Взаимодействие журналистики и рекламы

Содержание

Введение 1. Взаимодействие журналистики и рекламы 2. Анализ рекламных текстов Заключение Список литературы
Приложения
Введение В современном обществе реклама — понятие многогранное. Чтобы рекламные программы давали определенный эффект, они должны в точности соответствовать поставленным задачам, отвечать запросам аудитории и проводиться соответствующими средствами. Наряду с множеством эффектов воздействия реклама способствует выполнению ряда задач. Причем, зачастую задачи журналистики и рекламы пересекаются, так же как эти виды деятельности. В газетах и журналах с каждым днем становится все больше профессиональных журналистских текстов, опубликованных на правах рекламы. В первой части исследовательской работы я рассматриваю, какие задачи преследует реклама и как они связаны с журналисткой деятельностью. Во второй главе непосредственно анализирую рекламные тексты на тему здоровья. Я выбрала публикацию на тему здоровья, так как эта тема является одной из самых волнующих и интересна большому проценту людей. Информация о лекарственных препаратах, новых способах лечения, вариантах отдыха востребована, посмотрим, каким образом она подается на страницах российских газет. Реклама и журналистика – неотъемлемые составляющие современной жизни. Они находятся в непрерывном взаимодействии, что обуславливается их спецификой: и реклама, и журналистика «снабжают» людей информацией о том, что происходит в окружающем мире.
Взаимодействие журналистики и рекламы Результативность журналистики зависит от использования СМИ маркетинговых коммуникаций. «Кровеносной системой общества» называет коммуникации петербургский профессор И. П. Яковлев. Носителями связей могут быть товары и деньги (экономическая или рыночная часть — маркетинговые коммуникации), законы и правила (политические), духовные ценности (культурные), блага и льготы (социальные коммуникации), Будучи не в состоянии возмещать расходы на производство журналистской информации только за счет ее продажи массовой аудитории, СМИ вынуждены использовать в своих целях прежде всего маркетинговые коммуникации, когда в центре внимания находятся потребитель, его интересы, потребительская психология, рыночная ситуация. Следует отметить, что маркетинг как искусство движения товаров от производителя к потребителю реализуется и в общественной сфере, особенно когда под влиянием политической рекламы электорат покупает товар — кандидата на выборную должность, До недавнего времени считалось, что маркетинговые коммуникации состоят из четырех компонентов: рекламы, стимулирования сбыта путем скидок с цены (sales promotion), общественных связей и личных продаж (public relations). Ныне этот список постоянно пополняется сопутствующими мероприятиями (директ-маркетинг, выставки, упаковка, фирменный стиль, брэндинг и т. д.). Сегодня широко применяют понятие «интегрированный маркетинг». По Ф. Котлеру, это — система маркетинга, при которой работа всех отделов компании направлена на службу интересам клиента, когда взаимоувязана деятельность сбытовиков, рекламистов, маркетологов, работников управления производством, а каждого сотрудника обучают и стимулируют «к высокому уровню обслуживания потребителя» [1][1]. Маркетинговые коммуникации на макроуровне помогают формировать рыночную среду, а на микроуровне — это инструмент встраивания предприятия в формирующуюся рыночную среду и средство обеспечения привлечения инвестиций. Комплексный учет и анализ всех форм маркетинговой коммуникации позволит перейти в России от «жестких форм» продажи, ориентированных лишь на агрессивное рекламное воздействие, на целевую аудиторию, к так называемой «мягкой форме» продажи: прямому маркетингу и продаже по каталогу, различным формам целевого стимулирования в рамках продвижения продаж в виртуальном «Интернет -магазине» — более комфортным для современного российского покупателя, чем продажа посредством агрессивной и навязчивой телевизионной рекламы. Важно найти оптимальный баланс распределения маркетингового бюджета между различными формами маркетинговой коммуникации и качественный сегмент рынка, составить эффективный медиаплан и определить целевую аудиторию, верно позиционировать товар, учитывая российский менталитет, создать отечественные брэнды и поддержать российских товаропроизводителей — эти факторы не только помогают предприятию продать товар, но и делают покупательную среду более комфортной. Лишь на этом пути реклама и другие формы маркетинговой коммуникации из сильного общественного раздражителя способны преобразоваться в фактор социальной стабильности в конечном счете и сформировать в России средний класс и новый духовно-нравственный стандарт потребления, характерный для постиндустриального общества. Ренессанс российской рекламы После 1991 года в России началась