Разработка программы лояльности на примере ООО "Управляющая Компания "Боско"

Содержание


Введение

1. Общая характеристика предприятия

1.1 История

1.2 Организационная структура предприятия

1.3 Организационная структура предприятия: функции отделов, служб, ведущих специалистов. Схема организационной структуры предприятия

2. Программы лояльности Боско ди Чильеджи

2.1 Дисконтная программа

2.2 Мероприятия

2.3 Дополнительные сервисы компании

Заключение

Библиографический список

Приложение №1

Приложение№2

Приложение №3


Введение


Сегодня компании стараются быть как можно ближе к своему потребителю, и эта тенденция не является добровольным выбором самих компаний. Этому способствовала рыночная среда, которую можно охарактеризовать следующими чертами:

товары-конкуренты все больше похожи между собой по своим основным характеристикам,

доступ потребителей к информации и альтернативным поставщикам упрощается,

новые конкуренты с низкозатратным производством приходят из Индии, стран дальнего Востока и Южной Америки,

потребители становятся все более проницательными, они лучше информированы об альтернативных товарах,

массовая реклама становится неэффективной,

Многие компании понимают, что гораздо выгоднее удерживать постоянных клиентов, чем непрерывно искать новых. Сейчас, для того, чтобы удержать клиента, заставить его постоянно пользоваться услугами или постоянно покупать товары, мало иметь более низкую цену. На рынке, где постоянно растет конкуренция для удержания клиента уже недостаточно сделать ему просто хорошее предложение. Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Цель этой работы - рассмотреть виды программ лояльности и принципы их построения на предприятии ООО "Управляющая Компания "Боско".

1. Общая характеристика предприятия


1.1 История


История Боско ди Чильеджи началась в 1991 году. Сегодня эта группа компаний занимает лидирующие позиции среди магазинов модной одежды Москвы и всей России.

Боско ди Чильеджи - это более 100 монобрендовых бутиков (Alberta Ferretti 1.2 Организационная структура предприятия


ООО УК "Боско" действует на основании учредительного договора. Компания является юридическим лицом - обществом с ограниченной ответственностью (ООО).

ООО УК "Боско" действует на основании Устава.

Устав утвержден учредителями, зарегистрирован местными органами власти. Он имеет право на собственную печать и расчетный счет в банке.

Генеральный директор ООО УК "Боско" вместе с его учредителями являются владельцами уставного капитала. Совет учредителей решает вопрос о распределении чистой прибыли. За счет привлечения дополнительных денежных средств, предприятие увеличивает свои основные и оборотные фонды, наращивает выпуск продукции, улучшает ее качество, увеличивает доход.


1.3 Организационная структура предприятия: функции отделов, служб, ведущих специалистов. Схема организационной структуры предприятия


Структура в широком смысле слова, есть совокупность составляющих систему элементов и устойчивых связей между ними. Альтернативные варианты формирования организационной структуры предприятия должна базироваться на стратегических планах, поскольку именно стратегия определяет структуру, а не наоборот. В этой связи под организационной структурой предприятия мы понимаем весь пакет взаимных договоренностей о разделении задач и полномочий внутри предприятия.

Схема организационной структуры предприятия ООО "УК "Боско".




Из этой схемы управления предприятием можно сделать вывод, в ООО "УК "Боско" представлена Линейная организационная структура управления. Она отражает движение управленческих решений и информации, исходящих от Генерального директора, полностью отвечающего за деятельность предприятия и его структурных подразделений.


Преимуществами такой структуры можно назвать:

·единство и четкость распоряжений;


·согласованность действий исполнителей;


·простота управления (один канал связи);


·четко выраженная ответственность;


·оперативность в принятии решений;


·личная ответственность руководителя за конечные результаты деятельности своего подразделения.


