Предприятия, торгующие на рынке конечных потребителей и рынках организованных потребителей (ПР, учреждений), прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайне мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом.
Сегментация рынка – разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением, которым необходимы определенные виды товаров и одинаково реагирующие набор побудительных стимулов маркетинга.
Рынок складывается из разнообразных покупателей, товаров, потребностей, и маркетолог должен определить, какие сегменты предоставляют лучшие возможности для достижения поставленных целей.
Целевой рынок – совокупность покупателей, имеющих сходные нужды или общие характеристики, которых компания намерена обслуживать.
Н-р, на рынке автомобилей покупатели, которые независимо от цены выбирают самый большой и комфортабельный автомобиль, составляют один сегмент. А если потребители выбирают автомобиль исходя из стоимости, то это другой сегмент рынка.
Сегментация бывает нескольких видов:
- макросегментация, делящая рынки по регионам, странам;
- микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны или района по более детальным критериям.
Различают критерии сегментации для потребительских товаров и товаров производственного назначения.
Основными критериями сегментации потребительских товаров являются следующие:
- по географическому принципу: климат, плотность населения, регион;
- демографические - уровень рождаемости, возрастная пирамида, этапы жизненного цикла семьи, род занятий, образование, национальность. Это данные статистических бюро. Основная гипотеза состоит в том, что люди, имеющие разные социально-демографические характеристики, имеют разные потребности и ожидания в отношении товаров/услуг (муж., жен.; пожилые и молодежь).
преимущества
недостатки
- низкая стоимость и простота;
- доступность данных в печати.
- Демографические изменения влияют и на структуру потребления (старение вызывает спрос на медикаменты; пассивному отдыху; занятость у женщин приводит увеличению с проса на полуфабрикаты).
- не устанавливается причина образования сегментов;
- снижение способности прогнозирования потребительского поведения в развитых странах.
- психографические или по стилю жизни– черты характера, привычки, образ жизни, жизненная позиция. Характер потребления становится все более и более индивидуальным.
преимущества
недостатки
- дают широкие представление о покупателях;
- знать потенциальных потребителей и их интересы
- нет полностью проработанной модели того, какие характеристики следует изучать и как они связаны с потребительским поведением;
- необходимо тщательно изучать результаты анкеты.
- по покупательским мотивам. Основана на различиях в ценностных ориентирах людей (н-р, человек может выбирать дешевую одежу, но пользоваться дорогой косметикой).
достоинства
недостатки
- важно для товарной политики компании;
- дается возможность объяснить различия в предпочтениях, а не просто описать сегменты.
- ТРУДНОСТЬ ВЫБОРА НАИБОЛЕЕ ВАЖНЫХ СЕГМЕНТОВ;
- необходимо дополнять соц-но-демографическими характеристиками;
- дороговизна
- поведенческая сегментация –классификация потребителей на основе их фактического покупательского поведения на рынке. Используются такие переменные как:
А. тип пользователей – пользователь, не пользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь, случайный, регулярный пользователь.
Б.Объем покупки – активный пользователь, пассивный пользователь, не пользователь.
В. Уровень лояльности – высокий уровень лояльности характерен для рынка сигарет, пива, зубной пасты, стиральный порошок.
достоинства
недостатки
-управление клиентской базой;
- знание постоянной клиентуры;
- формировать отношения с постоянными клиентами.
- необходимы соц-но – демографические факторы
- дороговизна.