Сбытовая политика предприятия

92

Содержание

Введение

I. Теоретическая часть

1.1 Сущность и цели сбытовой политики строительного предприятия

1.2 Особенности сбыта строительной продукции

1.2.1 Прямой сбыт

1.2.2 Косвенный сбыт. Реализация через торги

1.3 Анализ результатов сбытовой деятельности строительной фирмы

1.4 Перспективы развития рынка жилья в России и г. Волгограде

1.4.1 Обеспеченность населения жильем и тенденции развития рынка жилья в регионах России

1.4.2 Первичный рынок жилой недвижимости г.Волгограда

II. Аналитическая часть

2.1 Правовая и производственно-экономическая характеристика ОАО «ВЗ ЖБИ №1

2.2 Анализ сбытовой политики строительных материалов

2.3 Анализ системы сбыта первичного жилья

2.4 Практические рекомендации по совершенствованию существующей системы сбыта методом SWOT-анализа

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Радикальное реформирование экономики России, включая приватизацию государственного имущества, хозяйственную либерализацию предпринимательства и правовую регламентацию отношений собственности на средства производства, заставило наших хозяйственников и теоретиков по - новому заглянуть на роль сбыта.

Правильно подстраиваться под платежеспособный спрос покупателей помогает рыночно - ориентированная служба сбыта, точнее говоря, сбытовая деятельность, ориентированная на рынок. Рынок смещает предпринимательские акценты, а вместе с ним и затраты товаропроизводителей с проблем сугубо производственно - технического характера на проблемы сбыта.

Эту закономерность рыночной экономики достаточно определенно сформулировал П. Драккер: «Сбыт всегда является одним из основных центров расходов. И как таковой обычно находится в полузаброшенном состоянии. Одной из причин такого положения является то, что расходы на сбыт, распределяются на весь экономический процесс. Еще одна причина состоит в том, что эти расходы являются скорее скрытными, чем показываются сведенными воедино, как расходы при осуществлении важной экономической деятельности. Перемещение товаров и их складирование являются компонентами той же самой деятельности по сбыту».

Пожалуй, ничто так не убеждает в важности сбыта для товаропроизводителей, как постоянный рост затрат на этот вид деятельности. В приведенной цитате смысловая нагрузка сосредоточена не только на сбытовых затратах, но и на всепроникающей сбытовой (точнее, рыночной) направленности предпринимательства, на важности выбора рациональных форм распределения товаров и каналов товародвижения.

Иначе говоря, сбытовая деятельность - это не только и не столько продажа готовой продукции, но это и ориентация производства на удовлетворение платежеспособного спроса покупателей, и активная работа на рынке по поддерживанию и формированию спроса на продукцию предприятия, и организация эффективных каналов распределения и продвижения товаров.

Анализ конъюнктуры российского рынка дает основание утверждать, что основной причиной кризиса сбыта, является несопряженность ассортимента произведенной продукции со структурой потребительского спроса. Дело в том, что падение платежеспособного спроса покупателей касается в большей мере отечественных, а не импортных потребительских товаров, о чем свидетельствуют тенденция постоянного роста импорта и устойчиво высокой доли в нем потребительских товаров.

У отечественных товаропроизводителей до сих пор превалирует стремление продавать то, что они производят, а не производить то, что может быть продано. Для сохранения статус-кво на внутреннем рынке они, как правило, предпринимают усилия не по техническому перевооружению производства, освоению новых видов продукции и услуг, а по лоббированию законопроектов, предоставляющих всевозможные льготы, по выбиванию государственных субсидий, по принятию протекционистских мер во внешней торговле.

В экономической и социально-политической среде предпринимательства современной России возрастает актуальность использования политики в области сбыта продукции, под которой понимают процесс продвижения готовой продукции на рынок и организации товарного обмена с целью извлечения предпринимательской прибыли. Здесь под готовой продукцией подразумеваются произведенные на данном предприятии такие изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары.

Эффективная реализация сбытовой политики возможна при успешной реализации следующих задач в области сбытовой деятельности:

1) производственные мощности оптимально загружены благодаря заказу потребителей;

2) рационально выбраны каналы продвижения товаров;

3) минимизированы совокупные затраты в хозяйственном цикле товара, включая расходы на послепродажное обслуживание и потребительский сервис. [2, 125]

Особую значимость сбытовая политика приобретает в строительной отрасли. Это связано с обострением конкуренции между строительными компаниями, которые все чаще сталкиваются с проблемой сбыта своей продукции.

В связи с актуальностью данной темы, целью настоящей дипломной работы является исследование механизма сбытовой политики строительного предприятия и его роли в эффективности деятельности организации.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнение следующих задач:

- в теоретической части данной дипломной работы раскрыть сущность, цели и задачи сбытовой политики строительного предприятия, отразить характерные особенности сбыта строительной продукции, показать перспективы развития рынка жилья в городе Волгограде и стране в целом;

- в аналитической части: проанализировать сбытовую политику организации в области реализации строительной продукции, выявить ее преимущества и недостатки, а также разработать практические рекомендации по улучшению существующей сбытовой политики на анализируемом предприятии.

В качестве объекта исследования выступает волгоградское строительное предприятие ОАО «Волгоградский завод железобетонных изделий № 1», которое функционирует на строительном рынке Волгограда более 50 лет.

I. Теоретическая часть

1.1 Сущность и цели сбытовой политики строительного предприятия

Сбыт - ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли. [17, 254]

Основная цель сбытовой политики строительного предприятия - обеспечение доступности строительных объектов и материалов для потребителей. Для ее достижения необходимо:

1) выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;

2) определить эффективные каналы распределения;

3) сформировать эффективную систему сбыта;

4) выбрать методы товаропродвижения по различным группам товаров и сегментальных рынков.

Для достижения этих целей предприятия строительной индустрии создают сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, открывают сервисные предприятия и др.

При этом осуществляются:

1) закупка необходимых для производства сырья и комплектующих;

2) распределение и сбыт производственной продукции;

3) исследование запросов потребителей;

4) выбор определенной сбытовой политики;

5) транспортировка, складирование, хранение, сортировка и фасовка товаров. [16, 20]

Причины, определяющие роль сбытовой сети в рыночной экономике, указаны в таблице 1.

Предприятия строительной индустрии применяют как простую так и сложную систему сбыта товаров.

В простой системе сбыта товар передается от продавца к потребителю непосредственно, а в сложной системе сбыта могут быть, кроме собственных сбытовых каналов, различные независимые сбытовые посредники.

Таблица 1 - Причины развития сбытовой сети

В практике международной торговли до 65 % товаров продается через посреднические фирмы.

При выборе посредника следует обращать внимание на следующие обстоятельства:

1. Необходимо быть уверенным, что посредник не будет продавать товар конкурирующих фирм.

2. Следует предпочитать известные посреднические фирмы, зарекомендовавшие себя на рынке сбыта как надежные партнеры.

3. Имеет смысл выяснить, в каком банке открыт счет посредника, где находятся его магазины, их количество и качество обслуживания потребителей.

4. Первоначально следует заключить пробное краткосрочное соглашение с несколькими посредническими фирмами с тем, чтобы дальнейшем выбрать наиболее достойную. [3, 150]

Простая система сбыта товаров (без посредников) имеет целый ряд достоинств:

- сбытовая сеть сориентирована на реализацию только товаров своей фирмы, что позволяет ей вести контроль за ходом реализации своей стратегии на рынке;

- система сбыта позволяет фирме поддерживать прямой контакт с компаниями - заказчиками продукции;

- способствует повышению прибыльности операций.

Однако организация такой сети сбыта, целесообразна при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных непостоянных заказчиков компании используют сбыт через посредников.

Сложная система сбыта товаров имеет свои преимущества в определенных ситуациях. Например, при внедрении фирмы на рынки, когда своя система сбыта, не создана, или при выходе на новый рынок, если сбытовая сеть на нем представлена компаниями, которые могут создавать сильную конкуренцию сбытовым подразделением фирмы по причине хорошего освоения ими рынка, наличия прочных контактов с потребителями и в силу их финансовой мощи. Налаживания связей с независимыми посредниками может способствовать также вытеснению с рынка конкурирующих фирм, которые сотрудничают с теми агентами, но на менее выгодных условиях.

Организация сбытовой системы как элемента стратегии предприятия должна осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов деятельности фирмы.

Важным элементом сбытовой политики строительного предприятия является формирование каналов распределения.

В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполняют две функции:

- обеспечение доступности товаров - формирование каналов распределения с учетом условий рынка, видов товара, возможностей предприятия;

- физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) - организацию движения материальных потоков по каналам распределения (складирование, транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.д.).

К характеристикам каналов распределения относятся:

- длина канала - основной показатель, определяемый числом звеньев;

- ширина канала - число участников в каждом звене канала распределения. [19, 127]

На практике различают следующие виды каналов (рис. 1).

92

Рис. 1. Виды каналов распределения

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала - любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. [19,130]

К критериям, используемым при выборе длины и ширины канала распределения, относятся:

- критерий доходов - более значительный объем продаж и прибыль обеспечивает прямой канал;

- критерий гибкости - возможности совершенствования канала с учетом развития рынка;

- критерий затрат - в практике маркетинга применяется правило: прямая поставка розничному торговцу оправдана, если дополнительные расходы на представителей и осуществление сделок для обеспечения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения.

Основными участниками канала распределения являются торговые посредники - торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

К торговым посредникам относятся:

- простые посредники - предприятия и лица, не принимающие на себя права ответственности за товар и осуществляющие посредничество или сделки между продавцом и покупателем (брокеры, агенты, комиссионеры). Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений;

- торговцы - организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу и продажу товаров и услуг промежуточным и конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от его имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа).

При выборе канала распределения руководствуются критериями, указанными в таблице 2.

Таблица 2 - Критерии выбора канала распределения

При выборе и оценке возможностей фирмы-посредника используются следующие критерии:

- номенклатура сбываемой продукции;

- количество клиентов посредника и возможность привлечения новых клиентов;

- знания посредника о товарах предприятия и его заинтересованность в их сбыте;

- инфраструктурное хозяйство посредника (складское хозяйство, возможности ремонта, сервиса, упаковки продукции предприятия);

- условия и требования посредника при работе с поставщиками;

- финансовое состояние посредника;

- коммуникационные возможности посредника. [12, 98]

При выборе поставщика можно использовать следующие критерии:

- уровень цены предложения;

- возможность снижения себестоимости;

- уровень качества;

- уровень поставки;

- уровень дизайна;

- технологические возможности поставщика;

- производственные возможности поставщика;

- финансовое состояние;

- количество обслуживаемых предприятий.

Для успешного продвижения товара по каналам распределения применяют два вида распределения:

- «проталкивание» - акцент на посредниках с целью привлечения внимания к товарам. Используются торговые скидки, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и т.д.

- «протягивание» - акцент на конечных потребителях без посредников. Используется активная реклама, выставки, пропаганда торговой марки и т.д.

Говоря о сущности и целях сбытовой политики предприятия, важно учитывать характерные особенности сбыта строительной продукции, которые представлены в следующем подразделе данной дипломной работы.

1.2 Особенности сбыта строительной продукции

Сбыт строительной продукции осуществляется по двум традиционным схемам: прямой и косвенный сбыт.

1.2.1 Прямой сбыт

Прямой маркетинг - интерактивная маркетинговая система распределения товаров, использующая различные средства непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью совершения сделки. [4, 267]

Преимущества прямого маркетинга:

- коммуникационная избирательность;

- персонификация сообщений;

- установление и развитие стабильных связей;

- значительная экономия времени при покупке товара;

- снижение затрат на содержание торгового персонала;

- использование современных компьютерных сетей.

Прямой маркетинг получает все большее распространение в трех направлениях деятельности (рис. 2)

92

Рис. 2. Виды прямого маркетинга

Маркетинг прямых продаж (в литературе известен как «директ-маркетинг») обеспечивает кратчайший путь достижения контакта с клиентом для получения заказов. Эта форма продажи обеспечивает выгоду для обоих субъектов рынка:

- для производителя - значительно сокращает расходы, повышает эффективность контроля объемов продаж;

- для потребителя - является оперативной, удобной формой контакта, позволяющей адаптироваться к изменениям конъюнктуры рынка.

При реализации строительных материалов используются следующие формы маркетинга прямых продаж:

- продажа товаров по каталогу - продажа с использованием универсальных и специализированных по товарам каталогов. Покупатель получает возможность не спеша обдумать предстоящую покупку;

- почтовая рассылка («директ-мейл») - отправка различных предложений, объявлений, напоминаний с хорошо продуманным содержанием по конкретному адресу. Используются цветные иллюстрации, рекламные материалы: обязательно прикладывается конверт с обратным адресом. Может применяться как персональное обращение к конкретному лицу - прямая рассылка, так и безадресное печатное предложение - непрямая рассылка, когда печатное предложение опускается в почтовый ящик. Опыт показывает, что прямая почтовая рассылка вызывает интерес у 0,5-5% получателей;

- продажа по телефону (телемаркетинг) - устная презентация товара путем телефонных звонков потенциальным клиентам. Имеется возможность предложения товара с выгодной стороны. Используется интонация, психологическое убеждение. Агент, выполняющий подобную работу, должен обладать профессиональными навыками общения по телефону и быть готовым к импровизации; его предложения должны быть кратко сформулированы и понятны любому. Опыт показывает, что телемаркетинг способен привлечь от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах индивидуального потребления и до 15% в случае работы с товарами производственного значения;

- телевизионный маркетинг - показ рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) по телевидению или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

- формирование банка данных о покупателях - составляются списки покупателей целевых групп. В последние годы на предприятиях появляется специальная должность - менеджер по банкам данных, в обязанности которого входят формирование, сортировка, уточнение сведений о покупателях, ведение карточек с использованием современных технологических средств. [8, 120]

Маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг) предполагает наличие связи компьютера через модем с телефонной линией для пользования информационными услугами.