Недостатки:

·высокие требования к руководителю, который должен быть подготовлен всесторонне, чтобы обеспечить эффективное руководство по всем функциям управления;


·отсутствие звеньев по планированию и подготовке решений;


·перегрузка информацией, множество контактов с подчиненными, вышестоящими и сменными структурами;


·концентрация власти в управляющей верхушке


Функции Службы Администраторов ТЦ:

·Контроль за соблюдением трудовой дисциплины, правил и норм, принятых в компании, всеми торговыми сотрудниками;


·взаимодействие со всеми внутренними службами компании и Администрацией Арендодателя для обеспечения работы торговых объектов;


·взаимодействие с проверяющими инстанциями города;


·помощь в разрешении конфликтных ситуаций с клиентами;


·контроль над работой портных (графики работы, сроки выполнения, расчет наработки и т.д.).


Функции Службы Персонального обслуживания:

·Активное обслуживание VIP-клиентов в соответствии с корпоративными стандартами компании;


·оказание услуг по созданию индивидуальных образов клиентов. Формирование и сопровождение гардероба клиентов;


·активное формирование базы постоянных клиентов;


·обеспечение подготовки товара к продаже, доставки его в торговый зал, мерчендайзинг;


Покупатель модной и дорогой одежды - человек с высокой покупательной способностью, он готов заплатить большие деньги за высокое качество товара и высокий уровень обслуживания. Он совершает покупку не с целью, что ему крайне необходима та или иная вещь, а он покупает в первую очередь Бренд. Ему важно, чтобы предлагаемый бренд обладал аурой известности в его общественной группе. Для проведения исследований, повышения стандартов качества обслуживания и лояльности покупателей в 2007 году был создан Клиентский отдел.

Функции Клиентского отела:

программа лояльность сервис дисконтный

·Анализ и систематизация существующей базы данных клиентов компании;


·выявление сильных и слабых сторон в области коммуникации с клиентами;


·разработка стандартов работы с клиентами;


·разработка и внедрение программ лояльности;


·взаимодействие с управляющими и руководителями направлений относительно оптимизации работы с клиентами;


·постоянный мониторинг работы основных конкурентов.


Подробнее остановимся на программах лояльности, проводимых в Компании Боско.

2. Программы лояльности Боско ди Чильеджи


"Ориентируйся на клиентов и оглядывайся на конкурентов!" Это правило маркетинга сохраняет значение и в наши дни. Однако его практическая реализация, воплощение в конкретных действиях меняются, что обусловлено изменением рынка, эволюцией теории маркетинга и совершенствованием его технической базы.


Одним из перспективных направлений развития рыночной теории управления представляется концепция маркетинга партнерских отношений (relationship marketing), который трактуется как непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. МПО ценит постоянных клиентов выше тех, кто меняет производителей и продавцов от покупки к покупке. Он предлагает возможность для компании и разрушить существующие рамки и сделать так, чтобы присутствие компании в сознании и кошельках покупателей было непрерывно. Неотъемлемым компонентом МПО выступает обеспечение лояльности клиентов.


Слово "лояльный" происходит от фр., англ. "loyal", что буквально переводится как "верный", а в более общем смысле означает "корректно, благожелательно относящийся к кому-либо или чему-либо". В 1908 г. профессор философии Гарвардского университета Дж. Ройс в книге "Философия лояльности" предложил иерархию различных видов лояльности:


·нижний уровень - лояльность к отдельным людям,


·средний - лояльность к группам людей,


·верхний - лояльность к определенным моральным ценностям и принципам.


Он заявил, что понятие лояльности имеет к бизнесу такое же отношение, как к любой другой сфере общественной жизни. При этом лояльность может иметь положительное или отрицательное следствие в зависимости от того, по отношению к кому или к чему она проявляется.

