Вибір засобів розповсюдження реклами на зовнішньому ринку

43

1

Зміст

• Розділ 1. Види, форми та методи реклами 4
• • 1.1 Реклама в пресі 8
  • 1.2 Реклама по радіо 9
  • 1.3 Телевізійна реклама 10
  • 1.4 Зовнішня реклама 11
  • 1.5 Стимулювання збуту 12
  • 1.6 Створення суспільної репутації. Заходи паблик рилейшнз 13
  • Розділ 2. Основні рішення, що приймаються підприємствами щодо рекламної діяльності при здійсненні експортних операцій 16
  • Розділ 3. Оцінка ефективності використання рекламних засобів фірмою на зовнішньому ринку 21
  • Розділ 4. Удосконалення вибору рекламних засобів підприємством, що орієнтоване на міжнародний маркетинг 34
  • Висновки 39
  • Список використаної літератури 43

Вступ

У наші дні не можна не помітити величезного впливу, що здійснює рекламна галузь на національну та світову економіку. Високі темпи її розвитку, великі обсяги валютних надходжень активно впливають на різні сектори економіки. Сьогодні рекламна діяльність - ключова галузь світової торгівлі - доходи від нього у світовому експорті товарів і послуг займають друге місце, поступаючись тільки експорту нафти й нафтопродуктів.

Проте, для підприємств України характерно як незнання феномену маркетингової та рекламної діяльності, так і недовіра і неприйняття, породжені асоціативним звязком цього процесу з товарами широкого вжитку. У керівників більшості підприємств маркетинг здебільшого асоціюється з витратами, ефективність яких важко контролювати та оцінити, що, безумовно, суттєво обмежує як функції реклами, так і потенціал самого підприємства.

Вагомий внесок у дослідження проблеми розвитку реклами у сфері зовнішньоекономічної діяльності здійснили такі вітчизняні та закордонні вчені: Дж. Боуен, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, В.А. Квартальнов, Романов А.Н., Азарян О.М., Герасименко В.Г., Гиріна Ю.М., Жукова Н.Л., Лекторський В.А., Садеков А.А., Столяр З., Чернега О.Б., Шубін О.О. Однак, незважаючи на глибину досліджень даної проблеми науковцями, існують деякі аспекти, які потребують додаткової уваги.

Метою роботи є розробка науково-методичних та практичних рекомендацій щодо підвищення ефективності рекламної діяльності на зовнішньому ринку.

Для досягнення поставленої мети в курсовій роботі сформульовано та вирішено такі задачі:

дослідження сутності і змісту рекламної діяльності;

визначення системи маркетингової інформації в сфері реклами;

характеристика основних рішень, що приймаються підприємствами щодо рекламної діяльності при здійсненні експортних операцій;

оцінка ефективності використання рекламних засобів фірмою на зовнішньому ринку;

удосконалення вибору рекламних засобів підприємством, що орієнтоване на міжнародний маркетинг.

Обєктом дослідження є процеси управління рекламною діяльністю підприємства на зовнішньому ринку.

Предметом дослідження є механізм здійснення рекламної діяльності на зовнішньому ринку.

Наукові дослідження, основні результати та висновки, що містяться в роботі, ґрунтуються на теоретичному аналізі, дослідженні інформаційно-статистичного матеріалу з використанням елементів статистичного та математичного аналізу.

Інформаційною основою дослідження є законодавчо-нормативна база України; наукові праці вітчизняних та зарубіжних авторів з проблем застосування рекламі на міжнародних ринках; матеріали періодичних видань, відомості, розміщені в мережі Інтернет.

Розділ 1. Види, форми та методи реклами

Реклама - спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.

Реклама - будь-яка оплачена конкретною особою форма комунікацій, призначена для просування товарів, послуг чи ідей. Хоч деякі види реклами (наприклад, пряме поштове розсилання) орієнтовані на конкретного індивідуума, усе-таки більшість рекламних послань призначені для великих груп населення, і поширюються такими засобами масової інформації, як радіо, телебачення, газети й журнали.

Реклама - це розповсюджувана в будь-якій знеособленій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї й починання (рекламна інформація), що призначена для невизначеного чи визначеного кола осіб, відкрито виходить і оплачується рекламодавцем і покликана формувати чи підтримувати інтерес до фізичних, юридичних осіб, ідей і починань і сприяти реалізації товарів, ідей, починань.

Для успішного виходу на ринок підприємство, орієнтуючись на обраний цільовий ринок, а точніше, кращий для нього сегмент цільового ринку (у рекламній практиці - контактна аудиторія), має запропонувати своїм потенційним покупцям (споживачам) привабливий для них товар ринкової новизни. Відповідно до цього планується проведення заходів з метою формування попиту на товар, основним з яких є торгова реклама.

Реклама (від лат. reclamo - викрикую):

1) відкрите оповіщення фірмою потенційних споживачів товарів і послуг про якість, гідності, переваги цих товарів (послуг), а також якості про заслуги самої фірми;

2) одна з найважливіших складового маркетингу, що забезпечує досягнення інформованості потенційного споживача про продавані товари і стимулюванні зацікавленості в їх придбанні. Це поширюється в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформації про фізичну і юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), що призначені для визначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес у цьому до фізичної, юридичної особи, товарам, ідеям, починанням і сприяти їх реалізації [1, с.294].

