Конкурентоспосбность ОАО "Ярич"

Содержание

Введение

1. Методика оценки конкурентоспособности предприятия

2. Оценка конкурентоспособности предприятия ОАО «Красноярский водочный завод «Ярич»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие деятельности предприятия и его товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).

При этом конкурентоспособность предприятия также выступает одним из важнейших факторов роста эффективности производства и повышения качества выпускаемой продукции или предоставляемой услуги. Конкурентоспособность продукции во многом определяет престиж страны и является решающим фактором увеличения её национального богатства.

Проблема оценки конкурентоспособности предприятий и путей ее повышения наиболее глубоко исследована зарубежными специалистами. Признанными авторитетами в этой области являются И. Ансофф, А. Томпсон и Дж. Стрикленд, М. Портер, К. Боймэн и др. Значительное место в исследованиях этих ученых отводится сущности конкурентоспособности, необходимости ее повышения, разработке стратегий, методов и моделей управления конкурентоспособностью. Среди отечественных исследователей, занимающихся данными вопросами, необходимо отметить О.С. Виханского, А.И. Наумова, И.П. Герчикову, Р.А. Фатхутдинова и др.

Целью данной работы является оценка конкурентоспособности предприятия и ОАО «Ярич».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть методику оценки конкурентоспособности предприятия;

- провести анализ и оценку конкурентоспособности предприятия ОАО «Ярич»;

1. Методика оценки конкурентоспособности предприятия

Понятие конкурентоспособности трактуется в литературе весьма неоднозначно. В общем виде конкурентоспособность фирмы может быть определена как ее сравнительное преимущество по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри национальной экономики и за ее пределами.

В словаре - справочнике по маркетингу под редакцией Уткина Э.А. дается следующее понятие конкуренции: «Конкуренция - (от лат. Concurrence - сталкиваться) - борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. На мировом рынке постоянно существует острая конкуренция товаропроизводителей» Словарь-справочник по маркетингу / под ред. Уткина Э.А. -М.: Юнити, 2005. -с.47..

О.С. Виханский в своих трудах приводит нас к выводу, что в рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха предприятия является конкурентоспособность Виханский О.С. - Стратегическое управление / О.С. Виханский. - М.: Гардарики, 2003.- с.32..

Проанализировав мнения Котлера Ф., Г.Л. Азоева, Ж.Ж. Ламбена, мы пришли к выводу, что обычно под конкурентоспособностью предприятия понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от предприятий - конкурентов и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя.

Р.А. Фатхутдинов считает, что конкурентоспособность -- не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего -- это философия работы в условиях рынка, ориентированная на: понимание нужд потребителя и тенденции их развития; знание поведения и возможностей конкурентов; знание состояния и тенденций развития рынка; знание окружающей среды и ее тенденций; умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы потребитель предпочел его товару конкурента Фатхутдинов Р. А.. Система менеджмента. - М.: Интел-синтез, 2004. - с. 55..

Наиболее значительными в 90-е годы были исследования М. Портера, разработавшего теорию конкурентного преимущества.

М. Портер подробно анализирует различные подходы к объяснению причин конкурентоспособности отдельных фирм и национальной экономики страны. Он приходит к выводу, что конкурентное преимущество фирмы, как на внутреннем, так и на внешнем рынке во многом зависит от факторов, сформировавшихся в стране базирования фирмы.

Рассматривая такие факторы как наличие рабочей силы, обилие природных ресурсов, протекционистская политика правительства, различия в практике управления фирмами и др., Портер пришел к выводу, что ни один из них, взятый в отдельности, не позволяет достаточно убедительно ответить на вопрос, что же именно определяет успех или неуспех фирмы в конкуренции Бирн Дж. Стратегическое планирование // Вопросы экономики, - 2004. - № 7. - С. 42 - 47..

Отвечая на этот вопрос, он исходит из основополагающего принципа - конкурентоспособность отражает продуктивность использования ресурсов. Принцип справедлив как на уровне отдельной фирмы, так и на уровне экономики страны в целом.

Исходя из него, можно утверждать, что для обеспечения конкурентоспособности фирма должна постоянно заботиться о наиболее полном и эффективном использовании имеющихся в ее распоряжении ресурсов, а также приобретаемых для будущего производства всех видов ресурсов.

