91

Система маркетингу підприємства та напрямки підвищення її ефективності.

ПЛАН

• Вступ 3
• Розділ I. Організація маркетингової діяльності на підприємстві 6
• • 1.1. Система маркетингу, її роль на підприємстві 6
  • 1.2. Стандартизація та сертифікація якості продукції 17
  • 1.3. Формування клієнтської бази 27
• Розділ II. Аналіз фінансово-господарської та маркетингової діяльності ТОВ „ЛОГІКОН” 34
• • 2.1. Аналіз діяльності підприємства 34
  • 2.2. Аналіз маркетингового середовища ТОВ „ЛОГІКОН” 42
  • 2.3. Аналіз комунікаційної діяльності 65
• Розділ III. Удосконалення маркетингової стратегії ТОВ „ЛОГІКОН” та підвищення її ефективності 70
• • 3.1 Оцінка готовності підприємства до реалізації маркетингової стратегії 70
  • 3.2 Основні напрямки удосконалювання управління маркетинговою діяльністю ТОВ „ЛОГІКОН” 74
  • 3.3 Обґрунтування заходів і розрахунок бюджету по удосконалюванню управління маркетинговою діяльністю ТОВ „ЛОГІКОН” 76
• Висновок 82
• Список використаної літератури 85
• Додатки 88
• Вступ
• Актуальність теми. Французький економіст Ж.-Б. Сей ще в епоху промислової революції так сформулював основне правило в управлінні виробництвом: „Потрібно знижувати витрати виробництва, для того щоб збільшити прибуток”. Цей вислів дійсно є мудрим у тих умовах, коли галузі виробництва, ринки й асортимент продукції, що випускається, залишаються стабільними. Але сьогодні, у швидко мінливому світі, дане правило вже не є настільки ж вірним, як раніш.
• В еру постіндустріального суспільства, в умовах інформаційного вибуху компанії повинні приділяти таким сферам, як реалізація і збут продукції, збільшенню доходів і поліпшенню свого фінансового стану куди більше уваги, чим власне керуванню виробництвом, з метою зниження витрат.
• Компанії, що оперують на стабільному ринку, у галузях, не підданих швидким змінам, звичайно боролися за свою, цілком визначену частку ринку. А самі ринки звичайно росли остільки, оскільки росла чисельність населення. І тут класичною ринковою стратегією фірми було збільшення своєї частки на наміченому ринку за рахунок зниження цін і витрат виробництва своєї продукції. Частка ринку, контрольована даною фірмою, у цих умовах не могла бути дуже великою. Почасти і тому, що будь-яка монополія розглядалася суспільством як зло, і уряд вважав, що конкуренція необхідна, щоб зробити ціни на товари прийнятними для споживачів.
• Сьогодні ж, якщо підприємство шукає шляхи збільшення прибутку тільки за рахунок зниження витрат виробництва, воно рано чи пізно вибуває з бізнесу. Незабаром керівництво цього підприємства переконається, що при всій уяві, використовуючи усі свої творчі здібності, воно не зможе зменшити рівень виробничих витрат у своїй компанії нижче визначеної межі. Разом з тим якщо керівництво зверне свій погляд в іншу сторону і почне вишукувати шляхи збільшення доходів компанії через збільшення обсягу продажів, то перед ним відкриваються безмежні можливості.
• Ніколи раніше господарюючі субєкти не виявлялися в такій ситуації, як зараз. Усі ринки розділені на безліч сегментів. Спеціалізація досягла такого рівня, що залишається дуже мало простору між двома суміжними сегментами того самого ринку. От чому маркетинг в інформаційну, постіндустріальну еру являє собою цілий світ, переповнений для знаючої людини необмеженими можливостями по збільшенню обємів продажів.
• У даній роботі зроблена спроба проаналізувати основні напрями діяльності фірми в області маркетингу в сучасних умовах конкурентної боротьби. Практична затребуваність такого роду досліджень свідчить про актуальність даної проблеми, що й обумовило вибір теми дипломної роботи.
• Мета і завдання дослідження. Основною метою дипломної роботи є розробка організаційно-методичних рекомендацій з удосконалювання проведення маркетингових заходів щодо збільшення обсягу продажу продукції.
• Поставлена мета обумовила необхідність вирішення ряду взаємозалежних завдань:
• · розкрити сутність і зміст маркетингового системи підприємства;
• · виявити мотиваційний механізм здійснення маркетингових заходів на підприємстві;
• · вивчити і виявити особливості маркетингових стратегій застосовуваних вітчизняними підприємствами;
• · виробити практичні рекомендації з удосконалювання й підвищення ефективності системи маркетингу підприємства;
• Предмет дослідження. Предметом дослідження є теоретико-методологічні і прикладні проблеми організації маркетингових заходів підприємства.
• Обєкт дослідження. Обєктом дослідження є комплекс маркетингових заходів підприємства, направлений на підвищення обсягу продажів продукції підприємства.
• Теоретичною методологічною основою дипломної роботи являються основні положення і висновки, сформульовані в наукових фундаментальних працях вітчизняних і закордонних економістів - маркетологів.
• Інформативною основою дослідження є праці українських і закордонних фахівців в області маркетингу; матеріали наукових конференцій; періодичної преси.
• У ході дослідження використовувалися загальнонаукові методи, методи порівнянь, угруповань, спостереження, обстеження, комплексної оцінки, аналітичні процедури й ін.
• Практична значимість дослідження полягає в тому, що в роботі зроблена спроба розкрити деякі аспекти розробки ефективної системи маркетингу підприємства.
• Структура дипломної роботи. Робота складається із вступу, основної частини, висновку, списку використаної літератури, додатків.
• У вступі обґрунтовується актуальність обраної теми дипломної роботи, відбивається ступінь вивченості проблеми, визначаються мета і задачі дослідження, формується практична значимість рекомендацій і пропозицій. Основна частина присвячена дослідженню визначеної проблеми. У висновку сформульовані основні висновки і пропозиції за результатами дипломного дослідження.

Розділ I. Організація маркетингової діяльності на підприємстві

1.1. Система маркетингу, її роль на підприємстві

Поняття маркетинг утворено від англійського слова market (ринок), суфікс - інг означає дію, якусь роботу, виконувану на ринку. Маркетинг припускає визначені види обміну (грошей на одяг, кошик горіхів на мішок борошна чи часу, необхідного для того, щоб засклити вікна замовника на його допомогу при ремонті автомобіля) між членами суспільства. У найпростішому випадку це обмін, що вигідний обом сторонам. У того чи іншого індивідуума є те, що необхідно іншим. Тому вони проводять між собою торгові операції на ринку [6, c.52].

У чому основна роль системи маркетингу на підприємстві? Відповіді на це питання можна згрупувати в такий спосіб:

· задає напрямок для діяльності підприємства;

· дозволяє краще розуміти структуру маркетингових досліджень, процеси вивчення споживачів, планування продукції, її просування на ринок і планування ціноутворення;

· забезпечує кожному структурному підрозділу на підприємстві чіткі цілі, що погоджуються з загальними задачами підприємства;

· стимулює координацію зусиль підрозділів у різних напрямках;

· змушує підприємство оцінювати свої сильні і слабкі сторони з погляду конкурентів, можливостей і погроз у навколишнім середовищі;

· визначає альтернативні дії чи їх комбінацію, що повинна розпочати здійснювати організація;

· створює основу для розподілу ресурсів.

