Maxwell House: создание мечты
Пошаговоеописание успешной pr-кампании продвижения бренда Maxwell House и исследованиепримененной стратегии маркетинга для удержания компанией позиции на рынке,укрепления имиджа компании с целью стимулирования спроса и сохранения рыночнойниши.
Обзор
Длялюбителей кофе даже одна чашка этого напитка — истинное наслаждение. Напротяжении 100 лет компания Maxwell House стремилась поддерживать это ощущение«хорош до последней капли» (слоган «good to the last drop» — прим.пер.) с помощью рекламы, персонажи которой пьют кофе в домашней обстановке вкомпании друзей и членов семьи. Оставаясь верной своим традициям истинногокофе, недавняя рекламная акция позиционирует компанию как вызывающую у каждоготеплое чувство дома.
Однаков 1996 г при позиционировании торговых марок компания столкнулась с большимитрудностями, когда практически на каждом углу стали появляться новые кофейни, ана торговых прилавках росло количество приспособлений для варки кофе, а такжесортов кофейного напитка местного производства. Для того чтобы удержать своипозиции на рынке, компания пригласила к сотрудничеству PR-агентство Ketchum длясоздания интегрированной маркетинговой программы, которая сможет укрепить имиджкомпании с целью стимулирования спроса и сохранения рыночной ниши.
Исследование
Специалистыагентства полагали, что наличие партнера со схожими интересами на рынке моглобы возродить индивидуальность торговых марок Maxwell House, воздействуя начувства потребителей и в конечном счете повышая уровень продаж. Исследованияподтвердили это предположение.
Стратегиямаркетинга событий. В 1997 г специалисты компании Cone/Roper Reportподтвердили, что стратегия маркетинга событии содействует укреплению связей спокупателями и их приверженности продукции компании. В 1996 г эксперты компанииRoper Starch Study пришли к выводу, что двое из трех покупателей при выбореторговой марки обращают внимание прежде всего на место производства данного продукта.Были сделаны следующие важные выводы: 1) доверие к продукции формируется подвоздействием событии в жизни каждого покупателя, 2) покупатели становятся«жертвами» рекламной кампании только тогда, когда воздействие принимаетвизуальный и локальный характер, 3) интеграция маркетинговых усилии лишьспособствует большему охвату и воздействию на аудиторию. Специалистами былиизучены основные общественные и благотворительные программы, включая программу«В помощь голодающим» (Charge Against Hunger), которые оказывают влияние науровень продаж и формируют эмоциональное восприятие покупателей.
Индивидуальностьмарок Maxwell House. При поисках подходящего партнера были изучены материалыархивов и других исследований факторов индивидуальности торговых марок компании.При этом приняты во внимание традиции торговой марки Nashville и тот вклад,который она вносила в течение ста лет своего существования в формированиеобраза Америки, семьи и дома.
Аудитблаготворительной деятельности компании. Специалисты агентства Ketchum изучилидеятельность 14 американских благотворительных и прочих некоммерческихорганизации и сгруппировали их по сферам влияния компании Maxwell House имиссии «Обитель милосердия» (Habitat for Humanity). Эта благотворительнаяорганизация, так же как и компания Maxwell House, основанная на Юге, помогаетнуждающимся семьям в постройке домов, призывая добровольцев из чиста местныхжителей к участию в строительных работах. Сотрудничество с этой организациеймогло бы существенно изменить жизнь американских семей, помогая им реализоватьамериканскую мечту о собственном доме, — один из приоритетов деятельностикомпании Maxwell House.
Планирование
Цели.Изучение конъюнктуры рынка и результаты исследований позволили сформулироватьтри цели 1) завоевать доверие покупателей, создавая имидж компании, заботящейсяо нуждах американского общества, 2) повысить уровень привлекательности торговыхмарок с целью увеличения спроса, 3) сохранить существующую долю компании нарынке.
Целевыеаудитории: потребители кофе в возрасте от 25 до 54 лет с более низким уровнемдохода и образования, чем в среднем по стране.
Стратегии:1) разработать программу по привлечению потребителей и формированию у нихчувства сопричастности к жизни родного города, 2) разработать принципиально новуюпрограмму по обеспечению и поддержанию информированности общественности опродукции компании, 3) объединить усилия служб PR, рекламы и маркетинга.
Бюджет.При утверждении бюджета компании Maxwell House заложить в него статьи расходов,связанных с участием компании в деятельности организации «Обитель милосердия».Компания выделила организации 2 млн. долл. на строительство 100 домов. Напроведение PR-кампании Maxwell House затратила несколько миллионов долларов,хотя точная цифра не разглашалась.
