Организация рекламной кампании Федерального Государственного Унитарного Предприятия "Краснозаводский Химический Завод"

48

Оглавление

Введение

Глава I. Теоретические основы рекламной деятельности

1.1. Понятие рекламы

1.2. Виды и средства рекламы

1.3. Функции рекламы

1.4. Планирование рекламной деятельности

1.5. Реклама в Public Relations

Глава II. Анализ деятельности предприятия ФГУП «Краснозаводский химический завод»

2.1. Характеристика предприятия

2.2. Имидж предприятия

2.3. Планирование рекламной деятельности ФГУП «КХЗ»

2.4. SWOT - анализ

2.5. Анализ конкурентоспособности предприятия

Глава III. Разработка рекомендаций по улучшению рекламной деятельности

3.1. Разработка рекомендаций по модернизации рекламы

3.2. Разработка рекомендаций по товародвижению

3.3. Разработка рекомендаций по раскрутке имиджа

Заключение

Литература

Приложения

Введение

Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения ее товара. Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином ее виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, осуществляются масштабные рекламные программы. Рекламодатели ежегодно тратят большие средства ради выведения на рынок новых товаров и услуг.

Реклама не просто информирует потенциальных потребителей о свойствах и качествах предлагаемых товаров и услуг и тем более не сводима по своей функции к монологу, восхваляющему фирму и ее продукцию. Реклама должна вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский спрос.

Теория и практика рекламы -- это самостоятельная, весьма разветвленная система знаний и приемов действий, характеризующая механизмы не только экономико-хозяйственной деятельности, но и политической, идейно-психологической, духовной жизни общества, различных его слоев, личности. Ушло в прошлое демонстративно идеологизированное понимание рекламы нашими специалистами лишь как системы стимулирования «запланированного расточительства», изощренного «манипулирования потребностями» людей, организации «принудительного потребления», аморальных методов воздействия на бессознательное в человеческой психике и т.п. Не отрицая наличия этих элементов в западной рекламе, важно выделить ее прогрессивные черты, без которых невозможен успех маркетинга.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая необходима для перевода качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя. Рекламные объявления являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Реклама -- это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Оплачиваемость отделяет рекламу от популяризации -- бесплатных благоприятных упоминаний о товарах или услугах. Четкость установления заказчика рекламы отделяет ее от пропаганды, источник которой часто бывает довольно трудно определить. Неличный характер представления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи: реклама использует массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъектов продажи. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги -- банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п. [16, 264-266]

Реклама играет очень важную роль в деятельности любой компании, так как без неё невозможно продвижение продукции на рынок. Следовательно данная тема весьма актуальна в современном мире. Данная работа посвящена разработке рекламной компании.

Цель работы: повышение эффективности продвижения продукции посредством разработки рекламной компании.

Для осуществления цели необходимо выполнить поставленные задачи:

1. проанализировать деятельность предприятия;

2. провести SWOT - анализ;

3. провести анализ конкурентоспособности;

4. разработать рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности предприятия.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность ФГУП «КХЗ».

Предмет исследования: организация рекламной кампании Федерального Государственного Унитарного Предприятия «Краснозаводский Химический Завод».

Глава I. Теоретические основы рекламной деятельности

1.1. Понятие рекламы

Рекламой именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи.

Конечная цель рекламы - продажа товаров. Реклама выгодна или убыточна в зависимости от фактических продаж. Эффективность рекламной кампании, объем вложений в рекламные проекты невозможно оптимизировать без четкой постановки конкретных целей компании на рынке. Очевидно, что решение этого вопроса невозможно без разработки маркетинговой стратегии фирмы, куда реклама входит как неотъемлемая часть. Маркетинговая стратегия должна обеспечить постановку задач на рынке для рекламной кампании. [3, 100]

Основные маркетинговые и соответствующие им рекламные цели компании могут быть следующими:

1. Создание первичного спроса.

2. Создание имиджа фирмы.

3. Формирование собственной рыночной ниши.

4. Формирование предпочтения к марке.

5. Обеспечение превоходства в конкурентной борьбе.

6. Поощрение к «переключению» на определенную марку.

7. Изменение восприятия потребителями свойств товара.

8. Напоминание о товаре компании.

9. Устранение последних сомнений потребителя в том, что он сделал правильный выбор.

Цели могут применяться на этапах жизненного цикла товара.

На этапе внедрения наиболее эффективна реклама и связи с общественностью, за которыми следует личная продажа, а затем стимулирование сбыта.

На этапе роста использование инструментов приостанавливается, так как начинается стихийное распространение информации о товаре.

На этапе зрелости особое значение приобретают стимулирование сбыта, реклама и личная продажа.

На этапе спада используются мероприятия по стимулированию сбыта; воздействие рекламы и публикаций снижается. [7, 303]

1.2. Виды и средства рекламы

В зависимости от целей различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, поддерживающая.

Первоначальная реклама имеет целью ознакомить возможных потребителей с новым для данного рынка товаром или услугами путем предоставления подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т.д. Такая реклама призвана убедить потребителя в целесообразности купить новый товар или воспользоваться услугой.

Конкурентная реклама нацелена на выделение рекламируемого товара из массы аналогичных, выпускаемых конкурирующими фирмами, характеристику его отличий и стимулирование покупателя купить именно этот товар.

Поддерживающая реклама направлена на поддержание спроса на ранее рекламируемый товар. Она носит напоминающий характер. Иногда подобная реклама используется как средство временного воздействия на покупателя для ликвидации излишних запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров. [12, 146]

Также существуют следующие средства рекламы.

Телевизионная реклама. TV -- ведущий носитель рекламы многих товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы. Телереклама имеет самую большую аудиторию, и как следствие этого - самые высокие уровни результативности и стоимости. Ее клиенты, рекламодатели - это преимущественно крупные и очень крупные компании.

Особенно высок эффект, если товар нужно показать в действии, желательно продемонстрировать свидетельства потребителей. Телереклама лучше других носителей использует юмор, способна создавать положительные эмоции. Только телевидение может обеспечить мультимедийность информации.

Реклама в прессе. Реклама в прессе эффективна для товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. В отличие от прямой рекламы, использование прессы может быть избирательным как в географическом отношении (например, местная газета), так и в качественном, социально-демографическом (например, центральная газета определенной ориентации или «толстый» журнал). Основными носителями выступают: пресса для бизнесменов, еженедельники, общенациональные и региональные ежедневные газеты, книги (предпочтительны учебные и справочные издания). Исследования показали, что потребитель больше уважает рекламу в платных изданиях.

В числе учитываемых факторов при выборе средства для рекламы в данном случае выступают: частота публикаций, тираж, размер или формат, характер обслуживаемого контингента читателей, возможности цветопередачи, оперативность предоставления места для рекламы, «живучесть» издания. Этими факторами, как правило, определяется и стоимость печатной площади, предоставляемой в рекламных целях. Расчетной единицей здесь служит тариф -- стоимость одной расчетной строки рекламного текста для строго определенного тиража. Немаловажный фактор также -- расположение рекламных объявлений: предпочтительным является их размещение на обложке или на первых страницах, в начале рубрики, над сгибом, на центральном развороте, а также непосредственно заглавным редакционным текстом, рядом с рубрикой: «Письма читателей» или напротив оглавления. Весьма важной считается также приемлемость, сочетаемость рекламного материала и расположенного рядом редакционного текста. Рассчитывая и планируя затраты на печатную рекламу, важно учитывать такие параметры ее эффективности, как тираж и направленность издания, стоимость расчетной строки или страницы.

Наружная реклама. Второй по действенности после телерекламы считается наружная реклама. Она насчитывает более 20 видов рекламоносителей: плакаты на брандмауэрах (глухих наружных торцевых стенах домов), рисованные щиты, постеры, световые установки, компьютеризированные панно и др. Основная функция - подкрепление рекламы в СМИ, напоминание о марке товара, его свойствах, о фирме. Основная статья затрат -- плата за аренду места, ведущая трудность - оформление документации (разрешений). Особое положение в комплексе средств наружной рекламы занимает транспортная реклама, в том числе внутри транспортных средств, на их наружных поверхностях, а также на вокзалах и остановках. Основные преимущества: не требуется регистрация и, как следствие, коротки сроки оформления, невысока стоимость. Большой популярностью пользуется также реклама в метро.

Радиореклама. Важнейшей особенностью этого вида рекламы является создание настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечения зрительных образов. В отличие от телерекламы, радиореклама доступна практически любой, даже мелкой фирме. К тому же она способна охватить многие целевые аудитории: радио в машине слушают практически все, от представителей высшего класса до небогатых автолюбителей. И доля относительно богатых людей среди радиослушателей безусловно больше, чем среди телезрителей.

