Розвиток реклами в Західній Європі і США до ХХ століття

13

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ЧЕРКАСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНОЛОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

РЕФЕРАТ

з дисципліни

Історія графічного дизайну

Тема роботи:

Розвиток реклами в Західній Європі і США до ХХ ст.

Черкаси 2006

ЗМІСТ РОБОТИ

Титульний лист

Зміст роботи

Вступ

Основна частина

Висновки

Посилання на використану літературу

ВСТУП

“Споживач перебуває у постійній облозі. Його вкрай залякано. Його безжально лупцює телебачення, запекло атакує преса, бере приступом радіо, спантеличує щитова реклама. Дуже важко примусити його запамятати будь-що, зате забуває він легко і швидко”.

Р.Рівз

В найбільш загальному плані Європейський регіон можна поділити на дві великі частини: Західна Європа та Центральна та Східна Європа. Така диференціація пов(язана зі ступенем розвику, характеристикою економічних систем та економічної політики, що проводиться урядами країн цих субрегіонів. В сучасній літературі країни першої групи відносять до країн з ринковою економікою, країни другої групи характеризують як постсоціалістичні, а частіше - країни з перехідною економікою. Внаслідок збільшення розриву в темпах розвитку і успішності економічних реформ в країнах з перехідною економікою відбувся процес дезінтеграції колишніх партнерів по Раді Економічної взаємодопомоги і утворення угрупувань країн, що відрізняються як за географічним положенням, так і за рівнем розвитку економіки. В економічній літературі закріпилося розмежування колишніх соціальстичних країн Європи як субрегіон Центральної та Східної Європи і країни колишнього СРСР. З другої підгрупи в першу чергу нас цікавлять ті країни колишнього СРСР, які відносяться до Європейського регіону (Росія має специфічний статус. За статистичними звітами ООН її відносять до країн регіону ЦСЄ, за звітами ж МФО - це центрально- азіатська країна) Україна, Білорусь, Молдова. Стан і ступінь розвитку економік країн Західної та Центральної та Східної Європи встановлюються не лише географічними та економічними умовами, а й моделями соціально-економічного розвитку, що покладені в основу економічних програм і економічною політикою цих країн. Ці моделі розрізняються за ступенем застосування державних та ринкових важелів.

Бурхливий розвиток реклами, її технічних засобів і носіїв дали можливість англійському вченому докторові С.Джонсону у 1760 році написати: «Рекламний бізнес є зараз таким близьким до вивершення, що дуже важко вказати якісь шляхи для його поліпшення».

Крім того, в цей період відбулось суворе правове регламентування рекламної діяльності. У 1752 p. англійський парламент прийняв закон, який визначав, що предметом об`яв і публічних звернень мають бути тільки надійні речі -- від товарів до репутації фірм або особистостей.

Особливо інтенсивно розвивається рекламний бізнес у ХІХ ст. Очікується, що до кінця XІX ст. витрати на рекламування товарів, послуг, організаційних одиниць тощо становитимуть майже 1 трлн. дол. США. Реклама стала мистецтвом, виокремилась у самосійну галузь, де знайшли собі робочі місця десятки мільйонів людей. Ре-кламний бізнес є джерелом мільярдних прибутків. Коли в економічно розвинутих країнах четвертою владою називають пресу, то п`ятою -- рекламу. Вона формує світосприймання і впливає на психіку. Вона стала частиною громадської думки, визначаючи сві-домість людини так само, як визначає її батьківський дім, школа тощо. Вона стала дуже впливовою і справді дійовою. Людина по-чала вимагати від життя такого самого бурхливого темпу, який вона знаходить у рекламі.

Реклама змусила повірити, що той, хто створює цікаву рекламу, той і виготовляє якісні товари. Вона заслуговує на визнання з боку читачів газет, тому що 80 % вартості газети покриває реклама, а тільки 20 % сплачують читачі. Однак найважливішим є те, що рек-лама -- це єдиний елемент маркетингу, який починається з нама-гання зрозуміти споживача і задовольнити його інтереси.

