--PAGE_BREAK--Таблица 1 МАТРИЦА АНАЛИЗА СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН
№ п/п
Вес (%)
Рейтинг
Результат
Сильные стороны
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Достоверный мониторинг рынка
Отлаженная сбытовая сеть
Цены производителя
Высокий контроль качества
Высокая рентабельность
Рост оборотных средств
Высокая квалификация персонала
Хорошая мотивация персонала
Известный брендов
Реклама+работа с врачами
8
12
15
7
9
8
13
5
14
9
3
4
4
3
4
3
4
3
4
4
24
48
60
21
36
24
52
15
56
36
Слабые стороны
1
2
3
4
5
Сбои в снабжении
Маленькая номенклатура
Участие не во всех конференциях города
Организационная структура организации
Достаточный контроль исполнения приказов и распоряжений
23
19
21
20
17
2
1
3
2
2
46
19
63
44
39
Сумма сил
372
Сумма слабостей
211
продолжение
--PAGE_BREAK--
В результате анализа сильных и слабых сторон, можно сделать вывод, что сильные стороны в значительной мере преобладают над слабыми. Об этом говорит разница между результатами, которая равна 161 единицы. В результате этого анализа можно говорить об увеличении номенклатуры, устранения недостатков в организационной структуре и снизить сбои св снабжении. Если говорить о сильных сторонах, то необходимо обратить внимание на повышение контроля качества организации и на рост оборотных средств.
2.3.2. SNW – АНАЛИЗ
SNW – АНАЛИЗ– это усовершенствованный анализ слабых и сильных сторон. SNW – Strength (сильная сторона), Neutral (нейтральноя сторона), и Weakness (слабая сторона). В отличие от анализа слабых и сильных сторон SNW – АНАЛИЗ так же предлагает среднерыночное состояние (N). Основная причина добавления нейтральной стороны является, то что «зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем кроме одной ключевым позициям находится в состоянии N, и только по одному в состоянии S».
Для составления SNW— анализ необходимо заполнить следующую таблицу:
Таблица 2
SNW
– АНАЛИЗ
№ п/п
Стратегические ориентиры
Оценка позиции
Сильная (S)
Нейтральная (N)
Слабая (W)
1
Стратегия организации
*
2
Бизнес стратегии (в целом), в том числе
*
2.1
Реализация кардиопрепаратов (группа А)
*
2.2
Реализация препаратов группы В
*
2.3
Реализация больничных препаратов
*
3
Оргструктура
*
4
Финансы, как общее финансовое положение
*
4.1
Финансы как состояние текущего баланса
*
4.5
Финансы как уровень финансового менеджмента
*
5
Конкурентоспособность по продуктам в целом
*
5.1.
Группа А (кардиопрепараты)
*
5.2
Группа В (антибиотики + антигельминты)
*
5.3
Больничные препараты
*
6
Структура затрат (в целом)
*
7
Информационная технология
*
8
Инновации как способ к реализации на рынке продуктов
*
10
Уровень маркетинга
*
11
Уровень менеджмента
*
12
Качество торговой марки
*
13
Качество персонала
*
14
Репутация на рынке
*
15
Репутация как работодателя
*
16
Отношения с органами власти (в целом), в том числе
*
16.1
С федеральным правительством
*
16.2
С правительством субъекта федерации
*
16.3
С органами местного самоуправления
*
16.4
С системой налогового контроля
*
17
Отношение со смежниками
*
18
Степень вертикальной интегрированности
*
19
Корпоративная культура
*
Как мы видим в данной фирме в большенстве своем находится нейтральный фактор, но недалеко ушла и сильная сторона она отстает на несколько пунктов. Слабостей практически нет.
2.4.АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ
2.4.1.АНАЛИЗ ФАКТОРОВ НЕПОСРЕДСТВЕННОГО ОКРУЖЕНИЯ
Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии.
К непосредственному окружению относятся: покупатели, поставщики, конкуренты.
Покупатели
Анализ покупателей как компоненты непосредственного окружения организации в первую очередь имеет своей задачей составления профиля тех, кто покупает продукт, реализуемой организацией.
Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам:
1.географическое местоположение;
2.демографические характеристики;
а. возраст
б. образование
в. сфера деятельности
3.социально-психологические характеристики;
а. положение в обществе
б. стиль поведения
в. вкусы
г. привычки
4.отношение покупателя к продукту.
а. почему он покупает этот продукт
б. является ли он сам пользователем продукта
в. как оценивал
Оценивая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга.
Существует ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа. К числу таких факторов относятся:
1.соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;
2.объем закупок, осуществляемых покупателем;
3.уровент информированности покупателя;
4.наличие замещающих продуктов;
5.стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;
6.чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, от его ориентации на определенную марку, от наличия определенных требований к качеству товара, от величины его дохода.
Все препараты фирмы ООО «Елена Импэкс» делятся на три группы:
Первая.
Группа А (кардиопрепораты):
В эту группу входят такие препораты как Калчек, Тенорик, Лизорил, Симло, Теночек. Эти препараты пьются пожизненно. По этому эти препараты покупаются постоянно.
Вторая.
Группа В (антибиотики):
В данную группу входят следующие препараты: Кларбакт, Ломфлокс, Немоцид, Нимика, Нормакс, Немозол, Солвин. Данные лекарства «сезонные» и продажи повышаются в зимнее время.
Третья.
Больничные препараты:
К данной группе относятся препараты: Небалган, Перенорм, Талцеф, Стерицеф, Атенолол, Диклафенак, Преднизолон, Ипентал. Эти препараты поставляются в больницы.
Отношение этих трех групп представленsна рисунке 1.
Рис.1.
Для создания профиля покупателя ООО «Елена Импэкс» был проведен опрос 50 человек. Опрос был проведен по следующим вопросам:
1. степень удовлетворенности имеющимися лекарственными препаратами
2. желание приобретать препаратами кампании “Ipca”
3. критерии важные для покупателя:
- цена
- качество продукции
- репутация фирмы
- другие
Рис. 2. степень удовлетворенности имеющимися лекарственными препаратами
Проведя анализ данных Рис. 2. можно сказать, что 75% опрошенных удовлетворены имеющимися медикаментами, 21% — устраивают имеющиеся препараты, 4% — неудовлетворены имеющимися медикаментами.
