Оглавление
маркетинговый товар коммуникационный дезинфекционный
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА1. СУЩНОСТЬ КОММУНИКАЦИЙ В МАРКЕТИНГЕ
1.1Понятия и значения маркетинговых коммуникаций
1.2Комплекс продвижения
1.3Элементы продвижения товара (услуг) на рынке
1.4Разработкакоммуникационной политики
ГЛАВА2. ПРОДВИЖЕНИЕ ФИРМЫ НА РЫНКЕ ДЕЗИНФЕКЦИОННЫХ УСЛУГ ЧЕЛЯБИНСКОЙ ОБЛАСТИ
2.1Характеристика компании
2.2Анализ и оценка поведения фирмы на рынке
2.3Совершенствование организации маркетинга в фирме
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОКЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
В последнее время мы стали свидетелями существенных изменений в процессевыведения товаров или услуг на рынок. Вследствие усиления конкуренции инасыщения многих рынков товарами становится недостаточным иметь хорошиепродукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения прибыли необходимодонести до потребителя выгоды от использования продукта или услуги. Сегодняследует четко позиционировать товар или услугу на рынке с учетом желанийпотребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендовконкурента. Более того, поведенческие установки постоянно изменяются.
Поэтому компания на конкурентном рынке, не учитывающая этих факторов, а,следовательно, и не проводящая активной коммуникативной политике, обречена напровал.
Маркетинговые коммуникации позволяют фирме:
· дать достоверную информациюперспективным потребителям о своем продукте, услугах, условиях продаж;
· убедить покупателя отдатьпредпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённыхмагазинах;
· заставить покупателя действовать –направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагаетв данный момент;
· направить действия потребителя, тоесть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар илиуслугу, которую фирма продвигает на рынок.
Актуальность данной темы не вызывает никаких сомнений, ибо для реализациивсех вышеперечисленных целей от предприятия требуется гораздо большего, чемпросто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить егодоступность целевым аудиториям, компания должна осуществлять коммуникации сосвоими клиентами. И именно от эффективности последних зависит сегодня объёмыпродаж и прибыли.
В первой главе мы рассмотрим теоретические аспекты коммуникационногомаркетинга. Рассмотрим:
1. Основные понятия маркетинговыхкоммуникаций и из значение для организации;
2. Какую роль играет комплекскоммуникаций для организации и из каких инструментов состоит;
3. Элементы продвижения товара(услуг) на рынке;
4. Коммуникационную политику и как ееспланировать в организации.
Во второй главе будут разработаны рекомендации по совершенствованиюмаркетинговой деятельности, на примере компании «Центр ЭкологическойБезопасности».
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ КОММУНИКАЦИЙ ВМАРКЕТИНГЕ 1.1 Понятия и значения маркетинговыхкоммуникаций
Маркетинговыекоммуникации представляют собой процесс передачи информации отоваре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состояниидействовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всехпотребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если онанацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будутзаинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляетсобой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеютвозможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsicoдля продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группынаселения. Например, целевой рынок «DietCoke» состоит из сознательныхпотребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов.Таким образом, «DietCoke» предназначена для тех, кто осознаннопредпочитает подобные безалкогольные напитки — молодежи в возрасте от 12 до 24лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.
Специалисты компаниидолжны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращениямогут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейераи отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивогомаркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также можетнести покупателям определенную информацию — очевидно, что ручка за 99 центоввряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой женадежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товарыпреимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этиммногое сообщает покупателям о статусе своей продукции.
Таким образом, товар,его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночнуюинформацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс.Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристиктрех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованностипотребителя в покупке товара. Например, «великая идея» Microsoftсостояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получатьинтересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре.Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Кудаты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей напрограммный продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос.
Маркетинговыекоммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являютсяключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. Планмаркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущеймаркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные сними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий,направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеетсобственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могутзаключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установленияболее низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговыекоммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общеймаркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщенийо товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедитьпринять определенную точку зрения.
1.2 Комплекспродвижения
Комплекс продвижениятовара – совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведениеинформации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных, в конечномсчете, на совершение им покупки. Комплекс продвижения товара состоит из четырехосновных частей: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей собщественностью. Многие маркетологи включают сейчас в состав комплексапродвижения в качестве отдельных направлений упаковку и прямой маркетинг.