Сетевой маркетинг отличается следующими преимуществами:

- оперативное получение необходимой информации;

- незначительные затраты и времени и денежных средств;

- широкая аудитория;

- возможность быстрого учета конъюнктуры рынка.

В сетевом маркетинге действуют различные каналы распределения:

- электронные магазины - в системе Internet или в коммерческой сетевой линии. Содержат описание магазина, каталогов предлагаемых товаров, сведения о возможностях связи с магазином, условия заказа товара;

- форумы - дискуссионные комнаты с библиотеками и комнатами для общения в режиме реального времени по специальной подписке;

- телеконференции - обсуждение определенной тематики пользователями ПК в режиме реального времени;

- электронные доски объявлений - специализированные сетевые службы по тематике и группам пользователей;

- электронная почта - общение клиентов предприятия в режиме реального времени. [15, 183]

В сетевом маркетинге сбытовые агенты производителя устанавливают контакты с потенциальными покупателями, пользуясь в первую очередь личными связями. Покупателя, купившего товар, просят на основе оплаты процента от объема продаж найти новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д. Таким образом создается сеть покупателей-продавцов.

Маркетинг отношений - маркетинговая система, направленная на установление длительных связей с потенциальными покупателями. Основная задача - сохранение клиентов, для чего рекомендуется использование следующих мероприятий:

- определение важнейших потребителей, с которыми должны поддерживаться тесные и постоянные взаимоотношения;

- выделение специально обученного менеджера для работы с такими потребителями;

- контроль деятельности менеджера по взаимоотношениям с клиентами.

В последние годы наметилась тенденция комплексного использования различных видов прямого маркетинга: каталог и телефон, список и телефон, видеожурнал и почта и т.д.

Ситуационный анализ рынка строительной продукции в России в настоящее время позволяет сделать вывод, что в большей степени функционирует прямой сбыт, т.е. существует рынок «производителя-продавца». И в этой связи при реализации строительной продукции по сравнению с реализацией потребительских товаров каналы товародвижения и сбыта носят одно- или двухступенчатый характер, часто прямой: строительная организация - потребитель-заказчик. Поэтому в процессе коммерческой деятельности предприниматель-строитель сталкивается с проблемой реализации своей продукции. В условиях рыночных отношений главным для него становится работа на заказ. При этом способе производственно-сбытовая функция строительной организации нацелена на заранее известный рынок. [6, 72]

Выпуск строительной продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядными и предварительными соглашениями на строительство тех или иных объектов и оказание сопутствующих технических услуг (например, эксплуатация систем теплоснабжения, энергоснабжения, текущего и капитального ремонта и т.д.).

Заранее оговариваются сроки строительства, проектно-сметная документация, технико-экономические характеристики объектов, применяемые строительные материалы, изделия, детали и конструкции. Проблема реализации (сбыта) в данном случае сводится к соблюдению договорной дисциплины и взаимных обязательств: строительная организация обязана своевременно и качественно построить объект (жилой дом, коттедж ит.д.) и сдать его в эксплуатацию, в то время как потребитель-заказчик должен оплатить в указанные сроки полученный объект.

Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей строительной продукции, в результате чего формируется структура строительного производства. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения строительной продукции на тот или иной сегмент рынка и расширение объемов ее реализации (сбыта) должны составлять особую заботу и направление в деятельности строительной организации.

Основную роль на этом этапе играет так называемый «портфельный анализ» - предлагаемая методика, в рамках которой определенные виды строительной продукции (структура строительного производства) организации выступают в качестве стратегических единиц бизнеса (СЕБ), а сама строительная организация - как портфель таких стратегических единиц. Задача «портфельного анализа» состоит в выявлении определенных групп стратегических единиц, различающихся по ряду технико-экономических характеристик и архитектурно-планировочных решений различных объектов, с тем, чтобы определить стратегию (начиная с финансирования строительства и заканчивая его реализацией) для каждого из этих групп.

При этом как наиболее существеннее рассматриваются три модели «портфельного анализа»:

1) модель роста рыночной доли определенного вида строительной продукции;

2) модель привлекательности строительной организации положение на рынке строительной продукции;

3) модель направлений стратегической политики строительной организации. [14, 157]

Модель роста рыночной доли основывается на двух показателях положения СЕБ на рынке: темпе роста рынка отдельного вида строительной продукции и его относительной рыночной доли.

Выбор указанных критериев имеет под собой ряд оснований. Темп расширения рынка сбыта - наилучший показатель цикла жизни строительной продукции и выявляет возможности СЕБ по расширению рыночной доли, повышению нормы прибыли. Рыночная доля, в свою очередь, хорошо характеризует положение стратегической единицы (вид строительной продукции), а изменение рыночной доли отражает движение СЕБ таким образом, что повышение рыночной доли способствует снижению единичных издержек производства у данного вида СЕБ. В то же время, в определенной степени величина рыночной доли стратегической единицы тесно и позитивно связана с нормой прибыли на финансирование.

Однако модель роста рыночной доли обладает рядом недостатков. Она не позволяет рассмотреть многие другие параметры производственно-сбытовой деятельности организации, так как исходит из постулата, что внедрение на растущий рынок всегда предпочтительнее; а также упрощает стратегические выводы, сводя их к альтернативам «расширение - поддерживание - сокращение деятельности».

Модель привлекательности положения на рынке основывается на двух основных критериях - положение и конкурентоспособность СЕБ и привлекательность строительной организации.

Каждый из этих критериев оценивается на базе большого числа показателей, среди которых особенно важны:

1) объем сбытовых операций;

2) рост сбытовых операций;

3) уровень удовлетворения спроса на продукцию организации;

4) приверженность потребителя - заказчика продукции строительной организации;

5) прибыльность по строительной организации;

6) технологические преимущества;

7) чувствительность к общехозяйственной конъюнктуре;

8) организационная структура строительной организации.

В данной модели предлагается более гибкая стратегия, предполагающая возможность особых инвестиционных решений для СЕБ. Предлагаются также различные альтернативы инвестиционной политики: инвестиции для удержания позиций на рынке; инвестиции для проникновения на рынок; инвестиции для перестройки производственно-сбытовой деятельности; селективное инвестирование; сокращение инвестирования; уход с рынка. Следует сказать, что данная модель обладает тем недостатком, что распределение стратегических единиц на базе многочисленных показателей страдает известным субъективизмом.

Модель направлений стратегической политики использует критерии конкурентоспособности строительной продукции и перспектив развития сферы строительного бизнеса. При прямом сбыте данная модель предполагает более четкие количественные критерии оценки, дает более ясные стратегические рекомендации, а дополнение к модели содержит альтернативный вариант анализа рисков. Основные для параметра модели разбиваются на отдельные факторы, каждый из которых оценивается для любой СЕБ (вида строительной продукции) по бальной системе: от 0 до 4.

Так для определения конкурентоспособности строительной продукции используются критерии:

1) доля на рынке;

2) сбытовая сеть;

3) сеть послепродажного технического обслуживания;

4) экономические показатели строительного производства;

5) строительная мощность по отношению к рыночной доле и потребностям рынка;

6) доступность сырья, стройматериалов;

7) способность изменять объемно- и архитектурно-планировочные решения строительной продукции;

8) способность совершенствовать технологию строительного производства.

1.2.2 Косвенный сбыт. Реализация через торги

Помимо наиболее распространенных систем продажи строительной продукции, таких как собственная сбытовая сеть (прямой сбыт), торги, ипотека, практикуется система сбыта через независимых посредников - дистрибьюторов, джобберов, агентов, брокеров и торговые дома, т.е. косвенный сбыт.

Прежде всего, следует разделять посредников на зависимых и независимых. Независимый посредник приобретает право собственности на продукцию. Зависимый посредник не приобретает право собственности на продукцию и работает за комиссионное вознаграждение.

Дистрибьюторы - торговые фирмы, осуществляющие на основе больших закупок у крупных строительно-монтажных организаций и устанавливающие длительные контрактные отношения с производителями.

Джобберы, напротив, скупают отдельные виды продукции для быстрой перепродажи.

Агенты и брокеры - это фирмы или отдельные предприниматели, осуществляющие сбыт продукции на основе комиссионного вознаграждения. [4, 27]

Данная система сбыта имеет свои преимущества в определенных ситуациях. Целесообразность ее использования несомненна при внедрении строительной организации на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. В ряде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо и на основном рынке, если данная сеть представлена компаниями, которые могут составить сильную конкуренцию сбытовым подразделениям фирмы, как в силу финансовой мощи, так и по причине хорошего рынка и наличия тесных контактов с потребителями.

Наконец, налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынка конкурирующих фирм, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.

Особое значение имеет использование независимых посредников в тех случаях, когда строительная организация заинтересована в обеспечении заказчика-потребителя сопутствующими услугами, которые она не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда, как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг.

Вместе с тем крупные строительные компании, как правило, стремятся превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через финансово зависимых посредников, во всяком случае, на рынках, играющих первостепенную роль для строительной организации. Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчинение сбытовых компаний, строительная фирма сопоставляет выгодность такого шага с преимуществами и издержками создания собственно сбытовой сети.

Организация сбытовой сети, независимо от того, осуществляется ли она через собственную сбытовую сеть или через посредников, зависит от трех факторов: вида строительной продукции, характера потребителя и географической протяженности рынка. Эти факторы важно учитывать в маркетинговой стратегии сбыта. [6, 72]

Как видно, наиболее распространенный в строительстве является система продажи через собственную сбытовую сеть, которая дает строительной организации ряд преимущества. Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно на реализацию своей продукции, в соответствии с осуществляемой стратегией. И организация, которая располагает ею, может непосредственно контролировать и управлять ходом своей стратегии на рынке строительной продукции.

Кроме того, такая система сбыта позволяет строительной организации поддержать прямой контакт с потребителями- заказчиками. Собственная сеть также зачастую способствует повышению прибыльности операций. Вместе с тем организация собственной сбытовой сети предоставляется целесообразной лишь при реализации определенных видов строительной продукции (жилые дома, коттеджи, гаражи, торговые центры, АЗС и т.д.) на сегментах рынка.

Наиболее значительные объемы капитальных вложений трансформируются в основные фонды путем капитального строительства, являющегося одной из основных сфер повышения экономического потенциала национальной экономики. Однако создание основных фондов как производственного, так не производственного назначения требует немалых финансовых ресурсов, объемы которых зависят в основном от стоимости, продолжительности строительства требует нового подхода по сравнению с прямым сбытом к организации системы сбыта строительной продукции.

Одним из эффективных путей снижения стоимости и сокращения продолжительности строительства является конкурсная система заключения договоров строительного порядка. Такая система в России более известна под названием «тендер».

Подрядные торги (конкурсы) можно разбить на следующие основные группы:

1. Архитектурно-строительное проектирование - особенный тип инвестиционного процесса, куда, кроме разработки проективно- сметной документации. Могут входить: обоснования инвестиций, разработка строительного бизнес-плана, разработка инвестиционного проекта, отдельного технико-экономического обоснования и т.п.

2. Проектно- строительные работы - тип организации инвестиционного процесса. При котором посредством проведения торгов заказчик выбирает наиболее проходящую ему проектно-строительную фирму и заключает с ней контракт.

3. Профессиональное управление строительством - тип инвестиционного процесса, получивший в нашей стране распространение в сочетании с традиционным типом- вовлечением заказчика в процесс реализации инвестиционного строительного проекта. [16, 46]

Опыт заключения подрядных строительных договоров (контрактов) на основе конкурсного отбора подрядчиков показывает, что снижение стоимости строительства может достигать 10-25% по отношению к среднерыночным ценам. Примерно на столько же может быть сокращена и продолжительность строительства. Эти показатели в целом говорят о том, что подрядные торги, безусловно, заслуживают всяческой поддержки и дальнейшего внедрения в отечественной строительной отрасли независимо от ведомственной принадлежности форм собственности.

Сегодня уже очевидно, что заключение контрактов на конкурсной основе в инвестиционной - строительной сфере становится нормой. Распространение этой формы заключение контрактов вызвано экономическими соображениями заказчиков и инвесторов. Заказчики (инвесторы) получили право определять для себя делового партнера- подрядчика, в наибольшей степени соответствующего его потребителям и собственным возможностям, а подрядчики в условиях жестокой конкуренции на подрядном рынке - невольный стимул к повышению производительности труда и качества не только строительный, но и проектной продукции. [6,85]

Заключение контрактов на конкурсной основе сталкивается с проблемами, связанными с неизбежными процедурами организации и проведения подрядных торгов. Эти проблемы имеют различную природу, технико-экономическое содержание, степени сложности и способы их разрешения, что, в конечном счете, определяет эффективность реализации (сбыта) строительной продукции. Одной из актуальных проблем для заказчика является принятие решения о проведении торгов.