Термин "лояльность потребителей" в отечественной научной литературе и деловой практике получил распространение сравнительно недавно. При этом до сих пор нет его однозначного понимания. Сторонники одной точки зрения считают, что в определении лояльности самым важным является эмоциональное отношение покупателя к бренду, а не сам факт покупки. Этой расширительной трактовке покупательской лояльности противостоит позиция, акцентирующая внимание на поведенческой характеристике - акте повторной покупки. К примеру, по мнению М.Н. Дымшица, критерием лояльности покупателя служит "выбор того же бренда при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания (магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т.д.) при повторном походе за покупками". Однако автор несколько сужает рассматриваемое понятие. К примеру, если речь идет о компании, производящей определенный ассортимент товаров или предлагающей отдельные виды или набор услуг посредством сетевой формы организации, можно выделить два вида лояльности:


·лояльность к фирме (предпочтение производимых ею разнообразных товаров и услуг, в том числе получаемых в разных местах)


·лояльность к товару (услуге) или месту их получения.


В этом случае повторное приобретение одного и того же товара (услуги) или предпочтение одного и того же места обслуживания - лишь частный случай лояльности.

Лояльность покупателей рассматривается как составляющая более общего феномена лояльности, включающего также лояльность сотрудников и инвесторов компании. Это взаимосвязанные аспекты. Любая корпоративная стратегия должна ориентироваться на поиск компромисса между интересами трех основных контрагентов фирмы, способного удержать их на ее орбите. Компании должны создавать уникальную ценность для потребителей, справедливо распределять часть полученной прибыли между сотрудниками, формируя у них менталитет партнера, и, наконец, создавать дополнительную ценность для инвесторов, предоставивших капиталы для начала деятельности.


Значение лояльности как фактора конкурентоспособности подтверждается конкретными статистическими данными. По оценкам Ф.Ф. Райхельда и его коллег, низкий уровень лояльности в деловой среде снижает показатели эффективности экономической деятельности на 25-50%, а иногда и более процентов. Прирост постоянных потребителей на 5% приводит к росту прибыли на 25-100%. В большинстве отраслей прибыль от каждого клиента растет по мере увеличения его сотрудничества с компанией. Как правило, для компенсации потерь от одного ушедшего старого клиента необходимо привлечь несколько новых.

Факторы, обеспечивающие экономический эффект лояльности потребителей, многообразны. Общепризнанно, что удержание старых клиентов обходится компании дешевле, нежели привлечение новых. Экономятся затраты на рекламу, на различные акции по продвижению товаров и услуг, на вознаграждение торговых агентов, поощряемых за привлечение новых клиентов и т.д. Замечено также, что во многих случаях объем покупок постоянных клиентов с течением времени имеет тенденцию к росту, что обусловлено повышением степени осведомленности об ассортименте товаров и наборе услуг, предлагаемых компанией, их реальных потребительских свойствах, а также повышением уровня доверия клиента. Хорошее знание характеристик товара снижает потребность в дополнительных консультациях сотрудников, что обеспечивает экономию времени консультантов, повышение их производительности труда.

Операционные издержки в розничной торговле снижаются также за счет уменьшений запасов на складе на основе хорошего знания запросов постоянных покупателей. Постоянные (удовлетворенные) клиенты становятся важным, вызывающим особое доверие источником информации, делясь своим мнением с окружающими. Практика показывает, что потребители, обратившиеся в компанию по рекомендации, более выгодны ей, поскольку чаще становятся постоянными.

Под программой повышения лояльности клиентов подразумевается набор действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, а именно, потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж. Такие программы широко используются во всех секторах, которые предлагают товары и услуги повседневного пользования по достаточно высокой цене за единицу.


Основополагающим мотивом программ лояльности является предоставление покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека, дать ему какую-либо выгоду материальную, эмоциональную, психологическую.

В компании Боско ди Чильеджи проводятся следующие программы лояльности:


2.1 Дисконтная программа


Предоставление клиенту фиксированной скидки в моменты совершения им платных транзакций. Именные карты Боско. [Приложение №1].

Семейная карта Боско - именная пластиковая карта, удостоверяющая право держателя карты на приобретение товаров и/или услуг со специальной скидкой во всех магазинах, салонах, ресторанах, кафе, клиниках, катках и фестивалях Боско в Москве, Санкт-Петербурге, Самаре, Екатеринбурге и Милане, а также во всех новых местах присутствия сети Боско.