приватизация, стали возникать коммерческие предприятия, фондовые и товарно-сырьевые биржи, акционерные общества. Из-за отсутствия централизованного распределения фирмы стали искать возможности для быстрой реализации собственной продукции или приобретения необходимых изделий, оборудования через рекламу. Между тем средства массовой информации (газеты — из-за резко возросших затрат на бумагу, производство и распространение изданий, а телевидение и радиовещание — из-за недостаточных государственных субсидий) оказались в критическом положении и путь к спасению от банкротства увидели в рекламной деятельности. Поскольку главным источником дохода газеты; радио и телевидение стала публикация рекламных объявлений, оплачиваемых заказчиками — коммерческими и государственными предприятиями, фирмами, организациями, частными лицами, то перед журналистами СМИ появились новые задачи: освоить искусство рекламы, учитывать особенности 'ее психологического воздействия на реципиента, уметь составлять эффективное объявление и заключать его в- оптимальную форму. Ведь если рекламные объявления в газетном номере или радио, телепередаче будут исполнены неинтересно и неоригинально, то это не только уменьшит эффект воздействия на потенциальных покупателей товара рекламируемого товара (услуги), но и может ухудшить внешний вид издания, снизить эстетику основного содержания теле радиопередачи, что в конечном счете приведет к потере авторитета у читателей, телезрителей и радиослушателей, к утрате части тиража, аудитории. А ведь для рекламодателей наиболее привлекательно то издание, которое выходит большим тиражом, имеет большую аудиторию.[2] А теперь посмотрим на что способна реклама, какие задачи она ставит перед собой и что общего они имеют с журналистикой. • Создание осведомленности. Реклама предоставляет сведения о вещах. Как правило, люди не имеют дела с вещами, о которых они раньше ничего не слышали, по крайней мере, предпочитают этого не делать. Журналистика в большинстве случаев информирует и осведомляет населения о происходящих событиях, о явлениях и проблемах современной жизни.
• Создание или развитие положительных мнений. Реклама поощряет позитивное отношение к товару или услуге. Некоторые журналистские материалы, и иногда и целые издания нацелены на позитив, стремятся поднять настроение читателям положительными, приятными и легкими для восприятия материалами.
• Придание индивидуальности марке. Реклама может придать товару особый имидж и выгодно выделить его особые характеристики. Отличительная особенность рекламы. • Позиционирование продукта на рынке. На сегментированном рынке реклама помогает позиционировать продукт в определенном сегменте, осуществив, таким образом, идентификацию. «Rolls-Royce» и «Mini cars» занимают на рынке различные сегменты. Это подтверждается характером их коммуникаций. • Поддержание отношений. Реклама является средством построения и постоянного укрепления отношений производитель — потребитель. • Убеждение. Реклама создает ситуацию, в которой предлагаемый продукт становится привлекательным для потребителя. Данный прием нередко используется и в журналистике с целью привлечения аудитории. Создание спроса. Здесь показательным будет пример Haagen Dazs или McDonald' Информация делает продукт желанным, полезным и достижимым. • Порождение осведомленности. Часто реклама становится мости- ком между товаром и потребностью в нем. Она пробуждает интерес к товару, который отражается в заказах на закупку, запросах справочной литературы и пробных образцов, а также смет. • Поддержка дистрибьюторов. При наличии дистрибутивной схемы дистрибьютор на локальном рынке нуждается в различно- го рода поддержке. Реклама в таком случае, обеспечивая спрос потребителей, будет являться одним из средств поддержки дистрибьютора. • Поддержка организации. Компании время от времени сливаются, реорганизуются, меняют или перестраивают отношения. Они стремятся укрепить старые связи и приобрести новых друзей. В этом деле реклама может играть определенную корпоративную роль. • Вывод новых товаров на рынок. Реклама является основным средством продвижения нового товара на рынок. • Обеспечение конкурентоспособности. Одним из явлений недавнего прошлого стало расширение понятия рынка. Другим — развитие понятия торговой марки. Еще одним приобретением нового времени можно считать рост конкурентной борьбы. Одновременно с расширением рынков, как правило, растет конкуренция. Достаточно мало рынков остаются монополизированными. Поскольку потребитель свободен в своих предпочтениях, а количество поставщиков, стремящихся удовлетворить нужды потребителя, растет, конкурентная борьба наращивает темпы. Простым примером, наглядно иллюстрирующим ситуацию, мо- гут служить средства телекоммуникации. Из простой монополии производителя с недостаточно широким ассортиментом