Процес стратегічного планування можна представити у виді наступної послідовності дій: Визначення задач підприємства - Встановлення цілей маркетингу - Комплексний аналіз ситуації - Розробка стратегічного плану маркетингу - Реалізація тактики маркетингу.

Важливо памятати, що наведений процес застосуємо як для великих, так і для середніх і малих підприємств, що виробляють продукцію чи послуги. І хоча кожен етап стратегічного планування має специфіку для окремих типів підприємств, використання наскрізного стратегічного плану необхідно усім [10, c.121].

Попередній комплексний аналіз зовнішньої та внутрішньої ринкової ситуації підприємства в цілому є основою для встановлення цілей маркетингу, вироблення конкретної стратегії і її реалізації. Розглянемо цей етап більш детально.

Аналіз бізнес-оточення підприємства. Інформація в бізнесі є найважливішим чинником виробництва. Можливості підприємства обмінюватися інформацією з зовнішнім середовищем дозволяють успішно вирішувати наступні стратегічні задачі:

· забезпечення гнучкості виробництва і зміни асортименту продукції у відповідності з попитом на ринку,

· використання ефективних форм планування, мотивації і контролю в керуванні підприємством на достатній інформаційній базі;

· створення й ефективне застосування комплексних систем керування якістю продукції, забезпечуючи результативний зворотний звязок з ринком;

· керування зниженням витрат підприємства, не знижуючи якості продукції, спираючи на оцінку чутливості ринку до такого роду змінам;

Маркетингова інформаційна система підприємства - це система, що дозволяє інтегрувати інформацію з різних джерел, а потім передавати її менеджерам у формі, доступної для прийняття ними рішень (рис. 1.1)

Рис. 1.1 Функції маркетингової інформаційної системи на підприємстві

Маркетингова інформаційна система включає три підсистеми (рис 1.2)

Рис. 1.2 Підсистеми маркетингової інформаційної системи

Система маркетингових досліджень є однієї з найбільш складних, оскільки вимагає одержання інформації безпосередньо від споживачів, вибору найбільш ефективних методів одержання первинної інформації, а також кількісних методів обробки отриманої інформації

Маркетингове дослідження - це систематична підготовка і проведення різних обстежень, аналіз отриманих даних і представлення результатів і висновків у вигляді, що відповідає конкретній маркетинговій задачі, що стоїть перед підприємством [20, c.221-222].

Існують три види цілей маркетингового дослідження [23, c.97]:

· дослідницька - визначення проблеми, на вирішення якої варто направити маркетингову діяльність підприємства;

· описова - опис і пояснення подій на ринку;

· аналітична - спроба визначити причинно-наслідкові звязки між подіями на ринку.

Цілі маркетингового дослідження, поставлені на конкретному підприємстві, визначають етапи дослідження (рис. 1.3)

Рис. 1.3 Процес маркетингових досліджень

Жодне підприємство не функціонує у вакуумі, а має досить диференційоване зовнішнє оточення, що характеризується значною динамічністю Фактори зовнішнього оточення варто розглядати як стратегічні і враховувати при розробці ринкової стратегії підприємства.

Однак аналіз зовнішнього оточення не може дати бажаних результатів, якщо не розглядати його в системі усіх факторів, що визначають вибір ефективної стратегії підприємства, а саме:

§ правильно обрані довгострокові цілі;

§ глибоке розуміння конкурентного середовища;

§ реальну оцінку власних можливостей підприємства.

Як правило, зовнішнє середовище зявляється перед аналітиком маркетингу в досить агрегованому вигляді, і його задачею є ідентифікація факторів зовнішнього середовища для конкретного підприємства При цьому варто мати на увазі, що не усі фактори враховуються в розробці ринкової стратегії однозначно, оскільки серед них виявляться як контрольовані, так і неконтрольовані фактори [32, c.56].

Незважаючи на те, що зовнішні фактори знаходяться поза зоною постійного контролю з боку керівництва підприємства, їхній вплив на стратегічне й оперативне планування істотне, і для цих цілей варто дати їм кількісну оцінку.

Найбільш розповсюдженим є представлення бізнесу-оточення як сукупності факторів економічного, технічного, політико-правового, екологічного, соціально-культурного і демографічного характеру, графічно представленого на рис. 1.4.

Рис. 1.4 Фактори зовнішнього макрооточення підприємства

Демографічні фактори містять у собі обєктивні характеристики індивідів - споживачів продукції: вік, освіта, стать, родиний стан.

Економічні фактори характеризують тенденції зміни цін, доходів, заощаджень, інвестицій, доступність кредитних ресурсів, рівень безробіття.

Екологічні фактори відбивають доступність для виробництва природних ресурсів, екологічні перешкоди для бізнесу, екологічні вимоги до продукції підприємства.

Політико-правові фактори виявляють політичні тенденції, здатні вплинути на бізнес, правове середовище бізнесу, антимонопольні закони, податкову політику.

Соціально-культурні фактори відбивають зміни відносин споживача до продуктів, зміни в життєвому укладі окремих категорій споживачів.

Мікроекономічні фактори зовнішнього оточення бізнесу в агрегованому вигляді наведені на рис. 1.5.

Одним з методів аналізу зовнішнього оточення бізнесу є PEST-аналіз, що дозволяє аналізувати основні групи факторів (polіtіcal-legal - політико-правові, economіc - економічні; socіal-cultural - соціально-культурні; technologіcal - технологічні) [32, c.57].

Рис. 1.5 Мікрооточення підприємства

Деякі фактори оточення можуть одержати кількісну оцінку (рівень безробіття, процентні ставки на капітал, рівень доходів населення й ін.). Для такого роду факторів аналіз зводиться до встановлення їхньої динаміки й оцінки значимості цієї динаміки для вибору стратегії бізнесу.

У випадках, коли кількісна оцінка неможлива, використовують експертні оцінки, заповнюючи спеціальну форму „Резюме аналізу зовнішніх стратегічних факторів” (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

Резюме аналізу зовнішніх стратегічних факторів.

Оцінка в балах і вагові коефіцієнти дані експертами. Шкала оцінок встановлена в межах від 1 до 5 балів. Зважена оцінка 3,8 бали свідчить про досить високий вплив ідентифікованих експертами факторів. Відповідно до приведеної аналітичної інформації повинна бути розроблена ринкова стратегія, що дозволяє знизити ризики впливу зовнішнього оточення.

Одним з розповсюджених методів аналізу бізнесу-оточення є SWOT-аналіз, що припускає аналіз зовнішнього оточення і його зіставлення з внутрішніми можливостями підприємства (Strengths - сильні сторони, Weaknesses - слабкі сторони; Opportunіtіes - можливості; Threats - погрози). Зовнішній аналіз є лише частиною єдиної методики SWOT-аналізу (табл. 1.2).

Можливості варто розглядати як позитивні тенденції зовнішнього середовища, що можуть сприяти збільшенню прибутковості бізнесу (зміна зовнішньоекономічної політики, зниження податків, зміна інвестиційного клімату, зростання доходів населення, ослаблення позицій конкурентів).

Погрозами варто вважати негативні тенденції, що можуть привести до зниження прибутковості бізнесу (зміна демографічної ситуації, ріст безробіття і т.д.).