Специалисты рекомендуют иметь в виду, что эффект радиорекламы может быть выше, если текст делается и озвучивается не профессионалами радио, иначе он будет «как все». Радиореклама относительно дешева. [12, 223]

Прямая почтовая реклама (direct mail). Прямая почтовая реклама (другие варианты названия: почтовая рассылка или прямая адресная рассылка, «директ-мейл», «дайрект-мейлинг» или просто ДМ) -- это далеко не только рассылка листовок и невзрачных бумажек, главная проблема которых -- не оказаться в услужливо подставленной уборщицей картонной коробке рядом с блоками почтовых ящиков. Среди форм прямой рекламы (т.е. рекламы без маркетинговых посредников) наиболее традиционные -- посылаемые по почте деловые письма, открытки, плакаты, брошюры, каталоги, буклеты и другие фирменные издания, оттиски опубликованных материалов о продукции. Содержанием почтовых отправлений могут также быть образцы товаров, сувениры. Богатым клиентам рассылаются заказные письма с предложениями. Безусловный пионер почтовой рекламы в России -- издательство «Ридерз Дайджест», весьма профессиональные послания от которого знакомы многим россиянам.

Прямая почтовая реклама предполагает целенаправленную коммуникацию с заранее намеченными (включенными в списки для рассылки) адресатами как потенциальными клиентами. Почтовая реклама может быть использована для достижения самых разных целей и решения широкого спектра задач, например:

· выяснение возможного интереса адресата к вашей деятельности. Ему можно предложить прислать брошюру, аналитический материал или бесплатный образец;

· приглашение людей на специальную программу обучения или семинар или предложение им самим позвонить и назначить встречу (по собственному желанию клиента);

· поздравление ваших клиентов или клиентов ваших клиентов с праздником и сообщение им о модификациях и обновлении вашего товара, о новых ценах и т.п.

На первый взгляд ДМ-услуги достаточно дороги, однако клиентов, один раз попробовавших новый для себя вид рекламы, цены не останавливают. Привлекают его преимущества: избирательность, конфиденциальность обращения, активный отклик аудитории, контроль за обратной реакцией потребителей, многообразие форм обращения, «долгоиграемость», скрытость от конкурентов, возможность отслеживать колебания в настроениях потенциальных покупателей. Эффективность «директ-мейла» у нас выше, чем в странах, где люди уже привыкли получать личные обращения.

Реклама в Интернете. Несмотря на скепсис в отношении Интернета, рост сетевой рекламы впечатляет, и этот рынок является одним из самых быстро-развивающихся во всем мире. Рекламодателями предпочитается метод переходов (conversion), измеряющий количество людей, «кликнувших» на баннер. Но и он не свободен от недостатков, так как не учитывает возможной пассивности воздействия рекламы.

Престижная реклама, которую часто называют корпоративной или фирменной -- это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную адресную направленность и ориентирована на контактную аудиторию, престижная реклама обращена к общественности в самом широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной.

Наиболее распространенные способы осуществления престижной рекламы таковы:

· подготовка и публикация в специальных журналах редакционных (не рекламных) материалов о последних достижениях;

· распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов, в которых представлена информация о предприятии, о продукции и т. д.;

· участие в благотворительных акциях;

· поддержка организаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образования и т.п.

Предприятие должно заботиться о своей высокой репутации, при этом основными критериями престижа являются: уровень ответственности по отношению к потребителям и местной общественности; охрана окружающей среды; финансовая стабильность; активная инновационная деятельность; высокое качество товаров и услуг; забота о рабочих. [1, 346]

1.3. Функции рекламы

Необходимость рекламы обусловлена тем, что продукт, произведенный для продажи, может стать товаром и реализоваться в сфере обращения, только если он предварительно воспринят потребителем «идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель». Реклама осуществляет три основные функции -- информативную, побуждающую и стабилизирующую.

Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.

Информативная функция рекламы тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.

Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов. Сейчас на создание рыночной потребности в новом продукте многие фирмы затрачивают средства, втрое превышающие затраты на создание самого этого продукта. Прибыль производителя и торговцев значительно ниже, чем расходы на рекламу.

В условиях жесткой рекламной конкуренции нецелесообразно, а часто и невозможно заниматься «самиздатом». Выгоднее и удобнее поручить рекламную деятельность агентствам, особенно если эти агентства сами конкурируют в работе с конкретным носителем рекламы. Агентства закупают эфирное время и рекламные места по оптовым ценам, и поэтому клиент может получить у них скидку до 10--12%.

В штат рекламного агентства (особенно -- полного цикла) входят профессионалы различных направлений: художники, «креативщики» (creative managers), т.е. создатели концепций (содержательного ядра рекламы), менеджеры, медиапланнеры, исследователи рынка, дизайнеры, верстальщики, часто режиссеры, а также производственники. [20, 485-487]

1.4. Планирование рекламной деятельности

Чтобы оптимизировать выбор и использование средств рекламы, разрабатывается план рекламной кампании. Традиционно его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителя в связи с различными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке.

Разработка программы рекламных мероприятий начинается, как правило, с исследования практики рекламы конкурирующих компаний. При этом не только анализируются преимущества и недостатки рекламной деятельности конкурентов, но и определяется минимум рекламных расходов, обеспечивающий конкурентоспособность собственных товаров, преодоление того рекламного барьера, который уже поставлен на рынке усилиями конкурентов.

Собственная программа рекламных действий должна безусловно соответствовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адреса рекламного послания, его «идея» т.е. ориентация на строго определенные аспекты мотивации потребителей.

Процесс планирования рекламной кампании состоит из семи этапов:

1. анализ маркетинговой ситуации;

2. определение целей рекламы;

3. составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;

4. выбор средств распространения рекламы;

5. создание рекламного сообщения или текста;

6. координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара и его продажи;

7. оценка результатов.

Конечный торговый эффект рекламы, ее результативность по заказам и продажам легко оценить только в том случае, когда все 100% сделок зависят от рассылаемых рекламных материалов. В печатной рекламе используется метод возвратных купонов, но он позволяет оценить эффективность лишь отдельного рекламного действия и с трудом выполняет функцию ее прогнозирования.

Вместе с тем в последнее время лучшим способом определения влияния рекламных затрат на объем оборота все больше признается экспериментальный метод. В этом случае фирма подбирает несколько сопоставимых локальных рынков сбыта, в каждом из которых объем ассигнований на рекламу составляет один и тот же процент оборота. Затем в одной трети отобранных рынков ассигнования на рекламу увеличиваются на фиксированную долю; во второй трети соответственно уменьшаются; третья доля рынков как контрольная остается без изменений. Полученные в результате эксперимента данные об изменениях оборота могут служить базой для дальнейших расчетов. Необходимо при проведении экспериментов установить такой их срок во времени, который существенно превосходил бы срок запаздывания поведенческой реакции потребителей на рекламные усилия. [4, 245]

1.5.Реклама в Public Relations

Реклама является составной частью Public Relations, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Даже качественный товар может не найти потребителя, если его производитель проводит неэффективную социальную политику или неправильно воспринимается общественностью. Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе. [2, 90]

Public Relations - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

1. установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

2. создание «положительного образа» организации;

3. сохранение репутации организации;

4. создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

5. расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

1. анализ, исследование и постановка задачи;

2. разработка программы и сметы мероприятий;

3. общение и осуществление программы;

4. исследование результатов, оценка и возможные доработки.

В комплекс инструментов и форм PR входят:

· организация отношений со средствами массовой информации (пресс-релизы, пресс-конференции, приемы, экскурсии, выступления в печати, на радио и TV);

· издание печатной продукции (книги, бюллетени, многотиражная печать, стендовая печать, каталоги, буклеты, листовки, другие объекты прямой рассылки);

· изготовление аудиовизуальной продукции (фотография, аудио-, кино-и видеофильмы, внутреннее радио и телевидение);

· использование устной речи (аудиторные и личные контакты);

· благотворительная деятельность (адресная помощь, спонсорство, участие в социальных программах);

· участие в выставках и ярмарках (разработка экспозиции, пристендовая работа, проведение экспериментов, организация обратной связи, заключение контрактов).

Эффект от связей с общественностью достигается с помощью пресс-релизов, организованных интервью, циклов передач (фильмов) на телевидении, благодаря договорам с центральными средствами массовой информации, а также собственными (фирменными) изданиями, пресс-конференциями, презентациями, рекламными кампаниями, выставками, ярмарками.

