Серия «ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ»
Л.Е.БАСОВСКИЙ
М А Р К Е Т И Н Г
КУРС ЛЕКЦИЙ
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ..................................................... 6
ГЛАВА 1
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА .................... 8
Основные понятия ............................................. 8
Концепции маркетинга ......................................... 13
Цели маркетинговой деятельности .............................. 17
Распространение маркетинга ................................... 16
ГЛАВА 2
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ....................... 19
Анализ рыночных возможностей ................................. 19
Отбор целевых рынков ......................................... 21
Разработка комплекса маркетинга .............................. 24
Организация маркетинговой деятельности ....................... 24
ГЛАВА 3
МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ .............................. 29
Основные факторы микросреды .................................. 29
Основные факторы макросреды .................................. 33
ГЛАВА 4
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ СОВЕРШЕНИИ ПОКУПКИ ................ 39
Модель поведения покупателей ................................. 39
Характеристики покупателей ................................... 39
Процесс принятия решения о покупке ........................... 44
Особенности принятия решения о покупке товара-новинки ........ 47
ГЛАВА 5
ПОКУПАТЕЛИ ОТ ИМЕНИ ОРГАНИЗАЦИЙ .............................. 50
Рынок организаций ............................................ 50
Рынок товаров промышленного назначения ....................... 50
Рынок промежуточных продавцов ................................ 57
Рынок государственных учреждений ............................. 58
ГЛАВА 6
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ ...................... 60
Концепция и состав системы маркетинговой информации .......... 60
Методика маркетинговых исследований .......................... 64
ГЛАВА 7
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА, ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ
И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА .................................... 70
Концепции маркетинга ......................................... 70
Сегментирование рынка ........................................ 71
Выбор целевых сегментов рынка ................................ 77
Позиционирование товара на рынке ............................. 79
ГЛАВА 8
ТОВАРЫ, ТОВАРНЫЕ МАРКИ, УПАКОВКА И УСЛУГИ .................... 81
Классификация товаров ........................................ 81
Марки товаров ................................................ 85
Упаковка, маркировка товара
и сервисные услуги для покупателей ........................... 88
Товарный ассортимент и товарная номенклатура ................. 90
ГЛАВА 9
РАЗРАБОТКА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА ........................... 93
Стратегия разработки новых товаров ........................... 93
Этапы жизненного цикла товара ................................ 100
ГЛАВА 10
ПОЛИТИКА И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ............................ 105
Проблемы и условия ценообразования ........................... 105
Факторы ценообразования ...................................... 107
Стратегия и тактика ценообразования .......................... 111
ГЛАВА 11
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ ....................... 118
Каналы распределения товаров и услуг ......................... 118
Структура и управление каналами распределения ................ 123
Товародвижение ............................................... 125
ГЛАВА 12
РОЗНИЧНАЯ И ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ ................................. 130
Розничная торговля ........................................... 130
Оптовая торговля ............................................. 136
ГЛАВА 13
МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ ................................... 142
Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации ...... 142
Комплекс стимулирования ...................................... 148
ГЛАВА 14
РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ И ПРОПАГАНДА ......................... 154
Реклама ...................................................... 154
Стимулирование сбыта ......................................... 159
Пропаганда ................................................... 163
ГЛАВА 15
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ И МАРКЕТИНГ ........................ 167
Стратегическое планирование .................................. 167
Концепция стратегических хозяйственных подразделений ......... 171
Управление хозяйственным портфелем
на основе концепции жизненного цикла ......................... 172
Стратегическое управление маркетингом ........................ 173
ГЛАВА 16
МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ ...................................... 179
Тенденции и среда международного маркетинга .................. 179
Целесообразность выхода на внешний рынок ..................... 184
Методы выхода на рынок ....................................... 185
Структура комплекса маркетинга ............................... 187
Структура службы маркетинга .................................. 190
ГЛАВА 17
МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ И НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ ........... 192
Виды и технологии услуг ...................................... 192
Особенности маркетинга услуг ................................. 195
Некоммерческий маркетинг ..................................... 197
Маркетинг образования ........................................ 201
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА ..................................... 203
ВВЕДЕНИЕ
Эта книга написана на базе лекций по основам маркетинга, которые автор в течение ряда лет читает студентам Тульского государственного педагогического университета им. Л.Н.Толстого. Курс лекций соответствует требованиям государственных образовательных стандартов по этой дисциплине.