Відношення виникаючі в процесі виробництва, розміщення і поширення реклами, регулюється національним законодавством. Для медичної реклами дотримання законодавчих норм і жорсткий контроль із боку рекламодавця і державних органів має особливе значення, тому що мова йде про здоровя, безпеку і життя людини.

Споживач купує не товар, а ряд атрибутів, що забезпечують задоволення, і, більш того, він активно бере участь у створенні шуканих вигод. Проте йому необхідно бути в курсі наявності існуючих можливостей рішення своєї проблеми. Завдяки постійному збільшенню числа доступних на ринку товарів, послуг і марок відношення інформації, якої володіє середня людина, до загальної доступної інформації продовжує знижуватися.

Таким чином, у більшості випадків споживач змушений приймати рішення, засновані на неповній інформації й обмеженому числі сприйманих можливостей. Корисність реклами для споживача стає очевидною, якщо роздивитися цілі комунікації, до якої удає виробник, що використовує рекламу або будь-які інші види комунікації з ринком, наприклад торговий персонал.

Для виробника реклама - чинник виробництва, такий же, як витрати на сировину або транспорт. Ціллю її є інформування споживачів і наділення їх зведеннями про існування альтернативних рішень їх проблеми вибору, рішень, що подають собою різноманітні сукупності атрибутів або відмітних характеристик. Нема рації говорити про попит на товар, про існування якого споживачі не знають. Виробник не може попросту розробити новий товар, цей товар буде існувати лише тоді, коли споживачі будуть сповіщені про його існування. Реклама невіддільна від самого товару і послуги. Але інформування недостатньо, необхідна комунікація. Безвідносно до того, наскільки повна інформація, вона для споживача не існує доти, поки він її не сприйняв, зрозумів і запамятав. У цьому пояснення того, чому реклама повинна бути адекватною рекламованим обєктам і привабливою для споживача [2, с.114].

Планування використання засобів інформації - дуже непроста справа, якщо вважати, що під їх вибором припускається не тільки вибір окремих розповсюджувачів інформації, але і їх комбінація в часу і просторі, визначення частоти появи кожного типу рекламного оголошення, при цьому необхідно враховувати, що кожний засіб інформації, кожний носій по-різному впливає на різноманітну аудиторію, у відповідності зі своєю більш-менш широкою спеціалізацією.

У останні роки на світовому ринку помітно посилилося значення суспільної репутації фірм і організацій, особливо призначених для закордонних споживачів. Цьому сприяло нове явище: конкуренція призвела до вирівнювання фізичних і технологічних розходжень між товарами, послугами. Покупець став приділяти більше уваги підприємливості, надійності, оперативності й інших нематеріальних чинників, що формують престиж постачальника. Тому в сучасних умовах при організації збуту реклама не може бути успішною, якщо вона обмежується однієї лише інформацією про товар (послузі).

Щоб реклама виробів і послуг діяла на споживачів достатньо ефективно, для неї створюється фон, що сприяє сприйняттю, тобто попередньо забезпечується достатня престижність рекламної пропозиції. Престижність формується рекламними заходами на інституціональному (страновому), корпоративному (фірмовому) рівні і на рівні товару. У багатоцільовій рекламній роботі фірм, спрямованої, у кінцевому рахунку, на збільшення збуту й одержання додаткового прибутку, реклама відрізняється великою розмаїтістю форм і методів.

Ціллю реклами є виробництво знання для споживачів із метою створення попиту на товар. Рекламна інформація - джерело інформації, у якій домінує виробник, але в очах споживача вона має іншу цінність, ніж інші джерела. По суті це апеляція до продажів, покликана акцентувати позитивні характеристики товару. Проте в тому, що стосується споживача, корисність цієї інформації подвійна: з одного боку, йому стають відомі відмітні властивості, заявлені виготовлювачем, і зрозуміло, чи є відповідність тим часом, що товар "обіцяє", і тим, що шукає споживач; з іншого боку, це допомагає йому зберегти свій час, тому що інформація доходить до нього безпосередньо, не вимагаючи пошуку.

Споживачу важливо, щоб ефективність адресованого йому рекламного повідомлення була вище по ефективності, якої він міг би досягти при пошуку тієї ж інформації іншими засобами, наприклад відвідуючи місця продажу. Дві зазначені послуги реклами допомагають споживачу сприйняти можливості вибору і нові потенційні форми задоволення з мінімальними витратами. Проте, наскільки можна бути упевненим у рекламній інформації. Достовірність, якої споживач наділяє інформацію від виробника, значно різниться в залежності від типу товару.

Для товарів із зовнішніми якостями реклама може забезпечити надійність інформації для споживача, тому що він знає, що інформацію легко перевірити до покупки. Як споживач, так і той, хто рекламує знають, що для товару такого типу немає простору для реклами помилкової, тому що покарання на ринку піде негайно. Ті ж розуміння вірні для товарів, що закуповують повторно і за невисоку ціну, тому що вартість помилки при тестовій закупівлі невелика, можна повірити рекламі і піти її раді.

