СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1 СУЩНОСТЬ И ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1 Маркетинговые коммуникации как средство управления
1.2 Роль рекламы в системе маркетинговой деятельности организации
1.3 Средства, формы и методы рекламного воздействия на потребителя
1.4 Фирменный стиль как средство рекламно-имиджевого воздействия на потребителя
1.5 Рекламный менеджмент. Организация рекламной кампании
1.5.1 Рекламный менеджмент: понятие, функции
1.5.2 Стратегия в рекламном менеджменте
Глава 2 РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРИМЕРЕ ФАКУЛЬТЕТА КОММЕРЦИИ
2.1 Описание предприятия
2.2 Конкуренты факультета Коммерции
2.3 Сегментирование рынка. Выбор целевой группы воздействия
2.4 Позиционирование образовательных услуг факультета Коммерции
2.5 Анализ рекламной деятельности факультета Коммерции в 2003 году
2.6 Проект рекламной кампании факультета 2004 год
Глава 3 ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
3.1 Теоретические основы формирования рекламного бюджета
3.1.1 Формирование бюджета рекламной кампании
3.1.2 Оценка эффективности рекламной деятельности
3.2 Формирование бюджета предложенной рекламной кампании
3.3 Эффективность предложенной рекламной кампании
Заключение
Литература
ВВЕДЕНИЕ
Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю. В этих условиях значение коммуникационной функции маркетинга растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным.
Теорией маркетинга к настоящему времени разработан и описан обширный набор инструментов коммуникации, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. Вместе с тем в отечественной экономической литературе до сих пор нет четкой систематизации коммуникационного инструментария, имеющей практическую значимость для российских предприятий. Передовые отечественные разработки в области маркетинговых коммуникаций, а также богатый опыт зарубежных исследователей требуют адаптации к практической деятельности предприятия.
В условиях усиления конкурентного давления, в особенности увеличения значимости неценовых факторов конкуренции, предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности продукт. Предприятие должно особое внимание уделять качеству своей коммуникационной политики. Это доказывает необходимость разработки схемы полного использования потенциала доступного коммуникационного инструментария, представляющего собой совокупность как инструментов, используемых для создания методических основ коммуникационной политики (закономерности, эффекты, принципы и правила осуществления коммуникационной политики, а также матрицы, модели и алгоритмы), так и инструментов, используемых при ее реализации (средства коммуникации).
Реклама прочно вошла в реалии современной российской жизни, став продуктом культуры, зеркалом, которое отражает традиции, «верования» и систему ценностей российского социума. В современной коммуникативной политике предприятия реклама наряду с паблик рилейшнз - систематическими долговременными усилиями по установлению и поддержанию дружественных отношений между организацией и ее общественностью, сейлз промоушн - побуждением к совершению покупок и директ-маркетингом - установлению долгосрочных коммуникаций с деловыми партнерами, представляет собой один из важнейших элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.
Реклама на современном этапе превратилась в самостоятельный вид деятельности человека - рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное профессиональное управление. Применительно к рекламе это понятие можно определить как «рекламный менеджмент» - управление рекламой, который выступает в качестве всеобъемлющего фактора эффективности рекламы на современном этапе ее развития.
При правильной организации реклама дает значительный эффект и способствует быстрой бесперебойной реализации предоставляемых услуг. При этом устанавливаются долговременные деловые контакты организации с потребителями, возрастает спрос, что, в свою очередь, является объективной основой повышения эффективности деятельности предприятия в целом..
В последнее время реклама занимает ключевое место в стратегии маркетинга не только производственных и торговых предприятий, но и образовательных учреждений. С ее помощью создаются благоприятные условия для достижения успеха, продвижения образовательных услуг, создания и укрепления имиджа образовательных учреждений.
Рекламой своего продукта в настоящее время занимается практически каждое образовательное учреждение, однако большинство мероприятий носит спонтанный характер, мало внимания уделяется анализу рынка, редко выявляются предпочтения потребителей. Поэтому необходимость грамотной организации рекламной кампании обусловлено, прежде всего, повышением ее эффективности.
Если раньше рыночные отношения практически не касались образовательных услуг, то сегодня значительная часть образования напрямую связана с рынком, так как многие учебные заведения являются платными. Переход к рыночным отношениям был достаточно болезненным для образовательных учреждений, так как в течение длительного времени в сознании россиян внедрялась идея «права на бесплатное образование», поэтому, когда образование стало платным, люди оказались психологически не готовы платить достаточно большие деньги за то, что еще вчера, казалось, было бесплатным.
Сегодня спрос на образование имеет значительные перспективы для развития. По оценкам специалистов, России для нормального функционирования рыночной экономики требуется не менее 1,5 млн. предприятий малого и среднего бизнеса, а это миллионы менеджеров, бухгалтеров, маркетологов и других специалистов бизнеса. Следовательно, уже сейчас в сферу образования нужно внедрять маркетинговый подход к формированию и продвижению образовательных услуг с целью увеличения прибыли.
Поэтому темой дипломного проекта стала разработка и управление рекламной стратегией предприятия на рынке образовательных услуг на примере факультета Коммерции ЮУрГУ.
Целью дипломной работы является изучение теоретических основ и практическая разработка системы маркетинговых коммуникаций образовательных услуг факультета Коммерции Южно-Уральского государственного университета.
Для достижения этой цели перед дипломным исследованием были поставлены следующие задачи:
выявить основные виды, средства и формы рекламного воздействия на потребителей;
проанализировать основные факторы выбора каналов распределения рекламной информации и методы разработки рекламного бюджета;
провести исследование структуры рынка образовательных услуг;
определить целевую аудиторию рекламного воздействия факультета Коммерции;
произвести анализ основных конкурентов на рынке образовательных услуг;
разработать комплекс рекламных мероприятий факультета Коммерции, рассчитанный на систематическое целенаправленное воздействие на целевые аудитории потребителей образовательных услуг;
произвести расчет бюджета предлагаемой рекламной кампании и проанализировать ее эффективность.
Объектом исследования является деятельность факультета «Коммерция» и предоставляемый им набор образовательных услуг. При этом под услугой в дипломном исследовании будет пониматься любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.
Предметом исследования является деятельность факультета «Коммерция» по разработке и продвижению образовательных услуг.
Исходя из поставленных целей и задач была определена структура работы.
В главе 1 «Сущность и предназначение маркетинговых коммуникаций» рассматриваются теоретические моменты организации рекламной кампании, анализируются существующие в специализированной литературе методики составления плана рекламы, определения целей рекламной кампании. В рамках главы анализируются также особенности и коммуникативные основы распространения средств рекламы и комплекса маркетинговых коммуникаций, их преимущества и недостатки, знание которых позволяет эффективно размещать в них информацию. Далее определяется место менеджмента в рекламном бизнесе и функции рекламного менеджмента, выявляются основные методы формирования бюджета на рекламную кампанию и наиболее приемлемые методы определения ее эффективности.
В главе 2 «Разработка рекламной стратегии на примере факультета коммерции» дается общая характеристика факультета «Коммерция», анализируется конкурентная среда и разрабатывается рекламная кампания для набора абитуриентов на 2004-2005 учебный год. Предлагаемая рекламная кампания включает в себя выбор целевой аудитории, выбор средств рекламы и комплекса маркетинговых коммуникаций с учетом специфики образовательных услуг и целевой аудитории, а также разработку рекламных обращений.
Третья глава дипломного проекта содержит экономическое обоснование выполненного проекта - теоретические основы формирования бюджета рекламной кампании, а также разработку рекламного бюджета и программу оценки эффективности планируемой кампании.
Заключение содержит анализ проделанной работы, комплексные выводы по теме проведенного дипломного исследования, а также основные предложения автора по организации рекламной кампании факультета.
В список использованной при подготовке дипломного проекта литературы включены работы, изученные и проанализированные автором в ходе написания теоретической части исследования, а также использованные в ходе проведения анализа маркетинговой ситуации и разработки рекламной кампании. В него вошли монографии, учебники и учебные пособия по менеджменту, маркетингу и организации рекламной деятельности предприятия, а также статьи из специальной периодики.
Приложения содержат информацию, использованную для выбора рекламных средств, отражающих специфику предоставляемой услуги и целевой аудитории, формирования предложения бюджета рекламной кампании, образцы рекламных материалов и текстов, таблицы и диаграммы.
ГЛАВА 1. ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1 Маркетинговые коммуникации как средство управления
Термин «коммуникация» (от лат. communicatio -- делаю общим, связываю) используется в науке с начала XX в.
В современной трактовке коммуникация -- социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.
Существует три основных подхода к коммуникации:
Средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации.
Общение. Передача информации от человека к человеку.
Передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.
Второй и третий подход являются смысловыми.
Очевидно, что с точки зрения изучения маркетинговых коммуникаций наиболее актуальным представляется третий из указанных подходов. Сами маркетинговые коммуникации являются одним из видов социальной коммуникации.
Типы социальной коммуникации:
(в зависимости от роли участников в коммуникационном процессе)
общение (диалог равноправных партнеров)
подражание (заимствование образцов и стилей поведения, общения, образа жизни и т. п. одних членов общества другими людьми)
управление (целенаправленное воздействие отправителя на адресат сообщения)
Маркетинговые коммуникации являются одним из средств управления. Подражание может быть использовано как один из инструментов воздействия на получателя обращения.
Виды коммуникации:
внутренняя коммуникация (общение человека самого с собой)
межличностная коммуникация (2 человека)
коммуникация в малых группах (3-8 участников)
публичная коммуникация (от 10 до 30-100 участников); на этом уровне уже выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория
организационная коммуникация (как правило, свыше 100, однако количество участников может быть меньшим, например, в небольших предприятиях и организациях). На этом уровне появляется иерархия коммуникаций -- от высшего управленческого уровня до низших (подчиненных)
массовая коммуникация (более 1000 участников) большие скопления людей (например митинги, демонстрации, зрелищные мероприятия и т. п.), средства массовой информации и т. д.
Для маркетинговых коммуникаций актуальными являются все виды коммуникаций, начиная с межличностной.
Функции социальной коммуникации:
информационная (передача информации)
экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию)
прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя)
МК свойственно выполнение всех трех указанных функций.
Схема традиционной коммуникации:
источник сообщений (отправитель информации)
обращение
канал коммуникации
кодирование сообщения (преобразование сообщения в конкретные сигналы)
передача закодированного сигнала на приемник
декодирование сообщения
передача сообщения адресату.
На всех стадиях осуществления коммуникации имеются фильтры (ограничения), ответная реакции адресата на сообщение и случайный фактор -- помехи (искажения).
Схема маркетинговой коммуникации
От всех остальных видов коммуникации отличается, прежде всего, определяющей ролью получателя (адресата).
Отправитель (адресат, коммуникатор, источник коммуникации, англ. source) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.
отправитель должен:
четко определить цели коммуникации
правильно выделить целевую аудиторию
уяснить желаемую ответную реакцию.
Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.
Обращение (послание, сообщение, англ, message) - основной инструмент и носитель информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию.
Два плана обращения:
материальный, умопостигаемый план содержания
идеальный, воспринимаемый органами чувств.
Приемы формирования обращения:
Вербальные
Знак - элементарная единица кода, обеспечивающая соответствие одного значения одной форме.
Символ - знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, (например, герб как символ державы; различные религиозные символы и т. п.).
Из знаков формируются тексты.
Невербальные жесты, характерные позы и т.п. (движение руки в рекламе чая Lipton, ритмическое постукивание ложечкой о чашку в рекламе Nescafe и т.д.)
Кодирование (англ, encoding) - процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.
Формирование оптимального канала коммуникации. Занимается направление прикладной рекламной науки -- медиапланирование.
Канал коммуникации (англ media) - объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом.
Требования к каналу коммуникации:
соответствие передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования.
доступность
соответствие избранной целевой аудитории
сочетаемость с другими каналами
низкий уровень бесполезной аудитории
Посредник (коммуникант, англ. communicant, spokesperson, moderator) - представитель коммуникатора, в уста которого вкладывается рекламное обращение.
Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониум.
Получатель (адресат, англ. receiver) коммуникации - конкретные люди, целевая аудитория (target audience), которым изначально предназначена реклама. Целевая аудитория состоит из целевого рынка и референтных групп - людей, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.
Ответная реакция (англ. reaction) - набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением.
Оптимально - покупка, но может быть и несколько этапов - незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки, повторная покупка (рекламная пирамида)
Обратная связь (англ. feedback) - та часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя (обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробывание товара, его узнавание в массе аналогичных марок, запоминаемость и т. п.)
В процессе коммуникации могут возникать различного рода помехи (шумы, англ. noise).
Помехи - незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство помех не могут полностью заблокировать коммуникационный процесс, но могут стать причиной снижения эффективности коммуникации.
1.2 Роль рекламы в системе маркетинговой деятельности организации
Особое место, которое реклама занимает в маркетинге, определяется важной возможностью воздействия на потребителя с целью приобретения товара или услуги. Действительно, производитель в интересах сбыта своей продукции, прежде всего, делает ее так, чтобы она в максимальной мере удовлетворяла потребности будущего владельца. С этой же целью для покупателя создается определенный комплекс условий, удобств, преимуществ. И все в этом комплексе - от упаковки до послепродажного сервиса - направлено на удобство покупки и использования товара. И, наконец, возможность воздействия на покупателя - убедить его в необходимости приобрести товар или услугу.
Необходимость и потребность, многие другие обстоятельства вынуждают покупателя искать товар. По мере продвижения общества к изобилию и превращения всех рынков в рынки потребителей даже сам процесс узнавания о товаре становится очень важным для производителя делом. И если к десяткам сортов товара или видов услуги добавляется новый, то первая задача производителя - просто довести до сведения потенциальных потребителей сведения об этой новинке. А поскольку процесс обновления ассортимента товаров и услуг - постоянная забота всех фирм, то простое информирование о существовании товара/услуги является исключительно важным для всех производителей.
Таким образом, чтобы оценить товар/услугу как таковую и удобства ее приобретения, нужно для начала знать просто о его существовании, и в этом смысле реклама - не вспомогательная или производная, а самая главная функция маркетинга.
После того как потребитель проинформирован о товаре/услуге, возникает другая задача - убедить его приобрести именно этот товар/услугу. Речь идет о информационно-психологическом воздействии на потребителя, в котором возможно несколько вариантов. Первый - лучшие по сравнению с конкурентами свойства товара и построенная на этом реклама. Это, конечно наиболее легкий для маркетинга вариант. Обратная ситуация - когда нужно «вытаскивать» рекламой относительно слабый товар. И, наконец, наиболее типичная картина - примерно равные свойства товаров или услуг и удобства их приобретения. Здесь реклама выступает практически единственной возможностью привлечь внимание потребителя к товару, услуге.
При всем разнообразии возможных вариантов, существует ряд важных общих конструктивных черт, которые присущи рекламе как функции маркетинга:
Информация. Что бы и как бы ни говорилось о рекламе, она всегда остается информацией, то есть системой данных, несущей определенный объем сведений о рекламируемом предмете;
Предмет рекламы - то, что рекламируется, или то, информация о чем и составляет содержание рекламы;
Объект рекламы - определенный потенциальный потребитель или группа потребителей, которые могут быть заинтересованы предметом рекламы;
Воздействие. Реклама тем существенно отличается от других видов информации, что она обращена к мысли и чувству потребителя одновременно. Воздействие на ум и эмоции потребителя как раз и должно побудить его к покупке, особому вниманию к данной услуге, продолжительному восприятию образа производителя либо продавца и т.д.
Использование средств массовой коммуникации. В данном случае не важно, что или кто выступает в качестве такого средства: для древних городской глашатай был так же хорош, как для нас сегодня телевидение, газеты или рекламная надпись на борту автобуса. Главное - чтобы это было услышано и увидено многими, и, прежде всего тем, кто является объектом рекламы.
Контролируемость. В рекламе нет ничего, что бы ни отвечало требованиям заказчика рекламы по той простой причине, что вся она согласовывается с ним и только с его одобрения появляется.
Коммерческо-рекламные факторы. Сюда следует отнести четко определенного заказчика рекламы, исполнителя, владельца того или иного средства рекламы, платность рекламы.
Проанализировав роль и значение рекламы в системе маркетинговой деятельности предприятия, определим возможные средства и формы рекламного воздействия организации на целевые аудитории потенциальных потребителей товаров и услуг.
1.3 Средства, формы и методы рекламного воздействия на потребителей
В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы рекламного сообщения:
Реклама в прессе - в газетах, в журналах общего назначения, в специальных (отраслевых) журналах, в фирменных бюллетенях (журналах), а также в справочниках, телефонных книгах, и т.д.
Реклама на радио
Реклама в Internet
Экранная реклама - на киноэкране, по телевидению, в слайд-проекции, а также на видео- и полиэкранных носителях различного технического назначения
Наружная реклама. Ее основными формами являются крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете), мультивизионные носители (три или четыре изображения на трех-четырехгранных призмах, синхронно вращаемых электродвигателем), электрифицированные (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями, пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях, свободно стоящие витрины с товарами и многие другие формы.
Прямая реклама в спектре рекламных носителей представлена почтовой рекламной продукцией («директ-мейл»), а также лично вручаемыми рекламными материалами, информационными письмами, листовками и т.д.
Реклама на транспорте, включающая надписи на наружных поверхностях транспортных средств, печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств и витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах, или в иных помещениях (на терминалах, станциях).
Печатная реклама, включающая в себя все многообразие проспектов, каталогов, буклетов, плакатов, листовок, открыток, календарей и др. формы.
Реклама на месте продажи - витрины магазинов (наружные и внутренние), вывески, знаки, планшеты в торговом зале, всевозможные виды упаковки (коробки, футляры, бумага, клеящая лента и т.п. с нанесением названия и товарным знаком рекламодателя).
Сувениры и другие малые формы рекламы - авторучки, папки, зажигалки, линейки и многое другое.
Охарактеризовав общий перечень средств и форм рекламного воздействия, рассмотрим методические рекомендации по созданию и размещению основных рекламных средств, выявленные в результате изучения специальной литературы.
Реклама в прессе
Специфика рекламы в прессе диктует следующие подходы к ее созданию и размещению:
Заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара или услуги;
Не следует бояться большого количества слов. Если заголовок интересен, оригинален и привлекает внимание, то его длина не имеет существенного значения;
Необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «новинка», «бесплатно» и т.д.;
В иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
Фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
Простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы - идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
Хорошо использовать подрисуночные надписи - их обязательно прочтут;
Не нужно бояться длинных текстов, так как если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
Текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не пустые утверждения;
Доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов.
Реклама на радио
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации - это 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухнях, в автомобилях. Поэтому рекламные объявления, размещенные на соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем, в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90 % информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двухсторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой авторучки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:
объявление должно включать воображение слушателя;
текст необходимо сопровождать запоминающимся звуком;
рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
необходимо с первых секунд заинтересовать слушателя;
результат будет наилучшим если использовать «прайм-тайм» - время, когда число слушателей наибольшее;
Реклама в информационных сетях Internet
Особенность рекламы в Интернет состоит в том, что ее центральным элементом является web-сервер организации, на котором размещается подробная информация об организации, товарах или услугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение к серверу внимания посетителей. Наиболее распространенным и популярным, эффективным способом привлечения посетителей на web-сервер является сегодня баннерная реклама. Она представляет собой мощный инструмент имиджевой рекламы. С методической точки зрения создание эффективной баннерной рекламы - весьма сложный и трудоемкий процесс, который требует достижения оригинальности, простоты, быстрого понимания, смысловой емкости.
Телевизионная реклама
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет, и за счет комплексности воздействия на потребителей оказываются во многих случаях более психологически эффективны, чем объявления в других средствах массовой коммуникации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной в производстве и дорогостоящей, особенно если основывается на компьютерной графике.
Недостаток телевизионной рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров и услуг.
