Введение
Понятиемассовой культуры, особенно впоследниедесятилетия, широко исследуется, много написанои сказано офеномене «маскульта», и, казалось бы, что еще можнодобавить? Однакомассовая культурапрочно вошлав современнуюжизнь любогообщества и досих пор не утихаютспоры о ее сущности.
«Маскульт»можно рассматриватьс различныхпозиций: с точкизрения эстетическойценности егопроизведений– принято оцениватьего как профанациюкультуры, ориентированнуюне на шедевры, как традиционноеискусство, ана заведомозаурядные (аглавное кассовые)произведения; с точки зренияформ его распространения– это циркулирующаяпо каналаммассовых коммуникацийпродукция, предназначеннаядля духовногопотреблениямиллионовлюдей. Но главноеназначение«маскульта»состоит в том, что, с однойстороны, онвыполняетфункцию адаптациичеловека ксовременномуобществу, сдругой, используетсякак средстводля манипуляциимассами.
Массоваякультура представляетсобой специфическуюиндустрию, производящую«массового»человека, заимствующего«свои» мыслииз радио- ителепередач, газет и рекламы, и которыйпревращаетсяв простогоисполнителязаданных ролейс атрофированнойличностью.
Термин«массоваякультура»производитвпечатление, что речь идето культуремасс. Однако, то, что им обозначаетсяна самом делепредставляетсобой культурудля масс, ориентированнуюна манипулированиеих сознанием.
Социальныефункции массовойкультуры неоднозначныи зачастуюимеют скрытыйхарактер. Духовнаяпродукция длямасс навязываетим определенныенормы и ценностикак основу ихповседневнойжизни, при этомона активновоздействуетна психологиючеловека, особеннона областьподсознательного, пытаясь стимулироватьопределенныеинстинкты. Еестараютсяделать красивой, привлекательной, эстетичной, забавной илиироничной.Массовая культуразачастую выглядитпоучительнойи очень похожейна правду, онадержит зрителяв напряжениии интригуетего, и вместес тем уводитчеловека в миргрез и иллюзий, и, что самоеглавное, оназаполняет егосвободноевремя. Человекоказываетсяпленником этойкультуры, котораязаботливопроизводитсядля него средствамимассовойкоммуникации.
Массовая культура: значение, направления, основные черты
Частомассовая культураопределяетсякак псевдокультура, как кич, которыйне обладаетникаким положительныммировоззренческим, воспитательным, художественнымили эстетическимсодержанием.Отечественныеучёные-культурологиобозначаютмассовую культурукак эрзац-продукт, т.е. суррогат– предмет, лишьпо некоторомусходству являющийсязаменой натурального, как явлениелишь внешненапоминающееКультуру. Считают, что массоваякультурамистифицируетреальные процессыи происходитотказ от рациональногоначала в сознании.Т.е. некоторыеучёные не усматриваютв основе массовойкультуры разумнообоснованных, целесообразныхдействий ихарактеризуютеё как псевдокультуру. В чёмже заключаетсянегативностьмассовой культуры? Вот некоторыенаучные определения.«Массоваякультура»безусловноявляется откровенноинфантильным«эрзац – продуктом»х [1; 107].
Средиеё направленийи проявлений:
– средствамассовой информации– СМИ – транслирующиенаселениютекущую информациюи интерпретирующиеэту информациюв русле и ракурсе, соответствующеминтересам.ангажирующегоданное СМИ«заказчика», так же формирующиеобщественноемнение в интересахданного заказчика;
– системаорганизациии стимулированиямассовогопотребительскогоспроса – реклама, мода, секс-индустрияи иные формыпровоцированияпотребительскогоажиотажа вокругвещей, идей, услуг и т.д., превращающаяпроцесс безостановочногопотреблениясоциальныхблаг в самоцельсуществования;
– индустрияформированияимиджа;
– индустриядосуга, включающаяв себя «массовуюхудожественнуюкультуру»содержит:«бульварную»литературу, аналогичныеразвлекательныежанры кино, комиксы визобразительномискусстве, рок-, поп-музыку, конферанс и«разговорныежанры», различныевиды шоу-индустрии, где используютсятехническиеприемы и исполнительскоемастерство«высокого»искусства дляпередачи упрощенногоинфантилизированногосмысловогои художественногосодержания, адаптированногок невзыскательныминтеллектуальными эстетическимзапросам массовогопотребителя![1; 109]
«Массоваякультура»возникла сначалана Западе какпродукт бизнеса, она обычнорассматриваетсякак псевдокультура.Ее основныечерты:
– примитивизмизображениячеловеческихотношений,
– развлекательность, стандартизациясодержания,
– культуспеха и потребительства, насаждениеконформизма.