Указанная проблема решается в двух направлениях. Во-первых, заказчик принимает решение об организации и проведении подрядных торгов на базе определения экономической эффективности заключения контрактов на конкурсной основе. Во-вторых, разрабатывается и внедряется в практику отбор претендентов- подрядчиков на участие в торгах и производится оценка оферт так называемых безэкспертных систем, которые позволяют резко сократить продолжительность процедур по проведению тендеров и снижают возможности отдельных экспертов и снижают возможности отдельных экспертов лоббировать нужные им результаты торгов. Это достигается за счет отказа от необходимости привлечения большого количества представителей заказчика (тендерного комитета) и экспертов со стороны.

Второй, не менее важной проблемой организации и проведения торгов является определение победителя торгов. Заказчик в составе тендерной документации выдвигает условия и требования к потенциальным предложениям, базируясь на своих потребностях и возможностях, как правило, изложенных в бизнес - плане. Сравнивая характеристики представленных предложений со своими условиями и требованиями, заказчик, таким образом, по своей методике определяет для себя потенциального делового партнера. Как правило, приоритетными показателями в такой оценке являются стоимость и продолжительность проектирования и (или) строительства, возможность обеспечения необходимого качества строительной продукции, опыт работы и т.д. Однако сравнение заказчиком выдвигаемых показателей с предлагаемыми представляет собой оценку собственно оферты не более, чем документа, и рассматривает ее как будущий процесс. Низкая стоимость строительно-монтажных работ, представленная в оферте, еще не означает высокую эффективность создаваемых основных фондов. В такой же степени это касается и продолжительности строительства.

Методика оценки оферт и определение победителя должна содержать в себе идеологию инвестиционного процесса, потому что оферта - это упрощенная модель инвестиционного проекта, с той лишь разницей, что это - точка зрения соискателя. [12, 275]

Другими словами, проводится определенный перерасчет (расчет бизнес-плана с другими исходными данными) эффективности инвестиционного проекта. Поэтому после принятия предложения от соискателя как от победителя торгов заказчик вынужден вносить необходимые корректировки в содержание первоначального инвестиционного проекта (бизнес-плана).

Третья проблема - это определение цены предмета торгов заказчиком на проектной стадии и претендентом на основе тендерной документации. Офертная цена не всегда является весомым критерием при оценке потенциальных возможностей соискателя, тем не менее, она занимает одно из самых ведущих мест, а ее определение представляет собой сложную, трудоемкую и ответственную задачу. Боле того, если другие частные показатели (критерии), в том числе в составе квалификационных анкет, являются на период их определения и представления условно-постоянными величинами (опыт строительства, показатели финансового состояния подрядной организации, уровень квалификации специалистов, уровень технической оснащенности и др.), то цена оферты - это такой частный показатель, величина которого не может быть однозначной. В чем заключается неоднородность определения уровня офертной цены?

Разработчики оферт, определяя величину цены, прежде всего исходят из того, чтобы ее уровень был привлекательным для заказчика и одновременно обеспечивал приемлемый экономический эффект подрядчику (победителю торгов) в процессе реализации предмета торгов (строительной продукции). Привлекательность цены для заказчика заключается в ее уровне ниже среднерыночного. Вследствие этого наименьшей ценой оферты со стороны соискателя-подрядчика может быть цена, равная расчетной себестоимости, т.е. такая цена, которая не содержит никакой прибыли. Такая офертная цена, равная расчетной себестоимости, не является чисто теоретическим понятием, а реально предлагается в некоторых случаях соискателями с целью привлечения к себе внимания потенциальных заказчиков и выхода на подрядный рынок.

Другим ограничением цены соискателя является так называемый верхний уровень, равный расчетной себестоимости и величине плановых накоплений (прибыли, соответствующей проценту, сложившемуся в определенной отросли капитального строительства). Такой уровень цены для соискателя является наиболее желательным. [12, 278]

Определение заказчиком цены предмета торгов в составе тендерной документации представляет собой ситуационную задачу, обратную ситуационной задаче соискателя, так как заказчик-покупатель хочет подешевле купить на подрядном рынке потенциальные возможности подрядчика-продавца. Если бы заказчик-покупатель точно знал потенциальные возможности подрядчика-продавца и был уверен в своих знаниях, то для него предмет купли-продажи не был бы «черным ящиком». Но как и любой другой, подрядный рынок характеризуется в достаточной степени неопределенностью и рискованностью приобретения товара, в то числе в момент совершения купли-продажи как юридического действия. Однако если заказчик имеет большие возможности в представлении уровня цены в тендерной документации, это означает, что в любом случае возможная цена заказчика не будет выше, чем желаемая соискателем.

В общем плане целью и задачами организации и проведения конкурсных торгов (тендеров) является поиск и выбор такого поставщика (подрядчика), строительная продукция, работы и услуги которого в наибольшей степени отвечает требованиям, условиям и возможностям заказчика. Из этого вытекает, что «проведение торгов» как процесс поиска и выбора поставщика (подрядчика) и собственно «торги» как способ заключения контракта имеют, с точки зрения экономической оценки, различную природу и, следовательно, экономический смысл. В первом случае это экономическая оценка проведения торгов, во втором - экономическая оценка результатов торгов.

Поскольку проведение торгов - это процесс выбора поставщика (подрядчика) по критериям качества, стоимости, сроков и надежности, предлагаемых им строительной продукции, работ и услуг, то и для экономической оценки проведения торгов необходимо использовать следующие показатели:

Экономический эффект проведения конкурсных торгов - обобщающий показатель, характеризующий, с одной стороны, насколько подрядчик заинтересовался выдвинутыми требованиями и условиями заказчика и насколько он своей продукцией, работами и услугами им соответствует, а с другой - насколько цена представляемого предложения заинтересовала заказчика и отвечает его требованиям, условиям и возможностям.

Экономическая эффективность проведения конкурсных торгов - показатель, характеризующий экономию средств заказчика, которую дает один рубль затрат на организацию и проведение торгов, и определяется отношением экономического эффекта к затратам на организацию и проведение торгов с учетом компенсации этих затрат путем продажи конкурсной документации претендентам:

Торгоотдача конкурса - показатель, сколько было сэкономлено средств на один рубль затрат на организацию и проведение торгов независимо от того, были ли они впоследствии компенсированы каким-либо способом или нет. [12, 285]

1.3 Анализ результатов сбытовой деятельности строительной фирмы

Анализ основных результатов сбытовой деятельности направлен на выявление главных показателей сбыта, характеризующих в конечном итоге место строительной организации на рынке строительной продукции. Анализ собственной деятельности распадается на анализ основных результатов сбытовой деятельности и анализ структуры производственно-сбытовых показателей. На первом этапе строительная организация анализирует общие итоги, региональную структуру своей деятельности, эффективность сбытовых операций и сопоставляет результат с выявленными при анализе спроса показателями структуры перспективных рынков. Далее объектом анализа становится уже весь комплекс производственно-сбытовых показателей с учетом конкурентоспособности, в сопоставлении с ключевыми факторами спроса на региональном уровне строительной продукции.

Анализ спроса на строительную продукцию на региональном рынке предполагает следующие этапы:

- анализ рынка сбыта объектов, строительство которых осуществляет собственно строительная организация;

- анализ динамики и структуры спроса на региональном рынке;

- сегментация по критериям регионального перспективного спроса на строительную продукцию.

Анализ рынков сбыта продукции включает:

- определение структуры потребления продукции или общую сегментацию рынков сбыта;

- анализ и прогноз изменения спроса на строительную продукцию;

- анализ структуры и динамики производства продукции, определение структуры и степени удовлетворения будущего спроса.

Прежде чем приступить к анализу динамики спроса на продукцию, необходимо произвести общую сегментацию (разделение на сегменты) потребителей по критериям:

- уровень социально-экономического положения заказчиков-потребителей;

- региональная принадлежность заказчиков-потребителей;

- различные критерии сегментации потребителей внутри регионов.

На данном этапе определяется лишь существующая структура спроса, без подсчета его величины. Затем на основании статистических данных определяются объемы потребления соответствующих видов строительной продукции по регионам, районам и группам заказчиков-потребителей. Данные пересчитываются в единую денежную систему (валюту) или даются в натуральном выражении. [18, 349]

Главный итог этого анализа по определению структуры потребления строительной продукции - выделение основных рынков, где наблюдается относительно высокий спрос.

Реальная динамика и структура спроса на строительную продукцию определяются многочисленными обстоятельствами, среди которых особенно следует выделить следующие:

- интенсивность роста рыночных отношений в различных отраслях экономики;

- наличие научно-технического прогресса в промышленности;

распространенные способы реализации проектов и различные формы сбыта строительной продукции.

Полученные результаты анализа спроса строительная организация сопоставляет с показателями собственной деятельности по сооружению объектов, с тем, чтобы установить соответствие собственного производственно-сбытового потенциала с требованиями, предъявляемыми со стороны рынка строительной продукции. Для подобного сопоставления необходимо критически проанализировать важнейшие показатели производства и сбыта данной организации и оценить имеющиеся позитивные и негативные аспекты, перспективы дальнейшего совершенствования, а также долговременные задачи по перестройке собственных сбытовых операций. [17, 356]

Одним из важнейших факторов анализа результатов сбытовой деятельности является динамика заключения контрактов по следующим направлениям: в целом по всем сбытовым операциям; по видам (типам) строящихся объектов; по видам контрактов; по способам получения подряда. Анализируя динамику совокупных сбытовых операций, маркетолог, прежде всего, рассматривает число заключенных контрактов за прошлые 2 - 5летс тем, чтобы установить темп изменения интенсивности сбытовой деятельности. Хотя показатель числа контрактов и не характеризует объем сбыта строительной продукции, но очень хорошо отражает изменение уровня спроса на объекты, предлагаемые данной строительной организацией.

Понижение числа контрактов может порой свидетельствовать о понижении конкурентоспособности организации, несмотря на то, что стоимостный объем контрактов при этом даже увеличивается за счет роста единичной стоимости контрактов. Определяется годовой темп прироста заключенных контрактов на региональном уровне с учетом контрактов, заключенных ведущими подрядными организациями. Кроме того, определяется доля строительной организации в общем числе заключенных контрактов по каждому виду потребителя-заказчика.

Аналогичным образом анализируется стоимостный объем контрактов, заключенных строительной организацией, с тем, чтобы определить изменение объема сбытовой деятельности. Если число контрактов характеризует интенсивность сбыта, то их общий объем определяет сбытовой потенциал организации, ее способность не только расширить число контрактов, но и увеличить объем строительных работ по каждому контракту. Тем самым выявляется производственная мощность организации в сравнении с емкостью рынка. [16, 57]

Выводы, полученные для деятельности организации в целом, затем уточняются для структуры сбыта по видам (типам) строительной продукции. При этом по каждому виду продукции проводится сопоставление по числу и объему контрактов с показателями рынка, и формируются выводы относительно соответствия динамики результатов деятельности строительной организации с тенденциями изменения спроса на каждый вид объекта.

Наконец, заключительный анализ динамики заключенных контрактов - это анализ способов их заключения.

Выделяют число и стоимостный объем контрактов, заключенных на основе переговоров с заказчиком - прямой сбыт; а также число и стоимостный объем контрактов, заключенных на основе торгов - «тендеров».

Одним из основных показателей анализа результатов сбыта является доля строительной организации в том или ином регионе в целом и по каждому виду строительной продукции и изменение этой доли. Доля - удельный вес от всего объема продукции, представленной на рынок всеми организациями.

Анализ результатов сбытовой деятельности строительной организации завершается прямым сопоставлением производственно-сбытовых возможностей организации с ключевыми факторами спроса на рынке строительной продукции в целом и, что особенно важно, - на региональном рынке. [16, 64]

Таким образом, налицо достаточное число ключевых факторов успеха у строительной организации. Сокращение рыночной доли происходит в силу ограниченных возможностей обеспечить поставщику важных видов строительных конструкций, стройматериалов и длительных сроков сооружения объектов. Необходима перестройка стратегии в отношениях с партнерами и пересмотр организации по проектам.

При этом, для повышения конкурентоспособности предприятия необходимо учитывать обеспеченность населения жильем и тенденции развития рынка жилья в регионе и перспективы развития первичного рынка жилой недвижимости г.Волгограда.

1.4 Перспективы развития рынка жилья в России и г. Волгограде

Чтобы показать перспективы развития рынка жилья в нашем городе и стране в целом, необходимо проанализировать обеспеченность населения жильем и тенденции развития рынка жилья в регионах России и первичный рынок жилой недвижимости г. Волгограда.

1.4.1 Обеспеченность населения жильем и тенденции развития рынка жилья в регионах России

Решение жилищной проблемы населения многие годы остается одной из ключевых задач государственной политики в России. В последнее десятилетие существенные изменения произошли в региональной динамике городского населения. Если ранее преобладающей тенденцией был опережающий рост городского населения в северных и восточных регионах, то в 1990-е гг. именно они отличаются наибольшей интенсивностью убыли.

Основные черты урбанизации России прослеживаются по динамике населения городов, обследованных в 2002 г. НИ НП «Город-Регион-Семья» по заданию Центра ООН по населенным пунктам и Госстроя России (таблица 3). В их число вошли 10 городов различного ранга - от города-гиганта Москвы до региональных центров и города-спутника (Пушкин), ставшего недавно административным районом Санкт-Петербурга.

Таблица 3 - Динамика численности населения городов в 1926 - 2001 гг.