Для достижения эффекта в области телерекламы следует соблюдать следующие методические требования:
привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес к рекламе пропадет;
телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
главное в телерекламе - интересная визуализация, т.к. зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит;
текст телерекламы не должен быть многословным.
Как свидетельствуют специалисты, соблюдение этих требований позволяет достичь психологической эффективности телевизионного рекламного воздействия.
Наружная реклама
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме, товаре либо услуге, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно. По сути, большинство форм наружной рекламы является напоминающей.
Основные рекомендации специалистов рекламной теории и практики, представленные в профессиональной печати, сводятся к следующему:
визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;
необходимо использовать простые и ясные шрифты, такие, чтобы объявление читалось с расстояния 30-50 метров;
цветовую гамму необходимо составлять так, чтобы это не напрягало зрение, и было привычно для глаз;
на рекламном щите следует указывать реквизиты ближайших точек, где можно приобрести рекламируемый товар, услугу;
необходимо проверять, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.
Прямая почтовая реклама
Обычно значительная часть прямой рекламы рассылается по почте. Однако во многих случаях часть рекламы распространяется по принципу «в каждую дверь», рекламные объявления могут распространяться среди прохожих в определенных местах, прикрепляться к лобовым стеклам или подкладываться под очистители припаркованных автомобилей, вручаться покупателям в торговых точках. К прямой рекламе относится и раздача сувениров, несущих в себе информацию рекламодателя.
Как свидетельствуют специалисты, прямая почтовая реклама имеет ряд преимуществ. Охарактеризуем некоторые из них:
Прямую рекламу можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы;
Прямой рекламе можно придать личностный характер вплоть до абсолютной конфедициальности;
Прямая реклама - это индивидуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирующее ни с другой рекламой, ни с редакционными материалами;
В отличие от прочих средств и форм распространения рекламной информации прямая реклама не связана ограничениями места и формата;
Прямая реклама предоставляет гораздо широкие возможности при выборе материалов и процессов производства;
Производство прямой рекламы может быть организованно в точном соответствии с потребностями собственного оперативного графика рекламодателя;
Прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате больших групп получателей для тестирования идеи, мотивов, реакций;
Прямая реклама может быть распространена в довольно точные, а в ряде случаев в абсолютно точные сроки, как отправки, так и получения материалов.
Опираясь на вышеуказанные преимущества, определим круг маркетинговых задач, которые могут быть решены с помощью этого рекламного средства. С нашей точки зрения. Прямую почтовую рекламу целесообразно применять в следующих случаях:
Когда с практической точки зрения целесообразно составление выборки аудитории;
Когда рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств рекламы;
Когда необходимо достичь охвата конкретного отобранного рынка, а использование для этого других средств рекламы сопряжено с наличием бесполезного тиража;
Когда желательна коммуникация личного, конфиденциального характера;
Когда в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат или цвет, обусловленные стратегией маркетинга рекламодателя;
Когда желательно соблюдение конкретных сроков или частотности рекламных контактов.
Реклама на транспорте
В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами автобусов, троллейбусов, трамваев пользуются миллионы людей.
Реклама на транспорте классифицируется по трем видам:
Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;
Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;
Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах, на автобусных станциях, на остановках трамваев, троллейбусов, на автозаправочных станциях.
Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет, как свидетельствуют специалисты, 30 минут. Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет. Круг читателей внутрисалоных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения. При эффективном макете транспортная реклама, как правило, хорошо заметна и доступна потребителям в течение 16 - 18 часов в сутки.
В результате анализа специальных публикаций нами были выявлены следующие основные правила создания рекламы на транспорте - высокая частота воздействия, повторяемость, высокая степень привлечения внимания, краткость, понятность в условиях агрессивной внешней среды.
Исходя из сказанного, транспортная реклама подходит для организаций, предлагающих различные услуги массовому населению, целевой рынок которых сосредоточен в данном населенном пункте.
Итак, подводя итог рассмотрению современного спектра средств, форм и методов рекламного воздействия на потребителей, необходимо отметить, что разнообразие существующих каналов воздействия на потребителей позволяет любому рекламодателю, и, в том числе, образовательному учреждению выбрать наиболее эффективные и отвечающие целям и задачам маркетинговой политики формы рекламного воздействия.
1.4 Фирменный стиль как средство рекламно-имиджевого воздействия на потребителей
Особого внимания, с нашей точки зрения, заслуживает роль фирменного стиля как средства достижения благоприятного имиджа образовательного учреждения, в частности, факультета Коммерции.
Следует отметить, что в формировании имиджа участвуют все виды рекламы, паблик рилейшнз (служба по связям с общественностью), сейлз промоушн (побуждение к совершению покупок), но главное средство создания имиджа и поддержания образа фирмы - фирменный стиль.
Изучив мнения специалистов и проанализировав специальные публикации, рассмотрим, что понимается в теории рекламы под фирменным стилем и каковы его основные составляющие.
Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Фирменный стиль - основное средство формирования имиджа, или образа фирмы, который при соблюдении основных методик его разработки и использования:
улучшает отношение потребителя к образовательному учреждению;
воспринимается как своего рода гарантия качества услуг;
помогает закреплять желательные для организации потребительские предпочтения;
повышает эффективность рекламы;
экономит деньги;
помогает потребителю ориентироваться в потоке информации; помогают быстро и безошибочно находить предложения организации, вызывают у него подсознательно положительное отношение к ней;
косвенно гарантирует высокое качество услуг, служит свидетельством того, что организация хорошо работает, формирует уважение к ней и доверие к ее предложениям;
помогает введению на рынок новых услуг;
повышает эффективность рекламы;
снижает расходы на рекламную кампанию за счет сокращения числа повторных публикаций и универсальности некоторых его компонентов;
помогает достичь необходимого единства всей рекламы;
может положительно повлиять на культурный уровень организации и его визуальную среду;
способствует повышению корпоративного духа, формированию у персонала на всех уровнях чувства причастности к общему делу. Различные источники утверждают, что мелкие, казалось бы, незначительные, «фирменные» предметы - ручки, блокноты, вымпелы, этикетки, отличительные знаки рабочих мест - обеспечивают повышение производительности и качества труда.
Разработка и внедрение фирменного стиля - трудоемкое и дорогостоящее дело. Однако, как свидетельствуют специальные публикации, наиболее целесообразным вариантом при низкобюджетных рекламных кампаниях является послойное наращивание элементов фирменного стиля друг за другом. При этом основным, первым слоем должна стать разработка базовых элементов фирменного стиля - товарного знака и фирменного блока. Рассмотрим их более подробно.
Фирменный блок.
Фирменный блок может состоять из двух и более элементов фирменного стиля: логотипа, полного названия фирмы, ее почтовых и банковских реквизитов, различных пояснительных надписей, графических, декоративных элементов. Фирменный блок удобен, так как может без изменений использоваться для оформления фирменных бланков и конвертов, в качестве оригинала липких аппликаций, материала для оформления интерьера и др.
Блок должен быть красивым, заметным, легко читаться и хорошо запоминаться. Наиболее удобны и функциональны «разъемные» блоки, отдельные элементы которых могут существовать самостоятельно и использоваться в зависимости от каждой конкретной задачи. Можно предусмотреть и сменные части блока - например, с текстом на русском и иностранном языках, с разными пояснительными надписями и т.д.
Товарный знак.
Товарный знак (логотип) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение, служащее для отличия товаров или услуг предприятий или для их рекламы.
Товарные знаки делятся на четыре основные группы: изобразительные, словесные, смешанные (комплексные) и объемные знаки. Они могут служить для идентификации организации и предлагаемых ею образовательных услуг.
Разработанный товарный знак должен присутствовать во всех видах деятельности, всех рекламных обращения образовательного учреждения. Он должен стоять на всей деловой, технической документации, присутствовать в оформлении интерьеров, в рекламе и т.д. Являясь мощнейшим рекламным средством, товарный знак сам нуждается в рекламе и нуждается в постоянных повторах.
Таким образом, использование элементов фирменного стиля позволяет оптимизировать рекламную деятельность, сделать ее более эффективной и улучшить запоминаемость товаров и услуг.
1.5 Рекламный менеджмент. Организация рекламной кампании
1.5.1 Рекламный менеджмент: понятие, функции
В современном обществе реклама превратилась в один из видов самостоятельной производственной деятельности, объединяющей в разные по своим функциям большие и малые коллективы массу людей. Она стала бизнесом и в этой связи правомерно говорить об условиях эффективного управления рекламной деятельностью, то есть о роли менеджмента в рекламе.
В литературе немало определений понятия «менеджмент». Одно из них: «Менеджмент - процесс планирования, организации, руководства, координации и контроля для достижения целей кампании посредством скоординированного использования человеческих и материальных ресурсов».
Таким образом, менеджмент предполагает профессиональное, эффективное управление организацией и осуществляется как деятельность, включающая постановку целей, набор методов и приемов их достижения; выполнение функций; технологию решения производственных и социальных задач организации.
В рекламном бизнесе он выполняет в те же задачи, функции, имеет тот же набор средств, методов и приемов достижения поставленных целей. В этом аспекте менеджмент можно рассматривать как управление рекламным процессом в полном его объеме: от планирования и разработки рекламы (рекламной кампании) до завершающей стадии - рекламного оповещения потребителя о преимуществах того или иного товара или услуги.
Менеджмент в рекламном бизнесе служит достижению его главной цели: быстрой и выгодной продаже товаров и услуг. При этом одновременно решаются три задачи рекламы:
аттрактивная - привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме или ее товарам и услугам;
доверительно-имиджевая - вызвать положительное отношение к фирме или ее товарам и услугам;
аргументационно-гарантийная - доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем этих товаров или услуг.
Менеджер в рекламном бизнесе - это специалист по организации, координации и руководству рекламной кампанией на всех стадиях ее осуществления. Он должен обладать хорошими профессиональными навыками и умениями самостоятельно принимать административные решения. В идеале менеджер в рекламном бизнесе - это пользующийся авторитетом организатор, координатор деятельности профессионалов, то есть творческого коллектива, создающего рекламу, и других сотрудников, участвующих в рекламном процессе.
Оценка работы менеджера определяется его способностью находить нужных для рекламного отдела специалистов, поддерживать и стимулировать их деятельность. Для этого ему необходимы личностно-деловые качества организатора, психолога, социолога, лидера в коллективе, коллеги и партнера по работе. Менеджер как руководитель и организатор рекламной деятельности должен уметь предвидеть и если невозможно их избежать, то все-таки устранять и улаживать недопонимание и конфликты в коллективе. С учетом особенностей творческого характера этого рода деятельности он решает очень сложную задачу: совместить партнерскую обстановку в коллективе с жесткими требованиями к качеству, срокам, целенаправленности создаваемой рекламы.
В рекламном менеджменте можно выделить две группы функций: общие и специфические. Первые - универсальные, включают планирование, организацию, координацию, контроль и стимулирование. Вторая категория базируется на особенностях объекта управления, то есть самой рекламы или ее кампании. К этим, специфическим функциям относятся экономическая, информационная, коммуникативная, а также функция стимулирования и регулирования сбыта.
В управлении рекламной кампанией у функции планирования просматривается несколько этапов:
Определение целей. Этот процесс разделен на две стадии. В рамках первой стадии определяется, что должна сделать реклама для организации. На второй стадии определяется рекламная цель - изучается вопрос «подачи» товара: какими рекламными способами и действиями можно выполнить маркетинговую задачу фирмы и добиться увеличения продаж. При этом определяется главное назначение рекламы или всей рекламной кампании, которое в плане имиджевой рекламы можно охарактеризовать как цель привлечь внимание потребителей к товару, услуге и заставить их поверить рекламному содержанию.
Определение рыночного сегмента. При планировании рекламной кампании должен быть четко определен контингент потенциальных покупателей товара или услуги, который фирме требуется завоевать. Исследование покупательской аудитории проводят по двум направлениям:
анализ количественных показателей потребностей группы людей в товарах или услугах;
детальный анализ покупательной способности и потребностей выделенного сегмента потребителей с позиции выделения разных групп: возможных, новых, постоянных и др.
Выбор основной темы рекламы. Тема рекламы должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. Первое достигается за счет эффективного заглавия, слогана. Второе определяется размером рекламы, которая в целом должна быть короткой, однако такого объема, чтобы содержать главные сведения о товаре или услуге.
Выбор средства распространения рекламы. В основе подхода выбора СМИ должен быть анализ рекламным менеджером возможных каналов, через которые проще и быстрее привлечь внимание целевой аудитории потребителей. Менеджер сопоставляет потребительские характ еристики целевой аудитории с возможностями воздействия на них с помощью избираемых СМИ. Наиболее эффективное средство рекламирования определяется следующими факторами:
наибольшим охватом аудитории;
донесением сообщений до руководящих работников различных организаций;
разумными затратами на размещение рекламы.
Правильный подход, естественно, состоит в том, чтобы давать рекламу в таких СМИ, которые читает или слушает большинство потенциальных потребителей.
Планирование рекламного бюджета составляет одну из самых трудных проблем рекламного менеджмента. Существует несколько методов планирования рекламного бюджета. Часть из них базируется на формальных признаках, не учитывающих маркетинговые задачи предприятия, а другие - сущностные - строятся на базе целей и задач маркетинговой деятельности предприятия. С точки зрения сложности и трудоемкости формальные методы более просты в обращении, сущностные требуют привлечения к расчетам высокопрофессиональных специалистов. Наиболее известными методами расчета рекламного бюджета являются метод процента, метод возможностей, паритетный метод, метод целей и задач.
В организационной (в том числе координационной) функции рекламного менеджмента можно выделить два аспекта. Первый - управление созданием рекламных материалов. Второй включает управление организацией и проведением рекламной кампании, включающей помимо «чистой рекламы» вопросы средств ее размещения, координации различных видов рекламирования в общей системе: их количества, объема, действий по достижению главной цели всего рекламного процесса.
Эффективность рекламы зависит от большого числа факторов, которые можно объединить в несколько обобщенных групп:
текст рекламы, его содержательные характеристики, иллюстративные моменты;
художественное оформление: шрифт, графика, использование цветов и красок;
технология изготовления рекламы: эскиз, макет, оригинал объявления.
Функция координации рекламной кампании заключается в координации отдельных элементов на всем ее протяжении по времени, географии охвата, целям, поставленным задачам, способам их решения.
Функция контроля и оценки в управлении рекламной кампанией
Планирование, организация и координация - эти функции определяют процесс разработки и осуществления рекламной кампании. Из-за специфики данного вида менеджмента функцию контроля целесообразно рассматривать одновременно с действиями по оценке эффективности всей кампании, что означает достижение всех поставленных фирмой маркетинговых и рекламных целей.
Исследования выявили следующие параметры, по которым можно дать оценку эффективности рекламной кампании:
реклама доводит информацию до категории потенциальных потребителей, с которыми торговый персонал не может войти в непосредственный контакт;
это позволяет снизить себестоимость продукции, расширяя возможности ее сбыта;
информирование людей о наличии определенных товаров и услуг способствует увеличению их продаж;
реклама расширяет круг потенциальных и реальных потребителей товаров определенной марки.
Разработка рекламной кампании осуществляется эффективно лишь при условии, что этот процесс хорошо организован и преследует определенную цель. Постановка главных целей рекламы, а также определение ее задач являются одним из главных звеньев в системе рекламного менеджмента.
Таким образом, рекламную кампанию можно определить как несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
В специальной литературе рекламную кампанию рекомендуется планировать в следующей последовательности:
определить «портрет» целевой аудитории покупателей;
определить цели рекламной кампании;
определить основную идею рекламной кампании;
выбрать формы размещения рекламы;
определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
сравнить полученную сумму с той суммой, которую организация может выделить на ее проведение;
составить развернутый план рекламной кампании;
разработать все элементы рекламной кампании;
проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
подвести итоги рекламной кампании.
Таким образом, организация рекламной кампании - это, прежде всего четкий план, где должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром или услугой, маркетингом, психологией и многим другим [15].
Как показывает практика, наиболее эффективной считается организация рекламной кампании с применением рекламы в СМИ с одновременным использованием приемов сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Все рекламные средства в данном случае подчинены одной цели - внедрению на рынок нового продукта или услуги.
Исследования показывают, что эффективность управления рекламой, а соответственно и достижение целей организации определяют:
подготовка образцов и вспомогательных средств;
рассылка сведений о новом товаре или услуге в деловую прессу;
оформление материала для средств массовой коммуникации: содержание рекламы, текстовые наброски, фотографии, исторические справки об организации;
организация пресс-конференций;
составление графика рекламирования и выставочных мероприятий;
прямая рассылка рекламных материалов;
публикация информации, аналитических и обзорных статей, очерков, рассказов о новом товаре или услуге в соответствующих средствах массовой информации.
1.5.2 Стратегия в рекламном менеджменте
При разработке стратегии рекламной кампании рассматриваются следующие вопросы:
краткая характеристика роли стратегии в менеджменте предприятия, фирмы, корпорации;
характеристика основных положений и специфика стратегии рекламного менеджмента организации;
подробная характеристика рекламной стратегии на примере конкретной организации.
Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.
Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения [30].
После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования.
Стратегия в рекламном бизнесе имеет свои характерные особенности. Если организация в качестве стратегических целей определяет производство и сбыт материализованных продуктов труда для получения прибыли, то стратегической целью рекламного менеджмента будет способствование этому. Предмет рекламы - не материализованный в данном конкретном случае продукт, а его образ, создаваемый средствами языка, красок и звуков.
К особенностям осуществления рекламной стратегии относится необходимость рассмотрения каждой ее составляющей, то есть конкретной рекламы как одного из целой серии обращений, адресованных одним и тем же лицам. Поэтому нужно хорошо ориентироваться в целенаправленности всей рекламной кампании. Единичная реклама в ее стратегии приобретает значение лишь одного из звеньев логически последовательной деятельности. В рекламной стратегии важно выделить одну актуальную тему и в последствии придерживаться ее. Здесь речь идет о стратегии повторяемости рекламы, которая заключается в постоянном напоминании потенциальным потребителям о своем товаре, услуге или имени, что важно для конечной цели рекламной стратегии - завоевания широкого рынка или своего сегмента потребителя на нем [27].
В современном управлении рекламной кампанией получил широкое распространение термин «уникальное торговое предложение». Его значение состоит в том, что реклама как бы советует потребителю: «Купи именно этот товар или услугу, и ты получишь именно эту специфическую выгоду». Если организация способна в рекламе убедить потенциального потребителя в большой пользе для него своего товара или услуги, то, для того чтобы предложение стало уникальным, ей нужно выполнить еще два условия:
реклама должна подчеркнуть те особенности услуги, товара, которых нет у товаров конкурентов или они еще не сообщили об этом;
предложение должно звучать настолько убедительно, чтобы привлечь к марке товара новых потребителей. Умение менеджера найти в своем арсенале хотя бы всего одно уникальное предложение может стать сильной стороной рекламной кампании.
Альтернативой в рекламной стратегии фирмы может стать выбор вида рекламы - аргументирующей или эмоциональной.
Аргументирующая (информационная) реклама сообщает потребителю о товаре, услуге, логически обосновывает доводы, почему лучше всего купить именно этот товар или приобрести именно эту услугу. Такая реклама долго преобладала в классической рекламной практике.
В последнее время появился, и все большее внимание привлекает второй вид - эмоциональная реклама, которая рассматривается как особенно эффективное средство воздействия на молодежную аудиторию. Найти отклик у молодых можно, по мнению специалистов, не столько с помощью ясного и четкого изложения фактов, сколько путем создания рекламным обращением эмоциональной атмосферы. Она обеспечивается специальными художественными средствами и эффектами. Сторонники такой рекламы исходят из того, что большинство рекламируемых товаров и услуг похожи друг на друга. Следовательно, выбор приобретения часто определяется лишь чувством, которое потребитель испытывает по отношению к марке товара.