Рис. 3. желание приобретать препаратами кампании “Ipca”
Говорить о профиле покупателя продукции данной организации мы можем анализируя Рис.3. Исходя из полученных данных делаем вывод, что 47% потребителей продукции с удовольствием покупают препаратами кампании “Ipca” 33% — с охотой берут медикаменты этого производителя, 20% — не желают приобретать препаратами кампании “Ipca”
Рис. 4. Критерии важные для покупателя
Как видно из Рис.4, больше всего покупателей ООО «Елена Импэкс” — 47%, для которых важнейшим критерием при выборе поставщиков является цена предлагаемой продукции. Для 37% покупателей важнейшим критерием является качество продукции, репутация поставщика важна для 11% покупателей и лишь для 5% все перечисленные выше критерии не являются первостепенными.
ООО „Елена Импэкс” в процессе работы со своими покупателями учитывает их потребности и старается удовлетворить их с пользой для обоих сторон, как для покупателя так и для сомой себя.
Поставщики.
ООО “Елена Импэкс” является официальным дистребъютером кампании «IpcaLaboratoriesLimited» на территории РФ и является единственным поставщиком продукции. Т.е., все медикаменты производимые на заводах «IpcaLaboratoriesLimited» реализуется только через ООО «Елена Импэкс».
Наиболее оптимально проводить анализ поставщиков с помощью следующих вопросов.
1.
Удобно ли Вам работать с ООО «ЕЛЕНА ИМПЭКС»?Поставщик нашей компании выбрал ответ «да, удобно»
2.
Сколько у Вас постоянных клиентов?У компании «IpcaLimited» широкая сеть дистрибьюторских фирм в разных городах РФ, в Ульяновске это фирма «ЕЛЕНА ИМПЭКС».
3. У Вас бывали задержки с поставками товара, если да, то по чьей вине?Здесь был один однозначный вариант: «нет, мы дорожим своей репутацией»
4. С какими фирмами-производителями Вы сотрудничаете?Поставщик выбрал вариант: «как с зарубежными, так и с надежными отечественными». Надежные партнеры – залог успеха в бизнесе, а для нас это означает качественные товары.
5. Предоставляете ли Вы гарантию качества товаров?Поставщик гарантирует качество товаров.
6. Как часто и в какое время Вы можете поставлять товары?У поставщика существует хорошая транспортная база, поэтому он готов поставлять товары в любое время и по любому графику.
7. Как бы вы охарактеризовали работу Ваших партнеров в частности ООО «ЕЛЕНА ИМПЭКС» и какие у вас будут пожелания к качеству работы фирмы? Поставщик отметил отличную работу ООО «ЕЛЕНА ИМПЭКС» и пожелал дальнейшего процветания.
В ходе проведения опроса выяснилось, что поставщик доволен сотрудничеством с нашей компанией и в дальнейшем продолжит его.
Конкурент.
Влияние на организацию такого фактора как конкуренция невозможно оспаривать. Руководство каждого предприятия четко понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, предприятию долго не продержаться на плаву. Во многих случаях не потребители определяют, какого рода результаты деятельности можно продать и какую цену можно запросить.
Исключение составляют рынки с монополией одного продавца или олигополией, т.е. случаем разделения рынка между немногочисленной группой продавцов. Возможен также вариант заключения между продавцами картельного соглашения, когда каждый участник получает свой оговоренный сектор рынка с фиксированной ценой реализации. Все перечисленные случаи отклонения от конкуренции являются либо экономически закономерными (например, естественные монополии), либо обусловленными прежним советским укладом народного хозяйства, которое, как известно, отличала высокая степень монополизма. Картельное соглашение является противозаконным и преследуется в соответствии с антимонопольным законодательством.
Многие фирмы не уделяют должного внимания возможной угрозе со стороны вновь пришедших на их рынок и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно им. Об этом очень важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных пришельцев. Такими барьерами могут быть углубленная специализация в производстве продукта, низкие издержки за счет эффекта масштаба производства, контроль над
каналами распределения, использование местных особенностей, дающих
преимущество в конкуренции, и т.п.
Большой конкурентной силой обладают фирмы, реализующие замещающий продукт. Особенность трансформации рынка в случае с появлением замещающего продукта состоит в том, что, если им был убит рынок старого продукта, то он уже обычно не поддается восстановлению. Поэтому для того чтобы суметь достойно встретить вызов со стороны фирм, производящих замещающий продукт, организация должна иметь достаточный потенциал для перехода к созданию продукта нового типа.
На сегодняшний день существует несколько основных конкурентов конкурирующие по нескольким видам продукции это: Аптека Холдинг, Протект 29, СИА, Катрен..
Основные конкуренты представлены в таблице 3.
Таблица 3
ОСНОВНЫЕ КОНКУРЕНТЫ
№
п\п
Наименование продукта
Название организации
Конкурентные преимущества
Конкурентные отставания
1.
Лизорил
“Аптека Холдинг”
— Низкая цена
— Кредиты
- Сроки поставок
2.
Симло
“Протек 29”
— Предоставление образца
- Отсутствие политики кредитования
3.