Целью«массовойкультуры»является нестолько заполнениедосуга и снятиянапряженияи стресса учеловекаиндустриальногои постиндустриальногообщества, сколькостимулированиепотребительскогосознания, чтов свою очередьформируетособый тип –пассивного, некритическоговосприятияэтой культурыу человека. Всеэто и создаетличность, котораядостаточнолегко поддаетсяманипулированию.«Массоваякультура» вбольшей степениориентируетсяне на реалистическиеобразы, а наискусственносоздаваемыеобразы (имиджи)и стереотипы.
Врамках такихее жанров какдетектив, вестерн, мелодрама, мюзикл, комикссоздаютсяупрощенные«версии жизни».Несмотря насвою кажущуюсябессодержательность, массовая культураимеет весьмачеткую мировоззренческуюпрограмму [2;120].
Массоваякультура –мощное средствовоздействияна общественноесознание длянивелировкивзглядов ивкусов подсложившийсяобывательскийстереотип. Онаимеет негативныеследствия дляобщественнойжизни. Массоваякультура – этонатурализм, играющий напримитивнойчувственности, ее природа –товар для рынка; ставка на зрелищностьприводит кнравственнойнеразборчивости; ее направленность– утилитарно-развлекательная.На фоне мудрыхучений мировыхрелигий и лучшихпроизведениймирового искусствасреди прекрасныхтворений изящнойсловесностии научных достиженийвыдающихсяумов высится«Вавилонскаябашня» массовойкультуры. Этоуродливоесооружениевозвышаетсякак упрёкчеловечеству, предпочитающемусумерки невежествасвету Знанийо мире духовностии красоты [2; 125].
Основнымнедостаткоммногих исследований, является то, что в них изучаются, прежде всего, идеологическаяфункция массовойкультуры илиеё эстетическиекомпоненты, чаще всего ссубъективнойточки зренияавтора, с позицийего художественныхпредпочтений.Подобный, достаточноупрощённыйподход к массовойкультуре нетолько являетсягносеологическибесперспективным, но и не в состоянииобъяснитьвнутренниемеханизмысерьёзнейшеговоздействиямассовой культурына современноеобщество, егокультурнуюи даже политическуюдинамику. Такимобразом, можноконстатировать, что на сегодняшнийдень не существуетразвёрнутогоаналитическогоконцепта массовойкультуры, содной стороны,– удовлетворяющегореальной практике, т.е. способноговыступитьрабочим принципомпри анализеи оценке явленийсовременнойкультуры, сдругой – соответствующегосовременномууровнюфилософско-культурологическогознания, т.е.включающего, а не игнорирующеготе мыслительныемодели, которыеаккумулировалисьв постклассическомпознавательномопыте [2; 126].
2.Реклама и модакак зеркаломассовой информации
Вконце XX в.в промышленноразвитых странахпроисходилипроцессы, создавшиеу ведущих социологов, экономистов, культурологовубеждение втом, что человечество, в том числе иУкраина, вступилов новую фазуразвития. Главноеотличие этогообщества оттрадиционногопромышленного, или индустриальногозаключаетсяв том, что в немсовершаетсяинтенсификацияинтеллектуальныхтехнологий, перетеканиеработниковиз сферы производствавещей в сферупроизводствауслуг и информации, что приводитк акцентированиюразличныхспособовудовлетворениякультурныхпотребностейнаселения, атрансляция, обработка ипотреблениеинформациипревращаетсяв главный виддеятельности.Глобализацияинформационныхпроцессоввызвала к жизниразмах проявлениймассовой культуры, к которой можноотнести шоу-бизнес, индустриюкультуры; всеэто оказываетвлияние натехнологиирекламы. Массоваякультура означаетодновременноуниверсализациюи институциализациютранслируемогосоциальногоопыта, ценностныхориентации, норм поведения.Происходитинициированиепотребительскогоспроса настандартизированныеформы социальныхблаг и атрибутовпрестижностив масштабебольших социальныхгрупп и всегообщества. Подобноесостояниепорождаетманипулированиесознаниеммассовогопотребителя, которому предлагаютсяимиджи товаров, услуг, политическихдеятелей ивнушается мысльо необходимостипользованияими [3; 205].