Для товарів із внутрішніми якостями усе менше очевидно, особливо у випадку товарів тривалого користування, що мають довге економічне життя, коли можливість обдурити споживача реальна. Таким чином, роль реклами для товарів із внутрішніми якостями зводиться до правильного звязку марки з її функцією і створенню, таким чином, опосередкованої інформації, наприклад для репутації фірми. Споживачу цікава інформація про те, що визначена фірма займається рекламою, тобто здійснює заявку на схвалення своїх товарів ринком [4, с.231].

Реклама в засобах масової інформації відрізняється впливом на широкі кола населення і тому доцільна для виробів і послуг широкого вжитку і масового попиту. Коли підводиться питання про вибір ЗМІ, то основними доказами “за” і ”проти” прийняття альтернативних рішень є: відповідність реклами цільовим групам населення, потенційно зацікавленим у рекламованому товарі; популярність серед них видання або передачі, їхній тиражність або відповідна аудиторія глядачів або слухачів; рівень тарифів за рекламні площі або ефірний час; географія поширення або дії. Природно, враховуються особливості конкретних засобів поширення реклами [17, с.89].

Комплексні рекламні кампанії, що включають у себе оголошення в пресі, по радіо, телебаченню, на щитах зовнішньої реклами, будуються на тих самих рекламних ідеях і творчих знахідках, так щоб можливості кожного засобу поширення реклами доповнювали один одного.

1.1 Реклама в пресі

Реклама в газетах і часописах одержала широке поширення і по обсязі витрат поступається лише рекламі по телебаченню. Реклама в газетах дешевше телевізійної. Водночас якість відтворення рекламних оригіналів у газетах звичайно невисоке. Звідси розміщені в них рекламні оголошення, як правило, менше привабливі, і кожне видання має одночасно багато таких оголошень, у звязку з чим вплив любого з них окремо знижується.

Специфіка реклами в пресі диктує такі особливі підходи до її створення і розміщення:

заголовок повинний залучати споживача, давати йому нову інформацію, містити основну аргументацію і найменування товару; не варто боятися великої кількості слів, тому що якщо усі вони в справі, то довгий заголовок працює навіть краще, ніж короткий;

споживач нерідко схильний сприймати інформацію буквально, тому краще обійтися без негативних оборотів, тому що в нього в памяті можуть зберегтися негативні моменти, що асоціюються з предметом реклами;

необхідно використовувати прості, але позитивно чинні на усіх слова, наприклад, “ безплатно”, ”новинка” і т.д.;

в ілюстраціях дуже цінна інтрига, що звертає увагу;

фотографії працюють краще, ніж малюнок, особливо коли вони порівнюють стан до і після появи, використання товару;

простий макет з одною великою ілюстрацією формату журнальної смуги - ідеальний варіант рекламного оголошення в пресі;

добре використовувати підмалюнкові написи - їх обовязково прочитають;

не потрібно боятися довгих текстів, тому що якщо споживач зацікавлений у більш детальній інформації, він, притягнутий заголовком, буде читати весь текст;

текст повинний бути легким для сприйняття, без хвастощів, подавати факти, а не голослівні твердження;

довіра до реклами підвищується, якщо фото і текст відбивають картину реального життя, свідчення очевидців, авторитетних спеціалістів;

не варто друкувати текст світлими буквами на темному фоні - його важко читати [18, с.62-65].

1.2 Реклама по радіо

Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24-годинне віщання на багато регіонів і розмаїтість програм. Радіо слухають у житлових і виробничих помешканнях, на кухні, прогулюючись на чистому повітрі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться - на роботі, на відпочинку, у дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Водночас у процесі сприйняття рекламних звертань, що транслюються по радіо, не бере участь зір, через який людина одержує до 90% інформації. Крім того, радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій із споживачем. Часто в його немає під рукою олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.

Для підвищення ефективності радіореклами корисно відповідати таким радам:

домагайтеся, щоб оголошення включало уяву слухачів; супроводжуйте рекламу конкретного продукту, послуги звуком, що запамятовується;

рекламна ідея повинна бути лаконічної, ясно вираженою;

необхідно поставити ціль відразу зацікавити слухача, інакше він може переключити на іншу програму;

дуже ефективно вводити в радіообяви відомих людей;

результат буде найкращим, якщо використовувати “прайм-тайм” - час коли число слухачів найбільше;

якщо по тому ж товару або послузі паралельно ведеться рекламна кампанія по телебаченню, потрібно використовувати ті ж позивні, мелодії, тексти, персонажі;

радіорекламу не можна оцінити по написаному тексті, її треба прослухати;

оголошення повинні відповідати контексту передачі, у якій вони включаються [19, с.72-74].

1.3 Телевізійна реклама

Телевізійні оголошення містять у собі зображення, звук, прямування, цвіт і тому роблять на рекламну аудиторію значно більший вплив, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає усе більш інформативною і водночас складною і дорогою у виробництві, особливо якщо грунтується на компютерній графіці.