Исследования показали, что последнее десятилетие ХХ и начало XXI в. характеризуется в целом по стране негативными тенденциями в сфере жилищного строительства. На протяжении 1990-х гг. новое строительство было низким по сравнению с предыдущими периодами, в течении десяти лет не проводилось ремонтных работ и имеет место износ многих существующих квартир. Так, по данным АИЖК, объем ввода в строй жилья с 61,7 млн. кв.м в 1990 г. до 33,8 млн.кв.м в 2002 г., т.е. падение объемов жилищного строительства составило 45%. Если в 2001-2003 гг. стала проявляться тенденция к постепенному росту объемов жилищного строительства, то интенсивное выбытие жилищного фонда продолжается, что отражается на средней обеспеченности населения жильем. По данным Главного контрольного управления (ГКУ) Президента РФ, в 2002 г. выбытие фонда жилья достигло 50% вновь введенного в строй жилья.

Основная, ставшая традиционной, причина сложившейся ситуации - недостаток финансирования. Государство принимает слабое участие в процессе массового жилищного строительства, а ввод жилья за свой счет, несмотря на рост, сдерживается низким уровнем доходов населения.

Рост объемов строительства новых жилых зданий ограничен из-за нефункционирующих земельных рынков, непрозрачных систем выдачи разрешений на строительство и монопольных местных рынков строительства.

Объем жилой площади, приходящейся на одного жителя России, по данным Госкомстата, составил в 2002 г. около 19,8 кв.м. По сравнению с 1998 г. этот показатель вырос всего на 5%, причем весь жилищный фонд России существенно уступает почти всем странам Европы. В России в среднем приходится 0,7 комнаты на человека, в то время как в странах Вышеградской группы (Венгрия, Словакия, Чехия) - 1,3-1,5 комнаты.

Показатель обеспеченности жильем растет в значительной мере за счет уменьшения численности населения (по сравнению с 1998 г. численность населения сократилась на 1,85%). Другим подтверждением данного вывода может служить тот факт, что на фоне роста показателя обеспеченности населения жильем в 2001 г. сократилось число и площадь проданных физическим лицам жилых помещений.

Износ жилищного фонда в последние годы составляет 70-75%. В России 40 млн.человек проживают в неблагоустроенных домах, а 4,16 млн. человек - в ветхом и аварийном жилье. При этом ввод в действие нового жилья не перекрывает старение жилищного фонда. Если в 1995 г. ветхий и аварийный фонд составлял 37,7 кв.млн.м., то в 2002 г. он насчитывал 87,8 млн.кв.м. При этом 20% всего жилищного фонда нуждается в переоборудовании или реконструкции, а в малых городах 50% домов не имеют инженерного обеспечения. В улучшении жилищных условий в той или иной мере нуждается более 80% населения страны. [6, 15]

Сложившаяся ситуация на рынке жилья свидетельствует о существовании значительного потенциального спроса.

Анализ, проведенный специалистами АИЖК в 2002 г., выявил ситуацию в ряде регионов РФ: пропорциональную зависимость между уровнем доходов населения и обеспеченностью жильем. Коэффициент корреляции между данными показателями составляет 0,74. С ростом доходов населения повышается обеспеченность жильем, что является следствием увеличения числа сделок на рынке жилья.

Вместе с тем реальный платежеспособный спрос со стороны населения на рынке недвижимости значительно ниже потенциального. Это связано с тем, что, несмотря на наблюдаемый в последнее время рост доходов, общий уровень жизни населения России остается низким.

Основным показателем, характеризующим состояния рынка жилья с точки зрения возможности приобретения квартир гражданами, является коэффициент доступности жилья, измеряемый как отношение средней рыночной стоимости стандартной квартиры (общей площадью 54 кв.м.) к среднему годовому доходу семьи (3 чел.). Коэффициент доступности составляет 5,55, т.е. для покупки квартиры среднестатистической семье необходимо осуществить накопления (не производя другие траты) в течении более пяти с половиной лет. [6, 18]

Рынок обслуживания капиталов частных лиц существовал и раньше, но только в последние год-два, в связи с легализацией состояний (благодаря налоговой реформе) и выделению личных средств из корпоративного бизнеса, он стал активно развиваться.

1.4.2 Первичный рынок жилой недвижимости г. Волгограда

По данным комитета строительства и жилищной политике администрации города за 2006 год на территории Волгограда было введено в эксплуатацию 271,88 тыс.кв.м. жилья (предварительные данные). Это почти на 79,5 тыс.кв.м. больше, чем за 2005 год (192,50 тыс.кв.м.) Характеристика динамики ввода жилья по городу за 2002-2006 гг. представлена в Приложении 1. [6, 42]

Новостройками 2006 года стали 23 многоэтажных жилых дома с общим количеством квартир 2168, общая площадь многоквартирного жилья составила 179,15 тыс.кв.м.

В лидирующие позиции по сдаче жилья вышли Дзержинский и Краснооктябрьский районы, где сдано соответственно 61,38 тыс.кв.м. (734 квартиры) и 45,54 тыс.кв.м. (621 квартир) жилья. Характеристика ввода многоквартирного жилья по районам города за 2006 год представлена в Приложении 2. [6, 43]

Процесс строительства жилой недвижимости в городе развивается весьма динамично. Последние несколько лет по темпам строительства жилья среди районов Волгограда неизменно лидирует Дзержинский район (до 35% строящихся домов). Во-первых, район наименее ограничен территориально, что перспективно для застройщиков. Во-вторых, близость к Центральному району и возможность удобного транспортного с ним сообщения. В-третьих, существующая и активно развивающаяся инфраструктура района предполагающая наличие в районе целого комплекса торговых, развлекательных и обслуживающих предприятий.

На территории района идет строительство 22 жилых домов общей площадью около 196 тыс.кв.м.

К концу года увеличилось строительство в районах, и лидирующие позиции заняли такие районы как Центральный и Ворошиловский (по 18%).

В настоящее время на территории Центрального района идет строительство 12 жилых домов общей площадью около 153 тыс.кв.м. Территориальное распределение жилых домов на первичном рынке жилья, в которых идет продажа квартир, представлено в Приложении 3. [6, 44]

Несмотря на достаточное многообразие зданий и планировочных решений, для первичного рынка жилой недвижимости Волгограда в целом можно выделить три основных конструктивно-технологических типа строений, влияющих на потребительские свойства: сборно-панельные строения, кирпичные и каскадные строения. Каждый из них сам по себе имеет достоинства и недостатки, обеспечивающие определенный уровень комфортности для жильцов и влияющие на стоимость жилья.

Большинство вводимых сегодня в действие в Волгограде домов - кирпичные (65%), монолитно-кирпичные (17%) и панельные (12%).

На первичном рынке жилья востребованы квартиры, не просто в отдельно строящемся доме, а в комплексе жилых домов. Потребитель при таком подходе получает дополнительные преимущества. Во-первых, многократно возрастают возможности выбора квартиры нужной площади и планировки. Во-вторых, создается целостный архитектурный ансамбль со своим стилем. На настоящий период наибольшая доля строящихся объектов по городу составляет: доля сегмента «типовое» 62% или 41 дом, доля сегмента «комфорт» по городу составляет 30% или 20 строящихся домов и наименьшая доля «элита»8% или 5 домов. Схематично распределение строящихся жилых домов по сегментам представлено в Приложении 4. [6, 46]

Сегмент «элита» начал развиваться в городе сравнительно недавно, но за это время появилось несколько интересных и современных комплексов.

В Ворошиловском районе на берегу Волги идет строительство жилого комплекса «Волжские Паруса» компанией «Амоко групп». Комплекс состоит из двух жилых корпусов в 22 и 27 этажей, стоящих на 3-этажном подиуме, в котором будут размещены объекты общественного назначения: ресторан, кафе, фитнес-клуб, супермаркет, аптека, административные помещения. Для жителей комплекса запроектирован подземный гараж-стоянка на 86 автомашин.

В Центральном районе компания «Россойл» ведет строительство элитного жилого комплекса, расположенного на территории ЦПКиО. Четыре восьмиэтажных дома будут друг за другом. В комплексе запланированы детские площадки для отдыха и занятий спортом; многоэтажный паркинг на 260 машин с лифтом, мойкой.

Строительные компании в настоящий момент начинают возводить все больше комфортабельного, индивидуальной планировки жилья в городе, хотя некоторые строительные фирмы заканчивают уже начатые проекты, вводя их поэтапно, отдельными очередями.

В сегменте «комфорт» наиболее интересны комплексы:

- в Ворошиловском районе комплекс «Галицыно» (строительство ведет ООО «Горстрой-Альянс») будет состоять из трех шестнадцати, пяти и девятиэтажных зданий. Вся территория комплекса будет огорожена, предполагается собственная автономная котельная, что обеспечит бесперебойное горячее и холодное водоснабжение домов. На первых этажах зданий будут располагаться встроенные помещения: промышленные и продовольственные магазины, тренажерные залы, кабинеты бытового обслуживания. Т.е. практически город в городе, жильцы которого могут получить и приобрести все необходимое, не покидая его границ.

- в Краснооктябрьском районе «Красная усадьба» (строит ЗАО «Домострой»), состоит из четырех очередей, каждая из которых представлена пяти, семи, восьми и девяти этажными секциями, встроенными в каскадном стиле. В комплексе планируется подземный паркинг. На первом этаже будут располагаться: кафе, офисы, магазины.

- в Дзержинском районе «7 ветров» (строит БСК-84), комплекс состоит из 20 четырех этажных домов, 3 шестнадцатиэтажек, торгового центра, школы со стадионом и детского садика. Каждые четыре дома комплекса образуют миниквартал с подземным гаражом. В цокольных этажах домов разместятся тренажерные залы, аптеки, магазины.

Для типового сегмента характерны дома точечной застройки в уже сложившейся инфраструктуре. Среди компаний строящих комплексы можно выделить ОАО «ВЗ ЖБИ №1» и ЗАО «Юниж-строй».

- в Дзержинском районе компанией «Юниж-строй» возводится комплекс, состоящий из 6 домов в непосредственной близости к находящимся в данном районе магазинам, школам, транспорту.

В сегменте «типовой» и «комфорт» в первую очередь выбирают 1-но и 2-х комнатные квартиры (с наименьшими метражными характеристиками). Отделку квартир предлагают только 7 строительных фирм, среди них ОАО «ВЗ ЖБИ № 1», ЗАО «МТЭК», МУП «ТМО Советского района» и ЗАО «Волгоградпроектстрой». Среди опрошенных фирм, на момент сдачи дома количество нереализованных квадратных метров приходится на квартиры большой площади на первом или последнем этажах. Для сегмента «элити» характерно «выбирание» в первую очередь 3-х и 4-х комнатных квартир со средними метражными характеристиками. Квартиры сдаются без чистовой отделки.

Практически все строительные фирмы на сегодняшний момент организуют в сданных домах кондоминиумы (в 2005г. таких предложений насчитывалось в 2 раза меньше).

Строительство домов в городе выполняют порядка 40 фирм. Схематично распределение рынка первичного жилья Волгограда между различными строительными компаниями по количеству строящихся объектов представлено в Приложении 5. На рынке первичного жилья, ряд строительных фирм планирует увеличить объемы строительства в 2007 году: ООО «УКС-Инвест», ЗАО «Домострой», ОАО «ВЗ ЖБИ № 1», ЗАО «Жилстрой», ЗАО «Волгодонречстрой», ЗАО ПСК «САММИТ».

На сегодняшний момент строительные компании (до 90%) реализуют жилье на условиях: первоначальный взнос от 30%, остальная сумма по договорам выплачивается до окончания срока строительства дома. 6 строительных фирм (ОАО «ВЗ ЖБИ №1», ООО «Горстрой-Альянс», ЗАО «МТЭК» и ООО «Росойл», ЗАО «Монолитжилстрой», ОО «Эпром») гарантируют инвестору в условиях оплаты - фиксированную стоимость приобретения квартиры. Отдельные строительные фирмы после оплаты 75-80% устанавливают фиксированную стоимость 1кв.м. (Балтийская строительная компания-84, МУП «ГУКС»). [6, 53]

Таким образом, система сбыта играет важнейшую роль в работе любого предприятия. От эффективности сбытовой политики зависит успешность работы организации в целом. Ярким примером этого факта является сбытовая деятельность крупного строительного предприятия нашего города ОАО «ВЗ ЖБИ № 1».

Рассмотрим систему сбыта указанного предприятия, выявим ее преимущества и недостатки, разработаем практические рекомендации по ее совершенствованию в следующем разделе данной дипломной работы.

II. Аналитическая часть

2.1 Правовая и производственно-экономическая характеристика ОАО «Волгоградский завод ЖБИ №1»

ОАО «Волгоградский завод железобетонных изделий № 1» по форме собственности является акционерным обществом. Данное предприятие было создано в 1953 году, в настоящее время располагается по адресу: 40075, г.Волгоград, ул. имени 51-й Гвардейской дивизии, 1А. Предприятие имеет частную форму собственности. Основным учредительным документом является устав.

ОАО «Волгоградский завод железобетонных изделий №1» является правопреемником Сталинградского завода железобетонных изделий, строительство которого было начато в 1953 году. В 1954 голу были запущены бетоносмесительный цех и полигон по производству блоков и простейших железобетонных изделий, а уже в январе 1957 года состоялся официальный ввод предприятия в эксплуатацию.

Завод стал крупнейшим в Сталинграде и сыграл важнейшую роль в восстановлении разрушенного войной города. С его запуском в городе началось массовое жилищное строительство. В короткий срок было освоено производство полного ассортимента железобетонных изделий для крупнопанельного домостроения, и 1958 год стал отправным для применения на стройках Сталинграда этой конструктивной системы. За высокие трудовые достижения в 1966 году завод был удостоен ордена Трудового Красного знамени.

