В теории отраслевых рынков2 структуру того или иного отраслевого рынка устанавливают на основе определенных критериев и их параметров. Рассмотрим их применительно к рынку продукции культуры, используя при этом типологию рынков, представленную ниже:
а) Численность покупателей и степень их влияния на установление рыночной цены
Численность индивидуальных покупателей на рынке культуры велика. Объем покупок каждого мал по отношению к размеру рынка, поэтому индивидуальные покупатели не оказывают влияние на установление цены.
Государственный (муниципальный) орган культуры – покупатель неразобщенный. На рынке определенной территории (государства в целом, муниципального образования) он является единственным заказчиком общественных и социально значимых благ культуры от лица сообщества. Эта ситуация на рынке, при которой отсутствует конкуренция покупателей, в экономической теории называется монопсонией.
Спрос монопсониста – единственного покупателя – имеет значительное влияние на установление цены. А в рассматриваемой ситуации, когда монопсонист – государственный орган управления, спрос базируется на отношениях административного подчинения.
б) Численность продавцов и степень их влияния на установление рыночной цены
Для рынков услуг (а именно услуги являются основной формой продукции культуры) характерна пространственная локализация. Основные свойства услуги – единство времени и места, невозможность транспортировки и хранения – вынуждают их продавцов (производителей) находиться в непосредственной близости к потребителю. В этих условиях вокруг продавца формируется определенный круг покупателей его продукции, для которых продавец выступает как монополист. Речь идет о территориальной монополии, которая складывается, например, в определенном населенном пункте (микрорайоне города, селе и т.д.) в отношении услуг местной библиотеки, парка культуры, музея, кинотеатра.
Более того: государство как главный субъект размещения организаций культуры, реализуя конституционное право граждан на пользование достижениями культуры, стремится равномерно рассредоточить организации культуры в соответствии с размещением населения и тем самым целенаправленно создает зоны территориальной монополии. В результате каждый районный город обязательно имеет один краеведческий музей, областной город – один цирк и театр кукол, город республиканского подчинения – театр оперы и балета и т.д. Каждая из названных организаций является единственной на своем рынке и даже если появляются другие продавцы аналогичных услуг, например, частный театр, частная галерея, завоевать сложившийся рынок, полностью переключить на себя потребителей им вряд ли удается.
В больших городах производителей (продавцов) продукции одного вида может быть несколько, и для потребителей с недифференцированными потребностями их продукция будет восприниматься как услуги-субституты. Однако и в этой ситуации объем продаж каждого продавца достаточно велик по отношению к размеру рынка.
Для потребителей культуры с дифференцированными художественными (культурными) пристрастиями рынок одного вида культурных продуктов в большом городе будет замыкаться на одном-двух продавцах (организациях или частных лицах).
Такая локализация будет вызвана не пространственным расположением продавцов услуги, а ее качеством и приверженностью к нему покупателя (услуга-предпочтение).
Таким образом, локализация рынка культуры, связана она с месторасположением производителя/покупателя или с дифференциацией продукта, его особым, уникальным для потребителя качеством, будет означать, что в границах этого рынка число продавцов находится в интервале «один-несколько», объем продаж каждого – в интервале «100% - достаточно велик», а степень влияния продавца на цену в интервале «цену устанавливает продавец – продавцы имеют возможность воздействовать на установление цены».
в) Условия входа на рынок
Условия входа на рынок1 той или иной отрасли связаны с отсутствием/наличием барьеров вступления на рынок новых производителей, позволяющих (затрудняющих) организацию нового производства. Под барьерами входа понимаются все факторы объективного или субъективного характера, которые препятствуют новым предприятиям в организации производства.
Для вступления на рынок культуры новых производителей имеются определенные ограничения:
- ограничение спроса рынка культуры (емкости рынка), связанное с низкой платежеспособностью российского населения, а также подчиненный характер культурных потребностей по отношению к базовым, физиологическим потребностям, является серьезным препятствием для освоения рынка потенциальными конкурентами и делает данный рынок в целом малопривлекательным по причине низкого уровня прибыльности и высокого уровня инвестиционного риска;
- значительные затраты на подготовку и найм персонала, связанные с высоким образовательным цензом работников для организаций культуры;
- барьеры, основанные на преимуществе в уровне затрат, имеющемся в отраслях естественных монополий (территориальная и продуктовая монополия, о которых было сказано ранее, относятся к числу естественных) и связанном с тем, что завладеть таким рынком требуется больше затрат, чем удержать его, что ставит старые фирмы в более выгодное положение по сравнению с новыми организациями;
- барьеры, связанные с владением таким ресурсом, как уникальные способности (талант) производителей культурных благ – художников, актеров, певцов;
- патенты, авторские права и лицензии (правовые барьеры), выдаваемые государством, предоставляют их владельцам исключительные права контролировать производство определенного продукта и защищают от конкурентов.
