Разработка комплекса маркетинга по производству пластиковых окон

3

План

Введение

1 Аналитический раздел

1.1 Определение маркетингового комплекса

1.2 Анализ маркетинговой среды

1.3 SWOT-анализ

1.4 STEP-анализ

1.5 Мультиатрибутная модель товара

1.6 Маркетинговая классификация товара

2 Отчет о маркетинговых исследованиях

2.1 Предпосылки исследования

2.2 План исследования

2.3 Методы сбора данных и результаты

2.4 Выводы и рекомендации

2.5 Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента

3 Проектный раздел

3.1 Маркетинговые решения в товарной политике

3.2 Маркетинговые решения в ценовой политике

3.3 Маркетинговые решения в сбытовой политике

3.4 Маркетинговые решения по продвижению товара

4 Экономический раздел

4.1 Расчет затрат на маркетинговое исследование

4.2 Расчет затрат на проектное решение

Заключение

Литература

Приложения

Введение

Молодая фирма «Престиж» собирается выйти на рынок пластиковых окон.

Спрос на пластиковые окна колеблющийся (нерегулярный). На данном рынке развивается жесткая конкуренция. Рынок находится в состоянии насыщения. Тип рынка пластиковых окон - монополистическая конкуренция. Коньюктура благоприятна для рыночных отношений.

Целевые сегменты рынка пластиковых окон: замужние женщины 36 и более лет с доходом 5000 рублей на человека и более, либералы по стилю жизни, предпочитающие пластиковые окна и замужние женщины 36 и более лет с доходом 5000 рублей на человека и более, либералы по стилю жизни, предпочитающие пластиковые витражные окна.

Лидерами на рынке являются компании «Евроокно», «Фаворит», «Veka».

Особенности рынка пластиковых окон обуславливают актуальность темы дипломного проекта - «Разработка комплекса маркетинга пластиковых окон».

1 Аналитический раздел

1.1 Определение маркетингового комплекса фирмы «Престиж» по производству пластиковых окон

Таблица 1 - Маркетинг-микс для пластиковых окон

1.2 Анализ маркетинговой среды

1.2.1 Определение элементов микро- и медиасреды

1.2.1.1 Поставщики:

Фирма «Brogen» (Москва) - поставка оборудования для производства пластиковых окон (ПВХ).

Фирма «Kompamid» - поставка сырья для производства окон ПВХ.

Саратовский стекольный завод - поставка стеклопакетов

ООО «Спецавтоматика» (город Магнитогорск) - поставка охранного и противопожарного оборудования.

Финансы:

«Челябинвестбанк» - поставка капитала (кредит).

Коммунальные услуги:

ЖЭУ-24

Трест «Магнитострой»

Трест “Водоканал”

Трест “Теплофикация”

Трест “Горэнергосеть”.

Трудовые ресурсы:

Выпускники МаГУ, МКСО, МГППК, ПУ города Магнитогорска,

центр занятости города Магнитогорска.

1.2.1.2 На рисунке 1 показана функциональная структура фирмы «Престиж»

3

Рис. 1. Функциональная структура фирмы «Престиж»

1.2.1.3 Мониторинг конкурентов представлен на рисунке 2:

Рис.2. Мониторинг конкурентов фирмы «Престиж»

1.2.1.4 Маркетинговые посредники:

ООО Рекламное агентство «Мажор» - реклама продукции фирмы «Престиж».

ГСК «Югория» - страхование фирмы «Престиж».

ООО «Бизнес Аудит» - юридические услуги.

«Челябинвестбанк» - финансовые услуги

ЗАО Охранное предприятие «Бастион»

1.2.1.5 Контактные аудитории:

Типы контактных аудиторий представлены в таблице 2

Таблица 2 - Контактные аудитории

1.2.1.6 Типы клиентурных рынков:

Рынок потребителей - клиенты: жители города Магнитогорска и близлежащих районов со средним и выше среднего уровнем дохода;

Рынок производителей - организации города Магнитогорска и близлежащих районов.

Рынок промежуточных продавцов - непосредственно магазин «Престиж».