Недолік телереклами в тому, що під час її трансляції увага потенційного споживача повинна бути зосереджена на екрані, в іншому випадку рекламне звертання не буде сприйнято. Телебачення дає можливість широкомасштабної реклами товарів масового споживання, але неефективно для промислових товарів.

Для досягнення ефекту в області телереклами, необхідно мати на увазі таке:

головне - цікава візуалізація (глядач запамятовує в першу чергу те, що бачить, а не те, що чує); візуалізація повинна бути чіткою і ясною;

привернути увагу глядача треба в перші пять секунд, інакше інтерес пропаде;

телерекламу краще побудувати так, щоб вона не змушувала думати, а допомагала відразу сприйняти її суть;

сюжет краще побудувати не навколо неживого предмета, а навколо людини, що користується їм;

не треба багатослівності - кожне слово повинно працювати.

1.4 Зовнішня реклама

Плакати на щитах зовнішньої реклами звичайно розміщаються уздовж пожвавлених автотрас і в місцях скупчення людей і нагадують споживачам про фірми або товари, що вони вже знають або вказують потенційним покупцям на місця, де вони можуть учинити потрібні їм покупки або одержати відповідне обслуговування.

Рекламне оголошення в зовнішній рекламі звичайно коротко і не може цілком інформувати про фірму або товар, тому знайомство потенційних споживачів із новими товарами за допомогою цього засобу масової інформації недостатньо ефективно.

Основним типом зовнішньої реклами є великогабаритний плакат. Також існують електрифіковані або газокольорові світлові панно. Бувають табло нестандартного розміру і форми, виготовлені по особливому замовленню.

Основні рекомендації по зовнішній рекламі зводяться до наступного:

щитова реклама будується на рекламній ідеї, специфіка якої в тому, що вона миттєво схоплюється і запамятовується;

візуалізація повинна бути простій і плакатно помітною, ілюстрація одна і не більш семи слів;

використовувати шрифти прості і ясні, такі, щоб оголошення можна було прочитати з відстані 30-50 метрів;

необхідно складати колірну гаму так, щоб це не напружувало зір і було звично для ока;

на рекламному щиті треба зазначити реквізити найближчих торгових і сервісних точок, де можна набути рекламованого товару або послуги;

для кращого сприйняття можна ввести в зовнішню рекламу елемент телереклами;

необхідно перевірити, як сприймається реклама в різноманітну погоду, чи не заслоняється вона будинками і т.д. . [20, с.412]

1.5 Стимулювання збуту

Стимулювання збуту - діяльність, відома як “сейлз промоушн”, має два напрямки. Перше - сприяння реалізації виробів або послуг, запропонованих рекламодавцем, шляхом активізації товаропровідної мережі: комерційних агентів, оптових покупців, роздрібних торговців і інших осіб, від яких залежить комерційний успіх. Друге - робота зі споживачем. До основних засобів сейлз промоушн можна віднести: виставки, проспекти, каталоги, таблиці, діаграми, схеми, календарі, сувеніри, елементи реклами, що поміщаються усередині упаковування товару, використання директ-мейлу, презентації, плакати і т.д.

Ефективність заходів сейлз промоушн залежить від ступеня індивідуалізації роботи зі споживачами, рівня психологічного впливу на них, повторювальності і переконливості реклами. У процес організації і проведення цих заходів вирішується декілька задач. Насамперед необхідно покласти відповідальність за них на конкретних осіб, потім сформулювати цілі. Оскільки сейлз промоушн - доповнення до інших видів рекламної діяльності, у тому числі до реклами в засобах масової інформації, заходи організуються таким чином, щоб підтримати комплексні рекламні кампанії, бути скоординованими з іншими видами реклами для спільного досягнення цілей [21, с.411-413].

1.6 Створення суспільної репутації. Заходи паблик рилейшнз

Реалізація престижних рекламних кампаній на всіх трьох рівнях здійснюється, в основному, рекламними заходами паблик рилейшнз, спрямованими на завоювання доброзичливого відношення громадськості до країни, галузі, фірмі і її продукції в цілому, тобто саме на завоювання суспільної репутації.

Якість і технічний рівень що випускаються фірмою товарів є найважливішими чинниками престижу і використовуються в якості найважливіших аргументів при створенні матеріалів корпоративної престижної реклами. Високий авторитет фірми створюється на основі інформації про її лідируюче положення у виробництві і реалізації товарів, особливо унікальних, що потребують ускладнених досліджень, особою кваліфікації в проектуванні і виконанні, сучасною технологією.

Ще одним напрямком рекламної діяльності, що получили останнім часом істотний розвиток і, в основному, що подає престижну рекламу на корпоративному рівні, а також рекламу товарних знаків, є спонсорство - фінансування різноманітних спортивних, суспільних подій, наукових експедицій і т.д. Фірми також виступають спонсорами масових шоу, добродійних заходів, жертвують суспільним і державним організаціям різноманітне устаткування, що несе і пропагує їхню марку. Для престижної реклами своїх фірм і товарів корпорації залучають відомих спортсменів, що, пропагуючи той або інший товарний знак, змушують глядача підсвідомо асоціювати цей знак із тим, що він бачить під час змагань, а якостям товару приписувати якості спортсмена - швидкість, силу, витривалість, волю, мужність і т.д. [22, с.52]

Престижна реклама закордонних фірм виявляється й в інших формах. З розумінь престижу для проектування і будівництва споруджень нерідко запрошуються значні архітектори й інженери. Щоб домогтися доброзичливого до себе відношення, фірми створюють високомистецькі інтерєри своїх помешкань, створюють оригінальні музеї.