Книга содержит краткое систематическое изложение предмета, рассчитана на студентов, учителей, а также практиков – руководителей и специалистов предприятий, предпринимателей, желающих ознакомиться, изучить суть, функции и основные методы маркетинга в ограниченное время.
При подготовке книги ставилась задача изложить предмет глубоко, но в то же время кратко, просто и понятно, сопровождая материал ограниченным числом наиболее ярких примеров из практики. При необходимости приводятся и доступно разъясняются понятия и закономерности современной экономической теории. Книга составлена в расчете на массового читателя, так как распространение концепции маркетинга в условиях переходного периода – одно из главных условий экономического подъема, выживания и развития предприятий и организаций.
Важнейшей проблемой переходного периода, который переживает наша страна, является выработка стратегии экономического роста. Современный экономический рост, по общепризнанному определению лауреата Нобелевской премии С.Кузнеца, представляет собой развитие, при котором долгосрочные темпы роста производства устойчиво превышают темпы роста населения.
По мнению выдающегося экономиста нашего века И.Шумпетера, основная движущая сила механизма экономического роста в условиях рыночных отношений – это «радикальные инновации» предпринимателей, ищущих «сверхприбыль». Особенно важна роль этого механизма в переходные периоды.
Маркетинг – это наука о том, как искать рынок, на котором лучше всего работать, что именно предлагать потребителю, как работать продуктивно и эффективно, удовлетворяя потребности общества.
Конечно, предпринимателю, коммерческой организации, чтобы получать прибыль, необходимо, кроме того, уметь управлять финансами. Маркетинг и финансы – важнейшие области деятельности предприятий и предпринимателей. Именно эти области деятельности наименее освоены российскими предпринимателями, управленческим персоналом российских предприятий. Изучение деятельности предпринимателей и обследование предприятий показывают, что функции управления маркетингом и финансами часто вообще не реализуются. Этого вполне достаточно для банкротства. Во многих некоммерческих организациях наблюдается та же картина, что влечет развал при малейших нарушениях бюджетного финансирования.
Большинство предпринимателей, руководителей и специалистов предприятий и некоммерческих организаций, зачастую даже тех, чья профессиональная подготовка включала изучение маркетинга, пока, к сожалению, не понимает сущности этой сферы деятельности и знакомо лишь с отдельными функциями маркетинга. Это происходит потому, что маркетинг не дает готовых рецептов для конкретных организаций в конкретный момент времени, он лишь помогает целенаправленно искать новые решения проблем.
Для эффективной работы особенно важно понимать суть, принципы и методы маркетинга, которым посвящена эта книга. Такой подход к изложению курса маркетинга не нов, он использован Ф.Котлером. Учебник Ф.Котлера «Основы маркетинга» дважды переводился на русский язык, много раз издавался в нашей стране. Предлагаемая Вашему вниманию книга во многом повторяет структуру и методику этого популярного учебника. Отличиями являются краткость, акцент на российские условия и более глубокие научные основы. Экономическая наука значительно обновилась и обогатилась в последние годы под влиянием опыта; накопленного в 80–90-х годах, особенно в странах с переходной экономикой, и в результате использования новых идей и исследовательских возможностей. Ее достижения не сводятся к тому, что можно найти в большинстве, в том числе и переводных, учебных пособий.
Например, сегодня с определенностью можно утверждать, что решения проблем на основе концепции маркетинга будут наиболее успешными, если Ваши товары и услуги будут самыми новыми, если они будут самым эффективным образом удовлетворять вновь возникшие потребности. Тогда можно надеяться получить сверхприбыль. Или, в случае некоммерческой деятельности, тот успех, который называют «бешеным». Как достичь этой новизны и эффективности?