При этом конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы. Это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть обнаружена (оценена) только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих товары-субституты.

Таким образом, конкурентоспособность фирмы - понятие относительное, которое определяется, как способность обеспечить лучшее предложение по сравнению с конкурирующей компанией.

Эффективность исследования конкурентоспособности современного предприятия во многом определяется выбранными и использованными методиками ее оценки.

Методика представляют собой набор способов, приемов проведения исследований, грамотное применение которых способствует получению достоверных и полных результатов исследования возникших в организации проблем.

В качестве основной методики в данной работе предлагается использовать комплексную оценку конкурентоспособности предприятия.

В качестве главного критерия результативности при использовании данной методики будет выступать уровень конкурентоспособности управляемого объекта, который, в свою очередь, зависит от уровня конкурентоспособности работы управленческого аппарата.

Комплексная оценка конкурентоспособности предприятия проводится согласно следующему алгоритму: Вютрих Х.А., Винтер В.Б. Конкурентоспособность глобальных предприятий // Проблемы теории и практики управления. - 2005. - № 3. - С.96-102.

1. Характеристика объекта исследования;

2. Определение критериев и формирование группы показателей, используемых для оценки конкурентоспособности объекта исследования;

3. Формирование информационной базы (исходных данных);

4. Расчет выделенных показателей предприятия в динамике;

5. Экспертная оценка составляющих конкурентоспособности объекта исследования;

6. Определение обобщающих показателей;

7. Определение комплексного показателя конкурентоспособности по выделенным аспектам в динамике;

8. Построение профиля конкурентоспособности;

9. Построение многоугольника конкурентоспособности.

При комплексной оценке конкурентоспособности предприятия целесообразно использовать следующие методы:

1. Метод изучения профиля объекта

Профилем называется сумма характеристик объекта анализа, благодаря которым он известен группе потребителей. Корпоративный профиль - это образ компании или ее продукции в глазах целевой группы.

Потребитель или любая другая (отраслевая, общественная, муниципальная и т.д.) организация может по утвержденной методике проанализировать и оценить любую фирму в любой области деятельности и т.д.

К достоинствам метода «Профиль объекта» относят визуальность анализа объекта. Для повышения объективности оценки рекомендуется ранжировать характеристики и интегрировать их. Это очень трудоемкая работа, что является недостатком данного метода.

2. Метод функциональных областей - построение карты конкурентных преимуществ.

Метод функциональных областей предполагает определение критических точек организационной среды, определение потенциала организации и ее слабых сторон. Структура каждого предприятия подразделяется на следующие функциональные области: финансы; управление (Control); маркетинг; производство.

Очевидно, что все виды деятельности, перечисленные выше, должны координироваться в соответствии с корпоративной политикой, целями и процедурами. Эта координирующая функция является задачей генерального менеджера и его сотрудников.

Недостатком данного метода является то, что для его выполнения необходима конкретная, четкая и детальная информация обо всех функциональных областях. Достоинство: подробно описывает основные функциональные области предприятия, что позволяет сделать точный анализ деятельности со всех сторон.

3. Методы оценки конкурентоспособности товара.

В рыночной экономике решающим фактором конкурентоспособности предприятия является конкурентоспособность его товара.

Существует несколько методов расчета показателя конкурентоспособности товара.

Прежде чем рассчитывать количественное значение показателя конкурентоспособности, необходимо провести ряд дополнительных исследований (рис.1.1).

Рис.1.1. Последовательность разработок, предшествующих оценке конкурентоспособности

Для того, чтобы товар был приемлемым для покупателя, он должен обладать набором определенных характеристик. Существуют следующие основные параметры, характеризующие конкурентоспособность товара (таблица 1.1)

Таблица 1.1

Параметры, характеризующие конкурентоспособность товара

Анализируя параметры конкурентоспособности, необходимо отметить, что при прочих равных условиях важнейшая роль принадлежит цене потребления, которая обычно значительно выше продажной (прейскурантной) цены. Именно поэтому снижение прейскурантной цены даже в значительных пределах может не быть существенным фактором конкурентоспособности, если отношение "продажная цена/цена потребления" находится в пределах 0,05 - 0,2.