Оцінка впливу різних факторів дана по 5-бальній шкалі і характеризує ступінь впливу фактора на ринкову позицію підприємства (від незначного до істотного). За підсумками оцінки в 2,25 бали можна зробити висновок, що ступінь впливу зовнішнього середовища в порівнянні з максимумом у 5 балів є несуттєвою в цілому, але є фактори, на які варто звернути особливу увагу і врахувати їх при плануванні. Зокрема, ріст безробіття, політична нестабільність [37, c.41].

Аналіз галузі є складовою частиною аналізу зовнішнього оточення бізнесу на мікроекономічному рівні. Його ціль - визначити показники галузі й окремих товарних ринків усередині галузі. Для цілей галузевого аналізу під галуззю розуміють сукупність підприємств, що виробляють і розподіляють аналогічні послуги чи товари, що конкурують на одному споживчому ринку. Галузь охоплює стадії виробництва, розподілу і споживання визначених товарів чи послуг.

Аналіз конкурентного середовища служить для формування більш повного і точного уявлення про внутрішні мотиви поводження конкурентів.

Таблиця 1.2

Форма SWOT-аналізу (приклад)

Найбільш типовим є виділення трьох агрегованих факторів, що визначають інтенсивність конкуренції:

§ розподіл ринкових часток між конкурентами;

§ темпи росту місткості ринку;

§ рентабельність ринку.

Практика показує, що найбільша конкурентна активність існує при приблизно рівних ринкових частках конкуруючих фірм. Напроти, при співвідношенні частки лідерів і аутсайдерів більш ніж 2:1 конкуренція затихає.

Інтенсивність конкуренції може бути обмірювана в такий спосіб:

де І - показник інтенсивності конкуренції на розглянутому товарному ринку,

Ді - ринкова частка і-го конкурента; і - 1,2, ..., n

n - кількість конкурентів на товарному ринку.

Розглянемо на прикладі, як змінюється інтенсивність конкуренції в залежності від розподілу ринкових часток конкурентів (табл. 1.3).

Таблиця 1.3

Інтенсивність конкуренції.

Оскільки фактична ринкова частка є показником, що виражає ступінь досягнення цілей конкурента, необхідна оцінка впливу факторів бізнес-середовища на динаміку ринкової частки [37, c.121-123].

Фахівцями в області маркетингу визначені наступні основні фактори, здатні впливати на зміну ринкової частки:

1. Виручка від реалізації продукції

2. Активність конкурентів у цільових сегментах.

3. Асортиментно-цінові зміни.

4. Переваги споживачів

SWOT-аналіз стосовно до дослідження конкурентів включає наступні елементи:

· виявлення змін структури споживчих переваг (нові можливості);

· оцінка передбачуваних дій конкурентів по використанню нових можливостей (погрози);

· визначення цілей і стратегії фірми по реагуванню на погрози, що зявляються, і можливості;

· вивчення сильних і слабких сторін конкурентів і власної фірми по основних аспектах господарської діяльності (додаток А)

Маркетологу варто зробити оцінку по кожному показнику, маючи на увазі наступні рейтинги:

1 - лідируюче положення в галузі,

2 - вище за середнє рівня,

3 - середній рівень,

4 - рівень нижче середнього,

5 - кризова ситуація.

Аналіз рейтингів дозволяє зробити висновок, що лідируюче положення дане підприємство займає тільки по одному показнику. По більшості показників підприємство має середній рівень [23, c.15-17].

Модель пяти сил конкуренції М. Портеру є зручним концептуальним інструментом для діагностики конкурентної напруженості на ринку і визначення значимості конкурентних сил. Так називана модель „пяти сил” М. Портера включає наступні ключові елементи:

1. Інтенсивність конкуренції серед існуючих на галузевому ринку конкурентів;

2. Погрози з боку потенційних „новачків” на ринку;

3. Поява товарів-замінників;

4. Економічний потенціал покупців;

5. Економічний потенціал постачальників.

М. Портер висунув ідею виділення стратегічних груп конкурентів - безліч фірм, що суперничають у галузі, які мають загальні риси схожі товари і послуги, сервісне обслуговування, збутові системи.

Виділення стратегічних груп конкурентів дозволяє реально відчути конкурентну боротьбу в галузі, оскільки:

· фірми однієї стратегічної групи є більш очевидними конкурентами, чим фірми різних груп (звичайно тверда конкурентна боротьба йде усередині груп),

· фірми в різних стратегічних групах мають різні конкурентні переваги і потенційну прибутковість,

· зміна ринкових умов може мати різний ефект для різних груп

Таким чином, в даному параграфу ми розглянули значення системи маркетингу на підприємстві. Так, основна роль система маркетингу на сьогодення зводиться до напрацювання найбільш ефективних шляхів просування товару на ринок і доведення його до споживача. Аналіз практичного функціонування системи маркетингу підприємства нами буде розглянуто у другому розділі.

1.2. Стандартизація та сертифікація якості продукції

В даний час, особливо в умовах ринкових відносин, коли всім підприємствам і організаціям надане право самостійного виходу на зовнішній ринок, вони зіштовхуються з проблемою оцінки якості і надійності своєї продукції.

Міжнародний досвід свідчить про те, що необхідним інструментом гарантуючим відповідність якості продукції вимогам нормативно-технічної документації (НТД) є сертифікація. Сертифікат від лат. certіm - вірно, facere - робити.

Сертифікація в загальноприйнятій міжнародній термінології визначається як установлення відповідності. Національні законодавчі акти різних країн конкретизують: відповідність чому встановлюється, і хто встановлює цю відповідність.

Сертифікація - це документальне підтвердження відповідності продукції визначеним вимогам, конкретним стандартам чи технічним умовам [24, c.328].

Сертифікація продукції являє собою комплекс заходів (дій), проведених з метою підтвердження за допомогою сертифіката відповідності (документа), що продукція відповідає визначеним стандартам чи іншим НТД.

Багато закордонних фірм витрачають великі кошти і час на доведення споживачу, що їхня продукція має високу якість. Так, по закордонних джерелах величина витрат на ці роботи складає близько 1-2% усіх витрат підприємств-виготовлювачів.

У деяких випадках витрати навіть порівнянні з витратами на досягнення самої якості. Це робиться не випадково, тому що сертифікація є дуже ефективним засобом розвитку торгово-економічних звязків країни, просування продукції підприємства на зовнішній і внутрішній ринок збуту, а також закріплення на них на досить тривалий період часу. Саме все це визначило широке поширення сертифікації.

Сертифікація зявилася в звязку з необхідністю захистити внутрішній ринок від продукції, непридатної до використання. Питання безпеки, захисту здоровя і навколишнього середовища змушують законодавчу владу, з одного боку, установлювати відповідальність постачальника (виробника, продавця і так далі) за введення в обіг недоброякісної продукції; з іншого боку - встановлювати обовязкові до виконання мінімальні вимоги, що стосуються характеристик продукції, що вводиться в обіг. До першого відносяться такі законодавчі акти, як наприклад, Закон „Про захист прав споживачів”, прийнятий в Україні, чи закон про відповідальність за продукцію, прийнятий у країнах Європейського Співтовариства. Закони, що встановлюють мінімальні вимоги по характеристиках, можуть відноситися в цілому до групи продукції чи до окремих її параметрів. Прикладом таких законів можуть стати закон про іграшки, закон про електромагнітну сумісність і так далі.

