Public Relations в ОАО "Мегафон"

21

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему:

«Public Relations в ОАО «Мегафон»»

Введение

В настоящее время Связи с общественностью (или Public Relations) по многим причинам являются важной составляющей деятельности любой компании. Во многих крупных компаниях департаменты по связям с общественностью имеют такое же значение, как и отделы маркетинга. А ряд компаний добивается достижения своих целей в общении с целевыми аудиториями, прибегая только к PR-инструментам. Следует обратить внимание, что многие компании и иностранные представительства, работающие в нефтегазовом и банковском секторе не имея отделов рекламы и маркетинга, в то же время содержат отделы по связям с общественностью. Существует мнение, что реклама и маркетинг являются составляющими PR. Однако классический маркетинг предлагает следующее определение Public Relations.

Public Relations - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания последствий и выполнения запланированных программ которые служат как интересам самой компании, так и интересам общества в целом. Public Relations включает в себя все формы запланированных коммуникаций, внутренних и внешних, между организацией и её целевыми аудиториями с целью установить и поддерживать обоюдное понимание.

Технология PR основана на двух принципах развитого и зрелого бизнеса - партнерства и ответственности. Доверие к бизнесу падает, когда он увлекается исключительно ростом прибылей, уклоняется от участия в решении важных социальных проблем, проявляет безответственность, дает меньше, чем обещает, и т.д. Бизнес не только должен быть социальным институтом - он таковым является в современном обществе, вне зависимости от того, понимает ли это руководство каждой фирмы. Социальная стабильность или социальные конфликты и, как следствие, политическая стабильность или потрясения, - предмет выбора делового мира, может быть, в большей степени, чем рядовых граждан.

Чтобы бизнесу доверяли, он должен быть социально ответственным и доказывать это делом. Более того, доверие вызывает только тот, кто открыт и искренен, чье поведение предсказуемо, кто считается с мнением о нем окружающих. Бизнес, и современный в особенности, есть прежде всего бизнес на репутации. Урон, нанесенный репутации фирмы, в отличие от материального ущерба, зачастую невосполним. Бизнес - не навязывание своей воли другим, а свободное сотрудничество с ними.

1. Стратегия PR в компании

Компания ОАО «Мегафон» является одной из ведущих телекоммуникационных услуг. Работая в достаточно напряженной конкурентной борьбе и стремлению к лидерству, компания уже давно осознала необходимость использования PR наряду с другими средствами и инструментами маркетинга и коммуникаций.

Так компания одной из первых, еще в 2003 г., стала строить взаимоотношения с потребителями и принимать участие в различных конференциях, национальных социальных проектах, благотворительных акциях и т.д.

По словам директора по PR ОАО «Мегафон»: «услуги сотовой связи сейчас стали своего рода аналогом горячей воды. Когда мы есть, нас особенно и не замечают. Как только с горячей водой что-то происходит (ее перекрывают, тарифы на нее меняются и т.п.), это сразу приводит к бурному общественному резонансу. За эти годы наша общественная значимость стала сопоставима с услугами ЖКХ, бензином и другими продуктами повседневного спроса. То есть, с этой точки зрения, PR у нас ориентирован на социум на все 100%.

А сточки зрения позиционирования, стараемся следовать заветам «великих пиарщиков» и помнить о том, что PR - это двухсторонняя коммуникация, и пытаемся воплощать их в жизнь».

Рассмотрим на примерах данной компании применение public relations.

1.1 Основные факты о компании

В группу компаний «Мегафон» входят операторы связи, предоставляющие услуги голосовой связи и передачи данных на основе широкого спектра технологий беспроводной и фиксированной связи, а также широкополосного доступа в Интернет.

В группу «Мегафон» входят компании, предоставляющие свои услуги в России, Казахстане, Украине, Таджикистане, Узбекистане, Грузии и Армении. Лицензии группы компаний «Мегафон» охватывают территории с общим населением около 340 млн человек. Услуги предоставляются под брендом «Мегафон».

ОАО «Мегафон» стало первой российской компанией, включенной в листинг Нью-Йоркской фондовой биржи (NYSE). Акции Компании котируются на NYSE под символом «VIP».