Во-первых, необходим высококвалифицированный персонал, во-вторых, новые технологии, а не трудовые, финансовые или материальные ресурсы. Высококвалифицированный персонал можно нанять, но его нужно постоянно учить, не жалея времени и денег на систематическое повышение квалификации. В развитых странах на обучение выделяют огромные средства. Например, в западных землях ФРГ на повышение квалификации персонала ежегодно расходуют средства, которые в 1,2 раза превосходят стоимость получения профессионального образования. Новые технологии также можно не только создать, но и купить. Однако подобная тактика в течение длительного времени приводит к утрате успеха, снижает новаторский и финансовый потенциал организации. Необходимо вести научные исследования и создавать свои новшества. Для этого, при недостатке сил и средств, можно временно объединиться с конкурентами, а небольшим предприятиям воспользоваться услугами государства и организаций, которые придется создать самим в отрасли, в регионе. Это проверенный опытом путь.
Какова направленность НИР и направленность обучения персонала – это вопросы маркетинга.
ГЛАВА 1
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
Понятие «маркетинг» многие ошибочно отождествляют с рекламой и сбытом. Это объяснимо. С переходом к рыночным отношениям нам постоянно досаждают… Многие удивляются, узнав, что важнейший элемент маркетинга вовсе не сбыт.… Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и…
КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся, маркетинг совершенствуется, формируются концепции, на основе которых осуществляется… Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и… Наиболее популярна работа управляющего по маркетингу как специалиста, который изыскивает столько клиентов, сколько…
ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель, продавец или рядовой гражданин. Но у этих людей могут… Достижение максимально возможного потребления.Многие руководители делового… Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.Согласно достаточно распространенной точке зрения, цель…
РАСПРОСТРАНЕНИЕ МАРКЕТИНГА
Многие думают, что к маркетингу прибегают только крупные компании в развитых странах. На самом же деле его используют во всех странах, как в рамках,… В сфере предпринимательства.В сфере коммерческой деятельности разные компании… Если говорить об очередности распространения маркетинга, то обычно наиболее быстро его осваивают фирмы – производители…
ГЛАВА 2
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Фирмы не могут вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Сейчас никому… Предприятиям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это… Выявление рынков.Поиск новых возможностей можно вести либо время от времени, либо систематически. Одни находят новые…
ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ
Процесс выявления и оценки рыночных возможностей порождает множество новых идей. Задача фирмы – отобрать лучшие идеи, соответствующие целям и… Должна быть уверенность в том, что фирма успешно сработается с наиболее… Оценка и прогнозирование спроса.Обдумывая выход на рынок со средством от головной боли, фирма проводит более точную…
РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма приступает к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – это… Комплекс маркетинга – набор допускающих контроль переменных факторов… В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.…
ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Система планирования маркетинга.Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели.… Стратегическое планирование основано на том, что у любой компании есть… Планирование маркетинга – это разработка планов для каждого отдельного производства или товара фирмы. При этом имеется…
ГЛАВА 3
МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ
Маркетинговая среда организации – это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.
ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ МИКРОСРЕДЫ
Основная цель любой фирмы – получить прибыль. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с… Фирма.Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны… Высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по…
ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ
Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории действуют в окружении более обширной макросреды сил,… Демографическая среда.Демография – наука, изучающая население с точки зрения… Мировой демографический взрыв. Народонаселение растет «взрывными» темпами. В последние 20 лет оно увеличивается на 2%…
ГЛАВА 4
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ПРИ СОВЕРШЕНИИ ПОКУПКИ
Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
МОДЕЛЬ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Основной вопрос для распорядителей маркетинга: как именно реагируют потребители на разные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма,… Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в сознание… Сознание каждого покупателя обладает определенными особенностями. Эти особенности – характеристики покупателя –…
ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКУПАТЕЛЕЙ
На совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают культурные, социальные, личные и психологические факторы.
