Анализ и оценка эффективности коммерческой деятельности розничного торгового предприятия "Орбита"

Анализ и оценка эффективности коммерческой деятельности розничного торгового предприятия “Орбита”

1. Общая характеристика розничного торгового предприятия “Орбита”

Магазин “Орбита” является розничным торговым предприятием. Собственность магазина - государственная. Данный магазин был создан и открыт в 1986 году и подчинялся Новополоцкому Горпищпромторгу. Начиная с 1992 года он стал частью Новополоцкого городского унитарного коммунального торгового предприятия “Орбита”. С 2004 года магазин “Орбита” является составной частью Новополоцкого городского унитарного коммунального торгового предприятия (НГУКТП) “Базис”. НГУКТП “Базис” ещё включает сеть таких магазинов, как: “Ивушка”, кафетерий магазина № 4 “Универсам”, кафетериц магазина № 17 “Селена”, кафетерий магазина № 29 “Универсам”, кафе “Бистро” и др. Основным направлением работы магазина “Орбита” является розничная торговля (за исключением алкогольных напитков и табачных изделий). Основными товарными группами для продажи являются: телерадиотовары, электротовары, музыкальные инструменты, товары хозяйственного назначения, строительные материалы, посуда. На право осуществления розничной торговли у магазина “Орбита” имеется специальное разрешение (лицензия). Лицензия выдана Новополоцким городским исполнительным комитетом сроком на пять лет и действительна до 12 апреля 2011 года.

Юридический адрес магазина: 211440, г. Новополоцк, ул. Ктаторова, 21, расчетный счет 3012001240019 ОАО БелПСБ отделение в г. Новополоцке, МФО 150801308, УНН 300043764, код ОКНО 01568228.

НГУКТП “Базис” имеет расчетный счет по основной деятельности, имеет круглую печать, эмблему со своим наименованием, другие штампы и печати, иные реквизиты. Учредителями НГУКТП “Базис” выступают физические лица, граждане Республики Беларусь. НГУКТП “Базис” является предприятием, работающим с целью извлечения прибыли и удовлетворения общественных потребностей.

Магазин “Орбита” является образцово-показательным магазином. Торговая площадь магазина равна 520 метров квадратных. Магазин состоит из двух этажей. На первом этаже - организована продажа непродовольственных товаров, а второй этаж полностью сдается в аренду.

Магазин “Орбита” включает в управленческую структуру следующие отделы: торговый отдел продовольственных товаров, торговый отдел непродовольственных товаров, плановый отдел, финансовый отдел, расчётный отдел, а также генерального директора, ведущего товароведа, ведущего экономиста. Оперативное руководство всем магазином осуществляет директор и его заместитель. В соответствии с должностной инструкцией директора магазина, директор магазина и его заместитель являются лицами материально-ответственными. Директор магазина и его заместитель подчиняются непосредственно директору торгового предприятия “Базис”, в своей работеони руководствуются законодательством, приказами Министерства торговли Республики Беларусь, управления торговли, приказами, распоряжениями и указаниями Новополоцкого городского унитарного коммунального торгового предприятия “Базис”.

В соответствии с вышеуказанной инструкцией директор структурного подразделения должен знать: законодательное, нормативно-методические и др. руководящие документы; правила работы предприятия, задачи и функции структурных подразделений; методы изучения покупательского спроса и обобщение результатов его изучения; систему управления ассортиментом и многое другое. Главный экономист, главный бухгалтер и юристконсульт также в своей работе руководствуются должностными инструкциями.

В магазине “Орбита” с работниками при приёме на работу заключается договор о коллективной (бригадной) материальной ответственности.

Общая численность работников магазина “Орбита” составляет 27 человек. Среди них: 1человек - директор, 1 работник - заместитель директора, 1 товаровед, 1 оператор, 1 старший кассир, 2 человека выполняют работу заведующих секций, 14 человек продавцов, причем из них 2 - первой категории, 6 - второй категории и 6 - третьей категории. Также в магазине работают две уборщицы и четыре грузчика.

На Схеме 2 приведена управленческая структура НГУКТП “Базис”.

Схема 2. Управленческая структура НГУКТП “Базис”

Согласно специального разрешения (лицензии) магазин “Орбита” с первого мая по тридцатое сентября работает с 10:00 до 17:00, без обеденного перерыва; в субботу - с 10:00 до 16:00, без обеденного перерыва; в воскресенье: с 10:00 до 16:00, без обеденного перерыва. Начиная с первого октября по тридцатое апреля магазин работает с 10:00 до 20:00, без обеденного перерыва; в субботу и воскресенье - с 10:00 до 17:00, без обеденного перерыва.

2. Анализ и оценка эффективности коммерческой деятельности розничного торгового предприятия “Орбита”

2.1 Организация товароснабжения в магазине “Орбита”. Договора поставки

Анализ магазина «Орбита» начнём с детального анализа организации товароснабжения. Товароснабжение - это комплекс коммерческих и технологических мероприятий, осуществляемых промышленными и транспортными организациями, направленных на доведение товара от производственных и оптовых предприятий до магазинов. Процесс товароснабжения розничной торговой сети заключается в организации, доведения товаров от производителей до розничной торговой сети в количестве и ассортименте, соответствующих спросу населения.

Для детального рассмотрения процесса товароснабжения необходимо выделить магазин «Орбита» в общей схеме товароснабжения.

Схема 3 «Схема товароснабжения»

Схема 4 Основные этапы товароснабжения магазина «Орбита»

В соответствии со схемой 4 процесс товароснабжения магазина «Орбита» подразделяется на следующие основные этапы: организация закупки товаров; распределение по торговым предприятиям; организация завоза; приемка и хранение товаров.

Закупочная деятельность магазина «Орбита» планомерно организована и экономически обоснована. Магазин «Орбита» ведет систематическое изучение источников закупки и поставщиков товаров.

Систематическое изучение торговой конъюнктуры, установление постоянной связи с поставщиками позволяют своевременно определять изменение конъюнктуры рынка, изучать производственные возможности расширения ассортимента выпускаемой продукции. Все это дает возможность предъявлять поставщикам более обоснованные требования в отношении количества, качества, ассортимента товаров.

Завоз товара в магазин в зависимости от порядка имеют две формы: транзитную и складскую.

Завоз товаров непосредственно из производственных предприятий, минуя промежуточные склады оптовых и розничных организаций, называется транзитным.

Под складской формой товародвижения понимают поступление товаров в магазины со складов оптовых и розничных организаций, которые, принимая крупные партии товаров от поставщиков, выполняют все необходимые операции (распаковка, подсортировка, проверка качества и т.д.) по подготовке товаров к их дальнейшему продвижению в розничную торговую сеть.

Выбор той или иной формы товародвижения требует учета конкретных условий и зависит от специфики ассортимента товаров, месторасположения поставщика и покупателя, от мощности магазина (величина товарооборота, размеров торговых и складских площадей), транспортных условий и экономической целесообразности той или иной формы завоза.

Транзитный завоз товаров в магазине снижает расходы по загрузке-выгрузке, ускоряет продвижение товаров в розничную сеть, содействует улучшению сохранности товаров.