Необхідно робити постійну оцінку проведеної реклами. Для вимірів її ефективності користуються декількома різними методами.

1. Виміри комунікативної ефективності.

Виміри комунікативної ефективності говорять про те, наскільки ефективну комунікацію забезпечує оголошення. Цей метод, що одержав назву випробування текстів, можна використовувати як до розміщення оголошення, так і після його публікації або трансляції.

До розміщення оголошення рекламодавець може провести опитування споживачів на тему, чи подобається їм гадане оголошення і чи виділяється звертання з ряду інших. Після розміщення оголошення рекламодавець може провести виміри памятаємості реклами споживачами або її впізнаваємості.

2. Міри збутової ефективності.

Який обсяг реалізації медичних послуг породжується оголошенням? Відповідь на це питання можуть дати виміри купівельної ефективності. Справа це не легка, оскільки на обєм реалізації послуг впливають і інші чинники. Одним із засобів виміру ефективності реклами є порівняння обсягу продажів із витратами на рекламу за минулий період. Ще одним засобом виміру є розробка експериментальної рекламної програми

Реклама потребує великих грошей, що легко розтрачувати в порожню, якщо фірма не зуміє точно сформулювати задачу, прийме недостатньо продумані рішення щодо рекламного бюджету, обертання і вибору засобів реклами, не зуміє зробити оцінку результатів рекламної діяльності. Завдяки своїй спроможності впливати на спосіб життя реклама залучає до себе і пильну увагу громадськості. Регулювання, що постійно посилюється, покликано гарантувати відповідальний підхід до здійснення рекламної діяльності.

Отже, на основі аналізу матеріалу можна зробити висновки, що визначивши цільовий обєкт, зміст повідомлення і вид очікуваної реакції, необхідно вибрати найкращу комбінацію рекламних засобів, що дозволить в рамках рекламного бюджету забезпечити задане число контактів повідомлення з цільовою групою. Як правило, високе охоплення необхідне при запуску нової послуги. Проте занадто велика частота марна і може навіть викликати подразнення. Необхідно робити постійну оцінку проведеної реклами. Одним із головних субєктів ринку і головних активаторів попиту на медичному ринку є населення. Вплив населення на конкурентну обстановку на українському медичному ринку йде переважно по двох каналах, як-от, населення виступає, як сукупність пацієнтів і як сукупність покупців медичних послуг. Населення, як сукупність пацієнтів, характеризується, по-перше, чисельністю, динамікою росту і статтєво-віковою структурою, по-друге, обсягом і структурою захворюваності в країні. Населення визначає обєктивну потребу в запропонованих послугах і задає потенційний обєм і структуру всього ринку.

Розділ 2. Основні рішення, що приймаються підприємствами щодо рекламної діяльності при здійсненні експортних операцій

Здійснення експортних операцій на Україні регулюється Законами України; Указами Президента України; Декретами Кабінету Міністрів України; Положеннями Міністерства економіки України, Міністерства Зовнішньоекономічних Звязків, інших міністерств і відомств, що регулюють окремі питання тарифного і нетарифного характеру; угодами, укладеними Україною з іншими державами і іншими законодавчими актами України.

Експорт товарів - продаж товарів українськими субєктами зовнішньоекономічної діяльності іноземним субєктам господарської діяльності з вивезенням або без вивезення цих товарів через митний кордон України [2, с.76].

Таким чином, український субєкт зовнішньоекономічної діяльності, що здійснює експорт товарів, є експортером. Експортна операція являє собою діяльність, спрямовану на продажів і вивіз за кордон товарів для передачі їх у власність іноземному контрагенту. Для продавця не має значення, що буде робити з цим товаром покупець - пустить в переробку, реалізує на внутрішньому чи ринку перепродасть у третій країні. Для продавця і його країни в будь-якому випадку це буде експортна операція [3, с. 198].

Її основними ознаками є висновок контракту з іноземним контрагентом і перетинання товаром границі країни - експортера. Факт експорту фіксується в момент перетину товаром митного кордону держави.

У міжнародній торговій практиці застосовуються два методи експорту:

Прямий експорт - здійснення операції безпосередньо між виробником і споживачем через власну зовнішньоторговельну фірму або відділ зовнішньоекономічних звязків.

Якщо фірма вибирає варіант прямого продажу, а не через посередника, їй необхідно створити діючу експортну службу.

Створення власних зовнішньоекономічних служб на підприємствах виправдано, якщо:

частка експорту велика в загальному обігу;

зовнішньоторговельні операції здійснюються регулярно;

випускається продукція з високим рівнем конкурентоспроможності, бажано унікальна за своїми властивостями;

невисокий рівень конкуренції на відповідному сегменті світового ринку;

продукція не потребує серйозної адаптації до закордонних розумів використання;

на підприємстві є необхідна кількість фахівців із зовнішньоекономічної діяльності.