Теночек
“Протек 29”
— Хорошая цена
— Предоставление образца
— Не все дозировки
— Нет кредитования
4
Кларбакт
“Протек 29”
— Предоставление образца
— Отсутствие политики кредитования
5
Ломфлокс
“СИА”
— Предоставление кредита
— Сроки поставки
6
Нимика
“Катрен”
— Низкая цена
— Нет кредитования
7
Немозол
“Катрен”
— Предоставление образца
— Сроки поставки
8
Солвин
“Аптека Холдинг”
— Низкая цена
— Небольшие партии
продолжение
--PAGE_BREAK--
Рис.5. Пять сил, определяющих конкуренцию в бизнесе. (Портер)
По Портеру структура конкуренции следующая:
1. угроза появление каких-либо заменителей реально существует, т.к. фармацевтический рынок очень динамичный, а достоверную информацию о новых препаратах получить практически невозможно до появления препарата на рынке;
2. зависимость от покупателей практически отсутствует, в исключительных случаях (большой объем) может предоставляться скидка;
3. отрасль привлекательна для новых конкурентов, но основной барьер заключается в том, что рынок сбыта четко поделен;
4. зависимость от поставщика отсутствует;
5. угроза со стороны имеющихся конкурентами присутствует но не несет в себе большой опасности.
2.4.2.PEST-АНАЛИЗ
РЕSТ — анализ— отслеживает изменения в макросреде по четырем связанным направлениям и определяет тенденций, событий, которые не подконтрольных предприятию, но оказывающие непосредственное влияние на результаты принятых стратегических решений.
Таблица 4
PEST-АНАЛИЗ
P
Политика
E
Экономика
1
Выборы Президента РФ
1
Общая характеристика экономической ситуации (подъем, стабилизация, спад)
2
Выборы Государственной Думы РФ
2
Уровень инфляции
3
Изменение законодательства РФ
3
Динамика курса российского рубля к доллару США
4
Несовершенная и сложная налоговая система
4
Затраты на транспортировку
5
Отношение предприятия с органами местного самоуправления
5
Платежеспособный спрос населения
6
Государственное регулирование конкуренции в отрасли
6
Новые положения Налогового кодекса
S
Социум
T
Технология
1
Здоровый образ жизни
1
Государственная технологическая политика
2
Изменения в уровне жизни
2
Значимые тенденции в области НИОКР
3
Экологический фактор
3
Новые продукты
4
Изменения основных потребительских предпочтений на продукт
4
Развитие информационных технологий
5
Демографические изменения
5
Появление новых рекламоносителей
6
Изменение структуры доходов
Политический факторвнешней среды в первую очередь необходимо анализировать для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство предполагает претворять в жизнь свою политику.
Экономический компонентвнешней среды позволяет понять, как формируются и распределяются экономические ресурсы на уровне государства. Для большинства организаций этот аспект является важнейшим условием их деловой активности.
Анализ социального аспекта внешнего окружения необходим для уяснения и оценки влияния на бизнес таких социальных явлений, как отношение людей к труду и качеству жизни, мобильность людей, активность потребителей и т.д.
Исследование технологического компонента позволяет определить возможности, связанные с такими аспектами развития предприятия как реализацию технологически перспективного продукта, развитием науки и техники, своевременно перестроиться на производство и реализацию, спрогнозировать момент отказа от используемой технологии.
Политика.
Выборы Президента РФ. Президент РФ определяет развитие страны в ближней и дальней перспективе. Таким образом, он решает, какие отрасли будут больше финансироваться. Из этого следует то, что если будет лучше развиваться фармацевтическая отрасль, то наша организация сможет больше получать прибыль.
Выборы Государственной Думы РФ. Выборы в Государственную Думу РФ имеют также как и выборы президента большое значение. Это обусловлено тем что Госдума издает законы а, следовательно, необходимо чтобы в ней было большинство представителей тех партий которые лояльно относятся к нашей отрасли.
Изменение законодательства РФ. Изменение Законодательства может повлиять на всю деятельность организации, не зависимо от того какие изменения были произведены и от того жестче или мягче стало оно. Чем жестче законодательство, тем сильнее становится контроль в данной отрасли. Так же идет изменение в работе всей организации, а может и людей которые работают в ней.
Несовершенная и сложная налоговая система. Налоговое законодательство должно быть доступным для понимания, чтобы налогоплательщик четко понимал, кому и сколько платить. В противном случае возникает излишняя путаница с налоговыми отчислениями. Налоговое законодательство не должно содержать противоречий между статьями одного или нескольких законодательных актов. Размер налоговых ставок должен быть обоснованным. Слишком большие налоговые ставки приводят к переводу капитала в теневой сектор и уклонению налогоплательщиков от уплаты налоговых отчислений. Если же налоговые ставки слишком малы, то налоговые отчисления будут незначительны.
Отношение предприятия с органами местного самоуправления. Хорошие отношение предприятия с органами местного самоуправления влияют на такие действия правительства, как налогообложение доходов фирм, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, «нужных» законов. Хорошие отношения также дают возможность принять участие в различных программах, проводимых Правительством РФ.
Государственное регулирование конкуренции в отрасли. Государство должно контролировать и регулировать конкурентную борьбу. Сейчас степень монополизма российской экономики уменьшается и усиливается конкуренция. В отсутствии государственного контроля возникает война конкурентов, а не культурная борьба.
Экономика.
Общая характеристика экономической ситуации (подъем, стабилизация, спад). Общее экономическое состояние страны оказывает значительное влияние на стратегию ООО “Елена Импэкс”. Основной своей целью организация ставит увеличение прибыли от реализации фармацевтических препаратов. Благоприятная экономическая ситуация в стране и рост благосостояния населения России дает ООО “Елена Импэкс” ряд возможностей для увеличения объема продаж и завоевания новых сегментов рынка.
Уровень инфляции.Хотя в последние годы происходит снижение темпа инфляции все равно наблюдается небольшой рост цен. Инфляция несет с собой обесцениванию существующих запасов фарм.препоратов, к обесцениванию денежных средств что в конце концов заставляет предприятия искать источники пополнения оборотных средств. Также происходит рост затрат на реализацию продукции, что приводит к повышению цены продукции, из чего следует что идет снижению спроса на нее. 2006 год имеет следующие особенности: стабильный курс рубля и самые высокие в истории бирж цены на нефть. Таким образом, инфляция может и не представлять серьезную угрозу для достижения целей организации.
Динамика курса российского рубля к доллару США.Курс доллара по отношению к российскому рублю в 2006 году стабилен и колеблется на приводит к увеличению цены на продукцию. Поэтому повышение курса доллара сказывается негативным образом на деятельности организации, что заставляет искать наиболее подходящую цену, которая бы способствовала незначительному снижению спроса и сохраняла прибыль на прежнем уровне.