продукции возникло целое множество поставщиков, а всевозможные услуги в этой области посыпались на нас, как из рога изобилия. Конкуренция — это норма. Реклама помогает устоять в конкурентной борьбе и достойно соперничать с конкурентами путем убеждения потребителя или создания встречного предложения. В мире, где конкурентная борьба с каждым днем набирает обороты, поставщик должен прибегать к средствам рекламы, чтобы защитить себя от прямой конкуренции, а также от косвенной конкуренции с другими категория- ми продукции. • Обеспечение дифференциации товара. Люди не часто отдают предпочтение товару по принципу «я тоже». Марка должна иметь отличительные особенности, собственную индивидуальность, область интересов, свойство, которое выделит ее из множества подобных. Марка продает различия или, другими словами, «плюсы продукции», и товар этот подается при по- мощи рекламы. «Guinness» — это не коричневый и крепкий, а замечательный мистический напиток. • Помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией. В некоторых случаях организации пытаются установить коммуникации с важной контактной группой, но не могут сделать это непосредственно, эффективно или практичными методами. И здесь на помощь приходит реклама. Чего реклама сделать не в состоянии Однако важно рекламу не перехвалить. Потенциальные рекламодатели могут ожидать от нее немедленного результата, и их постигнет разочарование, если реклама не принесет этого результата. Реклама не является универсальным средством для решения всех проблем, связанных с бизнесом. Сущность рекламы заключается в том, что она является средством доставки информации, доводящим ее до нужной аудитории. Эффект же, который производит та или иная информация, имеет свои пределы. В конечном счете эффективность рекламы напрямую зависит от потенциала самих продуктов или услуг, которые она рекламирует. Здесь подтверждается старая рекламная истина, которая говорит, что нельзя продать плохой товар дважды. У рекламы действительно большие возможности, но и они ограничены. Реклама помогает решать определенные задачи, однако есть та- кие задачи, которые рекламе решить не под силу. Существуют ситуации, в которых наиболее мудрым решением будет вообще не прибегать к рекламе. Когда производственные отношения ослабли, или компания испытывает недостаток капитала, или когда зашла в тупик научно-исследовательская программа, или когда ценовая политика не отвечает определенным требованиям, или же когда ослаб финансовый контроль, приукрашивание собственных достоинств может быстро привести к потере кредита доверия. Реклама не компенсирует корпоративные неудачи. Если товар устарел, качество его не на высшем уровне и его характеристики не представляют большого значения для потребителя, реклама его не спасет. Лучше не рекламировать его вовсе. Все, на что способна в данном случае реклама, это выиграть немного времени. Если товар недоступен, если. потребитель не в состоянии получить его, в условиях отсутствия поддержки со стороны дистрибьютора или нарушения поставок реклама данного товара способна толь- ко накалить обстановку. Реклама является частью более емкого маркетингового или корпоративного процесса. Это участок в цепи деятельности, звенья которой взаимосвязаны и взаимозависимы, и любое звено крепко настоль- ко, насколько крепко самое слабое из звеньев. Реклама не в состоянии преодолеть издержки неграмотной ценовой политики, низкого качества, недостатки системы дистрибуции и плохой организации. Она не способна обеспечить спрос, в то время как другие слагаемые будут отсутствовать. Она также не может обеспечить спрос, если рынок недостаточно развит или вообще не сформирован. Целевая аудитория останется равнодушной. Реклама — это только один из факторов, помогающих сформировать рынок. Рынок является значительно более обширным понятием и формируется за счет множества факторов. Реклама способна помочь стимулировать развитие рынка, но это, как правило, должен быть рынок, уже в некоторой степени существующий или имеющий скрытый потенциал. В общем, реклама не дает результатов в неблагоприятных рыночных условиях и в случае, когда другие элементы маркетинга не функционируют. Анализ рекламных текстов На страницах газет и журналов мы встречаем, как модульную, так и текстовую рекламу. Какая из них интереснее и привлекательнее? Однозначно на этот вопрос ответить сложно. Вдумчивый читатель, скорее всего, будет доверять большому тексту, в котором приводятся аргументы, каждый новый факт объясняется и растолковывается. Некоторым же в глаза бросаются яркие иллюстрации и звучные слоганы. Сегодня я на практике рассмотрю тексты, которые напрямую связаны с журналистикой. Для написания таких материалов автору приходится приложить немало усилий, найти информации, выбрать креативную подачу материала, заинтересовать читателя.