Итак, подводя итог исследованию специфики современной организации и управления рекламной деятельностью, можно сделать следующие выводы. Современная рекламная деятельность представляет собой сложный комплекс форм, приемов и методов коммуникативного воздействия на потенциальных потребителей образовательных услуг. Ее эффективность во многом зависит от четкой внутренней и внешней координации. Поэтому для того, чтобы рекламная кампания была эффективной, ее следует тщательно планировать и организовывать. Важное значение имеет определение портрета целевой аудитории покупателей, целей рекламной кампании, оптимального выбора средств и форм сроков рекламного воздействия. Эффективность воздействия на целевые аудитории напрямую зависит от грамотного бюджетирования рекламной кампании и запланированных методов контроля ее эффективности. Исходя из сказанного рассмотрим особенности организации и управления рекламной кампанией на примере факультета Коммерции ЮУрГУ.
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРИМЕРЕ ФАКУЛЬТЕТА КОММЕРЦИИ
2.1 Описание предприятия
Факультет «Коммерция» Южно-Уральского государственного университета основан в 1994 году. С 1995 года на факультете ведется прием и обучение студентов по специальностям:
060500 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»
061100 «Менеджмент»
061400 «Коммерция»
В 1996 году к этим специальностям добавилась специальность 061600 «Товароведение и экспертиза потребительских товаров», в 1998 году появились специальности 271200 «Технология продуктов общественного питания» и 061500 «Маркетинг», а с 2002 года на факультете начат набор студентов на специальность 350700 «Реклама».
В настоящий момент контингент студентов очной и заочной форм обучения составляет более 3 000 человек, которые обучаются на пяти выпускающих кафедрах - «Бухгалтерский учет и финансы», «Маркетинг и менеджмент», «Технология продуктов общественного питания», «Товароведение и экспертиза потребительских товаров», «Коммерция и реклама».
На факультете работает более 50 штатных преподавателей, из них более 30 имеют ученые степени и звания. Активно идет работа по подготовке и защите диссертаций на соискание ученых степеней кандидатов и докторов наук.
Структура кафедр и подразделений в настоящее время отображена в приложении 1.
В настоящее время факультет предлагает пройти обучение по семи вышеперечисленным специальностям. Система управления содержанием и качеством подготовки осуществляется в соответствии с ГОС и со сложившейся в вузах практикой. Кафедры разрабатывают и осуществляют согласование учебных программ по дисциплинам. Учебные программы утверждаются на заседаниях кафедр и на заседаниях методических комиссий.
Как правило, кафедры факультета имеют методические кабинеты, в которых размещается библиотечный фонд, организуется выдача учебной и методической литературы студентам факультета. Фонд кафедральных библиотек основан на современных источниках учебной и периодической литературы и постоянно обновляется.
В компьютерных классах факультета установлены справочно-информационные системы «Гарант», «Консультант-плюс», предназначенные для осуществления учебного процесса. Данные системы используются студентами как при проведении занятий, так и при написании курсовых работ и рефератов.
В факультетских компьютерных залах, а так же на всех кафедрах факультета имеется доступ к Internet, что облегчает доступ студентов к информации, предоставляется возможность использования электронной почты и т.д.
На кафедрах факультета работают учебно-методические комиссии по направлениям кафедр, проводятся учебно-методические семинары по совершенствованию учебного процесса, методик изложения учебного материала, практикуется проведение открытых лекций.
В рамках существующей системы управления содержанием и качеством подготовки на кафедрах факультета разработаны и постоянно обновляются учебно-методические комплексы по учебным дисциплинам.
При проведении учебных занятий преподавателями активно используются новые формы и методы обучения, современные информационные технологии. На кафедре технологии продуктов общественного питания создан компьютерный класс с видеовыходом на телевизионную установку для аудиторной демонстрации учебных материалов, при проведении компьютерных дисциплин используются аудитории университета с установленными видеостенками.
Обучение с использованием современных компьютерных технологий является сквозным в течение всего срока обучения студентов в университете. Учебные планы разработаны с учетом того, чтобы на каждом курсе студентами изучалась по крайней мере одна дисциплина, основанная на применении компьютеров и телекоммуникационных технологий. Факультет регулярно приобретает современное программное обеспечение для обучения студентов («1С: Предприятие», СТЭК, Project Expert, Marketing Expert, Corel Draw, Adobe Photoshop и многое другое).
С целью совершенствования качества подготовки внедряются автоматизированные системы обучения и контроля текущих итоговых знаний.
На кафедрах факультета практикуется привлечение студентов в научно-исследовательскую работу, начиная с младших курсов. Студенты факультета принимают постоянное участие в ежегодных студенческих научных конференциях и олимпиадах, как внутри университета, так и организуемых другими вузами. На студенческих конференциях присутствуют преподаватели кафедр факультета, а так же студенты всех курсов. Студенты младших курсов специальности «Реклама» принимают активное участие в организации и работе выставочного центра «Наука и технологии Южного Урала», закрепляя тем самым навыки маркетингового продвижения интеллектуальных и образовательных услуг.
Кафедры факультета уделяют внимание организации самостоятельной работы студентов. Для самостоятельной работы выделяется время в компьютерных классах факультета, предоставляется литература из библиотечных фондов кафедр.
Учебный процесс на факультете ориентирован на практическую деятельность будущих выпускников. С этой целью организуются экскурсии, посещение производственных предприятий для студентов I-V курсов. Учебно-производственные и преддипломная практики проходят в основном на производственных и коммерческих предприятиях. На встречи со студентами приглашаются руководители и ведущие специалисты предприятий.
Студенты старших курсов ориентированы на выполнение дипломных работ в соответствии с требованиями тех организаций, в которых они будут работать после окончания университета.
Сроки, объемы и содержание учебно-производственных и преддипломных практик соответствуют государственным образовательным стандартам по специальностям.
Объем общей нагрузки на студента составляет 54-56 часов в неделю.
Кроме того, в течение всего учебного процесса организовываются различные творческие воспитательные мероприятия, встречи с интересными людьми, посещение театров и музеев, посещение конференций.
Творческие мероприятия направлены на развитие творчества студентов, культуры поведения на сцене и в зрительном зале, культуры общения.
За годы обучения на факультете коммерции студенты при желании могут попробовать свои силы, как в режиссерском деле, так и в актерском мастерстве в следующих мероприятиях:
КВН «Алло мы ищем таланты»;
Посвящение в студенты;
Мисс «Коммерция»;
Мисс «Академия»;
Конкурс команд КВН;
Праздничный вечер, посвященный Дню рождения Университета;
Новогоднее театрализованное представление «Скоро, скоро Новый Год!»;
«Татьянин день»;
фестиваль «Весна студенческая».
Для пропаганды здорового образа жизни организовываются встречи студентов с врачами студенческой поликлиники. Проводятся тематические лекции по проблемам и профилактике наркомании, СПИДа, гепатита, туберкулеза и другим заболеваниям. Для студентов были предоставлены видеоматериалы по данным проблемам.
Постоянно проводятся спортивные мероприятия. Ежегодно студенты факультета Коммерции участвуют в соревнованиях среди факультетов по волейболу, баскетболу, легкой атлетике и другим видам спорта. Студенты факультета могут посещать тренажерный зал и бассейн спортивного комплекса ЮУрГУ.
Резюмируя сказанное, можно утверждать, что сегодня факультет представляет собой активно развивающуюся образовательную структуру. Студенты всех форм обучения имеют возможность получать актуальные качественные знания, необходимые на современном региональном рынке, овладевать современными компьютерными технологиями, интересно и с пользой проводить досуг. Факультет представлен на образовательном рынке города семью специальностями, каждая из которых пользуется популярностью и повышенным спросом абитуриентов. Все это свидетельствует о прочных устойчивых позициях факультета на образовательном рынке.
Вместе с тем, само наличие на факультете специальностей, пользующихся стабильно высоким спросом абитуриентов и их родителей, обуславливает наличие серьезной конкуренции со стороны других образовательных учреждений и факультетов ЮУрГУ. Более того, как показывает практика, из года в год конкуренция возрастает. Поэтому необходим тщательный анализ конкурентной среды, который позволит определить позиции факультета на рынке образовательных услуг.
2.2 Конкуренты факультета Коммерции
Конкурентную среду образовательных услуг факультета Коммерции, учитывая специфику образовательных услуг, необходимо, по нашему мнению, рассматривать в нескольких аспектах. Согласно отраслевому подходу к конкуренции, следует рассмотреть конкуренцию среди ВУЗов и факультетов, предлагающих те же специальности, что и факультет Коммерции или сходные с ними. Существует ряд ситуаций, когда название специальностей или специализаций вводит в заблуждение абитуриента и он делает ошибку в выборе образовательного учреждения. С точки зрения рыночного подхода к конкуренции, подразумевающего удовлетворение потребностей клиентов, следует проанализировать дополнительные услуги, предлагаемые другими ВУЗами или факультетами. Отраслевой подход будет использован в следующих структурных частях дипломного исследования.
Итак, прежде всего, необходимо рассматривать конкуренцию среди образовательных услуг вузов г. Челябинска. В этом плане успех специальностей факультета Коммерции на образовательном рынке складывается, по нашему мнению, из двух основных факторов.
Важным фактором является общий имидж Южно-Уральского государственного университета и факультета Коммерции, сложившийся в сознании общественности под влиянием сложного комплекса обстоятельств, среди которых - рекламная и ПИАР-деятельность, качество образования, деловая репутация в образовательной среде и т.д. Влиять на этот фактор крайне сложно.
Значимым фактором является и наличие конкурентов среди других вузов. Наиболее острая конкуренция существует у специальностей «Менеджмент организации» и «Бухгалтерский учет и аудит», представленных в большинстве Челябинских вузов и филиалах вузов других городов.
Специальность «Технология продуктов общественного питания» в других вузах Челябинска не представлена.
Специальность 350700 «Реклама» является новой на рынке образовательных услуг Уральского региона и относительно новая даже для столичного образовательного рынка. В Челябинске подготовка специалистов по этой специальности другими вузами не проводится. К косвенным конкурентам следует отнести вузы, ведущие подготовку студентов по смежным специальностям. Например, ЧГАКИ, готовящую студентов по специальности «Социально-культурная деятельность», со специализацией «Менеджмент рекламы в социально-культурной сфере». В Челябинской области, помимо названных вузов, подготовку специалистов по специальности 350700 «Реклама» со специализацией «Дизайн рекламы» проводит кафедра Основ проектирования Магнитогорского государственного университета.
Подготовку специалистов по специальности 351300 «Коммерция (торговое дело)» по дневной и заочной форме обучения кроме ЮУрГУ в г. Челябинске проводит Челябинский институт (филиал) РГТЭУ и Челябинский филиал РАО. Эти образовательные учреждения совместно проводят ценовые и неценовые методы конкурентной борьбы.
Аналогичная специальности «Коммерция» складывается ситуация со специальностью «Товароведение и экспертиза потребительских товаров». Подготовку специалистов по специальности «Товароведение и экспертиза потребительских товаров» по дневной и заочной форме обучения кроме ЮУрГУ в г. Челябинске проводит Челябинский институт (филиал) РГТЭУ.
Как следствие, основной целью деятельности кафедр «Коммерция и реклама» и «Товароведение и экспертиза потребительских товаров» следует считать удержание и последовательное увеличение доли рынка в сфере образовательных услуг при обеспечении учебного процесса на уровне, соответствующем современным требованиям.
Существует конкуренция престижных специальностей внутри ЮУрГУ. Например, абитуриент может выбрать для себя обучение на факультете Коммерции по специальности «Бухгалтерский учет и аудит», а может выбрать обучение по той же специальности, но на Финансово-экономическом факультете. Абитуриент, желающий получить образование по специальности «Реклама», может получить образование на факультете Коммерции ЮУрГУ и на Социально-гуманитарном факультете.
Нами был проведен анализ основных конкурентов специальностей факультета Коммерции внутри ЮУрГУ.
Специальность «Коммерция (торговое дело)» другими факультетами ЮУрГУ на образовательном рынке не представлена;
Специальность «Реклама» представлена на Социально-гуманитарном факультете ЮУрГУ. Там существуют специализации «Политическая реклама» и «Креатив в рекламе». Таким образом, необходим комплекс рекламных мероприятий для «отстройки имиджа от конкурентов»;
Специальности «Технология продуктов общественного питания», «Товароведение и экспертиза потребительских товаров» и «Маркетинг» другими факультетами ЮУрГУ на образовательном рынке не представлена;
Специальность «Менеджмент организации» имеет много конкурентов среди факультетов ЮУрГУ. Этой остро востребованной образовательным рынком специальности учат на факультетах «Экономика и управление», «Экономика и предпринимательство», «Право и финансы», «Международный факультет менеджмента и бизнеса», «Сервис и легкая промышленность». В этих условиях особое значение приобретает комплекс рекламно-имиджевых мероприятий, который будет предложен нами в дипломном исследовании;
Важное значение, по нашему мнению, имеет конкуренция внутри всех факультетов ЮУрГУ вне зависимости от предлагаемых ими специальностей. Абитуриент может поступить на любую другую специальность, любого другого факультета ЮУрГУ, а не на факультет Коммерции. Чтобы проверить эту гипотезу, в рамках дипломного исследования был проведен устный опрос абитуриентов и их родителей, пришедших в приемную комиссию ЮУрГУ, результаты опроса графически представлены в приложение 2.
Опрос проводился в июле 2003г. в помещении приемной комиссии, расположенной во 2-м корпусе ЮУрГУ. В исследовании приняло участие 87 человек. Среди них 56% - абитуриенты очной формы обучения, 37% - их родители и ближайшие родственники (бабушки, дяди, братья и т.д.), а 7% (6 человек) - друзья и знакомые.
Целью исследования стало выявление степени готовности абитуриентов и лиц, оказывающих непосредственное влияние на их поступки, к выбору конкретной специальности конкретного факультета. Нас интересовало, какой процент абитуриентов точно сделал свой выбор еще до прихода в приемную комиссию, а кто может сформулировать лишь предпочтения и способен под влиянием момента изменить предварительное решение.
Как показали результаты опроса, более 45% опрошенных четкого представления о желаемой специальности в момент прихода в приемную комиссию не имеют. Большинство из попавших в эту категорию респондентов могли лишь ориентировочно назвать отрасль, направление, в котором они хотели бы получать образование. Например, ответы формулировались следующим образом:
«… что-нибудь из маркетинга, менеджмента, рекламы»;
«… я хочу специальность, связанную с экономикой и финансами, например, «Финансы и кредит» или «Бухгалтерский учет и аудит»»;
«… я хочу заниматься рекламой или паблик рилейшнз»;
«… я очень увлекаюсь компьютером и не знаю, что мне лучше выбрать - ламу» или «Современные информационные технологии в экономике» и т.д.
Таким образом, можно утверждать, что эта категория опрошенных является потенциальными абитуриентами факультета Коммерции и служит наиболее благодатной аудиторией для усиленного рекламного воздействия в приемной комиссии.
Следующая группа абитуриентов, составившая по результатам опроса 32%, представлена вчерашними школьниками и их родителями, имеющими более-менее четкое представление о желаемой специальности и факультете, на которой ее хочется получить. Они довольно твердо декларировали свою решимость подать документы на конкретную специальность конкретного факультета, объясняя свой выбор различными причинами. Вместе с тем, при более подробном персональном разговоре с использованием технологий и методик персональных продаж, они теряли уверенность в своем выборе и часто подавали документы на ту специальность или специальности, которую им предлагали грамотно действовавшие представители факультетов.
Можно с уверенностью сказать, что эта категория абитуриентов и лиц, оказывающих влияние на их решения, может быть с успехом привлечена на факультет Коммерции. Вместе с тем, для этого необходимо грамотное воздействие в течение всего срока работы приемной комиссии квалифицированных представителей каждой из кафедр факультета.
Наконец, еще одна категория опрошенных, оказавшаяся по результатам исследования в меньшинстве (всего 19%) к моменту посещения приемной комиссии имела твердую уверенность в заранее выбранной специальности и могла только для подстраховки продублировать документы на сходную специальность с меньшим конкурсом. Как показал опрос, на формирование их уверенности повлиял ряд факторов. Среди них:
советы авторитетных родственников и знакомых (19%);
авторитарное мнение родителей (8%);
участие в конкурсах и олимпиадах по выбранной специальности (12%);
старшие братьи и сестры, обучающиеся на той же специальности (9%);
профориентационные мероприятия (26%)
профессия или род занятий родителей и близких родственников (3%) и т.д.;
Можно предположить, что во многом устойчивые предпочтения описанной категории абитуриентов были сформированы под влиянием сложившегося имиджа специальности и грамотной массированной профориентационной работы.
Итак, как показало исследование, существует конкуренция внутри всех факультетов ЮУрГУ вне зависимости от предлагаемых ими специальностей. Вместе с тем, она может быть частично преодолена за счет грамотной политики продвижения образовательных услуг факультета, которую необходимо разработать и планомерно претворять в жизнь.
Еще одним аспектом, который необходимо учитывать при организации планировании рекламной деятельности факультета Коммерции, является конкуренция среди специальностей факультета Коммерции, что можно пронаблюдать при проведении, например, Дня открытых дверей, где каждая кафедра факультета пытается предложить свои услуги в наиболее выгодном для абитуриентов свете. С этой точки зрения наибольшая конкуренция существует между такими специальностями, как «Маркетинг» и «Реклама», т.к. обе они представляют собой смежные остромодные престижные специальности, которые пока еще крайне скудно представлены на образовательном рынке города. Кроме того, существует конкуренция среди специальностей «Коммерция», «Менеджмент организации» и «Маркетинг», «Коммерция» и «Товароведение и экспертиза потребительских товаров», «Менеджмент организации» и «Маркетинг». Вместе с тем, для преодоления этой конкурентной ситуации следует четче позиционировать каждую специальность - ее специфику, отличие от смежных специальностей и т.д. Делать это следует, прежде всего, в рамках профориентационной работы кафедр - на Днях открытых дверей, в буклетах кафедр, при профориентационных беседах в приемной комиссии и т.д.
К относительным конкурентам факультета на рынке образовательных услуг можно отнести невузовские обучающие центры, программы, курсы повышения квалификации и другие образовательные учреждения, предлагающие пройти краткосрочное обучение по маркетингу, менеджменту, рекламе, бухгалтерскому учету и т.д. К явным преимуществам этих образовательных учреждений относится, прежде всего, краткосрочность обучения и сравнительно небольшая, по сравнению с высшим образованием, стоимость обучения. Следует учитывать, что некоторое количество абитуриентов, которые могли бы обучаться на факультете Коммерции, учатся на таких курсах.
Среди бесспорных недостатков краткосрочных образовательных программ - низкое качество обучения, невозможность получить действительно глубокие и многоаспектные знания. Главным же минусом, по нашему мнению, является то, что по их окончании выдается обыкновенное свидетельство, а не диплом государственного образца о высшем образовании. В настоящее время при устройстве на работу предпочтение отдается претендентам с высшим образованием.
Важным фактором, ограничивающим возможности факультета в конкурентной борьбе, является, по нашему мнению, введение потенциальных абитуриентов в заблуждение названием факультета. Очень часто те, кто ранее не слышал о факультете Коммерции, думают, что на факультете не существует бюджетных мест, а есть только платное образование. Часто можно встретить и мнение, что факультет Коммерции - это факультет всех коммерческих мест во всем университете. С этой ситуацией необходимо бороться, прежде всего, за счет грамотной рекламы информативного характера, разъясняющей правила обучения на факультете, соотношение бюджетных и контрактных мест и т.д. В идеале же следует порекомендовать изменить название факультета на синонимичное по содержанию, но не вводящее потенциальных потребителей в заблуждение наименование. Например «Торгово-экономический факультет» или «Факультет менеджмента, маркетинга и бизнеса».
Резюмируя сказанное, можно сделать следующие выводы. Растущая конкуренция на рынке образовательных услуг, обусловленная увеличением количества вузов и факультетов, предлагающих пройти обучение по вышеперечисленным специальностям, диктует необходимость проведения продуманного и тщательно спланированного комплекса рекламных мероприятий, направленных на привлечение абитуриентов на факультет Коммерции и укрепление его имиджа.
