Анализ и пути достижения конкурентоспособности предприятия (на примере ИЧТУП "Сибирский берег-Белоруссия")

90

РЕФЕРАТ

Дипломная работа: 100 с., 9 рис., 9 табл., 43 источника, 2 приложения.

Конкурентоспособность, оценка конкурентоспособности, конкуренция, показатели конкурентоспособности, обеспечение конкурентоспособности, конкурентные преимущества, конкурентные стратегии.

Предметом исследования является механизм управления конкурентоспособностью продукции.

Целью работы является исследование механизма управления конкурентоспособностью на примере конкретного предприятия и разработка предложений по повышению уровня конкурентоспособности.

При проведении исследования настоящей темы использовались методы дедукции, сравнительного и экономического анализа, диалектический метод познания, ряд других методов и системный подход.

Элементами научной новизны полученных результатов является использование возможности социально-психологической диагностики и аттестации персонала предприятий Республики Беларусь как направления совершенствования кадровой политики.

Содержание

Введение

1. Конкурентные преимущества предприятия

1.1 Основные направления конкурентных преимуществ

1.2 Методы анализа конкурентных преимуществ

1.3 Конкурентные стратегии предприятия

2. Технико-экономическая характеристика ИЧТУП «Cибирский берег-Белоруссия»

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Анализ хозяйственной деятельности предприятия

2.3 Проблемы конкурентоспособности предприятия

3. Пути достижения конкурентоспособности

3.1 Характеристика спроса продукции

3.2 Существующие проблемы в сбыте продукции на рынке Республики Беларусь

3.3 Пути решения существующих проблем

3.4 Экономическая эффективность исследуемых предложений по конкурентным преимуществам

Выводы и предложения

Список использованных источников

Приложения

Введение

По мере перехода к рынку предприятие, получая экономическую самостоятельность в ведении производственно-хозяйственной деятельности, само на свой страх и риск определяет, какую продукцию, где, когда, какого качества производить, кому, на каких условиях и по какой цене её продавать. В связи с этим наиболее важной характеристикой продукции и услуг предприятий является их конкурентоспособность.

Конкурентоспособность в рыночной экономике является основным фактором коммерческого успеха предприятия. В свою очередь, зависит от качества менеджмента и конкурентоспособности выпускаемой продукции, то есть от того, насколько она лучше аналогов - продукции, выпускаемой конкурирующими предприятиями. Рыночная конкуренция уже сейчас стала механизмом отбраковки всех нежизненных форм производства и торговли, при ней обречены все неэффективные формы и методы хозяйствования.

Отсутствие необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма обеспечения конкурентоспособности товаров и услуг зачастую приводит к серьезным просчетам при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.

Вместе с тем, политика многих предприятий в области обеспечения конкурентоспособности продукции и услуг нередко оказывается недостаточно квалифицированной.

Разработка новых перспективных стратегий обеспечения конкурентоспособности становится в наше время все более актуальной.

Вышесказанным и обусловлена актуальность настоящей работы.

Исходя из актуальности темы и степени ее разработанности в настоящем исследовании была поставлена следующая цель: исследование механизма управления конкурентоспособностью на примере конкретного предприятия и разработка предложений по повышению уровня конкурентоспособности.

Исходя из поставленной цели, задачами настоящей работы являются:

- раскрытие сущности понятия «конкурентоспособность» и факторов, ее определяющих и рассмотрение стратегий используемых при обеспечении конкурентоспособности;

- исследование механизма обеспечения конкурентоспособности товаров и услуг на рынке на примере конкретного предприятия;

- разработка предложений по повышению уровня конкурентоспособности продукции рассматриваемого предприятия на базе проведенного анализа.

Поставленные задачи определили структуру дипломной работы, которая включает в себя введение, три главы, заключение, список использованных источников, приложения.

В первой главе раскрыто понятие «конкурентоспособность», рассмотрены факторы, ее определяющие рассмотрены методы анализа конкурентных преимуществ, и указаны стратегии достижения конкурентоспособности на рынке.