Основным методом оценки конкурентоспособности товара является метод определения конкурентоспособности товара через расчет единичных и групповых показателей (таблица 1.2)

Таблица 1.2

Оценка конкурентоспособности товара через расчет единичных и групповых показателей

В основе данного -- традиционного -- метода лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности. Рассмотрим его более подробно.

Данный метод имеет ряд недостатков:

- во всех случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспособности от значения критерия, то есть по всем параметрам эластичность спроса равна 1;

- не учитывается то, что для некоторых критериев существуют ограничения, объективные или субъективные, при нарушении которых конкурентоспособность товара стремится к нулю;

- при сравнении нескольких товаров необходимо проведение расчетов для каждой пары в отдельности;

- сложно устанавливать весовые значения aij, особенно для большого количества критериев;

- невозможно оценить степень влияния на конкурентоспособность товара факторов, не поддающихся количественной оценке;

- данным методом рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности объекта вообще;

Собственно, указанные недостатки являются и ограничениями применения традиционного метода конкурентоспособности товара.

Таким образом, в данной части работы рассмотрено понятие конкурентоспособности предприятия и методы ее оценки. В качестве основной методики в данной работе для оценки конкурентоспособности предприятия ОАО «Ярич» предлагается использовать комплексную оценку конкурентоспособности предприятия, которая предполагает использование совокупности методов: «Профиль объекта», «Метод функциональных областей - построение карты конкурентных преимуществ», «Метод оценки конкурентоспособности товара через расчет групповых и единичных показателей».

2. Оценка конкурентоспособности предприятия ОАО «Красноярский водочный завод «Ярич»

ОАО «Красноярский водочный завод «Ярич» осуществляет свою производственно-торговую деятельность на потребительском рынке г. Красноярска и по своей организационно-правовой форме является открытым акционерным обществом. Общество является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный счет и иные счета в банках России, круглую печать, штампы, бланки со своим наименованием, собственный товарный знак и действует на основе полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости.

ОАО «Ярич» зарегистрировано администрацией г. Красноярска 2 июня 1994 года за № .422. В своей деятельности оно руководствуется Уставом, а также соответствующими законодательными актами в сфере предпринимательской деятельности.

Основной целью деятельности предприятия является получение максимальной прибыли за счет удовлетворения потребностей населения в высококачественных товарах.

ОАО «Ярич» выполняет следующие виды деятельности:

- производство и реализация ликероводочной продукции, напитков, разлив спирта, вин, их реализации;

- торговая, посредническая, инвестиционная деятельность;

- иные виды деятельности, разрешенные законодательством РФ.

Проанализируем позицию ОАО «Ярич» на рынке производителей алкогольной продукции г. Красноярска и Красноярского края в целом. По результатам исследования рынка алкогольной продукции, проведенного компанией КОМКОН (крупнейшей в Красноярском крае компании медиаметрических исследований), основными конкурентами ОАО «Ярич» в г. Красноярском крае являются (рис.2.1) Исследование рынка пищевкусовых товаров за 2006-2007г.г. // Еженедельный бюллетень КОМКОН, 2008. -№23.: ОАО «Минал» (г. Минусинск); ОАО «Шушенская марка» (пос. Шушенское); ОАО "Ликероводочный завод "Канский" (г. Канск).

Рис. 2.1. Рынок производителей алкогольной продукции в Красноярском крае, 2007г., %

Как видно из рисунка 2.1, пять компаний контролируют около 74% рынка производства алкогольной продукции в Красноярском крае.

ОАО «Ярич» входит в тройку лидеров рынка алкогольной продукции г. Красноярска, но предприятию необходимо постоянно совершенствовать свою деятельность с тем, чтобы удержаться на данном месте.

Проведем анализ конкурентов ОАО «Ярич» с помощью взвешенных оценок по методике, предложенной А.А. Томпсон и А.Дж. Стрикленд Томпсон А.А. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов / А.А. Томпсон, А.Дж. Стрикленд / Пер. с англ. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2001. - 576 с.. Метод предполагает наличие экспертов, в качестве которых выступили 10 руководителей крупных торговых сетей, реализующих алкогольную продукцию на рынке г.Красноярска. Компетентность экспертов подтверждается тем, что все они имеют высшее образование по специальности «Экономика и управление на предприятии» и «Менеджмент», опыт работы по специальности от 5до 10 лет, обладают хорошим знанием рынка алкогольной продукции г. Красноярска и Красноярского края. В этой связи степень согласованности в оценках высока (коэффициент конкордации не рассчитывался).