Компания выпускает дисконтные "семейные" карты номиналом в 5%, 10%, 15%, 20% и 30% и 5% карты "Красоты", "Ресторанная", "Спортивная". Переход скидки осуществляется по достижении определенной суммы. Схема обмена карт представлена в [Приложение №2]. Т.к. ценность компании Боско в ее "семейности", то дополнительной мотивацией для клиентов служит достижение уровня "семейной" накопительной карты, которая дает право на приобретение товаров и/или услуг со специальной скидкой во всех магазинах, салонах, ресторанах, кафе, клиниках, катках и фестивалях Боско в Москве, Санкт-Петербурге, Самаре, Екатеринбурге и Милане, а также во всех новых местах присутствия сети Боско.

Владелец именной Семейной карты Боско имеет право оформить один Дубликат к своей действующей карте. Дубликат - это отдельная семейная карта с самостоятельным лицевым счетом. Дальнейшее изменение предлагаемой скидки по Основной семейной карте и по оформленному Дубликату будет происходить с учетом суммарного значения обоих лицевых счетов.

Значительным плюсом этой дисконтной системы, является заложенный в нее принцип предоставления клиенту льгот на постоянной основе, что также стимулирует покупателя пользоваться услугами только одной, определенной, компании.

При получении именной дисконтной карты, клиент заполняет анкету-заявление [Приложение№3], что дает компании социально-демографические данные клиентов для дальнейшей работы аналитических и клиентских служб. Также для аналитики и ведения клиентов у каждого продавца существует "клиентская книга". В ней содержится подробная информация о личных данных клиента (адрес, телефон), его внешних данных (для бутика одежды - размеры, для бутика косметики - тип кожи, цвет волос и глаз), о его личностных особенностях (каждый профессиональный продавец - хороший психолог, ему достаточно одного контакта с человеком, чтобы охарактеризовать его как покупателя). В "клиентской книге" отслеживаются все совершенные клиентом покупки и фиксируются его пожелания


2.2 Мероприятия


Эмоциональные привилегии вызывают у клиента, прежде всего, эмоции и проявляются в особом отношении к клиенту со стороны компании. Эмоциональные привилегии значительно разнообразнее, чем материальные.

Слоган Компании Боско гласит: "Удовольствие в деталях!". Таким образом, быть постоянным клиентом Боско ди Чильеджи - значит не только покупать со скидкой предлагаемые в галереи товары, но и получать удовольствие от покупки и пребывания в бутиках, участвовать в "жизни" компании.

Одним из уникальных мероприятий, предлагаемых для клиентов это BOSCOFASHIONWEEK.- это модная игра для всей семьи, семейный театр, где каждый сам выбирает себе роль, чтобы получить свою "минуту славы" и восхищённые взгляды родных и друзей. Это две недели в году, насыщенные ежедневными показами и приятной подготовкой к ним. Это центральный подиум Москвы, расположенный в ГУМе в Демонстрационном зале. Примерки, закулисье, make-up и новые знакомства. Участниками показов модной одежды являются не профессиональные модели, клиенты компании по достижении покупок на большую сумму по итогам полугода.

Другое не менее уникальное событие в жизни компании, это Международный открытый фестиваль искусств "Черешневый лес". Это уникальный проект, представляющий разные виды искусств - театр, музыку, изобразительное искусство, сценографию, кино. Для проведения фестиваля задействуются самые престижные и крупные площадки столицы, в том числе Государственный музей изобразительных искусств (ГМИИ) имени Пушкина, МХТ имени Чехова, Московская консерватория, театр имени Моссовета и другие. В фестивале принимают участие, как прославленные классические исполнители, так и молодые артисты, представляющие новые жанры и течения в искусстве. Ежегодная посадка черешневого леса в рамках фестиваля проходит в парках Москвы. Вместе с клиентами Боско в мероприятии участвуют и знаменитости: Никита Михалков, Галина Волчек, Индеборга Дапкунайте и другие звезды российского кино, театра, эстрады, спорта. Клиентам компании предлагаются бесплатные билеты на мероприятия Фестиваля.