Затраты на транспортировку.Так как ООО “Елена импэкс”получает продукцию со складов в разных городах то соответственно необходимо учитывать затраты на транспортировку. На нее могут влиять такие факторы как повышение цен на топливо, запчасти и т.д. что может привести к повышению цен на товар.
Платежеспособный спрос населения. В зависимости от доходов населения изменяется спрос на продукцию. Чем выше доход, тем более дорогие лекарства население способно покупать.
Новые положения Налогового кодекса. Размер налоговых ставок должен быть обоснованным. Слишком большие налоговые ставки приводят к переводу капитала в теневой сектор и уклонению налогоплательщиков от уплаты налоговых отчислений. Если же налоговые ставки слишком малы, то налоговые отчисления будут незначительны. Проблемы в Налоговом Законодательстве приводит к недополучению средств бюджетами и усложняет учет налогов на предприятии.
Текущее и прогнозируемое состояние экономики может иметь драматическое влияние на цели организации. Вышеуказанные факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться. Что для одной организации представляется экономической угрозой, другая воспринимает как возможность.
Социальный
Здоровый образ жизни. Этот фактор говорит о том, что если бы все люди вели здоровый образ жизни, то потребность в лекарственных средствах резко снизилась. Современный темп жизни, постоянные стрессы не лучшим образом влияют на здоровье человечества. Следует отметить, что многие болезни резко «помолодели». Увеличился процент сердечно-сосудистых заболеваний.
Изменения в уровне жизни. Следствием повышения уровня жизни потенциальных клиентов является их стремление к приобретению продукции более высокого качества и по соответствующей цене. Этот факт оказывает большое влияние на деятельность данной организации. Возникает потребность в переориентации реализации продукции на конкретного потребителя данной группы.
Экологический фактор. Экология главным образом влияет на здоровье человека. Доказано, что плохая экологическая обстановка вызывает ряд тяжелых заболеваний, при лечении которых невозможно обойтись без применения лекарственных средств.
Изменения основных потребительских предпочтений на продукт. При появлении аналогичного препарата по белее доступной цене потребитель, скорее всего, предпочтет последний. В последнее время проводится огромное количество исследований и пересматриваются стандарты лечения, что также влияет на потребительские предпочтения.
Демографические изменения. Изменения в демографической ситуации, происходящие в России, оказывают как позитивное, так и негативное воздействие на деятельность фирмы. В настоящее время в регионе наблюдается демографический кризис, но в тоже время на территории РФ проживает огромное количество пожилых людей, которые являются основными потребителями лекарственных средств..
Изменение структуры доходов. В настоящее время медикаменты, произведенные компанией «Ипка» и реализуемые ООО “Елена Импэкс” ориентируется на потребителей с низким и средним уровнями дохода. Небольшое снижение или увеличение доходов потребителей не приведет к существенному изменению доходов организации.
Технология
Государственная технологическая политика. Влияет на используемые стандарты оборудования. Если они сменятся необходимо обновление технической базы.
Значимые тенденции в области НИОКР. Этот фактор помогает IpcaLaboratoriesLimited модернизировать старые виды продукции, реализовать медпрепараты с максимально возможным уровнем рентабельности.
Новые продукты.С апреля 2005 года внедряется на российский рынок 2 новых препарата: Теночек (атенолол + амлодипин) и Кларбакт (кларитромицин). Оба препарата прошли испытания на территории РФ и рекомендованы к применению. Следует отметить, что Теночек является комбинированным препаратом и не имеет аналогов. Кларбакт самый доступный кларитромицин и является стандартом лечения при язвенной болезни.
Развитие информационных технологий. Для обеспечения эффективной работы должен быть налажен детальный учет – рабочего времени, расходов материалов на производство, ремонтные нужды. Поэтому необходимо внедрять различные информационные технологии. У ведущих специалистов предприятия, кладовщиков и экономистов необходимо установить компьютерную систему, позволяющую учитывать движение, перемещение, списание, выгрузку всех материалов, запчастей. Тщательный контроль позволяет снизить расходы до 10%. Значительный объем работ на предприятии осуществляется вручную. В результате практически одинаковые действия занимают до 20% от рабочего времени сотрудника. Примером этого может служить ручной пересчет калькуляций работниками планово – экономического отдела, расчет заработной платы бухгалтерией. Для этого требуется замена используемого программного и материально – технического обеспечения и объединение потребителей информации в единую сеть.
Появление новых рекламоносителей. Дает возможность новых способов рекламы своих препаратов и следовательно повышение спроса на товар.
2.4.3.МАТРИЦА ВОЗМОЖНОСТЕЙ И МАТРИЦА УГРОЗ
Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности.
Для оценки возможностей необходимо сначала определить какие конкретно факторы влияют на ООО “Елена Импэкс” а затем проранжировать их по полям.
Возможности данной организации:
1. Улучшение уровня жизни населения
2. Появление новых современных препаратов
3. Снижение цен на сырье и готовую продукцию.
4. Неудачное поведение конкурентов
5. Совершенствование менеджмента
6. Выход на новые рынки
7.Снижение налогов и пошлин
Теперь коротко рассмотрим каждую возможность данной организации.
Улучшение уровня жизни населениясильно влияет на покупательную способность населения, а следовательно повысить спрос на мед. Препараты.
Появление новых современных препаратов обеспечивает увеличение номенклатуры и как следствие увеличение оборотных средств. Если новый препарат не имеет аналогов – отсутствие конкурентов.
Снижение цен на сырье и готовую продукциюдает возможность снизить себестоимость молокопродуктов и возможность обрести новых покупателей и занять новый сегмент рынка.
Неудачное поведение конкурентовсможет оказать благоприятное воздействие на деятельность данной организации, т.к. возникают новые возможности, которыми не воспользовались конкуренты. Вследствие чего организация может стать более конкурентоспособной.