Паблик рилейшнз придают большое значение необходимости двусторонних отношений. Деловое общение играет огромную роль при решении практически всех управленческих проблем. Недостаток общения порождает множество случаев недопонимания, поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов коммуникации являются главными задачами любой программы паблик рилейшнз. [17, 364-366]

Глава II. Анализ деятельности компании

2.1. Характеристика предприятия

Краснозаводский химический завод «ФГУП КХЗ» расположен в городе Краснозаводск Московской области Сергиево-Посадского района.

Предприятие существует с 1915 года. Федеральное государственное унитарное предприятие «Краснозаводский химический завод» (далее ФГУП «КХЗ») является коммерческой организацией, является юридическим лицом, действующим на основании устава предприятия.

Предприятие создано в целях удовлетворения общественных потребностей в результатах его деятельности и получения прибыли. Для достижения целей предприятие осуществляет в установленном законодательством Российской Федерации порядке следующие виды деятельности:

1. разработка, производство и утилизация вооружения, военной техники и боеприпасов;

2. производство, реализация, демонстрация пиротехнических и фейерверочных изделий;

3. производство и распространение продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления.

Предприятие вправе осуществлять виды деятельности направленные на создание объектов социально-культурного назначения и строительство жилья в целях обеспечения потребностей работников Предприятия.

Миссия организации - удовлетворение потребности покупателей в качественных продуктах. На основе выбранной миссии формулируются и устанавливаются цели, обеспечивающие успех компании. На ФГУП "КХЗ" цели отвечают следующим критериям: конкретность; ориентация во времени; достижимость.

Все эти критерии направлены на повышение эффективности деятельности, т. к. основной критерий - достижение поставленных целей в намеченный срок.

Цель предприятия - наиболее полная информация о состоянии рынка и проведение рекламной деятельности. Также перед предприятием ставится ряд задач:

1. Разработка маркетинговой стратегии;

2. Анализ положения предприятия на рынке, его финансово-хозяйственной деятельности и эффективности управления предприятием;

3. Разработка стратегии развития предприятия;

4. Исследование существующих сетей сбыта и систем снабжения;

5. Анализ потребительских свойств продукции и требований, предъявляемых к ней покупателями;

6. Организация рекламы и стимулирования сбыта.

Функционирование предприятия осуществляется следующим образом. Центральное место занимает основной производственный процесс, в результате которого исходное сырьё и материалы превращаются в готовую продукцию. Основной производственный процесс делится на три стадии: заготовительную, обрабатывающую (испытания) и сборочную (создание упаковки). Именно упаковка важна с точки зрения рекламы (как было рассмотрено в первой главе). Вспомогательный производственный процесс - процесс изготовления продукции, которая будет использоваться внутри предприятия. Обслуживающий производственный процесс - это процесс труда, в результате которого никакой продукции не создаётся. К нему относятся транспортные, складские операции, технический контроль и др.

2.2. Имидж предприятия

Создание имиджа обычно довольно низкозатратная стратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирования других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории.

Ведущие инструменты маркетинга имиджа -- коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

Существует целый ряд стратегий работы с имиджем территории, каждая из которых целесообразна в конкретных условиях существования территории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависимости от целей его изменения.

Положительный имидж. Например: Венеция, Сингапур, в России Санкт-Петербург безусловно и однозначно ассоциируются в бытовом сознании преимущественно, если не исключительно, со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количество целевых групп потребителей.

Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Основные причины - малые размеры, транспортная малодоступность, непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.

Излишне традиционный имидж. Имидж, основанный на уходящие в глубину столетий ассоциации, не позволяет представить предприятие динамичным, современным, а это отталкивает многие значимые для него целевые группы.

Противоречивый имидж. ФГУП «КХЗ» обладает массой преимуществ, но одновременно он часто ассоциируются с вредными выбросами, загрязнением окружающей среды. В этом случае задача - разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж.

Смешанный имидж. Очень часто в имидже соседствуют «плюсы» и «минусы», не взаимосвязанные между собой. Так, ФГУП «КХЗ» выглядит весьма привлекательно, но лишь до тех пор, люди не столкнутся с плачевным финансовым положением завода, которое влечёт низкую заработную плату. Наиболее распространенный прием в имиджестроении в таких случаях - подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных.

Негативный образ. Например: Детройт - признанная столица брутального криминала Америки, Колумбия - средоточие наркомафии, Ливан - центр гражданского и военного противодействий, а Бангладеш - апофеоз бедности. Необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый.

Процесс смены имиджа - рестайлинг, роль которого в маркетинговом продвижении продукта такова. Современную ситуацию на рынке смело можно назвать эрой рестайлинга. Правда, пока нет единого взгляда на этот процесс. Кто-то считает, что с помощью рестайлинга решаются исключительно прикладные задачи, связанные с дизайном упаковки. Но опытные производители вряд ли согласятся с подобным утверждением. Все чаще, осуществляя рестайлинг своей продукции и фирмы в целом они убеждаются, что на данный момент это один из наиболее актуальных инструментов маркетингового продвижения на российском рынке.

2.3. Планирование рекламной деятельности на ФГУП «КХЗ»

Если реклама общего характера воздействует долговременно, чтобы изменить установки потенциального потребителя, то содействие продажам, сбыту (sales promotion) воздействует очень короткое время и ставит цель изменить поведение потенциального потребителя (подтолкнуть к покупке, предлагая льготы, ограниченные в пространстве и во времени, чаще всего совершенно не связанные с качеством товара или какими-то его характеристиками). Содействие продажам нужно не только в отношении новых товаров; оно становится инструментом возрождения спроса по мере того, как товары утрачивают индивидуальность, оказываются мало различимыми и их приобретают в ситуации, когда покупатель не чувствителен к марке товара.

Целью содействия продажам и стимулирования сбыта являются специфические изменения, которые происходят в конкретной торговой точке.

Например:

· простимулировать 20% потребителей целевого рынка конкурирующего бренда, попробовать предлагаемый бренд в течение первых 3 месяцев;

· увеличить потребление среди 40% текущих потребителей бренда;

· расширить в течение года дистрибьюцию бренда внутри отдельно выбранного канала или торговой сети.

Приемы содействия продажам могут быть объединены в четыре группы:

· снижение цен (распродажа, талоны на приобретение товаров по сниженной цене, кредит, предложения на льготных условиях и т.д.);

· премии (денежные, к примеру, миллионному покупателю или в виде бесплатного товара в придачу);

· образцы и испытания (малые партии товара на продажу, бесплатные раздачи -- сэмплинг, сопутствующие подарки, демонстрации товара);

· игры (конкурсы, лотереи).

Сэмплинг может вызывать рост объемов сбыта различными путями, эффект от большинства которых не проявляется в день сэмплинта:

· увеличение объема специальной экспозиции, улучшение выкладки;

· замещение продукции по мере продажи, на виду у клиентов;

· увеличение продаж других товаров, являющихся частью данной тематической линии, бренда (положительные впечатления от первого продукта в серии стимулируют покупателей попробовать другие);

· создание новой или увеличение потребительской стоимости в привлечении новых потребителей, приверженных данному бренду. По расчетам специалистов, на каждые 100 единиц, проданных в день сэмплинга, можно прогнозировать до 40 повторных покупок.

Содействие продажам осуществляется методами прямого маркетинга (без посредников), что позволяет реализовать неоспоримые преимущества: установление контакта с каждым потенциальным покупателем, выявление потребностей и предпочтений, представление товара на языке потребностей потенциального потребителя. Подобные технологии используются на российском рынке не так давно, поэтому степень доверия к подобным техникам у конечного потребителя достаточно высока. Методы прямого контакта осуществляются абсолютно с различными продуктами. Одной из наиболее часто используемых технологий прямого маркетинга является создание так называемых горячих линий, применение которых предоставляет конечному потребителю возможность принятия самостоятельного правильного решение о выборе продукта.

Например, продвижение охотничьих патронов является сложным, так как у любого охотника обычно имеются свои персональные предпочтения, и вряд ли кому-нибудь удастся с ходу убедить его пользоваться другой маркой. Поэтому лучше предоставить ему возможность самому во всем разобраться. Присутствующие при этом Эксперты дадут ему профессиональную консультацию и укажут, на что надо обращать внимание при выборе того или иного патрона. Естественно, что название патрона, продвигаемого посредством горячей линии, постоянно упоминается в ходе разговора.