Во второй главе дана технико-экономическая характеристика и изучен механизм обеспечения конкурентоспособности на рассматриваемом предприятии ИЧТУП «Сибирский берег-Белоруссия».

В третьей главе представлены предложения по повышению уровня конкурентоспособности продукции рассматриваемого предприятия на базе проведенного анализа.

Методология исследования базируется на диалектическом методе познания, системном подходе, методах дедукции, сравнительного и экономического анализа, экономико-статистических и социологических методах. Основными методами изучения проблем конкурентоспособности являются анализ и синтез, индукция и дедукция, экономико-математическое моделирование. Анализ предполагает расчленение всего процесса на отдельные элементы. Синтез означает соединение разложенных элементов изучаемого объекта в единое целое или новую организационную систему. Анализ и синтез неразрывно связаны между собой при исследовании проблем управления конкурентоспособности.

Всеобщими методами познания в науке являются индукция и дедукция. Индукция позволяет получать новые научные знания на основе обобщения фактов. Дедукция дает возможность получения научных выводов по законам логики. Индуктивный (эмпирический) метод объясняет прошлое: от фактов - к новым знаниям, от результатов - к причине, от практики - к теории. Дедуктивный (теоретический) метод служит проектированию будущего: от причин - к результатам, от теории - к прогнозам развития кадровой политики. Эти методы исследования находят широкое применение в научной и практической деятельности ученых и специалистов.

Теоретической и методологической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных авторов в области управления персоналом, таких как, Виханский О.С. (издательство «Экономистъ», г. Москва), ОрловА.И. (издательство «КомКнига», г. Москва), Райс Э., Траут Д. (издательство «Веды», г. Минск), Фатхутдинов Р.А. (издательство «Эксмо», г. Москва) и ряда других.

В числе информационных источников работы использовались публикации в периодической печати, в том числе в общеотраслевых журналах.

Следует отметить, что вопросы, связанные с рассматриваемой темой освещены в научной и периодической литературе в объеме, достаточном для написания работы.

1. Конкурентные преимущества предприятия

1.1 Основные направления конкурентных преимуществ

В условиях высокой насыщенности товарных рынков, превышения на них предложения над спросом, каждый товар (и стоящие за ним товаропроизводитель и продавец) вынужден вести жестокую борьбу за предпочтения потребителя. Множество товаров одновременно предлагают одинаковые или различные способы удовлетворения одной и той же потребности покупателей на равных или незначительно отличающихся ценовых условиях. В этой ситуации предпочтения потребителя отдается товару, который в маркетинге определяется как конкурентоспособный.

Чтобы выявить сущность категории «конкурентоспособность» продукции как таковой, прежде всего, необходимо учитывать, что она применительно к условиям рыночной экономики должна рассматриваться с точки зрения потребителя [34, с.127].

Зачастую оценка конкурентоспособности товара, отражаемая в современной экономической литературе, основана на учете только двух, хотя и интегральных, показателей - его качества и цены потребления.

На практике критерии, по которым потребитель оценивает и выбирает товар, включают в себя гораздо большее число показателей, чем цена и качество. Поэтому при оценке конкурентоспособности товара необходимо учитывать не только требования потребителя к его цене и качеству, но и требования, относящиеся в основном к сфере заключения сделки и эксплуатации товара, такие как оперативность поставки, обеспеченность запчастями, организация сервиса, репутация страны-изготовителя и конкретного поставщика и т.д. [27, с.48].

Таким образом, концепция маркетинга приводит к более широкому понятию реальной конкурентоспособности товара, которое зависит не только от соотношения «качество-цена» и, не только от соответствия критериям потребителей, но и от конкурентоспособности всей маркетинговой деятельности фирмы.

Изучение теории и практики маркетинга дает возможность утверждать, что основным принципом оценки конкурентоспособности товара является его сопоставление с соответствующими потребностями покупателя.

Затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством товара или услуги состоят (складываются) из двух статей:

- расходов на покупку (продажная цена);

- расходов, связанных с затратами на эксплуатацию изделия в период срока его службы. В целом же общая сумма этих расходов выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения потребности (цены потребления).