Рынок государственных учреждений - школы № 5, 12, 8.; Администрация Правобережного района

Международный рынок - Казахстан.

1.2.2 Определение направлений деятельности фирмы с учетом тенденций макросреды

Демографическая среда:

- Старение населения и рост группы ОРОР: введение кредитования на продукцию, скидки пенсионерам;

- Кризисная ситуация в состоянии здоровья населения: информирование населения о пользе товара - шумоизоляции, теплосохраняемости (распространение брошюр);

Природная среда:

- Экологические проблемы: переработка и утилизация отходов, производство предметов для быта из отходов (пластиковые гардины, дверные ручки, крючки и т.п.);

Научно-техническая среда:

- Ускорение НТП: применение новых технологий, а также усовершенствованного оборудования в производстве;

- Увеличение ассигнований на НИОКР: маркетинговые исследования, изучение потребностей покупателей и потребителей, отслеживание новых технологий.

Культурная среда:

- Стремление к комфорту: звукоизоляция, системы микровентиляции, проветривания и противовзломных конструкций, аксессуары (москитная сетка, жалюзи), выпуск продукции, соответствующий с культурным уровнем и личностью индивида (окна на заказ, подбор окон под интерьер).

Социально-экономическая среда:

- Рост покупательской активности населения: предпраздничные скидки, кредитование;

- Наличие безработицы: прием на работу в большей степени молодых специалистов (конкурсная основа) и в меньшей мере людей с возрастом от 35 до 50 лет;

- Большое количество людей пенсионного возраста: наем на работу пожилых людей в качестве технического персонала и охраны, скидки пенсионерам.

1.3 SWOT-анализ

Основное назначение SWOT-анализа - изучение сильных и слабых сторон в деятельности в деятельности организации с целью приспособления их к изменяющимся возможностям и угрозам внешней среды.

При выходе на рынок необходимо отследить сильные и слабые стороны товара, а также возможности и угрозы для фирмы.

SWOT-анализ фирмы «Престиж» представлен в таблице 3.

Таблица 3 - SWOT-анализ фирмы «Престиж»

3

3

1.4 STEP - анализ

На деятельность фирмы «Престиж» влияют большое количество внешних факторов. Для определения характера данных воздействий необходимо проведения STEP - анализа.

STEP - анализ представлен в таблице 4.

Таблица 4 - STEP - анализ внешней среды фирмы «Престиж»

Пояснение к STEP - анализу

+S1 - изменения возрастной структуры населения влияют на сегментирование рынка, разработку маркетингового комплекса, принятия решений в области товарной, ценовой и сбытовой политике;

+S2 - большой поток иммигрантов из бывших республик СССР ведет за собой увеличение населения;

+S3 - появление офисов (фирмы малого и среднего бизнеса) обуславливает увеличение мелкооптовых и розничных продаж;

-S4 - в настоящее время идет быстрое развитие тенденций во всех сферах деятельности: предпочтение потребителя не стабильно.

-S4 - в настоящее время идет быстрое развитие тенденций во всех сферах деятельности: предпочтение потребителя не стабильно.

+T1 - появление более новых и качественных пластиковых окон. Ускорение НТП позволяет фирме использовать более совершенное оборудование, позволяющее снизить издержки, а вместе с этим повысить качество и сохранить максимальное количество полезных веществ в исходном материале;

+T2 - компьютеризация и выявление Internet определяет создание собственного сайта, содержащего информацию информационного и рекламного характера и проектирование продаж через сеть;

-T3 - появление более совершенного оборудования у конкурентов повысит уровень конкурентоспособности товаров, так как позволяет конкурентам предложить товар лучшего качества, либо снизить цену на продукцию за счет понижения издержек;

+Е1 - рост покупательской способности определяет повышение объемов продаж, а вместе с этим увеличение прибыли фирмы;

-Е2 - создание приемлемой цены за счет снижения качества конкурентами отражается на мнении потребителей о пластиковых окнах в целом;

-Е3 - жесткая борьба за внимание реального потребителя между фирмами-конкурентами, так как все больше преобладает тенденция роста безработицы. Потребителей, готовых заплатить установленную фирмой цену становится значительно меньше;

- E4 - более гибкая система скидок у конкурентов;

-Е5 - повышение цен на модернизацию оборудования, сырья и рекламу имеет непосредственное отношение к подорожанию пластиковых окон, что вызовет отрицательную реакцию потребителей вплоть до того, что некоторые потребители окажутся безвозвратно потерянными для фирмы.