С нашей точки зрения, цель и задачи планируемой рекламной кампании должны быть сформулированы следующим образом:
укрепить имидж факультета Коммерции;
разъяснить потенциальным клиентам правила набора на факультет, рассказать о специальностях, по которым ведется обучение;
заинтересовать школьников и их родителей в обучении именно на факультете Коммерции ЮУрГУ;
привлечь большее число абитуриентов с целью получения дополнительного дохода, что позволит увеличить качество предоставляемых услуг.
2.3 Сегментирование рынка. Выбор целевой группы воздействия
Проанализировав основных конкурентов факультета Коммерции на рынке образовательных услуг, приступим к сегментированию рынка, то есть разбивке рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которой потенциально могут потребоваться образовательные услуги факультета. Сегментирование позволит: более подробно изучить потенциальных потребителей и выработать лучшее предложение.
Рынок образования состоит из покупателей, отличающихся друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательское отношение и привычки. Любую из этих переменных можно использовать в качестве основы для сегментирования рынка, вместе с тем, учитывая специфику образовательных услуг, для сегментирования будут выбраны географический, демографический, психографический и поведенческий признаки.
Как показал анализ специальной печати и беседы с заведующими кафедрами факультета ответственными от кафедр за профориентацию, наиболее часто используемым на практике является сегментирование потребителей по географическому признаку. Оно предполагает разбивку на разные географические единицы - области, города, районы.
При проведении дипломного исследования были исследованы статистические данные места жительства студентов очной, заочной форм обучения и сокращенной формы обучения на базе среднего специального образования специальностей «Коммерция (торговое дело)», «Реклама», «Маркетинг» факультета Коммерции на момент их поступления в университет. Выяснилось, что по географическому принципу наш сегмент - это, прежде всего, город Челябинск. Большинство получающих образование на факультете студентов - челябинцы. К сегменту факультета Коммерции следует, несомненно, причислить и Челябинскую область. За ее пределами потенциальных потребителей образовательных услуг факультета следует искать, прежде всего, в Курганской области, Башкирии и Северном Казахстане. Удаленные Уральские и Сибирские регионы - Свердловская область, Пермская область, Тюменская область и др. - в качестве сегмента рынка рассматриваться не могут как в связи с их территориальной удаленностью, так и в связи с высоким уровнем развития собственных образовательных рынков, предлагающих аналогичные услуги.
Вместе с тем, как показали результаты проведенного исследования, сегментирование по географическому признаку для каждой специальности факультета должно осуществляться отдельно, поскольку конкурентная среда, как было отмечено выше, различна.
Например, сегментирование по географическому принципу для специальности «Реклама» исключило из перечня потенциально привлекательных регионов город Магнитогорск Челябинской области и Башкирию в связи с наличием там аналогичной специальности в Магнитогорском государственном университете и Башкирском государственном университете. Вместе с тем, профориентационную работу можно вести в Свердловской области, так как в этом регионе вузы специалистов по рекламе не готовят.
Приведем другой пример. Для специальности «Технология продуктов общественного питания» географический сегмент рынка следует существенно расширить за счет того, что эта редкая специальность есть далеко не во всех регионах России, и, следовательно, абитуриенты из отдаленных регионов вполне могут ею заинтересоваться.
Еще одним фактором эффективного сегментирования рынка по географическому принципу является необходимость отдельного сегментирования по формам обучения - очная, заочная, сокращенная на базе высшего образования, сокращенная на базе среднего специального образования и т.д. Например, для сокращенного обучения на базе высшего образования по специальности «Реклама» географический сегмент рынка существенно увеличивается за счет того, что ни в одном вузе Урало-Сибирского региона такой формы обучения нет. Следовательно, в отличие от очной формы обучения, можно вести информационно-рекламные мероприятия в Тюменской области, Башкирии, Пермской области и др. регионах.
Сегментирование потребителей по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование родителей, религиозные убеждения, раса и национальность. Как свидетельствуют специальные источники, демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основной для различия групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара или услуги часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, кода рынок описывают не с демографической точки зрения, (например, на основе топов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.
Исходя из демографического принципа, целевую аудиторию рекламного воздействия по очной форме обучения факультета Коммерции составляют школьники 11 классов, выпускники училищ и техникумов, следовательно, дети 16-18 лет и их родители в семьях с различным, но в основном со средним достатком. По нашему мнению, в зависимости от конкретных специальностей факультета Коммерции эта аудитория не изменяется.
Целевую аудиторию рекламного воздействия по сокращенной форме обучения на базе среднего специального образования составляют выпускники профильных техникумов 18-25 лет и их родители в семьях с различным, но в основном со средним достатком. По нашему мнению, это наиболее четко очерченный сегмент рынка. Достаточно один раз тщательно составить базу данных профильных техникумов в очерченном ранее географическом регионе, своевременно вносить в нее изменения, и проводить целенаправленную рекламно-информационную деятельность по набору на факультет.
Целевую аудиторию рекламного воздействия по заочной форме обучения и сокращенной форме обучения на базе высшего образования определить значительно сложнее. По нашему мнению, она состоит из двух основных подгрупп. К первой подгруппе следует отнести специалистов-практиков, работающих на любых должностях (от вспомагательного персонала до руководящих работников) в соответствующей отрасли, но не имеющих профильного образования. К другой группе (для заочной формы обучения) принадлежат школьники 11 классов, выпускники училищ и техникумов и их родители с достатком ниже среднего, которые в силу финансовых затруднений не могут позволить себе учиться очно.
Кроме сегментирования рынка по географическому и демографическому принципу, следует, по нашему мнению, применить сегментирование по психографическому принципу. Психография - одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные данные, ее часто применяют к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. Психография - термин, который часто используется вместо понятия «критерии AIO» (действия, мнения, интересы).
Критерии AIO -действия, интересы, мнения:
Действия - это очевидный поступок, например, просмотр газеты, совершение покупки, разговор с соседом о новом товаре. Все они наблюдаемы, однако причины поступков редко определимы напрямую;
Интерес - степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжительным вниманием;
Мнение - это выраженный устно или письменно ответ человека на ситуацию, в которой ставится какой то «вопрос». Оно используется для описания понимания, ожиданий и оценок, таких как убеждения относительно намерений других людей, предчувствия будущих событий, понимание положительных или отрицательных последствий;
При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик типа личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные псохографические профили. К психографическим переменным относят: разделение рынка в зависимости от образа жизни, типа личности и т.д. в США, например, общественный класс, определяют как наиболее главный фактор разделения рынка по психографическому принципу.
Психографические исследования применяют для создания глубокого понимания рыночных сегментов. Однако, сегментировать целевую аудиторию факультета Коммерции ЮУрГУ по психографическому признаку я считаю на данном этапе исследования нецелесообразным, преждевременным. Как уже было отмечено, сегментирование по психографическому признаку является глубоким методом исследования целевой аудитории и применяется на более поздних этапах.
Итак, проведя сегментацию рынка, мы можем точно определить целевую группу воздействия рекламной кампании факультета Коммерции и, исходя из этого, разработать оптимальные каналы распространения рекламной информации. Как показало исследование, целевую аудиторию факультета составляют:
школьники 11 классов, выпускники училищ и техникумов, следовательно, дети 16-18 лет и их родители, проживающие в городах Челябинской и Курганской областей, Башкирии и Северного Казахстана, а также абитуриенты проживающие на вышеперечисленных территориях и не имеющие гражданства, в семьях с различным, но в основном со средним достатком;
выпускники профильных техникумов 18-25 лет и их родители в семьях с различным, но в основном со средним достатком;
специалисты-практики в возрасте до 45 лет, работающие на любых должностях (от вспомагательного персонала до руководящих работников) в соответствующей отрасли, но не имеющих профильного образования.
2.4 Позиционирование образовательных услуг факультета Коммерции
Определив целевую аудиторию рекламного воздействия, проанализируем, как укрепить благоприятный имидж факультета Коммерции в выбранных сегментах и степень информированности о нем потенциальных потребителей образовательных услуг. Необходимо тщательно проанализировать отличительные преимущества и отвоевать у конкурентов часть потребителей. Другими словами, необходимо позиционирование образовательных услуг, предлагаемых факультетом Коммерции.
Позиционирование - это обеспечение четкого отличия наших образовательных услуг от услуг конкурентов, желательного места на рынке и в сознании потребителей, это своего рода создание образа в сознании потребителей. Позиционируя услугу, мы обеспечиваем ей не вызывающее сомнения, сильно отличное от других, желательное место на образовательном рынке и в сознании потенциальных потребителей.
При позиционировании необходимо четко знать, чем отличаются друг от друга услуги, предоставляемые конкурентами, и, какие услуги мы дополнительно можем предложить потенциальному потребителю, чтобы он пошел именно на факультет Коммерции, а не к нашим конкурентам. Необходимо выявить преимущества наших услуг и активно использовать эти преимущества в дальнейших рекламных действиях. Хороший имидж вызывает в подсознании клиентов чувство хорошего качества услуг.
Одним из весомых преимуществ факультета Коммерции является то, что он существует на базе Южно-Уральского государственного университета, одного из старейших учебных заведений города Челябинска и Челябинской области. За годы своей работы университет выпустил сотни тысяч высококвалифицированных специалистов, среди них руководители крупнейших фирм, компаний и заводов, находящихся как на территории Челябинской области, так и за ее пределами. Сейчас ЮУрГУ, согласно официального рейтинга министерства образования РФ, входит в десятку лучших ВУЗов страны, и этот факт играет немаловажную роль при выборе абитуриентами места получения высшего образования.
Все специальности факультета имеют государственную лицензию и свидетельство об аккредитации. По окончании обучения выдается диплом государственного образца о высшем образовании. Это выгодно отличает обучение в ЮУрГУ от обучения в негосударственных вузах (например, это значимо для специальности «Коммерция», одним из конкурентов которой, как было отмечено ранее, является негосударственное образовательное учреждение Уральский филиал Российской академии образования) и на различного рода курсах.
Для юношей - абитуриентов очной формы обучения - традиционно актуальной является проблема отсрочки от армии. При ЮУрГУ создана военная кафедра, где студенты по желанию проходят военную подготовку в течение двух лет без отрыва от учебы. После окончания университета выпускнику присваивается звание лейтенанта.
Все вышеперечисленное было обращено на позиционирование Южно-Уральского государственного университета, в составе которого работает факультет. Вместе с тем, и сам факультет Коммерции тоже нуждается в позиционировании.
С нашей точки зрения при позиционировании факультета в составе ЮУрГУ следует акцентировать внимание на следующих постулатах.
Все специальности факультета остро востребованы современным региональным торгово-экономическим пространством. Как показывают статистические данные, у выпускников факультета Коммерции прак тически не возникает проблем с трудоустройством. В течение нескольких лет после окончания университета они находят хорошо оплачиваемую работу по специальности. Многие еще во время обучения в университете создают собственные коммерческие предприятия.
Несмотря на прикладной характер всех специальностей, обучение на факультете дает студентам солидную экономическую подготовку, позволяющую легко ориентироваться в экономических проблемах, возникающих в работе. При этом в отличие от многих тысяч выпускников чисто теоретических специальностей (таких, например, как «Мировая экономика и международные отношения») выпускники факультета умеют на практике применять полученные знания.
Важным преимуществом выпускников факультета Коммерции на рынке труда является солидная компьютерная подготовка, знание современного программного обеспечения, умение работать со специальными профессиональными программами.
Кроме сказанного, абитуриентов надо заинтересовать студенческой жизнью, привлечь их обилием интересных мероприятий и творчеством. Как отмечалось ранее, на факультете ведутся постоянные познавательные и развлекательные мероприятия: тематические лекции, конкурсы, КВН, совместные встречи праздников и т.д. При факультете существуют различные спортивные секции: волейбол, баскетбол, тренажерный зал, залы шейпинга и аэробики. Открыт бассейн. Каждый студент факультета может выбрать для себя такой вид спорта, который в первую очередь нравился бы ему самому.
Итак, осуществив позиционирование образовательных услуг факультета Коммерции, проанализируем существующие на факультете способы рекламного информирования и определим оптимальный спектр средств и форм доведения рекламной информации до целевой аудитории.
2.5 Анализ рекламной деятельности факультета в 2003 году
Анализ рекламного воздействия на потенциальных потребителей образовательных услуг факультета Коммерции показывает, что коммуникативное влияние на абитуриентов и их родителей осуществляется из двух основных источников. Один из них - рекламно-информационная кампания имиджевого характера Южно-Уральского государственного университета как ведущего образовательного центра Южного Урала, одного из крупнейших вузов страны. Другой источник - рекламно-пропагандистская деятельность самого факультета Коммерции. Согласно законам рекламного воздействия, в сознании потребителей имидж ЮУрГУ служит фундаментом, на который наслаивается рекламная информация факультетов, в частности, факультета Коммерции. Рассмотрим составляющие этого воздействия более подробно.
ЮУрГУ в последние годы уделяет большое внимание созданию и укреплению в общественном сознании своего благоприятного имиджа, применяя для этого как рекламные, так и ПИАР-формы. В 2003 г. создана служба информации и связей с общественностью ЮУрГУ, которая занимается комплексной ПИАР-политикой университета. К 60-летию ЮУрГУ появилось много образцов сувенирной рекламной продукции (значки, ручки, записные книжки, пакеты, календари и т.д.) с фирменной символикой. Все это способствует укреплению долгосрочного положительного имиджа университета в сознании общественности и косвенно влияет на результативность рекламной политики факультетов, в том числе и факультета Коммерции.
Рассмотрим рекламную деятельность факультета Коммерции. При этом основной акцент сделаем на рекламную кампанию по приему на 2003-2004 учебный год.
С организационно-управленческой точки зрения на каждой кафедре назначены ответственные за профориентацию, осуществляется долгосрочное и краткосрочное планирование.
Анализ компонентов рекламной деятельности в широком ее понимании (необходимость именно такого подхода была показана в 1-й главе дипломного исследования) целесообразно, по нашему мнению, начать с изучения фирменного стиля факультета. Фирменный стиль, как уже говорилось, создает долговременный имиджевый эффект, облегчает восприятие и запоминание рекламной информации, значительно удешевляет все рекламные мероприятия.
К основным компонентам фирменного стиля, разработанным и применяющимся на факультете, относятся:
комбинированный фирменный знак, представляющий сочетание логотипа (стилизованного буквенного наименования факультета) и эмблемы (графического изображения). Макет фирменного знака представлен в приложении 3;
фирменный блок, представляющий сочетание фирменного знака и полных реквизитов факультета;
фирменная цветовая гамма.
К основным носителям фирменного стиля факультета относятся:
вывеска на входе в помещение факультета;
рекламное оформление интерьеров факультета (стенды информации, текстово-иллюстративные доски и т.д.);
афиши (см. приложение 4);
буклеты (см. приложение 5);
визитные карточки руководителей факультета, заведующих кафедрами и ученых секретарей (см. в приложении 6);
фирменные бланки и др. печатная продукция делового, информационного и рекламного характера (см. в приложении 7).
Представляется необходимым рассмотреть их более подробно.
Макет комбинированного фирменного знака факультета представлен в приложении В. С нашей точки зрения, фирменный знак имеет определенные недостатки, существенно снижающие его эффективность. К ним следует отнести, прежде всего, излишнюю сложность изобразительной и текстовой части. Как известно, к основным правилам создания фирменного знака относится обязательное требование предельной простоты для обеспечения восприятия и запоминания всех его деталей с первого раза. Если проследить историю всех известных мировых марок, видна неизменная на протяжении десятилетий тенденция к предельному упрощению, лаконизации изобразительных и текстовых компонентов знака.
Для подтверждения этого мнения было проведено исследование - тестирование рекламы по методам «Вспоминание без подсказки» и «Вспоминание с подсказкой» среди студентов 1-х и 2-х курсов специальности «Реклама» см. приложение З. Тест проводился в сентябре 2003 г. В исследовании приняло участие 43 человека. Респондентов просили вспомнить, как выглядит фирменный знак факультета. Большая часть опрошенных (61%) без труда вспомнила аббревиатуру «ФК» в центральной части композиции. Из них более 70% описали и графические дуги, окаймляющие аббревиатуру сверху и снизу. Однако текст надписей на дугах смогли хотя бы частично воспроизвести всего 15% от общего количества вспомнивших (4 человека).
Вместе с тем, 39 % респондентов вспомнить без подсказки фирменный знак факультета не смогли или дали неверные ответы. К ним был применен тест «Вспоминание с подсказкой». После показа в течение 15 секунд (время, в 2,5 раза превышающее стандартную длительность восприятия фирменной символики) были получены примерно те же результаты. Хорошее восприятие аббревиатуры «ФК» и обрамляющих дуг (85%), слабое - надписей на темном фоне.
Еще одним недостатком фирменного знака является, по нашему мнению то, что он, вразрез с требованиями к фирменному стилю, не перекликается с фирменной символикой ЮУрГУ. По сути дела, по отношению к фирменному знаку ЮУрГУ (см. приложение 8) фирменный знак факультета является суббрендом. Они должны соседствовать на всех рекламных материалах факультета. Сделать же это крайне сложно в связи с их визуальной несочетаемостью. Именно поэтому на части рекламных материалов представленных в приложениях из двух знаков выбран какой-либо один - либо факультета, либо университета, что противоречит методике рекламной деятельности. На мой взгляд, при переработке макета следует обязательно учесть требование его сочетаемости с головным брендом - фирменным знаком ЮУрГУ.
Резюмируя сказанное, можно сделать вывод, что фирменный знак факультета нуждается в серьезной корректировке в сторону упрощения изображения и текста, а также сочетаемости с фирменным знаком ЮУрГУ. Следует отметить, что в 2002-2003 году среди студентов 1 курса специальности «Реклама» был проведен конкурс на лучшую фирменную символику университета, но в силу ряда причин (ограниченные знания студентов в области графического дизайна и т.д.) существенных результатов не принес. Думается, что в ближайшее время надо повторить конкурс, сделать его более широким, распространив на студентов всех специальностей факультета, включая старшие курсы. Победителя, по нашему мнению, следует наградить разовой стипендией Совета факультета Коммерции и благодарностью.
Остальные компоненты фирменного стиля - фирменный блок и фирменную цветовую гамму - следует оценить, на мой взгляд, положительно. Фирменная цветовая гамма, к примеру, отвечает требованию сочетаемости с головным брендом, и является гармоничной, соответствующей имиджу образовательного учреждения, запоминающейся.
При наборе абитуриентов на 2003-2004 учебный год на факультете Коммерции проводился ряд традиционных мероприятий рекламно-информационного характера, направленных на привлечение абитуриентов на очную форму обучения. Охарактеризуем их.
Традиционной формой информационно-рекламного воздействия на абитуриентов и их родителей является размещение информации в тематических справочных периодических и продолжающихся изданиях. Для Челябинского образовательного рынка такими изданиями являются:
информирования является традиционно действенной, так как справочник «Куда пойти учиться»;
справочник «Учебные заведения Челябинской области и Екатеринбурга»;
справочник «Все учебные заведения Челябинской области»;
газета «Куда пойти учиться».
Эта форма рекламного подавляющее большинство абитуриентов начинает поиск будущего места учебы именно с таких тематических изданий.
Не менее действенной формой привлечения абитуриентов является распространение печатной рекламной продукции о факультете и специальностях среди учащихся муниципальных образовательных учреждений средних общеобразовательных школ Челябинска. В течение всего учебного года сотрудники факультета Коммерции разносили и рассылали по почте рекламные буклеты с письмом-обращением к директорам и завучам с целью дальнейшего распространения среди школьников выпускных классов. (Образцы рекламных буклетов и пример писем-обращений к педагогическим коллективам школ приведены в приложении 5).
Некоторые специальности факультета (например, специальности «Коммерция» и «Реклама») размещали на информационных досках объявлений школ и техникумов цветные рекламные афиши формата А3 с указанием контактных телефонов и местоположения приемной комиссии. (Макеты афиш приведены в приложении 3).