Не обходится и без "светских мероприятий", например как Боско Бал by Sublime "Невеликая депрессия". Центральная линия ГУМа преобразилась в светский салон. Девушки-цветочницы предлагали дамам изысканные орхидеи и украшали петлицы мужских смокингов и костюмов белой хризантемой. Дамы в платьях с заниженной талией, шляпках или украшениях из перьев и кружевных перчатках прихорашивались у зеркал, поправляя нитки жемчуга и меховые горжетки. Самыми элегантными мужчинами были Иван Ургант в щегольском костюме, шляпе и черно-белых гангстерских штиблетах и Борис Тетерев в двубортном пиджаке в тонкую полоску и с тросточкой. На вечер были приглашены селебритис и "лучшие" клиенты Боско. Президент компании лично вручил дорогие часы и ожерелье победителям конкурса на лучшее исполнение фокстрота.


В рамках компании проходят также и другие мероприятия для клиентов, такие как:

·локальные показы новых коллекций (Транк шоу);


·различные мероприятия для детей и взрослых на катке ГУМа;


·дни рождения бутиков;


·клиентские бранчи в Галерее Петровского Пассажа и т.д.


Быть клиентом компании Боско это не только иметь дисконтную карту и участвовать в мероприятиях компании, но также и иметь возможность пользоваться дополнительными сервисами компании.


2.3 Дополнительные сервисы компании


В 2009 году с компании Боско была открыта Служба индивидуального обслуживания клиентов. В студии индивидуального обслуживания профессиональные консультанты оказывают VIP клиентам Боско следующие услуги:


·консультации по личному стилю;


·услуги персонального шопинг-консультанта;


·формирование сезонного гардероба в соответствии с модными тенденциями и личными предпочтениями;


·подбор одежды и аксессуаров, в том числе ювелирных изделий и часов, для вечерних выходов и особых случаев;


·помощь в выборе подарков


В бутике Corneliani (ГУМ) проводится Su Misura - индивидуальный пошив костюмов.


Лучшие портные Италии приезжают в Москву по специальному приглашению Компании Боско. Клиент может выбрать понравившуюся ткань, из специального сезонного каталога составленного Corneliani и оформить заказ костюма, пиджака или брюк по индивидуальным меркам и с учётом его личного вкуса.

Таким образом, при использовании "эмоциональных" привилегий компания переводит отношения с клиентом на новый уровень. Особое отношение и внимание приятно клиенту, особенно если он это заслужил покупками, и появляется стимул тратить еще больше. Материальные привилегии делают сделку выгодной, а нематериальные - приятной и желаемой. По отдельности они могут быть неэффективны, но вместе и при правильном сочетании позволяют привлекать и удерживать клиентов, то есть достигать целей программы лояльности.

Заключение


Худшие в новейшей истории времена для мировых продавцов и производителей товаров класса люкс остались позади: после кризисного 2009 года рынок начал восстанавливаться. Люди стали осторожней относиться к покупкам, предпочитают инвестировать не в несколько дешевых, а в одну, но люксовую вещь. В 2010 году ожидается рост продаж на 4-10%.

В России, видимо, быстрее, чем во всем мире, забыли о кризисе. Но, тем не менее, конкуренция в сфере люксового ретейла огромна, что в первую очередь обусловлено стоимостью товара и, конечно же, социальной группой потребителей, которая при совершении покупок руководствуется не только ценой. Проблема создания лояльно настроенного потребителя на сегодняшний день находится в центре компаний реализующих товары и услуги премиум класса. Руководители и маркетологи осознают, что в долгосрочной перспективе подход, направленный на получение единичных максимально возможных прибылей, не оправдывает себя. Гораздо существеннее - вложение инвестиций в повышение качества товара и уровня обслуживания покупателей, поддержание у покупателя чувства удовлетворенности. Удовлетворенные товаром потребители, многие годы сохраняющие верность единственному обслуживающему предприятию, как правило, более выгодны, чем новые. Во-первых, компания минимизирует издержки, связанные с их привлечением. Во-вторых, удовлетворенные потребители чаще обращаются в фирму, рекомендуют ее своим друзьям и знакомым и менее чувствительны к цене.