Названные ограничения затрудняют появление на рынке культуры новых производителей, как следствие, ограничивают конкуренцию и поддерживают контроль над ценами имеющихся в отрасли производителей.
г) Характеристика продукта
На формирование структуры отраслевого рынка влияет характеристика (набор свойств) продаваемого на нем продукта (товара или услуги). В зависимости от характеристики выделяют однородные (стандартизированные, идентичные) и дифференцированные продукты.
Дифференцированный продукт отличается по своим свойствам (качеству, условиям продажи, информационной доступности его свойств для потребителя, дополнительными услугами, предоставляемым во время и после продажи, месторасположением продавца относительно потребителей и т.п.) от аналогичных продуктов, производимых другими производителями; продукт, который подобен, но не идентичен другим продуктам, и, следовательно, не является их полным заменителем. Продуктовая дифференциация может быть обусловлена реальными, объективными свойствами продукта (качеством, функциональными характеристиками), а также оценкой, восприятием этих свойств потребителями. Поэтому дифференциация продуктов в определенной степени представляет собой характеристику поведения потребителей.
В связи с этим говорят о дифференциации продукта со стороны его предложения (отличиях в качестве, оформлении, дополнительных услугах и т.д.) и со стороны спроса, в глазах потребителей (отличиях, связанных с восприятием продукта покупателем).
Характеризуя дифференциацию продукта со стороны предложения можно выделить горизонтальную, вертикальную и территориальную дифференциацию. На рынке культуры есть примеры всех названных видов дифференциации и дифференцированных продуктов.
Горизонтальная дифференциация (производство услуг разной «номенклатуры», разных торговых марок внутри одного продуктового класса – в данном случае класса продуктов культуры) свойственна большинству продуктов, создаваемых организациями и индивидуальными производителями услуг культуры. В репертуаре театров в течение года идет несколько десятков пьес разных жанров, авторов, для разной аудитории (в том числе, разной возрастной аудитории); репертуар кинотеатров содержит несколько сотен фильмов в год; с определенной периодичностью меняют свои экспозиции выставочные залы и музеи; круг услуг библиотек помимо традиционной книговыдачи включает ночной абонемент, библиографические справки, копирование, перевод, интернет-технологии, лектории; галереи продают произведения искусства разных художественных школ и жанров, техник исполнения и т.п.
Разная удаленность производителей одного вида продуктов от потребителя рассматривается как пространственная дифференциация продуктов. В сфере услуг она играет существенную роль: чем дальше потребитель расположен от производителя услуги, тем больше его транспортные и временные затраты на покупку услуги, тем меньшую полезность доставляет она потребителю. Так, библиотека, более удаленная от центра микрорайона или иного населенного пункта, менее интересна и полезна для потребителя, поэтому качество ее услуги будет восприниматься им как отличное от качества услуг более близкой библиотеки.
Вертикальная продуктовая дифференциация предполагает распределение продуктов в соответствии с их качеством. О ее наличии можно говорить в случае продажи услуг театров, кинотеатров, филармоний и других организаций, где потребление связано с месторасположением покупателя в процессе потребления услуги. Качество предоставления услуг театрально-концертных организаций различается в зависимости от расположения зрителя в зале. Каждый «пояс» зрительских мест (партер, амфитеатр, балкон, бельэтаж) формирует разные «пояса» услуг и соответственно разные ценовые «пояса». Причем разница в качестве услуг не связана с затратами на их производство: издержки на постановку спектакля в расчете на одного зрителя одинаковы и в партере и на балконе.