На кожному підприємстві експортні операції виконують спеціалізовані підрозділи. У залежності від розміру підприємства і рівня його інтернаціоналізації можливі наступні формі організації експортної служби:

відділ збуту - використовується підприємством, якщо обсяг його зовнішньоторговельних операцій незначний і основна частина продукції реалізується на внутрішньому ринку;

экспортний відділ - створюється при збільшенні обсягу експортних операцій;

відділення закордонних операцій - створюється закордоном і підпорядковує усі відділення у даній країні;

центральна контора - створюється дочірня експортна фірма;

спільні збутові компанії;

Але незалежно від форми організації головною метою роботи експортної служби є експорт конкурентоспроможної продукції, що досягається шляхом виконання наступних функцій:

збір на підприємстві інформації про продукцію, підготовленої і планованої на експорт;

складання калькуляції цін на експортну продукцію;

підготовка рекламних матеріалів;

аналіз інформації про експорт за попередні періоди;

аналіз відгуків про товари в кінцевих споживачів;

складання попереднього списку потенційних споживачів;

переписування з питань висновку контракту;

переговори за контрактом і його висновок;

пророблення і висновок угод з посередниками;

забезпечення упакування і транспортування;

виконання митних обовязків;

забезпечення одержання платежу;

гарантійне і постгарантійное обслуговування.

Непрямий метод - вихід на зовнішній ринок за допомогою посередників.

Більш половини міжнародного товарного обміну здійснюється при сприянні торгових посередників, тобто незалежних від виробників і споживачів товарів торгових фірм, організацій і осіб.

Під торгово-посередницькими операціями розуміються операції, повязані з купівлею-продажем товарів, які виконуються за дорученням виробників і споживачів незалежним торговим посередником, на основі чи догоди окремого доручення, що укладається між ними.

Торгове посередництво містить у собі значне коло послуг, зокрема з пошуку закордонного контрагента, підготовки й укладання догоди, кредитування сторін і надання гарантій, оплати товару покупцем, проведення транспортно-експедиторських операцій і страхування товарів при транспортуванні, виконання митних формальностей, проведення рекламних і інших заходів щодо просування товарів на закордонні ринки, здійснення технічного обслуговування й проведення інших операцій.

Залучення торгового посередника дає змогу:

збільшити прибуток за рахунок підвищення оперативності збуту товарів і прискорення обігу капіталу;

збільшити прибуток за рахунок зменшення термінів зберігання і передпродажного сервісу;

збільшити прибуток за рахунок зниження витрат обігу на одиницю продукції;

збільшити прибуток за рахунок продаж товару на іноземному ринку безпосередньо в моменти покращання конюнктури.

Застосування реклами на міжнародному ринку звязане з багатьма проблемами, які обумовлюються відмінностями економічного, соціального, мовного, культурного, технічного, правового характеру. Проте, існує міжнародний кодекс реклами, якого дотримуються фахівці з маркетингу підприємств і фірм, що займаються імпортом і експортом.

Вироблений ряд правил стандартизації міжнародних комунікаційних засобів. Вони стосуються, зокрема, питань вироблення рекламного повідомлення, вибирання відповідного засобу реклами і рекламного агентства.

Стандартизованими засобами розповсюдження реклами служать як міжнародні, так і національні засоби комунікації. Їх вибір повязаний з досягненням найбільшої ефективності при найменших витратах. При цьому експортер може вибрати або місцеве рекламне агентство, або міжнародне, таке, що має своє представництво в даній країні. Це залежить від величини обхвату ринку, намірів експортера, витрат на рекламну компанію і інших умов.

Особливе значення в експортному маркетингу надається політиці стимулювання збуту і створення сприятливої думки. Так, діяльність в області паблік рілейшнз дозволяє сформувати позитивне відношення до країни, підприємства-експортера. Хороший імідж допомагає успішно рекламувати продукцію на міжнародних ринках. З цією метою широко використовується проведення прес-конференцій і видання прес-релізів для зарубіжних засобів масової інформації.

Організація ярмарків і виставок дуже допомагає для просування товарів на зовнішні ринки. Ярмарки - це місце укладення оборудок, виставки ж є покази товарів в рекламних цілях. Відбувається все більше зближення цих двох понять як за змістом, так і по функціях. Особливе значення мають національні і міжнародні, а також спеціалізовані ярмарки, де можна отримати технічну і ринкову інформацію, ознайомитися з новинками, завязати контакти з потенційними партнерами.

Фахівці з маркетингу вважають, що ярмарки сприймаються як сучасні інформаційні центри, завдання яких полягає в тому, щоб через демонстрацію ще не доспілих для ринку виробів задовольнити потребу в технічній інформації, позначити конюнктурні напрями розвитку і сприяти створенню престижу. Тому якщо ярмарок інформує, то виставка - презентує (тобто представляє товар). На виставках демонструється експортний потенціал країни.