Таким чином, встановлюється обмеження на введення в обіг продукції, що у цілому чи по яких-небудь окремих параметрах підпадає під дію законодавчих актів. При цьому говорять, що продукція попадає в законодавчо регульовану область. Якщо характеристики продукції в цілому і частково не підпадають під дію національних законів, то така продукція може вільно переміщатися в межах відповідного ринку, і при цьому говорять, що продукція попадає в область, законодавчо не регульовану [24, c.330-331].

Для введення в обіг продукції, що попадає в законодавчо регульовану область, потрібно офіційне підтвердження того, що вона відповідає всім предявленим законодавством вимогам. Однієї з форм такого підтвердження є сертифікація продукції, проведена незалежною третьою стороною (перша - виготовлювач, друга - споживач).

У випадку одержання позитивного результату, у процесі сертифікації видається документ, який називається „сертифікат відповідності”, що підтверджує відповідність продукції всім мінімальним вимогам, установленим національним законодавством. Даний документ є пропуском на ринок у законодавчо регульованій області.

Продукція в законодавчо не регульованій області може безперешкодно переміщатися всередині ринку, і при цьому, до неї офіційно не предявлені вимоги по установленню відповідності. Проте, у контрактній ситуації, споживач може зажадати від постачальника доказ відповідності продукції визначеним вимогам, наприклад, відповідності конкретному стандарту чи групі стандартів, відповідності специфічним вимогам, предявленим самим споживачем (і в тому числі - відповідності умовам контракту). У цьому випадку, сертифікація третьою стороною також може виступати, як підтвердження виконання умов, що буде зафіксовано в сертифікаті відповідності конкретним, установленим споживачем вимогам [24, c.335].

Постачальник у законодавчо не регульованій області може проводити сертифікацію своєї продукції незалежною третьою стороною і за власною ініціативою. При цьому він запитує підтвердження відповідності своєї продукції характеристикам, обраним на свій розсуд. Постачальник може запросити установлення відповідності своєї продукції визначеним стандартам, визначеним технічним параметрам, змісту паспорта чи рекламного матеріалу на виріб і т.д. Оскільки процедура сертифікації дуже дорога, то вона може викликати або зниження прибутку постачальника, або збільшення вартості продукції, що у свою чергу може знизити її конкурентноздатність на ринку. Тому постачальник повинний чітко представляти механізм отримання вигоди з процедури сертифікації, наприклад, за допомогою проведення рекламної компанії з залученням висновку незалежної третьої сторони.

У керівництві ІСО визначені вісім схем сертифікації третьою стороною:

1. Іспити зразка продукції.

2. Іспити зразка продукції з наступним контролем на основі нагляду за заводськими зразками, закуповуваними на відкритому ринку.

3. Іспити зразка продукції з наступним контролем на основі нагляду за заводськими зразками.

4. Іспити зразка продукції з наступним контролем на основі нагляду за зразками, придбаними на відкритому ринку й отриманими з заводу.

5. Іспити зразка продукції й оцінка заводського керування якістю з наступним контролем на основі нагляду за заводським керуванням якості й іспитів зразків, отриманих із заводу і відкритого ринку.

6. Тільки оцінка заводського керування якістю.

7. Перевірка партій виробів.

8. 100%-овий контроль.

На рівні європейських країн, взаємини субєктів сертифікації регулюються серією європейських стандартів EN 45000. Багато органів по сертифікації й дослідницькі лабораторії, що здійснюють іспити з метою сертифікації, проходять акредитацію, тобто одержують офіційне визнання того, що вони можуть проводити визначені види діяльності. Зокрема, акредитація може полягати в тім, що орган по акредитації, керуючись стандартами EN 45002 чи EN 45010, перевіряє виконання дослідницькою лабораторією чи органом по сертифікації стандартів EN 45001 чи EN 45011, відповідно [26, c.53].

Для дослідницької лабораторії результатом акредитації є визнання її технічної компетенції з проведення визначених видів досліджень, у той час як орган по сертифікації повинний бути визнаний як компетентний і гідний довіри при функціонуванні у визначеній системі сертифікації продукції. Ціль акредитації звичайно формулюється в такий спосіб:

§ підвищення якості і професійної компетенції дослідницьких лабораторій і органів по сертифікації;

§ визнання результатів іспитів та досліджень і сертифікатів на внутрішньому і зовнішньому ринках;

§ забезпечення конкурентноздатності і визнання продукції на зовнішньому і внутрішньому ринках.

Однак, багато дослідницьких лабораторій і органи по сертифікації не проводять у себе акредитацію, не без підстави вважаючи, що довіри і визнання компетенції можна досягти з меншими витратами і що зміст в акредитації може бути тільки тоді, коли в організації є занадто багато вільних засобів.

У дійсності міжнародні акти, у тому числі європейські стандарти, не вимагають проведення акредитації для виконання робіт з метою сертифікації. Виключення складають деякі законодавчі акти, прийняті на рівні окремих країн і Зокрема, у Німеччині регламентується необхідність акредитації всіх організацій, що проводять сертифікацію в області електромагнітної сумісності; у Росії повинні бути акредитовані всі органи по сертифікації й іспитові лабораторії, що здійснюють діяльність з метою сертифікації.

Ще одним способом підтвердження відповідності продукції є декларація про відповідність, у якій постачальник, відповідно до стандарту EN 45014, заявляє під свою виняткову відповідальність про те, що конкретна продукція відповідає конкретному стандарту чи іншому нормативному документу, на який дана декларація посилається. При цьому постачальник повинний забезпечити дотримання необхідних параметрів у припустимих межах і контролювати усі види своєї діяльності на всіх етапах виробництва. Якщо постачальник дійсно здатний стабільно виконувати і контролювати виконання вимог стандарту чи іншого документа, на який він посилається в декларації про відповідність, то можливо, даний спосіб установлення відповідності буде для такого постачальника найбільше економічно доцільним. Проте, навіть при виконанні всіх умов стандарту EN 45014, постачальник може розділити ризик відповідальності за продукцію з органом по сертифікації, запросивши сертифікацію даної продукції незалежною третьою стороною [26, c. 66-67].

Застосування українськими підприємствами сертифікації продукції в умовах ринкових відносин дає наступні переваги:

§ забезпечує довіру внутрішніх і закордонних споживачів до якості продукції;

§ полегшує і спрощує вибір необхідної продукції споживачами;

§ забезпечує споживачу одержання обєктивної інформації про якість продукції;

§ сприяє більш тривалому успіху і захисту в конкуренції з виготовлювачами несертифікованої продукції;

§ зменшує імпорт у країну аналогічною продукції;

§ запобігає надходження в країну імпортної продукції не відповідного рівня якості;

§ стимулює поліпшення якості НТД шляхом встановлення в ній більш прогресивних вимог;

§ сприяє підвищенню організаційно-технічного рівня виробництва;

§ стимулює прискорення НТП.

Уся сертифікаційна діяльність здійснюється у відповідній системі що має власні правила і керівні положення.

Для аналізу вартісної величини засобів, затрачуваних на підтримку якості продукції, використовується різна інформація. Але перш ніж перейти до її збору, варто визначити, яке призначення інформації.

