Менеджмент і маркетінг

6

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Кафедра:

«Міжнародні економічні відносини»

КОНТРОЛЬНА РОБОТА

з дисципліни:

«Менеджмент і маркетинг»

Виконав: Курочкін В.В.

підпис

Перевірив: ___________

підпис

2008

План.

Вступ

1. Сучасна управлінська парадигма

2. Поняття моделі в науці управління. Класифікація

моделей

3. Сучасна політика розробки і збереження товарного знаку

4. Форми та методи просування товарів на внутрішній

та зовнішній ринки

Висновок

Список використаної літератури

Вступ

У наш час важко назвати більш важливу і багатогранну сферу діяльності, чим управління, або менеджмент, від якого в значній мірі залежать і ефективність виробництва, і якість обслуговування населення.

У зарубіжних країнах накопичений значний досвід управління в області промисловості, торгівлі, кооперації, сільського господарства і т.п. внаслідок безпосередньої участі людей в управлінській діяльності. Він збагачується за рахунок знань основ науки управління, світових досягнень в практичній організації економічних і соціальних процесів.

В Україні поки ще не досягнуті значні успіхи в теоретичному і практичному освоєнні менеджменту.

Реорганізовуються старі структури управління і влади, при цьому використовуються західні моделі управління. Однак механічне перенесення концепції управління з однієї соціокультурної середи в іншу, сліпе копіювання досвіду тієї або іншої держави практичне неможливе і веде до важких економічних і соціальних наслідків. Менеджмент зумовлений такими базисними чинниками, як тип власності, форма державного устрою, міра розвитку ринкових відносин. Тому розвиток сучасного менеджменту в умовах переходу Україні до ринкової економіки в значній мірі залежить від цих чинників.

Впровадження ринкових відносин у практику господарювання вимагає принципової зміни методів управління на всіх рівнях управлінської ієрархії. Це висуває необхідність вивчення нових підходів і форм управління, зокрема, менеджменту як особливого типу управління. Менеджмент як наукова дисципліна пройшов довгий і суперечливий шлях розвитку, і розглядати його, безсумнівно, потрібно з урахуванням історичного досвіду, тих цілей і задач, що ставилися на різних етапах його розвитку. Необхідно підготувати менеджерів до сприйняття сучасних проблем менеджменту крізь історичну призму, що дозволяє зрозуміти логіку розвитку цих проблем.

На сьогоднішній день сильно зросла роль корпоративної символіки виробника товарів і послуг, а саме товарних знаків і марок, оскільки вони розглядаються споживачем товарів і послуг не тільки як гарантія якості, але і як символ високої ділової репутації фірми. Мати зареєстровану торгову марку стає не тільки престижним, але і необхідним. Адже марка володіє власною вартістю незалежно від цінності продукту, вона стала дорогим і довгостроковим активом компанії.

Дуже важливий образ, який несуть товарні знаки, оскільки вони повинні нести інформацію як про товар, так і про фірму, її профіль. Сьогодні продукт все більше і більше обєднує в собі і товар і невідємні від нього послуги. Адже він допомагає виробникові виділити свій товар з маси однорідних, протиставити його товарам конкурентів, а покупцеві - знайти серед інших саме ваш товар і придбати його. Отже, товарний знак активно грає роль продавця і приносить фірмі прибуток.

1. Сучасна управлінська парадигма

Управлінська парадигма -- це науковий підхід, теорія, що спирається на систему понять, які виражають істотні сторони управлінської дійсності. Такими поняттями є функції управління, цілі діяльності, ефективність, комунікації, мотивація, централізація.

Успіхи діяльності підприємства на ринку, прогрес його технологічного, соціального, інтелектуального потенціалу залежать від якості економічного зростання. Якість зростання відображає міру, в якій ресурси втілюються в результати діяльності, а також структуру використовуваних ресурсів і способи їх комбінування. Якість економічного зростання в основному визначається якістю управління на всіх рівнях управлінської ієрархії. Гасло, що одержує все більшу популярність серед фахівців, «Від управління якістю до якості управління» («From the management of quality to the quality of management») має глибокий сенс і знаменує зміну пріоритетів в діяльності підприємств. Головне в новій парадигмі управління -- це нова якість управління. Воно викликане появою нових вимог до результативності, будови і функціонування підприємств, що супроводжуються розширенням складу, складності і різноманітності завдань, що підлягають вирішенню.

