44

Курсовая работа

на тему:

«Ценовая политика СООО «Белвест»

Введение

Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Нас со всех сторон окружают цены. За жилье мы вносим квартплату, за учебу - плату за обучение, врачу выплачиваем вознаграждение. Для того, чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому фирма или организация должна выбрать правильную ценовую политику.

На мой взгляд, «ценовая политика фирмы» одна из основных тем, необходимых для подготовки экономистов. Особенно актуальной эта проблема становится в условиях перехода к рыночной экономике, это предполагает объективное и всестороннее участие в регулировании воспроизводственного процесса всех стоимостных экономических категорий, в первую очередь, цены. Специфика экономики Республики Беларусь состоит в том, что переход к свободным ценам осуществляется после многолетнего господства плановых цен, устанавливаемых государством. Цены являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень населения.

Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

Следует обратить внимание на сложность формирования ценовой политики фирмы, поскольку в ценообразовании участвует большое количество торговых и торгово-посреднических фирм на всем пути товара от производителя к потребителю.

Фирмы, стремящееся проводить грамотную ценовую политику, прежде всего, должны решить ряд задач:

- получение максимальной прибыли;

- завоевание рынка сбыта;

- снижение затрат:

- борьба с конкурирующими товарами:

- рост объема производства и продаж:

На протяжении долгих лет многих экономистов интересовала данная проблема. Филипп Котлер в своей книге «Основы маркетинга» посвятил две большие главы этой теме. К. Макконелл и С. Брю, Менкью и другие западные и наши отечественные экономисты не обошли вниманием проблему ценообразования. Все это обусловило выбор мной темы этой работы.

Главная цель, которую я поставил в курсовой работе - исследование проблем ценовой политики фирмы. В мои задачи входило дать теоретическое обоснование ценовой политики фирмы, проанализировать основные формы и методы ценовой политики, рассмотреть основные проблемы ценообразования. Этому и посвящен план работы и изучение данной темы.

1. Цена и ценовая политика

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено взаимодействию множества факторов.

Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в единую интегрированную систему.

Заметим, что установление единой цены для всех покупателей - дело сравнительно новое. Исторически цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом.

Продавцы, как правило, запрашивали цену выше той, которую намеревались получить, а покупатели - ниже той, которую рассчитывали заплатить. В конце концов, они сходились на взаимоприемлемой цене. Единые цены получили распространение только в конце девятнадцатого века благодаря возникновению крупных предприятии розничной торговли, которые предлагали большое разнообразие товаров и располагали целым штатом наемных работников.

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор характерно для бедных стран, среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг для разной клиентуры.

Каждая фирма подходит к проблемам ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэромическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании и так далее), фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают это делать другим подразделениям. На политику цен большое взаимодействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.

На решение руководства фирмы в области оказывает влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести:

- рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

- специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

- особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

- рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

- специфику жизненного цикла продукции;

- мобильность производственного процесса;

- длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

- организация сервиса при продаже и в последующем периоде;

- объем рынка;

- имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям обычно относят следующее: политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;

- отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

- характер регулирования экономики государством;

- уровень и динамика инфляции;

- объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

- наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар и услугу? Наиболее распространенные подходы в данной сфере таковы:

- получить в полной мере запланированную прибыль;

- увеличить объем продаж;

- завоевать более солидную долю рынка;

- попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;

- сформировать определенный имидж товара.

1.1 Задачи и политика ценообразования фирмы

Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к проблеме цены довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче установить цену. Примерами таких часто встречающихся на практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям долей рынка или по показателям качества товаров.

Обеспечение выживаемости становиться основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели важнее долговременных.

Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям долей рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможные снижения цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведения дорогостоящих НИОКР. Цель в данном случае заключается в завоевании лидерства по показателям качества товара.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может установить за свой товар. А минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремиться назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно следующими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственной ценовой политики. Если ее товар аналогичен товарам конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара конкурента. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству.

Зная спрос, сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формирования спроса. В обобщенном виде представлены три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаро-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

Рассмотрим следующие методы ценообразования:

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль».

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от видов товаров. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. И все-таки методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает себе проблему» ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению к покупателям и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли.

Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет с обеспечением целевой прибыли. Методика ценовой политики с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. На этом графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных условиях объема продаж. Независимо от объема сбыта постоянные издержки равняются 6 млн. долл. Валовые издержки растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. В нашем примере цена товарной единицы равняется 15 долл. (из расчета получения 12 млн. долл. за 800 тыс. штук проданного товара).

По такой цене для обеспечения безубыточности, то есть для покрытия валовых издержек поступлениями фирма должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. долл., ей нужно продать как минимум 800 тыс. единиц по цене 15 долл. за штуку. Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, скажем по 20 долл. за штуку, то для получения целевой прибыли, ей не обязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает.

Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, и их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а так же вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

Все большее число фирм при расчете цены начинает исходить из ощущаемой ценности товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Например, в разных заведениях единичные товары имеют разную цену. Чашечка кофе с ломтиком яблочного пирога может обойтись потребителю в семейном ресторанчике - в 1,50 долл., в гостиничном кафе - 1,75 долл., при подаче в номер в отеле - в 3,00 долл. и в шикарном ресторане - в 4,00 долл. Заведение каждого следующего уровня может назначить цену выше, ибо сама его атмосфера сообщает товару дополнительную ценность.

Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. В предыдущем примере потребителей можно было бы спросить, как много они готовы заплатить за один и тот же кофе с пирогом в разной обстановке.

Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть, другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

Установление цены на основе уровня текущих цен.

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидерами», изменяя цены, как их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. И, кроме того, считается, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Установление цен на основе закрытых торгов.

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирмы за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цен. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным применительно к духам, дорогим автомобилям и тому подобное. Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом, например - 299 долл. Тогда многие потребители будут считать, что товар стоит 200 с лишним долларов, а не 300 и выше.

Предложенную цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предлагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистребьютеры и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на ее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене?

2. Ценовая политика СООО «Белвест»

Совместное предприятие «Белвест» было создано в 1988 году в г. Витебске (Республика Беларусь) двумя старейшими обувными предприятиями Европы - германской фирмой «Salamander» и Витебской фабрикой «Красный Октябрь». В 1989 году выпущена первая пара обуви, а в конце 1991 года предприятие вышло на проектную мощность. С момента основания предприятием произведено более 26 миллионов пар добротной кожаной обуви. В настоящее время учредителями предприятия являются Государственный концерн по производству и реализации товаров лёгкой промышленности (Республика Беларусь) и ЗАО «Компания «ПОЛИТЕКС» (Российская Федерация).

Сведения, характеризующие предприятие, представлены в таблице №1

Таблица №1

Ассортимент выпускаемой продукции

Производственная деятельность СООО «Белвест» направлена на выпуск высококачественной женской, мужской и школьной обуви клеевого и литьевого методов крепления по технологии АО «Саламандер» Предприятие также выпускает обувь больших размеров для мужчин (47-48 размеры) и женщин (42-43 размеры).

По традиции, новая коллекция включает в себя практичную обувь на каждый день, нарядную обувь из дорогих кож, обувь для отдыха. Ассортимент будет расширен за счет производства мужской обуви нового метода крепления «San Crispino», женской и мужской обуви бортопрошивного метода крепления и мокасин. Покупка специализированного оборудования для этих целей позволит исключить ряд ручных операций из производственного цикла. Коллекция нарядной обуви пополнится мужской обувью офисного типа на тонкой гибкой подошве из ТЭПа, женской летней открытой обувью на комбинированной подошве из АВС-пластика и ТЭПа на низком каблуке. В обуви направления «комфорт» будут улучшены потребительские свойства за счет использования вкладных стелек из новых материалов с высокой степенью амортизации (1_ое полугодие). В планах находится разработка ассортимента летней женской открытой обуви литьевого метода крепления, а также поиск новых женских и мужских фасонов подошв для прямого прилива (2_ое полугодие). Внешний вид обуви улучшит перенос логотипа «BELWEST» на ткань в уменьшенном виде и в различных цветовых решениях.

При разработке новых видов продукции неизменным должно остаться ее высокое качество.

Белвест» - единственный из белорусских обувных предприятий сертифицировал свою систему менеджмента качества на соответствие СТБ ИСО 9001-2001. Система менеджмента качества, использование технологии «Salamander», многоступенчатый контроль качества продукции обеспечивают низкий процент возврата обуви при сроке гарантии - 75 дней.

Признание заслуг предприятия

Основой конкурентного преимущества обуви «Белвест» традиционно остаются ее качество и комфортность. Подтверждение этому - победы в конкурсах и надежная репутация у покупателей В течении 2001-2003 года продукция «Белвеста» стала лауреатом Премии Правительства Республики Беларусь «За достижение в области качества» и победителем конкурса «Лучшие товары Республики Беларусь» и дважды победителем конкурса «Лучшие товары Республики Беларусь на рынке Российской Федерации».

Известность торговой марки

Широкая сбытовая сеть продукции «Белвест» на территории Республики Беларусь, во всех регионах Российской Федерации, в странах Балтии, на Украине, в Молдове и прочно зарекомендовавшее себя качество продукции позволяют удерживать позиции хорошо известной обувной марки.

По данным маркетингового агентства «Комкон» (г. Москва) СООО «Белвест» занимает второе место по известности торговой марки обуви в России.

По результатам общенациональных опросов СООО «Белвест» дважды становилось победителем в номинациях «Самый известный бренд» и «Самый предпочитаемый бренд».

Интеллектуальная собственность

СООО «Белвест» имеет следующие лицензии:

- Лицензия на оптовую и розничную торговлю обувью и сопутствующими товарами.

- Лицензия на международные и междугородние перевозки грузов.

- Лицензия на торговлю алкогольными напитками и табачными изделиями.

Объекты интеллектуальной собственности:

- Программное обеспечение SCALA (система управленческого, финансового и бухгалтерского учёта и анализа);

- Программное обеспечение «Декларант»;

- Программное обеспечение моделирования и проектирования обуви;

- Система менеджмента качества СТБ ИСО 9001-2001;

- Зарегистрированные товарные знаки Белвест, Evelin, Austin;

- Технология производства обуви (фирмы Salamander).

Программный продукт Scala.

Система Scala позволяет охватить все области бизнеса - финансы, производство, логистику, управление персоналом. В настоящий момент на СООО «Белвест» установлены следующие модули Scala - Главная Книга, Книга продаж, Книга Закупок, Управление Запасами, Зарплата, Статистика. СООО «Белвест» - первое предприятие в Республике Беларусь, внедряющее программный продукт такого уровня.

Программное обеспечение модельеров.

СООО «Белвест» имеет три хардверовых ключа с лицензиями на применение программ ClassiCAD: CAD-Cobbler, PAS-Cobbler, CALC-Cobbler.