Дифференциация продукта разнообразит потребление покупателя. Для производителя она дает возможность установления власти, контроля над ценой и объемом покупок. Отличие в качестве продукта, месторасположении производства связывает покупателя привычкой потребления и дает возможность производителю назначать чуть более высокие цены. Однако степень реализации этих возможностей зависит от реакции потребителей, от их восприятия продуктового разнообразия.
Потребители культуры – субъекты неоднородные. Чтобы охарактеризовать продуктовую дифференциацию со стороны спроса, надо отметить разницу в восприятии продуктов культуры разными группами покупателей. Как было сказано в начале главы, по уровню развития культурных предпочтений, можно выделить группу потребителей с неразвитой структурой культурных предпочтений и группу потребителей с избирательными потребностями. С позиций первой группы в отрасли практически отсутствует горизонтальная дифференциация продуктов (театр и кинотеатр, по мнению представителей этой группы, выпускают услуги – субституты), и лишь территориальная дифференциация (кто из продавцов ближе расположен к потребителю, а кто – дальше), а также вертикальная (по степени комфортности потребления) имеют для неё значение.
Для группы потребителей с развитыми культурными предпочтениями существенна разница в свойствах продукции (горизонтальная продуктовая дифференциация): они выбирают для потребления определенный вид культурной продукции, ее жанр, технологию производства. Для нее
Таблица 3
Основные модели рынка
Характерные черты
Совершенная конкуренция
Монополистическая конкуренция
Олигополия
Монополия
Численность покупателей на рынке, их дифференциация по объему покупки и влияние на установление цены
Большое число покупателей, объем покупок каждого из которых мал по отношению к размеру рынка, поэтому покупатели не оказывают никакого влияния на установление рыночной цены
Большое число покупателей, объем покупок каждого из которых мал по отношению к размеру рынка, поэтому покупатели не оказывают никакого влияния на установление рыночной цены
Большое число покупателей, объем покупок каждого из которых мал по отношению к размеру рынка, поэтому покупатели не оказывают никакого влияния на установление рыночной цены
Большое число покупателей, объем покупок каждого из которых мал по отношению к размеру рынка, поэтому покупатели не оказывают никакого влияния на установление рыночной цены
Численность продавцов на рынке, их дифференциация по объему продаж и степень влияния на установление цены
Большое число продавцов, объем продаж каждого из которых мал по отношению к размеру рынка. Продавцы не оказывают никакого влияния на установление рыночной цены
Большое число продавцов, объем продаж каждого из которых мал по отношению к размеру рынка. Продавцы оказывают влияние на установление рыночной цены
Несколько продавцов на рынке, объем продаж каждого из которых достаточно велик по отношению к размеру рынка. Продавцы имеют возможность воздействовать на установление рыночной цены
Один продавец на рынке. Цену устанавливает продавец
Характеристика товара
Продукты различных продавцов однородны
Продукты различных продавцов неоднородны (дифференциация продукта)
Продукты различных продавцов могут быть однородны и неоднородны
Не существует близких продуктов – заменителей товара
Барьеры входа на рынок
Барьеры входа не существуют
Барьеры входа не существуют
Технологические, правовые или другие барьеры возможны, но не обязательны
Технологические, правовые или другие барьеры полностью блокируют вход
значительна приверженность к определенному производителю (автору, организации). По отношению к этой группе производитель обладает определенной степенью монопольной власти.
Инструментом дифференциации потребительских вкусов, а значит, и монополизации рынка является реклама. Чем больше производитель тратит на рекламу своего продукта, тем более дифференцированным для покупателя становится его продукт по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов, тем более привержены к нему покупатели, а следовательно, значительна власть продавца (производителя) над покупателем и контроль его над ценой.
В отличие от других рынков, реклама как средство продуктовой дифференциации на рынке культуры имеет незначительное использование. Область ее применения ограничивается некоторыми высокорентабельными видами частного бизнеса в культуре, главным образом, производством шоу-программ и кинопроизводством. Высокая стоимость рекламы является существенным фактором, ограничивающим ее использование государственными, муниципальными и частными некоммерческими организациями в качестве инструмента дифференциации культурных потребностей, развития и формирования культурных предпочтений.
д) Основные модели рынка продукции культуры
Опираясь на наиболее известные типы (модели) продуктовых(отраслевых) рынков, их критерии и параметры, приведенные выше и в таблице 3, а также используя характеристику структуры рынка культуры, данную в этом параграфе, назовем свойственные рынку культуры модели и участки их распространения.