Интегрированныемаркетинговые коммуникации (ИМК) – концепция, согласно которой все компонентыкомплекса продвижения должны составлять единую систему взаимодополняющихэлементов, направленную на достижение четких целей маркетинга. Наиболеевзаимосвязаны в системе массовые коммуникации, которые составляют систему ИМК.
Реклама — любая оплаченнаяконкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров,услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтоваярассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинстворекламных посланий предназначены для больших групп населения, ираспространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение,газеты и журналы. Можно выделить следующие предметы рекламы: рекламамероприятий по стимулированию продаж, реклама товара с ценой, реклама товарабез цены, имиджевая реклама, реклама фирменного стиля (торговой марки), рекламамероприятий по связям с общественностью.
Личная продажа —установление личного контакта с одним или несколькими потенциальнымипокупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служитьтелефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя сместными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонкипотенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефоннымзаказам.
Стимулирование сбыта —различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное времяувеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируютпокупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы),работу дистрибьюторов и торгового персонала. Теоретически, такая реклама поэффективности увеличения продаж в краткосрочной перспективе стоит для всех напервом месте. Потребитель живо реагирует на снижение цен и предлагаемые бонусы.Но неумелое и частое использование такого предмета рекламы подрываетдолгосрочную перспективу увеличения продаж, разрушает репутацию надежности исолидности фирмы и товара. Покупатели перестают воспринимать фирму и ее образ,перед глазами и в ушах заветные, для некоторых, слова – скидка, распродажа,подарок, приз.
Паблик рилейшнз (связис общественностью) — координированные усилия по созданиюблагоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуютсяпутем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанныхнапрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точкизрения информации, «паблисити» на радио и телевидении. В последнеевремя все более популярной на западе становится концепция маркетинга событий(МС). Под этим понимается создание методами продвижения альянсов нашей торговоймарки с другими торговыми марками или, чаще, с общественными событиями, людьми,предметами и другими объектами, имеющими важное значение для покупателя с точкизрения его системы жизненных ценностей. Иначе говоря, марка «встает в одинряд», отождествляется с чем-то, что имеет бесспорную ценность длячеловека. Наиболее распространенные методы МС – это спонсорство иблаготворительность.
1.3 Элементы продвижения товара (услуг) нарынке
Далее мы познакомимся спятью основными элементами, присутствующими во всех маркетинговыхкоммуникациях: убеждением потребителей, целями, местами контактов, участникамимаркетингового процесса и различными типами маркетинговой коммуникационнойдеятельности.
Убеждение иинформирование
Все маркетинговыекоммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудиторииопределенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение илиповедение. Например, компания Kraft хотела бы заставить потребителей поверить вто, что ее сыры превосходят по качеству сыры всех прочих производителей. Онимогут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо такжеактивнее прислушиваться к голосу покупателей.
Цели
Все маркетинговыекоммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в своюочередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно вчисло этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговоймарке, распространение информации, повышение культуры рынка, формированиеположительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любойстратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продатьее товар и таким образом сохранить свой бизнес.
Места контактов
Для успешной работы нарынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места,где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Местаосуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина,непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель можетувидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей»телефонной линии и получить интересующую его информацию. Специалисты помаркетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например, возникающиев процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо отразработанных планов. В частности, общий дизайн торгового предприятия можетнедвусмысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, анизкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересахклиентов. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию,компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем какважную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последнейнеобходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало нато, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара.
Участникимаркетингового процесса
Целевая аудиториявключает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетинговогопроцесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании илипродвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процессамогут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жителитерриторий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовойинформации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, атакже покупатели.
Целевой рынок «DietCoke»состоит из групп населения, сознательно употребляющих диетические напитки.Одним из участников маркетингового процесса этой компании является Управлениепо санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FoodandDrugAdministration— FDA), поскольку оно регулирует вопросы продажи населению продуктов инапитков, в том числе и продукции «DietCoke». Другими участникамимогут считаться оптовые и розничные торговцы, непосредственно влияющие на то,как и когда товар найдет своего покупателя, финансовые аналитики, оказывающиевоздействие на поведение акционеров компании, а также население территорий, накоторых расположены заводы по выпуску «DietCoke».