Возникаетобъединениеинформационныхсред, использующихэлектронныетехнологии.Таким образомсоздаетсяединая однороднаяинформационнаясреда – виртуальнаякомпьютернаяреальность, для многихлюдей практическизаменяющаясобой реальныймир. Многиесовременныерекламныепродукты становятсярезультатомприменениясистем мультимедиа.В мультимедийныхустановкахсоединяютсятекст и изображение, музыка и речь, компьютернаяанимация ителевидение.Информационноеобщество вцелом сегоднястановитсяобществомзрелищ.
Особуючасть индустриикультуры составляетсистема организацииажиотажа вокругпрестижныхинтересов, потребностей, образа и стиляжизни, имитациив серийныхмоделях элитныхобразцов изделий.Процесс приобретенияпрестижныхблаг превращаетсяв самоцельсуществования[3; 207].
Всвязи с указаннымипроцессами, совершающимисясегодня в мировой, в том числе иукраинскойэкономике икультуре, невызывает удивления, что рекламаиграет всеболее заметнуюроль в системекоммуникативныхсредств и технологий, а ее функциивыходят зарамки первоначальнойцели – информированияо товарах иуслугах, радикоторой рекламапоявилась насвет. К настоящемувремени становитсявсе очевиднее, что рекламнаядеятельностьв ее многочисленныхразновидностях(графическийдизайн, рекламав электронныхСМИ и др.) образовалаавтономнуюсферу внутрихудожественнойкультуры ссобственнымиэстетическими, нравственнымии экономическимипринципамии нормамидеятельности.
Социокультурные, антропологические, социально-психологическиеаспекты рекламнойдеятельности, разнообразныеформы ее воздействияна массовоесознание, моральи вкусы публики– все это требуетсамого пристальноговнимания исерьезныхнаучных исследований.
Отечественныеисследователисоциокультурныхаспектов рекламыисходят изпредпосылкио том, что диапазонвоздействиярекламы любоговида чрезвычайноширок. Рекламаникогда неговорит впрямую:«Купи эту вещь».Осуществляяподмену терминов, реклама увещевает:«Подари себехорошее настроение, купи себе здоровье, приобретиуверенностьв себе, повысьсвою сексуальнуюпривлекательность».Иначе говоря, как остроумнозамечаютисследователи, реклама предлагаеткупить как разто, что по народноймудрости «заденьги не купишь».Реклама осуществляетперенос социального, морального, психологическогостатуса человекана определенныйпредмет. Вотмы и покупаемне одежду, акции, напитки, продукты, автомобили, а свой имиджв семье, на работе, в глазах других.И все, что связанос покупкой, –время и место, где она совершилась,– остается всознании праздничномаркированным[3; 208].
Исследовательроссийскойрекламы А. Левинсонтакже отмечает, что привнесениепраздника вчеловеческуюжизнь – этоодно из социально-культурныхназначенийрекламы. Эффективность«современнойрекламы вомногом основываетсяна целенаправленномиспользованииинструментариясоциальноймифологии ириторики. Открытиемнауки прошлоговека стал фактсуществованиямифологии нетолько в архаических, но и в самыхсовременныхкультурах.Оказывается, что способпредставленияжизни в массовомсознании людейлюбой эпохисохраняетмногие чертымифологического.Вечной проблемойчеловека являетсято, что, с однойстороны, онхочет иметьдостовернуюинформациюо мире, а с другой– стремитсявнушить себеи другим убеждениев том, что происходящеена самом делеполностьюсоответствуетего представлениями ожиданиям.Если в архаическиеэпохи мифологическоесознание складывалосьстихийно, тов современнойцивилизациионо специальноорганизуетсяи удерживаетсявластнымиструктурами, использующимидля выполнениясвоих задачсредства итехнологиимассовойкоммуникации, семиотическиесистемы и, наконец, сам язык, являющийсяестественнымсредствомобщения (каквербальныйязык, так ивизуальный, т.е. изображение).Мифологическоесознание какв прошлом, таки в настоящеммоделируетважнейшие инаиболее широкиепроблемы бытиячеловека инарода такие, как рождение, смерть, смыслжизни, смыслистории, генезисморали и другихфундаментальныхценностей. Инымназваниеммифологииявляется идеология, которую можноопределитькак общественноеценностноесознание, основанноена иррациональныхмотивах. Верав ценности, идеалы, нормыраспространяетсяпо каналам СМИи оседает всознании каждогочлена общества, делая его похожимна всех других.Механизмыработы рекламыдействуют втом же направлении: через мир и мифвещей они «окунают»человека в мореустоявшихсяценностей иинтегрируютего в общество3 этом смыслеграфическийдизайн можноназвать дизайноммифологии илимифодизайном[5].