Первый текст, который бы я хотела рассмотреть является полноценным журналистским материалом рекламного характера. Материал «Властелин женщин» (Приложение 1) был опубликован в газете «аргументы и факты». В данном материале есть рубрика «Актуальный разговор», заголовок, иллюстрация, а весть текст разбит на подзаголовки, что облегчает чтение. Статья написана легким живым языком. Автором является научный обозреватель Роман Григорьев, который преподносит много полезных сведений, которые важны и интересны каждой женщине. Рекламируемый товар умело и ненавязчиво появляется в тексте, причем не в начале текста, а ближе к концу. что не вызывает раздражения, так как нет перенасыщения рекламой. На мой взгляд, такой ход правильный и нестандартный, так как данная реклама вызывает доверия, не возникает ощущения, что нам пытаются что-то навязать. В данном случае мы видим, как тесно связана журналистика и реклама. Причем, можно рассчитывать на благоприятный эффект. Прочитав, данный материал, рассчитанный на женскую аудиторию, можно извлечь в первую очередь максимум полезной информации. Перейдем к анализу следующего аналогичному рекламному материалу, опубликованному в «АиФ» под рубрикой «Ваше здоровье» «Суставы без скрипа». Данный текстнаписан медицинским обозревателем, поэтому вызывает доверие уже с первых строк. С первых строк текст заинтересовывает, привлекает внимание читателя. Приводится на первый взгляд необычный факт – чемодан на колесиках придумал доктор- ревматолог. Затем объясняется, с чем это связано. В нескольких строчках мы узнаем историю появления чемодана на колесиках, плавно и незаметно разговор переходит к заболеванию суставов. Но здесь нет приемов запугивания или устрашения. А наоборот есть живые примеры – «в Европе каждый 1,5 минуты проводится операция по замене пораженного сустава…». А также некоторые факты из истории, которые интересны сами по себе. Последняя часть текста идет под заголовком « Свободу движений – каждому!», и только здесь автор переходит непосредственно к рекламе препарата «Суставит форте». «И что немаловажно, созданный швейцарскими специалистами, крем по цене доступен практически каждому», - таким словами заканчивается рекламный текст. Перед нами качественное рекламное объявление, которое создает положительный образ препарата, осведомляет с его действиями. На правах рекламы в «АиФ» появился текст «Как сохранить в чистоте 100 000 км кровеносных сосудов?» Данный заголовоквызывает у читателя сразу два вопроса: Каким образом сохранить сосуды в чистоте? и Неужели у человека 100 000 км кровеносных сосудов? Используемый прием становится мощным привлекающим фактором и зацепляет потенциального читателя – любопытного и интересующегося здоровьем человека. А, как известно, эта тема интересна большинству женщин и пожилых людей. Однако не только на них рассчитаны публикации подобного рода. Рекламируются в этом тексте капли «Вербена- чистые сосуды. Здесь используется метафорическое сравнение «Кровеносные сосуды – дорога жизни». Каждому необходимо, чтобы его дорога жизни была чистой. Журналистский ли перед нами текст, как и два предыдущих, либо это реклама чистой воды. В данном небольшом материале подробно рассказывается о препарате, выстраивается ряд аргументов, иллюстрируемых примерами и фактами из опыта других стран, в частности Швейцарии. «Знакомьтесь: Его Величество Магний!» - под таким заголовком был опубликован рекламный материал в женском журнале «Лиза». Текст написан в жанре интервью с профессором О.А. Громовой, научным консультантом Российского института микроэлементов ЮНЕСКО. Перед нами журналистский материал, в котором главное место занимает специалист, его авторитетное мнение. Обращение к человеку, который профессионал в данной теме, вызывает доверие у читателей, так как это говорит официальный представитель, грамотный человек. В материале затрагиваются вопросы, которые касаются каждой женщины – как укрепить волосы и ногти, почему нам так необходим магний и многие другие актуальные темы. Рекламируемый препарат упоминается лишь при ответе на последний вопрос, и только в тот момент можно понять, что перед нами реклама. На самом деле – это обычный журналистский текст, какие нередко появляются в газетах разного типа с одной лишь разницей без приведения названий препаратов. Главная цель – не убедить, а разъяснить важность такого препарата, как магний, осведомить прекрасную половину человечества, чтобы своевременно решить проблему, если у кого –то такая есть или избежать негативных