ММ Содержание Общее состояние рынка пива в России 2 Известность отечественных и импортных марок пива 3 Реализация известности марки 5 Анкета респондентов для исследования марок пива 6 Сегментация рынка ведущих отечественных марок пива 6 Портрет потребителя 11 Характеристики марок пива 11 Определение конкурентоспособности марок пива 13 1. Общее состояние рынка пива в России.
Российский рынок пива характеризуется обилием марок сортов и видов пива как российского, так и иностранного производства.
Наиболее распространёнными среди российских марок являются: Балтика, Жигулёвское, Клинское, Очаковское, Останкинское, Довгань, Московское, Афанасий, Тверское, Невское и другие сорта пива.
Среди импортных марок можно выделить: Amber, Amsterdam, Bavaria, Bear Beer, Budweiser, Corona Extra, Faxe, Guinness, Heineken, Holsten, Kaiser, Miller, Monarch, Tuborg и другие.
На российском рынке представлены сотни различных марок пива. По данным государственного комитета по статистике в 1998 году в России действовало около пятисот пивзаводов. Российские производственные мощности составили 371, 1 млн. декалитров, но данные мощности не используются полностью. Отечественные линии эксплуатируются по15-20 лет и оснащены устаревшим импортным оборудованием. На современном техническом уровне работают только 13 пивзаводов. Лидирующие позиции на российском рынке пива занимают два концерна: скандинавский концерн BBH–Baltic Beverages Holding AB (заводы “Балтика”, ”Ярпиво”, ”Донпиво”, ”Таопин”) и международная компания Sun Brewing Limited (заводы в городах: Иваново, Пермь, Екатеринбург, Курск, Санкт-Петербург).
На отечественном рынке присутствуют национальные бренды, такие как “Балтика” и “Жигулёвское”, а также множество региональных марок, практически не реализуемых за границами региона, в котором производится.
Региональные марки отечественного пива не отличаются высоким качеством, производится на устаревшем оборудовании, но их позиции тем не менее достаточно прочны. Они дешевле, известны в своём регионе и привычны потребителям. Предприятия-производители региональных марок пользуются поддержкой местных властей, для которых пивные заводы важны как источник бюджетных поступлений. Наиболее популярной и используемой упаковкой для отечественного пива является стеклянная бутылка объёмом 0, 5 литра.
В 1998 году потребление пива в России составило 17 литров на одного человека в год. Этот показатель во много раз ниже, чем в большинстве западных стран. Однако, за последние годы потребление пива в России заметно возросло, обогатился ассортимент отечественных сортов пива, качество пива повысилось. Можно сделать вывод, что рынок пива в России находится на стадии развития: увеличиваются объёмы производства, развивается конкуренция, появляются общенациональные марки, расширяется ассортимент и т. д.
Всего по России производится 252486 тыс. декалитров пива в год. Наибольшее количество пива производится в Центральном и Северо-Западном экономических регионах (диаграмма 1. ).
Диаграмма 1. Производство пива по экономическим районам России. 2. Известность отечественных и импортных марок пива.
Известность марки отражает реальную картину присутствия в сознании потребителей различных марок пива с точки зрения потребителей. Марки, получившие наиболее высокий процент упоминаний, являются в настоящее время основными конкурентами на рынке пива. Диаграмма 2. Суммарная известность марок пива.
Как видно из диаграммы 2 суммарная известность отечественных марок пива составляет 76%. Это потенциал рынка отечественных марок пива. Из диаграммы 3 видно что основными конкурентами, составляющими структуру рынка, являются марки пива: Жигулёвское и Балтика. Диаграмма 3. Сегментация рынка пива по лидирующим маркам. 3. Реализация известности марки.
Степень реализации известности марки рассматривается как процентное соотношение количества респондентов, часто покупающих данную марку, и количества респондентов, знающих ее. Как видно из диаграммы 4, марка пива “Балтика” наиболее реализовала степень своей известности. Около 30% респондентов, знающих данную марку покупают именно ее. Несколько ниже реализована степень известности марки пива “Жигулевское” (18%). Третью позицию по степени известности занимает пиво “Bavaria” (11%). Диаграмма 4. Степень реализации известности марки. 4. Анкета респондентов для исследования марок пива. Анкета Исследование имиджа наиболее популярных марок пива Вопрос: 1 Пол 2 Возраст 3 Профессия 4 Среднемесячный доход на одного члена семьи 5 Какую марку пива предпочитаете 6 В какой упаковке 7 Какой марке пива соответствуют следующие характеристики: 8 Изготавливают из самого лучшего сырья 9 Марка с богатыми традициями 10 Много рекламируется 11 Для праздников 12 Пиво высшего класса 13 Для особых случаев 14 Нравится мне больше других 15 Для людей, которые хорошо зарабатывают 16 Очень хорошее отечественное пиво 17 Очень высокого класса 18 Предлагается в красивой бутылке, банке 19 Делает самую лучшую рекламу 20 Пиво на каждый день 21 Пиво для простых людей 22 Пиво для знатоков (ценителей) 23 Самое лучшее пиво в нашем регионе 24 Самое лучшее пиво России 25 Немного дороговато 26 Подходит по цене 27 Очень хорошее иностранное пиво 5. Сегментация рынка ведущих отечественных марок пива.
Марки пива “Балтика” и “Жигулевское” имеют наиболее устойчивую потребительскую аудиторию, которую мы сегментировали по доходу, возрасту, полу и социальной категории.
Диаграмма 5. Сегментация рынка пива “Балтика” по уровню ежемесячного семейного дохода. Диаграмма 6. Сегментация рынка пива “Жигулёвское” по уровню ежемесячного семейного дохода.
