Количественная оценка конкурентоспособности машиностроительной продукции.

Экономические результаты деятельности предприятия на рын­ке в условиях конкуренции определяются потребительскими свой­ствами продукции, оценивающимися такими ее характеристика­ми, как технический уровень, качество и конкурентоспособность. Рассмотрим, каким образом количественно оценивается конку­рентоспособность машиностроительной продукции и как эта оцен­ка может использоваться в деятельности предприятия.
Конкурентоспособность продукции — это свойство товара, оп­ределяющее возможность его сбыта на данном рынке в условиях конкуренции, что делает продукт предпочтительней для конкрет­ной группы покупателей (сегмента) с точки зрения удовлетворе­ния их потребностей.
Конкурентоспособность продукции характеризуется такими по­требительскими свойствами продукции, ради которых потреби­тель отдает предпочтение данной продукции перед продукцией конкурентов.
Количественная оценка конкурентоспособности продукта по­зволяет определить возможную долю рынка данного продукта по сравнению с товарами-конкурентами и через долю рынка рассчи­тать объем продаж (выручку).
В зависимости от вида товара различают предметную, видо­вую и функциональную конкуренции. Предметная конкуренция возникает между практически идентичными товарами, отлича­ющимися лишь дизайном, оформлением, упаковкой; видовая кон­куренция — между однородными товарами, различающимися па­раметрами потребительских свойств (мощностью, размерами, производительностью и т.д.), а функциональная — между не­однородными товарами, удовлетворяющими одинаковую потреб­ность различными способами (например, электропечь, газовая плита и печь СВЧ).
Наиболее полную оценку конкурентоспособности продукта обеспечивает функциональная конкуренция. В то же время для конкретного рынка, наполненного товарами определенного вида, вполне объективная оценка может быть получена при рассмотре­нии предметной и видовой конкуренции.
Основная роль в оценке конкурентоспособности товара при­надлежит потребителю — первичному источнику следующей ин­формации:
- о составе характеристик (параметров) продукции, которые дан­ный сегмент покупателей рассматривает как существенные в слу­чае принятия решения о закупке;
- значимости (важности, предпочтительности) каждого из су­щественных параметров;
- желаемых для покупателя значениях каждого из существенных параметров, позволяющих полностью удовлетворить конкретную потребность покупателя.
Наиболее полная количественная оценка конкурентоспособ­ности продукции получается при использовании коэффициента конкурентоспособности:
, (1)
где i = 1, ..., m — виды параметров (характеристик), которые по­купатель рассматривает как существенные при принятии реше­ния о закупке;
ai — коэффициент важности (значимости, пред­почтительности) для покупателя i-го параметра по сравнению с остальными существенными параметрами продукции;
Рij — конк­ретное значение i-го параметра для j-й продукции;
Рiп — конкрет­ное значение i-го параметра, позволяющее полностью удовлетво­рить потребность покупателя; bi = -1; bi = 1.
При определении ai, должно выполняться условие åai = 1; bi = 1 — если увеличение значения параметра Рij способствует росту конкурентоспособнос­ти продукции (например, надежность изделия, его производи­тельность и др.); bi = -1 — если увеличение значения параметра Рij приводит к снижению конкурентоспособности продукции (напри­мер, цена).
Для последовательного проведения наиболее полной оценки конкурентоспособности продукции необходимо выполнить сле­дующие операции.
1. Определить состав характеристик (параметров) продукции (i = 1, ..., m), которые покупатель рассматривает как существенно влияющие на удовлетворение его потребностей и учитываемые покупателем при принятии решения о закупке.
2. Вычислить желаемое для покупателя значение каждого из параметров (Рiп).
Данные для этих первых двух операций получают по результа­там опроса покупателей и экспертов из числа разработчиков, со­трудников службы маркетинга и сбыта предприятия. В целом со­став характеристик (параметров) продукции формируется из сле­дующего общего перечня:
а) показатели назначения — определяют основные характери­стики продукции (область использования, мощность, выполняе­мые функции, производительность и т.п.);
б) показатели надежности и долговечности (ресурс, наработка на отказ и т.п.);
в) эргономические показатели — характеризуют удобство эксплуатации (применения) товара;
г) эстетические показатели — характеризуют внешнее воспри­ятие товара;
д) цена потребления, включающая в себя затраты покупателя на доставку, монтаж, наладку, обучение и освоение; на эксплуа­тацию продукции (электроэнергия, заработная плата обслужива­ющего персонала, ремонт и т.д.); утилизацию после окончания использования продукции;
е) цена продажи;
ж) организационные факторы:
- информированность покупателя о товаре и его характеристи­ках, определяемая уровнем рекламной кампании;
- престиж фирмы, определяемый степенью ее известности на данном рынке, временем работ на нем, срывами в работе и т.п.;
- условия поставки продукции (в кредит, за наличные, с пре­доплатой);
- точность выполнения поставок, место, время продаж, условия доставки;
- наличие и уровень сервисного обслуживания; гарантийный срок.
Среди перечисленных параметров присутствуют как количе­ственные (надежность, мощность и др.), так и качественные (эс­тетичность, престиж фирмы, условия поставки и др.). Для каче­ственных параметров оценка проводится в процентах по отно­шению к желаемому покупателем значению, принимаемому за 100%.
При оценке конкурентоспособности предполагается, что про­дукция полностью удовлетворяет стандартам и нормам, действу­ющим на данном рынке (патентной чистоте, уровню безопасно­сти для пользователя, экологической чистоте и т.д.). В ином слу­чае оценка конкурентоспособности не имеет смысла.
3. Оценить значимость для потребителя каждого из параметров (ai). В качестве удобного и надежного метода экспертной оценки значимости этих параметров можно рекомендовать метод их по­парного сравнения, который провидится в следующей последова­тельности:
- принимается шкала перевода качественных оценок предпочте­ния одного параметра перед другим в количественные оценки. Например, для пятибалльной шкалы качественные оценки соот­ветствуют количественным следующим образом, балл:
значимость для покупателя двух сравниваемых
показателей одинакова.....................................................................1
первый показатель имеет немного большую значимость,
чем второй.........................................................................................2
первый показатель имеет большую значимость, чем второй......3
первый показатель имеет много большую значимость,
чем второй..........................................................................................4
первый показатель имеет абсолютно большую значимость,
чем второй..........................................................................................5
- по результатам опроса покупателей (экспертов) строится мат­рица попарных сравнений. В качестве примера рассмотрим состав показателей и их желаемые значения для условной продукции - измерительного прибора.
Конкурентоспособность прибора будем оценивать по следую­щим показателям: Р1 - точность измерения, Р2 - диапазон изме­рения, Р3 - цена продажи, Р4 - престиж фирмы-изготовителя.
Составляется матрица сравнений значимости параметров. Срав­нивается каждый параметр строки с каждым из параметров, ука­занных в столбцах (рис. 1). Рассмотрим, как заполняется первая строка матрицы.
Сравнение значимости параметра Р1, с показателем первого стол­бца (тоже Р1) следует оценить как одинаковую значимость, рав­ную 1. Заметим, что аналогично равными 1 получаются значения всей диагонали матрицы.
Сравнивая значимость показателя Р1, со значимостью Р2 (вто­рой элемент первой строки), оцениваем их соотношение следую­щим образом: для пользователя данной продукции диапазон из­мерения (Р2) имеет много большую значимость, чем точность (Р1). Поэтому второй элемент в первой строке количественно оцени­ваем в 1/4. Сразу можно заполнить оценку значимости Р2 по срав­нению с Р1 (первый элемент во второй строке) — он равен 4. Аналогично заполняются и остальные элементы матрицы.
Затем рассчитывают суммы строк матрицы (Сiстр), отображаю­щие суммарный балл, набранный показателем Рi и общая сумма баллов