В большинстве случаев транзитный завоз товаров осуществляется с промышленных предприятий, расположенных в одном городе.[5c.94]

Схема 5 Виды завоза товара, используемые магазином «Орбита»

В магазине «Орбита» используется как транзитный завоз товаров, так и складской. Завоз товаров транзитным способом осуществляется такими предприятиями, как: ОАО «Инвет» города Борисов, ОДО «Паксервис» - город Минск, ОАО «Электроаппаратура» - город Гомель, ОАО «Термопласт» - город Минск, Борисовский хрустальный завод и многие другие. Такие предприятия, как ОАО «Металлист» - город Борисов, ОАО «Брестский завод бытовой химии», Витебский приборостроительный завод, ПЧУП «Вертекс» - город Брест, ОАО «Сантехпром» - город Гомель при доставке своей продукции используют посредников. Основным посредником при доставке товаров является собственная база НГУКТП «Базис».

После проведенного анализа выяснилось, что складская форма доставки товаров в магазин «Орбита» осуществляется по товарам сложного ассортимента. Транзитная форма доставки товаров используется при завозе строительных товаров и т. п. Несомненно, что наиболее целесообразно использовать транзитную форму завоза товаров, так как обеспечивается сохранность товаров, ускоряются складские операции по приёму, хранению и отпуску товаров, ускоряется товарооборачиваемость, уменьшаются товарные потери, сокращается потребность в складах, снижаются расходы по продаже товаров. Но при чрезмерном использовании транзита может произойти замедление времени обращения товаров, неправильное формирование ассортимента товаров, образование излишних товарных запасов, неравномерное размещение товарных запасов.

Схема 6. Формы доставки товаров, используемые в магазине «Орбита»

При снабжении магазинов товарами применяют две формы доставки:

1.централизованная;

2.децентрализованная (самовывоз). (Схема 6)

Централизованная - доставка товаров силами поставщиков. Централизованную доставку применяют при транзитной и складской форме товародвижения.

При более глубоком рассмотрении централизованного метода можно выделить два способа доставки товаров:

1.Линейный;

2.Кольцевой.

Схема 7 Линейный (маятниковый) маршрут доставки товара»

Схема 8 «Кольцевой маршрут доставки товаров»

При маятниковом маршруте товар завозится за один рейс в один или два магазина. Он используется при снабжении крупных магазинов или завоза крупногабаритных товаров.

При кольцевом маршруте за один рейс товары завозятся в несколько магазинов по пути следования в близко находящиеся друг с другом магазины.[4c.166]

Как выяснилось, магазин «Орбита» в основном использует централизованную доставку товаров. Достоинства данного вида доставки товаров:

1. Устранение простоев транспорта;

2. Сокращение потребности в транспорте;

3. Уменьшение числа грузчиков, водителей;

4. Освобождение руководящих работников магазина от организации транспортных организаций;

5. Регулярная доставка товаров в магазин;

6. Устранение оборачиваемости товара;

7. Ускорение оборачиваемости товара;

8. Высвобождение складской площади и сокращение численности складского персонала;

9. Упрощение расчётов и сокращение документооборота.

Завоз товаров в магазин «Орбита» осуществляется на основании заявки, которая составляется товароведом в двух экземплярах.

Поступление товаров от поставщиков производится на основании заключенных между поставщиками и покупателями хозяйственных договоров. В договорах, заключаемых между поставщиками и покупателями, оговариваются: виды поставляемых товаров, коммерческие условия поставки, количественные и стоимостные показатели товаров, сроки исполнения договоров, порядок расчетов, а также ответственность сторон за ненадлежащее исполнение договора.

Каждая хозяйственная операция, том числе поступление товаров, должна быть оформлена документально. В соответствии с пунктом 7 Положения «О бухгалтерском учете и отчетности» любой документ должен иметь следующие основные реквизиты: наименование документа (форма); код фирмы; дата составления; содержание хозяйственной операции; измерители (в количественном и стоимостном выражении); наименование должностных лиц, ответственных за совершение хозяйственной операции и правильность ее оформления; личные подписи и их расшифровка.[15]

Также могут быть включены дополнительные реквизиты. Документы составляются в момент совершения операции, а если это невозможно, то непосредственно после окончания операции.

Магазином «Орбита» заключается только один вид договоров на поставку товаров - договор поставки.

Договор поставки - это важная форма хозяйственных связей оптовых поставщиков и покупателей товаров.

Договор поставки является основным и самым распространённым видом договора, направленным на реализацию товаров. По договору поставки поставщик обязуется в обусловленные сроки передать товар в собственность покупателю, предназначенный для деятельности, не связанной с личным потреблением (предпринимательской деятельностью), а покупатель обязуется принять товар и оплатить.[23c.117]

Схема 9 Основные особенности договора поставки в магазине «Орбита»

Несомненно, что работникам коммерческой службы магазина «Орбита» в процессе составления условий договора необходимо стремиться к устранению невыгодных для магазина условий и наоборот, стремиться предусмотреть ряд дополнительных условий, которые позволят обезопасить себя.

Договор поставки считается заключённым, когда между сторонами достигнуто согласие по трём основным условиям: предмет договора (наименование товара), количество и цена.

Для получения товаров и тары от поставщиков представителю предприятия (экспедитору) выдается доверенность.

Все доверенности регистрируются в момент выдачи в специальном журнале. Доверенность выписывается только бухгалтером на конкретное физическое лицо с указанием срока действия и наименованием ценностей, предполагаемых к получению. На доверенности необходима подпись экспедитора, которая должна быть заверена подписями бухгалтера и руководителя с наложением оттиска предприятия. По доверенности представитель предприятия может получить товар непосредственно от поставщика с выпиской одновременно отгрузочных документов.[27c.126]

Основными документами, на основании которых поступают товары, являются счета-фактуры, товарно-транспортная накладная и торгово-закупочные акты. Товарно-транспортные накладные выписываются при поставке товаров автомобильным транспортом, в остальных случаях выписываются счета-фактуры. Счета-фактуры регистрируются в книге продаж и в книге покупок.

За нарушение условий договоров поставщики и магазин «Орбита» несут взаимную материальную ответственность в виде неустойки, штрафование за невыполнение договорных условий, за задержку оплаты расчетных документов и за необоснованный отказ.

Неустойка - установленная законом или договором денежная сумма, которую должник обязан уплатить другой стороне в случае неисполнения или ненадлежащего исполнения обязательств, в частности в случае просрочки исполнения. Соглашение о неустойке выполняется в письменной форме.

Штраф - определённая договором денежная сумма, которую должник обязуется уплатить кредитору в заранее определённом размере или в процентном соотношении к сумме долга или всего предмета исполнения (суммы договора).

Пеня - установленная договором денежная сумма, которую должник обязуется уплатить кредитору в процентном отношении к сумме просроченного платежа за каждый день или иной период просрочки.[8c.142]

В магазине «Орбита» постоянно используются одни и те же тарифы: за просрочку поставки, нарушение ассортимента товаров и недопоставку поставщик обязан уплатить 10% от общей суммы; за поставку товаров ненадлежащего качества - 25%.

Рассмотрим практическую ситуацию по имущественной ответственности сторон, возникнувшей между магазином «Орбита» и Витебским ОАО «Красный октябрь».

Витебская ОАО «Красный октябрь» согласно заключенного договора поставки обязана поставить «Орбите» в первом квартале 2009 года обувного крема на сумму 3960 млн. руб. равными месячными партиями. Фактически было поставлено: январь - 1250 млн. руб., февраль - 1420 млн. руб., март - 1230 млн. руб. В партии обувного крема, поставленной в марте был выявлен брак на сумму 179 тыс. руб. Вследствие анализа данной ситуации было определено следующее:

1. 3960/3=1320 (млн.руб.) - количество поставок в месяц;

2. а) 1320-1250=70 (тыс. руб.) - недопоставка в январе;

б) в феврале недопоставки не было;

в) 1320-1230=90 (тыс. руб.)