Уровень цены потребления представляется для покупателя составным элементом конкурентоспособности товара и зависит, прежде всего, от потребительских свойств конкретного изделия.

Таким образом, конкурентоспособность можно определить как комплексную характеристику товара, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными изделиями-конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на его удовлетворение, которое обеспечивает возможность реализации этого товара в определенный момент времени на конкретном рынке. Отсюда следует, что конкурентоспособность обуславливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей [20, с.20].

Конкурентоспособность конкретного товара (продукции) характеризуется определенным набором показателей параметров (рис.1.1).

Как видно из данных рис.1.1., основу конкурентоспособности товара составляют две группы параметров - технические и экономические, каждый из которых, в свою очередь делится на группы, подгруппы и конкретные параметры.

Рис.1.1. Параметры конкурентоспособности.

Примечание. Источник: [34, с.127].

В настоящее время обеспечению конкурентоспособности придается важное значение. Однако по мере эволюции понимания природы конкурентоспособности появилось новое понятие - «конкурентное преимущество», которое представляет собой какую-либо эксклюзивную ценность, которой обладает организация и которая дает ей превосходство перед конкурентами [38, с.197].

Для понимания сущности понятия и его «конкурентное преимущество» приведем также более широкую его трактовку.

Конкурентные преимущества - это уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы, которыми владеет предприятие, позволяющие побеждать ему в конкурентной борьбе, это высокая компетентность организации в какой-либо области, которая дает наилучшие возможности преодолевать силы конкуренции, привлекать потребителей и сохранять их приверженность товарам фирм. Неотъемлемыми характеристиками конкурентного преимущества компании являются степень его известности или восприимчивости потребителями фирмы, привязанность к конкретным условиям и причинам, подверженность неоднозначному влиянию множества разнородных факторов. Поэтому в процессе стратегического планирования после проведения анализа внешней среды и управленческого анализа фирмы для определения конкурентных преимуществ организации в целях формирования оптимальной стратегии фирмы необходимо осуществлять сравнительный анализ сильных и слабых сторон предприятия с аналогичными характеристиками конкурентов и оценивать степень известности и восприимчивости выявленных сильных сторон организации потребителями [2, с.10].

Таким образом, успех предприятия в конкурентной борьбе требует от предприятия развития его отличительных способностей и компетенций, позволяющих ему побеждать в конкурентной борьбе за потребительский спрос. Решение данной задачи обусловливается и тем, что когда-то достигнутые успехи на рынке при отсутствии постоянной и целенаправленной работы по их наращиванию будут через некоторое время аннулированы ответными действиями конкурентов, что определяет необходимость формирования соответствующего подхода к управлению компанией, который не только обеспечивал бы сам процесс адаптации, но и создавал условия для ее эффективного функционирования на постоянной основе. Поэтому стратегическое планирование должно заключаться в создании комплексной системы управления конкурентными преимуществами фирмы, а эффективная стратегия должна основываться на их удержании и развитии (рис.1.2.) [2, с.11].

Рис.1.2. Процесс формирования конкурентных преимуществ фирмы.

Другой отличительной характеристикой конкурентного преимущества, является его жизнеспособность и способность к развитию. Конкурентные преимущества не являются вечными ввиду двух причин: постоянной попытки отдельных конкурентов их имитировать, и в связи с турбулентностью внешней среды (изменение внешней среды ведет к изменению конкурентных преимуществ). Этот отличительный признак конкурентного преимущества лежит в основе ключевых компетенций компании, которые описывают способность фирмы к специализации или производству уникального продукта. Ими обозначается то, что организация умеет делать лучше своих конкурентов. Если компания знает, каковы ее отличительные способности, она может сфокусироваться на их использовании и развитии, не расходуя усилий в менее выгодных направлениях. Ключевые компетенции являются источником конкурентных преимуществ, и стратегия фирмы должна быть направлена на развитие данных источников. И успех конкурентной стратегии зависит не от единичного выбора ключевых факторов сегодняшнего дня, а является результатом культивирования подобных отличительных способностей организации на протяжении длительного периода времени.