Совершенствование менеджментаоказывает большое влияние на все составные части реализации продукции, управления и производства.
Выход на новые рынкивозможен при помощи отлаженной сбытовой сети, при достоверном мониторинге рынка и при достаточной известности.
Снижение налоговых льгот и пошлинпомогают экономить внутренние ресурсы, снизить издержки производства и тем самым повысить прибыль данной организации.
Перечисленные возможности данной организации могут оказать значительное воздействие на реализацию продукции, поможет фирме выйти на новые рынки и повысить уровень деятельности организации. Но необходимо вовремя увидеть данные возможности и правильно ими воспользоваться с помощью сильных сторон ООО “Елена Импэкс” иначе они могут обернуться угрозами для деятельности фирмы.
Матрица возможностей представлена в табл.3.
продолжение
--PAGE_BREAK--Таблица 5 МАТРИЦА ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Вероятность использования возможности
Влияние
Сильное
Умеренное
Малое
Высокая
1. Появление новых современных препаратов
1. Снижение цен на сырье и готовую продукцию.
2. Выход на новые рынки
1.Совершенствование менеджмента
Средняя
1. Неудачное поведение конкурентов
1. Улучшение уровня жизни населения
-
Низкая
-
1. Снижение налогов и пошлин
-
Из данной матрице видно, что необходимо использовать следующие возможности:
Появление новых современных препаратов
Снижение цен на сырье и готовую продукцию.
Выход на новые рынки
Неудачное поведение конкурентов
Остальные возможности необходимо использовать если позволяют силы организации, ее ресурсы, если руководитель в них нуждается.
Матрица угроз.
Теперь перейдем к анализу матрицы угроз, влияющих на деятельность ООО “Елена Импэкс”. Если вовремя обнаружить надвигающуюся угрозу, то ее можно удачно избежать или предотвратит, а может даже превратить в возможность. То, как избежать угрозы будет зависеть от ситуации, компетентности руководителя или работника.
На деятельность данной организации оказывает влияние следующие угрозы:
1. Изменение покупательских предпочтений
2. Изменение правил ввоза продукции
3. Сбои в поставках продукции
4. Появление принципиально нового товара
5. Снижение уровня жизни населения
6. Рост темпов инфляции
7. Ужесточение законодательства
8. Рост налогов и пошлин
9. Усиление конкуренции
10. Перенасыщение рынка
Теперь коротко рассмотрим каждую угрозу данной организации:
Изменение покупательских предпочтенийможет привести к спаду спроса на медикаменты определенной группы: появление аналогов по более доступной цене, развитие привыкания к определенному препарату.
Изменение правил ввоза продукции приводит к возникновению незапланированных затрат на транспортировку и разтаможивание медикаментов от производителя до реализации.
Сбои в поставках продукцииведет за собой недовольство потребителей и возможность потери определенной доли рынка.
Появление принципиально нового товараможет привести к пересмотрению стандартов лечения.
Снижение уровня жизни населенияозначает снижение уровня платежеспособности населения и следовательно снижение спроса.
Рост темпов инфляцииобуславливает рост цен на медикаменты, что приводит к снижению покупательской способности.
Ужесточение законодательствавлечет за собой ограничение сфер деятельности данной организации и уменьшение темпов развития.
Рост налогов и пошлинобуславливает повышение цен на ввозимые медикаменты.
Усиление конкуренцииобусловлено появлением на рынке новых фирм, занимающихся тем же видом деятельности и обладающих значительными преимуществами. Следствием чего может стать потеря значительной части покупателей.
Перенасыщение рынкалекарственными средствами может привести к снижению спроса, а следовательно к увеличению издержек.
Матрица угроз ООО “Елена Импэкс” наглядно представлена в табл.4.
Таблица 6
МАТРИЦА УГРОЗ
Вероятность реализации угрозы
Возможные последствия
разрушение
критическое состояние
тяжелое состояние
«легкие ушибы»
Высокая
-
-
1. Сбои в поставках продукции
2. Усиление конкуренции
1. Рост темпов инфляции
Средняя
-
-
1. Изменение правил ввоза продукции
2. Ужесточение законодательства
3. Рост налогов и пошлин
1. Снижение уровня жизни населения
Низкая
-
-
1. Появление принципиально нового товара
1. Изменение покупательских предпочтений
2.Перенасыщение рынка
В данной матрице перечислены угрозы ранжированы по степени влияния угроз на деятельность данной организации и по вероятности реализации этих угроз в жизни.
Исходя из этой матрицы можно сделать вывод, что в первую очередь необходимо устранить:
Сбои в поставках продукции
Усиление конкуренции
Изменение правил ввоза продукции
Ужесточение законодательства
Рост налогов и пошлин
Анализ матрицы возможностей и матрицы угроз выявляет планируемую вероятность проявления данных внешних стратегических факторов и степень их потенциального влияния на деятельность ООО “Елена Импэкс”. В результате данного анализа мы сможем выявить возможности и угрозы, которые в дальнейшем будут использованы в SWOT-анализе. Выявление возможностей и угроз происходит на основе исследования потребителей, конкурентов, поставщиков, т.е. составляющих частей внешней среды данной организации.
2.5.SWOT – АНАЛИЗ
SWOT – это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка компании отражается в основном в S и W, а внешняя – в О и Т. Для стратегической перспективы компании особенно значимы сильные стороны, так как они являются краеугольными камнями стратегии и на них должно строиться достижение конкурентных преимуществ. В то же время хорошая стратегия требует вмешательства в слабые стороны. Организационная стратегия должна быть хорошо приспособлена к тому, что можно сделать. Особое значение имеет идентификация отличительных преимуществ компании. Это важно для формирования стратегии, так как:
— уникальные возможности дают фирме шанс использовать рыночные благоприятные обстоятельства,
— создают конкурентные преимущества на рынке,
— потенциально могут быть краеугольными камнями стратегии.
SWOT-анализ ООО “Елена Импэкс” представлен в табл.7.