Мода.О моде говоритьфилософскикак-то не принято.Это явлениесоциальное, массово-культурное, основанноена дуализмепсихологическихпотребностейк подражаниюи индивидуализации, что уж тутзадумыватьсяо метафизическихоснованиях…С другой стороны, мода привлекательнаименно своейнеуловимостью.Человеку свойственноискать своюпринадлежность– культурную, социальную, религиозную, профессиональную…– в бескрайнемокеане социокультурных«маркировок», позволяющихответить навопрос «ктоя сейчас?». Человекумножает ивоспроизводитзнания и уменияпутем традиции, и это заставляетего искать втрадиции опорусвоего существования.Привычка, следованиеобразцу, подражаниекак основа иначало самоопределениялежат в основеритуальностикультуры, механизмовее воспроизводстваи развития.Традиции вкультуре наделяютсяэмоциональнойценностью, ониименуются, отождествляютсяс носителямиэтих традицийи поэтому могутотвергаться, деформироваться[3; 210]. История развитиямоды демонстрируетнам взаимодействиеверности традициии стремленияк переменам, свойственныхчеловеческомудуху. Как явлениекультуры модаритуальна, поскольку онаспособствуетпостоянствукультурнойтрадиции: влюбой культурена каждом этапеее развитиямола есть. Модаинформативнакак внутрисвоей культуры, так и в историческойперспективе.Внутри культурымода характеризуетдинамику времени, особенностьсостоянияэкономики идуха времени.В историческойперспективемода позволяетглубоко судитьоб изучаемойкультуре, ееценностях, уровне социальногои экономическогоразвития, сословныхотношенияхи направленииразвития.
Кромеинформациио самой культуре, мода, бесспорно, передает сообщениео социальнойпринадлежности, финансовомблагосостоянии, воспитании, вкусе и положениичеловека, следующегоей. Мода маркируетпринадлежностьк равным поположению, изначальноона доступнаменьшинствуи лишь со временемстановитсяобщепринятой.В этом ее парадоксальныйхарактер: завоевавпобеду, онаперестает бытьмодой.
Крометого, как культурныйритуал, модаимеет функциюнаправленногоповедения: онаопределяетрамки дозволенногои желаемого.Необходимоносить предписанныйкостюм с приличиеми достоинством, мода, такимобразом, оказываетсясимволом статуса, она влечет засобой определеннуюманеру держаться, осанку, формыобщения. Социальныеустановки могутбыть принятыкак собственныечерез моднуювещь, котораяобладаетценностью[5].
Модастановитсясредствомдостижениясоциальногопризнания, составнойчастью образаЯ, мотивациейв конструированиисобственнойидентичности.
Сущностьмоды сверхиндивидуальна– и свидетельствомтому то, чтомода сталапрофессией, где имя дифференцировалосьот личности, как дифференцируетсязанимаемаядолжность, отлица, котороеего занимает.Но о моде нельзясудить лишькак о социальномили психологическомявлении. Представляетсяневерным утверждениеГ. Зиммеля, что«мода являетсяпросто результатомсоциальныхили формальнопсихологическихпотребностей».Вне всякогосомнения, формымоды, их циклическаясмена обусловленыобъективнымразвитиемкультуры[6].