Досягнення нової якості управління завжди забезпечується використанням передових ідей, досконаліших інструментів, прийомів і організаційних форм управління. Оскільки воно не може бути досягнуте разовими, спорадичними заходами, якість управління зараз виступає як чинник системної організації діяльності підприємства, що забезпечує його конкурентоспроможність і ефективність. В той же час, моделюючи траєкторію і умови розвитку підприємства, зростання його ринкових можливостей, якість управління слід розглядати як стратегічну мету підприємства, досягнення якої забезпечує його економічне «здоровя».

Стара парадигма - раціоналістична концепція, успіх фірми залежить перш за все від внутрішніх чинників організації. Фірма розглядалася як «закрита система», цілі встановлювалися на довгий час і не мінялися. Основа мета - безперервне зростання і поглиблення спеціалізації виробництва. Організаційна структура будується, як правило, за функціональним принципом. Стимул-реакції для робітників - економічні і соціальні інтереси.

У сучасній (маркетинговій, інформаційній) парадигмі управління, головними пріоритетами є :

1. Ставка робиться на людину, котра самореалізується. Людина знаходиться в постійному розвитку, активна.

2. Підприємство розглядається, як живий організм, що складається з людей обєднаних загальними цінностями (уміння працювати в команді).

3. Організація розглядається як «відкрита система», головні передумови успіху фірми лежать поза нею. Успіх залежить від того наскільки вдало фірма вписується в довкілля і адаптується до змін.

4. Сукупність системного і ситуаційного підходу. Втіленням нового підходу стало стратегічне управління, яке передбачає доповнення до планування потенціалу фірми, стратегії фірми, на основі прогнозів майбутнього стану зовнішнього середовища.

5. Соціальна відповідальність менеджменту перед суспільством в цілому, і перед людиною і підприємством. У сучасній управлінській парадигмі велика увага приділяється чинникам внутрішнього середовища організації, таким як:

1. Цілі (мають бути визначені в часі, конкретні, вимірювані, досяжні, мають підтримувати одна одну).

2. Структура (сукупність взаємин і звязків елементів, буває плоска і висока).

3. Завдання (передбачувана робота, яка має бути виконана певним способом і в заздалегідь визначені терміни, приписуються посади)

4. Люди (3 аспекти - індивідуальна поведінка, поведінка в групі, характер поведінки керівника).

5. Технології (сукупність знань про способи і засоби проведення виробничих процесів, а також самі процеси при яких відбуваються якісні зміни вихідного обєкту). Також велику роль відіграють чинники зовнішнього середовища:

1. Економічні (темпи інфляції, рівень зайнятості, стабільність валюти, податкові ставки).

2. Політичні (можливість здобуття позик, політичні програми підтримки бізнесу, торгівельні стосунки з іншими країнами, нормативні документи).

3. Ринкове середовище (демографія, життєві цикли товару, легкість проникнення на ринок, рівень конкуренції в галузі, можливості постачальників, можливість появи товарів-субститутів, розподіл доходів населення).

4. Конкурентні чинники (аналіз майбутніх цілей конкурентів, оцінка поточної стратегії конкурентів, пропозиції конкурентів, їх можливості).

5. Технологічні чинники (технологія повинна відповідати стратегії, потрібно відстежувати новинки). 6. Соціально-культурні чинники (змінні потреби в суспільстві). Атрибутом наукової парадигми є її загальновизнаний характер у певному часовому періоді. Управлінська парадигма -- стохастичний (хаотичний) результат розвитку суспільного виробництва в даній соціально-економічній системі і наукових методів його досліджень. Ці дві системи взаємодіють -- соціально-економічна система якісно визначає вміст парадигми, а парадигма впливає на міру і ефективність досягнення цілей соціально-економічної системи у сфері матеріального виробництва.