Таблица 7
SWO
Т – АНАЛИЗ
Возможности:
Угрозы:
1. Улучшение уровня жизни населения
2. Появление новых современных препаратов
3. Снижение цен на сырье и готовую продукцию.
4. Неудачное поведение конкурентов
5. Совершенствование менеджмента
6. Выход на новые рынки
7.Снижение налогов и пошлин
1. Изменение покупательских предпочтений
2. Изменение правил ввоза продукции
3. Сбои в поставках продукции
4. Появление принципиально нового товара
5. Снижение уровня жизни населения
6. Рост темпов инфляции
7. Ужесточение законодательства
8. Рост налогов и пошлин
9. Усиление конкуренции
10. Перенасыщение рынка
Сильные стороны:
«Сила и возможности»
«Сила и угрозы»
1.Достоверный мониторинг рынка
2.Отлаженная сбытовая сеть
3.Цены производителя
4.Высокий контроль качества
5.Высокая рентабельность
6.Рост оборотных средств
7.Высокая квалификация персонала
8.Хорошая мотивация персонала
9.Известность брендов
10.Реклама+работа с врачами
— отлаженная сбытовая сеть позволит быстро внедрить новые препараты в аптечные сети
— цены производителя и без снижения цен являются конкурентоспособными, при дополнительном снижении цен увеличится рост продаж
— выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг позволит наличие финансовых средств;
— достаточная известность будет способствовать выходу на новые рынки;
— квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных технологий дадут возможность успеть за ростом рынка;
— четкая стратегия позволит использовать все возможности.
— усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей повлияют на проведение стратегии;
— появление конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов;
— известность защитит от товаров-субститутов и добавит преимуществ в конкуренции;
— достоверный мониторинг уловит изменения вкусов потребителей.
— высокая квалификация персонала сможет предупредить перенасыщение рынка.
— грамотное продвижение препарата и отлаженная работа с врачами сможет предотвратить изменение покупательских предпочтений.
Слабые стороны:
«Слабость и возможность»
«Слабость и угрозы»
1.Сбои в снабжении
2.Маленькая номенклатура
3.Участие не во всех конференциях города
4.Организационная структура организации
5. Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений
— совершенствование менеджмента поможет предотвратить сбои в снабжении и улучшить организационную структуру
— появление новых современных препаратов будет способствовать увеличению номенклатуры
— плохая рекламная политика создаст затруднения при выходе на новые рынки, увеличении ассортимента добавлении дополнительных сопутствующих продуктов и услуг;
— неучастие персонала в принятии решений и недостаточный контроль исполнения распоряжений при снижении безработицы может привести к саботажу;
— снижение уровня цен, размеров налогов и пошлин при сохранении среднего уровня цен позволит получать сверхдоходы.
— появление новых конкурентов, низкий уровень сервиса и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию;
— неблагоприятная политика государства может привести к выходу из отрасли;
— непродуманная рекламная политика не удержит покупателей при изменеНИИ их вкусов;
— сбои в снабжении, маленькая номенклатура при росте темпов инфляции и скачков в курсах валют может привести к банкротству компании.
2.6.ПРОФИЛЬ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ
С изучением сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз, необходимо применять и анализ профиля среды. Данный метод удобно применять для составления отдельно профиля макро окружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С его помощью удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды.
Сущность данного метода заключается в следующем. В таблицу выписываются отдельные факторы среды. Каждому из факторов, экспертным способом, дается оценка:
1. важность для отрасли по шкале:
3 – большая
2 – умеренная
1 – слабая
2. влияние на организацию:
3 – сильное
2 – умеренное
1 – слабое
3. направленность влияния по шкале:
+1 – позитивное
— 1 – негативное
Далее все три оценки перемножаются, и получается интегративная оценка, показывающая степень важности фактора для организации. По этой оценке руководство может заключить, какие из факторов среды имеют относительно более важное значение для организации и какие факторы заслуживают меньшего влияния.
Таблица 8
Факторы среды
Важность для
отрасли (А)
Влияние на
организацию (В)
Направленность влияния (С)
Степень важности
Д=А*В*С
Внешняя среда (факторы среды)
Политический
2
2
+1
4
Экономический
2
2
+1
4
Социальный
3
3
+1
9
Технологический
3
2
+1
6
Внутренняя среда
Менеджмент
2
2
+1
4
Реализация продукции
3
3
+1
9
Финансовые ресурсы
2
2
+1
4
Организационные ресурсы
1
2
+1
2
Маркетинг
3
2
+1
6
Инновации
2
2
+1
4
Непосредственное окружение
Потребители
3
3
+1
9
Поставщики
3
1
+1
3
Конкуренты
2
2
-1
-4
Рынок трудовых ресурсов
1
1
+1
1
Проводя анализ таблицы можно сделать следующие выводы относительно влияния факторов внешней и внутренней среды. Наибольшее положительное влияние оказывают социальный фактор, реализация продукциии потребители. Данные факторы оказывают огромное влияние как на отрасль в целом, так и на ООО " Елена Импэкс ". Их влияние носит строго положительный характер.
Второе место, по значимости положительного влияния на деятельность организации, занимают такие факторы как технология и маркетинг. Все эти факторы оказывают одинаковое влияние, как на организацию, так и на отрасль в целом.
Наименьшее влияние на эффективность деятельности данной организации оказывает такой фактор как рынок рабочей силы. Но и это влияние является положительным, но имеет меньшее значение, чем для отрасли в целом. ООО " Елена Импэкс " имеет сложившийся, коллектив и ее заинтересованность в новой рабочей силе незначительная.
Наибольший отрицательный эффект на деятельность как организации, так и отрасли оказывают конкуренты. Данный фактор носит отрицательный характер в том случае, если ведется недобросовестная конкуренция, когда конкуренты ведут «грязную игру». продолжение
--PAGE_BREAK--
2.7.ПРОДУКТОВО-МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ
Продуктово-маркетинговая стратегия– это подсистема стратегий организаций, которая нацелена на анализ, разработку и принятие стратегических решений по номенклатуре, качеству, объему производства продуктов, а так же реализацию продуктов на соответствующих рынках.