3.Массовая культураи проблемывоспитанияв современномобществе
Кмассовой культуретрадиционноотносят такиеобширные области, как кино, телевидение, радио, массоваяпечать, популярнаямузыка, феноменыиз области модыи образа жизни, более того весьразнообразныйкомплекс условий, в которых живетсовременныйчеловек. Еслив рамках одногопонятия умещаютсястоль различныеявления, трудноизбежатьсубъективизмав их оценке.
Чтобылучше понятьфеномен массовойкультуры, необходимоизбежать некоторыхстереотипов, связанных сего восприятием:
1.Склонностьпротивопоставлятьпродукты «массовойкультуры» итворения«художественнойкультуры», будто бы вытесняемойи упраздняемой.К художественнойкультуре относятдавно сложившиеся, традиционныевиды искусства(литература, живопись, скульптура, зодчество), ак массовой-то, что связанос использованиемтехническихсредств (кино, радио, ТВ, звукозапись, фотографияи т.д.). Конечно, существуеткачественноеразличие междупроизведениями, рассчитаннымина узкий кругадресатов, ипроизведениями, которые создаютсядля самой широкойаудитории. Носведение этогоразличия ккатегорическомупротивопоставлению«массовая –художественная»является неточными упрощенным, вводящим взаблуждение.
2.Есть и еще одинисточник заблуждений.Это – представлениео коммерциализациимассовой культуры(продукты еевыступают вкачестве товара)как ее непременном, обязательномсвойстве. Ноискусствоиздавна служилопредметомторговли и вбольшей своейчасти создавалосьна заказ. Невсегда, например, поэты творили, повинуясьвдохновению.Любовный сонетили стихотворениена случай вХУШ-Х1Х вв. можнобыло заказатьв точности также, как и сегодня.Поэтому нестоит идеализироватьстарое искусствокак якобы совершеннобескорыстноеи некоммерческое.
3.Критики массовойкультуры видятв ней орудиепревращениясовременногообщества вобщество автоматов, мыслящих иреагирующихединообразно.В свою очередьзащитники (аих немало)утверждают, что эта культура, несмотря насвое несомненноунифицирующеевоздействие(и даже благодаряему), позволяетнам легче пережитьпотрясения, тревоги и неудобстванашего времени, помогает человекупримиритьсяс самим собой, насколько этовообще возможнов современномобществе. Этотвопрос являетсяключевым внаших рассужденияхо массовойкультуре и еевлиянии начеловека. Упрекв унификациизвучит в тысячахвариантах –от научных досугубо эмоциональных.Справедливостиради стоитзаметить, чтовозмущениевызывает нестандартизацияпроизводствапродуктовкультуры, аунификацияповедения, т.е.послушноеследованиемногих людейединому образцу.Внедряетсяже этот образецсредствамимассовой коммуникации[4; 156].
Массоваякультура – этоне просто упрощение, это созданиеопределенныхстереотиповвосприятияи поведения, сведение всегомногообразияхудожественногои эстетическогоопыта к обыденному, тривиальному.Унификацияповедения ведетк искажениюприроды человека, втискивая еев жесткие, навязанныеизвне формы, к ущербу длянеповторимойчеловеческойиндивидуальности.Поэтому тревога, которую вызываетунифицирующеевоздействиемассовой культуры, вполне правомерна.Почему в настоящеевремя вышлина первое местопо популярностителесериалы, так называемые«мыльные оперы»? Они общедоступны, рассчитанына громаднуюаудиторию, намассовый, среднийуровень восприятия, интересов, умственныйуровень подростка.Популярностьтаких сериалов– показательперемен, произошедшихв сфере культуры.Исчезает понятие«культурнаяпублика». Фильмадресуетсякаждому илибольшинству, а большинствов любом обществесоставляютотнюдь не зрителис развитымвкусом и культурнымизапросами. Наэкране передусталым, обремененнымдневными заботамизрителем (чащезрительницей)разворачиваетсябесконечноеполотно красивойжизни: красивынебедствующиегерои, прекраснаокружающаяих природа. Темболее, что вэтом сказочноммире все «какв жизни», а потомуи понятно3.Как же не смотреть, бросив все? Сюжет прости ясен, доброторжествует, зло наказано, границы добраи зла определенычетко, разбиратьсяне требуется.А если кому-тоне подходитуровень детскойпесочницы, можете не смотреть! А что смотреть? Выбор не такуж велик. В будничныйдень на 16 каналахТВ демонстрируетсяоколо 50 сериалов! Опасение вызываетне слащавостьи банальностьнекоторыхсериалов, а то, что живая, многообразнаядействительностьупрощаетсяв сознаниичеловека (особенноребенка) доупаковки впрозрачнойпленке и с розовымбантиком, навязываетсябудущий стандартныйобраз жизни, устанавливаетсяиерархия ценностей.В подобных«сказках» мирдан синтетический, упрощенный,«герои» «изготовлены»на стереотипах, рассчитанына быстрорастворимыйуровень потребления.Именно такие«сказки» вплетаютсяв ткань массовойкультуры, убаюкиваяне только разум, но и чувства.Но если не развитычувства, еслиразум дремлет, что породитего «постоянныйсон»4? Первыеплоды уже есть: отученностьот размышления, замкнутостьна себе, дефицитчтения, низкийуровень грамотностиподросткови бедный словарныйзапас [2; 128].