Конкуренты фирмы такжемогут быть причислены к участникам ее маркетингового процесса. Например, IBM и Appleв свое время объединили усилия для создания нового компьютера. Такоепартнерство становится все более частым явлением по мере того, как компаниисоглашаются сотрудничать друг с другом с целью сохранения своей рыночной доли.
Государственные органы,занимающиеся вопросами правового регулирования бизнеса, также могут оказатьбольшое влияние на работу многих компаний, начиная с лидеров в сферепроизводства сигарет и кончая Microsoft. При продвижении некоторых своих новыхтоваров компанияMicrosoft считала необходимым выпускать специальные обращения кгосударственным органам и к своим конкурентам, в которых пыталась развеять ихопасения по поводу своих намерений монополизировать рынок.
Маркетинговыекоммуникационные обращения
Для распространениямаркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видовкоммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранееразработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредствомнезапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способовустановления контакта с потребителем.
Для доставкипотребителю запланированных обращений используются следующие инструментыкоммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи собщественностью), прямой маркетинг, личная продажа, специальные средства длястимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, упаковка,специальные сувениры, спонсорство, предоставление лицензии, сервисноеобслуживание.
Незапланированныеобращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальнымклиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например,отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливоеповедение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы,раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теминегативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильноевоздействие. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственноимеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачинежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессекоторой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манерыобщения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций,не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, всеже им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общейкоммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение тойинформации, которая вписывается в эту стратегию. 1.4 Разработка коммуникационной политики
Коммуникационнаяполитика — это система,обеспечивающая передачу информации о товаре или самой компании ее действующим ипотенциальным потребителям с целью продвижения товара на рынок или созданияположительного имиджа компании и ее товаров.
В процессеразработки коммуникационной политики компании определяются следующие вопросы:
· Комусообщать?
· Чтосообщать?
· Зачемсообщать?
· Чтомы этим хотим добиться?
· Какойценой?
Коммуникационнаяполитика компании основывается на стратегических целях и задачах компании инаправлена на целевую группу потребителей.
Процесс планирования коммуникационной политики состоит из 9 этапов:
I. Ситуационный анализ. Деятели рынкамогут полагаться на личный опыт, а также на результаты конкурентного анализа ипрочих исследований для того, чтобы выявить будущие положительные иотрицательные моменты, связанные с реализацией коммуникационногоплана.Разумеется, основное внимание здесь следует уделять факторам, влияющим наэффективность маркетинговых обращений.
II. Анализ маркетинговых целей,возможных проблем и благоприятных возможностей.Коммуникационные цели могутпланироваться с использованием моделей иерархии результатов, которые будутслужить основой для определения степени воздействия разрабатываемого плана напотребителей. Цели маркетинговых коммуникаций обычно попадают в одну изследующих пяти категорий: 1) создания осведомленности, 2) достижения понимания,3) обеспечения изменений в отношении к товару и в его восприятии, 4) достиженияизменений в поведении потребителей, 5)подкрепления предыдущих решений.
III. Маркетинговое обращение. Вмаркетинговых планах целевые рынки определяются как группы людей, желающихприобрести определенный товар или услугу, а в планах маркетинговых коммуникацийцелевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий.Для правильной идентификации целевых аудиторий специалисты по маркетинговымкоммуникациям должны иметь подробную информацию как о рынке, так и о товаре,его производителе и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этоттовар и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и ихвосприятие продукции фирмы. Вывод на рынок нового товара требует знания всехцелевых аудиторий (а не только потребительской) и направления имсоответствующих маркетинговых обращений. В общем случае специалист помаркетингу должен обеспечить создание основного обращения о различных ценностяхнового товара.
IV. Определении маркетинговых коммуникаций-микс.Специальный опрос позволил выявить основные виды деятельности, осуществляемые спомощью маркетинговых коммуникаций-микс на потребительском рынке.