Продукт– это целостный комплекс, который может состоять из отдельного материального продукта и соответствующих услуг, работ и т.д. Т.е. это некоторое ценность поставляемая данной организацией на рынок в виде конкретной товарной единицы.
Первый шаг в разработке ПМС — это официальное утверждение двух базовых классификаторов по продукту: «Классификатор по продукту — 1» это официально утвержденный документ содержащий полный классификатор всех продуктов организации, которые она уже производит и собирается производить на период корпоративной стратегии. «Классификатор по продукту — 2» это классификатор всех продуктов организации составленный методом агрегирования всех позиций классификатора по продукту-1 в укрупненной позиции, которая соответствует анализу стратегического планирования данной организации. ПМС как минимум должна ответить на следующие вопросы:
1. Что за продукты будут производится и продаваться?
2. Кому будут продаваться?
3. Где будут продаваться продукты?
Продуктовый профиль
Одним из подходов в определении продуктового профиля является заполнение анкет-трафоретов.
Вписываем перечень продуктов согласно «Классификатору продуктов — 1» с разбивкой на две группы: традиционные и новые.
В организации принимается конкретная система приоритетов по продукту:
№1– максимальная концентрация совокупных ресурсов и усилий организации;
№2– необходимый минимум всех ресурсов и усилий организации;
№3– остаточный принцип всех ресурсов и усилий организации.
Таблица 9
АНКЕТА-ТРАФАРЕТ ПРОДУКТОВО-МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
Полный перечень продуктов
2006 г.
факт
2007 г.
план
2008 г.
приоритеты
Традиционный продукт
1. Калчек
2. Лизорил
3. Симло
4. Тенорик
5. Ломфлокс
6. Немоцид
7. Нормакс
8. Солвин
9. Небалган
10.Перинорм
11.Талцеф
12.Стерицеф
13.Атенолол
14.Диклофенак
15.Ипентал
16.Преднизолон
2
2
2
3
1
3
2
1
2
3
2
1
3
2
3
1
2
2
2
3
1
3
2
1
2
3
2
1
3
2
3
1
1
1
1
2
1
3
2
1
2
3
2
2
3
2
3
2
Новый продукт
1. Теночек
2. Кларбакт
3. Немозол
4. Нимика
1
2
2
2
1
1
2
1
1
1
1
1
Затем осуществляется повторное ранжирование из продуктов соответствующих №1 отдельно по годам.
Таблица 10
Полный перечень продуктов
2006 г. (факт)
Традиционный продукт
1. Ломфлокс
2. Солвин
3. Стерицеф
4. Преднизолон
5. Калчек
6. Лизорил
7. Симло
8. Нормакс
9. Небалган
10.Талцеф
11.Диклофенак
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
Новый продукт
1. Теночек
2. Кларбакт
3. Немозол
4. Нимика
1
2
2
2
Анализируя данные табл.10, можно сделать вывод, что максимальная концентрация совокупных ресурсов и усилий организации в 2004 году была сосредоточенна на таких препаратах как Ломфлокс, Солвин, Стерицеф, Преднизолон и новом продукте: Теночек.
Таблица 11
Полный перечень продуктов
2007 г. (план)
Традиционный продукт
1. Ломфлокс
2. Солвин
3. Стерицеф
4. Преднизолон
5. Калчек
6. Лизорил
7. Симло
8. Нормакс
9. Небалган
10.Талцеф
11.Диклофенак
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
Новый продукт
1. Теночек
2. Кларбакт
3. Нимика
4. Немозол
1
1
1
2
Анализируя данные табл.11, можно сделать вывод, что максимальная концентрация совокупных ресурсов и усилий организации в 2005 году сосредоточен на Ломфлокс, Солвин, Стерицефи новом продукте: Теночек, Кларбакт и Нимика. По сравнению с прошлым годом ориентация перекинулась на Кларбакт и Нимика но снизилась на Преднизолон.
Таблица 12
Полный перечень продуктов
2008 г. (план)
Традиционный продукт
1. Ломфлокс
2. Калчек
3. Лизорил
4. Симло
5. Солвин
6. Тенорик
7. Нормакс
8. Небалган
9. Талцеф
10.Стерицеф
11.Диклофенак
12.Преднизолон
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
Новый продукт
1. Теночек
2. Кларбакт
3. Немозол
4. Нимика
1
1
1
1
Проводя анализ табл.12, можно сделать вывод, что максимальная концентрация совокупных ресурсов и усилий организации в 2006 году, как и в прошлом году, будет сосредоточен на Ломфлоксеа вот дальше будут больше иметь приоритет Калчек, Лизорил, Симло и Солвин а в новых продуктах: Теночек, Кларбакт, Нимика а так же в приоритете станет Немозол. Если говорить об общем анализе продуктово-маркетинговой стратегии, то можно говорить о том, что основной упор делается на реализацию Ломфокса, Калчек и Лизорил, поскольку данная продукция является более востребованной на данном рынке в данном регионе.
2.8. МАТРИЦА БКГ
Матрица рост/доля рынка, разработанная Бостонской консультационной группой (матрица БКГ) в начале 1970-х гг., вероятно, самый распространенный инструмент анализа современного менеджмента. В последние два десятилетия она получила широкое применение в качестве модели портфельного анализа СБЕ компаний. Матрица БКГ рассматривает направления хозяйственной деятельности компании в двух измерениях, как это показано на рис.6.