CAD-Cobbler - Это компактная система программ САПР для конструирования и градирования деталей обуви.

CALC-Cobbler - применяется для имитации раскладки деталей и расчета калькуляции модели обуви, предназначенной для серийного производства.

PAS-Cobbler - программа, позволяющая в процессе конструирования вносить изменения в конфигурацию отдельных деталей для достижения минимального расхода материала. Ускоренный расчет методом параллелограмма.

2.1 Методы формирования цен на изучаемом предприятии

Формирование цен на продукцию СООО «Белвест» происходит в соответствии с законодательством Республики Беларусь. Отпускные цены являются свободными, государственное ценовое регулирование не применяется. Предприятие самостоятельно или по согласованию с покупателем устанавливает цены на свою продукцию. Отпускные цены на продукцию формируются на основе плановой себестоимости, всех видов установленных налогов и неналоговых платежей в соответствии с налоговым и бюджетным законодательством, прибыли, необходимой для воспроизводства, определяемой с учетом качества продукции (товаров, работы, услуг) и конъюнктуры рынка.

Включение затрат в себестоимость продукции (товаров, работ, услуг) производится в соответствии с Основными положениями по составу затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), утвержденными Министерством экономики, Министерством финансов, Министерством статистики анализа и Министерством труда РБ 30 января 1998 г., отраслевыми особенностями состава затрат, утверждаемыми в установленном Основными положениями порядке, отраслевыми методическими рекомендациями по вопросам планирования, учета и калькулирования себестоимости продукции (работы, услуг), утвержденными соответствующими отраслевыми министерствами, объединениями, подчиненными Правительству РБ.

В связи с тем, что СООО «Белвест» выпускает обувь в широком ассортименте (сапоги и сандалеты, ботинки и летние туфли), элитную и эконом-класса, прямой (затратный) метод расчёта цены (затраты + прибыль + налоги с оборота = цена без ндс) нецелесообразен, т. к. он не учитывает конъюнктуру рынка. В условиях, когда на рынке цены на обувь определяются в первую очередь рыночными факторами, предприятие должно проявлять гибкость в принятии решений по ценам. Издержки при этом служат для оценки эффективности принимаемых решений. Фактически на «Белвесте» используется способ обратного счёта:

На основании расчётов ПЭО и анализа цен на товарных рынках и покупательского спроса, проведенного Отделом маркетинговых исследований и коммуникаций, при обсуждении новой коллекции обуви сопоставляются:

§ проектные затраты

§ возможные рыночные цены, учитывающие конкурентоспособность каждой конкретной модели обуви

В случае получения рентабельности выше целевого значения производство данной модели считается экономически целесообразным.

При отрицательном результате (убытке) или при рентабельности ниже целевого уровня маркетологами рассматриваются возможные варианты повышения цены либо даётся задание модельно-конструкторской группе, главному технологу совместно со специалистами отдела материально-технического снабжения проработать возможность замены дорогих материалов и комплектующих на более экономичные, снижения норм расхода, проведения других мероприятий, направленных на снижение затрат. После уточнения затрат и цен расчёты повторяются и принимаются окончательные решения о целесообразности запуска в производство данной модели (фасона).

На модели, принятые в план производства, согласно законодательству Республики Беларусь, в обязательном порядке составляются плановые калькуляции с расшифровкой статей затрат (п. 4.1. Положения о порядке формирования и применения цен и тарифов, утв. постановлением Министерства экономики от 22 апреля 1999 №43).

На предприятии применяются следующие статьи затрат при составлении калькуляции:

§ сырье и материалы

§ основная заработная плата производственных рабочих

§ налоги и отчисления, исчисляемые от заработной платы производственных рабочих

§ арендные платежи

§ общепроизводственные расходы

§ общехозяйственные расходы

Затраты на топливо и энергию для технологических целей, услуги производственного характера, а также расходы на содержание и эксплуатацию машин и оборудования входят в состав общепроизводственных расходов.

Величина каждой статьи обосновывается расчётами и расшифровывается.

Методика расчёта отпускной цены методом обратного счёта

Примечание

Ставка НДС на детскую обувь - 10%, на мужскую и женскую - 18%

Метод обратного счёта (обратной калькуляции) даёт возможность ещё до выведения товара на рынок выяснить его будущую целесообразность. Однако его применение сопряжено с определенными трудностями:

§ расчёты затрат проводятся на стадии разработки коллекции, когда ещё нет паспорта модели для определения расходов на основные материалы и технологического маршрута для определения трудозатрат

§ требуются серьёзные маркетинговые исследования, позволяющие спрогнозировать спрос на модели новой коллекции и конъюнктуру рынка

§ разработка коллекции, подготовка предварительной документации, маркетинговый анализ и расчёты затрат, а также принятие управленческого решения о целесообразности запуска в производство новой модели (фасона) должны осуществляться строго в соответствии с графиком подготовки коллекции

Ошибки в прогнозах, а также несоблюдение сроков подготовки коллекции приводят к выпуску нерентабельной либо неконкурентноспособной обуви, т.е. к неэффективному использованию ресурсов предприятия, что может привести к ухудшению его финансового состояния. В настоящее время на СООО «Белвест» ведётся работа по обеспечению соблюдения сроков разработки коллекции, установлению персональной ответственности подразделений, участвующих в ней, оптимизации процессов предварительного расчёта затрат на производство и прогнозирования рыночных цен.