Сучасною формою презентації є спеціально створювані комерційні центри. Вони ведуть роботи по широкому кругу товарів. Разом з економічною функцією виставки часто виконують і функцію розвитку експорту, культурних звязків, переслідують ознайомлювальні цілі. Зявляються різні різновиди ярмарків і виставок, народжуються нові форми. Їх роль в умовах конкуренції на зовнішніх ринках зростає.

Розділ 3. Оцінка ефективності використання рекламних засобів фірмою на зовнішньому ринку

Відкрите акціонерне товариство "Сілур", створене в процесі приватизації державного майна Харцизького державного трубного заводу на підставі рішення Фонду державного майна України (наказ від 1 грудня 1994 року №68-АТ) і Постанови Кабінету Міністрів України від 7 грудня 1992 року №686 "Про затвердження Порядку переведення в процесі приватизації державних підприємств у відкриті акціонерні товариства".

Фундатором Товариства є Фонд державного майна України.

На момент створення Товариства фундатор був власником 38 399 970 (тридцятьох восьми мільйонів трьохсот девяносто девятьох тисяч девятсот семидесяти) штук простих іменних акцій номінальною вартістю 0,05 (пять копійок) гривні кожна.

Товариство володіє, користується і розпоряджається приналежним йому на правах власності майном, може від свого імені одержувати майнові й особисті немайнові права, нести обовязки, бути позивачем і відповідачем у суді, господарському або третейському суді.

Товариство має самостійний баланс, поточні та інші рахунки в банках, печатки, штампи і бланки зі своїм найменуванням, зареєстрований відповідно до чинного законодавства знак для товарів і послуг та інші реквізити. Товариство здійснює свою діяльність на комерційній основі на території України і за її межами. Товариство не відповідає по зобовязаннях держави, а держава не відповідає по зобовязаннях Товариства. Товариство не відповідає по зобовязаннях своїх акціонерів. Акціонери Товариства відповідають по зобовязаннях Товариства тільки в межах номінальної вартості приналежних їм акцій Товариства. Акціонери, що не цілком оплатили акції, відповідають за зобовязаннями Товариства також у межах не сплаченої суми.

Ціллю діяльності Товариства є одержання прибутку на основі здійснення виробничої, комерційної, посередницької й іншої діяльності в порядку і за умовами, визначеним чинним законодавством і Статутом

Основним предметом діяльності Товариства є виробництво сталевих труб, у тому числі з антикорозійним покриттям, балонів різного призначення, чавунного, сталевого і кольорового лиття, кувань із чорних і кольорових металів, сталевих і деревяних конструкцій у звичайних умовах, виробів із термічної, механічної й іншими видами опрацювання.

Товариство також здійснює інші види діяльності:

придбання, переробку, транспортування і реалізацію брухту чорних і кольорових металів;

виробництво і реалізацію іншої продукції виробниче - технічного призначення;

будівництво житла й інших обєктів;

надання транспортних, побутових, медичних і інших видів послуг юридичним і фізичним особам;

посередницьку і торгово-закупівельну діяльність, торгівлю, суспільне харчування;

виробництво окремих видів спецодягу і її реалізації юридичним особам;

виробництво і реалізацію товарів народного споживання;

надання платних послуг населенню;

виробництво, переробку і реалізацію сільськогосподарської продукції;

проведення торгове - посередницьких операцій із товарами і послугами як на території України, так і за її межами, а також багато чого.

Товариство здійснює бухгалтерський, оперативний облік і веде статистичну звітність відповідно до чинного законодавства. Джерелом формування фінансових ресурсів підприємство є прибуток (прибуток), амортизаційні відрахування, кошти, отримані від продажу акцій, безкоштовні і добродійні внески членів трудового колективу, підприємств, організацій, громадян і інші надходження, включаючи централізовані капітальні вкладення і кредити.

Завдяки широкій номенклатурі продукції, підприємству в процесі діяльності приходиться підтримувати контакт як із промисловими покупцями, так і з оптовими покупцями. Основну частину обсягу продукції складає продукція промислового призначення, що є похідною попиту на продукцію промисловості.

Підприємство у своїй роботі використовує досить гнучку цінову політику, пропонуючи покупцям досить привабливі знижки при великому обсязі закупівель. Тобто, підприємство намагається збільшити розмір прибутку не за рахунок ціни, а за рахунок збільшення обсягів випуску продукції. Така стратегія приваблива ще і тому, що в дійсних складних умовах у плані безробіття дозволяє по можливості не скорочувати робітники місця і вирішує певним чином соціально-економічні проблеми в районі.

Таким чином, щоб досягти оптимального рівня виробництва промислової продукції наступні заходи належні бути націлені, у першу чергу, на розширення кола замовників на продукцію промислового призначення. Існуюча стратегія роботи маркетингової структури підприємства складається з концепції реагування на запити потенційних покупців, тобто використовується пасивна стратегія просування продукції.

Використання інформаційно-аналітичної системи опрацювання інформації дозволить сформувати і постійно відновляти власну базу даних не тільки тих підприємств, із якими підтримуються контакти, але і потенційних покупців, що використовують або можуть використовувати продукцію ВАТ "Сілур".