В связи с тем, что компания ОАО «Мегафон» является публичной, она подчиняется требованиям Комиссии США по ценным бумагам и биржам, разработанным с целью соблюдения закона Сарбейнса-Оксли (SOX), и обязана ежегодно проводить сертификацию системы внутреннего контроля.

Этот закон предполагает полноту прозрачности и ответственности за предоставляемую компанией финансовую отчетность и сопутствующую информацию.

Согласно закону SOX отчетная документация должна отвечать ряду современных правил документооборота, быть точной, объективной и полной. Для этого закон устанавливает дополнительные требования к сбору, анализу и проверке информации в рамках внутреннего и внешнего аудита и определяет ответственность за достоверность публикуемых данных.

1.2 Социальная политика

«ОАО «Мегафон» - социально-ориентированная Компания, являющаяся одним из крупнейших работодателей и налогоплательщиков, осуществляющая социальную деятельность на благо общества. 11 июля 2005 года Правлением была утверждена социальная политика группы компаний «Мегафон». Социальная политика - это документ, который упорядочивает социальную деятельность Компании и определяет

· основные принципы социальной деятельности

· основные требования к социальным программам

· приоритетные направления социальных программ

Социальная политика - Это системность, значимость, открытость и недопущение конфликтов. Социальные программы будут регулярными и долгосрочными, эффективными и интегрированными в бизнес процессы Компании, своевременными и значимыми для общества.

Компания не поддерживает политические движения и выборы, не поддерживает акции, несущие раскол в обществе, не поддерживает религиозные течения и конфессии, фан-клубы и организации, противопоставляющие себя обществу.

Выбор той или иной социальной программы осуществляется по принципу соответствия бизнес стратегии Компании. При выборе путей реализации программ мы максимально используем наши услуги.

· Социальная политика - часть корпоративной социальной ответственности компании. Та деятельность, которую компания проводит сверх установленного законом минимума, должна быть видна общественности, т. к. направлена на укрепление репутации Компании.

· Социальная политика минимизирует негативные эффекты, предупреждает риски, формирует лояльность и доверие к Компании при взаимодействии с различными целевыми аудиториями.

2. Основные направления деятельности службы PR ОАО «Мегафон»

Понимая значимость связей с общественностью, компания активно участвует в различных конференция, выставках, конкурсах, благотворительных и общественных проектов. Здесь, в качестве, примеров мной приведены лишь некоторые факты, награды и проекты, но они в полной мере показывают направление деятельности компании.

Деятельность службы PR направлена на:

· Подготовку спикера к публичному выступлению перед журналистами и другими аудиториями.

· Взаимодействие со СМИ по текущей деятельности компании (пресс-конференции, мероприятия, комментарии, интервью, etc.). Согласование комментариев для прессы.

· Организация и информационная поддержка выступления спикера на конференциях, круглых столах.

· Предоставление актуальной информации о компании.

· Предоставление свежей аналитической информации о рынке сотовой связи.

· Коммуникации со СМИ во время кризисных ситуаций.

· Подготовка информационных корпоративных материалов (новостные сообщения, пресс-релизы, статьи, презентации, буклеты, корпоративные фильмы, подкасты, etc.).

· Участие компании в ассоциациях, рейтингах.

· PR-поддержка выхода компании в новые регионы, страны.

· Проведение мониторинга и аналитика СМИ, возможность проведения мониторинга любой интересующей темы по запросу.

· Оказание благотворительной помощи нуждающимся (Благотворительный Комитет).

· Публичная презентация проектов компании на внутренних и внешних встречах.

· Реализация социальной политики Компании.

Компания «Мегафон» активно участвует в общественной жизни, поддерживает образование, оказывает адресную и оперативную помощь малоимущим слоям населения, нуждающимся людям и социальным институтам.

Решая социальные проблемы, Компания реализует свою корпоративную социальную ответственность - добровольный (сверх определенного законом минимума) вклад Компании в жизнь и развитие общества.

Общественные программы нашей компании регулируются Социальной политикой, которую Правление ОАО «Мегафон» утвердило 11 июля 2005 г. Этот документ упорядочивает социальную деятельность Компании и определяет основные принципы социальной деятельности, основные требования к социальным программам и их приоритетные направления.