Ціль збору даних у процесі вартісного аналізу якості може полягати в наступному:

§ виявлення конкурентноздатності продукції на існуючих ринках;

§ визначення розмірів необхідних капіталовкладень;

§ виявлення взаємозвязків витрат на якість продукції і результатів господарської діяльності підприємства;

§ зниження витрат на одиницю продукції при збереженні її колишньої якості;

§ зниження витрат на вироби при одночасному поліпшенні їхніх властивостей;

§ визначення величини витрат по видах для зміни їхньої структури;

§ збільшення обсягу виробництва без зниження якості продукції з колишнього обсягу ресурсів за рахунок зменшення і ліквідації відходів;

§ аналіз відхилень від установлених вимог;

§ контроль продукції;

§ установлення ціни на продукцію й ін.

Звідси видно, що частина даних про якість, що стосується технічних особливостей виробу і його виробництва, знаходиться на підприємстві-виготовлювачі, а інша - на конкуруючому підприємстві чи в сфері реалізації, тобто в зовнішнім середовищі.

Дані для аналізу витрат на якість можуть бути первинними, як правило, це технічні й інші параметри виробів, що містяться в ТУ, ДСТ, сертифікатах і інших документах, що підтверджують якість продукції, і вторинними, що виходять у результаті обробки первинних.

Дані мають потребу в обробці. Скорочує витрати часу на обробку даних розробка таких видів носіїв, що роблять можливими попередні висновки відразу після збору даних. Для цього необхідно зареєструвати джерело інформації (дату, коли вона збиралася, працівника, що робив операцію, верстат, на якому проводилася обробка, партію використовуваних матеріалів і т.п.). Реєструвати інформацію в таблицях, що полегшують і прискорюють обчислення статистичних показників, використовуваних при прийнятті оперативних управлінських рішень і для подальшого більш глибокого статистико-математичного аналізу взаємозвязків і тенденцій.

Існує величезна кількість облікових регістрів, варіюємих на різних підприємствах у залежності від роду діяльності, типу продукції, що випускається, і т.п. (табелі, звіти про витрати, замовлення на постачання, звіти про переробку продукції і т.д.). Як приклад можна привести реєстрацію дефектів контролером ВТК штампованої пластикової деталі (додаток Б)). Дана форма дозволяє бачити причини браку і швидко визначати нанесений їм збиток і його винуватця [37, c.22].

Крім того, подальше проведення в разі потреби технічної експертизи бракованих деталей і зіставлення її результатів з попереднім висновком контролера ВТК підтвердить і рівень кваліфікації останнього.

Як уже було сказано вище, на різних підприємствах можуть застосовуватися аналогічні й інші облікові форми. Подібні форми реєстрації даних про відхилення параметрів якості виробів від запланованого доцільні для збору внутрішніх первинних технічних характеристик виробленої продукції, що потім використовують у факторному аналізі витрат на якість продукції.

Одним із внутрішніх джерел інформації, що дозволяють визначити структуру витрат на виріб і мають перевагу перед іншими завдяки обовязковості складання, вірогідності і наочності, є кошторис витрат на виробництво. Він зручний для пошуку напрямків їхнього зниження і мінімізації ціни виробу. Крім того, можна використовувати дані про витрати на виробництво по їх видах, що збираються на рахунках бухгалтерського обліку.

Більш складним, трудомістким і дорогим є одержання зовнішньої інформації. Частина її міститься в рекламних проспектах, прайс-листах, матеріалах періодичної преси і спеціальній літературі. Ці дані більш надійні в порівнянні з одержуваними в сфері реалізації шляхом проведення спеціальних вибіркових обстежень по вивченню думки споживачів про ціну і якість продукції. Однак інформацію, одержувану з вибіркових обстежень, важко чим-небудь замінити, якщо підприємство хоче врахувати бажання покупців для збільшення обсягу продажів шляхом поліпшення властивостей продукції. З цією метою можна використовувати опитування продавців чи покупців продукції і проводити анкетування населення, яких у процесі обробки даних необхідно розбити на групи (класи). Це дозволить знати думку різних соціальних, вікових і інших груп населення про продукцію підприємства з використанням типової вибірки для одержання інформації.

При зборці таких даних по обмеженому числу споживачів, особливо при малій вибірці, зручно використовувати діаграми розсіювання, що дозволяють вивчити залежність між парами перемінних, наприклад ціною і зовнішнім оформленням, упакуванням товару. Цими перемінними можуть бути:

а) характеристика якості чи фактор, що впливає на неї;

б) дві різні характеристики якості;

в) два фактори, що впливають на одну характеристику якості.

Діаграма розсіювання будується в кілька етапів. На першому в таблиці записують дані, що збираються, між якими вивчається залежність.

На другому будується шкала значень показників шляхом розподілу різниці між їх максимальною і мінімальною величинами на бажане (приблизно однакове) число частин. На осі х відкладають значення факторної, а на осі у - значення результативної ознаки.

На третьому етапі будують діаграму розсіювання шляхом нанесення крапок, отриманих у результаті спостереження, на графік.

На четвертому заключному етапі вносять адресні: назва діаграми, час спостереження, імя виконавця й інші необхідні дані [37, c.47-49].

Таким чином, незважаючи на різнобічність інформації, що характеризують витрати на якість продукції, і фактори, що впливають на нього і на подібні витрати, необхідно і цілком можливо вже на етапі формування даних використовувати наочні форми їхнього представлення в сполученні з методиками первинного аналізу: угрупованням, графічним аналізом і т.д. Це значно прискорює процес аналізу і полегшує подальше використання його з метою статистико-математичних методів.

1.3. Формування клієнтської бази

Сьогодні велика частина фірм зіштовхуються з проблемою ефективності роботи відділу продажів, які напряму працюють з клієнтами та на них покладене зобовязання щодо формування клієнтської бази підприємства. Таким чином, проблема формування клієнтської бази підприємства напряму повязана із ефективною роботою саме відділу продаж Основні причини цього, як бачиться наступні:

1. У роботі багатьох фірм відсутня орієнтація на клієнта. Задачі відділу продажів зводяться до „проштовхування” свого товару/послуги клієнтам. Саме поняття „стандартів обслуговування” для більшості фірм є „порожнім звуком”. У результаті цього, перед персоналом фірми і, зокрема, перед співробітниками відділу продажів не ставляться мети по поліпшенню обслуговування, що приводить до незадоволеності клієнта і як наслідок до відсутності в нього лояльності до фірми, з якою уклав угоду.

2. Оцінка роботи менеджера з продажу зводиться до оцінки обсягу угод укладених ім. При цьому значна частина роботи, що проробляється менеджером на етапі пошуку клієнта і попередньої роботи з ним, залишається поза контролем і оцінкою. Це приводить до небажання менеджерів прикладати значні зусилля в цьому напрямку, що, у свою чергу веде до відсутності планової роботи з залучення нових клієнтів.

3. Відсутня система контрольних показників, (крім показників обсягу продажів) які дозволяли б оцінювати роботу менеджерів із продажу на етапах попередніх укладанню угоди. З одного боку, це утрудняє постановку для менеджерів по продажах тих задач, що не можуть бути виражені в обсягах продажів, а так само - оцінити результати роботи, навіть якщо задачі були поставлені. З іншої сторони це утрудняє оцінку потенціалу продажів на наступний період на основі інформації про роботу з потенційними клієнтами.