+Р1 - упрощение налогообложений для развития малого и среднего бизнеса;

обуславливает увеличение розничных и мелкооптовых продаж.

-Р2 - государственное регулирование деятельности фирмы в некоторой степени ограничивает свободу деятельности фирмы и влечет за собой отрицательное воздействие бюрократического аппарата и связанные с ними осложнения.

1.5 Мультиатрибутная модель товара

Мультиатрибутная модель пластиковых окон представлена в таблице 5.

Таблица 5 - Мультиатрибутная модель пластиковых окон.

1.6 Маркетинговая классификация товара

Маркетинговая классификация пластиковых окон:

1. По типу рынка: потребительский рынок;

2. По скорости потребления и материальности: длительного пользования;

3. По потребительским привычкам: предварительного выбора.

2. Отчет о маркетинговых исследованиях

2.1 Предпосылки исследования

В настоящее время фирма «Престиж» по производству пластиковых окон осуществляет свою деятельность в условиях довольно жесткой конкуренции, так как на рынке города Магнитогорска около 50 фирм, реализующих пластиковые окна.

Для того, чтобы выиграть конкурентные позиции, руководство фирмы «Престиж» приняло решение о расширении и углублении ассортиментной номенклатуры товаров потребительского назначения.

Целесообразно начинать исследование со сбора вторичной информации, в которой необходимо описать сильные стороны конкурентов и доступность информации для потребителей. А также другие силы, существующие на рынке.

Причина, которая подтолкнула к кабинетному исследованию рынка: недостаточность информации о фирмах-конкурентах.

Цель исследования при работе со вторичной информацией: создание информационно-аналитической базы для проведения первичных исследований.

Задачи:

1. Определить значение фирм-конкурентов для покупателей.

2. Изучение рекламы конкурентов.

3. Выявление их сильных и слабых сторон.

4. Определение объема информации: прессовая реклама - газеты и печатная реклама.

В процессе кабинетного исследования рынка были использованы и обработаны следующие источники: прессовая реклама фирм-конкурентов, рекламная полиграфия окон «Винленд», которые представлены в таблице…

Таким образом отсутствие доступа к внутренним источникам информации (коммерческая тайна) не позволяет использовать полные вторичные данные, поэтому используем первичные данные, полученные в ходе полевого исследования.

Анализ вторичной информации приведен в таблице 6.

Таблица 6 - Анализ вторичной информации

2.2. План исследования

План маркетингового исследования рынка пластиковых окон представлен в таблице 7.

Таблица 7 - План исследования

2.3 Методы сбора данных

Сбор первичных данных осуществлялся при помощи опроса. Рабочий инструментарий - анкета. Результаты представлены в виде диаграмм

1. В какой фирме Вы приобретали пластиковые окна?

Рис. 3. Предпочтение потребителей к фирмам- конкурентам

В результате анализа сведений, получения путем проведения опроса, получены следующие данные: большинство (36%) предпочитают другие фирмы предложенным в анкете, «Фаворит» предпочли 4% опрошенных, «Имидж» - 2%, «Евроокно» - 15%, «Veka» - 9%, «Еврокомфортокно» - 7%, «Гефест» - 8%, «Rehau» - 6%, «Барс» - 2%, а меньшинство (1%) отдали предпочтение фирме «Сибирские окна».

2. Оцените уровень удовлетворенности приобретенными пластиковыми окнами.

Рис. 4. Анализ уровня удовлетворенности потребителей пластиковых окон.