3. 3960-3900=60 (тыс. руб.) - общая сумма недопоставки за квартал.

4. 60+90+70=220 (тыс. руб.) - общая недопоставка;

5. 220*10/100=22 (тыс. руб.) - штраф за недопоставку.

6. 179000*25/100=44750 (тыс. руб.) - штраф за брак;

7. 22000+44750=66750 (тыс. руб.) - общая сумма штрафа.

Таким образом, общая сумма за нарушение условий договора Витебским ОАО «Красный октябрь» составила 66750 тысяч рублей.

При продвижении товаров от поставщиков до покупателей возникают транспортные расходы и проблемы их оплаты.

Транспортные расходы могут оплачиваться: поставщиком; покупателем; частично поставщиком, частично покупателем.

В зависимости от договора поставки товары могут оплачиваться после или до их получения покупателями.

Бухгалтерия торгового предприятия «Орбита» контролирует полноту и своевременность оприходования товаров и правильность их оплаты.

Контроль начинается с момента оплаты товаров, а если товары поступают раньше - с момента их фактического поступления.

Сущность контроля заключается в сопоставлении двух показателей:

X - сумма, уплаченная поставщику за товары;

Y - стоимость по покупной цене товаров и тары, получаемой от поставщиков и оприходываемой материально ответственным лицом.

Х определяется на основании документов, приложения к выписке банка из расчетного счета или отчета кассира, а Y на основании сопроводительных документов, приложенных к отчету материально ответственного лица. Это сопоставление может предусматривать пять ситуаций:

1.Товары получены и полностью оплачены.

2.Переплата денег.

3.Недоплата денег.

4.Товары поступили, но не оплачены.

5.Товары оплачены, но не получены.

Если Х = Y, то партия товаров оплачена и оприходована по одинаковой стоимости, то есть правильно.

Если X Y, то разница между ними при:

X>Y свидетельствует о переплате денег поставщику;

X<Y свидетельствует о недоплате денег поставщику.

Необходимо выяснить причины этих расхождений. Ими могут быть доставка товаров в большем или меньшем количестве по сравнению с количеством, указанным в документах поставщика, неполное оприходование товаров, ошибки в ценах, таксировке и т.д.

Если есть X, а нет Y, то это значит, что деньги поставщику перечислены, но товары еще не оприходованы. Обратная ситуация означает, что товары оприходованы, но не оплачены. Сопоставление X и Y осуществляется по каждой партии поступающих товаров в отдельности.

На практике в условиях ручного ведения учета применяются в основном два способа бухгалтерского контроля над полнотой и своевременностью оприходования товаров, а также за правильностью их оплаты:

1 способ - ведение позиционного учетного регистра по счету «Расчеты с поставщиками и подрядчиками».

2 способ - безрегистрационный.

Для анализа товароснабжения на предприятии существуют специальные методики, одной из такой методик является «расчет показателей поставки». Данная методика предполагает вычисление показателей ритмичности, аритмичности, планомерности и вариации.

Рассчитаем показатели, характеризующие общую ситуацию с поставками на предприятии.

1 - стиральный порошок «Алеся»;

2 - стиральный порошок «Айсберг»;

3 - стиральный порошок «Оптим»;

4 - стиральный порошок «Дося»;

5 - стиральный порошок «Ласка».

Таблица 1 - Оценка ритмичности поставки на примере стиральных порошков за период с 1 января по 1 декабря 2008 года

Как видно из произведённого анализа ритмичности поставки в магазин «Орбита» стиральных порошков, что данное предприятие довольно эффективно проводит политику товароснабжения. Можно с уверенностью сказать, что товар в магазин завозится в полном объёме, даже иногда сверхнормы (но только по желанию магазина).

Перебоев с поставкой данного вида товаров не отмечалось.

По словам товароведа магазина «Орбита» самыми ответственными поставщиками стиральных порошков являются поставщики порошков «Дося» и «Ласка».

Но имеются и моменты, когда товар завозится в магазин с опозданием и не в полном объёме. Такое редко, но бывает. Из-за этого предприятие терпит убытки, связанные с потерей выгод, которые можно было бы получить при продаже данного товара.

Перебои с поставкой товара вызваны, прежде всего, не организованной работой фирмы поставщика.

Так как организационную структуру предприятия поставщика мы поменять не можем вследствие отсутствия на то полномочий, то единственно верным решением в данной ситуации будет пересмотр условий договора поставки. В частности, включить в данный договор новые пункты, предусматривающие увеличение ответственности фирмы поставщика за просрочку поставок.

Аналогичный анализ проведем по поставке стиральных порошков в магазин «Орбита» за 2007 год.

Таблица 2 - Оценка ритмичности поставки на примере стиральных порошков за период с 1 января по 1 декабря 2007 года

Таблица 3 - Оценка ритмичности поставки на примере стиральных порошков за период с 1 января по 1 декабря 2006 года

Если сравнивать поставки товаров в 2006, 2007 и 2008 годах, то видно, что в 2006 и 2007 годах поставки были непостоянными и товары завозились не в полном объёме. В 2008 году ситуация с поставками улучшилась.

Рассчитаем темп поставки товаров в магазин «Орбита» за 2006-2008 года. Результаты занесем в таблицу 4.

Таблица 4 - Темп поставки товаров в магазин

На основе проведенного анализа построим схему по выполнению поставок товаров в сентябре месяце.

Схема 10 - Выполнение поставок товаров в сентябре 2006-2008 годов

%

5

100 1, 3

80 4

2

60

40

20

2006 2007 2008 год

2.2 Анализ поставщиков товаров в магазин “Орбита”

Следующим шагом в анализе эффективности коммерческой деятельности магазина «Орбита» будет анализ поставщиков товаров и определение оптимального партнёра.

Деятельность торгового предприятия во многом зависит от хозяйственных отношений с поставщиками. В случае несостоятельности или недобросовестности поставщика у потребителя могут иметь место срывы в выполнении производственных программ или же прямые финансовые потери. И наоборот: надежный поставщик - гарантия успеха.

Существует обобщенный вариант показателей, которые определяют предпочтительность поставщиков: репутация и имидж; количество продукции, соответствие его прогрессивным стандартам; соблюдение сроков, графиков поставки; уровень цены на продукцию или услуги (сравнительный анализ цена / качество, цена / количество); условия поставки и формы расчетов (поставки по плану, по требованию, упаковка, транспортные и страховые услуги, валюта расчетов); взаимоотношения с заказчиками; дополнительные услуги.[22c.15]

С этой целью рекомендуется рассчитать рейтинги потенциальных поставщиков, провести ранжирование и определить наилучшего партнера.

Так как у розничного торгового предприятия «Орбита» большое количество поставщиков то целесообразнее рассчитать рейтинги у крупных поставщиков.

Возьмём для сравнительного анализа таких поставщиков, как ОАО «Инвет», ОАО «Экран», ОДО «Паксервис».

Данные полученные при расчете занесём в таблицу.

1 - ОАО «Инвет»;

2 - ОАО «Экран»;

3 - ОДО «Паксервис».

Таблица 5 - Расчет рейтинга поставщика 1 - ОАО «Инвет»

Рейтинги других поставщиков рассчитаем точно таким же образом, а результаты исследования занесем в сводную таблицу.