Приоритетными направлениями социальной политики являются:

1. Мобильный этикет

2. Поддержка и развитие образования (Новые технологии - детям - в рамках этой программы «Мегафон» предоставляет подключение к Интернет через технологии беспроводного доступа (GPRS, EDGE) в школы, расположенные в удаленной, сельской местности)

3. Адресная и оперативная помощь

· Подшефные организации - оперативная целевая поддержка детских домов, школ-интернатов, приютов и больниц

· Благотворительный комитет - кто в него входит и по каким принципам отбираются те, кому мы предоставляем помощь

· Частные пожертвования - у каждого из нас есть возможность внести свою лепту в выздоровление больных детей

2.1 Проект «Мобильный этикет»

Думая о том, как показать, что компания социально ответственная, ОАО «Мегафон» обратился к теме образования, развития правил хорошего тона для пользователей мобильной связи. Сейчас таким социальным посылом к нашей аудитории стал проект «Мобильный этикет».

В 2006 году Компания разработала рекомендации по мобильному этикету, в основе которых - личная свобода и уважение к окружающим людям.

Инициативу поддерживают представители общественности, искусства, культуры, бизнеса, СМИ, эксперты в области делового этикета. Именно эти люди сформулировали и подписали Хартию мобильного этикета - документ, положивший начало распространению культуры мобильного общения в России.

У абонентов уже сложились некие неформальные правила поведения, которых люди придерживаются, пользуясь мобильной связью (отключать звонок во время встречи и т.п.). Мы попробовали формализовать эти правила. Сделать это через самих абонентов, через определенные исследования. Это безумно интересно, потому что это про людей, это для людей.

Мобильный этикет - это часть общей культуры человека. Компания разработала рекомендации по мобильному этикету, в основе которых - личная свобода и уважение к окружающим людям.

2.2 Прозрачность работы

Прозрачность немаловажный фактор PR, так как это влияет на оценку инвесторов и конечных потребителей, поэтому ОАО «Мегафон» стремится к достижению прозрачности своих бизнес процессов. Данная информация публикуется СМИ и влияет на формирование независимое мнения о компании.

Так «Мегафон» вошел в десятку самых прозрачных российских компаний. В ежегодном рейтинге, проводимом международной рейтинговой компанией Standard&Poors при поддержке Фондовой биржи ММВБ, Компания заняла четвертое место, набрав одинаковое количество баллов (75) с «СТС Медиа».

По оценкам экспертов, по сравнению с 2007 годом мы повысили свой уровень информационной прозрачности, благодаря чему поднялись в рейтинге на три позиции вверх - с 7-го места. Всего на 2 балла обогнав «Мегафон», самой прозрачной компанией в России стала МТС. Однако ее уровень прозрачности по сравнению с прошлым годом эксперты оценили немного ниже - 77 баллов против 79 в 2007 году.

Эксперты оценивали 80 крупнейших российских компаний, имеющих наиболее ликвидные акции, на долю которых приходится примерно 80% совокупной капитализации российского фондового рынка. Информацию они брали из открытых источников - годовых отчетов, материалов к собранию акционеров, web-сайтов компаний, а также из отчетов, представляемых в соответствии с законом в регулирующие органы. В основе методологии 108 критериев, сгруппированных в три блока:

· структура собственности и права акционеров;

· финансовая и операционная информация;

· состав и процедуры работы Совета директоров и менеджмента.

Исследователи отмечают, что существует связь между показателем рыночной капитализации и потенциалом роста информационной прозрачности - и полученные результаты это подтверждают. «На основании полученных результатов можно заключить, что информационная прозрачность - это важный нематериальный актив, позволяющий наиболее информационно-прозрачным компаниям повышать свою рыночную стоимость благодаря тому, что, предоставляя информацию в объемах, превышающих нормативные требования, они вызывают доверие инвесторов», - отмечается в отчете Standard&Poors.

