В восьмидесятые годы двадцатого столетия новшества различного характера начинают проникать и закрепляться на рынке, поэтому высший менеджмент организаций и предприятий много внимания уделяет разработке и представлению принципиально иных продуктов.
Организация выбирает лидерскую стратегию, и это означает, что она постоянно старается выводить на рынок продукты нового типа. Таким образом, научные разработки и исследования, производственная система, маркетинговая служба направлены на создание продуктов, товаров, которые не имеют аналога. Предприятия-лидеры инвестируют огромные средства именно в такие новшества, и научные исследования и разработки во многом имеют прикладную и фундаментальную направленность. Это создает потребность в создании союзов и объединений в сфере НИОКР с другими техническими и научными альянсами, создаются венчурные фонды и подразделения внутри самой организации.
Бытует множество примеров успешного ввода на рынок новых продуктов и владение прибылью благодаря первенству, каждой фирме присуща своя стратегия лидерства технологий, а это значит:
В результате выбора подобной стратегии составляется маркетинговая программа по товарам, продуктам, состоящая из:
Компании - технологические лидеры
Многие компании, которые избрали стратегию технологического лидерства, преобразовались в ТНК, известные на всей планете: Майкрософт, Ксерокс, Интел, Форд. К новаторам второго поколения можно отнести Эппл, Синклер. Новшества в сфере технологий и временное монополизирование рынка оказывается высокоприбыльным, это и дает конкурентное преимущество новаторам.
Необходимо помнить, что выбор подобной стратегии инноваций имеет негативные моменты. Из-за отсутствия опыта реализации на рынке новых идей, решений и разработок лидеры технологий могут столкнуться с высокими рисками и неопределенностью, которая имеет связь с тремя проблемами:
Под технологической неопределённостью подразумевается отсутствие гарантий по воплощению разработанных новых технологических решений и разработок в конечные товары, продукты. Нередко возникает ситуация, когда большие затраты на прикладные и фундаментальные разработки оказались убыточными и неоправданными из-за отсутствия возможности использовать результаты в коммерческих целях.
Некоммерческое научное или техническое знание может накапливаться и формировать основу для других нововведений и последующих инновационных решений, и разработок.
Неопределенные условия на рынке связаны, как правило, со сложным прогнозированием реакции покупателей на новый товар, продукт. Для этого организации создают специальные потребительские центры по тестированию нового товара, и проводят пробные продажи. Но такие маркетинговые акции могут проходить только на последней производственной стадии разработки товара, когда есть опытные образцы и выпущены первые пробные продукты. Если же возникает негативная рыночная реакция, то у предприятия есть несколько путей по решению данной проблематики.
Предприятие может адаптировать новые продукты под новые потребительские запросы и требования. Организация может найти новые целевые рынки для новинок. И в конечном итоге, организация вовсе отказывается от производства и замораживает выпуск продукции. Необходимо понимать, что каждый вариант требует большой финансовой вливаемости, значительных затрат и ведет к временной потере преимущества, а это успешный фактор в реализации лидерской и технологической стратегии.
Еще одна непростая проблема связана с неопределенной реакцией на нововведение с позиции конкурентов и контрагентов рынка, а также изменениями различных макроэкономических условий и факторов.
Новаторское предприятие должно быть готово к имитированию конкурентами своих продуктов, товаров и конкуренты будут находиться в более выгодных позициях, потому что смогут учитывать ошибки и просчеты маркетинговой политики лидера и предложат рынку усовершенствованные продукты, товары. Можно снизить зависимость от конкурентов, для этого предприятию - технологическому лидеру необходимо пройти процедуру лицензирования, установить стандарты качества и сформировать тесные взаимоотношения с постоянными и проверенными поставщиками. А условия макросреды могут изменяться, так как это присуще инновационному процессу во всех организациях, и несложным будет их спрогнозировать и предвидеть.
Эффективный способ по снижению отрицательных изменений макроэкономической ситуации - это регулирование на законодательном уровне и общественной, социальной среде, а также необходимо сформировать широко диверсифицированный бизнес-портфель предприятия технологического лидера.