Р1
Р1
Р1
Р1
Р1

1/4


Р2




Р3
1/4
1/3


Р4
1/5
1/5
1/3

Рис. 1. Матрица попарных сравнений

Рассчитывают искомые коэффициенты значимости парамет­ров ai = Сiстр/Со.
В рассматриваемом примере
a1 = 10,25/29,56 = 0,35; a2 = 0,44; a3 = 0,15; a4 = 0,06.
Результаты расчетов занесены в таблицу 1.
Так как коэффициенты значимости ai, были найдены с помо­щью экспертных оценок, необходимо оценить согласованность W. Это можно сделать, решив характеристическое уравнение
А - lE= W,
где А — матрица попарных сравнений;
l = lmax — максимальное собственное значение матрицы А;
Е — единичная матрица.
Если lmax = m, где m — порядок матрицы, то экспертные оцен­ки можно считать согласованными. В случае сильного расхожде­ния l и m необходима корректировка экспертных оценок.
4. Определить параметры продукции, выводимой на рынок (про­дукт № 1) и продуктов-конкурентов (продукты № 2 и 3).
5. Рассчитать коэффициенты конкурентоспособности по фор­муле (1) для каждого из рассматриваемых продуктов:


Таблица 1.
Расчет коэффициентов значимости
Пара­метр
Наименование, единица измерения
Коэффи­циент значимости
Значение параметра Рi для продукта

№1
№2
№3
желаемое Рiп
Р1
Точность измерения, %
0,35
0,4
0,6
0,5
0,2
Р2
Диапазон измерения, ед.
0,44
250,0
150,0
200,0
300,0
Р3
Цена продажи, тыс. р.
0,15
800,0
1000,0
1200,0
500,0
Р4
Престиж фирмы
0,06
60,0
80,0
50,0
100,0
Из примера следует, что предприятие выходит на рынок с из­делием, конкурентоспособность которого выше существующих на рынке.
Количественная оценка конкурентоспособности продукции позволяет установить долю рынка, которую займет продукция фирмы:
Д1 = К1/(К1 + К2 + К3).
Объем продаж в натуральном выражении (Vп1) зависит от объе­ма спроса (Vс)
Vп1 = Vс Д1.
Выручка фирмы от продаж (В1) определяется установленной ценой продукции (Ц1):
В1= Ц1 Vп1.
При расчете прибыли (П1) учитывают затраты на производ­ство и реализацию продукции (31):
П1 = В1 - 31.
Зависимость прибыли и выручки от цены имеет максимум, оп­ределяющий коммерчески наиболее выгодную для предприятия цену продукции. Ценовая политика и конкурентоспособность про­дукции должны регулярно пересматриваться в зависимости от действий конкурентов (повышения технических характеристик их изделий, изменений в ценах, условиях продажи и т.п.) и дей­ствий фирм по повышению конкурентоспособности своей про­дукции.
Таким образом, варьируя цену и/или другие характеристики продукции и соответственно изменяя ее конкурентоспособность, фирма может обеспечить желаемые цели своей деятельности:
- захват конкретной доли рынка;
- получение максимальной или определенной прибыли (выручки).
Количественная оценка конкурентоспособности используется предприятием в случае принятия решений о целесообразности про­ведения разработки и серийного производства новых изделий, усо­вершенствования продукции, выбора целевого рынка и т.п.