Следует отметить, что рекламные афиши специальностей выгодно дополняют рекламный эффект буклетов и помогают оперативнее и полнее оповестить выпускников об образовательных услугах факультета.
Действенной формой продвижения образовательных услуг университета является проведение комплексных рекламно-информационных мероприятий «День открытых дверей». Ежегодно в ЮУрГУ такие мероприятия проводятся в последнюю неделю марта. В дни весенних школьных каникул, в субботу и воскресенье. Время проведения мероприятий следует, на наш взгляд, признать очень удачным. В это время свободны и школьники, и их родители. Таким образом, все желающие могут посетить факультет, прослушать выступления руководства и заведующих кафедрами, пообщаться с преподавателями, задать все интересующие вопросы, лично оценить уровень комфортности обучения, наличие технических средств, специализированных лабораторий и т.п.
Для активизации рекламного воздействия во время «Дня открытых дверей» всем желающим раздаются рекламные буклеты специальностей с информацией о сроках и условиях обучения, специальных дисциплинах и т.д. Отдельный буклет посвящен факультету в целом.
Возможность получить ответ на любые интересующие вопросы, воочию оценить материально-техническую базу, принести домой рекламно-информационные материалы делают «День открытых дверей» одним из самых результативных средств комплексного рекламного воздействия на потенциальных потребителей образовательных услуг факультета Коммерции.
Преподаватели кафедр во время приема документов на обучение вели профориентационные беседы с абитуриентами в приемной комиссии. Кто-то - регулярно, кто-то - эпизодически. Вместе с тем, к сожалению, к распространению профориентационных материалов не привлекались студенты. Думается, что, начиная со 2-го курса студенты, особенно таких специальностей, как «Реклама», «Коммерция», «Маркетинг», вполне могли бы участвовать в этой работе. Для них это тренинг персональных продаж в реальных условиях.
Действенной формой продвижения образовательных услуг факультета традиционно являются беседы со слушателями ФМШ и центра «Абитуриент», которые проводятся преподавателями и сотрудниками факультета.
Новой для факультета формой комплексного опосредованного рекламного воздействия на абитуриентов очной формы обучения стало проведение в марте 2003 года межрегиональной олимпиады рекламного творчества учащихся и межрегиональной олимпиады по коммерции, принять участие в которых мог любой школьник 10-х, 11-х классов. С одной стороны, олимпиады выполняли рекламные функции, формируя в сознании абитуриентов положительный имидж факультета, желание учиться на интересных специальностях, использовать возможность внеконкурсного поступления на бюджетное место. С другой стороны, проведение олимпиад сопровождала рекламно-информационная поддержка, которая также способствовала повышению осведомленности целевой аудитории об образовательных услугах факультета. Формы рекламно-информационной поддержки:
прямая почтовая рассылка информационных писем по МОУ СОШ г. Челябинска. Целевая аудитория - старшеклассники г. Челябинска и их родители. Образец информационных писем см. в приложении 9;
рекламные объявления по радио. Канал размещения - Челябинская государственная телерадиовещательная компания (ЧГТРК). Время выхода в эфир - утренний рекламный блок в промежутке времени с 7.00 до 8.00 утра, по факту - с 7.20 до 7.26 утра. Образец текста радиорекламного объявления представлен в приложении 10;
сувенирная рекламная продукция, вручавшаяся участникам олимпиад - канцелярские папки с фирменной наклейкой, ручки с фирменной надпечаткой и т.п. Образец фирменной наклейки см. в приложении 11.
Как показали результаты приемной кампании 2003 года, проведение олимпиад стало эффективной формой рекламирования образовательных услуг факультета, привлечения новых абитуриентов и формирования их приверженности именно к нашей специальности. Статистика свидетельствует, что из 15 участников финала олимпиады по рекламе 11 человек поступили на эту специальность на бюджетную и контрактную формы обучения.
Вместе с тем, перечисленные рекламные мероприятия в основной своей массе, как уже отмечалось, ориентированы на потенциальных абитуриентов очной формы обучения и только на жителей Челябинска. Пожалуй, из названного перечня только тематические справочные периодические и продолжающиеся издания ориентированы на абитуриентов всех форм обучения.
Абитуриенты заочной формы обучения привлекаются на факультет благодаря размещению рекламной информации на радио. Форма размещения информации - рекламное объявление. Канал размещения - Челябинская государственная телерадиовещательная компания (ЧГТРК). Время выхода в эфир - утренний рекламный блок в промежутке времени с 7.00 до 8.00 утра, по факту - с 7.20 до 7.26 утра. Текст рекламного объявления приведен в приложении 12.
Как видно из приведенных данных, к безусловным достоинствам данной формы распространения информации относится, прежде всего, удачное время размещения в радиоэфире. Для регионального проводного радиовещания промежуток времени с 7.00. до 8.00 является prime time - временем наибольшей слушательской активности. Кроме того, как показывают социологические обзоры, в это время аудитория ЧГТРК включает в себя жителей как Челябинска, так и Челябинской области.
Кроме того, использование проводного радио в альтернативы форматному обеспечивает массовость рекламного воздействия с некоторым уклоном на взрослую аудиторию. Таким образом, можно утверждать, что радиорекламные объявления нацелены в основном на абитуриентов заочной формы обучения, сокращенной формы обучения на базе среднего специального образования, а также родителей абитуриентов очной формы обучения.
Вместе с тем, недостатком рекламных радиообъявлений является их текст. С точки зрения психологии рекламного воздействия радио как канал распространения рекламных сообщений является одним из самых сложных для восприятия. С помощью слуха информация воспринимается плохо. Поэтому основными требованиями к тексту радиорекламы является предельная простота, запоминаемость, неперегруженность информацией, высокая степень привлечения внимания в первые 5-7 секунд и.др. В данном рекламном обращении перечисленные требования нарушены. Само упоминание в одном радиотексте семи специальностей, довольно сильно отличающихся друг от друга по содержанию (например, «Технология продуктов общественного питания» и «Реклама»), делает информацию труднозапоминаемой и, в конечном итоге, снижает его результативность.
Для оптимизации текста следует, по нашему мнению, разбить одно рекламное объявление на два более коротких, объединив предлагаемые специальности тематически и сделав, тем самым, информацию более легкой для восприятия. Предлагаемые тексты рекламных радиообъявлений приведены в приложении 13.
Итак, проведя анализ существующих на факультете форм рекламно-информационного воздействия на потенциальных потребителей образовательных услуг, необходимо сделать следующие выводы. Все мероприятия, проводимые факультетом для продвижения своих образовательных услуг, являются результативными и оправдывают затрачиваемые на них средства.
Вместе с тем, большинство средств и форм рекламного воздействия направлено только на абитуриентов очной формы обучения и только на жителей Челябинска, что значительно сужает проведенную нами сегментацию потребителей.
Поэтому для эффективного продвижения образовательных услуг факультета представляется необходимым разработать вариант комплексной рекламной кампании, которая наряду с собственно рекламными средствами и формами воздействия будет использовать ПИАР-методы формирования и укрепления имиджа, выставочно-ярмарочную деятельность, формирование и закрепление в сознании потенциальных потребителей фирменного стиля факультета и т.д.
2.6 Проект рекламной кампании факультета на 2004 год
Как уже упоминалось в теоретической части исследования, рекламная кампания представляет собой ряд рекламных мероприятий, объединенных одной целью или целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно мероприятие дополняло другое.
В специальной литературе описаны различные подходы к планированию и проведению рекламной кампании, применяемые с целью минимизации затрат и максимизации эффекта. К ним можно отнести, в частности, политику «мерцания», когда небольшой рекламный бюджет «растягивается», и периоды рекламной активности чередуются с периодами относительной пассивности.
С нашей точки зрения, для рекламной кампании факультета Коммерции наиболее оптимальным является именно «мерцающий» план рекламной кампании - как в силу ограниченности рекламного бюджета, так и в силу сезонности спроса на образовательные услуги. Например, по мере приближения кампании по набору абитуриентов целесообразно размещать усиленную рекламу в специализированных периодических изданиях и на радио, распространять печатные рекламные материалы, а в период межсезонья можно ограничиться регулярным информированием СМИ и информационных агентств о новостях из жизни факультета, достижениях и планах на будущее.
Согласно проведенному позиционированию в рамках рекламной кампании необходимо, по нашему мнению, довести до целевой аудитории следующую основную мысль. Выбирая факультет Коммерции ЮУрГУ, абитуриент выбирает:
востребованную специальность.
серьезный факультет с качественным образованием и солидными традициями;
мощный региональный образовательный бренд;
Эту основную рекламную идею можно обыгрывать в рекламных обращениях «с разных сторон» и в разном виде.
С нашей точки зрения, основным преимуществом рекламной кампании должна стать ее многослойность, использование наряду с чисто рекламными формами, комплекса маркетинговых коммуникаций - регулярного ПИАР-воздействия, выставочной деятельности, укрепления фирменного стиля и т.д.
При этом систематические усилия по организации связей с общественностью будут складываться из ПИАР-усилий университета (этим занимается служба информации и связей с общественностью), ПИАР-деятельности факультета (эту работу предстоит спланировать и впоследствии осуществлять в рамках рекламной кампании), дальнейшего формирования фирменного стиля факультета и комплексных крупномасштабных акций по продвижению образовательных услуг факультета. К последним могут быть причислены, например, ежегодное проведение олимпиад по всем специальностям факультета для старшеклассников, проведение студенческих фестивалей рекламы (для специальности «Реклама»), участие в ежегодном фестивале гостеприимства (для специальности «Технология продуктов общественного питания») и т.п. мероприятия.
Перечисленные мероприятия будут формировать благоприятный имидж факультета как динамично развивающейся организации с богатыми образовательными традициями, активной научной жизнью, творческим студенческим сообществом. Этот имидж, уже сам по себе выполняя рекламные функции, будет служить основой, фундаментом для собственно рекламных мероприятий факультета, проводимых в сезон работы приемной комиссии. К последним следует причислить распространение печатной рекламной продукции, радиорекламные объявления, распространение сувенирной рекламной продукции и пр. мероприятия, которые будет далее подробно спланированы и проанализированы.
Рассмотрим перечисленные направления подробно.
Для организации систематического планомерного ПИАР-воздействия на целевые аудитории общественности (потенциальных и реальных потребителей образовательных услуг, органы местной законодательной и исполнительной власти, сотрудников СМИ, деловых партнеров, конкурентов факультета на рынке образовательных услуг и т.д.) необходимо регулярно размещать информацию журналистского (нерекламного) характера о факультете в городских деловых изданиях. В местной периодической печати это могут быть:
аналитические статьи, например, о путях подготовки кадров для регионального бизнеса;
интервью с заведующими кафедр и ведущими специалистами о проблемах и перспективах отрасли (пример такого материала см. в приложении 14);
репортажи с мероприятий, проводимых факультетом;
анонсовые статьи о планирующихся на факультете событиях (пример подобного материала представлен в приложении 15) и др.
Аналогичные формы журналистской подачи информации должны применяться в местных радио- и теленовостях.
Для обеспечения этой работы необходимо систематически рассылать пресс-релизы в средства массовой информации и информационные агентства, регулярно приглашать журналистов на наиболее значимые для факультета события.
Следует отметить, что большую эффективность в плане ПИАР- и рекламного воздействия на целевые аудитории может дать серия журналистских материалов, которая может быть приурочена к 10-летию факультета Коммерции. Это прекрасная возможность привлечь к себе благосклонное внимание прессы и заинтресовать потенциальных потребителей образовательных услуг.
Кроме вышеперечисленных мероприятий, в плане формирования имиджа факультета большое значение, по нашему мнению, имеет т.н. внутренний ПИАР - формирование позитивных внутрифакультетских отношений, корпоративной культуры студентов, преподавателей и сотрудников. Важно это с точки зрения рекламной деятельности потому, что часто сегодняшние студенты «за руку» приводят учиться на факультет своих друзей, братьев и сестер. От того, какой внутренний имидж факультета будет сформирован у них, во многом зависит эффективность всех рекламных мероприятий.
Представляется необходимой разработка миссии факультета как неотъемлемой части делового имиджа любой современной организации. С нашей точки зрения, формулировка миссии может звучать так: «Мы делаем региональное торгово-экономическое пространство профессиональным». Возможны и другие варианты. Можно, как и в ситуации с фирменным стилем, объявить конкурс среди студентов на лучшую формулировку миссии факультета и наградить победителя.
Важное значения для организации комплексной рекламной кампании факультета имеет оптимизация фирменного стиля факультета, устранение перечисленных в параграфе 2.5. недостатков. Как уже было указано, необходима переработка фирменного знака, упрощение его текстовой и графической части, унификация с фирменным стилем университета. Для этого следует организовать конкурс на лучший студенческий проект фирменного стиля. С нашей точки зрения, лучше всего провести конкурс на лучшую миссию факультета и на лучший фирменный стиль в рамках студенческого фестиваля рекламы, учредив специальный приз факультета.
Переработанный фирменный знак следует размещать на всех без исключения рекламных, рекламно-информационных и пр. сообщениях для обеспечения его наилучшей запоминаемости и возникновения прочных ассоциативных связей с факультетом Коммерции.
Важное значение в этой связи имеет и разработка визитных карточек факультета, служащих средством информирования деловых партнеров и потребителей образовательных услуг, напоминания о факультете. На визитной карточке должен присутствовать фирменный знак, полное название, почтовые и банковские реквизиты, краткое перечисление всех специальностей. На обратной стороне можно перечислить услуги, предоставляемые факультетом.
Еще одной проблемой является вопрос о целесообразности создания фирменного стиля кафедр факультета. На наш взгляд, создание фирменного стиля кафедр нецелесообразно, поскольку он будет обречен стать своеобразным «брендом третьего уровня». В смысловом и дизайнерском отношении сделать его эффективным будет крайне сложно, практически невозможно.
Еще одной проблемой, требующей, с нашей точки зрения, доработки в плане фирменного стиля, является вопрос о фирменной символике комбината питания. Сегодня ассоциативной связи комбината питания с факультетом Коммерции практически не прослеживается. Это, с нашей точки зрения, неправильно. Необходимо переработанный фирменный стиль разместить на всех рекламных материалах комбината питания, вписать в интерьерные решения.
Кроме того, как уже было отмечено, необходимо продолжить традицию проведения олимпиад для школьников старших классов с возможностью поступления победителей на бюджетное место вне конкурса. Следует проводить подобные мероприятия и для студентов. Например, для специальности «Реклама» это могут быть упоминавшиеся уже фестивали рекламы и конкурсы научных работ (например, лучший проект….) по бонусам реальных коммерческих фирм Челябинска. Для специальности «Технология продуктов общественного питания» это может быть участие студентов и преподавателей в фестивале гостеприимства и др. подобные проекты.
С точки зрения эффективности рекламного воздействия на выделенные целевые аудитории потребителей образовательных услуг факультета необходима постоянная работа со школами путем личной презентации. Ранее в дипломном исследовании было установлено, что значительную часть целевой аудитории воздействия составляют школьники 11-х классов и выпускники училищ и техникумов.
Поэтому необходимо, по нашему мнению, воздействовать на целевую аудиторию путем личной презентации. Для этого представитель факультета Коммерции или отдельной кафедры факультета должен регулярно посещать школы во время классных часов или родительских собраний. Следует специально разработать программу презентации, где будет особое внимание уделено тому, что на факультете Коммерции существуют обучение не только на контрактной, но и на бюджетной основе.
В презентациях должна прежде звучать в первую очередь та информация, которая была определена нами в параграфе о позиционировании образовательных услуг факультета Коммерции. При выступлениях на классных часах следует подробно рассказывать об условиях и самом процессе приема документов и зачисления, а так же о студенческой, творческой и спортивной жизни факультета. Также необходимо раздавать каждому выпускнику рекламные буклеты, чтобы эти сведения дошли до контактных аудиторий - родителей, родственников, друзей.
В Челябинске около 150 школ, в среднем по 2 выпускных класса в каждой школе - это примерно 9000 человек потенциальных клиентов, с которыми надо непосредственно работать, тем самым повышая авторитет и имидж факультета.
Ввиду широкого профиля средне-специальных учебных заведений целесообразно личные презентации устраивать лишь в Челябинском торгово-экономическом техникуме, но так как существуют случаи, когда, обучаясь в училище на одной специальности, учащийся потом поступает на совершенно другую специальность, необходимо остальные заведения информировать путем прямой почтовой рекламы, либо просто развесить в них информационные плакаты.
Еще одной формой рекламного воздействия должна стать постоянная работа с отделениями предвузовской подготовки: УЦ «Абитуриент», ФМШ. Сегодня на отделениях предвузовской подготовки учатся примерно около 6000 школьников 10-11 классов, не считая филиалов. В областных филиалах обучается примерно 2000 человек.
Перед новым учебным годом УЦ «Абитуриент» и физико-математическая школа проводят рекламные акции по записи на подготовительные курсы. Как правило, школьники, которые подходят узнавать про обучение на подготовительных курсах, еще не определились с выбором будущей специальности либо имеют только ориентировочные предпочтения. В первую очередь им интересно узнать обо всех специальностях, которые предлагает ЮУрГУ. Поэтому в качестве уведомления необходимо раздавать буклеты специальностей факультета Коммерции каждому подошедшему узнать о подготовительных курсах.
Начиная с октября-ноября целесообразно проводить работу, аналогичную описанной со школами, в центрах предвузовской подготовки. Обучаясь на отделениях предвузовской подготовки по определенным предметам, абитуриенты, как показывает статистика, еще не до конца определились с местом дальнейшего обучения. Многие по несколько раз меняют свои решения. Поэтому рекламная работа с ними должна принести свои плоды. Презентации в УЦ «Абитуриент» и ФМШ должны быть короткими, примерно по 5-10 минут, так как они будут проводиться в основном непосредственно на занятиях. Ближе к Дню открытых дверей, который обычно проходит в марте месяце, целесообразно провести встречи со слушателями подготовительных курсов, где представители от кафедр факультета подробно бы описали предлагаемые специальности, ответили на все вопросы слушателей и рассказали о правилах сдачи экзаменов и зачисления на эти специальности, а также провели раздачу рекламных материалов.
Кроме того, и УЦ «Абитуриент», и физико-математическая школа имеют около 18 областных филиалов каждый, где учатся около 1000 человек. Через эти отделения можно воздействовать на область, передавая туда плакаты для школ и буклеты для распространения среди выпускников.
Следует, по нашему мнению, наиболее тщательно проводить встречи со слушателями подготовительных курсов, так как эти дети более добросовестно относятся к учебе и поступлению в университет. Как следствие, в дальнейшем, скорее всего, у них будет возникать меньше проблем в учебе. Курсы дают серьезную подготовку по общеобразовательным предметам, что впоследствии поможет «втянуться» первокурснику в учебу.
Кроме того, необходима, по нашему мнению, и организация личных встреч абитуриентов со студентами и выпускниками, поскольку многие, как уже отмечалось, выбирают факультет и специальность по совету друзей, что полностью подтверждает теоретический постулат о наиболее сильном рекламном воздействии на целевые группы потребителей аудитории т.н. советчиков.
Итак, рассмотрев первое из намеченных направлений, перейдем к планированию собственно рекламных мероприятий факультета.
Важной формой рекламного воздействия на потребителей образовательных услуг является разработка и последующее распространение рекламных буклетов факультета и отдельных специальностей. Буклеты должны быть выполнены на цветной бумаге - так они будет смотреться яркими и привлекательными, а значит, будет сразу же привлекать внимание у проходящих мимо людей, например на выставке или Дне открытых дверей.
Необходимо, по нашему мнению, раздавать буклеты (Приложение 5) выпускникам школ и в отделениях предвузовской подготовки, с целью продлить воспоминания о презентации, сообщить контактные телефоны и адреса; подробно описать место предстоящего обучения для того, чтобы показать его родителям и получить их одобрение. Как уже упоминалось выше, часто окончательное решение принимают они. Есть шанс, что буклет увидят и друзья потенциального абитуриента. Возможно, и они заинтересуются специальностями именно нашего факультета.