Факторы культуры.Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя… Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим…
ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ
На пути к решению о покупке потребитель проходит пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на… Осознание проблемы.Будущий покупатель чувствует разницу между своим реальным и… Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Например, вид свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство…
ОСОБЕННОСТИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ
О ПОКУПКЕ ТОВАРА-НОВИНКИ
Под «новинкой» понимается товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое. Товар-новинка, возможно, уже… Этапы процесса восприятия.Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти… 1. Осведомленность. О новинке известно, но достаточной информации нет.
ГЛАВА 5
ПОКУПАТЕЛИ ОТ ИМЕНИ ОРГАНИЗАЦИЙ
РЫНОК ОРГАНИЗАЦИЙ
Фирмы, которые продают товар другим организациям – производителям, торговцам и государственным учреждениям, должны знать нужды своих покупателей, их… 1. Организации приобретают товары, услуги с целью извлечь прибыль, сократить… 2. Решение о закупках для нужд организации принимается при участии большего числа лиц, чем в случае потребительских…
РЫНОК ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
Рынок товаров промышленного назначения – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые, используются в производстве других… Основными отраслями деятельности, составляющими рынок товаров промышленного… Особенности рынка товаров промышленного назначения.По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров…
РЫНОК ПРОМЕЖУТОЧНЫХ ПРОДАВЦОВ
Покупатели на рынке промежуточных продавцов.Второй разновидностью рынка организаций является рынок промежуточных продавцов.
Рынок промежуточных продавцов – совокупность лиц и организаций, приобретающих… Рынок промежуточных продавцов включает в себя десятки тысяч фирм оптовой торговли и сотни тысяч фирм розничной…
РЫНОК ГОСУДАРСТВЕННЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ
Клиенты на рынке государственных учреждений.Третьей разновидностью рынка организаций является рынок государственных учреждений.
Рынок государственных учреждений составляют организации федерального… В 1997 году правительственные учреждения закупили товаров и услуг на значительную часть государственного потребления –…
ГЛАВА 6
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ
В процессе анализа, планирования и проведения маркетинговых мероприятий руководителям требуется информация о клиентах, конкурентах и прочих силах, действующих на рынке.
КОНЦЕПЦИЯ И СОСТАВ
СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
В экономике развиваются четыре тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и качественной маркетинговой информации.
1. Переход от регионального маркетинга к маркетингу в масштабе страны, а затем… 2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста доходов покупатели становятся все более…
МЕТОДИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Крупные компании, такие, как РАО «Газпром», небольшие фирмы, некоммерческие организации типа университетов, политические деятели стараются выяснить,… Руководители, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны хорошо знать… Выявление проблем и формулирование целей исследования.На первом этапе директор по маркетингу и исследователь должны…
ГЛАВА 7
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА,
ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ
И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА
КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
Товары определенной фирмы не могут нравиться всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам… Массовый маркетинг. При массовом маркетинге фирма занимается массовым… Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными…
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение,… Общий подход к сегментированию рынка.Представим себе рынок шести покупателей.… Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного…
ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо… Три варианта охвата рынка.Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата… Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку…
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ
Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции конкурентов.
Предположим, фирма узнает, что покупателей целевого сегмента интересуют в… С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый –…
ГЛАВА 8
ТОВАРЫ, ТОВАРНЫЕ МАРКИ, УПАКОВКА И УСЛУГИ
КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ
Духи, стрижка, высшее образование, медицинская помощь – все это товары.
Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, русская водка – товар, а бутылка водки «Левша» АО «Туласпирт» стоимостью 23 рубля – товарная единица.
Товар по замыслу, реальный товар и товар с подкреплением.При создании товара разработчику нужно воспринимать это понятие на трех уровнях.
Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? По существу, любой товар – средство или способ решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, приобретает красоту. Покупая сверла диаметром 10 миллиметров, завод приобретает отверстия того же диаметра.
Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в реальный товар. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий – все это реальные товары. Реальный товар может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и характерной упаковкой.
Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Успех корпорации ИБМ можно отчасти объяснить подкреплением ее товара в реальном исполнении – компьютеров. ИБМ осознала, что клиентов интересует не сама техника, а решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, в услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях. Корпорация ИБМ первой стала продавать не просто компьютер, а весь нужный клиенту комплекс.