Сразу следует исключить модель чистой конкуренции, так как ни один из критериев этого типа на рынке культуры не находит места. Однако развивающийся в нашей стране сегмент рынка, связанный с предоставлением услуг на основе индивидуального предпринимательства, является пока конкурентный средой. Речь идет об услугах работников так называемых свободных профессий: организаторов домашних праздников, учителей музыки, танцев, пения. Простота организации и ведения бизнеса, административная свобода – черты, привлекательные для потенциальных производителей. Склонность к разнообразию и индивидуализации услуг обеспечивают преимущества этого сектора в глазах потребителей. Названные свойства свидетельствуют о перспективности развития этого сектора рынка культуры, а отсутствие барьеров для бизнеса и устоявшихся институтов этого сектора (клиентской сети, производственных структур) делает механизм ценообразования достаточно свободным.
Писателей и художников можно назвать людьми свободных профессий в значительной мере условно. На стадии производства творческого продукта (рукописи, картины) действительно можно говорить об определенной экономической и организационной независимости их труда, организации его на принципах индивидуального предпринимательства. Однако лишь незначительная часть художников занимается продажей своих произведений самостоятельно. Этап распространения произведений связан с коллективными формами организации деятельности (издательствами, книжными магазинами, выставочными залами, галереями, аукционными домами). Поэтому на художественном рынке творческие работники выступают не сами по себе, а через художественные организации, занимающиеся реализацией их произведений – именно эти организации представляют структуру художественного рынка и этот рынок нельзя определить как свободный и конкурентный.
К модели монополистической конкуренции следует отнести рынок театральных услуг, ночных клубов, концертных организаций больших городов, так как на каждом из этих видов рынков нет двух мероприятий – близких заменителей. Для потребителей с избирательными потребностями на этих рынках есть производитель услуги-предпочтения (например, театральная труппа, шоу-группа, концертный коллектив). Именно на этих рынках сформировались такие торговые марки, как МХАТ, «Современник», «Ленком», «Виртуозы Москвы».
Олигополистическая структура характерна для рынка музейных и выставочных услуг больших городов. Так, Русский музей и Эрмитаж, Третьяковская галерея и Пушкинский музей, музеи пригородов Санкт-Петербурга, усадьбы Подмосковья образуют олигополистические группы, для поведения которых характерна борьба за лидерство на рынке, взаимозависимость в определении ценовой политики и стратегическое взаимодействие (например, в проведении политики ценовой дискриминации1).
Монопольная структура характерна для рынков местных (муниципальных) организаций культуры (муниципальная библиотека, музыкальная школа – территориальные монополисты), рынка оперных театров и театров оперы и балета (в городах республиканского, краевого подчинения эти театры являются единственными производителями балетных и оперных услуг), для рынков услуг организаций, имеющих статус национальных (Большой театр, Мариинский театр, Государственная публичная библиотека).
Вокруг известных (популярных) певцов, актеров, художников складываются рынки монопольной структуры, охраняемой государством на основе законов об интеллектуальной собственности. Такие «звезды», как Алла Пугачева, Николай Цискаридзе, Валерий Гергиев, Никас Сафронов являются своеобразными естественными и одновременно правовыми монополиями современного российского рынка культуры.
Для монопольных рынков характерны следующие особенности:
1. Как для рынков абсолютной, или чистой монополии (где единственный продавец продает продукт, у которого нет близких заменителей, уникальный продукт), так и для рынков определенной монопольной власти характерен контроль монополиста над ценой в связи с тем, что он выпускает и, следовательно, контролирует весь (или значительный) объем предложения.
2. Монополист не имеет над ценой абсолютного контроля, а лишь ограниченный контроль. Он стремится к максимуму совокупной прибыли, но не к прибыли на единицу продукции. Увеличивая продажи, монополист соглашается на снижение цены на единицу продукции и дополнительными продажами компенсирует более низкую прибыль на единицу продукции. Если ценовая эластичность спроса велика (как в культуре), то увеличение цены на продукт монополиста обернется значительным снижением совокупной прибыли за счет падения объемов продаж. Поэтому при значительной ценовой эластичности спроса цена, максимизирующая прибыль монополиста, будет лишь немного превышать предельные издержки.