Таблица 6 - Рейтинг поставщиков магазина «Орбита»

Вывод: При расчете рейтинга поставщика мы получили следующие данные, что поставщик под номером 3, а именно ОДО «Паксервис» является явным лидером среди анализируемых поставщиков.

Предприятию «Орбита» наиболее выгодно работать с ОДО «Паксервис».

Но хотелось бы «заострить» внимание на том, что и остальные, анализируемые поставщики, имеют далеко не низкие показатели по рейтингу.

Магазин «Орбита» работает как с поставщиками-изготовителями, так и с поставщиками-посредниками.

При выборе поставщиков руководитель магазина пользуется следующими критериями: Степень добросовестности при исполнении договоров (надёжность); устойчивое финансовое состояние поставщика; предпочтение отдаётся тем поставщикам, с кем сделки ранее заключались; выбор отдаём тем поставщикам, которые наиболее полно удовлетворяют потребность по объёму, ассортименту и всегда могут поставить товар в нужное время и в необходимом количестве; в первую очередь предпочтение необходимо отдавать близко расположенным поставщикам.

Наиболее выгодно работать с поставщиками-изготовителями. Однако, при невозможности закупить товар у изготовителя необходимо прибегать к услугам поставщиков-посредников. Но использование посредников приводит к возрастанию издержек и снижению доходов, а следовательно, задача коммерческой структуры магазина - снижение числа посредников.[19c.106]

Многие поставщики товаров, осуществляя завоз товаров в магазин, передают товароведам или непосредственно руководителю буклеты с описанием своей продукции.

2.3 Анализ основных потребителей товаров магазина “Орбита”, выделение сегментов рынка и оценка местонахождения предприятия

Дальнейший анализ коммерческой деятельности магазина «Орбита» будет производиться по составу основных потребителей, характеру их требований, описанию существующих сегментов рынка, оценке местонахождения предприятия.

Сегментирование - процесс деления всех потенциальных покупателей на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляют отличные от других требования к товарам и услугам.

Сегмент - особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий обладающих определенными признаками.

Цел ями сегментации являются: наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей; повышение конкурентоспособности как товара, так и магазина; увязка целей магазина «Орбита» с запросами чётко выявленных совокупностей потребителей; ориентация всей коммерческой работы магазина на конкретного потребителя.

Основополагающей предпосылкой сегментирования рынка является следующее: не все покупатели обладают потребностями в одном и том же товаре или услуге. По этой причине редко когда удается применить единую маркетинговую или сбытовую программу для привлечения сразу всех потенциальных покупателей. Сегментирование рынка позволяет найти баланс между неоднородностью покупателей с одной стороны и ограниченностью ресурсов поставщиков - с другой стороны.

Суть сегментирования рынка состоит в следующем: определяются подгруппы покупателей со схожими потребностями, некоторые из этих групп выбираются для дальнейшей работы и им предлагаются тщательно разработанные сбытовые и маркетинговые программы, подчеркивающие отличительный имидж продукта или позиционирующие торговую марку.[1c.39]

Основные характеристики покупателей, которые используются при коммерческой работе магазина:

1. Демографические характеристики - возраст, размер семьи, раса, жизненный цикл семьи, пол, семейное положение, религия.

2. Социально-демографические характеристики - доход, образование.

3. Географическое расположение - страна, регион, тип городской зоны (плотность населения), город (сельская местность), тип дома.

4. Психологические характеристики - тип личности, образ жизни, принадлежность к определенному общественному классу, мотивы покупки.

Типы поведения в отношении продукта: покупательское поведение, обстоятельства покупки, искомые выгоды, потребительское поведение и статус пользователя, отношение к товару или услуге.

При анализе покупателей данного магазина выяснилось, что большинство покупателей - это жители города Новополоцка и Полоцка; основной возраст покупателей - от 27 до 50 лет (производился опрос покупателей в течение трёх дней); у покупателей большим спросом пользуются товары хозяйственного назначения и бытовая техника и ещё важный момент, на мой взгляд, - большинство покупателей при опросе говорили, что пришли в наш магазин по рекомендации уже сложившихся покупателей, которые описали данный магазин, как наилучший магазин по обслуживанию и большому ассортименту непродовольственных товаров. Свои замечания и предложения каждый покупатель может записать в книгу «Замечаний и предложений», которая находится в магазине «Орбита» на видном и доступном для покупателей месте.

При рассмотрении всех факторов влияющих на покупательское поведение можно сделать заключение. Данный магазин находиться в благоприятных условиях. Рядом имеется только один крупный конкурент - Торговый дом «Стрелецкий капитал». Торговая точка находиться около проезжей части, и окружен большим количеством многоэтажных жилых домов. Всего лишь в 100 метрах от магазина располагается остановка общественного транспорта.

На схеме 11 представлена диаграмма, на которой выделены сегменты в соответствии с возрастом обслуживаемого населения. Итак, как оказалось наименее обслуживаемый данным магазином возраст покупателей - это возраст от 16 до19 лет, далее идет возраст от 20 до 25 лет, и основными покупателями магазина «Орбита» являются люди в возрасте от 27 до 54 лет.

Схема 11 - Выделение сегментов в соответствии с возрастом покупателей

2.4 Анализ товарного ассортимента магазина “Орбита”. Политика продвижения товаров

Для успешной коммерческой работы необходимо, чтобы был такой товарный ассортимент товаров, который бы удовлетворил спрос любого покупателя.

Итак, будем изучать товарный ассортимент магазина «Орбита».

Товарный ассортимент -- это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Формирование товарного ассортимента - это установление в определенном порядке конкретной номенклатуры товаров, образующих необходимую их совокупность для розничной торговли. К факторам, влияющим на этот процесс, относятся: принципы формирования ассортимента, профиль торгового предприятия, потребительские комплексы, товарная классификация, стадия жизненного цикла товара, устойчивость товарного ассортимента. Эти факторы при формировании товарного ассортимента находятся во взаимодействии. Их сочетание зависит от характера спроса, предъявляемого покупателями, конкретного профиля торгового предприятия и условий его функционирования.

Стабильность ассортимента - наиболее желательное его состояние для изготовителя и продавца. Поэтому маркетинговые мероприятия должны быть направлены на поддержание этого состояния путем напоминающей рекламы, формирования ассортимента в основном счете товаров, пользующихся устойчивым спросом.[18c.210]

Обновлению ассортимента должны предшествовать маркетинговые мероприятия по разработке нового товара с учетом выявленных потребностей, а также рекламная поддержка до выхода его на рынок. Для нового товара должны быть определены стратегия ценообразования и каналы распределения.

В соответствии с вышеуказанным магазином «Орбита» постоянно проводятся акции, рекламы для познания нового товара потребителями. Также постоянно вывешиваются объявления о поступлении новых товаров в магазин.

Оптимальная структура товарного ассортимента должна учитывать фазу жизненного цикла товаров с точки зрения темпов роста объема их продаж на данном рынке и долю объемов продаж этих товаров по отношению к доле конкурента. Для такого анализа иногда привлекается матричная Бостонская модель.

Ассортиментный анализ произведем путем размещения товара в одну из четырех полей матрицы.

«Звезды» - такие товары, которые имеют заметное преимущество по объемам продаж данного магазина по отношению к конкуренту в сочетании с самыми высокими темпами роста.