2. Поняття моделі в науці управління. Класифікація моделей.

Моделювання -- це створення моделі, тобто образу обєкту, котрий замінює його, для здобуття інформації про цей обєкт шляхом проведення експериментів з його моделлю .

Модель в загальному сенсі (узагальнена модель) є створюваний з метою здобуття і (або) зберігання інформації специфічний обєкт (у формі уявного образу, опису знаковими засобами або матеріальної системи), що відображає властивості, характеристики і звязки обєкту-оригінала довільної природи, істотні для завдання, що вирішується субєктом.

Моделі обєктів є простішими системами, з чіткою структурою, точно певними взаємозвязками між складовими частинами, що дозволяють детальніше проаналізувати властивості реальних обєктів і їх поведінку в різних ситуаціях. Таким чином, моделюванням є інструмент аналізу складних систем і обєктів.

Існує безліч різних підходів до побудови моделі організації як обєкту управління. Історично першою є так звана механістична модель. Ця модель зявилася в кінці XIX ст. і набула широкого поширення на початку XX ст. Теоретичною основою даної моделі є положення школи наукового менеджменту. В рамках цього напряму була висунута теорія, згідно якої найефективнішою формою організації є так звана раціональна бюрократія.

З точки зору цієї моделі, підприємством є механізм, що є комбінацією основних виробничих чинників: засобів виробництва, робочої сили і матеріалів.

Метою підприємства є збільшення прибутку, рентабельності капітальних вкладень, загального оберту капіталу. Для досягнення цього з максимальною ефективністю при мінімальних витратах необхідно оптимально використовувати всі наявні в розпорядженні види ресурсів. Це означає, що управління організацією в першу чергу має бути направлене на оперативне управління, за допомогою чого оптимізується структура всього процесу виробництва. Відповідно до цього підходу ефективність функціонування організації оцінюється за деяким економічним показником. Цей показник визначає відношення випущеної продукції до витрачених ресурсів.

Механістична модель організації (також звана моделлю раціональної бюрократії) має ряд як позитивних, так і негативних рис. До плюсів можна віднести те, що дана модель дозволяє встановити технічні і економічні звязки між різними чинниками виробництва і визначити їх залежність один від одного. З іншого боку, ця модель недостатньо враховує роль людського чинника в ефективній роботі організації. Також в механістичній моделі використовуються деякі чинники, які критично оцінюються сучасною наукою і практикою, наприклад - прагнення до завоювання позицій на ринку головним чином за рахунок зниження витрат, зростання доходів або пріоритетна орієнтація на крупні підприємства.

Іншою моделлю, що зявилася і широко поширилась на початку XX ст., була модель, в якій організація подавалася як колектив працівників, сформований за принципом розподілу праці. У цій моделі людина виділялася як головний чинник продуктивності підприємства.

Елементами цієї моделі є мотивація працівників, комунікації, увага до працівників, лояльність, колективне ухвалення рішень. Таким чином, моделюється система стосунків між людьми в рамках даної організації. Особлива увага при цьому приділяється стилю управління, його впливу на показники продуктивності і задоволення своєю працею. Перевага надається демократичному стилю керівництва. Він забезпечує якнайповніше розкриття здібностей робітників, шляхом залучення їх в процес ухвалення управлінських рішень, а не лише їх виконань.

Головне завдання ланки, що управляє, в рамках даної моделі - організація і управління персоналом. Організація персоналу полягає у визначенні його структури і його складу, регулюванні стосунків між працівниками, координації процесів, направлених на досягнення поставлених цілей. Управління персоналом має на увазі особистий контакт із співробітниками, необхідний для своєчасного ухвалення рішень і успішної реалізації намічених планів.

Якщо управління персоналом поставлене правильно, то в організації не повинно виникати проблем з досягненням певного рівня доходів, обєму продукції, що випускається, і так далі.