Отметим, что другие эксперты очень высоко оценивают как прозрачность Компании, так и другие элементы корпоративного управления. Так, в октябре 2007 года Компания в очередной раз стала обладателем ежегодной премии Best IR by a Russian Company Award («Лучшая в области связей с инвесторами среди российских компаний») авторитетного международного специализированного издания IR Magazine. Эта награда является свидетельством признания инвестиционным сообществом усилий Компании в процессе внедрения мировых стандартов прозрачности, корпоративного управления и защиты прав инвесторов в России.

«С момента включения в листинг NYSE, «Мегафон» завоевал репутацию первопроходца в отношении внедрения в России мировых стандартов прозрачности, корпоративного управления и защиты прав инвесторов, - отметила заместитель директора по международным связям и отношениям с инвесторами Маринэ Бабаян. - Такой имидж безусловно повышает акционерную стоимость Компании, поэтому руководство, директора и акционеры должны стремиться к его поддержанию».

2.3 Оценка бренда

Независимыми агентствами постоянно проводится анализ тех или иных отраслей рынка, компаний, их продуктов, имиджа. На имидж компании так же влияет оценка стоимости бренда. Данная информация так же размещается различными независимыми бизнес-изданиями.

Бренд «Мегафон» в третий раз подряд признан «Самым ценным брендом России». 29 октября 2007 ведущая международная бренд-консалтинговая компания Interbrand Zintzmeyer & Lux совместно с журналом BusinessWeek-Россия опубликовала рейтинг 40 российских брендов, которые создают и поддерживают высокую стоимость на сегодняшнем конкурентном рынке.

На этот результат, несомненно, повлиял ребрендинг проведенный в 2006 г. И яркое освещение данного события прессой.

Стоимость бренда увеличилась на 24%, чему помогла в первую очередь эффективная маркетинговая политика. В 2006 году владелец
бренда «Мегафон» не жалел средств на прямую рекламу, активно продвигал свои продукты с помощью BTL-акций», - пишет журнал BusinessWeek-Россия.

Комментируя событие, Александр Изосимов, Генеральный директор «Мегафона» сказал: «Основной задачей 2006 года было не растерять то ощущение новизны и праздника, которое сопровождало нас на протяжении всего 2005-го, когда мы провели ребрендинг. Основной «фишкой» прошлого года был музыкальный проект в сотрудничестве с Warner Music, самым ярким событием которого стал концерт Мадонны. За ней последовали Дима Билан, Юля Савичева, «Тату» и многие другие. Мы сочли, что будет правильно и логично объединить усилия бренда «Мегафон» и ярких звезд. В 2006 году нам также удалось создать в рекламном пространстве территорию нашего бренда, выдержанную в общей стилистике с концепцией печатных макетов, видеоряда, звукового сопровождения.

Мы стали более последовательными в своих креативных решениях и благодаря этому более узнаваемыми. Кроме того, 2006-й стал годом активной географической экспансии нашего бренда. Нам удалось расширить «желто-черную территорию» за счет Узбекистана, Таджикистана и Украины, так что наш бренд стал международным в полном смысле этого слова, как и сама Компания. К сожалению, в прошлом году мы уделяли недостаточно внимания продвижению бренда и услуг для бизнеса и корпоративного сегмента, сконцентрировавшись на проектах для массового пользователя. Специальную рекламную кампанию, ориентированную исключительно на бизнес-рынок, мы запустили только в конце 2006-го, а в 2007-м разработали и начали реализовывать целостную концепцию продвижения «Мегафона», адресованную именно этой аудитории».

Проект нашей Компании «PR-сопровождение ребрендинга «Мегафон» получил премию престижного международного конкурса SABRE Awards. Примечательно, что это первый в практике мирового PR проект-победитель из России. Церемония награждения состоялась 24 мая в Берлине.

В рамках отмеченного наградой проекта Компания провела беспрецедентную по масштабам пресс-конференцию. С помощью телемоста в ней приняли участие 507 журналистов из 84 городов. После он-лайн-форума вышло 448 публикаций.

Центрами связи стали восемь пунктов по всей России - Москва, Петербург, Воронеж, Екатеринбург, Нижний Новгород, Новосибирск, Ростов. Непосредственно перед конференцией журналисты узнали об истории компании, механизмах и целях ребрендинга - причем в необычной форме. Представители прессы стали участниками «полосатого рейса» - желто-черные автобусы, оформленные в новой стилистике «Мегафон», провезли гостей по местным достопримечательностям, среди которых оказались, например, «полосатая» свадьба у Медного всадника, желто-черные деревья, дорожные знаки и регулировщики. Во время экскурсии гиды рассказывали одновременно об истории города и о нашей Компании.