Реализация
Стратегия1. Разработать программы по привлечению потребителей и формированию у нихчувства сопричастности к жизни родного города.
Специалистыагентства разработали специальную целевую программу под названием «Постройамериканский дом» (Build A Home America, ВАНА), ориентированную настроительство 100 домов для 100 семей за 100 недель. Целью программы являлосьвоздействие на потребителей, торговцев и СМИ. Программа позиционировалакомпанию как корпорацию, способную изменить жизнь американских семей. Домастроились ценой больших усилий, с участием добровольцев и семей домовладельцев,которые отработали сотни часов на их строительстве. Агентство внеслопредложение привлечь добровольцев и собрать дополнительно 2 млн. долл. всоответствующие фонды помимо средств, вложенных компанией Maxwell House,увеличив сумму средств на строительство домов до 4 млн. долл. По всей странепотребителям было предложено пожертвовать свое свободное время, возможности исредства в пользу организации «Обитель милосердия», позвонив по телефонубесплатной «горячей линии» программы «Построй американский дом». Стратегияпредусматривала организацию турне по 37 городам, в которых осуществлялосьстроительство. Целью турне были ключевые рынки продаж компании и оказаниенеобходимой поддержки отделениям миссии «Обитель милосердия». Кроме того, чтобызавоевать доверие 8% испаноговорящих потребителей кофе Maxwell House, агентствоподготовило специалистов, владеющих двумя языками, а также адаптироваломатериалы и обратила усилия испаноязычных СМИ на ключевые рынки продаж этогокофе.
Стратегия2. Разработать принципиально новую программу действий по обеспечению иподдержанию информированности общественности о продукции компании.
8июля 1997 г. компания Maxwell House объявила о своей масштабной инициативесовместного сотрудничества с миссией «Обитель милосердия» — 100 домов за 100недель.
АгентстваKetchum и Ogilvy & Mother обратились к ключевым СМИ с просьбой обеспечитьмаксимальный охват и воздействие на потребителей. Отлично оформленные информационныепакеты и пресс-релизы, карты-путеводители, биографии и фотографии семей,которым оказывалась всяческая помощь, рассылались журналистам американскихпечатных и аудиовизуальных СМИ.
Чтобымаксимально привлечь внимание СМИ, все мероприятия турне, связанные состроительством домов в каждом из 37 городов, приурочивались к определеннымсобытиям в жизни горожан. На них приглашались представители местных органоввласти, осуществлялась координация деятельности строительных организаций,работа региональных торговых агентств и телерадиопрограмм. Чаще всего самымтрогательным моментом была торжественная церемония закладки стен, во времякоторой к семьям будущих домовладельцев присоединялись добровольцы программыВАНА, сотрудники организации «Обитель милосердия», представители региональныхторговых агентств и местной администрации.
Наосновных рынках в целях привлечения внимания средств массовой информации такжеорганизовывались специальные мероприятия: например, проведение на юго-западеСША в период изнуряющей летней жары двенадцатичасовых строительных работ вночное время суток; строительные работы, в которых участвовали только женщины;работы, в которых были задействованы только служащие предприятий компанииMaxwell House.
Чтобыучаствовать в строительстве последних трех домов программы ВАНА и отпраздноватьуспешное завершение строительных работ, в Лос-Анджелес со всей страны прилетеличлены остальных 97 семей.
Стратегия 3. Объединить усилия служб PR,рекламы и маркетинга.
Завремя двухлетней кампании агентство Ogilvy & Mother выпустило четыретрогательных телевизионных рекламных ролика, которые эмоциональновоздействовали на аудиторию и объясняли ей суть программы ВАНА. Они охватываливсе фазы рекламной кампании, начиная с привлечения первых добровольцев, помогающихмиссии «Обитель милосердия», и до рассказов о семьях владельцев домов.Популярности программы ВАНА также способствовало и открытие двух передвижныхкафе, разъезжающих по всей стране, останавливающихся в местах розничнойторговли бакалейными товарами и предлагающих добровольцам на строительныхплощадках во время перерыва кофе Maxwell House. Раздавая бесплатные купоны иобразцы продукции, передвижные кафе являлись информационными центрами этойпрограммы, они занимались распространением специальной литературы и показомагитационных видеоматериалов.
Работаторговых организации компании Maxwell House содействовала росту популярностипрограммы ВАНА, приглашая розничных торговцев бакалейными товарами участвоватьв строительных работах и бесплатно раздавать продукты питания, а такжеприглашая содействовать программе и ее горячей линии через рекламированиетоваров в самих магазинах.