Важное значение для рекламы факультета имеет разработка и распространение рекламного плаката-листовки. Как известно из теории рекламной деятельности, плакат представляет собой одно- или двухстороннее издание большого формата, отличающееся от других печатных изданий крайне малым количеством текста и запоминающимися иллюстрациями, несущими основную смысловую нагрузку. В отличие от него листовка, также являясь средством массового рекламного воздействия, может содержать минимум иллюстраций. Поэтому, в силу ограниченных возможностей оформления, необходимо сделать смешанную форму, своеобразную плакат-листовку, сочетающую лаконичный запоминающийся текст и некоторые иллюстративные моменты.
Плакат необходим для привлечения внимания проходящих мимо людей, поэтому его нужно печатать на цветной бумаге. В предлагаемых нами плакатах (Приложение 16) акцент сделан на привлечение внимания, информации предложено минимум. По всем возникшим вопросам предлагается обращаться по контактным телефонам или непосредственно в кабинет.
Возможные места размещения плакатов:
во всех МОУ СОШ г. Челябинска, а также в образовательных учреждениях Челябинской области, куда есть возможность их доставить. Желательно, чтобы в идеальном варианте плакаты спустя некоторое время дополнялись личными презентациями, чтобы школьники могли, заранее прочитав информацию, задать интересующие вопросы;
в головных отделениях предвузовской подготовки и филиалах на досках объявлений рядом с расписанием и внутри кабинетов;
передавать плакаты и буклеты в районные отделы народного образования по Челябинской области для распространения в школах;
во время проходящих рекламных акций отделений предвузовской подготовки;
во время работы приемной комиссии плакаты необходимо разместить во всех корпусах университета на досках объявлений и в непосредственной близости от мест приема документов;
в качестве оформления стенда на выставке «Образование и карьера. Шаг в будущее».
Вместе с тем, одной печатной полиграфической продукции мало. Для достижения комплексного рекламного эффекта в сезон работы приемной комиссии необходимо размещение рекламных объявлений на радио. Предлагаемый нами медийный формат радиорекламы таков:
Канал размещения - Челябинская государственная телерадиовещательная компания (ЧГТРК). Форма размещения информации - рекламное объявление. Время выхода в эфир - утренний рекламный блок в промежутке времени с 7.00 до 8.00 утра (prime time). Аудитория - жители Челябинска и Челябинской области. Предлагаемый текст рекламного объявления приведен в приложении 12.
Канал размещения - форматные радиостанции Челябинска (Русское радио, Хит ФМ и т.д.). Форма размещения информации - устная информация рекламного характера из уст ди-джеев. Время выхода в эфир - произвольное. Аудитория - молодежная аудитория Челябинска и Челябинской области. Текст - произвольный.
Использование проводного радио обеспечит массовость рекламного воздействия с некоторым уклоном на взрослую аудиторию, а применение в рекламной политике форматных радиостанций позволит проинформировать о факультете самих абитуриентов, что в комплексе даст рекламный эффект.
Важным представляется также размещение рекламы в специализированных газетах и справочниках.
Существует несколько специальных изданий, предназначенных для помощи абитуриентам в выборе своего дальнейшего места обучения. Например, справочник и газета «Куда пойти учиться?», справочник «Все учебные заведения Челябинской области» и другие подобные издания. На наш взгляд, следует тщательно разработать единообразный рекламный модуль для подачи во все издания подобного рода. Такое возможно с точки зрения методики рекламного воздействия, поскольку все перечисленные издания входят в одну группу по медийным характеристикам, и, как следствие, требования к рекламному сообщению будут общими. Единообразие будет способствовать узнаваемости и, что самое главное большей запоминаемости рекламного модуля факультета Коммерции во всех изданиях.
Единообразный рекламный макет следует размещать в специализированных изданиях в течение, как минимум, полутора - двух месяцев для достижения необходимого уровня узнаваемости и запоминаемости.
С нашей точки зрения, реклама в неспециализированных печатных СМИ (общественно-политических, популярных, развлекательных и пр.) нецелесообразна в силу ряда объективных причин. Среди них - высокая стоимость размещения, большое количество бесполезной аудитории, незначительность вторичных читателей, макулатурный эффект и др.
Важным средством продвижения образовательных услуг должно стать создание и продвижение сайта факультета Коммерции. Необходимо иметь привлекательный и хорошо сделанный сайт факультета Коммерции. Основными целями и задачами рекламы факультета в сети Интернет являются:
создание и укрепление благоприятного имиджа факультета и его услуг;
сокращение издержек на печатные виды информационных и рекламных сообщений;
доступность информации о факультете вне зависимости от каких-либо территориальных или временных ограничений;
реализация всех возможностей представления информации (полиграфия, анимация, графика, звук).
Приемы пользования Интернет изучаются сейчас практически во всех школах, и многие школьники находят информацию о различных ВУЗах именно в Интернете.
Но сделать и разместить сайт не достаточно. Следует провести его регистрацию на поисковых серверах. Необходимое условие эффективного сайта - постоянное его обновление. Это необходимо делать для того, чтобы посетителям нравилось «заходить» на наш сайт, и тогда, возможно, они будут рассказывать о нем своим друзьям.
Чтобы заинтересовать посетителей, можно размещать на сайте новости факультета, тем самым, заинтересовывая школьников студенческой жизнью, рассказы о проводимых творческих вечерах с фотографиями, рассказы о спортивной жизни факультета.
На сайте можно также организовать конкурсы для посетителей, форумы и чаты, это должно заинтересовать посетителей сети Интернет чаще заходить на сайт нашего факультета.
Для достижения устойчивого рекламно-имиджевого воздействия в перспективе можно создать на сайте:
электронную газету новостей и событий факультета;
электронный научный журнал публикаций преподавателей и студентов;
электронные интервью с заведующими кафедрами и т.д.
Адреса сайта и E-mail необходимо указывать во всех документах, визитках, листовках и других элементах фирменного стиля факультета.
Оказывать рекламное воздействие на потребителей должно красочное фирменное оформление и организация работы приемной комиссии. Летом, во время подачи абитуриентами документов для поступления, и сами абитуриенты и их родители хотят узнать как можно больше про факультет: сколько человек претендуют на одно место; каков примерный проходной бал и многое другое. Некоторые приходят не один раз, следят за последними изменениями, а документы подают почти в последний день. Поэтому необходимо красочно оформить место нахождения приемной комиссии факультета Коммерции в строгом соответствии с фирменной символикой факультета, раздавать буклеты и давать четкую и достаточно полную информацию на все возникающие вопросы потенциальных клиентов.
Цели красочного фирменного оформления:
привлечение внимания к факультету, визуальное выделение его из общей среды приемной комиссии;
формирование имиджа серьезной солидной структуры, уверенно работающей в образовательном пространстве;
отстройка от конкурентов - других факультетов.
Достичь вышеперечисленных целей можно, по нашему мнению, с помощью следующих рекламных средств:
ярких общефакультетских плакатов и плакатов по специальностям;
красочно оформленных стендов с фотографиями и рисунками;
бейджей и фирменной одежды (например, жилетка или фирменный шарфик) работников приемной комиссии;
фирменных канцелярских товаров (например, ручек на шнуре и присосках с нанесенной фирменной символикой, папок с фирменными рекламными наклейками) и т.д.
Все эти элементы рекламного оформления можно будет впоследствии использовать в других акциях по продвижению образовательных услуг факультета. Естественно, при этом надо следить, чтобы количество буклетов было достаточным и они всегда были в свободном доступе на видном месте.
Как уже было сказано в предыдущем параграфе, к раздаче материалов и беседам с абитуриентами следует активнее привлекать преподавателей кафедр и, особенно, студентов старших курсов. Последние могут быть одеты, например, в фирменные футболки и вести профориентационную работу не только в помещении приемной комиссии во втором корпусе, но и в других местах ее расположения, поскольку там есть описанные нами ранее конкуренты факультета.
С организационной точки зрения необходимо на каждой кафедре распоряжением заведующих утвердить график дежурства преподавателей и студентов в приемной комиссии факультета для проведения профориентационных бесед.
Важным средством комплексной рекламной деятельности факультета может стать участие в специализированной выставке «Образование и карьера. Шаг в будущее». На наш взгляд, принимать участие надо, т.к. современная выставочно-ярмарочная деятельность Челябинска представляет собой качественный срез отрасли, в данном случае, срез образовательного рынка. В приложении С представлен ожидаемый список участников выставки 18-20 февраля 2004г. В такой ситуации неучастие факультета в выставке делает ему антирекламу. Тем более, что сроки выставки выбраны очень удобно - многие абитуриенты и их родители как раз в это время делают свой выбор.
Готовиться к выставке следует начать заранее. За 2-3 месяца нужно подать заявку на участие, подготовить выставочный павильон, планшеты, раздаточный рекламный материал. Во время подготовки стенда следует принимать во внимание достаточный тираж рекламных и информационных материалов для посетителей (буклетов, приглашений на день открытых дверей, визитных карточек факультета, приглашений на олимпиаду и т.д.), сувенирной продукции (например, карманных календарей с фирменной символикой факультета), пресс-релизов и информационных писем для прессы и т.д. Кроме того, необходимо обязательно дать информацию в выставочный каталог и подготовить материал в газету «Восточные ворота», посвященную выставке.
Параллельно с участием в выставке необходимо подготовить и провести т.н. Мероприятия деловой программы. Это могут быть презентации всех семи специальностей в конференц-зале по заранее оговоренному с организаторами выставки графику, дегустации блюд, приготовленных преподавателями и студентами кафедры «Технология продуктов общественного питания» и др. мероприятия.
Дополнить рекламно-имиджевый эффект выставки «Образование и карьера. Шаг в будущее» призвана организация юбилейной экспозиции факультета в рамках выставочного центра «Наука и технологии Южного Урала». В отличие от предыдущей формы, участие в этой выставке бесплатное. Юбилейную экспозицию также лучше дополнить проведением мероприятий деловой программы, научными конференциями, вернисажами студенческих работ и экскурсиями по факультету.
Укрепить результат комплексного рекламного воздействия должна эффективная организация «обратной связи». Телефон является ключевым средством службы продаж во многих сферах бизнеса. Он расширяет границы предпринимательской деятельности.
Необходимо выделить хотя бы одну телефонную линию, по которой потенциальные клиенты могли бы задать интересующие их вопросы. Отвечающий должен быть достаточно компетентен в вопросах подачи документов, сдачи экзаменов, тонкостях каждой специальности факультета Коммерции, а так же по вопросам предоставления различных льгот и других подобных вопросах.
Кроме того, следует проверять и отвечать на электронные письма, как минимум раз в день, иначе все затраты будут неоправданны.
В организационном плане в контексте постоянного усиления конкуренции на образовательном рынке, необходимости проведения систематических маркетинговых исследований и комплексной политики продвижения образовательных услуг, я считаю целесообразным введение на факультете самостоятельной штатной единицы заместителя декана по коммуникативной политике, который будет выполнять эти обязанности.
Таким образом, новая штатная единица должна, по нашему мнению, организационно подчиняться непосредственно декану факультета. Одновременно на каждой из кафедр факультета распоряжением заведующего необходимо возложить функции ответственного за профориентационную и рекламно-информационную работу кафедры на одного из наиболее опытных сотрудников (ученого секретаря, ведущего доцента и т.д.). Ответственные от кафедр должны быть организационно подчинены заместителю декана по коммуникативной политике. В остальном организационную структуру предприятия следует, по нашему мнению, сохранить. Измененный вариант организационной структуры факультета представлен в приложении 17.
В функциональные обязанности заместителя декана по коммуникативной политике будет вменено:
Проведение маркетинговых исследований рынка образовательных услуг;
С помощью ответственных от кафедр формировать коммуникативную стратегию факультета;
Согласовывать планы профориентационной и рекламно-ориентационной работы ответственных по кафедрам;
Распределять денежные средства выделенные деканом на осуществление коммуникативной политики по статьям расходов;
Вносить предложения о кандидатурах на должность ответственных за коммуникативную политику факультета;
Руководить маркетинговым, рекламным, ПИАР-воздействием на факультете;
Организовывать выполнение принятых планов рекламной и профориентационной работы;
Осуществлять контроль за выполнением графиков рекламн ой и профориентационной работы;
Итак, резюмируя сказанное, следует отметить, что для рекламной кампании факультета Коммерции наиболее оптимальным является «мерцающий» план рекламной кампании - как в силу ограниченности рекламного бюджета, так и в силу сезонности спроса на образовательные услуги. До целевой аудитории с помощью рекламных сообщений должна быть доведена следующая основная мысль: выбирая факультет Коммерции ЮУрГУ, абитуриент выбирает востребованную специальность на серьезном факультете с качественным образованием и солидными традициями.
Основным принципом рекламной кампании должно стать сочетание собственно рекламных форм с регулярным ПИАР-воздействием, выставочной деятельностью, использованием фирменной символики и т.д. Это позволит формировать благоприятный имидж факультета как динамично развивающейся организации с богатыми образовательными традициями, активной научной жизнью, творческим студенческим сообществом. Такой имидж, уже сам по себе выполняя рекламные функции, будет служить основой, фундаментом для собственно рекламных мероприятий факультета, проводимых в сезон работы приемной комиссии. К последним следует причислить распространение печатной рекламной продукции, радиорекламные объявления, распространение сувенирной рекламной продукции и др. мероприятия.
Для достижения перечисленных целей считаю целесообразным ввести на факультете штатную единицу специалиста по коммуникативной политике, который будет подчиняться декану факультета и выполнять вышеперечисленные обязанности.
Одновременно на каждой из кафедр факультета распоряжением заведующего необходимо возложить функции ответственного за профориентационную и рекламно-информационную работу кафедры на одного из наиболее опытных сотрудников (ученого секретаря, ведущего доцента и т.д.). Ответственные от кафедр должны быть организационно подчинены специалисту по коммуникативной политике. Организационная структура факультета с учетом изменений представлена в приложении 18.
Перечисленные мероприятия позволят сформировать долговременное устойчивое предпочтение образовательных услуг факультета Коммерции, и обеспечит ему прочное место на образовательном рынке.
ГЛАВА 3. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
3.1 Теоретические основы формирования рекламного бюджета
В данной главе будут рассмотрены возможные способы формирования бюджета рекламной кампании и определения ее эффективности, приложены расчеты предлагаемой рекламной кампании и рассчитана ее экономическая эффективность.
3.1.1 Формирование бюджета рекламной кампании
Формирование бюджета рекламной кампании - это одна из наиболее трудных проблем в рекламном менеджменте. Стоимость изготовления и размещения рекламы весьма значительна и во всем мире имеет тенденцию к увеличению. В то же время, высокие расходы на рекламу на деле оказываются не такими большими, если учесть, сколько прибыли может принести эффективная реклама и сколько потенциальных потребителей она охватывает.
Существует несколько методов планирования рекламного бюджета. Они связаны с двумя основными подходами - содержательным и формальным. При содержательном подходе бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламной деятельности фирмы. Согласно формальному подходу, бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламных акций.
Первый подход очень сложен и под силу только специалистам рекламного дела, имеющим очень высокую профессиональную подготовку, способным вести тщательное исследование показателей прошлых рекламных кампаний делать адекватные прогнозы на будущее. Конкретные цифры затрат на рекламу планируются исходя из прибыльности, которую она может принести. Данный метод требует использования специально разработанных методик определения прибыльности на разных этапах рекламной кампании и позволяет дополнительно выявить, на каком этапе реклама товара является наиболее эффективной, а на каких этапах затраты на нее можно уменьшить. Так, один из известных исследователей рекламного бизнеса К. С. Палда провел специальный анализ возможностей разработки эффективного (необходимого) рекламного бюджета для корпорации, занимающейся изготовлением и продажей патентованных медицинских препаратов. В ходе исследования выяснилось, что один доллар, потраченный на рекламу, дает только 0,5 доллара дополнительных продаж, если рекламная кампания длится короткое время; однако прибыльность от одного доллара затрат на рекламу в долгосрочной кампании достигает 1,63 доллара. Таким образом, благодаря показателям исследования Палды и его сотрудников руководство фирмы не только определило ассигнования на рекламу, но и без колебаний избрало стратегию мощной рекламной кампании.
Вместе с тем, в большинстве случаев рекламный бюджет организаций рассчитывается формальными методами. Наиболее часто в специализированной литературе упоминаются метод процента, метод возможностей, паритетный метод, а также метод целей и задач. Охарактеризуем их более подробно.
Метод процента является наиболее традиционным и простым способом планирования бюджета на рекламу. Согласно ему, на рекламу выделяется определенный процент от продаж за прошлый год. Таким образом, ассигнования на рекламную деятельность возрастают, если продажи товаров были высоки, и, наоборот, снижаются с уменьшением продаж. В последнее время многие фирмы используют этот метод, но относительно не прошлых продаж, а предполагаемых на будущий год.
Метод возможностей лимитирует рекламный бюджет суммой, которую фирма может истратить на рекламу, т.е. планирует бюджет по остаточному принципу: вначале выделяются ассигнования на все производственные, управленческие и другие виды деятельности, а оставшиеся средства могут быть использованы в рекламном бизнесе фирмы. При таком подходе правильный выбор необходимой суммы ассигнований на рекламу не гарантируется. Как правило, эта сумма будет значительно ниже требуемой, а в отдельных случаях (если компания очень богатая) и превышать таковую.
Паритетный метод планирования рекламного бюджета осуществляется с учетом деятельности конкурентов. Согласно ему фирма должна тратить на рекламу, по меньшей мере, столько средств, сколько тратят ее конкуренты. Задача менеджера в этом случае состоит в том, чтобы найти сведения о затратах конкурентов на их марочные товары.
Метод целей и задач основан на определении специфических целей будущей рекламной кампании. В соответствии ними выделяется определенная сумма денег на проведение рекламных мероприятий. Этот метод хорош тем, что, зная свои цели можно точно определить бюджет на рекламу, но он имеет и определенные ограничения. Если цели были установлены не верно, то возможен нерациональный бюджет [11].
Планирование бюджета на рекламу это важный этап разработки рекламной кампании так как он позволяет увидеть рациональность затрат в зависимости от поставленных целей.
3.1.2 Оценка эффективности рекламной деятельности
Как уже было отмечено, планирование, организация и координация определяют процесс разработки и осуществления рекламной кампании. Однако не менее важная роль в этом процессе, как и в любом другом виде деятельности, должна принадлежать функции контроля. Из-за специфики рекламного менеджмента целесообразно функцию контроля в нем рассматривать одновременно с действиями оценки эффективности рекламной кампании. Известно, что эффективность рекламной кампании означает достижение поставленных маркетинговых и рекламных целей фирмы. И, наконец, эффективность -- это конкретный результат, который следует за выполнением любого действия, в том числе рекламной (одноразовой или многоразовой) акции.
Проблема контроля и измерения эффективности рекламы не нашла еще своего окончательного решения. Первоначально вопрос ставился следующим образом, можно ли вообще и какими методами оценить эффективность в рекламном бизнесе? Многочисленные исследования, проведенные на макроуровне, в целом дали положительный ответ на поставленный вопрос. Эти исследования выявили основные параметры, по которым можно дать оценку эффективности рекламной кампании фирмы. Среди них:
реклама доходит до категории потенциальных потребителей, с которыми представители фирмы не могут войти в непосредственный контакт;
реклама позволяет снизить себестоимость услуги, расширяя возможности ее сбыта;
реклама информирует людей о существовании услуги, способствуя увеличению ее продаж;
реклама увеличивает число потенциальных и реальных пользователей услуги.
Однако приведенные выше показатели эффективности рекламы (рекламной кампании) не охватывают всех вопросов анализируемой темы.