На примере ООО "УК "Боско", Клиентским отделом компании был разработан комплекс программ лояльности, который содержит в себе как материальные, так и нематериальные привилегии для потребителей для достижения лояльности клиентов компании, обеспеченной как финансовой заинтересованностью потребителя в сотрудничестве с организацией, так и его позитивным эмоциональным восприятием компании. Делая покупки в галерее магазинов Боско клиенты получают не только дополнительные скидки, но и высокого качества сервис, эстетическое наслаждение, дополнительные сервисы. Клиенты активно участвуют в мероприятиях компании, находятся в постоянной информационной связи с компанией. Компания дает клиентам чувство индивидуальности, принадлежности к "особой" социальной группе.

В коммуникациях с клиентами компания использует такие понятия как "семейность" (BoscoFamily, семейные карты и т.п.) и всячески пытается их популяризировать, в том числе используя для этого инструменты программы лояльности. В галерее магазинов представлена мужская, женская и детская одежда. Проводятся мероприятия для всей семьи. Приходя всей семьей в пространство Боско ди Чильеджи можно сделать шопинг с приятной скидкой, поесть в ресторане, отдохнуть в Спа-Салоне и поехать на премьеру нового спектакля. Тем самым компания старается удовлетворить как материальные, так и эмоциональные потребности клиента, предлагая "Удовольствие в деталях!"

Библиографический список


1.Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов/ Пер. с англ. - М.: "Вильямс", 2004 - 272с.


2.Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005


.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. М.: Финпресс, 2005


.Устав ООО "УК "Боско"


.Курьялов К. Событийный маркетинг, или новый инструмент, позволяющий удержать покупателя // Маркетинговые коммуникации. 2001. №5 Газета "Коммерсант Сибирь" от 30.11.2001 г., статья Денейка О. "Бизнес Bosco di ciliegi в регионах не прибылен, но рентабелен"


.Газета "Коммерсант" №191 (191) от 18.10.2001 г., Орлова Н. "Черешневый лес".


.Журнал "Elle", сентябрь 2001 г.


8.Приложение №1


Именные карты BOSCO DI CILIEGI

Именную Семейную карту© BOSCO DI CILIEGI вы можете получить несколькими способами по вашему выбору:


.Потратив в течение двух следующих друг за другом дней 50 000 рублей в любом магазине пространства BOSCO DI CILIEGI.


2.Накопив 40 000 рублей на любой имеющейся у вас Карте Красоты©, Спортивной карте© или Ресторанной карте©.


.Накопив 100 000 рублей на имеющейся у вас Гастрономической карте©.


Семейные карты© BOSCO DI CILIEGI выпускаются трёх видов с различными размерами предлагаемой скидки:





Серебряная карта


При накоплении до 150 000 рублей - скидка 5%.

При накоплении от 150 000 рублей до 500 000 рублей - скидка 10%.

При накоплении от 500 000 рублей до 1 000 000 рублей - скидка 15%.

Накопив на лицевом счете 1 000 000 рублей, вы можете выгодно обменять Серебряную карту© на Золотую карту©





Золотая карта


При накоплении от 1 000 000 рублей до 10 000 000 рублей - скидка 20%. Накопив на лицевом счете 10 000 000 рублей, вы можете выгодно обменять Золотую карту© на Шоколадную карту©





Шоколадная карта



При накоплении 10 000 000 рублей - скидка по Шоколадной карте© 30%


При достижении пороговой суммы по Серебряной карте© новое значение скидки появляется на кассах на следующий день.

При достижении пороговой суммы для получения Золотой и Шоколадной карты новое значение скидки появляется на кассах только после обмена карты


Приложение№2




Приложение №3