Политика учёта в ценах транспортных расходов

Отпускные цены на обувь формируются на условии франко-отправления, т.е. включают в себя упаковку и погрузку на основное транспортное средство (цена на условиях FCA_название места согласно ИНКОТЕРМС 2000) или на условиях франко-назначения, т.е. включают расходы на упаковку, погрузку и основную перевозку (цена на условиях CPT_пункт назначения) или расходы на упаковку, погрузку, основную перевозку и страхование груза (цена на условиях CIP_пункт назначения). В каждом конкретном случае базисные условия поставки оговариваются при заключении договора. Транспортные расходы включаются в себестоимость продукции.

Согласно ст. 480 Гражданского кодекса Республики Беларусь (далее - ГК) стороны договора купли-продажи могут самостоятельно определять как условия и порядок доставки товаров, так и обязанности продавца и покупателя, связанные с доставкой.

Сделки купли-продажи (поставки) товаров сопровождаются их транспортировкой, причем возможны следующие варианты оплаты транспортных расходов: все оплачивает поставщик, все оплачивает покупатель, транспортные расходы распределяются между поставщиком и покупателем.

В договоре поставки должен быть определен порядок доставки товара.

Возможны следующие варианты:

1. поставщик доставляет продукцию покупателю собственным транспортом;

2. покупатель сам вывозит товар со склада поставщика;

3. расходы по транспортировке продукции несет поставщик, при этом доставку осуществляет сторонняя транспортная организация (расходы являются издержками поставщика);

4. расходы по транспортировке продукции, понесенные поставщиком, возмещаются покупателем (доставку осуществляет сторонняя транспортная организация). При этом возмещаемые расходы не включаются в выручку поставщика.

Конкретный порядок оплаты транспортных расходов по договору купли-продажи либо по договору поставки определяется условиями поставки (франкировки), которые устанавливаются по соглашению сторон.

Термин «франко» означает, до какого пункта на пути движения товара от поставщика покупатель освобождается от оплаты транспортных расходов.

При совершении сделок на территории Республики Беларусь применяются следующие виды франко, определяющие состав транспортных расходов поставщика и покупателя:

? франко-склад предприятия-поставщика;

? франко станция отправления;

? франко станция назначения;

? франко-склад предприятия-покупателя.

При условии поставки «франко-склад предприятия-поставщика» все транспортные расходы несет покупатель.

При условии поставки «франко станция отправления» поставщик несет только расходы по доставке товара от своего склада до станции отправления и по погрузке. Остальные транспортные расходы несет покупатель.

При условии поставки «франко станция назначения» поставщик кроме расходов по доставке товара от склада поставщика до станции отправления и по погрузке несет также расходы по оплате тарифа за перевозку товаров от станции отправления до станции назначения. Покупатель в этом случае оплачивает только расходы по выгрузке товара и доставке их на свой склад.

При условии поставки «франко-склад предприятия-покупателя» оплату всех транспортных расходов осуществляет поставщик.

В случае, когда договор купли-продажи содержит обязанность продавца по транспортировке реализуемого товара до какого-либо пункта (указанного в договоре), цена товара устанавливается с учетом доставки.

Если в тексте договора указано, что транспортные расходы формируют договорную цену товара, то их не следует учитывать отдельно от стоимости товара даже в том случае, если эти расходы выделены в договоре (или других первичных документах) отдельной строкой, поскольку в такой ситуации суммы, уплачиваемые поставщику, включают в себя доставку и формируют «налоговую» стоимость товаров. В этом случае в договоре поставки (купли - продажи) должно быть однозначно указано, что окончательная цена товара устанавливается с учетом доставки. Если из условий договора следует, что цена товара сформирована без учета транспортных расходов, то транспортировка осуществляется сверх цены товара и выступает в качестве отдельной услуги. Если в договоре не определены условия распределения обязанностей и расходов сторон по транспортировке товара, то согласно ст. 469 ГК доставить товар должен продавец.

Если иное не предусмотрено договором купли-продажи, то в соответствии со ст. 428 ГК обязанность продавца передать товар покупателю считается исполненной в момент вручения товара покупателю или указанному им лицу, если договором предусмотрена обязанность продавца по доставке товара.

Документальным подтверждением того, что транспортные расходы действительно произведены, являются первичные товаросопроводительные документы. Указанные первичные документы необходимы для правомерного отражения в бухгалтерском учете и обоснованного отнесения затрат организации на расходы и должны быть оформлены в соответствии с требованиями ст. 9 Закона Республики Беларусь от 18 октября 1994 г. №3321_XII «О бухгалтерском учете и отчетности» с последующими изменениями и дополнениями.

Рынки сбыта готовой продукции

Основные рынки сбыта СООО «Белвест»:

q Республика Беларусь

q Российская Федерация

q Германия, Латвия, Литва, Словения, Эстония, Украина, Молдова

Реализация обуви осуществляется путем:

q Оптовой торговли со склада предприятия

q Розничной торговли в фирменных магазинах

Оптовые покупатели в Республике Беларусь - это крупные торговые покупатели во всех шести областях: ЗАО «Луч», ОАО «ГУМ», ОАО «ЦУМ», СП «Торговый дом «На Немиге» ООО, УП Универмаг «Беларусь», ООО «Тувия» г. Минск, ОРЦ «Радуга» г. Гомель, ИП Иванов г. Гродно и т.д.

Торговые партнеры из ближнего зарубежья и Прибалтики - это крупные оптовые покупатели из 56 регионов России (города: Москва, Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Тверь, Воронеж), из Эстонии (г. Таллин), Молдавии (г. Кишинев), Украины (г. Киев).