Телевидение
Специальная литература, купоны, торговые помещения
Печатная реклама
Прямая почтовая рассылка
Радио
Каталоги, справочники
Паблик рилейшнз
Специализированные выставки
Уличные рекламные щиты и реклама на транспорте
Специальные рекламные материалы для дилеров и дистрибьюторов
45,1 %
16,2 %
14,5 %
6,4 %
5,6 %
4,1 %
3,1 %
2,0 %
1,7 %
1,3 %
Послетого как специалист по маркетингу выбирает целевой рынок и целевую аудиторию,он приступает к максимально более точному подбору коммуникаций-микс дляконкретной целевой аудитории. Состав коммуникаций-микс должен подбиратьсяиндивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций. Например,потребительская и промышленная аудитории требуют использования совершенноособых маркетинговых обращений. Несмотря на достоинства и недостатки, присущиекаждому из инструментов МК, обычно для достижения одной и той же цели могутиспользоваться сразу несколько из них. Возможность гибкого выбора междуинструментами является чрезвычайно важной, поскольку позволяет менеджерамсогласовывать расходы на осуществление маркетинговых обращений с возможностямикоммуникационного бюджета.
V. Процессточного определения информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории,является трудным и чрезвычайно важным. Стратегии обращений зависят от природыбудущих благоприятных и неблагоприятных возможностей, а также сильных и слабыхсторон фирмы, которые выявляются в результате ситуационного анализа. Хотяразные целевые аудитории имеют различные потребности в маркетинговойинформации, все используемые обращения должны быть согласованы с общимобращением компании, ее торговой марки или ее товара. Общее обращение,называемое также центральной темой, должно фокусировать маркетинговые усилия фирмыи обеспечивать их согласованность, как например образ мужественного ковбоя Marlboro.
VI. Поискспособов охвата целевых аудиторий в наиболее важных местах возможногоустановления информационных контактов. Разработка стратегии выбора средствдоставки осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностейбюджета маркетинговых коммуникаций. Стратегия обращений будет иметь своиособенности для каждого из средств коммуникаций, поэтому составители текстов иразработчики плана должны координировать свои действия.
VII. Бюджетявляется одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждогоэлемента маркетинговых коммуникаций-микс. В идеале вопрос о бюджете не должензатрагиваться до тех пор, пока не будут приняты основные стратегическиерешения. По этой причине мы начинаем анализировать проблему определения бюджеталишь на седьмом этапе процесса планирования. Но на практике бюджет нередкооказывается заранее привязанным к маркетинговому плану компании. После того какбюджет маркетинговых коммуникаций оказывается сформированным в общих чертах,начинается его распределение между отдельными инструментами маркетинговыхкоммуникаций. Следующим важным шагом является определение суммы денег,приходящейся на каждый элемент коммуникационной деятельности. Окончательнаясмета расходов часто намного превосходит первоначальную. Наличие подобногорасхождения вынуждает компанию сокращать число направлений коммуникационнойдеятельности и корректировать бюджет.
VIII. Успехлюбой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильногоосуществления. Процесс реализация стратегии состоит из трех самостоятельныхэтапов. На первом этапе менеджер по маркетинговым коммуникациям должен принятьконкретные решения по всем элементам плана — средствам рекламы, ее объемам,времени выпуска, выбору артистов, художников и фотографов, а также разработатьпроизводственный план-график. На втором этапе необходимо создать условия длявоплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждуюзадачу. Наконец, менеджер должен постоянно контролировать процесс реализациивыбранной стратегии и обеспечивать его правильное выполнение. Успешнаяреализация выбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ееосуществлении специалистов.
IX. Дляоценки результатов программы маркетинговых коммуникаций необходимо решение трехзадач. Во-первых, менеджеры службы маркетинговых коммуникаций должныразработать критерии эффективности оцениваемой программы, с тем чтобы те, ктоее создавал, внедрял и собирается оценивать, в точности знали, каких реальныхрезультатов следовало ожидать. Эти критерии должны быть конкретными иизмеряемыми. Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение кпоставленным целям, что обычно осуществляется с помощью опроса потребителей.В-третьих, менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов свыбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченныхусилий.