Задача розничного предприятия - получить максимальную прибыль с тех товаров-«звезд», которые не требуют больших маркетинговых усилий, а для других товаров-«звезд» - продолжать маркетинговые усилия, чтобы не отстать от темпов роста рынка и максимально увеличить оборот.

С течением времени «звезды» переходят в разряд «дойные коровы». Последние занимают относительно большую долю рынка, но малый темп его роста. Такие товары находятся в фазе зрелости или насыщения. Они известны покупателям, пользуются спросом, поэтому не требуют значительных маркетинговых усилий. Многие товары-«коровы» со временем могут перейти в следующую фазу жизненного цикла и превратиться в товары-«собаки»

«Собаки» занимают малую долю рынка при низких темпах его роста. Товары-«собаки» могут совсем перестать пользоваться спросом и уйти с рынка.

Товары-«вопросы» занимают малую долю рынка при высоких темпах роста объемов продаж. Они соответствуют фазе внедрения на рынок, поэтому требуют больших маркетинговых усилий. На основании опытных продаж прогнозируют дальнейшую судьбу такого товара. Товар-«вопрос» может перейти в состояние товара-«звезды» или перестать пользоваться спросом, превратившись в товар-«собаку» или сразу уйти с рынка. Успех множества таких товаров зависит от того, будут ли покупатели повторно брать этот товар.[29c.207]

Для анализа ассортимента магазина «Орбита» сгруппируем его в таблицу.

Таблица 6 - Ассортимент магазина «Орбита»

Это лишь небольшая часть того товарного ассортимента, который представлен в магазине «Орбита». В Приложениях 13, 14, 15, 16 представлен (выборочно) ассортимент товаров магазина «Орбита» на фотоснимках.

Проведем анализ представленного ассортимента. Результаты занесем в таблицу

Таблица 7 - Оценка ассортимента магазина «Орбита» с точки зрения его соответствия запросам выделенных сегментов рынка

Таблица 8 - Анализ динамики реализации товаров по ассортименту

Итак, как видно из выше проведённого анализа, за 2008 год было реализовано наименьшее количество товаров, чем за 2007 год. В частности, по синтетическим моющим средствам товарооборот за 2008 год сократился на 24,1%, по электротоварам - на 15,1%, по радиотоварам - на 27,4%. Данное снижение товарооборота обусловлено тем, что в 2008 году магазин «Орбита» был закрыт на некоторое время на ремонт.

Оценка качества работ по формированию ассортимента дается также на основе анализа оборачиваемости реализуемых товаров (товарных групп).

Таблица 9 - Анализ оборачиваемости

В данном разделе отмечу тот факт, что в магазине «Орбита», как в принципе и в любом другом торговом предприятии, имеется обязательный минимальный ассортиментный перечень товаров.

Произведём анализ данного ассортиментного перечня, а именно, сравним количество разновидностей товаров по ассортиментному перечню с фактическим количеством разновидностей товаров, находящихся в магазине.

Таблица 10 - Сравнительный анализ количества разновидностей товаров по перечню с фактическим наличием товаров в магазине

1. По результатам анализа ассортимента его можно оценить по следующим признакам: по местонахождению (торговый ассортимент), по широте охвата товаров (развернутый ассортимент), по степени удовлетворения потребителей (оптимальный ассортимент), по характеру потребностей (реальный ассортимент).

2. В результате анализа Таблицы 7 ассортимент магазина «Орбита» в среднем соответствует запросам выделенных сегментов рынка.

3. В результате анализа Таблицы 9 такие товары как: радиотовары имеют замедление товарооборачиваемости, а синтетические средства и электротовары - ускорение товарооборачиваемости.

4. В результате анализа Таблицы 10 установлено, что в магазине «Орбита» находится полный ассортиментный перечень товаров. Ни по одному товару мною не было обнаружено несоответствие ассортиментному перечню.

Продвижение товара - это все виды усилий фирмы, которые она тратит с целью заявить о себе на рынке и сделать себя и свой товар узнаваемым.

Цели продвижения: формирование имиджа фирмы; привлечение внимания к товару-новинке; увеличение объёма продаж; формирование потребностей покупателей.

Продвижение товаров в магазине «Орбита» осуществляется с помощью:

*Выставок;

*Наружной рекламы (вывешиваются объявления о поступлении новых товаров в магазин).

*Упаковки (фирменные пакеты).

*Технического обслуживания и сервиса, который подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний - на гарантийный и послегарантийный.

Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой продукции, в приведении ее в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю изделия в работе и т.д. В период послегарантийного сервиса магазин ведет планово-предупредительные ремонты и капитальный ремонт, снабжает запасными частями, дает консультации по эффективному использованию техники. По желанию покупателя производятся модернизация проданной продукции и дополнительное обучение персонала. Задача послегарантийного ремонта - сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и, в конечном счете, завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции.

В целях ускорения товародвижения магазин «Орбита» постоянно проводит розыгрыш лотерей, где призы - продукция магазина «Орбита», акции, в которых, например, при покупке одного товара, второй дают покупателю в подарок и т. п.

Также свои акции проводят и поставщики товаров. Например, как видно из Приложения 19, при покупке одного из товаров ООО «Парфюмбытхим» в подарок даётся чистящее средство.

2.5 Анализ основных конкурентов розничного торгового предприятия “Орбита”

Анализ показателей деятельности конкурентов может быть осуществлен на основе «характеристики фирмы» или «конкурентного досье» для каждого конкурента. Конечно, не все факторы на рынке могут быть всесторонне проанализированы.

Особые в связи с коммерческой тайной трудности представляет структура затрат и издержек конкурента. В этой области могут быть получены следующие приблизительные данные: численность персонала; структура прямых и накладных расходов; сравнительная стоимость сырья, материалов, комплектующих изделий; капиталовложения в основной капитал и запасы; объем продаж.

Степень подробности анализа зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента.

Магазин «Орбита» главным образом изучает у конкурентов:

размер и темп увеличения прибыльности предприятия - мотивов и целей производственно-сбытовой политики;

текущую и предшествующую стратегию сбыта;

системы организации производства и сбыта;

уровень управленческой культуры.

Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов представляет собой конечный итог исследования конкуренции на рынке.

Выявленные недостатки в деятельности конкурентов используются для разработки собственной маркетинговой стратегии, выявленные сильные стороны используются для их изучения и внедрения в собственной фирме.

Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целями выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

После проведённого анализа основных конкурентов магазина «Орбита», можно с уверенностью сказать, что в городе Новополоцке у магазина «Орбита» имеется один и очень сильный конкурент - это торговый дом «Стрелецкий капитал». Он представляет собой многоэтажное здание, в котором организована продажа продовольственных, непродовольственных товаров, а также имеется кафе, парикмахерская и многое другое.

Сравнение магазина «Орбита» и торгового дома «Стрелецкий капитал» будет проводиться в разрезе организации торговли непродовольственных товаров, т. к. анализируемый магазин «Орбита» осуществляет торговлю именно данным ассортиментом товаров.

Примечание: 10 - самая высокая оценка.

Более подробно необходимо остановиться на каждом из факторов конкурентоспособности и дать оценку проставленным в Таблице 11 баллам.

Первым из факторов конкурентоспособности является такой показатель, как имидж.

Таблица 11 - Лист оценки конкурентоспособности предприятия

Определенное влияние на формирование имиджа магазина оказывает торговый персонал, его вид, компетентность, стиль работы.