Сбыт обуви осуществляется через представительства на территории Российской Федерации (города: Москва, Санкт - Петербург, Ростов-на - Дону), Латвии (г. Рига).

Характеристика рынков

1. Обувной рынок стран ЕС

Считается, что Европа лидирует в производстве высококачественной обуви. Практически во всех странах ЕС уменьшилось потребление обуви, и в ближайшее время изменений к лучшему не предвидится.

Примечательно, что значительная часть ввозимой из Азии обуви, по сути, произведена европейскими компаниями. Поскольку они постепенно перемещают свое производство в страны с более низкой стоимостью трудовых ресурсов.

Из европейских производителей на мировом рынке наиболее заметны итальянские, португальские и испанские компании. Обувь под маркой «Сделано в Германии» производится, как правило, по заказам в Португалии.

Итальянская обувная промышленность считается мировым лидером в сегменте обуви среднего и высокого класса. По объему производства обуви Италия занимает третье место в мире (после Китая и Бразилии). Итальянские обувщики фактически являются общепризнанными законодателями мировой обувной моды. Обувная промышленность Италии насчитывает более 7,5 тыс. небольших предприятий. Специалисты выделяют 3 области массового производства обуви - Марке, Венеция и Флоренция. Основная масса фабрик сосредоточена в Марке.

2. Рынок Республики Беларусь

В начале 90-х белорусская обувная промышленность выпускала более 40 млн. пар обуви в год, спустя несколько лет выпуск сократился в 5 раз.

Производство обуви предприятиями концерна «Беллегпром» составляет более 70%, а именно: обувь производят 17 предприятий концерна «Беллегпром», причем 11 из них выпускают обувь и для детей. 30% производимой в стране обуви экспортируется за рубеж (в основном - в Россию, в значительно меньших количествах - в Польшу и Чехию).

В современных условиях практически все белорусские обувщики испытывают трудности с реализацией своей продукции, особенно на внутреннем рынке. Проблему составляет и рост задолженности за поставленную обувь торгующих организаций. Дефицит оборотных средств затрудняет как своевременное обновление ассортимента, так и обновление стареющего парка технологического оборудования, а также возможности покупки сырья и комплектующих для последующих производственных циклов. Отечественным кожсырьем белорусские обувщики обеспечены лишь примерно на 50%.

На территории Республики имеется около 20 предприятий производителей обуви.

Основными конкурентами для СООО «Белвест» являются:

· СООО «Марко»

· Предприятие «Сивельга»

· СП «ЛеГранд»

· СП «Отико»

· ОАО «Красный Октябрь»

· СП «Батик» (по школьной обуви)

СООО «Марко»

Характеризуется стабильным финансовым состоянием. На предприятии современное техническое оборудование. Объем выпуска около 2 миллионов пар обуви в год. Основные рынки сбыта: Беларусь, Россия, ближнее и дальнее зарубежье. Имеется собственная сеть фирменных магазинов, а так же представительства в крупных городах Российской федерации. Основное направление - это дифференциация выпускаемой продукции, выпуск повседневной и модельной обуви. Треть выпускаемой продукций обувь литьевого метода крепления подошвы, которая характеризуется удобством и низкой ценой. СООО «Марко» выпускает обувь исключительно из натуральной кожи и меха.

Предприятие «Сивельга»

Ежегодный объем выпуска составляет более 600 тыс. пар обуви в год. Имеет покупательскую сеть в Республике Беларусь, России, странах Балтии.

СП «ЛеГранд»

Объем выпуска составляет 5-6% от общего производства всех обувных предприятий Беларуси. Основной рынок сбыта Республика Беларусь, Российская Федерация. Использует в качестве материала подкладки зимней обуви исключительно искусственный мех, что существенно снижает цену.

СП «Отико»

Выпускает повседневную обувь для белорусского и российского потребителя. Имеет сеть фирменных магазинов. Характеризуется низкой ценой на выпускаемую продукцию. Выпускает исключительно литьевую обувь.

• ОАО «Красный Октябрь»
• Характеризуется нестабильным финансовым состоянием. Специализируется на выпуске повседневной обуви для женщин и детей. Имеет сеть фирменных магазинов. Основные рынки сбыта: Республика Беларусь, Российская Федерация. Выпускаемая продукция не высокого качества и имеет очень низкую цену (скидки - до 60%).
• СП «Батик»

Совместное предприятие «БАТИК», специализирующееся на изготовлении детской обуви. Объем выпуска около 150 тыс. пар обуви в год. Выпускает обувь исключительно из натуральной кожи. Производит обувь в Республике Беларусь. Основной рынок сбыта Российская Федерация. Характеризуется средней ценой на выпускаемую продукцию.

Следовательно, предприятие работает на рынке монополистической конкуренции и ценообразование осуществляется в условиях конкуренции предприятий, которые выпускают многообразную группу товаров или услуг при этом товары не являются полными заменителями, у каждого предприятия товар дифференцирован и обладает специфическими особенностями. Эти особенности позволяют предприятию иметь некоторую монополию при установлении цены на свой фирменный товар.

3. Рынок Российской Федерации

Данный рынок имеет средний потенциал роста. Основными барьерами являются:

· Резкое повышение предложения обуви на рынке

· Удаленность отдельных регионов

· Дешевый импорт из стран Азии ориентированный на цены и ассортимент отечественных производителей.