В табл. 2.10 представлена средневзвешенная оценка отдельных параметров конкурентоспособности среди пяти ведущих компаний на рынке алкогольной продукции г.Красноярска, по оценкам всех экспертов.

Таблица 2.1

Средневзвешенная оценка параметров конкурентоспособности среди пяти ведущих компаний - производителей алкогольной продукции Красноярского края

Анализ конкурентов ОАО «Ярич» проводился по таким ключевым воспринимаемым параметрам конкурентоспособности, как «доля рынка», «объем продаж», «размер компании», «предлагаемый ассортимент», «воспринимаемые экономические выгоды сотрудничества», «воспринимаемые гарантии качества» и показал, что в Красноярском крае нет абсолютного лидера по всем ключевым параметрам конкурентоспособности.

Судя по рейтингу, приведенному в таблице 2.1, действительным лидером среди на рынке алкогольной продукции г.Красноярска является ОАО «Минал». Оценки экспертов данного предприятия отличаются от средних оценок на 72 пункта, и на 52 пункта больше ближайшего конкурента.

ОАО «Ярич», в свою очередь, образует с ОАО «Шушенская марка» третье место. Оценки экспертов этих 2-х предприятий в целом отличаются очень мало.

Так как индексы выраженности оценок ОАО «Ярич» ниже первых трех конкурентов, предприятию необходимо прилагать определенные стратегические усилия, чтобы добиться конкурентных преимуществ.

Таким образом, основным конкурентом ОАО «Ярич» является предприятие ОАО «Минал», поэтому далее целесообразно провести оценку конкурентоспособности в сравнении именно с данным предприятием.

Чтобы оценить степень конкурентоспособности ОАО «Ярич» по сравнению с ОАО «Минал», произведем построение конкурентного профиля по определенным показателям. Конкурентный профиль ОАО «Минал» представлен в таблице 2.1., ОАО «Ярич» - в таблице 2.2.

Таблица 2.1

Профиль конкурентоспособности марки «Минал»

В графу 1 указанных форм заносятся полученные путем экспертного анализа базовые потребительские характеристики (атрибуты) объектов.

В графе 2 представлен профиль объекта, полученный путем оценки весомости каждого атрибута марки водки.

Ранжирование весомости может осуществляться различными методами. В данном случае применен экспертный метод оценки весомости факторов. Для оценок графы 2 используется 100 -балльная шкала оценок.

Таблица 2.2

Профиль конкурентоспособности марки «Ярич»

Как видно из таблиц 2.1 и 2.2, наиболее конкурентоспособной маркой по методу «Построение конкурентного профиля объекта» является марка «Минал». У марки водки «Минал» наиболее сильные стороны - имидж, каналы распределения и коммуникационная политика, эти же составляющие профиля объекта в тоже время являются наиболее слабыми сторонами марки водки «Ярич».

У обеих марок также сильные составляющие конкурентоспособности - качество используемого сырья, качество продукта и технология производства.

Перечислим основные факторы, влияющие на характеристики марки водки «Ярич». Основное сырье - спирт этиловый завод «Ярич» получает с ОАО «Арга», ОАО «Спирткомбинат» (г. Мариинск, Кемеровской области). Технология производства водок, санитарное состояние, качество выпускаемой заводом продукции проверялось дважды представителями УМНС Российской Федерации по Красноярскому краю, Таймырскому (Долгано-Ненецкому) и Эвенкийскому автономным округам, Красноярским центром метрологии стандартизации продукции и органами санэпидемнадзора. Претензий к качеству выпускаемой продукции от контролирующих органов заводу не предъявлялось. Качество водки «Ярич» подтверждается многочисленными дипломами и медалями российских выставок и конкурсов.