Важный элемент имиджа магазина - культура обслуживания продавцом покупателя, включающая вежливое и внимательное отношение к покупателю; владение всем, комплексом знаний о реализуемых товарах, своевременное их пополнение и обновление; предоставление покупателю всей необходимой информации о товарах, услугах, сервисе; владение техникой проведения рекламы на месте продажи; способность избегать конфликтных ситуаций, а при необходимости снимать напряжение; знание психологии торговли.

Эстетическая культура продавца как элемент имиджа магазина связана, прежде всего, с его внешним видом и культурой поведения, форменной одеждой, манерой поведения, грамотной речью и т.п.

Еще одной составляющей имиджа магазина является риск, связанный с покупкой товара. Если покупатель однажды приобретет в магазине недоброкачественный товар, а затем возникнут сложности с его возвратом, то у нег го надолго сохранится чувство риска, связанное с покупками именно в данном магазине.

Итак, более высокий балл поставлен торговому дому «Стрелецкий капитал». Объясню почему. При сравнении всех показателей, казалось, что и магазин «Орбита» и Торговый дом получат одинаковое количество баллов. Но на данное решение огромное влияние оказал экстерьер магазинов (их внешний вид). Как уже ранее упоминалось магазин «Орбита» совсем недавно получил статус образцово-показательного магазина, но недостатки присутствуют. А именно, внешний вид магазина желает быть лучше. Данный недостаток магазина его администрация объясняет недостатком времени, которое было выделено на ремонт магазина и обещает, что данный недостаток в скором времени будет устранён. А вот если посмотреть на Торговый дом «Стрелецкий капитал», то видно, что его экстерьер выполнен по «последним меркам» и тем самым, привлекает наибольшее количество покупателей.

Ассортимент магазина «Орбита» имеет меньшее наименование товаров, чем «Стрелецкий капитал». Но данный факт обусловлен наименьшей торговой площадью магазина «Орбита». Ведь торговая площадь «Стрелецкого капитала» в десять раз (а может и больше) превышает площадь магазина «Орбита».

В магазине «Орбита» используется современное оборудование. Но и «Стрелецкий капитал» имеет новые виды торгового оборудования.

Следующий фактор конкурентоспособности - это цена товаров. В Таблице 12 приведены цены на некоторые товары в магазине «Орбита» и в Торговом доме «Стрелецкий капитал».

Таблица 12 - Сравнение цен товаров «Орбиты» и «Стрелецкого капитала»

Как видно из Таблицы 12, хоть «Стрелецкий капитал» и имеет наибольший ассортимент товаров, но и цены там выше. Можно сделать вывод, что данный магазин рассчитан для хорошо обеспеченного покупателя. А что же делать с малообеспеченными? Их сейчас немало.

Что касается методов стимулирования продаж, то, конечно, балл выше у Торгового дома. А вот почему. Торговый дом «Стрелецкий капитал» является не государственной собственностью, а частной. И этим всё сказано. Если продавец в магазине «Орбита» не может снизить покупателю цену на товар, то в Торговом доме почти каждый продавец снижает цену при покупке нескольких товаров в одном роллете, при многоразовых покупках у одного продавца; проводятся сезонные распродажи, лотереи, акции и многое другое.

И последнее, на чём нужно остановиться - это реклама. Торговый дом постоянно использует такие виды реклам, как: реклама по телевидению, радио, в газетах, раздаются различные брошюрки и т. п.

Вывод: итак, проанализировав деятельность магазина «Орбита» и Торгового дома «Стрелецкий капитал» ясно, что для магазина «Орбита» объект сравнения является серьёзным конкурентом.

И в заключение данного вопроса, после проведённого анализа основного конкурента магазина «Орбита», заострю внимание на преимуществах наличия конкурентов.

Преимущества:

1. Способствует более эффективному использованью ресурсов;

2. Вызывает необходимость гибко реагировать и быстро адаптироваться к изменяющимся условиям производства;

3. Создаёт условия по оптимальному использованию научно - технических достижений в области создания новых видов товаров и т.д.;

4. Обеспечивает свободу выбора и действий потребителей и производителей;

5. Нацеливает производителей на удовлетворение разнообразных потребностей потребителей и на повышение качества товаров и услуг.

Конкуренция - определяющее условие поддержания динамизма в экономической системе, и в её условиях создается большее национальное богатство при меньшей стоимости каждого вида продукции по сравнению с монополией и плановой экономикой.

3. Рекомендации и мероприятия по повышению эффективности организации коммерческой деятельности розничного торгового предприятия “Орбита”

3.1 Предложения по организации системы товароснабжения

Товароснабжение - это процесс реального доведения товаров до потребителя.

Существует два метода доставки товара: централизованный и децентрализованный.

Существует два маршрута доставки товара: линейный (маятниковый), кольцевой.

Также существует три основных метода закупки товаров: прямой, косвенный, комбинированный.

Магазин «Орбита» применяет комбинированный метод закупки товаров. Следовательно, он может закупать товар прямо от производителей, но также и через посредников. Данный метод эффективно используется магазином и положительно сказывается на коммерческой деятельности данного торгового объекта.

Например, при закупке мясных изделий у самого производителя оплачивается сама стоимость товара и доставка (при одногороднем производителе стоимость доставки варьируется в пределах от 59 000 бел. руб. до 120 000 бел. руб). при закупке товара у посредника, во-первых, стоимость мясных изделий на 20% выше, чем у производителя. Это в сумме приблизительно составляет 200 000 бел. руб. при закупке мясных изделий на 1 000 000 бел. руб. Во-вторых, иногда при одноороднам посреднике оплачивается и поставка товаров.

Метод доставки товаров магазин «Орбита» применяет централизованный. Предлагать магазину использовать децентрализованный метод не рекомендуется, т.к. он заключает с поставщиками договора на поставку и поставщик сам доставляет товар без затрат магазина. Магазину «Орбита» не обязательно содержать свой собственный автопарк, с помощью машин которого оно осуществляло бы доставку товаров, потому что договор поставки, заключаемый с поставщиками предусматривает доставку товаров в скомплектованных товарно-грузовых единицах или пакетах, которые облегчают разгрузку и складирование товаров.

За время существования предприятия на рынке оно нашло оптимальных поставщиков товаров, которые формируют ассортимент для него и поставляют товары на своём транспорте в необходимом количестве, должного качества и точно в срок, согласно заключенным договорам. Это позволяет магазину «Орбита» без использования собственного транспорта получать необходимые объемы товаров от поставщиков на выгодных условиях без больших на это затрат.

3.2 Предложения по дальнейшей работе с поставщиками

Выбор поставщиков - задача сложная и ответственная, поскольку от них во многом зависит благополучие предприятия, а, в конечном счете, - прибыль и репутация магазина перед клиентами.

Проблема выбора является наиболее острой для новых фирм, меняющих номенклатуру продукции, сферу деятельности либо стратегию. Действующие фирмы, имеющие хозяйственные связи, испытывают иные трудности. Если такие фирмы успешно сотрудничают с поставщиком, то целесообразно сохранить эти виды связи, подкорректировав их в соответствии с новыми требованиями.