Таким чином, критерієм успішної роботи в рамках цієї моделі є підвищення ефективності організації за рахунок вдосконалення кадрових ресурсів. Це вимагає розробки спеціальних методів, за допомогою яких повинна проводиться оцінка якості праці, виявлятися внутрішні процеси, що вимагають удосконалення з метою підвищення продуктивності праці.

Недоліком цієї моделі є концентрація уваги лише на одному внутрішньому чиннику - людському ресурсі і підпорядкування йому всіх останніх чинників виробництва. Це обмежує можливості моделі в пошуку резервів для підвищення ефективності організації.

Ця модель, як і механістична, відноситься до типу «закритих моделей організації». Це означає, що організація розглядається як деяка замкнута система і не враховується дія чинників зовнішнього середовища. До таких чинників відносяться, наприклад, конкуренція, збут, взаємодія з органами влади і ін.

Тому згодом були створені інші моделі, для яких характерна «відкритість», тобто врахування того, що окрім внутрішніх чинників і умов функціонування, на ефективність організації впливають і чинники зовнішнього середовища .

3. Сучасна політика розробки і збереження товарного знаку

В умовах конкурентної боротьби виробники в більшості своїй прийшли до розуміння, що їх товар хоч якимсь чином повинен відрізнятися від товару сусіда по галузі, щоб покупець легше і швидше знаходив його на полицях. Особливо актуально це було для тих виробників, чиї продукти мають безліч аналогів і не мають власного ресурсу, щоб виділитися, дистанціюватися від товару конкурента.

Створення товарного знаку - є напрям діяльності фірми, що включає розробку і реалізацію чітко вивіреної ідеології. Така ідеологія направлена на формування в суспільній свідомості ідеального уявлення про фірму, вироблювані нею товари або послуги, що надаються. Фактично йдеться про специфічний процес міфотворчості, націлений на створення ідеології, покликаної управляти всім спектром дій з просування на ринок товарів і послуг даної фірми. Варто відзначити, що вживання позитивної ідеології в рекламній компанії до цих пір є одним з найбільш ефективних прийомів.

Важливою частиною робіт по просуванню продукції фірми є розробка такого образу товару або послуги, якому споживач віддав перевагу б над аналогічними образами, пропонованими конкурентами. Для досягнення цієї мети необхідне активне і послідовне впровадження розробленого рекламістами образу в свідомість цільової аудиторії за допомогою всіх доступних методів: рекламних акцій, маркетингових кампаній.

Для створення бренду перш за все потрібно виразно сформулювати завдання кампанії. Дуже важливий при розробці бренду ретельний аналіз запропонованих назви, рекламного слогану, виробленої стратегії продажів і методів поширення товару або послуги.

На подальших етапах для забезпечення стабільного успіху бренду потрібна постійна координація системи взаємин з рекламними агентствами і з дослідницькими фірмами, уміння чітко і грамотно аналізувати ситуацію на ринку, правильно визначати позицію, яку займає товар або послуга, як на ринку, так і у свідомості споживача. При цьому важливо стежити за відповідністю реальної та запланованої позиції товару. На підставі отримуваних результатів в кампанію по просуванню бренду вносяться необхідні коригування, визначається подальший комплекс заходів, направлених на наближення товару до запланованого показника.

При просуванні бренду потрібна постійна системна координація діяльності всіх відповідальних співробітників фірми: директора, медіапланувальника, креативного директора, фахівців відділу реклами тощо. Відсутність злагодженої взаємодії вказаних служб або окремих ланок даного ланцюга перешкоджає постійному коригуванню програми «розкручування» бренду й вся кампанія може провалитися. Всі співробітники, задіяні в роботах по просуванню бренду, зобовязані надавати всебічне сприяння досягненню загальної мети. При цьому необхідний безперервний обмін оперативною інформацією між співробітниками.