Развитие предприятия в 70-80 гг. связано с совершенствованием конструктивных и качественных показателей выпускаемой продукции и обеспечением строительства целых микрорайонов Волгограда полным ассортиментом железобетонных изделий (более 2000 позиций), бетонных смесей (более 60 марок) и керамзитового гравия различных фракций. Более 59% жилья в Волгограде возведено с применением материалов и конструкций, произведенных заводом. А изготовленными заводом аэродромными плитами укомплектовано более 30 аэродромов различного назначения по всей стране.

Череда кризисов 90-х была преодолена в 1999 году, ставшем началом современной истории завода. Накопленный специалистами предприятия опыт позволил спроектировать и запустить в производство новое поколение железобетонных изделий для крупнопанельного домостроения. Серия была названа 2000КП и предусматривала значительное улучшение показателей тепло- и звукоизоляции панелей, серьезное совершенствование планировочных решений квартир и изменение внешнего вида готовых домов. Закреплением успеха стало то, что предприятие начало самостоятельно возводить жилые многоэтажные дома из железобетонных панелей новой серии.

Данное предприятие является коммерческим, поэтому основной целью его деятельности является получение прибыли. Для достижения данной цели предприятие занимается следующими видами деятельности: строительно-монтажные, строительно-восстановительные, реставрационные и другие виды строительных работ; производство строительных материалов и конструкций; инвестиционная деятельность; оптовая и розничная торговля строительными материалами и т.д.

Уставный капитал общества составляет 34171 руб., по количеству размещенных акций. Обществом объявлены следующие виды акций: обыкновенные: 5 000 000 шт., номинальная стоимость 1 акции - 1 (один) рубль. Уставной капитал общества определяет минимальный размер имущества общества, гарантирующего интересы его кредиторов. Если при отсутствии преимущественного права на приобретение дополнительных акций, а также при консолидации акций приобретение акционером целого числа акций невозможно, образуются части акций (далее - дробные акции). Дробная акция предоставляет акционеру - ее владельцу права, предоставляемые акцией соответственно категории (типа), в объеме, соответствующем целой акции, которую она составляет. Для целей отражения в уставе общества общего количества размещенных акций все размещенные дробные акции суммируются. В случае, если в результате этого образуется дробное число, в Уставе общества количество размещенных акций выражается дробным числом. Дробные акции обращаются наравне с целыми акциями. В случае, если одно лицо приобретает 2 и более дробные акции одной категории, эти акции образуют одну целую и (или) дробную акцию, равную сумме этих дробных акций.

На предприятии для исполнения всеми органами общества и его акционерами этого нужд, ч ОАО «ВЗ ЖБИ №1» линейно-функциональная структура управления, которая схематично представлена на рис. 3. Это традиционная классическая бюрократическая структура, в которой предприятие разделено на уровни управления по вертикали и отдельные сферы по горизонтали, каждая из которых имеет свои задачи и обязанности. Линейные подразделения выполняют работы, связанные с основной деятельностью по созданию продукции (разработка конструкции и технологии, подготовка производства, изготовление, испытание и поставка продукции). Функциональные подразделения выполняют общие функции (маркетинг, финансирование, управление персоналом, поддержка и развитие производственной и социальной инфраструктуры и т.д.).

Преимуществами такой структуры управления является:

1. Более глубокая подготовка решений и планов, связанная со специализацией персонала.

2. Освобождение менеджеров от решения специализированных вопросов.

3. Возможность привлечения консультантов и экспертов.

Недостатками такой структуры управления является:

1. Недостаточная ответственность, т.к. готовящий решение не участвует в его осуществлении.

2. Отсутствие жестких взаимосвязей на горизонтальном уровне.

3. Слабая связь между отделами, которые занимаются близкой работой (финансово-экономическое управление и бухгалтерия).

В качестве рекомендаций по улучшению существующей структуры управления на предприятии ОАО «ВЗ ЖБИ №1» можно порекомендовать следующее:

1. Генеральный директор должен больше заниматься делегированием полномочий, т.к. в его подчинении находится много подразделений, занимающихся разнообразной работой (управление перспективного развития, производственное управление, строительно-монтажное управление, управление маркетинга и продаж и др.).

2. Налаживать более тесные связи между отделами, занимающимися близкой работой, например между бухгалтерией и финансово-экономическим управлением.

Но в общем, данная структура управления на этом предприятии является весьма эффективной, потому что:

- текучесть кадров низкая, работники удовлетворены своей работой и заинтересованы в эффективном выполнении своих обязанностей;

- высокая производительность труда и как следствие, высокая прибыль на предприятии (чистая прибыль за 2006 год составила 7654 тыс.руб.).

Предприятие, в ходе своей деятельности, взаимодействует с налоговой инспекцией, с государственными внебюджетными фондами (Пенсионный фонд РФ, фонд обязательного медицинского страхования и др.), с крупнейшими банками нашего города, имеют в числе своих постоянных клиентов крупные предприятия города и области.

92

Рис. 3. Организационно-хозяйственная структура ОАО «Волгоградский завод ЖБИ №1»

К началу 2007 года предприятием введено в эксплуатацию 31 жилой дом в шести районах Волгограда, общей площадью почти 288 тыс. кв. м. В настоящее время предприятие представляет собой крупнейшего вертикально - интегрированного участника регионального

В 2005 году произведено 119530 куб.м. строительных материалов, в том числе 50300 куб.м. сборных железобетонных изделий. За 2006 год произведено 160611 куб.м. строительных материалов, в том числе 61287 куб.м. сборных железобетонных изделий.

В 2005 году введено в эксплуатацию 8 многоэтажных жилых домов (1244 квартиры общей площадью 80,5 тысяч кв.м.). в 2006 году введено в эксплуатацию 5 многоэтажных жилых домов (1009 квартир общей площадью 68,3 тысяч кв.м.).

Современная структура предприятия является результатом проведенной в начале 2006 года серьезной реструктуризации, целью которой стало обеспечение организационных условий для эффективной работы на растущем и высококонкурентном рынке. В самостоятельные центры финансовой ответственности были выделены производственное, строительное и коммерческое подразделения.

Предприятие располагает уникальной производственной базой, позволяющей ему не только обеспечивать собственные потребности в железобетонных изделиях, стеновых материалах, керамзите, бетонах и растворах, но и осуществлять их поставки на региональный и субнациональный рынки. Завод является надежным партнером для предприятий и организаций Волгоградской, Астраханской, Новогородской областей, Республики Дагестан и др. Важным направлением поставок строительных материалов является государственный военный заказ (в рамках которого в 2006 году было осуществлено производство и поставка 3600 куб.м. железобетонных изделий).

Высокий уровень вертикальной интегрированности коммерческой деятельности предприятия предъявляет особые требования к системе управления качеством его продукции. Лидирующие позиции на рынке строительства жилой недвижимости (по результатам 2006 года - 22,6%) и репутация ответственного застройщика в значительной степени обеспечиваются серьезным отношением предприятия к качеству выпускаемых строительных материалов и конструкций которые составляют основу материальной базы собственных строительных проектов. Предприятие располагает необходимым образом оснащенной лабораторией, обеспечивающей надлежащий контроль качества производимой продукции, что подтверждено Федеральным агентством по техническому регулированию и метрологии РФ.

ОАО «ВЗ ЖБИ №1» является единственным в г.Волгограде и крупнейшим в ЮФО заводом по производству керамического гравия. На сегодняшний момент благодаря транспортированию по железной дороге керамзитовый гравий, произведенный на этом заводе, поступает в республики Дагестан, Казахстан, Калмыкию, Краснодарский край и Новгородскую область. В 2006 году ОАО «ВЗ ЖБИ №1» возобновило производство плит аэродромного покрытия ПАГ-18 V-B, которые применяются для сооружения взлетно-посадочных полос на военных аэродромах России. Ежемесячное производство плит составляет порядка 400 штук.

Эффективность предприятия не раз подтверждалась в ходе различных конкурсов регионального и национального масштаба. Последним достижением в этой области стало прохождение Конкурсного отбора поставщиков продукции, товаров и услуг для муниципальных нужд, что подтверждено действующим Дипломом.

На основании данных бухгалтерской отчетности проведем анализ работы предприятия за 2006 год в таблице 4.

На основании данных таблицы 4 можно видеть, что ОАО «ВЗ ЖБИ №1» является конкурентоспособным предприятием. В 2006 году объем выполненных СМР составил 72636 тыс. руб., это очень высокий показатель для строительного предприятия. При этом среднегодовая стоимость имущества в рассматриваемом периоде составила 550353 тысячи рублей. В результате своей деятельности предприятие ОАО «ВЗ ЖБИ №1» в 2006 году получило 7654 тыс. руб. чистой прибыли. Расчет указанных показателей приводится в Приложении 6.

Таблица 4 - Производственно-экономические показатели предприятия за 2006 год

На основании проведенного анализа делаем вывод, что предприятие ОАО «Волгоградский завод железобетонных изделий № 1» является конкурентоспособным предприятием на волгоградском строительном рынке, своевременно осуществляет выплату заработной платы своим сотрудникам, имеет постоянных заказчиков и партнеров, что происходит во многом благодаря эффективной системе сбыта своей продукции, которую рассмотрим в следующих подразделах данной дипломной работы.

II. Аналитическая часть

2.2 Анализ сбытовой политики строительных материалов

В результате анализа деятельности ОАО «ВЗ ЖБИ №1» мы можем выявить два принципиально разных вида товара, производимых и реализуемых исследуемым предприятием: строительные материалы и квартиры.

Рассмотрим, как осуществляется сбыт строительных материалов в исследуемом предприятии.

Как было указано в теоретической части, сбытовая политика предприятия предполагает выполнение следующих последовательных действий:

1. Выявление потребности целевого рынка и расчет его емкости.

Первый шаг менеджера по сбыту, отвечающего за разработку стратегии сбытовой политики ОАО «ВЗ ЖБИ №1», - получение информации о рынке. Это помогает ясно увидеть очевидные преимущества и слабые стороны предприятия; выбрать эффективную стратегию сбыта продукции; снизить риск при сближении с потребителем и увеличить рост доверия к предприятию, что в конечном счете приводит к долгосрочному успеху предприятия и его устойчивому авторитету в деловом мире.

Цель исследования рынка - определение того, где и когда следует продать товар, который сегодня необходим покупателю. Для этого менеджер предприятия:

- изучает требования рынка к товару, т.е. требования покупателей;

- анализирует мотивацию принятия решения о покупке;

- изучает экономическую конъюнктуру;

- изучает тип покупателей;

- изучает фирменную структуру рынка;

- анализирует социально-психологические особенности покупателей;

- исследует формы и методы торговой практики по данному товару на данном рынке и его сегментах;

- определяет емкость рынка.

Сложившаяся ситуация на рынке жилья в городе Волгограде и в целом по области свидетельствует о существовании значительного потенциального спроса на строительную продукцию.

Анализ, проведенный специалистами, выявил пропорциональную зависимость между уровнем доходов населения и обеспеченностью жильем. С ростом доходов населения повышается обеспеченность жильем, а следствием этого является увеличение числа продаж строительной продукции.

Вместе с тем реальный платежеспособный спрос со стороны населения значительно ниже потенциального. Это связано с тем, что, несмотря на наблюдаемый в последнее время рост доходов, общий уровень жизни населения остается низким. Поэтому предприятие делает ставку на продажу строительной продукции высокого качества по более низким ценам, чем у конкурентов.

В результате анализа, проведенного управлением маркетинга и продаж ОАО «ВЗ ЖБИ № 1», доля рынка строительной продукции данного предприятия за 2005 год составляет 20%, схематично это представлено на рис. 4.

Как мы видим из этого рисунка, позиция исследуемого предприятия на рынке достаточно стабильная. Основным конкурентом завода ЖБИ № 1 является предприятие ЖБИК, доля рынка которого составляет 40 %.

Как видно из рисунка, позиция предприятия ЖБИ №1 на рынке стабильная, оно занимает второе место, увеличился объем реализации продукции и отрыв от лидера на рынке составляет всего 10 %как осуществляется сбыт строительных материалов в исследуемом предприятии.. Основным конкурентом, по прежнему является предприятие ЖБИК, но если исследуемое предприятие и дальше будет проводить грамотную сбытовую политику, то в будущем сможет стать лидером на рынке строительных материалов города.

2. Определение эффективных каналов распределения.

В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполняют две функции:

-обеспечение доступности товаров - формирование каналов распределения с учетом условий рынка, вида товара, возможности предприятия;

- физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) - организацию движения материальных потоков по каналам распределения (складирование, транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.д.).

Существует прямой и косвенный каналы распределения. На ОАО «ВЗ ЖБИ №1» используется прямой канал распределения, цель которого, установить контакт с конечным потребителем. При этом обеспечивается кратчайший путь достижения контакта с клиентом для получения заказов, устанавливаются и развиваются стабильные связи. Эта форма продажи обеспечивает выгоду для обоих субъектов, как для производителя, так и для потребителя. Это связано со значительным сокращением расходов на реализацию товара, повышением эффективности контроля объемов продаж, что является оперативной, удобной формой контакта, значительно экономя временя при покупке товара, позволяющей адаптироваться к изменениям конъюнктуры рынка.