Планирование содействия продажам обычно осуществляется с помощью брифа. В данном случае это техническое задание, которое необходимо составить перед планированием акции по продвижению товара. Заказчик в брифе должен определиться с целями и задачами планируемой акции, основными чертами стратегии, изучить материалы исследований рынка и результаты прошлых рекламных акций, проверить наличие рекламируемого товара к срокам начала планируемой акции в местах продаж, а также решить для себя, что он ждет от планируемой кампании, иными словами, какие цели он ставит перед исполнителем. Исполнителю бриф важен в качестве исходной информации для подготовки и планирования промо-акции. От полноты информации и открытости заказчика зачастую зависит результат. Ниже приводятся примеры содержания брифов по продвижению товара.

Вариант 1. Целевая аудитория -- группы потребителей.

1. Название агентства, название заказчика, название торговой марки, название проекта.

2. Вид акции: стимулирование покупателей (consumer promotion).

3. Описание торговой марки, товара.

4. Целевая аудитория.

5. Текущая ситуация.

6. Цели акции.

7. Предполагаемая стратегия.

8. Предлагаемые места проведения акции и их количество.

9. Средний уровень продаж в неделю в предполагаемых местах проведения акции: в прошлом году в это же время, месяц назад, по результатам последней рекламной акции.

10. Региональность и сроки проведения.

11. Дополнительная информация.

12. Бюджет.

13. Задачи агентства:

* предложить идею акции;

* разработать «механику» акции;

* разработать график проведения акции;

* составить адресную программу;

* осуществить подбор и тренинг персонала для акции;

* разработать схему логистики по осуществлению акции;

* разработать дизайн и виды POS-материалов (с мест продаж) для проведения акции;

* предложить виды призов для призового фонда, их брендинг, количество и смету на производство;

* предложить детальную смету;

* предложить схему по расчету эффективности результатов планируемой акции.

14. Ограничения.

15. Сроки предоставления предложения.

16. Сроки объявления решения.

Вариант 2. Целевая аудитория -- каналы сбыта.

I. Название агентства.

1. Hазвание заказчика, название торговой марки, название проекта.

2. Вид акции: мерчендайзинг.

3. Описание торговой марки.

4. Целевая аудитория - каналы сбыта.

5. Текущая ситуация.

6. Цели и задачи акции.

7. Предлагаемые места проведения акции и их количество.

8. Региональность и сроки проведения.

9. Дополнительная информация: POS-материалы (с мест продаж).

10. Бюджет.

II. Задачи агентства:

* предложить идею и стратегию акции;

* разработать механику акции;

* разработать график проведения акции

* составить адресную программу;

* осуществить подбор и тренинг персонала для акции;

* разработать тренинг для персонала каналов сбыта;

* разработать схему логистики по осуществлению акции;

* предложить форму ежедневной и итоговой отчетности;

* предложить детальную смету;

* предложить схему по расчету эффективности результатов планируемой акции.

12. Ограничения.

13. Сроки предоставления предложения.

14. Сроки объявления решения.

Практически любая массовая коммуникационная кампания на российском рынке в последние годы стремительно переориентируется с прямых рекламных обращений на методы содействия продажам. Надо заметить, что в России снижение цен -- менее эффективный инструмент продвижения товаров по сравнению с лотереями и конкурсами, раздачей бесплатных образцов продукции. Причины небывалой эффективности в России методов продвижения продаж заключаются в том что продажа и покупка товара принимают игровую форму, а покупатель с удовольствием включается в процесс ожидания приза, вознаграждения.

Последнее время на ФГУП «КХЗ», хотя и слабо, утверждает свои позиции прямая продажа, или direct marketing, как один из способов товародвижения. Несмотря на дороговизну услуг по прямой продаже российские потребители директ-маркетинга успели оценить его преимущества: избирательность, конфиденциальность и многообразие форм обращения, возможность контроля за обратной реакцией.

Сегодня, кроме обычной разовой почтовой рассылки рекламных материалов, агентства, профессионально работающие в директ-маркетинге, проводят комплекс мероприятий по прямому общению с потенциальным клиентом. Сюда входит отправка широкому кругу возможных потребителей небольшой рекламной листовки с купоном-заказом либо размещение объявления с купоном в прессе, подписчики которой входят в целевую группу.

Творчески работающие агентства устанавливают постоянную индивидуальную связь с каждым конкретным лицом. Для решения этой задачи активно используются поздравления с каким-либо торжественным событием, лотереи, конкурсы. Поводом для обращения (письмо, телефонный звонок, визит и т.д.) служит, как правило, появление какой-либо новинки, открытие новой секции в магазине, изменение графика работы, сообщения о распродажах, введение новых скидок и других льгот для клиента.

Наиболее перспективными формами директ-маркетинга в России специалисты считают:

* систему продаж по каталогам;

* телефонный маркетинг.

За рубежом директ-маркетинг развивается в 4 раза интенсивнее, чем у нас. Можно сказать, прямые продажи, подкрепленные продажами по каталогам и многоуровневым маркетингом для расширения сети торговых агентов, на Западе процветают: ежегодный прирост объема продаж в различных странах мира составляет от 3 до 30%.

Продвижение товара на предприятии осуществляется путем использования:

- рекламы в периодической печати и справочниках

- наружная реклама

- рекламы путем показа товара в действии (участие завода в программе показа образцов развлекательной пиротехники бытового и технического назначения при ассоциации РАПИД-ФЕЙЕРВЕРК . и в Чемпионатах России по спортивной стрельбе).

А также участия предприятия в выставках - это возможность представить покупателям товар в подлинном виде и действии, отслеживать рыночные тенденции и оценивать позицию предприятия на рынке. Позволяют почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику, проанализировать отклики посетителей о качестве, ценах продукции завода. Контакты между представителями производителя и потенциальными покупателями способствуют развитию деловых отношений. На выставках распространяются рекламная и сувенирная продукцияи выполняются задачи:

1. Комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, детальное изучение запросов покупателей.

Проводить маркетинговые исследования и на основе результатов исследований вырабатывать рекомендации по определению целей и задач предприятия по продаже производимых им товаров, по улучшению их качества и целесообразности разработки новых видов товаров, по ценовой политике, по совершенствованию способов доставки и развитию сети сбыта, а также вырабатывать предложения, направленные на продвижение товаров с учетом конкретной рыночной ситуации.

2. Гибкая организация производства продукции завода, удовлетворяющая большинство запросов потребителей. Контроль качества продукции завода осуществляется отделом технического контроля и службой менеджмента и качества.

Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике затрагиваются вопросы выбора оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании увеличивает прибыль предприятия.

Реализация продукции проводится:

Через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения, при этом благодаря своим контактам, опыту и специализации обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до потребителя. Непосредственно от изготовителя к потребителям, которые сами контролируют свои целевые рынки.

На предприятии также широко используется медиапланирование. Под планированием рекламных кампаний понимается выбор оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, показатели затрат на 1000 рекламных контактов или 1000 человек охвата .

Число рекламных контактов зависит:

Во-первых, от используемого набора рекламоносителей (каждый носитель имеет аудиторию с некоторым размером и структурой социально-демографической, профессиональной, поведенческой). Необходимо также, чтобы рекламное обращение было адекватно запросам аудитории.

Во-вторых, от насыщенности рекламоносителей рекламой, (для печатных изданий числа объявлений и их размера).

В-третьих, от качества рекламного материала, его формы, содержания .

Проект медиаплана включает несколько этапов.

Этап 1. Постановка задачи.

Это та информация, которой должен обладать специалист по планированию рекламных мероприятий. Необходимо иметь следующие данные:

· Производственные возможности рекламируемой фирмы.

· Текущий объем реализации в месяц.

· Цель рекламной кампании.

· Объем планируемого рекламного бюджета.

· Горизонт планирования или продолжительность кампании.

· Особенности объекта рекламы и рекламодателя.

· Временной интервал, в течение которого рекламная информация полностью забывается. Определяется эмпирически или берется по минимуму.

· Целевая группа рекламного воздействия - группа людей или компании, до которой необходимо довести рекламную информацию.

· Концепция рекламной кампании.

На кого ориентирована реклама: на конечного или оптового потребителя. Без этой информации невозможно эффективное медиапланирование.

Этап 2. Определение необходимого уровня охвата представителей целевой группы и среднего значения частоты рекламоконтактов. Необходимая частота рекламоконтактов определяется, исходя из прошлого рекламного опыта. Кроме того необходимо располагать информацией о том какой процент видевших рекламу сделает покупку.

Этап 3. Выбор средств рекламы.