Для того, щоб можна було максимально захистити товарний знак від несанкціонованого використання іншими особами, а в разі використання мати більше можливостей для притягнення порушника до відповідальності, необхідна міжнародна реєстрація товарного знаку

Всі закони, повязані з інтелектуальною власністю мають територіальні обмеження. Дія реєстрації, котра робиться в Державному департаменті інтелектуальної власності, обмежена територією України. У разі потреби виходу на міжнародний ринок потрібна реєстрація відповідно до Мадридської угоди про міжнародну реєстрацію знаків 1891 р.

Подати заявку на міжнародну реєстрацію можна лише після здобуття позитивного рішення в Україні. Заявка на міжнародну реєстрацію подається в Державний департамент інтелектуальної власності. При поданні міжнародної заявки на товарний знак, Державний департамент інтелектуальної власності передає діловодство в міжнародне відомство - WIPO, що знаходиться в Женеві, яке розсилає заявки в країни, відмічені в заявці і координує діловодство по заявці.

Міжнародна реєстрація товарних знаків здійснюється на основі Мадридської угоди про міжнародну реєстрацію знаків. Мадридська угода була прийнята 14 квітня 1891 року і кілька разів передивлялася, проте протягом більше ста років її основні положення залишилися практично незмінними. Мадридська угода є відкритою міжнародною угодою, що діє в рамках Паризької конвенції з охорони промислової власності. Це означає, що будь-яка держава - член Паризького союзу має можливість приєднатися до Угоди або вийти (денонсувати) з нього.

На початок 2000г. учасниками угоди було більше 50 держав. В основному це країни континентальної Європи, включаючи Австрію, Білорусію, Грецію, Францію, Німеччину, Італію, Казахстан, Нідерланди, Португалію, Іспанію, Швейцарію, Україну, Югославію, Росію.

4. Форми та методи просування товарів на внутрішній та зовнішній ринки

Дослідження основних форм і методів збуту направлене на виявлення перспективних засобів просування товарів від виробника до кінцевого споживача і організацію їх роздрібного продажу на основі всебічного аналізу і оцінки ефективності використовуваних або намічених до використання каналів і способів розподілу і збуту, включаючи ті з них, якими користуються конкуренти.

Критеріями ефективності вибору в даному випадку є : швидкість руху товару, рівень витрат і обєми реалізації продукції. Вважається, що ефективність обраних фірмою форм і методів розподілу і збуту тим вище, чим коротше період часу, що витрачається на доведення товарів від місця виробництва до місця реалізації і на їх продаж кінцевому споживачеві; менше витрати на їх організацію; більше обєми реалізації і отриманий при цьому чистий прибуток. Головна мета полягає в скороченні сумарної величини збутових витрат, яка багато в чому, якщо не в основному, залежить від рівня комерційної роботи і служби збуту. Якщо врахувати, що в багатьох капіталістичних підприємствах витрати на реалізацію і збут продукції досягають приблизно 40% загального рівня витрат виробництва, то стає очевидним значення цього напряму маркетингових досліджень.

У нашій країні існує помилкова думка, що в провідних зарубіжних країнах реалізацію продукції здійснюють самі фірми - виробники. Насправді це не так. У переважній більшості навіть найбільші фірми пропонують свої товари ринку через посередників. Кожна з них прагне сформувати власний канал розподілу.

Збут через посередників має як позитивні, так і негативні сторони. З одного боку, використання посередників приносить вигоду, оскільки у багатьох виробників просто не вистачить ресурсів для здійснення прямого маркетингу. Навіть якщо виробник і може дозволити собі створити власні канали збуту, у багатьох випадках йому вдасться отримати більше, якщо він направить гроші в свій основний бізнес. Якщо виробництво забезпечує норму прибутку в 20%, а роздрібна торгівля дає лише 10%, фірма природно не захоче сама займатися роздрібною торгівлею. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації і розмаху діяльності посередники пропонують фірмі більше того, що вона могла б зробити поодинці. Також плюсом даної системи збуту для виробника є можливість відразу поставляти крупним оптовим фірмам великі партії товарів. Тим самим відпадає необхідність в створенні і фінансуванні діяльності власних каналів збуту.