последствий. «Диета против стресса» - материал с пометкой «На правах рекламы» был опубликован в «Аргументах и фактах», №17, 2007. Во-первых, отметим актуальность темы, так как мы живем в состоянии постоянных нервных потрясений, а тема стройной фигуры и всевозможных диет сегодня волнует если не всех, то почти каждого. Однако недостаточно лишь интригующей темы, необходимо не только зацепить читателя, но и удержать его на протяжении всего текста. «Стресс иногда называют «чумой XXI века», - так начинается статья, затем эта тема развивается и приобретает разные формы. Речь идет не только о рекламируемом препарате, но и о разных методах борьбы со стрессом – йога, медитация, витаминизация, правильное питание. С одной стороны простые истины, которые близки и ненавязчивы. Лишь только во второй половине текста задается вопрос о рекламируемом средстве – «Чем хорош Пассифит». Затем спокойно и взвешенно рассказывается о препарате, выстраивается четкая цепочка аргументов в пользу именно этого лекарственного средства. Данная реклама не только привлекает внимание, но и помогает сделать правильный выбор в случае необходимости. Связь журналистики и рекламы очевидна. Рекламе удается не только сформировать положительный образ, но и создать текст, приносящий удовлетворение при его прочтении. В продолжение темы красоты и здоровья проанализируем материал, опубликованный в «АиФ» под рубрикой «Революционный метод» «Проблемные зоны без проблем». Игра слов в заголовке и иллюстрация преследует цель привлечения внимания, акцентируя внимания на самом главном. В данном материале есть – рубрика, заголовок, лидовый абзац, как почти в каждом журналистском тексте. Речь идет о «Лечебно-реабилитационном центре Росздрава», в котором можно решить проблемы по коррекции фигуры. Содержание текста не ограничивается описанием деятельности этого центра, чтобы представить целостную картину, рассказывается о других методах борьбы с лишними килограммами, но плавно делается вывод, что одним из самых быстрых и безболезненных является метод, изобретенный в этой клинике. «Волшебство? Нет реальность». Далее идет подробный рассказ, как казавшееся ранее недоступным стало реальностью. Читаешь, и действительно веришь. хочешь попробовать. Такова сила убеждения. Да, это рекламный текст, но он не оторван от журналистики, здесь используются те же подходы – осмысление, информирование, убеждение, построенное на фактах. Тест призывает вступить в новую жизнь без лишнего груза!
Проанализировав шесть аналогичных текстов, я поняла, что реклама, как и любая другая публикация, имеет право на существование. Главное – правильный подход и использование интеллектуальных и креативных возможностей.
Заключение

В результате данной исследовательской работы я заметила, что реклама и журналистика не только взаимосвязаны, и являются частью одного целого. Во многом их цели и задачи сходятся. В первую очередь – информировать, помогать человеку в выборе товаров и услуг. Вопрос в том, как это делать? Профессиональная качественная реклама рекламирует товар ненавязчиво, текст составлен со знанием дела, проиллюстрирован примерами. Однако важно рекламу не перехвалить. Потенциальные рекламодатели могут ожидать от нее немедленного результата, и их постигнет разочарование, если реклама не принесет этого результата. Многие просто читают рекламу, так как рекламные тесты зачастую представляют занимательные публикации, от чтения которых получаешь удовольствие. На мой взгляд, взаимодействие журналистики и рекламы это все-таки благо, так как журналистский текст рекламного характера аргументирован. Он объясняет, каков смысл приобретения того или иного товара. Человек покупает что-либо не потому, что увидел рекламу, а так как это ему действительно нужно.












Список используемой литературы 1. Ворошилов В. В. Журналистика. СПб., 2002. 2. Геращенко Л.Л. Азбука рекламы. 2005. 3. Костина А. В.Основы рекламы: учеб. пособие / А. В. Костина, Э. Ф. Макаревич, О. И. Карпухин, 2006. 4. Лебедев-Любимов, А. Н. Психология рекламы: учеб. пособие для вузов по спец. психология / А. Н. Лебедев-Любимов ; ред. Е. Строганова, 2004. 5. Крылов И. В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций): учеб. пособие / И. В. Крылов, 1998. 6. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы 1998. 7. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу. СПб., 2004.
[1] Абдеев Р.Ф. Филосфия информационной цивилизации. – М.: ВЛАДОС, 1994. – С. 336 [2] Ворошилов В.В. Журналистика. СПб, 2002. С.383-384.