ГЛАВА 2. ПРОДВИЖЕНИЕФИРМЫ НА РЫНКЕ ДЕЗИНФЕКЦИОННЫХ УСЛУГ ЧЕЛЯБИНСКОЙ ОБЛАСТИ 2.1 Характеристикакомпании
Компания «ЦентрЭкологической Безопасности» вышла на рынок дезинфекционных услугЧелябинской области в июле 2010 года. В компании представлен весь спектрдезинфекционных услуг. Меньше чем за год работы на рынке, компания успеланаработать свою базу коммерческих организаций, успешно работает с физическимилицами.
Цели предприятия:
1. Обеспечениесанитарно-эпидемиологическим благополучием граждан Челябинска и Челябинскойобласти, поддержание санитарии на различных коммерческих объектах;
2. Получениеприбыли как средство развития компании и создание условий работы сотрудникам,посредством увеличения объемов продаж и завоевания лидирующих позиций на рынкеЧелябинска и Челябинской области;
3. Обеспечениепотребителя высококачественными услугами, предоставление максимально возможногосервиса и удобных условий обслуживания;
4. Активизациячеловеческого фактора и средства предоставления инициативы и стимулированиядеятельности персонала;
5. Гарантиябезопасности и качество услуг на основе стандартов и требований.
Распределениеполномочий
Генеральный директор — осуществляет общее руководство, организует работу фирмы, представляет интересыфирмы, решает кадровые вопросы, утверждает организационные положенияпредприятия.
Коммерческий директор –разрабатывает мероприятия коммерческого поведения, организует работы отдела,собирает, обрабатывает информацию о рынке и предоставляет ген. директору выводыи предложения, обеспечивает оформление заказа. Бухгалтер — обеспечивает учет,контроль, планирование финансовой и материально-технической деятельности. Дезинфектор– человек, выполняющий непосредственно санитарные работы на объектах.
Менеджер по продажам –человек, который работает с клиентами, занимается поиском новых клиентовпосредством факсовой рассылки, телефонных переговоров и личных встреч.
Цели коммерческойдеятельности:
— получениеприбыли;
— увеличениеобъемов продаж;
— увеличениедоли рынка;
— расширениедеятельности – выход на иные рынки.2.2 Анализ и оценка поведения фирмы на рынке
Стратегия коммерческогоповедения на рынке определяется генеральным директором совместно с коммерческимдиректором, реализуется коммерческим директором.
При определениистратегии коммерческого поведения принимаются во внимание следующие факторы:
1. позициикомпании на рынке;
2. конкуренты,их позиция, политики действий;
3. характеристикапотребителя;
4. динамика.
Исходя из анализаконкурентов и потребностей потребителя, руководители «Центра ЭкологическойБезопасности» приняли решение придерживаться стратегии концентрированногороста (завоевание позиций на рынке за счет побед над конкурентами). Инструментыданной стратегии выбраны демпинг цен, разработка узнаваемого стиля и ориентацияна потребителя. На сегодняшний день, основными конкурентами являются 7организаций. Из них мы рассмотрим 4, на наш взгляд, сильные организации.
Оценкаконкурентоспособности других организаций по следующим критериям
/>
Коэффициентконкурентоспособности.
/>
Исходя из данногоанализа, можно смело говорить, что «Центр Экологической Безопасности»может дать серьезную конкуренцию тем организациям, которые уже существуют нарынке биотехнических работ.
Биотехнические работысодержат несколько основных видов обработок:
· дератизация;
· дезинсекция;
· дезинфекцияпомещений и автотранспорта;
· дезодорация;
· акарициднаяобработка;
· гербициднаяобработка;
· фумигация.