Определение наиболее рейтинговых рекламных каналов (печатных изданий, радиостанций, телевизионных каналов и т.д.) для выбранной целевой группы рекламного воздействия (общий объем целевой группы известен). Используя информацию о парных пересечениях аудиторий выбранных рекламных каналов, определяем число представителей целевой аудитории которые могут быть охвачены данными рекламными каналами Это и есть максимально возможный Охват целевой группы с использованием данных рекламоносителей.

Этап 4. Определение размера рекламного объявления. Выбор оптимального графика подачи рекламных материалов, удовлетворяющего всем предъявляемым требованиям.

2.4. SWOT-анализ

SWOT-анализ предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей и установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации (приложение 2.1).

Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. И наоборот, удачно предотвращенная угроза может открыть перед организацией дополнительные возможности в том случае, если конкуренты не смогли устранить эту же угрозу.

У предприятия есть определённые возможности для повышения эффективности деятельности:

· возможность обслуживания дополнительных групп потребителей;

· снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки.

К Слабым сторонам в деятельности завода можно отнести:

· потеря глубины и гибкости управления;

· слабая сеть распределения;

· устарелые технология и оборудование;

· низкое искусство конкурентной борьбы.

В результате проведения SWOT-анализа разработаны стратегии развития фирмы, которые в основном сводятся к следующему:

· использование ценового преимущества и знания клиентов для привлечения новых потребительских сегментов

· расширение каналов распределения для завоевания новых рынков

· использование торговых преимуществ для выхода на внешний рынок (увеличены квоты на продукцию фирмы)

· организация рекламной кампании для совершенствования имиджа фирмы и расширения доли рынка.

2.5. Анализ конкурентоспособности предприятия

Под “конкурентоспособностью” понимается текущее положение предприятия на рынке (в первую очередь, занимаемая доля рынка - объем продаж в сопоставлении с общими по рынку и объемами продаж предприятий-конкурентов) и тенденции его изменения.

В работе приведён анализ конкурентоспособности. (Приложение 2.2;2.3). Рейтинг ФГУП «КХЗ» в целом составляет 3,662, а у конкурентов 3,852 и 3,8. Соответственно качество продукции ФГУП «КХЗ» безусловно выше, однако над остальными параметрами конкурентоспособности необходимо поработать. Отсюда вытекает, что завод должен расширять сеть распределения с тем, чтобы увеличить охват рынка. Кроме того, более активная деятельность конкурентов в области рекламы и PR-деятельности делают их предложения более привлекательными для клиентов. Поэтому ФГУП «КХЗ» следует разрабатывать и реализовывать рекламную кампанию для повышения своих конкурентных позиций на рынке.

Глава III. Разработка рекомендаций по улучшению рекламной деятельности ФГУП «КХЗ»

3.1. Разработка рекомендаций по модернизации рекламы

В содержательной разработке рекламного обращения первая стадия -- это создание различных вариантов рекламных аргументов. Они должны быть убедительны, действенны, четко адресованы. Идеи рекламных сообщений можно черпать у самих потребителей, - нет сомнения, что они формулируют и предъявляют именно те требования, сообщение об удовлетворении которых вызовет у них безусловную положительную реакцию. Ценные идеи подсказывают также посредники по сбыту, отчасти -- поставщики, и, конечно же, -- конкуренты. Все это так называемые индуктивные методы аргументации.

Другую группу составляют дедуктивные методы. Приводятся шесть возможных стратегий дедуктивного формирования аргументов:

а) приблизить позицию данного товара к точке, которую занимает товар, идеальный с точки зрения потребителей данного сегмента рынка;

б) сдвинуть точку, занимаемую «идеальным» товаром, к нынешней позиции нашего товара;

в) показать, что товары конкурентов находятся дальше от идеала, чем наш товар;

г) изменить мнение потребителей об иерархии, относительной важности различных свойств, качеств, характеристик существующих товаров;

д) обратить внимание потребителей на новые характеристики, выгодно отличающие наш товар от товаров конкурентов;

е) попытаться внедрить наш товар на новые целевые рынки.

В любом случае важно помнить, что предложить товар, отвечающий сложившимся запросам потребителей, все-таки легче, чем пытаться переубедить потребителей, изменить их установки. Еще одна система дедуктивных методов формирования рекламных сообщений состоит в том, что в них используются различные комбинации четырех характеристик товара: рациональная полезность (функциональность), сенсорная или чувственная полезность (удовольствие), социально-престижная полезность (повышение престижа потребителя в результате обладания данным товаром) и полезность для самоутверждения (возможность поднять самооценку).

Следующая стадия -- отбор рекламных аргументов -- предполагает испытания созданных вариантов на их действенность по трем основным признакам: желательность нашего товара для потребителей; его исключительность, наличие определенных специфических черт, присущих только ему; убедительность, доказательность аргументации. Здесь весьма желательна экспериментальная проверка действенности различных аргументов непосредственно в потребительской среде.

За этой стадией следует детальная разработка рекламного обращения. Проектируются способы подачи отобранных аргументов: структура рекламного объявления, его компоновка и формат, формулировка тезисов; осуществляется подбор рекламного материала, включая создание рекламных иллюстраций, определение цветовой гаммы, графическое решение, музыкальное сопровождение. Важно, чтобы реклама привлекала внимание, текст был простым, слова и изображения -понятными, знакомыми, а маршрут, логика восприятия -- вполне определенными.

В соответствии с целями рекламы и типами предполагаемых адресатов (новаторы, консерваторы и др.) различаются модели аргументации. В практике рекламы получили распространение три основные модели, которые использует и «КХЗ» и весьма успешно:

* Купи -- Почувствуй -- Узнай (КПУ) -- для потребителей-новаторов. Эта модель коммуникаций делает акцент в сообщении на факте появления нового товара, вариантов снижения цен, новых условий сбыта, продаж. Здесь велика роль элемента рекламы, в первую очередь притягивающего внимание. Рекламные девизы: «А вот и Я!», «Я теперь больше могу!», «Попробуй, и я тебе понравлюсь», «Купи себе немного...», «До конца месяца -- дешево!», «Дешевле уже не будет!», «Скидка -50%», «У нас -- дешевле», «Я -- у подъезда!», «Я теперь везде!», «Нигде, кроме...»;

* Узнай -- Почувствуй -- Купи (УПК) -- для требовательных покупателей, склонных к предварительному анализу, аргументированному сопоставлению конкурирующих товаров. Здесь важна логика рассуждений, велика роль языка. Требуется объяснение, почему данный товар обладает преимуществами перед другими, чем он выгодно от них отличается, почему перспективна покупка именно этого товара. Примеры рекламных девизов: «У Вас проблема? У нас есть решение», «Вы отдыхаете. Мы работаем», «Вот как я работаю», «В данной ситуации я лучший», «Возьми меня, они не подойдут», «Я лучше их, потому что...»;

* Почувствуй -- Купи -- Узнай (ПКУ) -- для постоянных покупателей, приверженцев определенного долговременного выбора. Здесь делается акцент на эмоциональных аргументах формирования брэнда. Велика роль аргументов престижа, приверженности определенной марке. Эффективен юмор. Примеры: «Я -- товар Вашей мечты, я Ваше настроение и удовольствие!», «Ведь я этого достойна!», «Запомни меня!».

И наконец, главная рекомендация: если желаемо оценить эффективность той или иной рекламной кампании, спланируйте эту работу до того, как начата сама кампания, иначе станет невозможным ни избавиться от действия посторонних факторов, ни дифференцировать эффекты различных рекламных действий и инструментов.

3.2. Разработка рекомендаций по товародвижению

Товародвижение представляет собой физическое перемещение и передачу права собственности на товары и услуги от производителя к покупателю. Оно включает транспортировку, хранение и совершение сделок с покупателями. Товародвижение может происходить разными путями, которые именуются каналами распределения. Последние включают все организации, участвующие в передвижении или обмене товаров, иначе говоря, являются посредниками между производством и потреблением. Посредники в виде оптовых и розничных торговцев возникли на ранних этапах общественного производства. Причинами возникновения и обособления сферы обмена были несколько важных обстоятельств. Прежде всего это нехватка у производителей финансовых ресурсов для организации продажи своих товаров. Даже сегодня не все крупные фирмы могут изыскать ресурсы, чтобы выкупить все задействованные каналы распределения своей продукции. Даже если производитель мог бы создать собственные каналы распределения, в большинстве случаев ему выгоднее использовать капиталы на расширение объемов выпуска продукции.