«Еслиобщество хочетвыжить, а темболее развиваться, у него нет другогопути, кроме каксовершенствоватьчеловека»3.Из этого вытекает, что общество, которое уделяетмаксимальноевнимание культуре, получает благодаряэтому максимальныевозможностисобственногоразвития. И, наоборот, общество, которому безразлично, что читают, смотрят и слушаютего члены (главнымобразом, юные), встает на путьсамоуничтожения[4; 157].
Вывод
Оченьчасто массовуюкультуру понимаютограниченно– как низкопробноезрелищноеискусство, ориентированноена широкийрынок. Но масскультпредставляетсобой не толькопроизведениямассовогоискусства, этои образ жизни, и способ духовногопотребления.Как правило, под красивойвнешней оболочкойскрываетсяглавная–идеологическаяфункция массовойкультуры, котораязаключаетсяв формированиивыгодных обществуценностныхориентацииличности. Однимиз назначениймассовой культурывыступает такимобразом «организация»свободноговремени человека, для интенсивногоидеологическоговоздействияна него.
Свободноевремя оказываетсярегламентированнымобществом, создающим длякаждого конкретногоиндивида определеннуюиллюзию свободывыбора – свободывыбрать изпредлагаемойему для потреблениясредствамимассовой коммуникациитой или инойпродукции.Вполне естественно, что чем вышеобразовательныйуровень аудитории, тем более осознаютсяскрытые задачии функции массовойкультуры. Поэтомумассовая культураотнюдь не являетсячем-то статичными неизменным.Она приспосабливаетсяк меняющейсяисторическойситуации. Пытаясьсохранить ирасширить своюаудиториюмассовая культуравырабатываетцелый ряд новыхкачеств и средств– повышаетсяуровень оригинальностиее произведений, она усложняетсяи ориентируетсяна более образованныеи более развитыев эстетическомотношении слоинаселения.Таким образом, массовая культурапереходит отпервоначальной, примитивнойсвоей формына более высокуюступень попкультуры.
Новедь не существовалобы массовойкультуры безсамих масс. Внаше время людизависимы отмассовой культуры.Они уже самине представляютсвою жизнь безнее.
Ориентировкана западныйстиль жизни, на ценностизападногообщества разрушающевлияет на нашеобщество. Культурав любом обществе– это результатего истории.Она отражаетотношениечеловека кнравственнымнормам, идеалам, целям и ценностям.Бездумное, безответственноеотношение кобщечеловеческимценностям, разрушениевековых устоевподрывает самыйфундаментнашего общества.Культура, пословам Г. Померанца,«живой следдостойно прожитойжизни».
Списокиспользованнойлитературы
Бодлер Ш. Об искусстве. М., Искусство. 1986. – 450 с.
Круглова Л.К. Дефицит культуры: пути преодоления. Л., 1990. – 126 с.
Корзун Н. Рок, игры, мода и реклама. М., 1989. – 215 с.
Теплиц К.Т. Все для всех. Массовая культура и современный человек. М., 1996. – 173 с.
http:// www.cvk.gov.ua/ pls/vnd2006.
http:// www.cvk.gov.ua/ pls/vnd2007.