«ЦентрЭкологической Безопасности» предоставляет большую часть перечисленныхвидов работ. До конца 2011 года руководители намерены освоить и приобрестинеобходимую материальную базу еще не освоенных видов работ, с целью наибольшегоудовлетворения потребностей потребителей. 2.3 Совершенствованиеорганизации маркетинга в фирме
Повышение эффективностисистемы стимулирования деятельности компании «Центр ЭкологическойБезопасности» невозможно без совершенствования коммерческой деятельностии, прежде всего, полной ориентации ее на маркетинговую деятельность. Финансовоесостояние компании не позволяет кардинально изменить ее организационнуюструктуру, тем более, что данная структура в целом решает стоящие перед нейзадачи. Сущность изменений должна коснуться переориентации деятельности намаркетинг. Однако система маркетинга в организации нуждается в финансировании идальнейшем развитии. В связи с этим, автор предлагает следующее:
1) Сегментированиерынка по необходимости тех или иных видов обработок (например, оптово-розничнымпредприятиям в большей мере необходима дератизация, а кафе, ресторанам и пр.необходима дезинсекция и т.д.);
2) Продвижение в глубьрынка. Должен использоваться комплексный подход, с учетом сегментов рынка;
3) Использоватьинновацию распределения – директ маркетинг (вид маркетинговой коммуникации, воснове которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения с цельюпостроения взаимоотношений и получения прибыли).
Ключевыми факторамиуспеха целесообразно рассматривать следующее:
а) Дифференциациюмаркетингового предложения, прежде всего, в комплексе стимулирования продаж;
б) Максимальнаяинформированность потенциальных покупателей о фирме посредством рекламы ииспользования директ-маркетинга;
в) Использованиефирменного стиля;
г) Изучение поведенияпотребителей при возникновении у них проблем, связанных с нашим видомдеятельности (если рассматривать физических лиц как наших потенциальныхклиентов, мы должны знать, что в первую очередь предпринимает человек,обнаружив у себя дома насекомых-вредителей, эти знания помогают нам быстрей и надежнейналадить контакт с потребителем наших услуг).
На сегодняшний день,для любой организации немаловажен такой канал продвижения как интернет. На рис.1 приведена статистика изменения количества пользователей интернета за 2009 –2010 года.
/>
Рис. 1. Количествопользователей интернета за 2009 – 2010 года.
Мы видим, что приростзначительно увеличивается по всем показателям и эта тенденция сохраняется.Благодаря ресурсу Интернет, открываются такие возможности, как (рассмотрим напримере организации «Центра Экологической Безопасности»):
Создание сайта — этовсе равно что открыть второй офис, который доступен для посетителей круглыесутки, семь дней в неделю. Люди могут зайти туда в любое удобное для себя времяи познакомиться с тем, что вы им предлагаете. Эти посетители:
· Узнаютнеобходимую им информацию по возникшей проблеме;
· Покажутстраницу сайта с интересным содержанием (новости, статистика и т.д.) своимдрузьям, что послужит дополнительной бесплатной рекламой;
· Смогутознакомиться с содержанием сайта в любое удобное для себя время.
Сегментированиерынка
Огромнаясеть под названием Интернет делает за вас часть работы, автоматическисегментируя рынок на тематические разделы.
Привлечь внимание тех,кто ищет именно услугу, которые мы предлагаем? Можно разместить объявление,которое будет появляться только в тех случаях, когда кто-либо набирает в окнепоиска словосочетание «постельные клопы» (контекстная реклама).
Если вы попробуетенабрать в группах поисковой системы Google (http://groups.google.com) ключевыеслова по дезинфекционным работам, то можно найти различные форумы с обсуждениеминтересующих нас вопросов. Поддержания разговора на подобных форумах, позволитпривлечь дополнительное внимание, и возможно потенциальные клиенты станутнашими фактическими клиентами.
Если в преимуществахсоздания сайта теперь уже никого убеждать не нужно, сайты есть практически укаждой компании, как крупной, так и средней и самой маленькой, то о продвижениисвоих сайтов заботятся далеко не все. Говоря о создании, продвижении, анализеэффективности сайта — мы говорим о комплексном интернет-маркетинге.
Интернет-маркетинг (англ.internetmarketing) — это практика использования всех аспектов рекламы вИнтернете для получения отклика от аудитории, которая включает как творческие,так и технические аспекты работы в сети Интернет, в том числе дизайн, разработку,рекламу и маркетинг.
К методаминтернет-маркетинга можно отнести поисковую оптимизацию, поисковый маркетинг(сюда входят как поисковая реклама, так и контекстные объявления на сайтахпартнеров), а также анализ эффективности проводимых мероприятий при помощивеб-аналитики.
Поисковая оптимизацияпозволяет вывести сайт по определенным ключевым запросам в ТОП-10 поисковыхсистем.