При реализации строительных материалов в ОАО «ВЗ ЖБИ №1» используются следующие формы маркетинга прямых продаж:

- продажа товаров по каталогу, т.е продажа с использованием универсальных и специализированных каталогов, выпускаемых ОАО «ВЗ ЖБИ №1». В каталогах ярко представлены товары и покупатель получает возможность не спеша обдумать предстоящую покупку;

- почтовая рассылка («директ-мейл») - отправка различных предложений, объявлений, напоминаний с хорошо продуманным содержанием по конкретному адресу. Используются цветные иллюстрации, рекламные материалы: обязательно прикладывается конверт с обратным адресом;

- формирование банка данных о покупателях - составляются списки покупателей целевых групп. На исследуемом предприятии существует база данных о клиентах, на основании которых для постоянных покупателей устанавливаются скидки. Менеджер по сбыту, в обязанности которого входят формирование, сортировка, уточнение сведений о покупателях, ведет карточки с использованием современных технических средств;

- электронные магазины - в системе Internet или в коммерческой сетевой линии - содержат каталоги предлагаемых товаров, сведения о возможностях связи с предприятием, условия заказа и оплаты товара;

- электронные доски объявлений - специализированные сетевые службы по тематике и группам пользователей;

- электронная почта - общение клиентов предприятия в режиме реального времени.

3. Формирование эффективной системы сбыта.

На предприятии ОАО «ВЗ ЖБИ № 1» производится различные виды высококачественных строительных материалов. Это бетон, керамзит, керамзитобетон, бетонные смеси, другие строительные растворы и, несомненно, железобетонные изделия. Однако в условиях современного рынка важно не только выпускать качественную продукцию, но и грамотно ее реализовывать. Именно этим и занимается команда профессионалов в отделе сбыта и комплектации.

Как уже говорилось ранее, предприятие ЖБИ №1 осуществляет сбыт строительных материалов без посредников, его основная цель: качественная продукция по разумной цене. На складах исследуемого предприятия нет излишков товара, только полуторанедельный запас, поэтому всю продукцию, необходимую клиенту на заводе изготавливают на заказ в течение 10 дней. Вся работа с потребителями по поставке товаров осуществляется только после того, как те полностью оплатят стоимость заказа. Если клиенту необходимо приобрести продукцию данного предприятия, то он звонит в отдел сбыта и договаривается о приобретении интересующей его продукции или же об изготовлении необходимых изделий на заказ. Отдел сбыта в ответ на звонок дает информацию о наличии товара и цене на него. Если необходимые клиенту изделия в нужном количестве имеются на складах, то клиент приезжает на предприятие и идет в отдел сбыта. Там заключают договор на поставку продукции и пишут для отдела реализации заявку на отпуск с указанием номенклатуры, количества изделий. Заявка визируется менеджером отдела сбыта. Если же необходимого товара в нужном количестве на складе нет, то менеджер оформляет заказ на изготовление нужного числа железобетонных изделий. После этого клиент идет в отдел реализации и оплачивает в кассу счет за оказанные услуги. В отделе реализации выдают покупателю счет, корешок приходного кассового ордера, кассовый чек. Затем он возвращается в отдел сбыта, где ему на основании корешка приходного кассового ордера, кассового чека, доверенности выписывают распоряжение на отпуск продукции. Получив этот документ, покупатель идет в отдел реализации и визирует его. После этого клиент заезжает на территорию завода, показывая распоряжение на отпуск охране. Заходит к мастеру склада готовой продукции (СГП), отдает документы на отпуск продукции. На складе покупателю выписывают талон на погрузку, товарно-транспортные накладные в трех экземплярах и пропуск в одном экземпляре. Клиент отдает талон на погрузку стропальщику и тот отгружает продукцию. Покупатель проходит контроль на посту отпуска продукции, оставляет пропуск на посту и выезжает с территории завода. На другой день он приезжает и идет в отдел реализации за счетом-фактурой, там ему выписывают исполнительную счет-фактуру на основании подписанной транспортной накладной. Такая схема сбыта действует, если покупателем является юридическое лицо, а метод оплаты - наличный расчет.

Если же организация оплачивает товар по безналичному расчету, то после звонка в отдел сбыта покупатель должен отправить факсом заявку с указанием необходимой продукции ее количеством, реквизиты и контактные данные организации. После этого, на основании заявки отдел реализации подготавливает счет на оплату и отправляет его покупателю. Получив счет и оплатив его в банке, покупатель приезжает на завод и идет в отдел сбыта. Там ему выписывают распоряжение на отпуск продукции. Затем с этим документом клиент идет в отдел реализации, проверяют оплату по компьютеру и визируют распоряжение на отпуск. Посетив отдел реализации, покупатель заезжает на территорию завода, показывая документы охране. Заходит к мастеру СГП, отдает доверенность и распоряжение на отпуск продукции. На складе готовой продукции ему выписывают талон на погрузку, товарно-транспортные накладные в трех экземплярах и пропуск в одном экземпляре. После этого клиент отдает талон на погрузку стропальщику и тот отгружает продукцию. Покупатель проходит контроль на посту отпуска продукции, оставляет пропуск и выезжает на собственном транспорте с территории завода. Приезжает и идет в отдел реализации за счетом-фактурой. В отделе реализации ему выписывают исполнительную счет-фактуру на основании подписанной транспортной накладной.

Если покупателем является физическое лицо, возможен только один метод оплаты - наличный расчет. В таком случае схема сбыта строительной продукции предприятия ЖБИ № 1 выглядит следующим образом: покупатель звонит в отдел сбыта по поводу приобретения продукции. В отделе сбыта клиенту дают информацию по наличию товара на складе и цене на нее. Если покупателя устраивает цена и не обходимый товар имеется на складе, то он приезжает и идет в отдел сбыта, где для отдела реализации выписывают заявку на отпуск с указанием номенклатуры, количества изделий. Заявка визируется менеджером отдела сбыта. Покупатель идет в отдел реализации и оплачивает в кассу стоимость товаров. В этом отделе выдают покупателю счет, корешок приходного кассового ордера, кассовый чек. Посетив отдел реализации, покупатель заезжает на территорию завода, показывая распоряжение на отпуск охране. Затем заходит к мастеру СГП, отдает документы на отпуск продукции. На складе готовой продукции ему выписывают талон на погрузку, товарно-транспортные накладные в трех экземплярах и пропуск в одном экземпляре. После этого клиент отдает талон на погрузку стропальщику и тот отгружает продукцию. Покупатель проходит контроль на посту отпуска продукции, оставляет пропуск на посту и выезжает на собственном транспорте с территории завода. Приезжает и идет в отдел реализации за счетом-фактурой. В отделе реализации ему выписывают исполнительную счет-фактуру на основании подписанной транспортной накладной.

На предприятии ОАО «ВЗ ЖБИ № 1» к каждому клиенту индивидуальный подход. По желанию заказчика покупателю предоставляется возможность отсрочки платежа за продукцию; также возможна и выплата некоторой суммы сразу, а остальная часть выплачивается после получения товара. Предприятие ОАО «ВЗ ЖБИ № 1» сотрудничает с крупнейшими банками нашего города, поэтому для покупателей возможна покупка товара в кредит под разумные проценты. Работники отдела сбыта ведут журнал «Постоянного клиента», в который вносятся данные о фирме-заказчике; описание продукции, которую когда-либо покупал клиент; рассматривается система скидок и других льгот. Несмотря на то, кто является покупателем продукции и какой метод оплаты выбран, совместная работа потенциального клиента и отдела сбыта начинается с заключения договора на поставку продукции. В договоре обговариваются вопросы по следующим разделам:

1. Предмет договора - в этом разделе описывается какую продукцию, в каком количестве и по какой цене приобретает покупатель.

2. Порядок и сроки поставки - покупатель имеет право в течении трех дней вывести продукцию со складов завода-изготовителя. С момента отгрузки продукции, ответственность за ее сохранность лежит на покупателе. Транспортировка продукции осуществляется транспортом клиента за его счет.

3. Качество продукции должно соответствовать ГОСТу. На каждую партию товара выдаются паспорта, удостоверяющие их качество. Если покупатель обнаружил дефекты, то он обязан в течении трех дней сообщить о них, тогда завод-изготовитель бесплатно заменит бракованный товар на качественный. Предприятие ЖБИ № 1 очень ответственно относится к качеству своего товара. На всех стадиях производства отдел технического контроля постоянно следит за качеством выпускаемой продукции. Если изделье не соответствует ГОСТу, его отправляют на доработку. Если же дефект не виден, а произошла какая-либо авария на производстве и доказано, что это из-за некачественной продукции ЖБИ №1, то предприятие выплачивает неустойку в размере двадцати пяти процентов от стоимости заказа.

4. Цена и порядок расчета - в этом разделе указывается общая сумма заказа. Расчеты на поставляемую продукцию производятся по ценам, действующим на момент заказа. Эти цены указываются в прайс-листе. Также в этом разделе указывается способ оплаты: сто процентная предоплата, рассрочка платежа, кредит и т.д. Поставщик обязан предоставить продукцию в течение 10 дней с момента оплаты покупателем продукции. Цена на продукцию может изменяться в связи с изменениями ценообразующих факторов. Об изменениях цены на продукцию предприятие ЖБИ № 1 обязано сообщить не позднее, чем за 10 дней до изменения цены по договору. Датой оплаты считается тот день, когда денежные средства поступили на расчетный счет предприятия.

5. Ответственность сторон - стороны несут ответственность за неисполнение каких-либо пунктов договора в соответствии с действующим законодательством РФ.

6. Срок действия договора - договор вступает в законную силу с момента подписания его обеими сторонами и действует в течении одного года.

7. Порядок разрешения споров - если стороны не могут мирным путем разрешить возникшие при исполнении договора разногласия, то они подлежат разрешению в Арбитражном суде Волгоградской области.

8. Изменение условий договора - все изменения и дополнения к договору вступают в силу в том случае, если они совершены в письменной форме, подписаны и скреплены печатями обеих сторон. Не одна из сторон не вправе передавать свои права по договору третьей стороне без письменного согласия второй стороны.

9. Ответственность сторон в случае возникновения форс-мажорных обстоятельств - обе стороны освобождаются от ответственности за неспособность осуществить обязательство по исполнению договора, если это связано с возникновением форс-мажорных обстоятельств, таких как: пожар, стихийное бедствие, военные операции любого характера, если таковые непосредственно влияют на исполнение договора. Если форс-мажорные обстоятельства продолжаются более трех месяцев, каждая из сторон имеет право отказаться от исполнения условий договора и ни одна из сторон не будет требовать от другой стороны возмещения убытков, причиненных расторжением договора.

10. Прочие условия - в этом разделе договора на поставку продукции говорится о том, что этот договор составляется в двух экземплярах для каждой из сторон.

11. Адреса и банковские реквизиты сторон - в этом разделе указываются юридические адреса сторон, их банковские реквизиты.

Таким образом, система прямого сбыта строительных материалов на предприятии ОАО «ВЗ ЖБИ № 1» осуществляется по разным схемам в зависимости от того, кто является покупателем продукции и какой способ оплаты выбран.

4. Выбор методов товародвижения по различным группам товаров и сегментальных рынков.

Для успешного продвижения товара по каналам распределения на предприятии ОАО «ВЗ ЖБИ № 1» применяют метод «протягивание». В этом случае акцент делается на конечных потребителей без посредников, то есть используется активная реклама, выставки, пропаганда торговой марки и т.д. Данная организация активно рекламирует свою продукцию. За 2006 год предприятие на рекламу в газетах потратило 71426,4 руб. Сведения о количестве рекламных статей, заказанных ОАО «ВЗ ЖБИ № 1» в городских и областных периодических изданиях в 2006 году представлены в таблице 5.

Таблица 5 - Сведения о рекламе в периодических изданиях про деятельность ОАО «ВЗ ЖБИ № 1» за 2006 год

Несмотря на разнообразие газет и журналов, в которых предприятие ЖБИ № 1 дает рекламу о своей деятельности, их количество является недостаточным для такого крупного предприятия. Для того, чтобы эффективно сбывать свою продукцию предприятию необходимо больше ее рекламировать в периодических изданиях и на телевидении.

Примером товародвижения исследуемого предприятия является постоянное участие его во всех выставках и ярмарках строительной продукции. Например, предприятие является постоянным участником крупнейшей выставки в регионе «Волгоградский строительный форум». А с 1998 года участвует в ежегодном межрегиональном архитектурно-строительном форуме «Неделя строительства и архитектуры», в рамках которой проводятся межрегиональные специализированные выставки строительных технологий, оборудования и материалов «Современный дом».

Исследуемое предприятие для рекламы строительных материалов активно использует свою торговую марку. Этим привлекается внимание потенциальных покупателей. Завод выпускает в качестве подарков рекламные буклеты, разнообразные календари, вымпелы с логотипом предприятия.

Проанализировав сбытовую политику строительных материалов на предприятии ОАО «ВЗ ЖБИ № 1» мы выявили ряд ее преимуществ и недостатков, которые представлены в таблице 6.

Таблица 6 - Преимущества и недостатки сбытовой политики строительных материалов

Проанализировав систему сбыта строительных материалов на предприятии ОАО «ВЗ ЖБИ № 1» следует отметить, что она является весьма эффективной, хотя имеет ряд недостатков. Поэтому необходима разработка практических рекомендаций по совершенствованию сбытовой политики исследуемого предприятия в следующих подразделах данной дипломной работы.