З іншого боку, працюючи через посередників, виробник в деякій мірі втрачає контроль над тим, як і кому продає товар, і, як відзначають фахівці з маркетингу, не завжди отримує від торгівельних фірм потрібну і досить ефективну інформацію про положення на ринку і просуванні товару. Крім того, чим довше дорога збуту, тим більше витрати на реалізацію товару.

Просування товару - це діяльність по плануванню, втіленню в життя і контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць їх виробництва до місць вжитку з метою задоволення потреб споживачів і вигодою для себе.

Просування товару як невідємна частина маркетингу: Формування політики в області стимулювання збуту, просування товару; вибір, планування і управління інструментами стимулювання збуту (продаж по попередніх замовленнях, реклама - інформаційна діяльність, мистецтво збуту, пакувальна справа); аналіз даних продажів, бюджетні квоти продажів і постановка відповідних цілей, координація діяльності торгівельних агентів; рекламування діяльності і визначення завдань реклами; вибирання засобів передачі реклами (телебачення, радіо, друк і тому подібне) і управління роботою в цій області; встановлення контактів із засобами масової інформації, рекламними агентствами; розробка зразків, виставкових матеріалів; встановлення звязків компанії з окремими особами, громадськими організаціями, обмін інформацією; пакувальна справа, розробка упаковки; заходи щодо збуту товару; планування і здійснення просування товарів (по продовольчих купонах і ін.); розробка заходів, направлених на збільшення продажів.

Методи просування товару є творчим питанням маркетингу. Зараз часто вигадують нові методи, але, як тільки якийсь метод стає успішним, він тут же стає відомим всім -- комерційну таємницю зберегти неможливо. Зараз все більший інтерес приділяється методам стимулювання збуту в порівнянні з прямою рекламою, тобто можна оцінити комунікаційну ефективність реклами, але кінцеву ефективність реклами чітко визначити не можна, оскільки на кінцеву споживчу поведінку окрім реклами впливає багато інших чинників (поява або відхід конкурентів з ринку і так далі).

Висновок

Серед фахівців немає загальноприйнятого визначення маркетингу. У сучасній теорії висунуто близько 2000 визначень поняття «маркетинг», кожне з яких охоплює ту або іншу його сторону або робить спробу комплексної характеристики. Найбільш поширено визначення маркетингу Ф. Котлера як виду людської діяльності, направленої на задоволення потреб за допомогою обміну.

З точки зору Американської асоціації маркетингу, маркетинг - це процес планування і здійснення задуму, ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, що задовольняє потреби окремих осіб і організацій.

Поява маркетингу повязана із скрутою в збутовій діяльності фірм, коли криза надвиробництва товарів зажадала дослідження конюнктури ринку.

Маркетинг почав свій тріумфальний хід по світу з ринку споживчих товарів в Сполучених Штатах в 20-і рр. XX століття, до Японії і Європи він прийшов лише після другої світової війни. У 50-60-х рр. в США маркетинг почав використовуватися на ринках послуг і товарів промислового призначення, до Європи маркетинг устаткування і сировини прийшов пізніше: після нафтової кризи середини 70-х.

На початку століття маркетинг був методом збуту вже вироблених товарів. З середини 50-х рр. маркетинг перетворюється в провідну функцію управління.

Маркетинг сьогодні - це комплекс заходів, направлених на планування, організацію, ціноутворення, розробку товарів і їх доставку існуючим і потенційним покупцям.

Список використаної літератури

1 .Веснін В.Р. «Основи менеджменту», М., - 1997, с.412.

2. Галькевич Р.С. Набоков В.И. «Основи менеджменту», М., - 1998,

с.467.

3. Герчикова И.Н. «Менеджмент: підручник для вузів», - М., ЮНІТІ “Банки і

біржі”, 1997, с.375.

испр. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. -

448 с.

5. Родина Л.А Формирование модели информационного обеспечения

управленческой деятельности. - СПб., 2004, 229 с.