Смысл контекстнойрекламы заключается в том, что мы оплачиваем каждый клик пользователей, которыеприходят на наш сайт.
Довольно важным шагомна пути к успешному инвестированию в интернет-маркетинг является выбор вариантапродвижения.
Конечно же, в идеаледля продвижения своего сайта лучше использовать оба этих метода сразу.
В организации «ЦентрЭкологической Безопасности» были проведены опросы с целью выявления путейрешения потребителей возникших проблем (появления дома насекомых-вредителей).Это помогло нам создать эффективное текстовое объявления, размещенное вдальнейшем в сети Интернет. Оно было максимально оптимизировано под поисковыезапросы наших потребителей. Размещенное объявление стало приносить прибыль ужена вторую неделю после размещения в сети.
На основе этого можнопредвидеть дальнейшее поведение потребителей. Большой недостаток, насегодняшний день для организации, является временное отсутствие сайта. Главнымирекомендациями здесь можно отметить следующее:
· Анализтекущей ситуации и разработка оптимального графика проведения кампаний попродвижению услуг через сеть Интернет.
· Подбори анализ ключевых слов и фраз для поисковой оптимизации и контекстной рекламы.
· Запускрекламной кампании контекстной рекламы и постоянный анализ эффективности каждойключевой фразы при помощи инструментов веб-аналитики.
· Опираясьна данные веб-аналитики, которые показывают нам наиболее эффективные ключевыеслова, превращающие посетителя сайта в покупателя и заказчика, переноснекоторых ключевых фраз из списка «ключевые слова для контекстной рекламы»в список «ключевые слова для поисковой оптимизации».
· Работанад продвижением сайта по выбранным ключевым запросам.
· Общийанализ рекламных кампаний контекстной рекламы и проводимой кампании пооптимизации сайта.
· Тестированиеразличных вариантов рекламных объявлений, видимой части URL, целевых страниц ивыбор наилучшего варианта, превращающего большее количество посетителей впокупателей и заказчиков.
· Анализокупаемости инвестиций, направленных на интернет-маркетинг.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе курсовой работы были рассмотрены следующие аспекты системы маркетинговыхкоммуникаций:
5. Основные понятия маркетинговыхкоммуникаций и из значение для организации;
6. Рассмотрели, какую роль играеткомплекс коммуникаций для организации и из каких инструментов состоит;
7. Рассмотрели элементы продвижениятовара (услуг) на рынке;
8. Узнали, что такое коммуникационнаяполитика и как ее спланировать в организации;
9. Дали рекомендации посовершенствованию маркетинга на примере «Центра Экологической Безопасности».
В целом, была обоснована важность маркетинговых коммуникаций наконкурентных рынках, показано их влияние на объёмы реализуемой продукции,выявлены основные пути по их интеграции в целях достижения синергизмакоммуникаций.
СПИСОКЛИТЕРАТУРЫ
1. Dominicanseo.ru
2. Marketing.spb.ru
3. КотлерФ. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2005. – 734 с.
4. ПанкрухинА.П. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Омега-Л, 2002. –
5. БарышевА.Ф. Маркетинг: Учебник. – М.: Изд. центр «Академия»; «Мастерство»,2002. –
6. КотлерФ. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок /Пер. с англ. В.А. Гольдича и А.И. Оганевой. – М.: Изд-во «АСТ», 2000.– 272 с.
7. Мак-КуэрриЭ.Ф. Методы маркетинговых исследований: Учеб. пособие для вузов; пер. с англ. –СПб.: Питер, 2005. – 176 с.
8. МаксютовА.А. Бизнес-планирование развития предприятия. – М.: Альфа-пресс, 2005. – 288с.
9. МошинЮ.Н. Анализ конъюнктуры потребительского рынка: Учеб.пособие / Ю.Н. Мошин, А.Ю.Мошин. – М.: УРАО, 2004. – 168 с.
10. Современныйсупермаркетинг: Учебник по современным формам торговли. – 3-е изд. – М.: Изд-воЖигульского, 2003. – 336 с.
11. ХруцкийВ.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованиям рынка;Учеб.пособие для вузов / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. – 3-е изд. – М.: Финансыи статистика, 2005. – 560 с.