Можно выделить еще три глобальные проблемы при оценке эффективности рекламной деятельности: что понимается под эффективностью, т.е. что измерять в конце (на протяжении) рекламной кампании; какими методами измерять; в какое время измерять (временные виды контроля).
В теории и практике рекламной деятельности едва ли можно назвать еще одну проблему, которая бы вызвала такие широкие споры и разночтения, как проблема оценки эффективности рекламы.
В последнее время существуют два основополагающих подхода к этой проблеме. Часть менеджеров считает, что такую оценку следует давать на основе коммуникативной функции рекламы как ее самой главной специфической функции в рекламном менеджменте. В таком случае измерение эффективности рекламы можно осуществить, оценив степени влияния, которое реклама оказала на потребителя, рассмотрев качественную и количественную стороны этого влияния.
При втором подходе за основу берется рассмотрение рекламы в первую очередь как инструмента маркетинговой деятельности фирмы. Главная цель рекламы в рамках маркетинга -- продавать товар. Естественно, эффективность рекламной кампании в этом случае будет измеряться на основе осуществленных после нее продаж товара, т.е. будет оцениваться ее экономический эффект.
В обоих подходах по существу нет противоречий потому, что реклама включает в себя оба названных аспекта. Реклама, прежде всего -- инструмент коммуникации, но одновременно она является и частью деятельности маркетинга, поскольку способствует получению фирмой прибыли от широких продаж товаров или услуг.
Таким образом, можно сказать, что в контроль эффективности рекламной акции или кампании могут быть включены оба элемента: коммуникативная и экономическая эффективность. Но измеряются они различными методами.
В таблице 1 отражены оба аспекта определения рекламной эффективности и его методы.
Таблица 1 - Комплексная оценка эффективности рекламы
|
Объект оценки |
Методы измерения |
|
|
Коммуникативная эффективность |
Изучение отношения потребителей к товару Тесты на запоминание Психофизические методы Метод обратной связи |
|
|
Экономическая (торговая) эффективность |
Прямое измерение Эконометрический анализ Метод контрольного эксперимента |
|
Измерение коммуникативной эффективности рекламирования. Цель рекламы в данном случае - достичь внимания как можно большего (нужного) числа потребителей и вызвать у них желание купить рекламируемый товар. Проблема в том, что эти параметры нелегко измерить. Известны четыре наиболее распространенных метода их оценки, которые следует рассмотреть подробно.
Методы изучения отношения потребителей к рекламируемым товарам отражают сформировавшееся мнение потребителя. Они исследуют различные факторы и виды восприятия потребителями рекламируемых товаров и соответствующие поведенческие действия покупателей. Главными инструментами данного метода являются психологические тесты и оценочные шкалы. В числе характеристик исследуются потребительские предпочтения, оценка значимости услуг, ранжирование услуг в восприятии потребителей, желание сделать покупки и т.д.
Тесты на запоминание имеют целью узнать, сколько человек запомнили рекламу, которую они увидели (услышали) только что, и что из ее сообщения запомнили, Используются тесты, в том числе с подсказками. Тестовая методика важна для определения степени донесения рекламой целевой информации до потребителей.
При использовании психофизических методов явственно проявляется контрольная функция рекламного менеджмента, так как все показатели строго фиксируются приборами и могут быть четко рассчитаны с помощью соответствующих математических формул. Измерения осуществляются с помощью приборов и представляют собой весьма сложный и дорогостоящий процесс. Применяя психофизические методы в оценке эффективности рекламы, исследователи исходят из того, что физиологические показатели являются отражением психологических реакций человека на показ рекламы. Приведем два примера использования техники в оценке эффективности воздействия рекламы на испытуемых.
Тахитоскопический метод используется для измерения скорости реакции и восприятия рекламного сообщения испытуемыми. При этом данные показатели могут измеряться относительно отдельных компонентов рекламы: заглавия, иллюстрации, части текста. Часто этим методом исследуются на эффективность бренд-имиджи товаров или их логотипы.
Реакция на стимул -- показ или прослушивание рекламы -- может быть измерена с помощью еще одного прибора -- психогальванометра. Он работает по принципу детектора лжи. К ладони испытуемого прикладываются два электрода. Как только начинается показ (прослушивание) рекламы, ладонь человека начинает потеть, что сразу регистрируется как разница в электрическом напряжении между двумя электродами на руке. Чем большее впечатление на испытуемого будет производить реклама, тем более высокий показатель напряженности будет на счетчике прибора.
Многие фирмы в качестве основного при оценке эффективности рекламных материалов используют метод обратной связи. Например, в рекламе, отправленной по целевому адресу, клиенту может быть предложено отослать прилагаемый к ней купон обратно фирме с гарантией присылки ему дополнительных информационных материалов. По числу полученных обратно купонов рекламодатель может оценить эффективность первоначальной рекламы [21].
Другим направлением контроля за результативностью рекламных мероприятий является измерение экономической (торговой) эффективности рекламы. По мнению А.Н. Матанцева, сложность контроля торговой эффективности рекламной деятельности фирмы связана со следующими факторами:
трудность выявления прямой зависимости между сбытом и предварившей его рекламной кампанией;
наличие сложного комплекса факторов, определяющих успешность маркетинга фирмы. Влияние рекламы на реализацию услуг является только одним компонентом в этой системе, выявить и количественно подсчитать эффективность которого сложно;
наличие определенного временного интервала между рекламой и реальной реализацией услуг, т.н. отсроченный эффект рекламы, который может быть неправильно интерпретирован в экономической оценке [18].
Существуют три распространенных метода измерения торговой эффективности рекламы.
Метод прямого измерения возможен при использовании директ-мейл, а также при организации широкого информирования потребителей о товарах и услугах по телевидению и в других ситуациях, когда реализация товаров и услуг осуществляется исключительно через рекламирование. Эффективность такого рекламирования измеряется прямо, количеством последовавших за ним продаж.
Эконометрические методы представлены системой методов, с помощью которых можно:
отделить и измерить влияние рекламы на продажи товаров и услуг от других маркетинговых факторов;
дать характеристику сравнительной эффективности отдельных элементов рекламы или рекламной кампании;
сравнить воздействие рекламы на реализацию товаров и услуг в зависимости от средств ее распространения;
рассмотреть возможность усовершенствования рекламной деятельности в будущем для достижения соответствующих маркетинговых целей.
Как свидетельствуют специальные источники, наиболее целесообразно в анализе экономической (торговой) эффективности рекламы использовать ординарные уравнения. Процессы, требующие исследования сложных взаимозависимостей, могут быть оценены на основе системы таких уравнений.
Экспериментальные методы. Эти методы носят еще название полевого, или контрольного эксперимента. Для фирмы, которая не может провести прямое исследование торговой эффективности своей рекламной кампании, метод контрольного эксперимента является наиболее надежным. Он относится к категории опосредованных приемов анализа. Суть данного метода заключается в организации специального торгового эксперимента, в котором переменной величиной является реклама (ее виды, формы воздействия, средства распространения и т.д.). Эксперимент проводится на ограниченном рынке. Разнообразные аспекты рекламы могут проверяться на их экономическую эффективность отдельно -- для получения корректных данных.
Данный метод очень эффективен при его профессиональной организации. Однако он не используется очень часто по нескольким причинам: во-первых, эксперимент, как правило, является дорогостоящим мероприятием. Во-вторых, поглощает много времени, которого у работников фирмы просто может не оказаться. В-третьих, в период его проведения конкуренты могут много узнать об особенностях рекламной стратегии фирмы.
Рассмотрев методы выявления и оценки коммуникативной и торговой эффективности рекламы (рекламной деятельности), мы по существу дали анализ содержания функции контроля в системе функций рекламного менеджмента. Второй важный аспект этой функции - виды контроля в зависимости от времени его осуществления в процессе рекламной деятельности (рекламной кампании) фирмы.
Эффективность рекламы может быть измерена почти на любой стадии ее разработки и действия. В этой связи различают три вида контроля: предварительный; контроль результатов; текущий контроль.
Предварительный контроль осуществляется еще до разработки основной рекламы или рекламной кампании. Это могут быть тесты на ее отдельные компоненты. Например, часто телевизионный рекламный ролик поначалу показывается небольшой, специально подобранной аудитории в театре с целью выявления ее отношения к рекламе. Такая аудитория служит как бы моделью будущего рыночного сегмента фирмы. Разновидностью предварительного контроля является показ (прослушивание, помещение в журналах) отдельных фрагментов или черновых вариантов будущей рекламы.
Контроль результатов. Это контроль воздействия рекламы на потребителей. Здесь важны два момента - видели ли потребители в действительности рекламу и помнят ли они что-нибудь о ней. Первый вид тестов получил название тестов на узнавание. Респондента просят указать, какую из нескольких представленных ему реклам он видел или слышал. Второй вид тестов рассчитан на выявление, действительно ли этот человек видел (слышал) данную рекламу. Отношение числа людей, утверждающих, что они видели рекламу, к числу людей, которые действительно ее видели, является мерой измерения эффективности рекламы.
Текущий контроль осуществляется в процессе проведения рекламной кампании, когда потенциальный потребитель увидел рекламу. Например, телезрителям могут быть заданы вопросы о рекламе прямо в момент рекламной передачи, читателям журналов или газет -- также в момент или сразу после окончания чтения. Компании, занимающиеся внешней рекламой, на стадии текущего контроля выявляют ее эффективность на основе подсчета, например, числа транспортных средств (машин и др.), проехавших мимо установленных рекламных щитов. Такой подсчет служит основанием для прогнозов на целевую эффективность рекламного средства [11].
В результате анализа специализированной литературы были выявлены расчетные оценочные способы определения эффективности рекламы. Все рассмотренные выше способы нахождения эффективности рекламы основывались на реальных откликах на объявления, выявляемых опросом или автоматическим учетом платежных документов. Однако рекламодатели на стадиях создания нового объявления или перед началом реализации новой стратегии маркетинга всегда стоят перед проблемой заблаговременной оценки эффективности от изменения рекламы. Поэтому такие расчеты нередки. Все расчетные оценочные способы основаны на выявлении трех главных параметров:
всей потенциально возможной аудитории из Р человек;
только целевой аудитории -- Е человек;
доли откликов целевой аудитории на рекламу -- Кд.
Наиболее сложным является нахождение доли откликов целевой аудитории, поэтому в большинстве расчетов ограничиваются первыми двумя параметрами -- всей и целевой аудиторией. К целевой аудитории относятся две категории потребителей:
сегменты населения, которые в силу различных факторов проявляют исключительный интерес к определенной тематике рекламы,
потенциальные клиенты, которые проявили интерес к рекламе и «контактируют» с ней.
Эти две категории не могут складываться, но могут дополнять друг друга, так как одна может «содержать» и другую. На практике применяют или первую, или вторую категорию в зависимости от удобства по конкретным видам рекламы.
Расчетные оценочные способы носят чисто теоретический характер с прикладным применением и не могут претендовать на определение точных абсолютных величин параметров. Тем не менее, в сравнении с конкретной, имеющейся для более раннего периода величиной целевой аудитории, т.е. по относительной методике, эти способы успешно применяются.
Данную методическую основу способов можно дополнить новым содержанием -- «привязкой» одним-двумя значениями реальных контрольных измерений. Тогда новая методика может быть более широко использована на практике.
Рассмотрим обе эти методики более подробно.
Первая методика - для расчетных способов определения эффективности рекламы, основанная на расчете потенциально возможной и целевой аудитории, контактирующей с рекламой.
Способ 1. Определение эффективности рекламы на транспорте
Вся потенциально возможная аудитория равна (1):
(1)
где Р - вся аудитория
Рпеш - аудитория пешеходов
Ра - аудитория пассажиров автомобилей, сумма которых определяется количеством пассажиров n, т. е. Ра = n * Аа;
Ртр - аудитория пассажиров транспортных средств, проезжающих мимо исследуемого транспорта, которые находятся через количество этого транспорта Атр и среднее число пассажиров m,т. е. Ртр = m * Атр;
Рр - пассажиров внутри транспортного средства с рекламой.
Целевая аудитория Е находится с учетом возможных контактов с рекламой. Для каждого из четырех видов пассажиров характерен свой коэффициент контактов Кк и формула приобретает вид (2):
(2)
Коэффициенты контактов отражают возможность (вероятность) отдельных видов пассажиров находиться в виду рекламного объявления.
Для конкретного вида рекламы на транспорте, располагаемой снаружи, в литературе существуют следующие допущения:
пассажиры общественного транспорта попадают в поле, доступное для обозрения рекламы, в каждом четвертом случае;
остальные категории попадают в поле, доступное для обозрения объявления, в каждом втором случае.
Следовательно,
Отношение величины целевой аудитории к общей отражает валовой оценочный коэффициент рейтинга маршрута GRP (Gross Rating Point) (3):
GRP = Е / P. (3)
Для общей аудитории вводится ограничение по возрасту -- от 14 до 18 лет для различных рекламируемых товаров и услуг. Например, для двух маршрутов троллейбусов коэффициент GRP был равен 0,617 и 0,719.
Способ 2. Определение эффективности отдельной наружной рекламы.
Формула для нахождения всей и целевой аудитории (4) аналогична, только отсутствует составляющая пассажиров внутри транспортного средства, так как реклама располагается отдельно. Таким образом,
(4)
Способ 3. Определение эффективности объявлений в периодической печати.
Вся потенциально возможная аудитория Р определяется тиражом издания Nизд и коэффициентом процесса распространения отдельных номеров Крас.
Процесс распространения издания предоставляет возможность (вероятность) передачи номера издания из рук в руки или же возможность прочитать его у соседа, в транспорте и на улице. Если взять официальное рекламное издание «Из рук в руки», которое выполняет функции в соответствии со своим названием, то для него коэффициент распространения достигает значения 3 - 5. Для популярных центральных газет и рекламных изданий коэффициент распространения учитывает их показ родственникам или сослуживцам и возможность просмотреть их в транспорте; чаще всего он равен Крас = 1,5 - 2,5.
Количество читателей целевой аудитории (5) определяется другими параметрами:
наличием профессиональных или социальных групп населения, целенаправленно интересующихся определенной тематикой объявлений, т.е. с учетом коэффициента сегментации Ксегм. Следует обратить внимание на то, что этот коэффициент не уменьшает, а увеличивает общее число целевой аудитории, так как учитывает подготовленные к покупкам слои населения; коэффициент находится по формуле
где Nceгм -- количество целевых потребителей,
Nизд - тираж;
площадью объявления S по отношению к средней площади отраслевого, раздела Scp или же, более грубо, по отношению к площади листа Sл;
частотой повторения объявлений f по отношению к средней частоте повторения объявлений в отраслевом разделе или по отношению к частоте выхода номеров изданий за месяц fм.
В целом формула для целевой аудитории имеет вид:
(5)
Способ 4. Определение эффективности объявлений по телевидению и радио.
Вся аудитория Р (6) равна сумме населения по всем mi районам, городам, областям с населением Ai, охваченным соответствующим каналом телевизионной или радиосвязи:
(6)
При расчетах берется не все население, а только от 14 до 18 лет -- например, для рекламы мороженого и конфет можно взять порог в 14 лет, а для рекламы промышленных изделий -- в 18 лет.
Количество зрителей или слушателей для целевой аудитории Е (7) находится через другие параметры:
количество используемых для рекламы каналов nk по сравнению с общим количеством каналов nо; по существу, этот параметр учитывает вероятность включения именно данного канала из всех возможных;
время рекламного ролика или объявления Т по сравнению со средним временем просмотра в день передач Тср или, что более грубо, по сравнению с общим временем передач канала;
рейтинг канала Крейт, который можно найти в справочных информационных изданиях;
число профессиональных или социальных групп населения Nсегм, потенциально подготовленных к восприятию рекламируемого товара; в целом оно определяется коэффициентом сегментации:
Таким образом, целевая аудитория находится по формуле
(7)
Вторая методика - для расчетных способов определения рекламы, основанная на осуществлении «привязки» двумя реальными контрольными значениями по эффективности, полученным способом учета покупателей.
Данная методика основана на свойстве «привязки» значений формулы для определения целевых клиентов. Основным действием методики является процедура получения двух характерных значений по эффективности рекламы, измеряемых количеством привлекаемых под ее влиянием новых клиентов. Эти два значения лучше всего (точнее) определить способом учета покупателей. Применение этого способа не означает перехода от оценочного расчетного способа к практическому способу учета покупателей. В данном случае конкретные значения находятся или один раз перед длительной серией расчетов, или же один раз в год и служат только в качестве контрольных величин. Берется не одно, а два значения, потому что для большинства видов рекламы существуют именно два резко отличающихся потока целевой аудитории - в будничный день или выходной.
Эффективность рекламы Эр (8), как обычно, находится через количество новых клиентов, пришедших делать покупки под ее влиянием. Это количество связано с целевой аудиторией Е через коэффициент g учитывающий эффект воздействия рекламы, заставляющий действовать и делать покупки, этот эффект концентрированным образом отражает все стороны собственно объявления - содержание текста, его креативность, новизну, тематику, контрастность и т. д.
Таким образом, эффективность рекламы Эр контрольного исследования связана с целевой аудиторией Е выражением
(8)
Если произведены два указанных контрольных замера величины эффективности рекламы в будничный день Nрб и Nрв, то общая эффективность рекламы за неделю или месяц (9) будет найдена с учетом количества будничных дней nб и выходных дней nв:
(9)
Сущность этой методики заключается в том, что величины контрольных определений эффективности являются основой сравнения. Все остальные расчетные значения даются в относительных долях по отношению к этому контрольному значению. Следовательно, оставшиеся в расчетах переменные параметры будут связаны с эффективностью рекламы и можно определить пределы их измерения.
Далее рассмотрим, как изменятся формулы для указанных способов определения эффективности в периодической печати и по телевидению и радио применительно к данной второй методике с двумя контрольными замерами.
Для телевидения и радио получается следующая формула (10):
(10)
Все постоянные или слабо изменяющиеся параметры за выбранный период измерений можно объединить:
коэффициент сегментации (1 = Nсегм/Р)
рейтинг одного используемого канала -- Крейт или сумма по нескольким используемым каналам;
количество регионов, областей, городов, охваченных зоной приема канала -- (mi * Ai).
Таким образом, все эти известные параметры для рекламы по телевидению и радио можно объединить одним общим коэффициентом Кт:
Все дальнейшие расчеты проводятся путем изменения переменных параметров, стоящих в левой части следующего выражения:
В правой его части -- все известные параметры.
Аналогичное выражение можно получить для периодической печати, где коэффициент Кп, объединяющий неизменные параметры, равен:
Кп = Крас * (1 + Nceгм / Nизд).
Тогда расчетный оценочный способ определения эффективности рекламы сводится к изменению переменных параметров рекламы периодической печати, стоящих в левой части выражения
При этом результат выдается в долях реального контрольного значения эффективности рекламы [18].
Изучив специальные источники можно сделать следующие выводы. При планировании и разработке рекламной кампании главными пунктами является постановка целей и определение целевой аудитории. Уже, исходя из этого, вытекают особенности рекламной кампании. Так все маркетинговые коммуникации обладают своими особенностями, зная которые можно эффективно воздействовать на целевую аудиторию. На установление бюджета рекламной кампании влияют цели, поставленные перед предприятием, а для наибольшей эффективности существуют различные методики определения бюджета. Оценка эффективности необходима для того, чтобы определить рациональность используемых мероприятий. Таким образом, при разработке рекламной кампании необходима тщательная и последовательная разработка всех пунктов плана рекламной кампании.
3.2 Формирование бюджета предложенной рекламной кампании
В данной главе рассмотрены разные способы определения рекламного бюджета. Все они несовершенны, поэтому ни один не является полностью пригодным. Наиболее оптимальным методом я считаю метод формирования бюджета в зависимости от поставленных целей и задач.
Бюджет рекламной кампании необходимо разрабатывать, основываясь на тщательном анализе всех условий, после чего определять размер ассигнований, соответствующий поставленной цели.