Кроме того, использование посредников между производством и потреблением объясняется их большей эффективностью при реализации товаров. Благодаря специализации, широким контактам, опыту, размаху деятельности посредники предлагают предприятиям-производителям значительно больше возможностей по сбыту товара, чем последние могут достигнуть в одиночку.

Участники товародвижения (каналов распределения) в процессе маркетинговой деятельности выполняют ряд функций, основными из которых являются:

¦ сбор информации о рынках и покупателях;

¦ стимулирование продажи посредством различных методов и служб;

¦ установление и поддержание контактов с потенциальными покупателями;

¦ приспособление товаров под требования покупателей на различных этапах производства и упаковки изделий;

¦ проведение переговоров по согласованию цен и других условий продажи товаров;

¦ организация товародвижения (транспортировка, складирование, хранение);

¦ изыскание средств по финансированию каналов распределения;

¦ принятие риска (ответственности) за товародвижение.

Каналы распределения характеризуются прежде всего числом их участников (уровней). За канал нулевого уровня принимается схема товародвижения, когда посредник отсутствует, а производитель сам реализует товары потребителю. Канал нулевого уровня называется прямым маркетингом.

Одноуровневый канал включает одного посредника. На рынках потребительских товаров в качестве такого посредника выступает обычно розничная торговля, а при реализации продукции производственного назначения -- агенты по сбыту или брокеры.

Двухуровневый канал соответственно предполагает наличие двух посредников. Обычно это один оптовый и один розничный продавец.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Это достаточно распространенная схема движения сложных непродовольственных товаров: изделий легкой промышленности, бытовой техники и т. д. От изготовителей такие товары поступают на крупные базы, затем другим посредникам, откуда по мере необходимости поступают в магазины.

Рассмотренные каналы распределения в большинстве случаев являются традиционными, все участники, будь то посредники или производители, являются независимыми, самостоятельными предприятиями. И ни один из них не может контролировать остальных. ФГУП «КХЗ» использует одноуровневый канал. Исходя из того, что предприятие обладает в некоторой степени секретностью, то следует использовать одноуровневый канал и дальше.

В последние десятилетия, в том числе и на ФГУП «КХЗ» развиваются вертикальные маркетинговые системы, когда производитель товара и предприятия оптовой и розничной торговли действуют как единая система. В этом случае один из участников канала выступает в качестве владельца остальных, а значит, имеет возможность их контролировать. Хотя с точки зрения успешного освоения рынка лучше использовать горизонтальные маркетинговые системы, когда два или более независимых предприятия объединяют свои усилия в освоении тех или иных рынков. Эти предприятия могут взаимодействовать на временной или постоянной основе, а могут создавать совместную ассоциацию, компанию, выполняющую функции участников тех или иных каналов распределения.

Любой производитель вынужден решать, какая структура каналов распределения продукции ему больше подходит. Прежде всего он определяет нужный ему тип посредника: оптовый, розничный, независимые торговые агенты и т. д. Решение вопроса о количестве посредников во многом зависит от вида товаров. Так, при реализации товаров широкого потребления обычно стремятся задействовать как можно большее число розничных торговых предприятий -- это интенсивное распределение.

Обычно наиболее мелкие предприятия ограничены даже в использовании рекламы, они ориентируются прежде всего на персональную продажу. Крупные предприятия разворачивают масштабные рекламные кампании, но и персональная продажа тоже должна присутствовать.

По мере продвижения продукции по стадиям ее жизненного цикла одни формы продвижения могут заменяться другими. В целом при разработке структуры продвижения учитываются следующие факторы. Прежде всего это покупатели, требования и вкусы которых отличаются большим разнообразием. Одни требуют персональной продажи, другие -- самообслуживания и т. д. Интенсивность продвижения товаров во многом определяется уровнем расходов на него. Ограниченность в средствах не позволяет рекламировать товары на телевидении или в газетах, т. е. использовать самый быстродействующий вид рекламы.

При разработке структуры продвижения учитываются также особенности самих товаров. Так, технически сложные и дорогостоящие товары требуют большего внимания к персональным продажам и непосредственной работе с покупателями. Сбыт дешевых и несложных товаров во многом зависит от широкой рекламы. Важно учитывать и конкурентов.

С учетом этих и других факторов предприятие определяет стратегию продвижения товаров. Различают две ее основные разновидности -- стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения покупателей.

Первая предполагает использование торгового персонала и стимулирование торговых операций с целью проталкивания товаров по тем или иным каналам товародвижения. Производители интенсивно навязывают свои товары оптовой торговле, оптовая торговля -- розничной, последняя -- покупателям.

Стратегия привлечения покупателей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование самих покупателей с целью формирования у них устойчивого спроса. При этом продавцы (производители) воздействуют на покупателей, которые начинают запрашивать товар у розничных предприятий, те, в свою очередь, запрашивают его у оптовиков, которые обращаются к производителю. Как видим, последовательность взаимодействия участников процесса товародвижения в первом и втором случаях противоположна. Более эффективна стратегия привлечения покупателей.

На ФГУП «КХЗ» активно работает стратегия проталкивания товара, хотя эффективнее было бы действовать стратегии привлечения покупателей.

Рекламные мероприятия проводятся в определенной последовательности. План рекламных мероприятий обычно включает постановку целей, определение ответственных за проведение рекламы, расходов на нее, разработку тем рекламирования, выбор средств рекламы, создание рекламных объявлений, выбор времени рекламирования, анализ совместных усилий участников каналов распределения товаров, определение успеха или неудачи рекламных мероприятий.

В рекламной деятельности выделяют несколько видов рекламы. На этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача формирования первичного спроса, преобладает информативная реклама. Она знакомит покупателей с достоинствами, преимуществами и способами использования изделия. На этапе роста спроса и объемов продаж становится важной увещевательная реклама, призванная зачастую формировать избирательный спрос тех или иных групп покупателей. Разновидностью увещевательной рекламы является сравнительная реклама, направленная на закрепление преимуществ товара по сравнению с однотипными. И, наконец, существует напоминающая реклама, которая важна на этапе зрелости товаров и напоминает покупателям об уже хорошо известных им изделиях. Разновидностью этой рекламы является подкрепляющая реклама, которая стремится уверить уже купивших товар покупателей в том, что они сделали правильный выбор. Исходя из известности продукции, на ФГУП «КХЗ» пользуется увещевательная реклама, но про напоминающую рекламу руководство почему-то забывает. Хотя она нужна. Для этого может использоваться наружная реклама, радио и телереклама.

Рекламные мероприятия (как отдельные рекламные акции, так и специальные рекламные кампании) должны опираться на материалы исследований рынков. Это позволяет обоснованно подойти к выработке целей и направлений рекламирования, определить объемы и продолжительность рекламных мероприятий, выбрать удачные средства распространения рекламы, отобрать главные аргументы при рекламировании товаров.

Выбор рекламного мероприятия в большой степени зависит от финансовых возможностей предприятия. Расходы на рекламу в любом случае не должны превышать разумных пределов. К тому же не всегда большие траты на рекламу оправдываются экономически. Определяя сумму средств на рекламирование тех или иных товаров, необходимо ответить на несколько главных вопросов. Прежде всего нужно точно знать сам рекламируемый товар, насколько полно он может удовлетворить запросы покупателей, в какой степени конкурентоспособен, принесет ли его реализация доходы и т. д. Далее решается, где следует рекламировать данный товар. При этом выясняется, правильно ли выбран рынок, изучены ли его демографические и географические особенности, имеются ли в этом регионе хорошие возможности для рекламы. Выбирая время для рекламной кампании, анализируют, не совпадет ли её проведение с каким-либо событием или мероприятием, которое может отрицательно повлиять на результаты рекламных мероприятий.

На следующем этапе выясняется, кто является потребителем данного товара, для чего проводится анализ целевых групп потребителей. И, наконец, надо знать, что влияет на выбор покупающих аналогичные товары, т. е. на каком аргументе рекламного обращения остановиться: цене, качестве, условиях продажи, возможности технического обслуживания и т. д.

Пропаганда как вид продвижения товаров -- это стимулирование спроса на товары путем публикации в различных изданиях сведений о товарах или получения благоприятных отзывов о них на радио и телевидении. Пропаганда является составной частью мероприятий по формированию общественного мнения. По сравнению с рекламой она обходится во много раз дешевле, поскольку в этом случае не платят ни за рекламное место, ни за рекламное время в средствах массовой информации, а потребители зачастую верят пропагандистским материалам больше, чем рекламным. Последовательность действий по пропаганде товаров во многом такая же, как и рекламирования. Сейчас пропаганда на ФГУП «КХЗ» достаточно неразвита, поэтому в дальнейшем предприятие должно активнее использовать этот вид продвижения товаров.