2.3 Анализ системы сбыта первичного жилья

Система сбыта первичного жилья ОАО «ВЗ ЖБИ №1» строится по таким же этапам, что и сбыт строительных материалов. Рассмотрим их более подробно.

1. Выявление потребности целевого рынка и расчет его емкости.

Исследуемое предприятие имеет в своем составе отдел управления маркетинга и продаж, который занимается реализацией готовых квартир и квартир в строящихся домах. Этот отдел отслеживает доли строительного рынка своих конкурентов, составляет диаграммы и на их основе определяет емкость рынка. Одна из таких диаграмм, которая наглядно показывает доли на рынке первичного жилья наиболее крупных предприятий г. Волгограда представлена на рисунке 7.

Рис. 7. Доли рынка строительных предприятий г. Волгограда в 2006 г.

Как мы видим на данной диаграмме изображены наиболее крупные предприятия, занимающиеся строительством домов. По количеству вводимого в эксплуатацию жилья, количеству домов и доли на рынке недвижимости ОАО «ВЗ ЖБИ №1» занимает лидирующие позиции. Площадь введенного им в эксплуатацию жилья в 2006 году составила 39, 1 тыс. кв. м., доля на рынке недвижимости - 13,7%. Самым крупным конкурентом базового предприятия является ООО «Монолит-жилстрой». Площадь введенного им в эксплуатацию жилья составляет 24,2 тыс. кв. м., доля на рынке недвижимости - 8, 5%. Конкурентом, оказывающим наименьшее воздействие на сбыфтовую деятельность ОАО «ВЗ ЖБИ №1» является ООО «Волгострой плюс». Площадь вводимым им в эксплуатацию жилья составляет 3 тыс. кв. м., доля на рынке недвижимости - 1, 1%. Но, даже занимая лидирующие позиции, исследуемое предприятие не должно забывать, что особое внимание нужно уделять сбытовой политике. Если она будет правильно организована, то квартиры ОАО «ВЗ ЖБИ №1» всегда будут пользоваться большим спросом на рынке недвижимости, а сам завод занимать лидирующие позиции.

На основании диаграммы (рис. 7) исследуемое предприятие может рассчитать емкость рынка и осуществить прогноз ее динамики. Покажем динамику количества реализованных квадратных метров ЖБИ №1 на рисунке 8.

Как мы видим из рис. 8, количество реализованных квадратных метров в 2006 году с каждым месяцем увеличивалась, то есть емкость рынка росла. Таким образом, мы можем прогнозировать увеличение емкости рынка жилья и 2007 году, поэтому исследуемое предприятие должно и дальше увеличивать предложение первичного жилья.

Рис. 8. Количество реализованных кв. метров по месяцам в 2006 г.

2. Определение эффективных каналов распределения.

Основная цель сбытовой политики предприятия - обеспечение доступности товаров для потребителей. В ОАО «ВЗ ЖБИ №1» применяют простую систему сбыта квартир по договору (схема простоя системы сбыта представлена на рис. 6). В договоре указывается город, число, месяц и год, когда произошла сделка; кто является продавцом и покупателем данной квартиры; указываются координаты квартиры, ее площадь и стоимость квартиры. Также в договоре указываются обязанности покупателя в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации. Договор составляется в трех экземплярах, из которых один находится в делах нотариальной конторы, второй выдается покупателю квартиры, третий - продавцу квартиры. В конце договора ставятся подписи обеих сторон, и он скрепляется удостоверительной надписью нотариальной конторы.

Но такая система сбыта имеет в своем составе, как достоинства, так и недостатки.

К преимуществам прямого сбыта относят следующее:

1. Сбытовая сеть ориентирована на реализацию только своих товаров;

2. Данная система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с заказчиком-потребителем;

3. Повышается прибыльность операций.

Недостатки прямого сбыта:

1. Большая затрата времени и денег предприятия на поиски покупателя;

2. Заказчик - покупатель должен четко ориентироваться в продукции данного предприятия, что создает определенные неудобства.

3. Формирование эффективной системы сбыта.

Мы уже привыкли к тому, что рынок недвижимости -- один из самых непредсказуемых и парадоксальных. Уже несколько лет крупнейшие компании предлагают своим потенциальным клиентам гибкие схемы оплаты и бонусы -- солидные скидки при единовременном платеже, систему рассрочек и т. п. Пионером новой маркетинговой политики по праву можно считать завод ОАО «ВЗ ЖБИ №1» и его дочернюю компанию ЗАО «Волгастройинвест»: сегодня они обладают, пожалуй, самой разветвленной и гибкой схемой расчетов. Огромное значение здесь имеет фиксация цены квадратного метра после заключения договора. Так что жилье от ЖБИ раньше всех стало доступным. ОАО «ВЗ ЖБИ №1» и ЗАО «Волгастройинвест» объявили о новой жилищной политике -- неком прообразе будущей ипотеки. Идея проста: с одной стороны, строители продлевают на два года рассрочку по оплате жилья в готовых домах (на данный момент это квартиры в Красноармейском и Советском районах), с другой -- привлекают к работе один из важнейших элементов ипотечной системы -- риэлтеров. Если клиент хочет улучшить свои жилищные условия, он может обратиться в «Волгастройинвест», который займется реализацией старого жилья. И, по расчетам специалистов, введение этой своеобразной «мини-ипотеки» на порядок ускорит реализацию будущих квартир. Вводимые уже сейчас схемы работы с клиентами реально помогут многим волгоградцам решить наболевший квартирный вопрос.

Товарное портфолио ОАО «ВЗ ЖБИ №1» включает следующие предложения, сегментированные по способу оплаты за приобретаемый товар, а именно:

1 «Рассрочка».

2 «Единовременная оплата».

3 «Квадратные метры».

4 «Кредит».

5 «ГЖС».

Предложения товарного портфолио характеризуются отличными друг от друга сроками вывода на рынок, стадиями жизненного цикла.

Предложение «Рассрочка» - приобретение квартиры в строящемся доме с рассрочкой платежа до окончания строительства. Проявившиеся конкурентные тенденции макросреды заставили ОАО «ВЗ ЖБИ №1» модифицировать предложение и продлить его жизненный цикл. В настоящее время предложение характеризуется наибольшей долей в объеме продаж и высокими темпами роста.

Предложение «Единовременная оплата». При приобретении квартиры по данному предложению потребитель уплачивая единовременно полную стоимость квартиры, получает скидку 5% от стоимости жилья. Предложение характеризуется низкими темпами роста и достаточно большой долей в объеме продаж.

Предложение «Квадратные метры» - приобретение квадратных метров строящегося жилья, начиная от 0, 3 кв. м. по средневзвешенной цене 1 квадратного метра. Предусмотрен возврат приобретенных квадратных метров компании, но не ранее чем через год.

Предложение «Кредитование» - приобретение квартиры в строящемся доме, используют кредит, выдаваемый СБ РФ в рамках Соглашения №1 между ОАО «ВЗ ЖБИ №1» и Волгоградским отделением Сбербанка РФ. Предложение характеризуется неравномерными темпами роста и низкой долей в объеме продаж, что связано в первую очередь с низким уровнем развития жилищного и ипотечного кредитования в регионе.

Предложение «Государственные жилищные сертификаты» - приобретение жилья с использованием средств безвозмездных субсидий. Предложение характеризуется низкими темпами роста и незначительной долей в объеме продаж.

С каждым годом на рынке жилой недвижимости увеличивается количество предложений. Сегодня на рынке первичной жилой недвижимости в соответствии со своими материальными возможностями можно приобрести квартиру, выбирая из трех основных классов жилья «бизнес», «комфорт», и «типовое». Среди предложений квартир в сегменте массового жилья можно выбрать квартиру в доме из панели, кирпича или блочно-кирпичного строения.

Кирпич - экологически чистый материал, имеет массу достоинств: обладает высокой теплоизоляцией, является экологически чистым материалом. Цена его, однако, тоже достаточно высока. Что же касается самого распространенного у нас в стране панельного жилья, стоит отметить, что строительство ни на секунду не останавливалось в технологическом развитии, совершив качественный прорыв в домостроении. На сегодняшний день ОАО «ВЗ ЖБИ №1 осуществляет строительство в нашем городе домов серии 2000КП, используя при этом самые последние технологические достижения. При строительстве домов этой серии применяются трехслойные железобетонные наружные панели общей толщиной 350-400мм, важнейшим преимуществом которых является шумо- и теплоизоляция. Наружные панели домов покрашены краской, произведенной по немецкой технологии, которая и через 20 лет сохранит свой цвет. Крыша покрыта металочерепицей. В общем, дома этой серии сочетают в себе прекрасный внешний вид и отличные технические характеристики, и сегодня очевидно, что современные красавицы КП2000 не уступают в архитектуре монолитно-кирпичным домам.

Помимо этих характеристик необходимо отметить и тот факт, что цены на 1 кв. м. в ОАО «ВЗ ЖБИ №1» стартуют от 11, 7 тыс. руб., делая квартиры в панельных домах доступными для многих жителей нашего города. Квартиры ОАО «ВЗ ЖБИ №1» в современных панельных домах - это добротное, удобное, недорогое и быстровозводимое жилье, и у него есть будущее. Серия 2000КП позволяет строить на верхних этажах дома 2-х уровневые трех- и четырехкомнатные квартиры. В настоящее время ОАО «ВЗ ЖБИ №1» завершает строительство жилых домов серии 2000КП по ул. Зевина в Советском районе и начинает подготовку к вводу в эксплуатацию.

Исследуемое предприятие имеет в своем составе дочернюю компанию ЗАО «Волго-Строй-Инвест», которая сейчас занимается строительством кирпичного дома с внутренним утеплителем. Дом расположен на пересечении пр. Жукова и ул. Качинцев. Начало строительства - 2003 год. Сдача в эксплуатацию второй очереди запланирована на IV квартал 2007 года. Инфраструктура дома включает в себя офисные помещения, стоматологию, кассу Аэрофлота. Дом расположен век зоны деятельности промышленных предприятий. Комплекс предусматривает детскую площадку и парковую зону. По оценкам экспертов, дом отличается выгодным местоположением относительно центра города, хорошей транспортной и визуальной доступностью, привлекательным внешним видом. При условии дальнейшего развития внутренней инфраструктуры комплекса и создания благоустроенной территории может претендовать на класс «комфорт».

ОАО «ВЗ ЖБИ №1» также будет сдавать еще один дом в эксплуатацию в 2007 году. Дом расположен в географическом центре Волгограда, в 25 минутах езды от центра города, вид на излучину Волги и Ергенинские высоты. В инфраструктуру окружения входят школы, детские сады, отделения связи, банк, аптеки, магазины. Среди объектов данного класса дом отличается, прежде всего тем, что сдается в эксплуатацию с чистой отделкой: потолки - клеевая покраска, стены - обои улучшенного качества, полы - линолеум по стяжке из цементного раствора, на кухне - моющиеся обои. Серьезная репутация застройщика не дает усомниться в надежности инвестиций.

Также ОАО «ВЗ ЖБИ №1» сдает в эксплуатацию жилой комплекс сегмента «типовое», состоящий их двух домов, расположенный в 15 минутах от центра города, в непосредственной близости от микрорайона «Семь Ветров». Недалеко расположен МОЛЛ «Парк Хаус», досуговые, торговые и развлекательные центры. Квартиры в доме сдаются с внутренней отделкой, что является несомненным преимуществом в классе доступного типового жилья. Недостаток внутренней инфраструктуры компенсируется развитыми сетями торговых, бытовых, развлекательных предприятий в районе.

Если физическое лицо заинтересовано в приобретении квартиры у ОАО «ВЗ ЖБИ №1», то оно обращается в отдел продажи квартир. Для оформления процедуры купли - продажи квартиры ему потребуется следующий комплект документов:

1. Личный паспорт покупателя или его представителя, полномочия которого должны быть подтверждены доверенностью;

2. Правоустанавливающий документ, договор приобретения (договор купли- продажи, договор приватизации, дарственная и т.д.)+ксерокопия.

3. Технический паспорт квартиры нового образца.

4. Справка БТИ о балансовой стоимости квартиры.

5. Свидетельство о регистрации права собственности + ксерокопия.

6. Нотариальная доверенность всех собственников старше 14 лет, включая супруга, либо их личное присутствие +ксерокопия.

7. Нотариальное согласие на отчуждение квартиры всех совершеннолетних членов семьи, в том числе согласие супруга, а также нотариальное согласие временно снятых с регистрационного учета + ксерокопия.

8. Нотариальное согласие супруга покупателя квартиры + ксерокопия.

9. Разрешение на отчуждение квартиры из Комитета по опеке и защите прав детства при наличии детей до 18 лет. Справка действительна в течении месяца + ксерокопия.

10. Справка о составе семьи по отчуждаемой квартире, включая сведения о состоянии на регистрационном учете + ксерокопия.

11.Справка из налоговой инспекции об отсутствии задолжности по налогам на имущество.

12. Копия лицевого счета + ксерокопия.

13. Справка МУП ЭС об отсутствии задолжности за электричество.

14. Домовая книга.

15. Чек на оплату оформления сделки.

16. Чек на оплату регистрации.

17. Чек на оплату изменения в реестре.

18. Договор купли - продажи - 3 экземпляра.

Когда соблюдены все формальности, заключается договор купли - продажи квартиры, о котором подробнее рассказывалось выше.