Если учесть что цели рекламной кампании должны способствовать достижению маркетинговых целей, то процесс формирования бюджета в зависимости от поставленных задач выглядит следующим образом:
точное определение коммуникационных целей (улучшить имидж, повысить известность Вуза и в частности факультета);
точное определение в количественном и качественном отношении - аудитории рекламных обращений;
оценка носителей (СМИ, другие носители рекламы) способных без искажений донести рекламное обращение до намеченной аудитории;
вычисление затрат, при которых возможно успешное достижение поставленных целей.
Этот способ позволяет установить достаточно точную сумму расходов, избежать как недофинансирования, так и бессмысленных трат. Если сумма представляется непосильной, то цифры можно пересмотреть в меньшую сторону.
Буклеты
Нам понадобится: 6000 - в отделения предвузовской подготовки, 2000 для их филиалов, 2000 - на время проведения рекламной акции; также допустим, что провели презентации не во всех школах, а только в половине - это еще 4500; около 2000 - на выставку «Образование и карьера. Шаг в будущее»; примерно столько же на День открытых дверей; около 500 - на время работы приемной комиссии; около 1000 - резерв (страховой запас).
Итак, если заказывать буклеты в копировальных центрах, стоимость будет рассчитываться (с учетом двухсторонней печати на цветной бумаге):
1350*5,0 = 6750 (руб.) - потребность в буклетах за год (12 месяцев), рассчитанная в рублях.
Если учитывать то, что потребность в буклетах распределена во времени, можно рассчитывать ежемесячные затраты на тиражирование:
6750 : 12 = 562,5 (руб.) - ежемесячные затраты на тиражирование буклетов, выполненных на цветной бумаге, в копировальных центрах.
Учитывая наличие на факультете ризографа, нам потребуется только цветная бумага. Если ее покупать в копировальных центрах получится около 9000 - 11000 рублей (в зависимости от качества бумаги), если же покупать бумагу в оптовых центрах или на заводе изготовителе получится на 5% - 10% дешевле.
Следовательно затраты на буклеты составят около 11000 рублей.
Плакаты.
Нам понадобится:
150 плакатов для школ; около 50 - в отделения предвузовской подготовки на доски объявлений и в их областные филиалы; около 10 - для выставок и красочного оформления места приемной комиссии; около 20 - на время сдачи вступительных экзаменов.
Для изготовления плакатов необходимо будет закупить две пачки цветной бумаги формата А3, разных цветов что составит примерно 600 рублей, с учетом тиражирования плакатов на ризографе факультета коммерции.
Объявления на радио
Абитуриенты всех форм обучения привлекаются на факультет благодаря размещению рекламной информации на радио. Форма размещения информации - рекламное объявление. Канал размещения - Челябинская государственная телерадиовещательная компания (ЧГТРК). Время выхода в эфир - утренний рекламный блок в промежутке времени с 7.00 до 8.00 утра, по факту - с 7.20 до 7.26 утра. Объявление выходит в эфир 5 раз, 6-ой раз бесплатно. Для постоянных заказчиков, к которым относится факультет Коммерции, предоставляется 5% скидка.
В этом промежутке времени с 7.00 до 8.00 цена одного слова - 50 рублей.
Номер контактного телефона является одним словом.
Предлоги словом не являются, слова из 3-х букв считаются словом, цифры - одно слово.
Таким образом, имеем: текст предлагаемого объявления состоит из 39 слов, каждое слово стоит 50 рублей, с учетом 5% скидки реклама на радио будет стоить 20475 рублей, с учетом 12 выходов в течение 3-х недель, из которых 2 выхода объявлений будут бесплатными.
Разработка визитных карточек факультета
Для информирования о факультете деловых партнеров и потребителей образовательных услуг важное значение имеет наличие визитной карточки факультета.
Затраты на визитные карточки согласно прайсу приложенному в приложении П составят при тираже 1500 экземпляров выполненная в трех цветном изображении - 3525 рублей.
Выставка «Образование и карьера. Шаг в будущее»
Затраты на подготовку и проведение выставки составят порядка 10000 рублей из расчета что, 4 кв. метра - минимально занимаемая площадь оборудованная стендами, планшетами и др. стоит около 10000 рублей.
3.3 Эффективность предложенной рекламной кампании
Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.
Получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы заранее крайне трудно. Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампании в целом можно лишь оценочно из-за множества неподдающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов наших потенциальных клиентов с другими людьми, а также случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен за обучение.
Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению 1) полученных доходов до и после рекламной кампании и 2) соотношением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу. В данном исследовании экономическая эффективность рекламного воздействия рассматривается в соотношении полученных доходов с затратами на рекламу.
Разрабатывая рекламную политику для факультета Коммерции, главный акцент был сделан на печатную рекламу. Этот вид рекламы считается одним из наиболее дешевых и достаточно эффективных видов рекламы. В нашем случае эффективность наиболее высока, так как мы распространяем буклеты лично нашей целевой аудитории, то есть нашим потенциальным клиентам, и процент печатной рекламы, попавшей «не в те руки», чрезвычайно низок.
Если же руководством факультета будут выделены ассигнования и на создание факультетского сайта, экономическая результативность рекламной кампании возрастет. Наличие собственного сайта в Интернете создаст благоприятный имидж, который будет «работать» на факультет не один год, позволит сократить издержки на другие виды информационных сообщений, а так же весьма увеличит сегмент потенциальных потребителей предоставляемых услуг.
Кроме экономической эффективности следует учитывать также и косвенную эффективность. Например, увеличение количества посетителей или телефонных звонков в сравнении с ежедневным уровнем контактов. Косвенная эффективность может помочь выявить эффективность каналов распределения, не дожидаясь окончания рекламной кампании в целом.
Для определения косвенной эффективности предлагается вести постоянный учет количества позвонивших, приславших E-mail, либо пришедших получить дополнительную информацию о специальностях факультета Коммерции. Вести учет следует для того, чтобы сравнить интерес потенциальных клиентов до и после проведения какого-либо рекламного мероприятия (например, выставки, олимпиады и т.д.). Необходимо также вести записи и спрашивать у звонивших или пришедших из каких источников СМИ они узнали о факультете коммерции. Особенно это важно делать во время работы приемной комиссии. Такие записи в дальнейшем помогут выявить самое эффективное (неэффективное) средство массовой информации. Это поможет усовершенствовать все, предпринимаемые в дальнейшем, рекламные мероприятия.
Мы считаем, что наиболее точные результаты в плане оценки экономической эффективности рекламы могут быть получены по следующей методике. Предлагается сравнить доходы, полученные от рекламной кампании при ее проведении и без ее проведения с затратами на осуществление рекламной кампании.
Оценим затраты:
Пусть заработная плата заместителя декана по коммуникативной политике составит 10 тысяч рублей в месяц. С учетом социальных выплат затраты факультета составят 141566 рублей в год.
Затраты на проведение рекламной кампании, согласно произведенному расчету рекламного бюджета, приведенному в приложении У, составляют 31 853рубля в год по всему факультету. Таким образом, общие затраты факультета на проведение комплексной рекламной кампании составят 173419 рублей.
Оценим предполагаемые доходы факультета от реализации рекламной стратегии. Воспользуемся методом сравнения с прототипом. Для примера рассмотрим ситуацию с набором абитуриентов, сложившуюся на специальности «Коммерция» до и после проведения рекламной кампании по очной форме обучения. До проведения рекламной кампании в результате приема абитуриентов с трудом набирались две группы студентов общим количеством 50 человек, из которых 35 человек - на контрактную форму обучения. Год от года конкурс на данную специальность падал.
После проведения некоторых сезонных рекламно-профориентационных мероприятий летом 2003 года, были получены следующие результаты. В связи с ограниченностью плана приема на специальность 50 человеками, прием на данную форму обучения был прекращен в середине сроков работы приемной комиссии. Конкурс был одним из самых высоких на факультете. В отсутствии ограничений на прием абитуриентов по контрактной форме обучения приемная комиссия оценивала возможность расширения предельного контингента абитуриентов до 75 человек. Таким образом, разница в 25 контрактных студентов обеспечивает проведение рекламной кампании только по одной специальности и только по одной форме обучения (очной). При стоимости обучения в 24 тыс. рублей за 1 год факультет получит доход в размере 600 тыс. рублей в год. При пятилетнем сроке обучения факультет получит дополнительно 3 миллиона руб.
Существует следующий методологический вопрос - эти три миллиона рублей фактически дополнительно получены путем усилий штатного специалиста за один год работы. Хотелось бы эту базу взять за сравнение и это было бы, наверное, правильно, но в экономике принято все оценки делать за один период времени. Поэтому дополнительным доходом будем считать 426581 тысяча рублей. Несмотря на то, что этот априорно заниженные оценки, они позволяют сделать вывод о крайней эффективности рекламной кампании.
Резюмируя вышесказанное, отмечу, что высокие на первый взгляд расходы на рекламу, на деле оказываются не такими уж и большими, если учесть, сколько прибыли может принести эффективная рекламная кампания.
Существует несколько методик, на которые опираются специалисты по рекламе при планировании бюджетной части рекламной кампании. Эти методики связаны с двумя основными подходами: 1) бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламной деятельности организации; 2) бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламных акций.
В основном фирмы используют такие методы как метод процента - где ассигнования на рекламу выделяются относительно прошлых продаж либо продаж предполагаемых на будущий год; метод возможностей - суть в том, что лимитируют свой рекламный бюджет суммой, которую она может истратить на рекламу; паритетный метод - метод планирования рекламного бюджета который осуществляется с учетом деятельности конкурентов; метод целей и задач - фирмы, использующие этот метод в разработке рекламного бюджета, начинают с определения специфических целей будущей рекламной кампании. В соответствии ними и выделяется определенная сумма денег на проведение рекламных мероприятий.
Планирование бюджета на рекламу - важнейший этап при разработке рекламной кампании позволяет увидеть рациональность затрат и эффективность рекламы. Измерение эффективности рекламы можно осуществить, оценив степень того влияния, которое она оказала на потребителя, рассмотрев качественную и количественную стороны этого влияния. Существуют три основных метода измерения эффективности рекламы - метод прямого измерения, экономические и экспериментальные методы.
При формировании бюджета рассматриваемой рекламной кампании я руководствовалась методом целей и задач. Этот способ позволяет установить достаточно точную сумму расходов, избежать как недофинансирования, так и бессмысленных трат.
Получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы заранее невозможно, подсчитать эффективность отдельных рекламных мероприятий можно лишь косвенно из-за многих факторов не поддающихся учету.
Разрабатывая стратегию рекламной кампании, считаю целесообразным сделать основной упор на печатную рекламу, рекламу на радио и разработку сайта факультета в Интернете.
Если необходимые ассигнования будут выделены и рекламная кампания пройдет успешно то доход факультета составит 426581 рубль (цифра подсчитана с учетом проведения рекламных мероприятий только на одной из семи кафедр факультета), что покроет все затраты на рекламу.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подводя итог, мне хочется отметить основные моменты, которые были рассмотрены в теоретической и практической части дипломного проекта.
Оценивая весь рассмотренный теоретический материал можно сделать вывод о том, что в рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию организации рекламы.
Базовым элементом планирования рекламной кампании является анализ сложившейся рыночной ситуации. Создать объективную рекламную кампанию позволит определение своих возможностей и изучение возможностей конкурентов.
При планировании и разработке рекламной кампании главными пунктами является постановка целей и определение целевой аудитории. Исходя из этого определяются особенности рекламной кампании. Все маркетинговые коммуникации обладают своими особенностями, зная которые можно эффективно воздействовать на целевую аудиторию. На установление бюджета рекламной кампании влияют финансовые ресурсы и цели, поставленные перед организацией. В специальной литературе описаны различные методики определения бюджета. Завершать рекламную кампанию должна оценка эффективности. Она необходима для того, чтобы определить результативность используемых мероприятий. Таким образом, при разработке рекламной кампании необходима тщательная и последовательная разработка по всем перечисленным пунктам плана, что и стало задачей теоретической части исследования, которое проводилось на базе факультета Коммерции Южно-Уральского государственного университета.
В ходе исследований дипломного проекта был произведен анализ конкурентной среды. Анализ показал что, конкуренция на рынке образовательных услуг высока и увеличивается год от года.
В дипломной работе произведено сегментирование по географическому и демографическому принципам. В результате к целевой аудитории отнесены выпускники школ, техникумов и училищ и их родители города Челябинска и Челябинской области. За ее пределами в Курганской области, Башкирии и Северном Казахстане. Удаленные Уральские и Сибирские регионы - Свердловская, Пермская и др. области в качестве сегмента рынка рассматриваться не могут.
Далее в дипломном проекте было произведено позиционирование образовательных услуг факультета. В результате было определено, что в рекламе необходимо, довести до целевой аудитории следующую основную мысль. Выбирая факультет Коммерции ЮУрГУ, абитуриент выбирает:
востребованную специальность.
серьезный факультет с качественным образованием и солидными традициями;
мощный региональный образовательный бренд;
Далее в дипломной работе была разработана комплексная рекламная кампания основными мероприятиями которой стали:
систематическое планомерное ПИАР-воздействея на целевые аудитории общественности;
оптимизация фирменного стиля
проведения олимпиад для школьников
постоянная работа со школами путем
работа с отделениями предвузовской подготовки: «Абитуриент», ФМШ.
организация встреч абитуриентов со студентами и выпускниками
разработка и распространение рекламных буклетов
разработка и распространение рекламных плакатов-листовок.
размещение рекламы на радио
размещение рекламы в специализированных газетах и справочниках.
создание сайта факультета Коммерции.
фирменное оформление приемной комиссии.
Участие в специализированных выставках «Образование и карьера. Шаг в будущее» и «Наука и технологии Южного Урала»
В ходе работы было предложено ввести в организационную структуру факультета самостоятельную штатную единицу специалиста по коммуникативной политике.
На основании проведенных исследований был рассчитан бюджет рекламной кампании, и получена оценка ее эффективности.
ЛИТЕРАТУРА
1. Азейнберг А. Менеджмент рекламы. - М.: 1993. стр. - 409с.
2. Батра Р., Майерс Д. Д., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - 5-е изд. - М. и др.: Вильямс, 2001.
3. Бедулин Ю.Н. Технологии эффективных продаж рекламы в газеты.- СПб.: Питер, 2001. - 380с.
4. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама / Под общ. ред. О.А.Феофанова. -Тольятти: Изд. дом «Довгань», 1999.
5. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. - М.: Аспект Пресс, 2002. - 140с.
6. Власовой В.М. Основы предпринимательской деятельности. - М.: 1996. - 360с.
7. Гольман И.А. Рекламная деятельность. - М.: Гелла-Принт, 2002. - (Рекламные технологии). - 389 с.: ил.
8. Гребенкин Ю.Ю. Психотехнологии в рекламе: Учеб. Пособие. - Новосибирск: Риф - плюс, 2000. - 214с.: ил.
9. Дихтль Е. Практический маркетинг. - М.: Центр, 1995. - 306с.
10. Имшинецкая И. Креатив в рекламы. - М.: РИП-Холдинг, 2002. - (Академия рекламы). - 172 с.: ил.
11. Калашников В. А. Словарь рыночной экономики. - М.: Центр, 1993. - 380с.
12. Карпова Б.Г. Реклама за рубежом. - М.: ЭКСМОС, 1997. - 301с.
13. Картер Г. Эффективная реклама. - М.: ЭКСМОС, 1996. - 430с.
14. Котлер. Ф. Основы маркетинга. - М.: ИМА-ПРЕСС, 1995. - 650с.
15. Маслова Т.Д. Маркетинг: пособие по подготовке к экзамену. - СПб.: Питер бук, 2001.- 224с.
16. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. - М.: Издательство «Финпресс», 2002.
17. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы: Учеб. Пособие для вузов по базовому курсу «Паблик рилейшнз» и «Реклама». - М.: Евраз. Регион, 2000.
18. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике: Учеб. пособие для вузов по специальностям: реклама, паблик рилейшнз, маркетинг, журналистика. - М.: Армада-Пресс, 2001. - 686с.: ил.
19. Наймушин А. Основы организации рекламы. - М.: Лабиринт-Пресс, 1992. - 290с.
20. О рекламе: Федеральный Закон РФ от 18 июля 1995 года, № 108-ФЗ.
21. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для вузов - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.
22. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы: Теория и методика психотехнического анализа рекламы. - М.: РИП - холдинг, 2002. - (Академия рекламы). - 95с.
23. Рекламная деятельность: Учеб. для вузов / 4-е изд., перераб. и доп. - М: Маркетинг, 2001. - 361, с.
24. Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности: Учеб пособие. - М.: РДЛ, 2001.
25. Росситер Д. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ.: Бугаева М. и др.; Под ред. Волковой Л. А.- СПб.: Питер, 2000.
26. Семенов Б. Д. Рекламный менеджмент: Учеб. пособие для экон. специальностей вузов. - Минск: ИП «Экоперспектива», 2000.
27. Ученова В.В. История рекламы: детство и отрочество. - М.: Смысл, 1994 - 96с.
28. Ученова. В.В., Старых И.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. - М.: Юнити-Дана, 1999. - 336с.
29. Феофанов О. А. Реклама: Новые технологии в России: Учеб. пособие для подгот. профессионалов в сфере рекламы. - СПб.: Питер, 2000.
30. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие.-2-е изд; перераб. и доп.- М.: Финансы и статистика, 2002.
31. Шаповалов О. Антиреклама: Некоторые патологические особенности национальной рекламы. - М.: Лабиринт-Пресс, 2001. - 427с.
Дипломный проект выполнен мною самостоятельно. Использованные в работе материалы и концепции из опубликованной научной литературы и других источников имеют ссылки на них.
Отпечатано в 1 экземпляре.
Литература - 31 наименование.
Один экземпляр сдан на кафедру.
12 февраля 2004г.
_______________________ Кладова Елена Валерьевна
| ! | Как писать дипломную работу Инструкция и советы по написанию качественной дипломной работы. |
| ! | Структура дипломной работы Сколько глав должно быть в работе, что должен содержать каждый из разделов. |
| ! | Оформление дипломных работ Требования к оформлению дипломных работ по ГОСТ. Основные методические указания. |
| ! | Источники для написания Что можно использовать в качестве источника для дипломной работы, а от чего лучше отказаться. |
| ! | Скачивание бесплатных работ Подводные камни и проблемы возникающие при сдаче бесплатно скачанной и не переработанной работы. |
| ! | Особенности дипломных проектов Чем отличается дипломный проект от дипломной работы. Описание особенностей. |
| → | по экономике Для студентов экономических специальностей. |
| → | по праву Для студентов юридических специальностей. |
| → | по педагогике Для студентов педагогических специальностей. |
| → | по психологии Для студентов специальностей связанных с психологией. |
| → | технических дипломов Для студентов технических специальностей. |
| → | выпускная работа бакалавра Требование к выпускной работе бакалавра. Как правило сдается на 4 курсе института. |
| → | магистерская диссертация Требования к магистерским диссертациям. Как правило сдается на 5,6 курсе обучения. |
| Дипломная работа | Формирование устных вычислительных навыков пятиклассников при изучении темы "Десятичные дроби" |
| Дипломная работа | Технологии работы социального педагога с многодетной семьей |
| Дипломная работа | Человеко-машинный интерфейс, разработка эргономичного интерфейса |
| Дипломная работа | Организация туристско-экскурсионной деятельности на т/к "Русский стиль" Солонешенского района Алтайского края |
| Дипломная работа | Разработка мероприятий по повышению эффективности коммерческой деятельности предприятия |
| Дипломная работа | Совершенствование системы аттестации персонала предприятия на примере офиса продаж ОАО "МТС" |
| Дипломная работа | Разработка системы менеджмента качества на предприятии |
| Дипломная работа | Организация учета и контроля на предприятиях жилищно-коммунального хозяйства |
| Дипломная работа | ЭКСПРЕСС-АНАЛИЗ ФИНАНСОВОГО СОСТОЯНИЯ ООО «АКТ «ФАРТОВ» |
| Дипломная работа | Психическая коммуникация |