У XІX ст. споживачами реклами як послуги стали домогосподар-ки, лікарі, державні службовці, продавці, підприємства (промислові, оптової та роздрібної торгівлі), державні та некомерційні установи й організації. Усе це породило появу найрізноманітніших видів рек-лами, включаючи рекламу в масштабі країни, місцеву, споживацьку, промислову, рекламу послуг (побутових, юридичних, банківських тощо), зрівняльну, спільну (торгово-промислову), пропагандистсь-ку, зустрічну тощо. Така спеціалізація дає змогу кожному знайти своє джерело інформації, скоротити час на його пошуки. Тим самим підвищується ефективність використання часу споживача, бо «час -- це гроші».

Для того щоб зрозуміти споживача, дізнатись про його запити і потреби, а потім задовольнити їх, у XІX ст. було створено нову га-лузь діяльності -- рекламне дослідження ринку.

Деякі дослідні компанії в економічно розвинутих країнах спеці-алізуються на аналізі ефективності реклами, її впливу на відповідну аудиторію і надають замовникам інформацію, необхідну для успіш-ного проведення рекламних кампаній. Інші займаються аналізом те-ле-, радіо-, друкованої реклами й визначенням цільових груп читачів (глядачів, слухачів). Виконуються також послуги з планування ви-користання засобів масової інформації, аналізу тиражів газет, жур-налів, галузевих і комерційних засобів масової інформації.

Нову форму аналізу ринку, який базується на проведенні вибір-кових вимірювань, використовують у США дослідні об`єднання під назвою «Інформаційні послуги». Ці об`єднання аналізують поведін-ку покупців, застосовуючи сучасну обчислювальну техніку, і дають рекомендації фірмам і організаціям для розробки ними стратегії по-ведінки на ринках збуту.

Саме вимоги інформації й реклами привели у XX ст. до значних змін у засобах масової інформації.

У 1922 р. новим засобом реклами стало радіо. Тридцяті-сорокові були «золотими роками» радіо. В економічно розвинутих країнах радіо багато років тримало увагу мільйонів слухачів, транслюючи рекламні оголошення.

З появою телебачення (перед другою світовою війною) радіо ві-дійшло на другий план. Але в шістдесятих роках воно знову знайш-ло своє місце, ставши джерелом передачі інформації для тих, хто знаходиться поза домом. Нове життя радіо забезпечувалось уведен-ням різних новинок: радіошоу, програми новин зі скритою формою реклами, музичні програми «хард-рок» з рекламою для молоді і лю-дей середнього віку, спеціалізація радіостанцій на обслуговуванні конкретних груп населення. Зрозуміло, що все це було б неможли-вим без винайдення транзисторів, які зменшили радіоприймачі до розмірів пачки сигарет і дали змогу людям носити їх у кишені. Від-так радіо стало чудовим засобом передачі інформації на місцевому рівні і локальні рекламні фірми справді віддають на радіо, за дани-ми американських спеціалістів, понад 60 % своєї реклами.

З 1948 р. починається ера реклами на телебаченні. Поява ка-бельного телебачення, платних телевізійних програм і відеозаписів обіцяє тривале життя реклами на телебаченні. З`явилася можливість робити рекламні передачі за інтересами. Нині глядачі вже не звер-тають уваги на рекламні вставки загального характеру. Їх може за-цікавити тільки ін4юрмативна, розважальна або необхідна побуто-ва реклама. Щоб вплинути на глядача сьогодні, треба мати зовсім інші підходи до тестування реклами. Очікуються нові відкриття в супутниковому зв`язку, що дасть унікальну перспективу опанува-ти світову аудиторію з використанням сучасних технічних засобів типу Internet.

Реклама покликала до своїх лав найталановитіших людей, висо-кокласних професіоналів, творців власних оригінальних стилів. Во-на стала частиною культури суспільства. Реклама впливає на кіно, літературу і театр. Кінець-кінцем, саме реклама творить менталітет країни. Під впливом реклами змінюються характери людей, їхні ба-жання, їхнє мислення, прискорюється темп життя всього суспільства.