4. Выбор оптимальных методов товародвижения по различным видам товаров на различных сегментах рынка

Отдел управления маркетинга и продаж отслеживает цены на рынке недвижимости, устанавливает стоимость собственных квартир, подыскивает людей, готовых купить квартиры. У отдела продажи квартир существует журнал постоянного клиента, в котором есть координаты тех людей, кому они могут предложить свою продукцию. Главная же задача этого управления - отслеживать динамику цен у конкурентов, знать, чем конкуренты привлекают покупателей и т.д. Но для того, чтобы потенциальный клиент мог больше узнать о продукции ОАО «ВЗ ЖБИ №1» предприятию необходимо заниматься рекламной деятельностью. Рекламная компания исследуемой организации складывается из двух видов рекламы: информативная реклама, напоминающая реклама.

Задачи информативной рекламы:

1. Информирование целевого сегмента рынка о новых предложениях и услугах, предоставляемых исследуемым предприятием;

2. Формирование положительного образа предприятия;

3. Формирование спроса на предлагаемое жилье.

Напоминающая реклама нужна в тех случаях, когда фирма уже многого достигла в оказании конкретных услуг и ей нужно вновь сконцентрировать на их внимание.

Основные рекламные усилия ОАО «ВЗ ЖБИ №1» в 2006 году были сосредоточены на следующих направлениях: приобретение квартир по квадратным метрам, кредит, новые и строящиеся объекты, имиджевая реклама.

Приобретение жилья по квадратным метрам. Цель рекламной компании в этом направлении состояла в повышении осведомленности целевого сегмента рынка о предложении, убеждение целевой аудитории о выгодности.

Кредит. Реклама носила напоминающий, поддерживающий характер, и последовала цель напомнить потребителям о данном предложении.

Имиджевая реклама. Цель рекламной компании в этом направлении - повышение степени доверия и надежности предприятия.

Новые и строящиеся объекты. Целью являлись напоминания об основных предложениях и условиях приобретения жилья, а также информирование потенциальных потребителей о новых объектах строительства, о ценовой политике предприятия (напоминающая реклама).

Исходя из поставленных задач и знания целевых сегментов, были сформированы каналы распространения рекламы. Основными каналами распространения рекламной информации, как информативной, так и напоминающей стали: реклама в печатных и электронных СМИ. Доли каждого канала представлены на рисунке 9.

Рис. 9. Каналы распространения рекламы в 2006 году

ТВ-реклама. Реклама на телевидении занимает одну из самых больших долей - 32%. Выбор этого канала распространения рекламы обоснован наиболее широким охватом целевой аудитории, высокой степенью привлечения внимания. Опираясь на среднесуточное время смотрения, среднесуточный охват аудитории, средний рейтинг получаса, информация размещалась на следующих каналах: Первый канал, НТВ, СТС, местные телеканалы Волгоград-ТРВ, МТВ. Использовались следующие виды видеорекламы: ролики продолжительностью 5 и 10 секунд и статичная заставка в виде местного рекламного блока.

Реклама в прессе. Реклама в прессе занимает меньшую долю, чем телереклама - 30%. При планировании рекламы в прессе ОАО «ВЗ ЖБИ №1» учитывало следующие ее преимущества: гибкость, своевременность размещения, хороший охват местного рынка, широкая популярность выбранных изданий. Для этого использовались следующие издания: Газеты объявлений «Все для вас» и Домино - Недвижимость». В этих изданиях преобладала информативная реклама, доводящая до покупателей сведения о строительстве новых объектов, кратко условия приобретения жилья. Кроме того использовались такие издания как журнал «Вся недвижимость Волгограда и Волжского», газета «Н - Стиль». Виды рекламных обращений: макет черно - белый 1/8 и 1/16 внутри газеты, макет цветной 1/8 на первой полосе - общественно - политические издания «Комсомольская правда - Волгоград» и «Аргументы и факты - Нижнее Поволжье». Виды рекламных обращений: информативные статьи и макеты ?, макеты цветные и черно-белые 1/8, макеты черно-белые 1/30 - информационно - развлекательные издания «Телегазета» и «ТелеСемь».

Радио - реклама. При планировании рекламы на радио использовались такие показатели как среднесуточное время прослушивания, среднесуточный охват, предпочтения потребителей. В течение всего периода использовались только две конкурирующие радиостанции, обеспечивая тем самым принцип охвата - радиостанции «Европа плюс» и «Русское радио». Реклама на радио имеет ряд преимуществ, используемых предприятием: массовость использования, низкая стоимость, высокая демографическая избирательность. Виды рекламных сообщений: 3 игровых ролика продолжительностью 30 секунд, ролик - песня продолжительностью 30 секунд.

Наружная реклама. Наружная реклама занимает 14% среди всех каналов распространения рекламы. Этот вид рекламы считается одним из наиболее эффективных видов рекламы и имеет следующие преимущества: высокая частота повторных контактов, слабая конкуренция на местном рынке. Размещение проводилось на арендуемых щитовых конструкциях. При выборе мест размещения рекламных конструкций предпочитались места с наибольшей проходимостью или места наиболее приближенные к местам застройки ОАО «ВЗ ЖБИ №1».

1.Центральный район: ост. Пионерская, ост. Порт-Саида, ост. Железнодорожный вокзал;

2.Дзержинский район: ост. Гарнизонный универмаг, ост. Землячки;

3. Краснооктябрьский район: ост. Металлургов, ост. Монолит.

Также в отчетном периоде было приобретено право на аренду рекламной конструкции - щит указатель возле заводоуправления.

Полиграфия. Доля печатной рекламы составляет 6%. Печатная реклама подразумевает под собой полиграфическую продукцию в виде листовок, буклетов, календарей и прочее. Такой канал рекламы имеет ряд преимуществ: отсутствие рекламы конкурентов, высокая частота повторных контактов и носит практически всегда информативный характер.

Другие виды рекламы занимают долю 3% и носят в основном имиджевый характер, поддерживающий репутацию предприятия: размещение рекламного видеоролика на экранах в гипермаркете «Перекресток» в новогодние праздники, участие в специализированных строительных выставках «Урбакон» и «Современный дом», размещение информации о ОАО «ВЗ ЖБИ №1» в телефонных справках 062 и «Что? Где? Почем?». Данный вид получения информации населением пользуется большой популярностью - ОАО «ВЗ ЖБИ №1» вошло в первую десятку предприятий, информацию о которых запрашивают наиболее часто.

Как мы видим, рекламная деятельность исследуемого предприятия является хорошо развитой. ОАО «ВЗ ЖБИ №1» разнообразные формы рекламы для продвижения своего товара на конкурентном рынке. Информация о готовых квартирах и квартирах в строящихся домах широко доступна потенциальному покупателю и ее можно получить в газетах, журналах на телевидении и тр.д. Предприятие стремится к тому, чтобы его квартиры пользовались спросом и имели хорошую репутацию.

Таким образом, проанализировав систему сбыта первичного жилья в ОАО «ВЗ ЖБИ №1» можно выявить ряд преимуществ и недостатков, которые мы укажем в таблице 6.

Таблица 6 - Преимущества и недостатки системы сбыта первичного жилья.

Таким образом, сбытовая политика ОАО «ВЗ ЖБИ №1» является достаточно эффективной, но вместе с тем имеет и ряд существенных недостатков, которые нуждаются в устранении. Представим практические рекомендации для улучшения системы сбыта методом SWOT-анализа в следующем подразделе данной дипломной работы.

2.4 Практические рекомендации по совершенствованию существующей системы сбыта методом SWOT-анализа

Для того чтобы дать рекомендации по совершенствованию сбытовой политики ОАО «ВЗ ЖБИ №1» проанализируем систему сбыта исследуемого предприятия методом SWOT.

Метод SWOT, применяемый для анализа среды, является признанным подходом к выявлению связей между сильными и слабыми сторонами организации, угрозами и возможностями для выработки стратегии организации.

Метод SWOT это: сила (strength), слабость (weaken), возможности (opportunities), и угрозы (threats). Метод SWOT-анализа предполагает выполнение следующих шагов:

1. Составление списка сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Сильные стороны:

1) репутация качественных продуктов;

2) стабильный рост внутреннего сбыта;

3) достаточные резервы производственных мощностей;

4) эффективный контроль качества продукции;

5) гибкая ценовая политика;

6) выгодное местоположение завода;

7) известность фирмы.

Слабые стороны:

1) ориентация на внутреннее потребление;

2) зависимость от кредитных ресурсов;

3) слабая рекламная деятельность в печати;

4) репутация низкого качества обслуживания;

5) отсутствие сервиса при доставке;

6) дефицит квалифицированных кадров;

7) сильная зависимость от поставщиков.

Возможности:

1) рост объемов строительства;

2) строительство - приоритет в политике государства;

3) потребность населения в улучшении жилищных условий;

4) развитие ипотечного кредитования;

5) увеличение емкости рынка;

6) увеличение производственных мощностей;

7) уменьшение конкурентных преимуществ у действующих конкурентов;

8) снижение налоговой нагрузки;

9) сотрудничество с учебными заведениями в подготовке кадров.

Угрозы:

1) увеличение конкурентных преимуществ у действующих конкурентов;

2) сбои в поставке сырья;

3) появление новых конкурентов;

4) дефицит квалифицированных кадров;

5) появление товаров-заменителей;

6) рост цен на сырье;

7) нестабильность в обществе;

8) высокая налоговая нагрузка;

9) высокая дебиторская задолженность.

2. Оценка степени влияния и важности возможностей и угроз на стратегию предприятия.

Для успешного анализа окружения организации методом SWOT важно не только уметь вскрывать угрозы и возможности, но и уметь оценивать их с точки зрения важности и степени влияния на стратегию организации.

Для оценки возможностей и угроз применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности по матрице возможностей, и каждой угрозы по матрице угроз, которые наглядно представлены в таблицах 8, 9.

Таблица 8 - Матрица возможностей ОАО «ВЗ ЖБИ №1»

Таблица 9 - Матрица угроз ОАО «ВЗ ЖБИ №1»

3. Построение матрицы SWOT.

Представим SWOT-анализ в виде таблицы 10. В связи с многочисленностью выбранных факторов, мы считаем нецелесообразным подробно рассматривать каждый из них. Остановимся на наиболее значимых для исследуемого предприятия.

Таблица 10 - Матрица SWOT

4. Разработка стратегии для каждого поля.

На основании проведенного анализа необходимо устранить слабые стороны и угрозы и использовать возможности и сильные стороны.

Поле «СИВ»

1.1 Строительные товары ОАО «ВЗ ЖБИ №1» имеют репутацию качественных изделий, имеющиеся резервы увеличения производственных мощностей и гибкая ценовая политика позволят удовлетворить потребность населения в улучшении жилищных условий.

3.2 Имеющиеся резервы увеличения производственных мощностей и то, что строительная отрасль является приоритетной в экономической политике государства, приведут к росту объемов строительства.

7.4.Известность фирмы, гибкая ценовая политика и развитие ипотечного кредитования в стране позволят удовлетворить потребность населения в улучшении жилищных условий.

Поле «СИУ»

4.4. Дефицит квалифицированных кадров скажется на работе предприятия и репутации фирмы. Необходимо наладить активное сотрудничество с учебными заведениями, осуществляющими подготовку необходимых предприятию кадров.

6.1.Выгодное местоположение завода, известность фирмы и репутация качественных изделий дадут временные преимущества предприятию при увеличении конкурентных преимуществ у действующих конкурентов, а также при появлении новых конкурентов.

Поле «СЛВ»

4.3.Репутация низкого качества обслуживания оттолкнет население от покупки строительной продукции компании. Поэтому, используя благоприятные тенденции во внешней среде, необходимо в кратчайшие сроки провести мероприятия по повышению эффективности работы отдела сбыта, изменить методы работы с покупателями.

5.3.Слабая рекламная деятельность в печати сократит объемы производства. Чтобы ориентировать работу предприятия на рынок, необходимо больше рекламировать продукцию завода в средствах массовой информации.

Поле «СЛУ»

2.2. Сбои в поставке сырья, могут сказаться на стабильном росте внутреннего сбыта. Для уменьшения зависимости от существующих поставщиков необходимо наладить деловые связи с новыми поставщиками или рассмотреть вопрос о покупке предприятия-производителя основных видов сырья.

5.1. Отсутствие сервиса при доставке товаров увеличивает преимущества у конкурентов. Следует организовать доставку продукции до покупателя транспортом ЖБИ № 1. Для этого необходимо увеличить количество машин автопарка предприятия.

На основании проведенного анализа дадим практические рекомендации по улучшению существующей системы сбыта на предприятии ОАО «ВЗ ЖБИ №1». Для того чтобы сбытовая политика на исследуемом предприятии была более эффективной необходимо выполнение следующих мероприятий:

1. Создание автотранспортного подразделения ЖБИ-Авто, которое будет доставлять товары до потребителя. Отсутствие сервиса при доставке товаров увеличивает преимущества у конкурентов. Следует организовать доставку продукции до покупателя транспортом ЖБИ № 1. Для этого необходимо увеличить количество машин автопарка предприятия.

2. Оптимизировать процесс заказа товара, сократив время нахождения покупателя на территории завода. Репутация низкого качества обслуживания может оттолкнуть население от покупки строительной продукции компании. Поэтому, используя благоприятные тенденции во внешней среде, необходимо в кратчайшие сроки провести мероприятия по повышению эффективности работы отдела сбыта, изменить методы работы с покупателями. Представим разработанный нами процесс оптимизации заказа товаров в ОАО «ВЗ ЖБИ №1» в таблице 11.

Таблица 11 - Пример оптимизации процесса заказа товаров