4. Відсутні інструменти для планування й аналізу роботи з клієнтами на попередніх етапах. Планування роботи з інформацією, облік інформації, що надходить, про потенційних клієнтів, поточна робота з клієнтами на етапі попередніх переговорів і т.п.

5. Оцінка попиту і динаміки ринку проводиться на підставі відвантажувальних документів, у кращому випадку на підставі виписаних рахунків. Іноді субєктивна оцінка потенційного попиту проводиться на підставі опитування менеджерів, однак і в цьому випадку відсутня інформаційна база, у якій могли б зберігатися результати для аналізу.

6. Відсутність у керівника (а в кращому випадку запізнювання в одержанні) обєктивної картини роботи з клієнтами в динаміці. Це досить часто приводить до „втрати” клієнтів на етапі попередніх переговорів, а так само до спізнілої реакції при відсутності контактів з постійними клієнтами.

Звісно це лише короткий список причин через які фірми не використовують повною мірою потенціал співробітників відділу продажів, у частині підвищення ефективності бізнесу [31, 33].

Задачею керівника відділу продажів є побудова етапів продажу у фірмі таким чином, щоб максимально використовувати наявний потенціал співробітників.

Розглянемо основні підходи до рішення. Так, розглядаючи продаж як процес можна виділити його основні складові. (Рис. 1.7)

91

При цьому ефективність роботи фірми визначається збалансованістю всіх складових процесу продажу. Очевидно, що друга і третя складові забезпечуються за допомогою інформаційної системи підприємства, основу якої повинна складати клієнтська база. Проте, для кращого розуміння підходів розглянемо коротко етапи продажу, що передбачені в даному підході.

Так, для відділів продажів більшості компаній, поряд зі збільшенням обсягів продажів, метою є формування кола постійних покупців. У виді схеми це можна відобразити в такий спосіб. (Рис. 1.8)

91

Даний підхід передбачає використання наявної інформації для пошуку і контактів з потенційними клієнтами, і наступний перевід субєкта продажу в черговий стан, шляхом стандартизованих процедур продажу виконуваних менеджерами відділу продажів і реалізацією спеціальних програм [38, c.105].

Розгляне основні етапи продажу. Перший етап - обробка і перевірка інформації - на даному етапі перевіряється будь-яка інформація, що може привести до виявлення потенційного клієнта фірми.

Другий етап - робота з потенційним клієнтом - етап, на якому виявляється потреба клієнта в товарі/послузі фірми.

Третій етап - продаж - власне, продаж товару чи послуги клієнту від виявленої потреби до завершення взаєморозрахунків по конкретному постачанню.

Четвертий етап - робота з покупцем - етап, на якому виявляється потреба клієнта, який вже один раз уклав угоду, у товарі/послузі фірми.

Пятий етап - повторний продаж - повторення процесу продажу для клієнта який вже один раз зробив покупку у фірмі.

Запропонована схема з однієї сторони є загальноприйнятою, з іншої, дозволяє чітко визначити границі етапів продажу і результати які повинні бути отримані, що дозволяє використовувати її при побудові схем бізнес-процесів у випадку реінжинірінга.

Існує мінімальний набір інформації, що повинний бути в наявності в результаті виконання кожного етапу продажу. Інформація для контакту - мінімальний набір адресної інформації, при наявності якої можна ідентифікувати клієнта. Інформація про потенційного клієнта - набір інформації, про компанію, що є споживачем пропонованих фірмою товарів і послуг і який дозволяє здійснюва ти персоніфіковане звертання до контактної особи. Інформація про потреби клієнта - набір інформації, про компанії, що включає інформацію про обсяг потреби в товарі/послузі, і можливих термінах постачання. Інформація про постійного покупця - включає інформацію про зроблені угоди і, додатково, умови продажів і іншу індивідуальну інформацію.

Перерахована інформація, як правило, є, але розподілена по менеджерах, що працюють із клієнтами. Основне завдання - зібрати її воєдино і доповнити відсутньою [38, c.106-108].

Кожний відділ продажів реалізує програми роботи з клієнтами. Це можуть бути адресні розсилання інформації, спеціальні пропозиції для груп клієнтів. У цьому випадку перед відділом продажів так само постають задачі, виконання яких вимагає наявності визначеної інформації:

· виділення груп клієнтів, що відповідають заданим критеріям;

· доставка їм необхідної інформації і контроль її одержання;

· контроль над ходом реалізації програми;

· оцінка результатів реалізованих програм.

Як бачимо й у цьому випадку ключовою є інформація, одержувана від клієнтів.

Таким чином, для ефективної роботи відділу продажів необхідний інструмент, що дозволив би стимулювати одержання інформації, забезпечив її збереження, обробку й аналіз. Саме таким інструментом для відділу продажів повинна стати клієнтська база даних.

Інформаційна система, побудована на основі даних принципів, повинна, з одного боку, служити джерелом інформації для супроводу етапів продажу у фірмі й інструментом для роботи з інформацією, що надходить, з іншого боку, дозволяти контролювати стан у будь-який момент часу по виділених параметрах.

Для роботи відповідно до даних принципів клієнтська база повинна забезпечувати наступну функціональність:

А. Інформаційність:

· робота з інформацією для контактів;

· робота з адресною інформацією про клієнта;

· робота з інформацією про контактні особи клієнта;

· робота з ринковою інформацією;

· інформаційна підтримка продажів.

Б. Функції підтримки при роботі з клієнтом:

· поточна ситуація при роботі з клієнтом;

· потреби клієнта в товарах фірми;

· робота з етапів угоди;

· забезпечення функцій секретаря для менеджера по продажах при роботі з клієнтами.

В. Функції підтримки при управлінні відділом.

· планування роботи відділу;

· постановка задач менеджерам по продажах;

· контроль виконання задач менеджерами відділу;

· контроль поточних показників роботи відділу;

· одержання фактичних показників за підсумками періоду.

М. Функції аналізу і прогнозування:

· аналіз продажів;

· прогнозування динаміки продажів;

· аналіз результатів роботи співробітників;

· аналіз ринкової ситуації.

Д. Функції обробки наявної інформації:

· оперативна обробка наявного масиву інформації при зміні окремих атрибутів (наприклад при зміні територіального розподілу компаній);

· оперативне створення груп клієнтів для роботи зі спеціальних програм;

· інші групові дії над записами.

Перераховані функції є основними, для забезпечення яких і створюється клієнтська база. Зрозуміло, у залежності від рівня реалізації, перелік функцій може мінятися - скажемо, у найпростішому випадку база даних може забезпечувати тільки інформаційні функції, а інші тільки частково [38, c.111].

Хотілося б підкреслити, що в ідеальному випадку рішення повинне бути масштабуємим, тобто допускати поступове розширення структури і функціональності в залежності від вимог фірми.

Використання інформаційних систем, на основі клієнтської бази даних, у практиці господарювання дозволяє поліпшити керованість як відділом продаж, так і підприємством взагалі, підвищити оперативність оцінки збутової ситуації, і як наслідок підвищити якість обслуговування, що, безсумнівно, приведе до збільшення обсягів продажів компанії.