Різні групи населення обмінюються результатами своєї праці за допомогою реклами. Вони ніби ведуть між собою переговори обра-зами, символами, стилями, які не мають, на перший погляд, суворої логіки та системності, але впроваджують у свідомість і підсвідо-мість свою власну (на жаль, частіше за все неправдиву) картину життя. У США вже зараз реклама є невід`ємним елементом «амери-канського стилю життя», що підтримується величезним науково-технічним і виробничним потенціалом. Це вже породжує невдово-лення найбільш далекоглядної частини американського суспільства, яка розуміє, що справжні людські цінності вимірюються не тільки рахунком у банку, престижним авто й розкішним будинком. Але як би там не було, реклама сприяє створенню певного рівня життя, якого намагаються досягти. Це теж здобуток столітнього рекламно-го бізнесу в США. Реклама в США -- щось на зразок «візуального повітря», яким дихають постійно, не помічаючи його. Але будь-які зміни в рекламі негайно впливають на її споживачів.

Через той величезний вплив, який має нині реклама на людей, вона може бути й небезпечною. Тому було створено міжнародну правову базу рекламної діяльності, яка має гарантувати благоприс-тойність, чесність і правдивість реклами. Міжнародний кодекс рек-ламної практики зобов`язує робити рекламу з почуттям відповідаль-ності перед суспільством на принципах добросовісної конкуренції, що властива комерції цивілізованих країн, а також не підривати громадської довіри до реклами.

В Україні тільки-но починає розвиватися рекламний бізнес. Це зв`язано з тим, що Україна як самостійна країна також лише почала процес становлення. Початком розвитку рекламного бізнесу в Україні можна вважати прийняття у 1996 році закону «Про рекламу».

У цьому підручнику за основу взято досвід американських тео-ретиків і практиків рекламного бізнесу. У США реклама набула майже сучасного вигляду вже наприкінці XIX ст. Цілком природно, що у такій енергійній, підприємливій країні, як США, динамічна й заповзятлива реклама мусила відігравати дуже важливу роль в усьому діловому житті.

Епоха становлення американської реклами датується спеціалі-стами приблизно 1840-- 1915 pp.

1841 року В. Б. Палмер та Д. Хупер уперше почали продавати ча-стину газетної площі під рекламу за комісійну винагороду, що стало початком ери незалежних посередників у рекламному бізнесі США.

За період 1840 -- 1915 pp. реклама стала окремою інституціональною структурою з усіма притаманними таким структурам риса-ми (формами, функціями та засобами впливу). У США виникла вже тоді загальнонаціональна рекламна діяльність, а засоби поширення інформації почали розглядати як основне джерело фінансування. Саме в ті часи рекламний посередник перетворився з оптового продавця місця під рекламу на ділового партнера з повним циклом пос-луг, аж до творчих і дослідницьких включно. Стали з`являтися кри-тичні огляди реклами, почалася розробка теорії реклами, а також було прийнято правові акти, що регулювали діяльність у цій сфері.

Ч. Сендвідж умовно називає період розвитку американської рек-лами, який почався у 1915 році, епохою вдосконалення. Це був час переосмислення самої суті рекламної справи.

1914 року вперше почалися (в інтересах реклами) спроби розроб-ки аналітичних матеріалів щодо поширення газет і журналів. У 1919 р. у Гарвардському університеті розробляється так званий метод впли-ву для визначення кількості читачів журналів і газет. У 20-ті роки А. Крослі здійснив дослідження стосовно визначення рейтингу за-собів масової інформації (Media), у тому числі нового засобу -- радіо. Поступово компанії, які займались науковими дослідження-ми, почали пропонувати широке коло послуг для рекламодавців -- від аналізу споживачів та їхньої реакції на нову продукцію до аналі-зу ефективності реклами, визначення цільової аудиторії тощо. Тобто з початку століття американське суспільство від простої розробки рекламного звернення швидко наближалось до того всеосяжного явища, яке пізніше отримало назву рекламної кампанії.