Приэтом в целях максимизации информационного воздействия вклада компании MaxwellHouse в дело программы ВАНА были использованы все имеющиеся в наличии внешние ивнутренние каналы маркетинга: торговые агентства, Интернет, пункты розничнойторговли, реклама в печатных и электронных СМИ, реклама на радио,дополнительные способы позиционирования товара, раздача купонов и буклетов,работа со служащими. Программа ВАНА и ее бесплатная телефонная горячая линиятакже широко рекламировались при помощи информации на упаковке кофе MaxwellHouse.
Оценка
Цель1 — завоевать доверие покупателей путем создания имиджа компании,ориентированной на работу с населением и заботящейся о его интересах, — быладостигнута.
Годспустя после начала реализации программы ВАНА потребители оценивали «активнуюроль» компании Maxwell House в жизни американцев как вторую самую важнуюотличительную ее особенность. Это в четыре раза превышало показатель ееближайшего конкурента — корпорации Folgers (в 1998 г. компанией Millward Brownбыло проведено исследование по оценке эффективности программы ВАНА). Из 13факторов, подвергшихся оценке в ходе исследования, фактор «торговая марка,заботящаяся о нуждах людей» занимал четвертое место в рейтинге, что в три разапревышало аналогичный показатель компании Folgers.
Очевидно,что программа оказала существенное эмоциональное воздействие на потребителей испособствовала привлечению 7000 добровольцев из 37 городов Америки к участию встроительных работах.
Погорячей линии позвонили 40 тыс. человек Благодаря этому удалось собратьпожертвования на общую сумму в 3,2 млн. долл., что на 1,2 млн. долл. превышалозапланированную сумму. Мэры 26 городов объявили о проведении «Дня программыВАНА», что свидетельствовало о признании благотворительной деятельностипрограммы в городах. Отзывы потребителей были также положительными. Например,один из них сказал: «Замечательно, что такая большая корпорация, как MaxwellHouse, занимается таким хорошим делом! Мне бы тоже хотелось принять в немучастие». Посетитель кафе купил 18 банок кофе Maxwell House, сказав: «Все членымоей семьи пьют кофе этой марки, и я уверен, что они захотят поддержать этупрограмму».
Цель2 — повысить известность торговой марки в целях увеличения спроса — быладостигнута.
Болееполовины потребителей других марок кофе (58%) сообщили, что они, скорее всего,попробуют кофе Maxwell House из-за воздействия на них рекламы программы ВАНА.Это на 24% больше среднестатистических показателей воздействия предыдущихрекламных материалов. Результатом рекламы этой программы явилосьнепосредственное воздействие на 90% целевой аудитории и, как следствие,проведение более 1600 мероприятий в местном масштабе.
Интенсивнаярекламная кампания кофе воздействовала на 300 млн. потребителей. Около 190 млн.упоминании о программе ВАНА в СМИ были вызваны показом двух сюжетов в передаче«Шоу дня», двухминутным фрагментом передачи «Сегодня утром» на канале CBS и репортажемв программе «Экстра». Росту популярности компании Maxwell House способствовал итот факт, что телеведущая Опра Уинфри (Oprah Winfrey) дважды в своих передачахочень хорошо отзывалась о компании, сказав, что «программа ВАНА — это примертого, чем должны заниматься крупные корпорации». Она также наградила президентакомпании «Премией Опра в области телерадиовещания» (Oprah Angel Network Award)Три из четырех телеканалов в местах проведения строительных работ эмоциональнои эффектно освещали работу строителей. То же самое делали и местные ежедневныегазеты.
Такиепечатные издания, как New York Times, USA Today, Family Circle, Woman's Day,Country Living, Essens упоминали о программе ВАНА около 110 млн. разРезультатом рекламной кампании, нацеленной на испаноговорящих потребителей,явились репортажи на каналах Telemundo и Univision.
Цель3 — сохранить долю компании Maxwell House на рынках — была достигнута.
Вусловиях сильной конкуренции компания Maxwell House практикует финансированиесовместной работы служб PR, рекламы и маркетинга. Это делается в целяхсохранения своей доли на рынках сбыта в условиях неблагоприятной рыночнойконъюнктуры.
Поинформации компании AC Nielsen, исследовавшей воздействие программы ВАНА напотребителей, за неделю строительных работ по программе ВАНА уровень продажкофе Maxwell House увеличился в среднем на 2,4%. Передвижные кафе посетили 260мелкооптовых торговцев, что также способствовало увеличению спроса.
Торговыеагенты тоже докладывали об улучшении отношении с покупателями, что явилосьследствием реализации программы ВАНА, позволившей поднять уровень продаж исоздать условия для совместных инвестиций.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.elitarium.ru/