Маркетинговые исследования

6

1. Маркетинговые исследования

Типы маркетинговых исследований. Этапы проведения маркетинговых исследований по изучению потребителей.

Цели проведения исследований потребителя.

План исследований.

Маркетинговые исследования - процесс сбора, анализа, хранения, доступа и использования различной информации, помогающей принимать решения в области маркетинга.

ТИПЫ МИ:

Полевые - связаны с получением информации от опрашиваемых (респондентов). Такая информация называется первичной.

"Кабинетные" - связаны с получением информации из различных отчетов: фирмы, конкурентов, поставщиков, государственных и общественных организаций, а также из СМИ, Интернет. Полученная таким образом информация называется вторичной.

Предмет маркетинговых исследований - это различные факторы макро и микросреды маркетинга:

Конкуренты

Товары конкурентов

Покупатели

Поставщики

Посредники

Цены

И т.п.

Этапы проведения МИ по изучению потребителей.

2. Цели проведения исследований потребителя

Цели - это вопросы в общей постановке, на которые мы хотим получить ответы или проверить правильность наших предположений.

Типы целей:

поисковые - сбор предварительной информации неформальными методами (маркетинговое путешествие, фокус группа, кабинетные иссл), позволяющими более точно сформулировать дальнейшие цели;

формализация качественной информации в количественную (сколько%% людей в выборке предпочитают разные торговые марки зубной пасты);

экспериментальные - установление причинно-следственной связи между явлениями (ответ на вопрос "почему? ")

Требования к целям:

Цели должны быть сформулированы в виде конкретных вопросов, на которые мы хотим получить ответы.

Цели должны быть измеримы.

Анализ внутренних отчётов: статистические отчеты по объемам продаж, бухгалтерская информация, аналитические отчеты отделов, результаты проведенных ранее маркетинговых исследований.

Анализ внешних вторичных источников.

деловая пресса;

специализированная периодическая печать по маркетингу и рекламе;

годовые отчёты фирм-производителей;

информация государственных статистических органов.

Анализ внешних условий.

политическое состояние общества;

экономическое состояние общества;

законодательные и регулирующие документы;

научно-техническое состояние общества;

социо-культурная среда.

3. План исследований

Определение состава выборки.

Генеральная совокупность - это совокупность всех изучаемых объектов (покупателей, конкурентов и пр).

Представительная (репрезентативная) выборка - группа объектов генеральной совокупности, отвечающая требованиям репрезентативности (представительности). По изучению поведения выборки мы с определенной степенью вероятности делаем вывод о поведении всей ГС.

Репрезентативность - соответствие структуры выборки структуре ГС по количеству представленных объектов по каждому параметру структуры.

В соответствии с:

количеством параметров структуры ГС и выборки,

размером ГС и размером выборки,

количеством объектов в структурных группах ГС и выборки

определяется вероятность достоверности получаемых данных.

Методы коммуникации.

опрос по почте;

телефонный опрос;

личное интервью:

индивидуальное интервью;

групповое интервью;

наблюдение;

эксперимент (респондента ставят в модельную ситуацию, он принимает решение, которое фиксируется);

фокус-группа;

глубинное интервью;

hall-test;

home-test.

Для фокус-группы подбираются 5-10 респондентов, с которыми в специальном помещении проводится "круглый стол". Модератор (интервьюер - руководитель группы) формулирует перед респондентами вопросы и вызывает участников на свободное обсуждение. Всё записывается на видео, затем расшифровывается.

Анкеты для сбора данных.

Анкета делится на две части:

А) данные об опрашиваемом с точки зрения соответствия его структуре выборки (паспорт);

Б) вопросы для реализации цели исследования.

Вопросы Б.

Закрытые Открытые

(предполагают наличие вариантов ответов) (без вариантов ответов)

Закрытые:

1. Альтернативный

2. С вариантами ответов

3. С использованием шкалы Лайкерта

4. Семантический дифференциал

5. Завершение рисунка

6. Оценочная шкала

7. Ранжирование

Открытые:

1. Вопрос без структурного ответа.

2. Подбор словесных ассоциаций.

3. Завершение предложения.

4. Завершение рассказа.

5. Шкала важности.

6. Подпись (рассказ) под рисунком.

Классификация вопросов:

Закрытые:

1. Альтернативный. Используется два варианта ответов: да, нет.

2. С вариантами ответов. Даются варианты ответов, из которых нужно выбрать один, два или несколько.

3. С использованием шкалы Лайкерта. Шкала Лайкерта:

4. Семантический дифференциал. В этом ответе респондент должен передать свои ощущения, заключённые между двумя антонимами.

Например:

Пиво «Тинькофф»

Вкусное Отвратительное

Дорогое Дешёвое

Престижное Банальное

5. Шкала важности. При ответе на вопрос респондент должен оценить степень важности для него утверждения, сформулированного в вопросе.

Например: "да, это важно"; "не очень важно"; "мне всё равно".

6. Оценочная шкала. Предлагается оценить важность высказывания по балльной шкале.

7. При ранжировании респондент упорядочивает объекты в порядке убывания (возрастания) их важности.