Тоді ж у США було видано багато теоретичної літератури з пи-тань реклами. Значна кількість її не втратила актуальності й досі, оскільки там поєднались досягнення таких наук, як економіка, фізі-ологія, соціальна психологія й менеджмент. Вдалим початком була, зокрема, книга К. Гопкінса «Наука реклами» (1923р.).

Організація рекламних кампаній. Рекламна діяльність рекламодавця як сукупність рекламних кампаній. Рекламна кампанія - комплекс рекламних заходів, розроблений відповідно до програми маркетингу і спрямований на споживачів товару, які представляють відповідні сегменти ринку, з метою викликати їхню реакцію, що сприяє вирішенню фірмою-виробником своїх стратегічних чи тактичних завдань. Чинники конкретизації заходів у рекламній кампанії: маркетингова стратегія та інфраструктура, людські й технічні ресурси, рівень налагодженості комунікацій і постачання інформацією, характер екології рекламно-інформаційної і маркетингової діяльності.

Показники, за якими різняться рекламні кампанії: переслідувана мета - підтримка товару, формування іміджу рекламодавця; територіальне охоплення - локальні, регіональні, національні, міжнародні; інтенсивність впливу - рівні, наростаючі, спадаючі.

Реклама в епоху раннього середньовіччя. Історичні, політичні, економічні, релігійні, культурні передумови її розвитку (натуральне господарство, влада військової сили, панування релігійної ідеології, невисокий рівень грамотності тощо). Зникнення потреби в рекламі за умов відсутності можливості будь-якого вибору в усіх цих сферах. Переважання усної реклами: глашатаї, ярмарки, поголоска.

Істотна роль ярмарків як єдино можливих пунктів концентрації обміну й засобу формування комунікації оптових торговців.

Розвиток реклами в період класичного середньовіччя. Перевага натурального господарства, зародження внутрішніх ринків, розвиток ремесел як чинники бурхливого росту міст у Західній Європі. Виникнення цехових організацій (перший цех - 1061 р.) і їх повсюдне поширення; їх позитивна роль в розвитку реклами (корпоративна відповідальність за якість товару) та фактори негативного впливу (усунення конкуренції між членами цехової організації, забезпечення надійного захисту від зовнішньої конкуренції). Єдиний цеховий знак, герб і прапор. Продовження традиції маркування продукції ремісників. Товарний знак як гарантія якості та елемент реклами і стимулювання збуту. Початок формування корпоративного фірмового стилю.

Посилення внутрицехової конкуренції і початок традиції додавання ремісниками до корпоративних знаків індивідуальних деталей - деталізація фірмового стилю. Зростання значення ярмарків. Своєрідність вивісок (містили лише знаки й символи). Подальший розвиток інституту глашатайства (професійний цех, глашатай як професія в реєстрі ремесел, функції публічного інформування та збору заявок на купівлю і продаж товарів, різноманіття тем і виконавська майстерність). Видання з XIII ст. збірників «Лементи Парижа», «Лементи Рима», «Лементи Лондона» як рекомендацій з ведення професійної рекламної діяльності. Спроби регламентувати рекламну діяльність, запобігти неетичним діям, уведення низки заборон.