Розділ II. Аналіз фінансово-господарської та маркетингової діяльності ТОВ „ЛОГІКОН”

2.1. Аналіз діяльності підприємства

ТОВ „ЛОГІКОН” зареєстровано у 1994 році в формі товариства з обмеженою відповідальністю.

Юридична адреса: м. Київ, вул.. Предславінська, 39 .

Вид діяльності: постачання компонентів для промислових, бортових і вбудованих систем управління, контролю і збору даних. Фірма продає ІBM-сумісні промислові компютери і контролери, плати вводу-виводу, розподілені системи збору даних і управління, пристрої звязку з різними датчиками, а також допоміжне устаткування і програмне забезпечення для вбудованих систем управління і комплексів промислової автоматизації.

Постачальники підприємства - це відомі для цього сектора ринку фірми, що мають міжнародний сертифікат якості ІSO-9001.

ТОВ „ЛОГІКОН” представляє компютерні системи на базі серії "MіcroPC" фірми "Octagon Systems" (США) - єдині PC сумісні індустріальні компютери з робочим діапазоном температур від -40°С до +85°С и мінімальними розмірами обчислювача: 114 х 124 мм. На Україні "MіcroPC" використовується в системах збору й обробки даних по виробництву, розподілу і споживанню електроенергії; у системах управління технологічними процесами харчової і металургійної промисловості, транспорту нафти і газу, залізничного і повітряного транспорту, у пристроях телекомунікацій.

ТОВ „ЛОГІКОН” займається не тільки постачанням і інтеграцією устаткування, але й інформаційно-консультаційними роботами, необхідними для ухвалення вірного рішення в області промислової автоматизації.

Структурну схему ТОВ „ЛОГІКОН” наведено на рис. 2.1.

91

Рис. 2.1 Структурна схема ТОВ „ЛОГІКОН”

Проаналізуємо фінансово-економічний стан підприємства за останні три роки.

Таблиця 2.1

Оцінка фінансового стану ТОВ „ЛОГІКОН”.

Згідно даних. наведених в табл.. 2.1 загальна вартість активів підприємства на кінець 2004 року склала 44182 тис. грн. В порівнянні з 2002 роком вона збільшилась на 4388 тис. грн. або 11,03%. Це свідчить про те, що підприємство розвивається і має стабільний фінансовий стан.

Вартість необоротних активів у 2004 році в порівняння з 2002 роком збільшилась на 3705 тис. грн., або на 14,48%; оборотних на 683 тис. грн. або 4,81%. Дебіторська заборгованість за аналізований період зменшилась на 1447 тис. грн., або на 40,92%, це є позитивний показник, який свідчить про виважену політику керівництва підприємства щодо дебіторів.

Власний капітал підприємства збільшився на 6297 тис. грн., або на 17,42%, внаслідок чого відпала потреба в залучені додаткового запозиченого капіталу, сума якого скоротилась на 1909 тис. грн., або 52,29%.

Вартість основних засобів збільшилась на 5877 тис. грн., або на 12,5%, проте коефіцієнт зносу основних засобів свідчить, що основні засоби підприємства зношені на 45% (2004р.) і потребують більш інтенсивного оновлення.

Середньо облікова чисельність працівників за аналізований період збільшилась на 90 чол., або на 40%, що свідчить про збільшення обсягу виробництва.

Для того, щоб проаналізувати ліквідність підприємства розглянемо таблицю 2.2.

Таблиця 2.2

Оцінка ліквідності ТОВ „ЛОГІКОН”.

Загальний коефіцієнт покриття на протязі аналізованого періоду має сталу тенденцію до збільшення. Це свідчить про достатність у підприємства обігових коштів для погашення боргів протягом року.

Коефіцієнт швидкої ліквідності становить: у 2002р - 1,07; у 2003р. - 1,48; у 2004 р. - 2,12. На протязі аналізованого періоду він становив нормативне значення (> 0,5). Цей коефіцієнт свідчить про те скільки одиниць найбільш ліквідних активів припадає на одиницю термінових боргів.

Що стосується коефіцієнта абсолютної ліквідності, то тут ситуація наступна: у 2002 році цей показник становив менше нормативу (норматив 0,2; показник 0,10), проте у 2003 та 2004 роках його значення збільшилось і становило відповідно 0,22 та 0,42. Цей показник свідчить про готовність підприємства негайно ліквідувати короткострокову заборгованість.

Частина оборотних активів в загальній сумі активів та частина виробничих запасів в оборотних активах на протязі аналізованого періоду майже не змінюються і їх значення свідчать, як вже зазначалося раніше, про те що підприємство займається виробничою діяльністю (необоротних активів більше).

В загальному можна зробити висновок, що підприємство в аналізованому періоді мало ліквідний баланс.

За даними таблиці 2.3 проведемо аналіз ділової активності підприємства.

Таблиця 2.3

Оцінка ділової активності ТОВ „ЛОГІКОН”.

З наведених даних бачимо, що підприємство в період з 2002 по 2004 рік суттєво збільшило реалізацію продукції, внаслідок чого зросла валова виручка та чистий доход підприємства (відповідно на 39759 тис. грн. або 96% та 33131 тис. грн. або 96%). Фактичні обсяги виробництва продукції збільшились на 12057 %, або 47%; збільшення виручки на 96 % свідчить про те що було збільшено ціни на продукцію підприємства.

Чистий прибуток підприємства за аналізований період збільшився на 289%(!). Продуктивність праці на підприємстві збільшилась на 26%. Фонд оплати праці виріс на 5%. Тривалість обороту оборотних активів зменшилась майже вдвічі з 150 днів у 2002р. до 80 днів у 2004р., що є позитивним показником. Також зменшилась на 153 дні тривалість обороту власного капіталу.

Можна зробити висновок, що показники ділової активності підприємства за аналізований період суттєво покращились.

За даними таблиці 2.4 проведемо аналіз рівня ефективності господарської діяльності ТОВ „ЛОГІКОН”.

Таблиця 2.4

Оцінка рівня ефективності господарської діяльності ТОВ „ЛОГІКОН”.

Рентабельність господарської діяльності підприємства збільшилась на 113,10%; чиста рентабельність виручки від реалізації продукції збільшилась на 98,48%, рентабельність активів збільшилась на 165,26%; адміністративні витрати на 1 грн. собівартості реалізованої продукції скоротились на 48,65%. Це все свідчить про високу ефективність ведення господарської діяльності підприємства.

2.2. Аналіз маркетингового середовища ТОВ „ЛОГІКОН”

Очевидно, що благополуччя ТОВ „ЛОГІКОН” залежить не тільки від діяльності самої компанії і її співробітників, але і від протиборства комплексів маркетингу, застосовуваних різними фірмами, від тенденцій і подій, що відбуваються в маркетинговому середовищі. Таким чином, маркетингове середовище являє собою сукупність сил, які „не піддаються контролю”, з врахуванням яких компанія повинна розробляти власний комплекс маркетингу.

Будучи мінливим, що накладає невизначеність на діяльність компанії, маркетингове середовище глибоко торкається діяльності підприємства. Маркетингове середовище складається з мікросередовища і макросередовище. Розглянемо послідовно ці явища.Почнемо з макросередовища підприємства. Макросередовище представлене силами широкого соціального плану, що впливають на саме підприємство і на його мікросередовище. До таких сил, на думку автора, варто відносити фактори демографічного, економічного, природного, технічного, політичного і культурного характеру.