Результат анализа показал, что качеством полностью удовлетворены 36% потребителей, 61% опрошенных удовлетворены, а 3% неудовлетворенны. Быстротой выполнения удовлетворены 83% опрошенных, полностью удовлетворены 15%, неудовлетворенны 2%. Дизайном удовлетворены 80 % опрошенных, 16% полностью удовлетворены, 4% неудовлетворенны. Ценой удовлетворены 55% опрошенных, 13% полностью удовлетворены и 32% неудовлетворенны. Послепродажным обслуживанием полностью удовлетворены 35% опрошенных, 48% удовлетворены и 7% неудовлетворенны.

Рис. 5. Анализ неудовлетворенности потребителей по цене

Анализ опроса показал, что 59 % опрошенных неудовлетворенны ценой потому, что вскоре в фирме, в которой они приобретали окна, были скидки. 12% неудовлетворенны потому, что потом оказалось, что в фирме неподалеку цена на окна ниже, 29% ответили, что недовольны потому, что цена была высокой, а качество оказалось средним.

3. Насколько важны для Вас следующие характеристики при выборе пластиковых окон?

Рис.6. Анализ уровня важности характеристик при выборе окон.

Результат анализа показал, что для 4% потребителей не важна цена, для 6% не важен дизайн.

Не очень важно послепродажное обслуживание 2% потребителей, 10% не очень важна цена, 63% - дизайн, 17% - быстрота выполнения заказа, а 15 не очень важно качество.

Для 67% важно послепродажное обслуживание, 17% - цена, дизайн - 18%, 76% важно послепродажное обслуживание, а 47 - качество.

Довольно важно для потребителей оказалось качество(32%), для 7% - послепродажное обслуживание, для 5% - быстрота исполнения, а для 7% - качество.

Очень важно послепродажное обслуживание 17% потребителей, 21% - качество, 4% - дизайн, 2% - быстрота выполнения и 39% - качество.

Крайне важным оказалась цена для 16% опрошенных, 7% - послепродажное обслуживание, 1% - дизайн, качество - 6%.

4. Каким способом Вы расплачивались за покупку пластиковых окон?

Рис.7. Анализ формы оплаты за покупку пластиковых окон

Анализ опроса показал, что наиболее распространена форма оплаты в виде кредитования(46%), 31% предпочитают расплачиваться наличным платежом, а наименьшими предпочтением является рассрочка платежа(23%).

5. С каким интервалом времени Вы установили или установили бы пластиковые окна?

Рис.8. Анализ периода установки пластиковых окон

Наиболее высокий процент(63%) получила категория «другое», наименьший процент получила категория «сразу все»(11%), 12% категория «по одному через каждые 3 месяца», 14% - «через каждые полгода».

6.Согласны ли Вы с утверждением: пластиковые окна долговечнее деревянных!?

Рис.9. Анализ согласия с утверждением

В результате анализа самый высокий процент потребителей(31%) не согласны с утверждением,10% - полностью согласны,29% согласны,26% затруднились ответить, наименьший процент(4%) - полностью не согласны.

7. Ваши медиа-предпочтения.

Рис.10. Анализ медиа-предпочтения потребителей (телевидение)

Анализ опроса показал, что наиболее предпочитаемый канал «Первый» - 23%, 15% - «Рен-ТВ», 18% предпочитают канал «Россия», 17% - «ТНТ», 21% - «СТС», 20% - «НТВ» и 12% предпочитают другие каналы.

Рис.11. Анализ медиа-предпочтения (радио)

Анализ опроса показал, что наиболее предпочитаемой радиостанцией является «Динамит FM»(25%), 21% - «Шансон», 8% - «Love», 18% - «Ретро FM», 10% - другие радиостанции, а наименее предпочитаемой - «Серебряный дождь»(4%).

Рис.12. Анализ медиа-предпочтения (пресса)

Анализ опроса показал, что наиболее предпочитаемой прессой является «Магнитогорский рабочий»(31%), «Что? Где? Когда?» предпочитают - 5%, другие - 8%, 20% - «Открытую газету», «Вести» - 14%, «Выбирай» - 12%, «Телесемь» - 14%.