Реклама в період пізнього середньовіччя. Суспільно-політичні, технічні та культурні передумови. Поширення написаних від руки летучих листків у торгово-рекламних і політичних цілях. Формування засобів масової інформації: рукописна протогазета «Регулярний вісник» у ІІ пол. XVI ст. (інформація про врожаї, відкриття нових підрозділів компанії, оголошення комерційного характеру). Винахід друкарського верстата як прорив у процесі формування масових комунікацій. Поява друкованої реклами (Лондон, 1478). Перші летучі листки в Європі ХVІ ст. - переважання матеріалів рекламного характеру. Виникнення у І пол. XVII ст. перших спеціалізованих друкованих видань, що містять винятково рекламні матеріали. Перша англомовна газета «Уікли ньюс» (1622), реклама в газеті. Адресне бюро Т. Ренодо (Франція, 1629 р.) - прообраз рекламного агентства. Видання Т. Ренодо листка оголошень, згодом оформленого в журнал «Маленькі афіші» - перше спеціалізоване рекламне видання в Європі. Перші надруковані театральні афіші (1638), афішні тумби. Вітринні викладення товарів (XVIII ст.). Перша великомасштабна рекламна кампанія (Англія, сер. XVII ст.) - впровадження чаю і кави на ринок і формування попиту на них. Перші спеціалізовані рекламні видання та рекламні агентства з вузькою спеціалізацією (Англія, 60-і рр.). Перший досвід поширення безкоштовних рекламних видань. Закон про захист від недоброякісної реклами (Англія, 1752). 1797 р. - уведення першого податку на рекламу в Англії. Поч. ХVIIІ ст. - поява і стрімкий розвиток газетної справи в Північній Америці.

Західноєвропейська й американська реклама XIX - ХХ ст. Розвиток рекламної справи, становлення рекламного бізнесу. Передумови: промислова революція, суспільні звершення, технологічний прорив тощо. XIX ст. - час активізації процесів масової комунікації, виникнення й формування основних засобів реклами. 1825 р. - у друкарні нью-йоркської «Газетт» встановлено німецький прес, що дозволяв робити 2000 копії в годину: зростання тиражів видань і різке зниження передплатної ціни, можливість у кілька разів підняти розцінки на рекламу. Поч. XIX ст. - удосконалювання методів репродукції дозволило створити ілюстровані журнали. 40 рр. - перші незалежні рекламні агенти (США). Кінець XIX ст. - розквіт фотореклами. Нічне підсвічування в зовнішній рекламі, перехід до динамічних зображень і написів. Спеціалізовані виставки. Рекламні агентства з повним циклом послуг. Відомі рекламні кампанії. ІІ пол. ХІХ ст. - практика реєстрації товарних знаків як промислової власності. 1883 р. - Паризька конвенція з охорони промислової власності, що захищає товарні знаки. Кін. XIX - поч. XX ст. - ряд законів про рекламу у країнах Європи й у США. ХХ ст. - новий етап розвитку рекламної діяльності. Перетворення реклами в сучасний інститут з властивими йому формами, функціями та засобами впливу. Збільшення кількості засобів поширення рекламної інформації.

ВИСНОВКИ

Реклама на поч. XX ст. - відхід від бездоказової «багатообіцяючої» реклами. Увага законодавства до регулювання у сфері патентованих лікарських засобів. Рекламні агентства при журналах і газетах, значна знижка при багаторазових публікаціях.

ПОСИЛАННЯ НА ВИКОРИСТАНУ ЛІТЕРАТУРУ

Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Учебное пособие. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. - 316 с.

Лукянець Т.І. Рекламний менеджмент: Навч.-метод. посібник для самостійного вивчення дисциплін. - К.: КНЕУ, 2002. - 200 с.

Ляпина Т.В. Бизнес и коммуникации, или Школа современной рекламы: Экспресс-курс современной рекламы. - К.: Альтпресс, 2002. - 333 с.

Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Финпресс, 2002. - 413 с.

Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. - М.; Новосибирск: Инфра-М; Сибирское соглашение, 2000. - 229 с.

Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: Учеб. пособие для вузов. - Ч. 1. - М.: Евраз. регион, 1998. - 399 с.

Оганесян А.А. Рекламная деятельность: Конспект лекций: Пособие для подготовки к экзаменам. - М.: Приор, 2002. - 161 с.

Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность: Учебник для вузов. - М.: Маркетинг, 2001. - 362 с.

Ромат Е.В. Реклама. Учебник для вузов.- К.; Х.: Студцентр, 1999. - 479 с.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В, Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. - М.: Прогресс, 1989. - 628 с.