Магазин «Орбита» работает с достаточно большим количеством поставщиков, но основная их часть это крупные оптовые фирмы, которые зарекомендовали себя на рынке с положительной стороны. Особо хочется подчеркнуть, что у данных поставщиков довольно широкий специализированный ассортимент. В частности такой поставщик товаров в магазин, как ООО «Парфюмбытхим» (город Минск) предлагает товары следующего ассортимента: блеск для обуви различных оттенков и в разной весовой упаковке, стиральные порошки 73 наименований, различные отбеливатели, чистящие средства и т. п. с данным поставщиком очень выгодно работать, так как товар доставляется силами и средствами поставщика. А цены на товары даже немного ниже, чем у конкурентов. И так почти с каждым поставщиком товаров.

Например, и ООО «Ника» и ООО «Свислочь» предлагают один и тот же ассортимент товаров. ООО «Ника», например, предлагает поставить синтетические моющие средства «Дося» по 1400 белорусских рублей за упаковку, а ООО «Свислочь» - по 1489 бел. руб. при закупке данного вида товаров у ООО «Ника» (в количестве 1000 штук) магазин экономит деньги в размере (1400 * 1000) - (1489 * 1000) = 1400000 - 1489000 = - 89000 бел. руб. Таким образом, магазину «Орбита» лучше закупать синтетические моющие средства у ООО «Ника».

Из произведенного анализа поставщиков можно сказать, что магазин «Орбита» сформировал устойчивые и прочные отношения со своими поставщиками. И поэтому нужно продолжать работать с ними и разрабатывать более лучшие условия поставок товаров, чтобы данный факт положительно отражался на эффективности работы магазина и повышал его рентабельность.

3.3 Выбор выгодных сегментов рынка

По мере того, как население «стареет», розничные предприятия разрабатывают все новые стратегии по обслуживанию потребностей покупателей всех возрастов - от хорошо разбирающихся в рынке двадцатилетних и их родителей до потребителей пожилого возраста.

Подрастающее поколение - это рынок молодежи относительно невелик, розничные торговцы ожидают, что его покупательский потенциал останется по-прежнему высоким. Современные молодые люди живут в семьях с меньшим числом детей, чем раньше. Чаще всего - это либо семья, в которой работают муж и жена, либо она состоит из одного родителя. Зачастую у детей остается относительно много свободных денег, они оказывают влияние на покупки своих родителей и, что, пожалуй, самое важное, они представляют собой будущих потребителей всех товаров и услуг.

Зрелые потребители. На сегодняшний день они образуют относительно большую, экономически обеспеченную и хорошо образованную группу потребителей в магазине «Орбита». Но, несмотря на это, зрелые потребители представляют собой твердый орешек. Во-первых, в отличие от детей они обеспечены необходимыми в быту вещами: мебелью, бытовой техникой. Зрелые потребители, в отличие от пожилых, более активны, стремятся сохранить молодость духа. Хотя у них есть определенное влечение к дому, у них не отнимешь стремление заниматься спортом, поддерживать хорошую форму, правильно питаться, от чего выигрывают продавцы спортивных товаров и здоровой пищи.

Пожилые потребители. Этих людей, которым уже за 50, иногда еще называют «седым рынком», который растет по мере старения зрелых потребителей. Насколько важен данный сегмент рынка для розничных торговцев? Пожилые люди чаще жалуются на обслуживание, им необходимо особое внимание, большее время на выбор перед совершением покупки и они не любят перемен. С другой стороны, группа потребителей, которым 65 и более лет, является самой быстрорастущей. У них есть время на то, чтобы ходить по магазинам и деньги, которые можно потратить.

Тем не менее, профиль покупателей магазина «Орбита» составлен по следующим характеристикам:

географическое месторасположение покупателя;

демографические характеристики покупателя, такие, как возраст, образование, сфера деятельности;

социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы привычки;

отношение покупателя к продукту, отражающее то, почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт.

Было произведено сегментирование рынка по возрасту, т.к в данном географическом районе (г. Новополоцк) это наиболее актуальный критерии.

Таблица 13

Вывод: Наиболее выгодными группами потребителей являются население от 20 до 40 лет, т.к. они больше привлечены к покупке товара магазина «Орбита». Это группы людей, которые наиболее часто бывают на рынках различной продукции. Такие группы лучше всех знают, где дешевле, дороже, качественней, именно на такие группы покупателей ориентируются производители, продавцы.

Тем не менее, не мало важной группой являются пенсионеры. Так как товары бытовой химии, по сути, являются товарами частого спроса, то их вклад фактически такой же, как и у населения 20 до 40 в доход фирмы, просто этот сегмент потребителей менее требователен к качеству, но более требователен к услуге и к цене.

Итак, эффективность работы коммерческой службы магазина и самого магазина напрямую зависит от изучения сегментов рынка. Чем лучше будет изучен данный раздел магазином «Орбита», тем большую прибыль получит магазин.

3.4 Стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта товаров

Для охвата потребителей магазин «Орбита» пользуется обычными орудиями стимулирования - рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Данный магазин даёт рекламу в газетах, журналах, по телевидению и радио. Время от времени массовую рекламу дополняют письмами, которые вручают лично, и отправлениями прямой почтовой рекламы.

Например, постоянно в газете «Инфо-пресс» печатается объявление следующего вида:

Личная продажа требует тщательного обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетворения покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиента. В стимулировании сбыта магазином «Орбита» также может использоваться проведение внутри магазинных показов, использовании зачетных талонов, разыгрывании призов. Розничные торговцы, у которых есть что сказать интересного может воспользоваться и приемами пропаганды. В то время как реклама вызывает желание купить, стимулирование сбыта поощряет покупку. Стимулирование сбыта магазина «Орбита» должно включать следующие средства:

-поощрение потребителей, распространение образцов, купонов, предложение компенсации, снижение цен, премии, призы, бесплатные пробы, продажа на определенных условиях;

-поощрение розничных продавцов (снижение цен, рекламные и демонстративные скидки, беспошлинные товары);

-поощрение деловых партнеров и деловых агентов (коммерческие выставки и съезды, соревнования коммерческих представителей).

К средствам симулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, розничные торговцы, торговые ассоциации и некоммерческие организации. Средства стимулирование сбыта различаются в зависимости от их специфических задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряет апробирование товара потребителем, в то время как введение консультационного обслуживания обусловлено стремлением к укреплению долгосрочных отношений с розничным продавцом.

Продавцы используют стимулы для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар на пробу, делятся на три группы: те, кто обычно пользуются другой категории товара и те, часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки в меньшей степени поддаются влиянию стимулирования. Те же, кто привык менять предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии.

Стимулирование сбыта на рынке сходных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но постоянный прирост в доли рынка низок. Сегодня многие менеджеры по сбыту начинают осуществление программы стимулирования с оценки предстоящих затрат на поощрение сферы торговли и лишь затем на стимулы для потребителей. Оставшаяся часть идет на рекламу.

Неотъемлемой частью мероприятий, направленных на стимулирование, являются расширением дополнительных услуг, оказываемых покупателям в магазине «Орбита». Эти услуги связаны с приобретением товара или их использованием. Они подразделяются на торговые и культурно бытовые, на платные и бесплатные.

Дополнительные услуги могут быть оказаны в магазине или за его пределами. Их оказывают работники магазина или привлеченные работники других учреждений. Основная форма услуг связана с оказанием дополнительной помощи покупателям в приобретение товаров и пользовании ими. Это прием предварительных заказов на товары, временно отсутствующих в продаже, гравировка изделий, консультации специалистов и правилах и порядке пользования сложными товарами с демонстрацией их в действии, упаковка и доставка на дом приобретенных товаров, обслуживание инвалидов, ветеранов. Кроме того, магазину «Орбита» было бы неплохо предусмотреть места хранения личных вещей, места отдыха, кафе, установить автоматы, организовать автостоянку, создать филиалы сберегательных касс.