Основными факторами, влияющими на изменение спроса являются:

· Снижение объемов закупок оптовых покупателей

· Снижение цен конкурентов по ассортиментным группам

· Гибкая система стимулирования сбыта.

На рынке Российской Федерации насчитывается около 200 производителей обуви и около 100 представительств иностранных компаний.

Основными конкурентами на рынке Российской Федерации являются:

· СОК «Вестфалика»

· «Рязаньвест»

· «Юничел»

СОК «Вестфалика» г. Новосибирск

Один из известных брэндов Российской федерации. Выпускает в основном женскую обувь для осени и зимы. Основные рынки сбыта Российская Федерация, дальнее и ближнее зарубежье, имеет сеть фирменных магазинов. Оказывает значительное влияние на рынок. Характеризуется средним уровнем цен. Имеет представительства по всей России.

«Рязаньвест» г. Рязань

Объем выпуска около 750 тыс. пар обуви в год. Производство обуви по технологии Rheinberger, выпускает обувь литьевого метода крепления подошвы. Основной рынок сбыта Российская Федерация, ближнее и дальнее зарубежье. Характеризуется средним уровнем цен. Преимуществом является близкое расположение к Москве.

«Юничел» г. Челябинск

Объем выпуска 1173 тыс. пар обуви в год. Основные рынки сбыта: Российская Федерация, ближнее и дальнее зарубежье. Имеет 40 фирменных магазинов и 5 фирменных секций на территории Российской Федерации. Реализует через свою фирменную сеть около 58% от всего выпуска предприятия.

4. Рынки Литвы, Латвии, Эстонии

Основные барьеры:

· Высокий уровень конкуренции

· Специфические покупательские предпочтения

· Сотрудничество на условиях отсрочки платежа

· Необходимость таможенного оформления

Потенциал роста рынка средний. Ценовой уровень обуви из Польши, Чехии ниже цен СООО «Белвест». Организация нового сотрудничества носит единичный характер.

5. Рынок Украины

Основные барьеры:

· Проблемы с платежами, учитывая опыт предыдущих лет

· Сильная конкуренция на обувном рынке

· Необходимость таможенного оформления

Потенциал для роста рынка - ниже среднего. Основными сдерживающими факторами является наличие сложного таможенного оформления со стороны Украины.

6. Рынок Молдовы

Основные барьеры:

· Проблемы с платежами

· Низкая платежеспособность населения

· Необходимость таможенного оформления

Небольшой потенциал для роста из-за большой конкуренции местных производителей, фирм- импортеров, созданных СП.

Основными преимуществами СООО Белвест перед конкурентами являются:

1. Репутация и имидж предприятия

2. Известная торговая марка

3. Надежные партнеры

4. Наличие собственной торговой сети

5. Долговременное и взаимовыгодное сотрудничество с поставщиками материалов и комплектующих изделий в странах дальнего и ближнего зарубежья

6. Наличие системы менеджмента качества, сертифицированной на соответствие требованиям СТБ ИСО 9001-2001

На предприятии имеются следующие условия для заключения договоров:

· 100% предоплата

· отсрочка платежа

· частичная предоплата

· договор на создание фирменной секции

На предприятии действует гибкая система скидок для покупателей на условиях:

· по условиям оплаты - при условии оплаты 100%-ой оплаты покупателю предоставляется скидка в зависимости от суммы предоплаты

· за объемы поставки - постоянным покупателям предоставляется скидка определяемая в зависимости от объема поставки в предшествующем году

· скидка на образцы обуви - дочерним предприятиям, на образцы обуви по коллекции текущего года «весна-лето» и «осень-зима» и перспективным образцам будущих сезонов, изготовленным с целью изучения спроса и предоставления их на выставках и других подобных мероприятиях, предоставляется скидка в размере до 20% на основании приказа по предприятию с указанием ассортимента и количества пар.

· праздничные и сезонные скидки - предоставляются розничным покупателям при продаже обуви через фирменную торговую сеть, размер скидки устанавливается в пределах от 5 до 30 процентов. Ассортимент товара, предлагаемого к продаже со скидкой, сроки действия праздничных скидок, скидки и их размеры устанавливаются приказом генерального директора не позднее 10 дней до наступления времени действия скидок.

· индивидуальные скидки - в зависимости от конъюнктуры рынка и важности продвижения товара в том регионе, в котором осуществляет свою деятельность Покупатель, ему может быть представлена индивидуальная скидка в размере не более 12%.

Стратегия маркетинга

Основные поставки обуви предприятие планирует осуществлять на рынки Республики Беларусь и Российской Федерации.

Основные рынки сбыта:

· Рынок Республики Беларусь - 50 - 52%

· Рынок Российской Федерации - 40 - 42%

Второстепенные рынки сбыта:

· Украина Развитие рынка Украины, с доведением

объемов продаж до 5% от общего объема продаж

· Германия

· Словения

· Прибалтика

· Казахстан

· Молдова

· Эстония

· Литва

· Латвия

1) Рынок Беларуси

Увеличение доли рынка планируется за счет:

· расширения фирменной торговой сети;

· освоения новых форм розничной торговли в фирменных магазинах (введение системы купонов, предварительных заявок покупателей, скидок);

· увеличение объема поставок в фирменные секции магазинов РБ;

· проведение рекламных мероприятий, направленных на целевую аудиторию покупателей обуви «Белвест»;

· привлечение новых покупателей в РБ;

· динамичного регулирования ценовой политики предприятия;

· постоянная корректировка ассортиментной политики с учетом потребностей рынка.