Тобто пропонується активна стратегія роботи системи маркетингу підприємства. При цьому додаткових витрат на впровадження бази даних не потрібно, оскільки відділ планування має досить солідний власний компютерний комплекс, крім того спеціалісти відділу мають достатній рівень фахової освіти і досвід роботи, щоб засвоїти нові методи роботи.

Конкретніше, запропоновану роботу з аналізу конкурентного середовища і покупців можуть проводити два робітників відділу під керівництвом і контролем начальника відділу.

ВАТ "Сілур" - випускається різноманітна продукція: сталева проволока, сталеві канати. "Сілур" - єдине підприємство на Україні, що випускає металокорд.

За роки розвитку підприємством освоєно біля 2000 типорозмірів сталевого дроту і канатів, відпрацьована до досконалості технологія і випускається продукція, що відповідає міжнародним стандартам: DIN, ISO, ASTM, BS, prEN.

В даний час "Сілур" - багатопрофільне підприємство, на якому випускається не тільки дріт і канати, але й арматурные пряді, цвяхи, сітка. Продукція заводу експортується в більш ніж 30 країн світу.

З метою зміцнення позицій підприємства на закордонних ринках і розширення номенклатури продукції, підприємство працює над підвищенням якості і надійності що випускаються виробів, веде роботу з найбільше повному задоволенню потреб своїх клієнтів.

Крім того, компанія витрачає значні кошти на рекламування своєї продукції на зовнішніх ринках, причому ці витрати протягом останніх років постійно зростають, що вимагає застосування системи оцінки ефективності рекламних витрат.

Оцінка ефективності реклами дозволяє:

отримати інформацію про доцільність реклами;

виявити результативність окремих засобів її розповсюдження;

визначити умови оптимально впливу реклами на потенційних споживачів.

Проте абсолютно точно розрахувати ефективність реклами неможливо і це зумовлено рядом причин.

По-перше, реклама є одним із багатьох факторів, що визначають результативність маркетингу. Крім реклами, на реалізацію товарів впливають й інші елементи маркетингового комплексу, а також рівень конкуренції, стан ринку та інші. Точно змоделювати вплив великої кількості факторів практично неможливо.

По-друге, неможливо точно передбачити поведінку конкретного споживача. Одні і ті ж засоби можуть привести до різних результатів по відношенню до різних споживачів.

По-третє, ринок є динамічним і характеризується численними випадковими подіями, які теж можуть визначати успіх чи невдачу товарів, послуг, які пропонує фірма.

В маркетингу розрізняють поняття економічної та комунікативної ефективності реклами. Економічна ефективність реклами може визначатись співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і величиною затрат на проведення рекламних заходів за фіксований відрізок часу.

Для виявлення ступеня впливу реклами на зростання обороту фірми аналізують оперативні та бухгалтерські дані. Проте слід брати до уваги і те, що крім реклами на обєм реалізації впливають якість, ціна продукту, місце продажі, рівень культури обслуговування споживачів, наявність у продажі аналогічних товарів.

Комунікативна (інформаційна) ефективність реклами дозволяє встановити, наскільки ефективно конкретне рекламне оголошення передає цільовій аудиторії необхідні відомості чи формує бажану для рекламодавця точку зору. Вона характеризує в цілому охоплення аудиторії покупців.

За даними табл.3.1 згідно даних підприємства спостерігається стійка динаміка зростання витрат на рекламу на зовнішніх ринках та надходжень компанії. Наскільки тісний звязок між цими показниками можна визначити за допомогою розрахунку коефіцієнта кореляції.

Функціональні звязки досліджуються в основному за допомогою індексного методу, при вивченні кореляційних звязків використовується методи рівнобіжних рядів, аналітичних угруповань, дисперсійний аналіз, кореляційний аналіз.

Метод аналітичних угруповань і дисперсійний аналіз дозволяє встановити наявність звязків. Кореляційний аналіз дає можливість виразити цей звязок аналітично, у вигляді певного математичного рівняння.

Таблиця 3.1

Динаміка витрат на рекламні заходи і надходжень за 1993-2008 рр.

На рис.3.1 представлена динаміка числа рекламних витрат і надходжень від експорту, а також лінії тренду, побудовані за цими показниками.

Аналітичний звязок між двома факторами виражається найчастіше за рівняннями прямої, параболи, гіперболи. Найбільш простим є вирівнювання за прямою у вигляді: у = а0 + а1х. Параметри знаходять способом найменших квадратів, що дає таку систему нормальних рівнянь:

na0 +a1У?х =У?у

а0Ух + а1Ух2=У?ух,

де n - чисельність сукупності.

Рис.3.1 Динаміка рекламних витрат і надходжень від експорту

Користуючись даними табл.3.1, побудовано розрахункову таблицю для визначення рівняння регресії (табл.3.2)

Відповідно до табл.3.2 система рівнянь буде мати такий вигляд:

na0 +a16060 =3305

а06060 + а136728557=1587575,049

Таким чином, рівняння регресії має такий вигляд: у = 0,783х - 80,664

Таблиця 3.2

Розрахункова таблиця