Премию SABRE (Superior Achievement in Branding and Reputation - «Высшие достижения в построении бренда и репутации») ежегодно вручает самое авторитетное мировое издание о PR - The Holmes Report.

2.4 Программа «Мобильная грамотность»

Миллионы пользователей сотовой связи в России сталкиваются с мошенничеством. 11% участников опроса, проведенных Компанией в российских городах-миллионниках, отметили, что лично становились жертвами мобильных мошенников.

«Мобильная грамотность» - это социальная инициатива «Мегафон», целью которой является общественное обсуждение мер противодействия проблеме и информирование пользователей сотовой связи о существующей угрозе. Чем больше человек знает о проблеме, тем меньше вероятность того, что он станет жертвой мошенников. Знание сильнее обмана!

2 апреля 2008 года состоялся экспертный совет программы «Мегафона» «Мобильная грамотность» с целью выработать меры противодействия мошенникам, использующим услуги сотовой связи для получения собственной выгоды путем обмана абонентов. В экспертном совете, направленном на выработку комплексного подхода к противодействию мошенничеству с использованием услуг сотовой связи, приняли участие представители «Мегафон», средств массовой информации, психолог и юристы, сотрудники правоохранительных органов.

29 мая 2008 года «Мегафон» выпустил «Рекомендации по противодействию мошенничеству с использованием услуг сотовой связи», адресованные сторонам, способным внести вклад в противодействие мошенникам, использующим услуги сотовой связи для получения материальной выгоды путем обмана абонентов.

Рекомендации утвердили

· Николай Прянишников, Исполнительный вице-президент, Генеральный директор, Россия;

· Евгений Данилов, адвокат-руководитель экспертной группы юридической компании «Пепеляев, Гольцблат и партнеры»;

· Сергей Ениколопов, заведующий кафедрой криминальной психологии МГППУ;

· Максим Димов, руководитель информационной службы радио «Сити-FM»;

· Елена Рыцарева, заместитель главного редактора «Эксперт-online»;

· Константин Литвиненко, директор по безопасности «Мегафона»;

· Сергей Литовченко, исполнительный директор «Ассоциации менеджеров»;

· Игорь Виттель, автор и ведущий программы «В Фокусе» «РБК-ТВ»;

· Михаил Умаров, директор службы по связям с общественностью «Мегафона»;

· Анна Сорокина, советник по правовым вопросам Генерального директора управляющей компании ЗАО «Русская Медиагруппа», а также сотрудники Управления «К», Бюро специальных технических мероприятий МВД РФ, принявшие участие в заседании Совета.

2.5 Программа «Новые технологии - детям России»

В рамках программы «Новые технологии - детям России» Компания бесплатно подключает к Интернету школы, расположенные в удаленных районах и сельской местности. Делается это при помощи новейших технологий беспроводной передачи данных - GPRS и EDGE.

Программа реализует одно из приоритетных направлений социальной политики Компании - «Поддержка и развитие образования».

Первый этап программы стартовал в январе 2004 года под эгидой министерства образования и науки РФ. В ходе первого этапа мы предоставили мобильный Интернет восьми школам, расположенным в Московской, Ленинградской, Калужской, Нижегородской, Томской, Астраханской, Челябинской областях и республике Дагестан.

В феврале 2006 года к этим восьми школам добавились еще семь - в Архангельской, Ярославской, Ростовской, Свердловской, Мурманской, Псковской областях и Кабардино-Балкарской республике.

Всего запланировано подключить к Интернету 66 школ. Завершить подключение к Интернету всех 66 школ, участвующих в проекте, мы планируем в течение первого полугодия 2006 года.

2.6 Благотворительный комитет

Практически у каждого регионального филиала Компании есть подшефные организации: детские дома, школы-интернаты, детские приюты, больницы и т.п.