2) Рынок России

Увеличение объема продаж планируется за счет:

· гибкая политика ценообразования;

· позиционирование марки «Белвест» как «обуви для всей семьи»;

· использование скидок в зависимости от объемов поставок, периодичности и скорости оплаты;

· поиск новых покупателей и привлечение их к сотрудничеству;

· организация региональных оптовых складов;

· расширение фирменной сети предприятия;

· поиск новых вариантов партнерства с покупателями обуви;

· проведение рекламных мероприятий, направленных на целевую аудиторию покупателей обуви «Белвест»;

· постоянная корректировка ассортиментной политики с учетом потребностей рынка.

3) Второстепенные рынки сбыта

Увеличение объема продаж планируется за счет сотрудничества с отдельными покупателями, развития представительств, дилерской, агентской сети.

Реализация товаров:

Республика Беларусь:

· фирменная сеть предприятия по РБ

· фирменные секции по РБ

· оптовые покупатели РБ

Страны СНГ и ближнего зарубежья:

· фирменная сеть предприятия по РФ

· оптовые покупатели РФ

· оптовые покупатели за рубежом (Латвия, Литва, Эстония, Германия, Словения, Украина, Казахстан, Молдова).

При формировании цены на конечную продукцию СООО «БелВест» учитывает цены конкурентов, для этого отправляются сотрудники из отдела маркетинга и планово-экономического отдела на ярмарки и выставки, устанавливается цена на уровне не ниже среднерыночного, которая бы покрывала все издержки и уплаченные налоги от реализации.

Развитие собственной товаропроводящей розничной сети

Предприятие имеет 18 фирменных магазинов общей площадью около 6 000 кв. метров. 12 магазинов находятся на территории Республики Беларусь, 6 - на территории Российской Федерации. 10 магазинов являются собственностью предприятия.

Месторасположения фирменных магазинов выбраны с целью максимизации посещаемости потенциальными покупателями. Это популярные у горожан районы с развитой инфраструктурой, возможностями парковки автотранспорта, размещения наружной рекламы. Планировка торговых залов позволяет эффективно расположить торговое оборудование для обеспечения наилучшей демонстрации товара и совершения покупки.

Розничная продажа обуви в собственных магазинах - наиболее короткий канал сбыта, характеризующийся активной двухсторонней связью с конечным потребителем. Фирменные магазины постоянно участвуют в формировании ассортимента выпускаемой обуви, в разработке оптимальных размерных шкал.

В фирменных магазинах предприятия обеспечивается стабильное наличие всего ассортимента выпускаемой предприятием обуви, высокий уровень работы с покупателем, повышенное гарантийное (75 дней) и послегарантийное обслуживание.

Торговые работники магазинов регулярно обучаются специалистами предприятия (модельерами, технологами), в результате чего покупатели фирменных магазинов «Белвест» всегда могут получить квалифицированную консультацию при выборе обуви, а также совет по уходу за ней.

В продаже постоянно имеются средства для ухода за обувью и сопутствующие товары (чулочно-носочные изделия, шнурки, рожки и прочие).

В фирменных магазинах ведётся учёт нереализованных покупок с целью последующего оповещения покупателей о поступлении нужного товара.

Для оптимизации продаж в периоды спада покупательского спроса организуются сезонные распродажи обуви прошлых лет выпуска.

Практически все фирменные магазины оснащены компьютерным кассовым оборудованием, учёт товаров автоматизирован и ведётся в разрезе моделей, артикулов и размеров.

Выручка магазинов ежедневно поступает на расчётный счёт предприятия, повышая оборачиваемость денежных средств.

Анализ

Рассмотрим прайс-лист (Приложение 3), как видно, обувь делится по видам: обувь школьная, сапоги женские, полусапоги женские, ботинки женские, туфли женские, туфли женские летние, панталеты женские, сандалеты женские, полуботинки мужские, сандалеты мужские, сапоги мужские, модели характеризуются фасоном и видом материала подкладки, что в свою очередь отражается на цене, т. к. стоимость подкладки идет на статью основные материалы в калькуляции цены, а фасон связан с особенностями технологического процесса, что влияет на нормы времени, а, следовательно, и на долю статьи основная заработная плата и начисления на нее, размер амортизационных отчислений, коммунальных расходов на единицу продукции, а также других статей. Также модели характеризуются материалом и особенностями подошвы и каблука (н/к - низкий каблук, с/к - средний каблук, в/к - высокий каблук), видом используемого меха (нат/мех - натуральный мех, иск/мех - искусственный мех), видом подкладки (утепл. - утепленная подкладка, кож/под - кожаная подкладка), что влияет на стоимость основных материалов, а, следовательно, на конечную цену. Как результат, мы имеем широкий ассортимент (широта ассортимента), а также большое количество наименований продукции внутри конкретной группы товаров, что характеризует глубину ассортимента. В прайс-листе есть новинки, помеченные «new!», как правило, расходы на производство таких изделий выше своих аналогов, что связано с освоением технологического процесса и повышенных расходов на производство единицы продукции. В прайс-листе указано, что действует система скидок, которая основана на ПОЛОЖЕНИИ О СКИДКАХ (Приложение 4). Ценовой ассортимент обеспечивается также вертикальной и горизонтальной дифференциацией. Под горизонтально дифференцированными продуктами понимаются продукты, различающиеся по набору характеристик, качеств. Тогда вертикально дифференцированные продукты - это продукты, различающиеся по интенсивности проявления заложенной в продукте характеристике, качестве: надежность, безопасность использования, долговечность. Вертикальная дифференциация обусловена использованными материалами в данной модели (натуральная или искусственная кожа, натуральный или искусственный мех), которые напрямую влияют на показатели качества надежности, долговечности, гигиеничности. Горизонтальная дифференциация обусловлена различием фасона и материала верха и подошвы, который характеризуется цветовой гаммой, модельно-конструкторского исполнения, различие в использованной фурнитуре при создании обуви, то есть цены на данные модели одинаковые, но они различаться некоторыми элементами дизайна. Горизонтальную дифференциацию можно рассмотреть на примере женских сапог: модели 30025, 30035, 30970 имеют практически одинаковую цену, отличаться лишь цветом, орнаментом прошива; также можно выделить ряд моделей 630010, 630015, 630020 основные отличия - цвет, орнамент прошива, наличие декоративных элементов (пряжка, декоративный мех). В совокупности модели на высоком каблуке дороже моделей на среднем каблуке на 10-15 тыс. руб., и на 15-20 тыс. руб. моделей на низком каблуке, что обусловлено различием в стоимости самого каблука.