Современная конкуренция – это не конкуренция того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансовых льгот, особенностей поставки, услуг по складированию.
При выборе стратегий маркетинга полезно классифицировать товары по различным основаниям.
Товары длительного и кратковременного пользования, услуги.По степени долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы: товары длительного пользования, товары кратковременного пользования и услуги.
Товары длительного пользования – материальные изделия, которые выдерживают обычно многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.
Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.
Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, обучение в школе или ремонтные работы. В современном обществе услуги имеют первостепенное значение.
Товары широкого потребления.Удобным методом классификации товаров является разбивка их на группы на основе поведения потребителей. Можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами могут служить хлеб, соль, мыло.
Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки хлеба и сигарет. Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах. Мороженое продают на каждом углу, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать о его приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них – это лекарства, полиэтиленовые пакеты и т.п. Их распространяют через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи.
Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель перед покупкой, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, автомобили.
Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен лишь обосновать цену. При покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма, скорее всего, окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Несхожие товары должны иметь широкий ассортимент, а продавцы таких товаров должны быть более подготовленными.
Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров: автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы. Например, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его.
Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не думает об их покупке, например надгробия.
Товары промышленного назначения.Предприятия и организации закупают огромное количество разнообразных товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.
Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя. Материалы можно подразделить на сырье и полуфабрикаты.
Сырье включает сельскохозяйственную продукцию – пшеницу, хлопок, фрукты, овощи, а также природные продукты – рыбу, лес, сырую нефть. Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Продукты сельского хозяйства – товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов.
Предложение природных продуктов ограниченно. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремится продавать их непосредственно промышленным потребителям. Поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контрактов. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара.
Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты – это пряжа, цемент, прокат, либо комплектующие изделия – электродвигатели, шины, отливки. Материальные компоненты обычно используют с последующей доработкой. Например, чугун превращают в сталь, пряжу – в полотно. Сходство материальных компонентов между собой обычно приводит к тому, что наибольшую значимость при покупке приобретают цена товара и надежность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда в автомобиль ставят мотор. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают заблаговременно. Маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис.
Капитальное имущество – товары, постепенно используемые в производстве. Капитальное имущество можно подразделить на стационарные сооружения и оборудование, а также вспомогательное оборудование.
Стационарные сооружения представляют собой строения и сооружения – заводы, административные здания, стационарное оборудование – это генераторы, станки, суперкомпьютеры, подъемники и т.п. Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых есть инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и к оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.
Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, конторский инвентарь и оборудование – письменные столы, персональные компьютеры. Это оборудование содействует процессу производства, обычно оно недолговечно. Как правило, производители используют посредников, поскольку рынок географически распылен и покупателей очень много. При выборе поставщика основными соображениями служат качество, свойства, цена товара, а также наличие сервиса. Продавцы и агенты обычно играют большую роль, чем реклама.
Вспомогательные материалы и услуги не используются непосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы – смазочные масла, писчая бумага, карандаши и материалы для технического обслуживания и ремонта, краски, гвозди, щетки. Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, а стоимость товарной единицы мала. В связи с тем, что большинство вспомогательных материалов стандартизировано, при закупках главное – цена товара и сервис.
Вспомогательные услуги подразделяются на информационные, в том числе услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства), и услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт оборудования). Услуги обычно предоставляют на договорной основе.
МАРКИ ТОВАРОВ
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров фирма должна решить, будет ли она предлагать их как марочные – фирменные. Представление… Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,… Маранный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, как-то: символ, изображение…
УПАКОВКА, МАРКИРОВКА ТОВАРА
И СЕРВИСНЫЕ УСЛУГИ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка редко играет несущественную роль, чаще она имеет очень большое… Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара.