Итак, как оказалось, но в настоящее время такой процесс, как формирование спроса и стимулирование сбыта товаров, магазином «Орбита» не совсем полно используется в коммерческой деятельности предприятия. Несомненно, что данным магазином организовывается большое количество мероприятий по изучению спроса населения и стимулированию сбыта, но руководству магазина было бы неплохо разработать новые мероприятия, малоиспользуемые другими предприятиями торговли. Например, можно организовать продажу товаров по каталогам. Мало пользующиеся спросом товары разместить в журнал и пожеланию потребителя завозить в магазин. Или распространять данные виды журналов среди потребителей, чтобы покупатель мог в спокойной обстановке ознакомиться с предлагаемым ему товаров. Журналы должны содержать полную характеристику предлагаемых товаров, их цену, сроки доставки и т.п.

3.5 Разработка направлений ассортиментной и сбытовой политики. Повышение уровня стимулирования продаж

Анализируя товарный ассортимент магазина «Орбита» он является торговым, развернутым, оптимальным, реальным.

В целом ассортимент магазина соответствует основным предъявляемым требованиям: доступность, местонахождение, широта охвата товаров, качество обслуживания. Проанализировав анализ товарооборачиваемости, некоторые наименования товаров имеют замедление, - основной причиной этого может быть снижение спроса, понижение качества, к таким товарным группам относятся: радиотовары. Для того, чтобы не произошло замедление товарооборачиваемости, магазину можно предложить следующее: либо убрать эти товары, либо расширить те группы, на которых фирма получает высокий доход.

В связи с дефицитом торговых площадей данному предприятию трудно расширять торговый ассортимент, нехватка мест для выкладки товара оказывает большое влияние на ассортиментную политику «Орбита».За большой промежуток времени был сформирован оптимальный ассортимент, который удовлетворяет те основные потребности, которые выдвигает данный рынок.

Политика продвижения товаров рассмотрена в п. 2.2.4.

Тем не мене хочется еще раз подчеркнуть, что разработка социальных программ наилучший метод стимулирования спроса на данном географическом рынке.

Стимулирование сбыта -- деятельность, известная как “сейлз промоушн”, имеет два направления. Первое -- способствование реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых зависит коммерческий успех. Второе -- работа с потребителем.

К основным средствам «сейлз промоушн» можно отнести: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презентации, наклейки, плакаты и т.д..

Эффективность мероприятий «сейлз промоушн» зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде всего, необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, зате м сформулировать цели. Поскольку «сейлз промоушн» -- дополнение к другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения целей.

Администрации магазина «Орбита» необходимо организовывать рекламу по местному радио, т. к. у данного вида рекламы имеются существенные преимущества перед другими средствами массовой информации, а именно: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся -- на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам: объявление должно включать воображение слушателей; необходимо сопровождать рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком; рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной; необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу; очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей; результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” -- время когда число слушателей наибольшее; если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи; радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать.

Таким образом, коммерческим работникам необходимо повысить уровень работы по стимулированию продажи товаров (организовывать акции, распродажи, ярмарки, организовать рекламу различных видов, привлекать покупателя красивыми упаковками, снижением цен на товары и т. п.).

Заключение

Розничная торговля является важным звеном на рынке товаров, которое предназначено для обслуживания населения и оказания услуг покупателям. На пути развития наблюдаются негативные явления, которые ухудшают состояние потребительского рынка. В данной ситуации каждое предприятие должно подходить ответственно к разработке коммерческих операций.

Настоящая дипломная работа посвящена вопросу эффективности коммерческой деятельности розничного торгового предприятия.

Все изучаемые вопросы в данной дипломной работе освещались и анализировались на конкретном розничном торговом предприятии «Орбита». В ходе изучения эффективности коммерческой деятельности данного магазина были изучены вопросы, касающиеся товароснабжения магазина, ассортимента продукции, поставщиков товаров в магазин, наиболее значимых конкурентов, методы стимулирования продаж, применяемые в магазине.

Магазин «Орбита» является образцово показательным магазином города Новополоцка. В соответствии с данным присвоением «звания» магазин должен быть на высшем уровне по всем показателям.

Магазин «Орбита» торгует ассортиментом непродовольственных товаров, которые представлены в данном торговом объекте широко и полно. Для каждого взыскательного потребителя найдется качественный товар, а для малообеспеченных потребителей - товар по более низкой цене.

Магазином «Орбита» использует такой метод продажи товаров, как самообслуживание. В связи с проведенным недавно ремонтом, магазином используется совершенно новое оборудование и современный интерьер. К сожалению, экстерьер магазина только в настоящее время начинает преображаться.

У анализируемого нами магазина имеется собственная база, где в основном хранятся все товарные запасы. Но, несмотря на это, магазин очень часто прибегает к доставке товаров транспортом поставщика.

Что касается коммерческой деятельности данного предприятия, то она состоит из следующих этапов: информационное обеспечение коммерческой деятельности, определение потребности в товарах, выбор партнеров для установления хозяйственных связей и каналов продвижения, коммерческая деятельность по установлению хозяйственных связей между партнерами, формирование ассортимента товаров, определение партий и частоты завоза, выбор форм и методов продажи, рекламно-информационная работа, оказание услуг и т.д.

Ассортимент товаров магазина «Орбита» полностью удовлетворяет запросы потребителей. Ассортимент соответствует ассортиментному перечню товаров, находящемуся в магазине и в некоторых позициях даже превышает определенную норму. Как видно из фотоснимков, находящихся в Приложении к данной работе, ассортимент товаров привлекает не только своей широтой и глубиной, но и яркостью красок, в которых выполнены упаковки товаров и оригинальностью выкладки. Поэтому, что касается ассортимента товаров, то приводить предложения по улучшению данного вопроса в магазине не имеет смысла.

Что касается определения партий и частоты завоза товаров, то в данном направлении магазину необходимо улучшить свою работу. Как выяснилось, в магазине не имеется строго определенных графиков завоза товаров. Товары завозятся только после заявки товароведа. И магазин имеет просто огромные суммы по товарным запасам. Поэтому магазину «Орбита» необходимо изменить свою работу и внести корректировку в данный процесс.

Рекламе в анализируемом магазине отводится почетное место, т.к. именно она способствует продвижению товаров, повышает товарооборот магазина. По данному направлению в главе 3 приведены мероприятия для повышения качества работы магазина «Орбита» с рекламными средствами.

Выбранный метод продажи товаров - самообслуживание, является наиболее удачным и современным. Потребитель свободно и самостоятельно знакомится с товаром.

Как выяснилось, основным конкурентом данного торгового предприятия является Торговый Дом «Стрелецкий капитал». Безусловно, лишь взглянув на фотоснимок, где имеется внешний вид конкурента данного конкурента, без каких либо расчетов можно сказать, что магазину «Орбита» до него далеко. Самое важное отличие магазина «Орбита» от Торгового Дома в том, что в магазине «Орбита» реализуются товары преимущественно своего производителя, а в «Стрелецком капитале» - товары российского и зарубежного производства.

Таким образом, в результате произведенного анализа выяснилось, что организованная работа по коммерческой деятельности данного розничного торгового предприятия эффективно сказывается на всей деятельности предприятия в целом.