Персональная продажа -- способ продвижения товаров путем устного их представления во время личной беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями. Лично контактируют с покупателями работники торговых предприятий и торговые агенты. Персональная продажа во многих случаях является наиболее эффективным способом продвижения товаров. Она незаменима при реализации новых товаров, а также дорогостоящей и сложной продукции, эффективна при продаже крупных партий товаров. Достоинствами персональной продажи является предоставление потенциальным покупателям максимальной информации о товаре и индивидуальная работа с каждым покупателем. С другой стороны, персональной продажей можно охватить сравнительно небольшие группы покупателей, в отличие, например, от рекламных мероприятий. Отсюда высокая стоимость этого способа продвижения товаров в расчете на одного потенциального покупателя. Например, продавец магазина может показать товар и дать консультации в течение дня лишь нескольким десяткам посетителей. Торговые агенты, предлагающие товар на дому, обслуживают за день еще меньше потенциальных покупателей. В последнем случае в издержки по реализации входит также стоимость поездок торговых агентов.

Возможны два основных способа организации персональной продажи товаров: использование во всех случаях заранее подготовленного сбытового предложения товара и учет индивидуальных потребностей покупателей.

В первом случае все время прокручивается одна и та же стандартная процедура по предложению товаров, одинаковая для всех покупателей. Этот способ используется для недорогих и известных товаров, которые интенсивно и постоянно рекламируются.

Второй способ стремится учитывать индивидуальные характеристики и специфику потребностей каждого покупателя: продавцы выясняют у посетителей магазина, какие именно товары они ищут, какая цена для них приемлема, покупали или нет они эти товары раньше и т. д. Это, естественно, требует квалифицированного торгового персонала, большего времени на обслуживание покупателей и дает значительный эффект для дорогих и сложных товаров, которые рекламируются умеренно.

Персональная продажа продукции включает несколько последовательных операций: поиск потенциальных покупателей; определение их нужд и требований; представление товара; ответы на вопросы и консультация покупателей; совершение торговой сделки. Иногда проводится послепродажное наблюдение. Для успешного функционирования торгового аппарата очень важно создать рациональную его структуру. Если предприятие реализует одну две ассортиментные группы товаров, то, как правило, торговый аппарат строится по территориальному принципу: за каждым торговым агентом закрепляется определенная территория. Несколько таких территориальных агентов могут подчиняться региональному руководителю по сбыту.

Если предприятие реализует больший ассортимент товаров, то обычно торговый аппарат строится по товарному принципу или по группам покупателей. При построении торгового аппарата по товарному принципу каждый торговый агент хорошо знает свою группу товаров, в том числе технически сложные товары. Но, с другой стороны, при таком подходе несколько торговых агентов одного и того же предприятия могут одновременно находиться на одной и той же территории. Это увеличивает расходы. Поэтому, выбирая первый или второй из указанных вариантов организации торгового аппарата, надо сопоставлять затраты с выгодами от специализированного и поэтому более компетентного обслуживания покупателей.

Иногда торговый аппарат специализируется по группам покупателей (клиентов), например, по крупным и мелким покупателям, давно устоявшимся и вновь возникающим группам и т. д. Недостаток и преимущества этого варианта организации работы торговых агентов такие же, как и при товарной их специализации. Для поиска потенциальных покупателей используются переписка и личные контакты, телефонные звонки, посещение учреждений и контакты с их работниками, просмотр периодической печати, расширение круга клиентов через своих постоянных покупателей и т. д.

Торговый агент перед вступлением в контакт со своими потенциальными покупателями должен их изучить и выбрать оптимальную манеру общения. Важнейшее условие успешной продажи -- умение торгового агента представить покупателю свой товар. Все возможные сомнения потенциального покупателя в достоинствах товара нужно уметь развеять, а еще лучше представить их как достоинства. Почувствовав готовность клиента купить товар, торговый агент предлагает заключить торговую сделку. В некоторых случаях покупателям предоставляются льготы и поощрения. Как уже было сказано во II главе персональные продажи подкрепляются наиболее перспективными формами директ-маркетинга

* системой продаж по каталогам;

* продажей по телефону.

Выставки и ярмарки также играют большую роль в системе маркетинговых коммуникаций. Их деятельность тесно связана с практическим маркетингом, поскольку во многом определяется изучением рынка, анализом потребностей покупателей, проектированием товара, соответствующего избранному сегменту рынка, нахождением оптимальной цены, отражающей характер товара и спроса на него, регулированием товародвижения.

Изготовители, потребители продукции, посреднические организации нуждаются в беспрерывном информационном обеспечении. В связи с этим на товарном рынке немалая роль отводится постоянно действующим выставкам продукции производственно-технического назначения и народного потребления. Функционирование таких выставок преследует многие цели:

· оказание предприятиям, организациям, арендаторам, лицам, занимающимся индивидуально-трудовой деятельностью, выставочно-информационных услуг;

· развертывание рекламной деятельности. На договорных началах осуществляется рекламирование новой продукции, научно-исследовательских, конструкторских, технологических разработок, различных работ и услуг, а также вторичных ресурсов и изделий из них;

· информирование потенциальных потребителей о новой продукции, сферах ее применения и возможностях приобретения. Совместно с предприятиями и организациями на выставке создается региональная информационно-справочная система и в ее составе банк данных о новой продукции, ее изготовителях, возможностях приобретения и реализации, другой коммерческой информации;

· обмен коммерческой информацией с другими регионами, что способствует рационализации хозяйственных связей;

· освещение достижений и перспектив развития в области науки и техники, освоения и внедрения новой технологии, прогрессивных технологических процессов и т.д. При этом используются печать, радио, телевидение, кино, магнитофонные записи лекций и бесед и др.

Проведение маркетинговой работы на выставке связано с изучением конъюнктуры рынка и рыночных связей, организацией рекламы, оказанием услуг, подбором экспонатов, поиском и подбором зарубежных фирм, способных стать партнерами в поставках конкурентоспособной продукции. На базе экспозиций павильонов, смотров, выставок организуются краткосрочные курсы, научно-технические семинары и конференции, встречи с целью обмена опытом, консультации посетителей. Подготавливается и обеспечивается издание проектов по тематическим выставкам и другой литературы, технической документации на образцы новой техники, приспособлений и усовершенствований. В организации выставок важное значение имеют показ машин, оборудования, техники, изготовляемых внешнеэкономическими партнерами (инофирмами), систематическое изучение выставочного дела и методов показа экспонатов на зарубежных выставках с целью использования современных научно-технических средств в оформлении экспозиций.

Выставка функционирует за счет денежных поступлений от взносов ее участников, входной платы посетителей, посреднических услуг, проводимых консультаций, сдачи в аренду экспозиционной площади, оплаты рекламы, изданий коммерческо-информационных материалов, заказов на художественно-оформительские работы, издательской деятельности и средств, поступивших по договорам с вышестоящими организациями.

Таким образом, оптовые ярмарки и выставки принимают активное участие в формировании товарного рынка, рационализации хозяйственных связей. Основное назначение ярмарок и выставок состоит в рекламе и ознакомлении потенциальных потребителей с новой продукцией с целью определения реального спроса и предложения. На выставках и ярмарках господствует личная продажа, хотя и не очень эффективно. Для повышения эффективности личных продаж и не только, необходимо проходить обучения у специалистов. На это завод часто жалеет средства.

3.3. Разработка рекомендаций по совершенствованию имиджа ФГУП «КХЗ»

На ФГУП «КХЗ» плохо развит имидж. Во-первых он излишне традиционен, противоречив. Имидж, основанный на уходящие в глубину столетий ассоциации, не позволяет представить предприятие динамичным, современным, а это отталкивает многие значимые для него целевые группы. ФГУП «КХЗ» обладает массой преимуществ, но одновременно он часто ассоциируются с вредными выбросами, загрязнением окружающей среды. В этом случае задача - разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж. Во-вторых имидж смешан. Здесь соседствуют «плюсы» и «минусы», не взаимосвязанные между собой. Так, ФГУП «КХЗ» выглядит весьма привлекательно, но лишь до тех пор, люди не столкнутся с плачевным финансовым положением завода, которое влечёт низкую заработную плату. Поэтому предприятию необходим рестайлинг в имиджестроении. Для модернизации имиджа необходимо:

· использовать престижную рекламу (участие предприятия в различных мероприятиях, проводимых администрацией города, в том числе благотворительных акциях, финансировании строительства жилых домов), это поднимает рейтинг;

· создать сайт в Интернете, а также обеспечить простоту и удобство работы с сайтом и его поиска;

· в рекламных обращениях делать акцент на основном конкурентном преимуществе завода - качестве производимой продукции.