8. Ваш пол?

Рис.13. Распределение респондентов по полу

Анализ опроса показал, что большинство опрошенных (61%) - женщины, а меньшинство(39%) - мужчины.

Семейное положение

Рис.14. Анализ семейного положения респондентов

Анализ показал, что большинство опрошенных (71%) - женаты или замужем, 20% не женаты или не замужем, наименьшее число опрошенных (9%) не женаты, но это какие-то другие категории семейного положения.

Ваш возраст?

Рис.15. Анализ возраста респондентов

Анализ показал, что большинство опрошенных (45%) в возрасте 36-и более лет, 42% в возрасте 25-35 лет, меньшинство опрошенных (13%) в возрасте 18-24 лет.

Ваш среднемесячный доход на человека?

Рис.16. Анализ среднемесячных доходов респондентов

Анализ опроса показал, что у большинства респондентов(65%) доход составляет от 5000 рублей и выше, 31% - от 2000-5000 рублей, у меньшинства(4%) - от 1500-2000 рублей.

Ваш стиль жизни?

Рис.17. Анализ стиля жизни респондентов

Анализ опроса показал, что большинство (45%) - либералы, 34% - новаторы, меньшинство(21%) - консерваторы.

2.4 Выводы и рекомендации

Результаты анализа показали, что большинство (36%) респондентов предпочитают другие фирмы: «Империя окон», «Оконная симфония», «Баварские окна». Из них наиболее преимущественными конкурентами по производству пластиковых витражных окон являются «Фаворит», «Имидж», «МастерОК», «Русские окна». В общем, процент таких фирм в городе Магнитогорске составляет около 20 %.

«Фаворит» предпочли 4% опрошенных, «Имидж» - 2%, «Евроокно» - 15%, «Veka» - 9%, «Еврокомфортокно» - 7%, «Гефест» - 8%, «Rehau» - 6%, «Барс» - 2%, «Фасад» - 10%, а меньшинство (1%) отдали предпочтение фирме «Сибирские окна».

В связи с этим, фирме «Престиж» рекомендуется:

- информировать потребителей о появлении на рынке новой фирмы с помощью средств массовой информации.

- провести дополнительное исследование по предпочтению окон различных форм, а также определить место жительства потребителей (собственный дом, квартира)

- информировать потребителей о выполнении пластиковых конструкций и витражей любой сложности в средствах массовой информации. А точнее в печатных изданиях, а также с помощью телепередачи «Все для дома и семьи».

Результат анализа показал, что качеством полностью удовлетворены 36% потребителей, 61% опрошенных удовлетворены, а 3% неудовлетворенны. Быстротой выполнения заказа удовлетворены 83% опрошенных, полностью удовлетворены 15%, неудовлетворенны 2%. Дизайном удовлетворены 80 % опрошенных, 16% полностью удовлетворены, 4% неудовлетворенны. Ценой удовлетворены 55% опрошенных, 13% полностью удовлетворены и 32% неудовлетворенны. Послепродажным обслуживанием полностью удовлетворены 35% опрошенных, 48% удовлетворены и 7% неудовлетворенны.

Исходя из этого, фирме «Престиж» рекомендуется:

- усовершенствовать технологию производства окон, путем освоения новых возможностей и технологий;

- сократить сроки изготовления и установки окон, то есть изготавливать в минимально краткие сроки в зависимости от сложности поставленной задачи выполнения;

- разнообразить дизайнерские решения, путем повышения квалификации дизайнеров;

- установить скидку 10% на окна и их комплектующие в феврале, так как это самый холодный месяц и объем продаж в этом месяце сокращается. Также разработать и ввести в действие социальный проект, согласно которому скидка на товар составит 3%. Категории населения, для которых будет выполнен социальный проект - «Новоселы», «Ветераны войны», «Ветераны труда», пенсионеры, молодожены, молодые родители.

- улучшить условия поставок и условия обслуживания, то есть поставка окон может осуществляться в удобное для потребителя время.

Результат анализа показал, что для 4% респондентов не важна цена, а 6% не важен дизайн.