3. С целью увеличения объема продаж и совокупной прибыли монополист использует ценовую дискриминацию. (Ценовая дискриминация осуществима тогда, когда производитель обладает некоторой степенью монопольной власти, в связи с чем она применяется и монополиями, и олигополиями).
4. Для монополистов, являющихся государственными организациями и устанавливающих цены на свою продукцию с помощью бюджетных дотаций, характерен теневой рынок: дотационные цены устанавливаются ниже равновесных цен, поэтому спрос превышает предложение и имеет место дефицит продаж (например, дефицит билетов в Большой театр), как следствие появляются посредники (перекупщики) и теневой рынок.
Выводы
1. Для рынка культуры характерна тенденция монополизации, формирования монопольных и олигополистических структур в связи со значительной дифференциацией продукта, наличием барьеров для вступления в отрасль, присутствием на рынке государства. Монополизация сопровождается установлением определенного контроля над ценой, ценовой дискриминацией, формированием теневого рынка.
2. Значительное воздействие на формирование рынка культуры оказывает государство, участвуя в ценообразовании на продукцию отрасли, являясь крупнейшим собственником на этом отраслевом рынке, осуществляя его правовое регулирование.
3. Значительным по масштабу является сегмент рынка культуры, на котором участвует государство, осуществляя производство общественных и социально значимых благ. В этом сегменте государство выступает и как заказчик – монопсонист, и как производитель – монополист. Эффективность реализации обеих функций – наиболее актуальная проблема современной культурной политики.
4. Динамика цен на продукцию культуры находится под влиянием следующих факторов:
- государственного регулирования в форме дотаций и субвенций;
- значительной эластичности спроса;
- монопольной структуры рынка;
- «болезни издержек»;
- значительной неэластичности предложения;
- взаимозависимости, вызванной наличием продуктов–заменителей.
5. Невысокая в среднем прибыльность коммерческого сектора рынка связана с закономерностью поведения производителей на монопольном рынке и эластичностью спроса на продукцию культуры.
6. Локальная (территориальная) организация рынка является одной из предпосылок формирования монопольной власти локальных производителей.
7. Неоднородность рынка культуры выражается в существовании разных его сегментов, которые можно вычленить на основе следующих признаков:
- вид продукции (рынок театральных, библиотечных, музейных и т.д. услуг);
- технология производства продукции (рынок репертуарного театра, рынок антрепризного театра);
- форма организации предоставления услуг (коллективная – организации и индивидуальная – творцы – производители);
- организационно-правовая форма (рынки коммерческих и некоммерческих организации);
- форма собственности (рынок государства, рынок частных собственников) и др.
Тесты по теме «Рынок продуктов отрасли культуры»
1. В каких случаях предложение совсем неэластично
1) места в Большом театре;
2) картины Айвазовского;
3) записи концертов Ф.И. Шаляпина;
4) концерты Д. Хворостовского.
2. Назовите продукт неэластичного по цене спроса:
1) хлебобулочные изделия;
2) театральное представление;
3) легковой автомобиль;
4) парикмахерские услуги.
3. «Болезнью Баумоля» называют:
1) несоответствие между общественной значимостью продукции культуры и объемами государственного финансирования ее производства;
2) несоответствие темпов роста издержек в отраслях культуры среднему уровню цен в экономике;
3) несоответствие спроса граждан на продукты культуры и потребности общества в их производстве.
4. Законы Э. Энгеля устанавливают связь между:
1) спросом на отдельные ценности (в том числе, культурные) и размером личных доходов;
2) уровнем безработицы (в том числе в культуре) и темпом роста ВВП;
3) предложением и спросом;
4) ценой услуги (в том числе в культуре) и предложением услуг.
5. Примером естественной монополии на рынке услуг культуры не является:
1) Министерство культуры РФ;
2) Третьяковская галерея;
3) Алла Борисовна Пугачева;
4) Муниципальная библиотека.
Глава 6. Ценообразование на продукцию культуры
Ценообразование – процесс установления величины цены и её структуры – отражает возможности реализации интересов участников обмена (продавцов и покупателей), а, следовательно, и возможности развития отраслевого, продуктового рынка, в частности рынка культуры. Без преувеличения можно сказать, что состояние и развитие отрасли определяются тем, как работает её ценовой механизм.