Степень коммуникационной политики составляет 20 баллов. Это является весьма негативной чертой для предприятия, так как коммуникационная политика, как часть маркетинга является важным фактором для предприятия. На данный момент предприятие старается повысить свою известность благодаря рекламным счетам и рекламе на транспорте. Отрицательной чертой здесь является отсутствие PR-мероприятий. ОАО "Ярич" не участвует ни в каких массовых мероприятия (спортивных, культурных и т.п.), что для предприятия основанного 100 лет назад является весьма неудовлетворительной чертой. Примером благоприятного имиджа водки служит марка водки «Минал». Проблему узнаваемости завод «Ярич» пытается решить за счёт разработки новой этикетки и других элементов дизайна продукции, что, по мнению специалистов завода, придаст изделиям, более современный вид.

Общее конкурентное положение марки «Ярич» составляет 65 баллов, а марки «Минал» - 80 баллов.

Для дальнейшей оценки конкурентоспособности ОАО «Ярич» оценки необходимо провести построение карты конкурентных преимуществ по «Методу выделения функциональных областей». Для этого экспертным путем проставляются значения показателей, характеризующих основные компоненты функционирования организации и ее ближайшего конкурента. Результаты проведенной оценки ОАО «Ярич» в сравнении с ОАО «Минал» представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Экспертная оценка функциональных областей

Полученные в таблице 2.3 результаты представим графическим путем в виде карты конкурентных преимуществ (рис.2.2).

Рис. 2.2. Карта конкурентных преимуществ

Как видно из рисунка 2.2, ОАО «Ярич» практически по всем направлениям деятельности уступает своему конкуренту ОАО «Минал», которое обладает более высокими конкурентными преимуществами. Однако сильными сторонами ОАО «Ярич» являются высокая эффективность системы управления и инновационность менеджмента. Эти преимущества могут быть направлено на повышение общего уровня конкурентоспособности организации.

Оценка конкурентоспособности производственного предприятия обязательно должна включать оценку конкурентоспособности товара.

Для оценки конкурентоспособности водки была произведена выборка образцов водки - аналогов ОАО «Ярич» и ОАО «Минал». В результате были отобраны наиболее популярные у населения марки водка - «Кристальная» ОАО «Минал» (г.Минусинск) и «Пшеничная» ОАО «Ярич» (г.Красноярск), находящиеся в одном классе продуктовой линейки.

В качестве образца-эталона используется «идеальная модель» водки - некоторая абстрактная модель, обладающая максимальными характеристиками. С данной модель проводится сравнение водки «Кристальная» ОАО «Минал» (г.Минусинск) и «Пшеничная» ОАО «Ярич» (г.Красноярск). Чтобы выявить наиболее конкурентоспособный товар, для начала необходимо построить и заполнить ряд таблиц и определить показатели конкурентоспособности товара (таблица 2.4 -2.6).

Таблица 2.4

Данные о средних ценах на водку «Кристальная» ОАО «Минал» (г. Минусинск) и «Пшеничная» ОАО «Ярич» (г. Красноярск) в торговой сети, руб. за 0,5 л.

Из таблицы 2.4 видно, что наиболее низкая цена в магазинах г.Красноярска наблюдается на водку «Пшеничная» ОАО «Ярич» (г.Красноярск).

Для расчета конкурентоспособности водки понадобится также произвести расчет единичных и групповых параметрических показателей. Для этого каждый из семи экспертов присвоил определенное количество баллов по пятибалльной шкале каждому из параметров конкурентоспособности, затем выведена сумма баллов и выявлена величина каждого параметра (средняя сумма баллов). Расчет параметров на водку «Кристальная» ОАО «Минал» (г.Минусинск) представлен в таблице 2.5.

Таблица 2.5

Расчет величины параметров на водку «Кристальная» ОАО «Минал» (г.Минусинск) на основе мнения экспертов

Таким образом, в ходе экспертной оценки выяснилось, что наибольший балл 5,00 эксперты дали водке «Кристальная» ОАО «Минал» (г. Минусинск) по показателям «качество спирта» и «прозрачность». Наименьший балл - 4,57 по остальным показателям.

Проведем далее расчет величины параметров на водку «Пшеничная» производства ОАО «Ярич» (г. Красноярск) (табл. 2.6).

Таблица 2.6

Расчет величины параметров на водку «Пшеничная» ОАО «Ярич» (г. Красноярск) на основе мнения экспертов