3. Выводы и рекомендации по совершенствованию ценовой политики

Таким образом, СООО «Белвест» является одним из ведущих производителей обуви на внутреннем рынке РБ, а также имеет высокую конкурентоспособность на внешнем рынке, что является следствием высокоорганизованной маркетинговой деятельности и эффективным ценообразованием. Для улучшения ценовой политики можно выделить следующие направления:

1. изучение ценовой эластичности спроса при работе на различных рынках, с различными потребителями;

2. анализ структуры и возможности снижения себестоимости выпускаемой продукции за счет проведения организационно-технических и технологических мероприятий;

3. снижение уровня постоянных расходов;

4. совершенствование расчетов и обоснования цены на продукцию предприятия;

5. использование дифференцированного подхода к ценам для каждого рынка каждого потребителя, каждого заказа;

6. исследование роста затрат в сравнении с ростом цен на основную продукцию и темпами инфляции;

7. обоснование системы используемых скидок за счет «эффекта масштаба производства», прогнозируемого снижения затрат;

8. совершенствование системы расчетов по стратегическому развитию предприятия с использованием альтернативы возможных цен (оптимистический, средний и пессимистический вариант цен на различную продукцию) и т.д.

9. использование современных методов расчета и обоснования цен.

Все эти направления связаны между собой технически, технологически, экономически и организационно, что позволяет увязать все аспекты развития на основе экономических критериев.

Так как предприятие работает на рынке монополистической конкуренции, на котором существует фирменная дифференциация товаров, ее приоритетная специфика для некоторой части покупателей, поэтому предприятие может привлечь дополнительных покупателей, расширив сервисное обслуживание товара, увеличив гарантийный срок, используя более разнообразные носители рекламы, такие как автотранспорт, рекламные щиты, газеты; более интенсивно участвовать в ярмарках и выставках. Также не маловажное значение будет иметь применение более широкой дифференциации продукта.

Заключение

Таким образом, ценовая политика заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

Согласно данным проведенных исследований ценовая политика большинства белорусских фирм заключается в том, чтобы покрыть издержки и получить удовлетворительную прибыль. Кое-кто просто старается продать свой товар как можно дороже. Бесспорно, что в области ценовой политики у нас еще отсутствует необходимый опыт и знания. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.

Фирма должна поставить перед собой следующие цели:

- обеспечение выживаемости;

- максимизация текущей прибыли;

- завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара;

В зависимости от сферы деятельности, от доли занимаемого рынка фирма должна выбрать один из следующих методов ценообразования:

- «средние издержки плюс прибыль»;

- анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли;

- установление цены на основе ощущаемой ценности товара,

- установление цены на основе уровня текущих цен,

- установление цены на основе закрытых торгов.

Фирма также должна учитывать, что установление окончательной цены на товар зависит от: психологического восприятия с обязательной проверкой; от того, что цена эта должна соответствовать установкам практикуемой фирмой политики цен и, что она будет благоприятно воспринята дистрибъютерами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов - установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Второй подход - установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки и производит зачеты. Третий подход - установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает, прибегнуть ли к использованию «убыточных лидеров» или к ценам для особых случаев или предлагать скидки наличными. Четвертый подход - установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, для разных мест и разного времени. Пятый подход - установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. Шестой подход - ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цен. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьютеров и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящее, ей следует заранее запланировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.

Учитывая сложность данной проблемы, необходимым является приобретение знаний в этой области для выбора правильного подхода в установлении цен при выходе на рынок. В целях достижения хороших результатов в производственной и коммерческой деятельности необходимо дальнейшее углубление такого рода знаний на основе изучения мирового опыта, специфики экономики Беларуси и других стран.

Список литературы

1. Уткин Э.А. «Цены. Ценообразование. Ценовая политика». - М., 1997

2. Цацулин А.Н. «Ценообразование в системе маркетинга». - М., 1997

3. Шуляк П.Н. «Ценообразование». - М., 1998

4. Эванс Дж.Р., Берман Б. «Маркетинг». - М., 1993

5. Сороко А.А. «Стратегические аспекты совершенствования сбытовой и ценовой политики предприятий в современных условиях». Научные труды «Вольного экономического общества России», т. 73, Москва 2006, 0,4 п.л.

6. Ценообразование и рынок под ред. Салижманова И.K. М., Финстатинформ, колл. авторов, М., Прогресс, 1992 г.