При аналізі макросередовища підприємства автором була застосована методика складання й аналізу експертних оцінок. Для кожного окремого фактора макросередовища виділялися найбільш істотні критерії, що були внесені в опитувальні аркуші. В опитувальних аркушах група експертів повинна була проставити не тільки ступінь впливу того чи іншого критерію на діяльність компанії, але і тенденцію (вектор) впливу даного критерію як позитивного (вектор зі знаком "+") чи негативного (вектор зі знаком "-"). В якості групи експертів виступали співробітники компанії (менеджмент і рядовий персонал), клієнти компанії, співробітники провідних операторів ринку.

Результати експертного опитування були зведені в таблиці по кожнім окремому факторі. Перший стовпчик кожної з нижче наведених таблиць носить найменування фактора, другий - важливість даного фактора для ринку на якому працює ТОВ „ЛОГІКОН”, третя - вплив на діяльність компанії, четверта - напрямок і модуль впливу даного фактора, і пятий стовпчик - ступінь важливості даного фактора для діяльності компанії. Дані пятого стовпчика таблиць отримані як добуток другого, третього і четвертого.

Основні фактори, що визначають макросередовище маркетингу і роблять безпосередній вплив на ТОВ „ЛОГІКОН” й ефективність реалізації маркетингової концепції представлені на рис. 2.2.

Демографічні фактори завдають на діяльність підприємства самий глобальний і істотний вплив, тому що вони визначають портрет споживача його товарів і послуг, співробітників, партнерів, конкурентів і т.п. Підприємству обовязково необхідно мати у на увазі результати дослідження демографічних факторів і соціального середовища, особливо у сфері структурних змін.

Рис. 2.2 Основні фактори, що визначають макросередовище маркетингу ТОВ „ЛОГІКОН”

Саме соціальне середовище впливає на формування споживчих переваг, від яких залежить спрямованість і розмір споживчого попиту, а значить і можливості компанії реалізувати свою продукцію. В аналізі демографічних факторів і соціального середовища необхідно виявити вплив наступних факторів:

· кількість потенційних споживачів;

· наявність і потенційна кількість робочої сили;

· кваліфікаційні характеристики робочої сили.

Найважливішою складовою частиною соціального середовища є соціально-культурне середовище, до складу якої входять життєві цінності і традиції населення. Дослідження цих факторів досить важливо для стратегічного управління, тому що вони впливають на мотивацію споживачів і співробітників. До соціально-культурного середовища можна віднести наступні аспекти:

· традиції і культурні цінності, рівень освіти;

· відносини членів суспільства один до одного;

· прийняття чи неприйняття приватного підприємництва;

· відносини підприємство - громадські організації;

· відносини до іноземців;

· профспілкова діяльність і вплив профспілок на формування суспільної думки.

Дані про вплив демографічних факторів на діяльність ТОВ „ЛОГІКОН” наведені в таблицях 2.5 і 2.6.

Таблиця 2.5

Вплив соціального середовища на діяльність компанії

Дані таблиці 2.5 дозволяють зробити наступний висновок: найбільший позитивний вплив на діяльність компанії завдає кількість потенційних споживачів і кваліфікаційні характеристики робочої сили. Фактори соціально-культурного характеру зведені в таблицю 2.6.

Таблиця 2.6

Вплив соціально-культурного середовища на діяльність ТОВ „ЛОГІКОН”

Дані таблиці 2.6 свідчать про істотний вплив традицій, культурного рівня і рівня освіти, а також відносин до іноземців.

Розглянемо тепер економічні фактори. Вивчення економічного середовища дозволяє зрозуміти, яким чином формуються і розподіляються ресурси суспільства. Очевидно, що ці знання є життєво необхідними для компанії, оскільки вона (компанія) саме і будує свою діяльність на використанні ресурсів. При розгляді економічного середовища підприємства необхідно звернути увагу на наступні фактори:

· характер економіки й економічних процесів (у тому числі вплив інфляції і дефляції);

· система оподатковування і якість економічного законодавства;

· масштаби урядової підтримки окремих галузей;

· загальна конюнктура національного ринку;

· розміри і темпи зміни розмірів ринку;

· розміри і темпи росту сегментів ринку відповідно до інтересів компанії;

· стан фондового ринку;

· інвестиційні процеси;

· ставка банківського відсотка;

· система ціноутворення і рівень централізованого регулювання цін;

· вартість землі.

В даний момент складається в загальному позитивна макроекономічна ситуація в економіці України. За результатами економічного розвитку в 2004 р. досягнуть загальний ріст ВВП. Національна валюта, гривня, демонструє високу стабільність. Рівень інфляції за даними 2004 року склав 12,7%.

До основних дестабілізуючих факторів варто віднести суперечливість і нестабільність податкового законодавства, нерозвиненість фондового й інвестиційного ринку, досить високий ступінь державного втручання в систему ринкового ціноутворення.

Вплив економічних факторів на діяльність ТОВ „ЛОГІКОН” зведено в таблиці 2.7.

Таблиця 2.7

Вплив економічного середовища на діяльність ТОВ „ЛОГІКОН”

Як видно з наведеної таблиці, фактори економічного середовища справляють як негативний так і позитивний вплив на діяльність ТОВ „ЛОГІКОН”. При цьому найбільший позитивний вплив мають наступні фактори:

· розміри і темпи зміни розмірів ринку;

· розміри і темпи росту сегментів ринку відповідно до інтересів компанії;

· інвестиційні процеси.

А найбільший негативний вплив справляють фактори:

· загальний рівень економічного розвитку;

· система оподатковування і якість економічного законодавства;

· рівень розвитку конкурентних відносин.

У деяких теоріях природно-екологічні фактори займають одне з провідних місць. Основною причиною, що пояснює таке відношення до природного середовища в цих теоріях, є теза про те, що розвиток підприємництва стримується обмеженістю ресурсів проте для діяльності ТОВ „ЛОГІКОН” вплив факторів даної групи не носить суттєвого характеру.

Вплив науково-технічних факторів виявляється в загальносвітові тенденції розвитку електронних засобів комунікації, що впливає на діяльність компанії. Фактори науково-технічного середовища проаналізовані в таблиці 2.8.

Таблиця 2.8

Вплив науково-технічного середовища на діяльність ТОВ „ЛОГІКОН”

Науково технічне середовище впливає на діяльність компанії, що порозумівається особливістю сфери діяльності компанії. Серед факторів, що справляють найбільший позитивний вплив, слід зазначити:

· поява "технологічних проривів";

· вимоги до кваліфікації кадрів.

Політико-правові фактори завдають найбільше істотний вплив на діяльність компанії особливо в перехідних економіках, якою є економіка України. Вивчення цих факторів повинне зосереджуватися на зясуванні того, як уряд і законодавчі органи відносяться до розвитку тієї чи іншої галузі національної економіки, які зміни в законодавстві і правовому регулюванні можливі в результаті прийняття нових законодавчих актів. Політико-правове середовище ТОВ „ЛОГІКОН” представлене в таблиці 2.9.

Таблиця 2.9

Вплив політико-правового середовища на діяльність компанії