Упаковка содержит три слоя. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья…
ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ И ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА
Товарный ассортимент.Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того,… Широта товарного ассортимента. Ассортимент может быть слишком узок, если можно… Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынка или его расширить, предлагают широкий товарный ассортимент,…
ГЛАВА 9
РАЗРАБОТКА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
Фирма должна уметь создавать новые товары и управлять их производством с… Ограниченность жизненного цикла товара ставит перед фирмой две крупные проблемы. Во-первых, проблему разработки…
СТРАТЕГИЯ РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ
С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет… Предприятие может получить новинки двумя способами. Во-первых, путем… Рассмотрим процесс разработки новых товаров. Под «новинками» будем иметь в виду оригинальные изделия, улучшенные…
ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
Выпустив новинку на рынок, все надеются, что у нее будет долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно,… Типичный жизненный цикл товара.В этом цикле отчетливо выделяются четыре… 1. Этап выведения товара на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибылей на этом…
ГЛАВА 10
ПОЛИТИКА И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Перед всеми коммерческими и некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги.
Единая цена для всех покупателей – идея сравнительно новая. Распространение она получила только с возникновением в XIX веке крупных предприятий розничной торговли. Цена – основной фактор, определяющий выбор покупателей среди малоимущих групп населения.
ПРОБЛЕМЫ И УСЛОВИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Тип рынка.Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Для предприятия имеет большое значение, как относится покупатель к нему и его товарам. В… Однородный рынок – это рынок, на котором покупателю безразлично, у кого из… Неоднородный рынок – это рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение кому-либо из продавцов или его…
ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Постановка задач ценообразования.Фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.
Обеспечение выживаемости. В тех случаях, когда на рынке царит острая… Максимизация текущей прибыли. Некоторые фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль, считая текущие финансовые…
СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.
Установление цен на новый товар.Стратегический подход фирмы к проблеме… Установление цены на Подлинную новинку. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом или «ноу-хау» новинку, при…
ГЛАВА 11
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ
Выбор путей распределения товаров и услуг – важнейшая задача предприятия. Пути распределения влияют на весь комплекс маркетинга.
КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ
Большинство предприятий предлагают свои товары через посредников.
Канал распределения – совокупность фирм или предпринимателей, которые… Функции посредников.Производитель передает часть работы по сбыту посредникам. Он в какой-то мере теряет контроль над…
СТРУКТУРА И УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Система каналов распределения часто складывается под влиянием местных возможностей и условий. На мелких рынках фирма может организовать сбыт… Основные варианты каналов.Предположим, компания-производитель определила и… Типы посредников. Фирме необходимо определить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить…
ТОВАРОДВИЖЕНИЕ
Товародвижение – это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования. Цель… Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке,… Товародвижение – это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования…
ГЛАВА 12
РОЗНИЧНАЯ И ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ
РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ
Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого… Любое предприятие, которое занимается этой деятельностью, занимается розничной… Виды розничных торговых предприятий.В стране насчитываются миллионы розничных торговых точек самых разных размеров и…
ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ
Оптовая торговля – это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального… Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-первых,… А зачем вообще нужны оптовые торговцы? Ведь производители могли бы продавать товары непосредственно розничным…
ГЛАВА 13
МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ
Предприятия должны осуществлять коммуникацию со своим окружением. Для действенной коммуникации фирмы нанимают рекламные агентства, которые создают эффективные объявления, и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.
ПРОБЛЕМЫ, СТРАТЕГИИ
И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и… Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом… Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.
КОМПЛЕКС СТИМУЛИРОВАНИЯ
Бюджет стимулирования. Каковы должны быть затраты на стимулирование? В производстве косметики они составляют от 30 до 50%, в тяжелом машиностроении… Метод исчисления «от наличных средств». Многие фирмы выделяют на… Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в зависимости либо…
ГЛАВА 14
РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ И ПРОПАГАНДА
РЕКЛАМА
Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником… Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и… Фирмы подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела…
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.