Диаграмма 7. Сегментация рынка пива “Балтика” по возрасту респондентов.
Диаграмма 8. Сегментация рынка пива “Жигулёвское” по возрасту респондентов.
Таблица 1. Сегментация рынка пива Балтика и Жигулёвское по социальным категориям. Примеры профессий Жигулевское Балтика A
Банкиры, президенты, директора, руководители крупных компаний, генералы. 1 1 B Врачи, адвокаты, профессора, прорабы, полковники, учёные. 7 11 C1
Чиновники, учителя, программисты, владельцы малых предприятий, коммерсанты. 22 35 C2
Квалифицированные рабочие, медсёстры, милиционеры, пекари, парикмахеры. 33 32 D
Продавцы, официанты, водители такси, подсобные рабочие, проводники поездов. 14 11 E
Пенсионеры без других доходов, безработные (более 6 месяцев), студенты, инвалиды. 23 10
Пиво “Балтика” также часто употребляется респондентами с низким уровнем семейного дохода. Однако, среди часто покупающих данную марку больше респондентов со средним уровнем дохода ( 2001– 4000 рублей на семью в месяц). Как видно из диаграммы 7, пиво марки “Балтика” практически одинаково популярно среди респондентов в возрасте до 54 лет. Большая часть ( 74% респондентов) употребляющие пиво “Балтика” сосредоточена среди респондентов в возрасте до 40 лет. Марка пива “Жигулевское” наиболее употребляется респондентами в возрасте от 40 лет и старше ( 57%).
Как видно из таблицы 1. большинство респондентов, часто покупающих пиво “Балтика”, относятся к категориям C1 и С2 (67%). Эти категории содержат в себе профессии, связанные с определенной долей ответственности, для которых необходимо высшее (С1) или среднее специальное (С2) образования. Среди респондентов категории D и E пиво “Балтика” менее популярно чем “Жигулевское” ( 21% и 37% соответственно). Категории D и E содержат в себе профессии, для которых достаточно среднего образования и не нужно какой-либо квалификации. К ним также относятся лица, находящиеся на чьем-либо иждивении ( государственном или от третьих лиц). 6. Портрет потребителя.
Пиво “Жигулевское” чаще покупают мужчины в возрасте старше 40 лет с семейным доходом до 2000 рублей в месяц ( примерно до 700 рублей на одного члена семьи в месяц). К ним могут относится: водители, рабочие, продавцы, строители, ремесленники, подсобные рабочие, пенсионеры, инвалиды, студенты и т. д. Пиво “Балтика” чаще покупают и мужчины, и женщины разных возрастных групп, но в основном до 40 лет, с низким и средним уровнем семейного дохода ( примерно до 1330 рублей на одного члена семьи в месяц). Среди респондентов, употребляющих данную марку, наиболее часто встречаются представители следующих профессий: владельцы малых предприятий, заведующие, коммерсанты, научные сотрудники, учителя, чиновники, водители, милиционеры, квалифицированные рабочие и т. д. В плане потребления данная марка пива была более ровно распределена среди населения. 7. Характеристики марок пива.
В ходе опроса респонденту зачитывалось 20 имиджевых характеристик пива. Каждой характеристике могла соответствовать только одна марка пива. Был проведен тест следующих марок пива Адмиралтейское, Афанасий, Балтика, Московское, Очаковское, Славянское, Столичное, Жигулевское, Budweiser, Bavaria, Gesser, Miller, Heineken, Holsten, Tuborg.
Для детального анализа выбраны наиболее популярные марки пива Жигулевское, Балтика, Bavaria.
Как видно из таблицы 2, пиво марки “Балтика” чаще ассоциируется со следующими высказываниями: Очень хорошее отечественное пиво, самое лучшее пиво России, подходит по цене, самое лучшее пиво в нашем регионе, очень высокого качества, пиво на каждый день, нравится мне больше других, изготавливается из самого лучшего сырья.
Пиво марки “Жигулевское” чаще ассоциируется со следующими высказываниями: пиво для простых людей, пиво на каждый день, подходит по цене, очень хорошее отечественное пиво, самое лучшее пиво в нашем регионе, марка с богатыми традициями.
Пиво марки “Bavaria” чаще ассоциируется со следующими высказываниями: очень хорошее иностранное пиво, очень высокого качества, марка с богатыми традициями, изготавливается из самого лучшего сырья, для людей, которые хорошо зарабатывают. 8. Определение конкурентоспособности марок пива.
Анализируя российский рынок пива, можно сделать вывод, что на рынке лидируют отечественные марки “Жигулёвское” и “Балтика”. “Жигулёвское” пиво присутствует на рынке десятки лет. Эта марка выпускается более чем на восьмидесяти пивзаводах по всей России. Эта марка наиболее известна, не дорога и в последнее время её качество улучшилось. Однако, по качеству она заметно уступает марке “Балтика”, занимающей вторую по известности позицию на российском рынке. Пиво марки “Балтика” выпускается всего на двух пивзаводах в России. Эта, самая известная марка пива, выпускаемая концерном BBH Baltic Beverages Holding AB, имеет 9 сортов тёмного и светлого пива, различных по крепости и плотности. Данная марка присутствует на рынке относительно недавно, но уже имеет огромную популярность среди жителей крупных городов России.
Аналогичная ситуация складывается в регионах России. Степень известности наиболее популярных марок пива практически одинакова и в регионах. Наиболее известной маркой пива по России является пиво “Жигулёвское”, однако, в северной и центральной части России известность марки “Балтика” несколько выше. Слабая степень известности пива “Балтика” в южной части страны мешает ей выйти на первое место по России в целом.