· необходимо руководству службы маркетинга побольше доверять рекламным агентствам. ФГУП «КХЗ» пытается сам строить свою рекламную деятельность по большей части, но гораздо рациональнее предоставлять большую часть решений агентствам, имеющим опыт работы в этой сфере, а за собой оставить контроль.

Заключение

Современный маркетинг предполагает не только производство качественных товаров с доступной ценой, но и эффективное их продвижение по определенным каналам (коммуникациям).

Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения ее товара.

Реклама выполняет следующие функции:

· информативная функция состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями товара,

· побуждающая функция нацелена на воздействие на формирование и развитие потребностей человека, на процессы принятия решений,

· стабилизирующая функция ответственна за сохранение клиентов и объема продаж.

Реклама играет очень важную роль в деятельности любой компании, так как без неё невозможно продвижение продукции на рынок. Следовательно данная тема весьма актуальна для «ФГУП КХЗ».

Цель работы: повышение эффективности продвижения продукции посредством разработки рекламной компании.

Для осуществления поставленной цели выполнены следующие задачи:

1. проанализирована деятельность предприятия;

2. проведён SWOT - анализ;

3. проведён анализ конкурентоспособности;

4. разработаны рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности предприятия.

Федеральное Государственное Унитарное Предприятие «Краснозаводский химический завод» является коммерческой организацией. Миссия организации - удовлетворение потребности покупателей в качественных продуктах. Предприятие осуществляет в установленном законодательством Российской Федерации порядке следующие виды деятельности:

· разработка, производство и утилизация вооружения, военной техники и боеприпасов;

· производство, реализация, демонстрация пиротехнических и фейерверочных изделий;

· производство и распространение продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления.

В настоящее время предприятие пользуется для продвижения товаров на рынок:

* системой продаж по каталогам;

* телефонным маркетингом.

Разработаны рекомендации по модернизации рекламы, по товародвижению, по совершенствованию имиджа. Представлены 3 основные модели рекламы для успешного продвижения товара:

* Купи -- Почувствуй -- Узнай (КПУ);

* Узнай -- Почувствуй -- Купи (УПК);

* Почувствуй -- Купи -- Узнай (ПКУ).

Разработан проект медиаплана рекламной кампании ФГУП «КХЗ».

Для повышения эффективности работы ФГУП «КХЗ» на рынке необходимо провести рестайлинг в имидже компании. Поэтому определены следующие направления в сфере комплекса товародвижения. Для модернизации имиджа необходимо:

· использовать престижную рекламу (участие предприятия в различных мероприятиях, проводимых администрацией города, в том числе благотворительных акциях, финансировании строительства жилых домов), это поднимает рейтинг, создать сайт в Интернете, а также обеспечить простоту и удобство работы с сайтом и его поиска;

· в рекламных обращениях делать акцент на основном конкурентном преимуществе завода - качестве производимой продукции.

· необходимо руководству службы маркетинга побольше доверять рекламным агентствам. ФГУП «КХЗ» пытается сам строить свою рекламную деятельность по большей части, но гораздо рациональнее предоставлять большую часть решений агентствам, имеющим опыт работы в этой сфере, а за собой оставить контроль.

SWOT-анализ показал, что сильными сторонами деятельности ФГУП «КХЗ» являются: 1. Четко проявляемая компетентность;

2. Хорошее понимание потребителей;

3. Четко сформулированная стратегия;

4. Использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество.

В результате проведения SWOT-анализа разработаны стратегии развития фирмы, которые в основном сводятся к следующему:

· использование ценового преимущества и знания клиентов для привлечения новых потребительских сегментов

· расширение каналов распределения для завоевания новых рынков

· использование торговых преимуществ для выхода на внешний рынок (увеличены квоты на продукцию фирмы)

· организация рекламной кампании для совершенствования имиджа фирмы и расширения доли рынка.

В работе проведён анализ конкурентоспособности. Качество продукции ФГУП «КХЗ» выше, чем у конкурентов, однако над остальными параметрами конкурентоспособности необходимо работать. Отсюда вытекает, что завод должен расширять сеть распределения с тем, чтобы увеличить охват рынка. Кроме того, более активная деятельность конкурентов в области рекламы и PR-деятельности делают их предложения более привлекательными для клиентов. Поэтому ФГУП «КХЗ» следует разрабатывать и реализовывать рекламную кампанию для повышения своих конкурентных позиций на рынке.

Литература

1. Бернет Дж., Мориарти С. «Престиж - главная задача организации». -- СПб. Питер, 2005 г, 457 стр.

2. Блэк С. «Паблик рилейшнз». -- М.: Новости -- АСЭС--Москва, 2003 г, 268 стр.

3. Гермогенова Л.Ю. «Эффективная реклама в России».-- М.: Рус Партнер Лтд, 2002 г, 254 стр.

4. Делл Д., Линда Т. «Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя Денег на рекламу». -- Минск: Современное слово, 2004 г, 453 стр.

5. Котлер Ф. «Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок». -- М.: Издательство ACT, 2000 г, 851 стр.

6. Котлер Ф. «Основы маркетинга». -- М.: Бизнес-книга: ИМА--Кросс. Плюс, 2001 г, 831 стр.

7. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. «Этапы жизненного цикла товара: Пер. с англ. / Под ред. Р.Б. Ноздревой. -- М.: ЮНИТИ, 2005 г, 450 стр.

8. Крылов И.В. «Выставки как система маркетинговых коммуникаций». -- М.: Центр, 2004 г, 550 стр.

9. Лавров A.M., Зеленюк Ю. «Что такое бриф и зачем он нужен». -- М.: Центр, 2000 г, 180 стр.

10. Музыкант В.Л. «Создание имиджа». -- М.: Центр, 2002 г, 260 стр.

11. Орлова Т.М. «Медиапланирование: Учеб. Пособие». -- М.: ИМПЭ, 2003 г 125 стр.

12. Панкрухин А.П. «Способы предоставления рекламы». -- М.: Логос, 2002 г, 320 стр.

13. Панкрухин А.К «Территориальный маркетинг // Маркетинг в России за рубежом». -- М.: ИМПЭ, 2003 г, 430 стр.

14. Панкрухин А.П. «Личная продажа как элемент маркетинговых коммуникаций». -- М.: ИМПЭ, 2003 г, 125 стр.

15. Панкрухин А.П. «Основы рекламной деятельности и товародвижения». -- Изд. «Омега» 2000 г, 800 стр.

16. Панкрухин А.П. - «Маркетинг» Изд. «Омега» 2005, 200 стр.

17. Понепцов Г.Г. «Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. -- М.: ИМПЭ, 2003 г, 90 стр.

18. Портер М. «Международная конкуренция»: Пер. с англ. В.Д. Щетинина. -- М.: Междунар. отношения, 2004 г, 568 стр.

19. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. «Direct marketing: Учеб. Пособие»: Пер. с англ. / Под ред. проф. Л.Ф. Никулина. -- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001 г, 150 стр.

20. Романов А.Н. «Маркетинг: Учебник». -- М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 2002 г, 231 стр.

21. Ромат Е. В. Реклама: Учебник. Харьков: НВФ "Студ-центр", 2005 г, 178 стр.

22. Секерин В. Д. «Маркетинг: Учебно-практическое пособие», М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2004 г, 100 стр.

23. Семенов В. С, Кашинский И. М. «Основы рекламной деятельности», М, 2005 г, 895 стр.

24. Синяева И. М. «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности» М.: ЮНИТИ, 2000 г, 589 стр.

25. Спицын И. О., Спицын Я. О. «Маркетинг в банке», М, 1999 г, 655 стр.

26. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. «Реклама: теория и практика» / Пер. с англ. М.: Прогресс, 2000 г 90 стр.

27. Уилсон Дж. «Международная торговля в малом бизнесе» / Пер. с англ. М.: Аудит: ЮНИТИ, 1998 г, 455 стр.

Ресурсы интернет

28. www.khz-record.ru «Справочник по деятельности предприятия».

29. www.e-college.ru «Учебно-методический материал по рекламе».

30. www.velib.ru «Учебно-методическое пособие по товародвижению

Приложение 2.1.

Матрица SWOT

Приложение 2.2

Анализ значимости показателей конкурентоспособности.

Оценка:

3 - весьма важно

2 - важно

1 - несущественно

Приложение 2.3

Анализ конкурентоспособности ФГУП "Краснозаводский химический завод".