К ним относится стимулирование потребителей – это распространение образцов,… К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций. Объем стимулирования быстро растет по ряду причин,…
ПРОПАГАНДА
Пропаганда – это мощное средство стимулирования. Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места или времени во всех… Пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей,… Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик…
ГЛАВА 15
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ И МАРКЕТИНГ
Стратегическое управление выросло в 80-х годах из стратегического планирования. Фирмам и правительствам нужно было совершенствовать принятые у них системы планирования и контроля в ответ на быстрые перемены.
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
Принятие гибких решений, характерных для стратегического управления, не заменяет планирования, которое служит основой роста сбыта и прибылей.
Многие фирмы работают, не имея планов. В фирмах-новичках руководители… В период существования советской командно-административной системы функции стратегического управления в той или иной…
КОНЦЕПЦИЯ
СТРАТЕГИЧЕСКИХ ХОЗЯЙСТВЕННЫХ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ
Современная концепция стратегического планирования предусматривает при разработке стратегии использование эффективного приема – стратегической сегментации и выделения стратегических зон хозяйствования, для действия в которых фирма создает стратегические хозяйственные подразделения (СХП).
Первоначально осуществляется выбор зон – сегментов на рынке методов и средств хозяйственной деятельности по удовлетворению нужд и потребностей. Их исследуют вне связи с существующей структурой фирмы и ассортиментом ее продукции. Такой анализ позволяет оценить перспективы, которые открываются в зоне с точки зрения развития, нормы прибыли, стабильности и технологии. Он позволяет решить, как и за счет чего организация собирается конкурировать в данной зоне с другими фирмами. После выбора стратегических зон хозяйствования организация должна создать СХП, которое предложит выбранной зоне соответствующую номенклатуру продукции.
Сегментация при определении стратегических зон представляет собой сложную задачу. Зоны описываются множеством переменных, в том числе такими параметрами, как нужды и потребности, перспективы роста и рентабельности, ожидаемый уровень нестабильности, главные факторы успешной конкуренции. Они труднопредсказуемы. Для того чтобы принять рациональное решение, нужно рассмотреть различные комбинации параметров в процессе сегментации. Кроме того, анализ самих параметров тоже представляет сложную задачу.
Выбор стратегии – центральный момент стратегического планирования. Организация выбирает стратегию из нескольких возможных вариантов. Все многообразие стратегий, которое коммерческие и некоммерческие организации демонстрируют в реальной жизни, основано на различных модификациях нескольких стратегий, каждая из которых эффективна при определенных условиях.
Ограниченный рост. Стратегию ограниченного роста применяют в сложившихся отраслях. При стратегии ограниченного роста цели развития устанавливаются в предположении стабильного объема сбыта.
Рост. Стратегия роста чаще всего применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро меняющейся технологией. Для нее характерно установление значительного ежегодного прироста сбыта.
Сокращение, или стратегия «последнего средства». Стратегия сокращения выбирается организациями реже всего. Для нее характерно сокращение сбыта и установление целей более низкого уровня по сравнению с прошлым. К стратегии сокращения, вплоть до ликвидации, прибегают тогда, когда показатели деятельности организации приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению.
Комбинированная стратегия. Возможно любое сочетание рассмотренных стратегий – ограниченного роста, роста и сокращения. Считают, что комбинированной стратегии придерживаются крупные организации, которые функционируют в нескольких отраслях. Фактически большинство фирм, за исключением самых малых, реализует такую стратегию.
УПРАВЛЕНИЕ ХОЗЯЙСТВЕННЫМ ПОРТФЕЛЕМ
НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА
Существует несколько подходов, позволяющих оценить стратегию развития фирмы. Для анализа работы СХП организации наиболее эффективен подход,… «Звезды» занимают лидирующее положение в быстро развивающейся отрасли. Они… По мере развития отрасли «звезда» может превратиться в «дойную корову».