По вертикальной оси откладываются показатели темпов роста рынка, используемые БКГ в качестве переменной, характеризующей его привлекательность. При этом считается, что быстро растущие рынки являются более привлекательными, так как стратегия бизнес единиц (СБЕ) имеет возможность добиться увеличения доли на них без особых усилий. Кроме того, расширение доли компании на растущем рынке будет особенно ценным по мере его дальнейшего развития. По горизонтальной оси откладывается относительная доля рынка (отношение доли рынка СБЕ к доле компании-лидера), которая используется в качестве переменной, описывающей относительную конкурентоспособность. Считается, что высокая доля рынка, во-первых, означает преимущество СБЕ над конкурентами по издержкам, что следует из кривой опыта, основное допущение которой состоит в том, что у компаний, имеющих больший аккумулятивный опыт производства, — наименьший уровень издержек на единицу продукции, благодаря накопленным знаниям и возможности внедрять новейшие технологии. Издержки могут быть снижены и за счет экономии при закупках комплектующих, в процессе производства товара, а также благодаря грамотному маркетингу. Во-вторых, преимущество обладание крупной долей рынка состоит в том, что высокая популярность продукта компании создает основу для заключения выгодных отношений с покупателями, что в потенциале означает рост прибыли.
На рис.6. представлены рыночные позиции различных, входящих в состав компании, СБЕ. Матрица состоит из 4 квадратов, каждый из которых предполагает ведение СБЕ определенной политики и наличие особых денежных потоков:
«ЗВЕЗДА»является лидером на быстро растущем рынке. Ее прибыльность высока, но не менее значительны и потребности в инвестициях для поддержания ее лидирующей позиции. «Звезды» должны рассматриваться компанией в качестве приоритетного направления вложения ресурсов. В будущем, когда рынок стабилизируется, они превратятся в «дойных коров»;
«ДОЙНЫЕ КОРОВЫ». В нижнем левом квадранте располагаются подразделения, имеющие высокую долю на медленно растущем рынке. Так как их рыночная доля велика, они обладают высокой прибыльностью. Эти СБЕ не нуждаются в особых инвестициях, следовательно, потребность в финансовых ресурсах невысока. Поэтому «дойные коровы» вносят основной вклад в аккумулирование ресурсов для развития СБЕ на быстро растущих рынках.
«ТРУДНЫЕ ДЕТИ».Эти СБЕ, которые также образно называются «вопросительными знаками» или «дикими кошками», имеют низкую долю на быстро растущем рынке. Они испытывают высокую потребность в финансовых ресурсах, так как имеют слабую позицию на рынке, испытывающем «инвестиционный голод». Нередко СБЕ оказывается в ситуации, определяемой выражением «все или ничего». Ее возможности ведения агрессивной инвестиционной политики и выхода в лидеры предопределяются тремя условиями. Во-первых, какую сумму может позволить инвестировать в нее компания? Во-вторых, действительно ли СБЕ обладает потенциалом, достаточным для производства таких товаров, которые позволят ей «отвоевать» часть клиентуры компании-лидера? В-третьих, насколько агрессивно и эффективно ответят на брошенный вызов конкуренты? Если улучшить позиции «проблемного ребенка» не удастся, он будет продолжать транжирить «совместно нажитые» ресурсы и по мере стабилизации рынка будет превращаться в финансовую западню для компании или, другими словами, в пожирающую ресурсы «собаку»;
«СОБАКИ»—это СБЕ, имеющие небольшую долю на медленно растущих рынках. Как правило, они убыточны, а поскольку для удержания занятых позиций нуждаются в дополнительных инвестициях, то с удивительным «аппетитом» поглощают финансовые ресурсы компании и время ее руководителей, поэтому обычный рецепт — изъятие средств из такого бизнеса.
На ООО «Елена Импэкс» существует несколько стратегических зон хозяйствования (СХП):
1. Группа А (кардиопрепораты)
2. Группа В (антибиотики)
3. Больничные препараты
Темпы роста рынка по кардиопрепоратамдостаточно высоки, именно продажа этих препаратов приносят предприятию максимальный объем прибыли, следовательно, данную СХП нужно отнести к «дойным коровам».
Продажа антибиотиковтакже является прибыльным. Темпы роста рынка незначительны.
А вот реализация больничных препаратов требует значительных затрат. Учитывая высокое качество данной продукции, можно сделать вывод, что при вложении денежных средств в данную СЗХ она сможет стать «звездой».
«Звезды»
«Трудные дети»
«Дойные коровы»
«Собаки»
Высокий
Рост рынка (спроса)
Низкий
Высокая Доля рынка Низкая
(относительно доли главного конкурента)
Рис. 6. Матрица БКГ.
ГЛАВА 3. СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ ООО “ЕЛЕНА ИМПЭКС”
Одной из ключевых составляющих стратегического управления является стратегия. «Стратегия» — от греческого «strategia» — «веду войско». [Словарь иностранных слов]. Выбор стратегии и ее реализация составляют основную часть содержания деятельности по стратегическому управлению. В стратегическом управлении стратегия рассматривается как долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и форм ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде. Если цели организации определяют то, к чему стремится организация, что она хочет получить в результате своей деятельности, то стратегия дает ответ на вопрос, каким способом, с помощью каких действий организация сумеет достичь своих целей в условиях изменяющегося и конкурентного окружения. Такое понимание стратегии исключает определенность в поведении организации, так как стратегия, помогая продвигаться в сторону конечного состояния, оставляет свободу выбора в изменяющейся ситуации.
Наряду со стратегиями в стратегическом управлении организацией большую роль играют правила (policy), которые так же, как и стратегии, определяют функционирование организации, но в отличие от стратегий в явном виде не имеют целевого начала. Они носят преимущественно ограничительный или предписывающий характер, создавая атмосферу, в которой осуществляется деятельность.
Одни правила могут иметь очень широкий смысл, другие же достаточно узкий, касающийся отдельной стороны жизни организации либо отдельной функции. Общим для всех правил является то, что устанавливают границы деятельности и поведения в организации, ориентируя тем самым функционирование организации в направлении реализации ее стратегий. Многие правила имеют очень долгую жизнь. В то же время существуют правила, которые вводятся для реализации какой-то определенной стратегии или для способствования достижению какой-то определенной цели. Правила сами могут быть предметом стратегического управления в том случае, если стратегической задачей организации становится изменение ее внутренней жизни, организационной культуры и т.п. Теперь затронем вопросы определения и реализации стратегии в рамках стратегического управления.
продолжение
--PAGE_BREAK--