«Наша цель - оказать детям не только материальную помощь, но и подарить им тепло и заботу» - заявляют представители компании

Все заявления с просьбой об оказании помощи, приходящие в адрес компании, рассматриваются службой безопасности на предмет достоверности информации. Поэтому компания уверена, что все, кому она помогает, действительно в этой помощи очень нуждаются.

Виды помощи, которые оказываются в рамках комитета:

· «адресная» материальная помощь для ветеранов, инвалидов и детей-сирот в виде предоставление подключения к сети «Мегафон» и скидок на связь «Мегафон» (оплата разговоров),

· предоставление финансовой, материальной и иной помощи детской подшефной организации,

· участие в проекте «Линия Жизни»

· поддержка образовательных программ,

· взаимодействие с другими компаниями с целью проведения совместных благотворительных акций и мероприятий.

3. Измерение эффективности PR ОАО «Мегафон»

В PR сложилась ситуация, когда люди научились делать многие вещи, но они не придают большого значения оценке эффективности, исследованиям и вопросам стратегии, которые очень сильно между собою увязаны. Как посредственные врачи, дают все новые лекарства, не очень задумываясь о диагнозе. Не побоюсь этого слова, но мы, пожалуй, одна из немногих компаний, которая серьезно задумывается над измерением эффективности PR. У нас есть три четких ключевых показателя эффективности. Эти индексы мы ставим себе как цели.

Первый: Совокупный показатель нашего присутствия в медиа-поле.

Второй показатель - удовлетворенность нашей аудитории, прежде всего прессы. Мы регулярно оцениваем, насколько, с точки зрения оперативности, полноты и прочих факторов, мы удовлетворяем наших клиентов, т.е. журналистов.

Третий фактор - репутационный. Мы его получаем через опросы разных аудиторий, не только журналистов. Это глубинные интервью, из которых мы потом вычленяем некие цифры и получаем сводный индекс, корой показывает репутационное здоровье компании.

Компания проводит много исследований, смотрит эти показатели в динамике, исходя из этих показателей, строим свою дальнейшую стратегию, естественно привязываем ее к стратегии нашего бизнеса и нашего бренда.

Взаимосвязь эффективности PR и бюджета естественно существует. Так же сейчас вводится четвертый показатель оценки эффективности, который связан с деньгами. Есть два разреза этой темы. Первый - попытка по аналогии с рекламным опытом измерить стоимость одного контакта.

Другой разрез - оценка эффективности PR в зависимости от размера бюджета. Здесь, по идее, должна быть привязка к показателям деятельности компании (маркетинговый бюджет и т.п.), хотя ее сложнее сделать, чем в маркетинге Материал из внутреннего архива компании «Конференция с директором службы PR М.Умаровым», 2008.

Заключение

Существует два в настоящее время широко употребляемых термина - паблисити и паблик рилейшнз. Несмотря на то, что ими часто обозначают одно и тоже: они имеют отличия:

Паблик Рилейшнз - общественные связи - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения ее репутации.

Осуществляется разными путями, но, прежде всего через средства массовой информации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.

Паблисити - это:

1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором;

2) публичность, гласность, известность, популярность.

Специфика PR заключается в воздействии на общественное сознание с целью его изменения. И нельзя критиковать PR-технологии за то, что в их рамках происходят манипуляции и управляющие воздействия. Если их исключить - исчезнет и PR как феномен современных коммуникативных технологий.

Таким образом, можно говорить о том, что специфика методов воздействия на массовое сознание определяется свойствами и спецификой самого массового сознания, а использования PR-технологий в информационно-психилогической войне само по себе подразумевает задействование технологий психологических манипуляций и управленческих воздействий.

Список источников

1. Сэм Блэк «Введение в паблик релейшнс», Ростов-на-Дону, 1998.

2. Синяева И.М. «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности», М., 1998

3. Филипп Котлер «Основы маркетинга» 2-ое европейское издание, М. 2003

4. Г.Г. Почепцов. «Паблик релейшнс для профессионалов», М., 2001

5. внутренние документы и файлы компании, разрешенные для использования

6. http://www.marketologi.ru/lib/btlmag/blogger.html

7. http://pr-life.ru

8. http://www.businesspr.ru/