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
Планирование маркетинга.В стратегическом плане СХП или фирмы должно быть определено, какими именно производствами они будут заниматься. Кроме того,… Разделы плана маркетинга.План выпуска товара должен включать такие разделы:… Сводка контрольных показателей. В начале плана следует дать краткую сводку основных целей, показателей и рекомендаций,…
ГЛАВА 16
МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
К занятию международным маркетингом российские предприятия и организации…
ТЕНДЕНЦИИ И СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Тенденции международного товарообмена и инвестирования.Товарная структура международной торговли демонстрирует явное преобладание промышленных… Ведущей тенденцией стал рост обмена услугами. Сегодня они составляют более… Постоянно растет внутриотраслевой обмен. Одни виды станков обмениваются на другие, запчасти – на собранные изделия,…
ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ВЫХОДА НА ВНЕШНИЙ РЫНОК
Фирмы вовлекаются во внешнеэкономическую деятельность двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, например… До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и стратегические… Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она работать всего в нескольких или сразу во многих странах. При этом следует…
МЕТОДЫ ВЫХОДА НА РЫНОК
Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте,… Экспорт.Самым простым способом выхода на зарубежный рынок является экспорт.… Фирма может экспортировать свой товар двумя способами: воспользоваться услугами независимых международных…
СТРУКТУРА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным… С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса… Между этими двумя полюсами существует множество разнообразных вариантов. Так, фирма «Леви Страус» может повсеместно…
СТРУКТУРА СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА
Для управления деятельностью, связанной с международным маркетингом, большинство фирм сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный… Экспортный отдел.Обычно фирма приступает к международному маркетингу, когда… Международный филиал.Многие фирмы оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках,…
ГЛАВА 17
МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ
И НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Услуги являются ведущим сектором экономики большинства развитых стран. В… Между маркетингом в сфере услуг и некоммерческим маркетингом много общего, поскольку некоммерческие организации –…
ВИДЫ И ТЕХНОЛОГИИ УСЛУГ
Производство и реализация услуг включает предоставление информации, обучение, аренду товаров, изменение или ремонт товаров, принадлежащих… Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой… Услуги имеют четыре основных качества, которые отличают их от товаров. Это неосязаемость, невозможность хранения,…
ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА УСЛУГ
Масштабы маркетинга в сфере услуг быстро растут. Но пока фирмы, действующие в сфере услуг, несколько отстают от промышленных. Это объясняется рядом… Согласование спроса и предложения.Маркетинг услуг предполагает ряд особых… - предлагают аналогичные услуги потребительским сегментам с различной структурой спроса;
НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею… Его можно анализировать, сравнивая с маркетингом, ориентированным на получение… Потребители могут выбирать между предложениями различных организаций. Преимущества, предлагаемые конкурирующими…
МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАНИЯ
В популярнейшем журнале «Экономист» (The Economist) 20% рекламы – это объявления образовательных учреждений.
Маркетинг образования развивается очень интенсивно. Он играет двоякую роль в… Во-вторых, учебные заведения в большинстве стран мира содержатся на средства бюджетов, пожертвования и средства,…
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА
Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - M.: ИНФРА-М -НОРМА, 1997.
Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.: Внешторгиздат, 1995.
Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М.: Финпресс, 1998.
Дайн А. и др. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.
Данько Т.П. Управление маркетингом. - М.: ИНФРА-М, 1997.
Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.
Хайем А. Маркетинг для «чайников». - Киев: Диалектика, 1998.
Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.3. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 1991.
Эванс М.Дж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.
Учебное издание
Бacoвcкий Леонид Ефимович
МАРКЕТИНГ
КУРС ЛЕКЦИЙ
Редактор И.В.Мартынова Корректор М.В.Литвинова. Компьютерная верстка С.М.Майоров
ЛР№ 070824 от 21.01.93
Подписано в печать 20.11.98
Формат 60x88/16. Печать офсетная. Усл. печ. л. 13,72. Тираж 6000 экз. Заказ № 965
Издательский Дом «ИНФРА-М» 127214, Москва, Дмитровское ш., 107.
Тел.: (095) 485-70-63; 485-71-77
Факс: (095) 485-53-18. Робофакс: (095) 485-54-44
E-mail: books@infra-m.ru
Отпечатано в ОАО "Типография № 9" 109033, Москва, ул. Волочаевская, д.40 (095) 362-89-59