Не очень важно послепродажное обслуживание: 2% респондентов, 10% не очень важна цена, 63% - дизайн, 17% - быстрота выполнения заказа, а 15 не очень важно качество.

Для 67% важно послепродажное обслуживание, 17% - цена, дизайн - 18%, 76% важна быстрота выполнения, а 47% - качество.

Довольно важно для потребителей оказалось качество(32%), для 7% - послепродажное обслуживание, для 5% - быстрота исполнения, а для 7% - качество.

Очень важно послепродажное обслуживание 17% потребителей, 21% - качество, 4% - дизайн, 2% - быстрота выполнения и 39% - качество.

Крайне важной оказалась цена для 16% опрошенных, 7% - послепродажное обслуживание, 1% - дизайн, качество - 6%. В связи с этим фирме «Престиж» рекомендуется:

- при помощи средств массовой информации информировать потребителей о качественных характеристиках пластиковых окон: шумоизоляции, пыленепроницаемости;

- информировать о формах оплаты, а также исполнить все формы оплаты: наличным платежом, в рассрочку, в кредит;

Анализ опроса показал, что наиболее распространена форма оплаты в виде кредитования(46%), 31% предпочитают расплачиваться наличным платежом, а наименьшими предпочтением является рассрочка платежа(23%).

В связи с этим фирме «Престиж» рекомендуется:

- предложить удобные условия кредитования на выбор: на год, на 5 лет, беспроцентный кредит, без первоначального взноса;

Анализ интервала времени установки окон показал, что наиболее высокий процент(63%) получила категория «другое», а наименьший процент получила категория «сразу все»(11%), 12% получила категория «по одному через каждые 3 месяца», 14% «через каждые полгода».

В целях увеличения объема продаж фирме «Престиж» рекомендуется:

-проведение акции, которая даст возможность потребителям установить все окна сразу. Условия: при установке сразу всех окон скидка 20%.

Анализ утверждения « пластиковые окна долговечнее деревянных» показал, что самый высокий процент потребителей(31%) не согласен с этим утверждением, 10% полностью согласны,29% - согласны, 26% затрудняются ответить, а наименьший процент(4%) - полностью не согласны.

Фирме «Престиж» рекомендуется:

- информировать потребителей о долговечности и безопасности пластиковых окон, при помощи СМИ.

Анализ опроса показал, что наиболее предпочитаемый канал «Первый» - 23%, 15% - «Рен-ТВ», 18% предпочитают канал «Россия», 17% - «ТНТ», 21% - «СТС», 20% - «НТВ» и 12% предпочитают другие каналы.

Следовательно, фирме «Престиж» рекомендуется:

- заказать рекламу на канале «Первый», «СТС» и «НТВ» в виде бегущей строки, а также рекламного объявления.

Анализ опроса показал, что наиболее предпочитаемой радиостанцией является «Динамит FM»(25%), 21% - «Шансон», 8% - «Love», 18% - «Ретро FM», 10% - другие радиостанции, а наименее предпочитаемой - «Серебряный дождь»(4%).

Фирме «Престиж» рекомендуется:

- заказать рекламу на радиостанции «Динамит FM» в виде радиоролика.

Анализ опроса показал, что наиболее предпочитаемой прессой является «Магнитогорский рабочий»(31%), «Что? Где? Когда?» предпочитают - 5%, другие - 8%, 20% - «Открытую газету», «Вести» - 14%, «Выбирай» - 12%, «Телесемь» - 10%.

Следовательно, фирме «Престиж» рекомендуется:

- Помещать свою рекламу в газете «Магнитогорский рабочий» и «Открытая газета» в виде статьи или рекламного объявления.

2.5 Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента

Сегментация - разделение рынка по наиболее характерным признакам на определенные части (сегменты). Одним из таких признаков могут быть группы товаров, приведенные в маркетинговой классификации. Целью сегментации является деление на целевые рынки для более полного удовлетворения определенных потребностей конкретного сегмента потребителей.

План сегментации представлен в таблице 8.

Таблица 8 - План сегментации