Основой стратегического потенциала компании является категория трудно имитируемых конкурентных преимуществ. Выделяют конкурентное преимущество, которое соперники могут скопировать и устойчивое конкурентное преимущество, недоступное для копирования конкурентами. Для организации предпочтительнее выделение категории трудно имитируемых конкурентных преимуществ, так как ввиду постоянного стремления конкурентов копировать отличительные особенности компании, ее сильные стороны не могут быть вечными и полностью быть недоступными конкурентам. Но для повышения конкурентоспособности компании необходимо формировать и развивать такие конкурентные преимущества предприятия, которые были бы если и не вечными, то могли бы быть скопированы конкурентами со значительными затратами времени и ресурсов, что, в свою очередь, давало бы организации возможность одновременно развивать иные отличительные компетенции взамен потенциально подлежащих имитации. В качестве подобных трудно имитируемых конкурентных преимуществ можно выделить организационную культуру фирмы; уникальные характеристики менеджмента предприятия, например, эффективную мотивационную политику, стиль руководства, четкую координацию и контроль деятельности, оптимально построенную организационную структуру и др.; отличительные особенности человеческих ресурсов организации (высокая квалификация и богатый практический опыт персонала, инициативность, неординарность мышления, умение принимать решения и нести за них ответственность в нестандартных ситуациях и т.д.); качество товара, производства, системы сбыта и сервиса и т.п. К ним также могут относиться более высокий уровень производительности производственного, технического, коммерческого персонала, управленческое мастерство, стратегическое мышление на различных уровнях управления, отражающееся в экономическом росте.

Следует отметить, что если конкурентные преимущества организации защищены от имитации конкурентов, то они формируют «стратегический потенциал компании». Под «стратегическим потенциалом предприятия», как правило, понимают совокупность имеющихся ресурсов и способностей для разработки и реализации стратегии предприятия. Соответственно более успешной будет являться стратегия, опирающуюся на стратегический потенциал предприятия, поскольку подобная она является более конкурентоспособной и долговечной.

Структура процесса формирования трудно имитируемых конкурентных преимуществ представлена на рис.1.3. [2, с.14].

Рис.1.3. Процесс формирования трудно имитируемых конкурентных преимуществ организации.

Выделение этапа формирования конкурентных преимуществ фирмы в процессе стратегического планирования организации обусловливается и направленностью данного процесса на определение смысла существования компании и нахождение способов выполнения предприятием своего предназначения во внешнем окружении. Такая взаимосвязь определяется значением самой миссии компании и особенностями этого понятия. Миссия закладывает основу формирования конкурентоспособной стратегии предприятия, поскольку раскрывает истинные функции бизнеса и устанавливает границы для усилий фирмы, задает горизонты для ее роста. По сути, сформулированная миссия предприятия позиционирует его в окружающей среде, а, соответственно, и обусловливает элементы среды фирмы, влияющие на возможности формирования и развития конкурентных преимуществ компании.

Управление конкурентоспособностью товаров и организации в современных условиях осуществляется на основе соблюдения следующих принципов:

- анализа механизма действия экономических законов (закона спроса и предложения, закона возвышения потребностей человека, закона эффекта масштаба, закона конкуренции, закона экономии времени, закона убывающей доходности и др.);

- анализа механизма действия законов организации структур и процессов (закона композиции для построения дерева целей, законов пропорциональности, синергии, самосохранения, развития и др.);

- соблюдения требований совокупности научных подходов к управлению (прежде всего, системного, комплексного, маркетингового, функционального, поведенческого, структурного, воспроизводственного);

- соблюдения ранее рассмотренных принципов управления различными объектами;

- ориентации на конкретные рынки и потребности;

- применения современных информационных технологий для системной и комплексной автоматизации управления;

- применения современных методов анализа, прогнозирования, нормирования, оптимизации (например, системного анализа, функционально-стоимостного анализа, динамического программирования);

- ориентации на количественные методы оценки, контроля и оперативного управления конкурентоспособностью;

- экономические и управленческие факторы функционирования организации не должны входить в формулу оценки конкурентоспособности организации, так как управленческие факторы служат условием обеспечения конкурентоспособности, а экономические - результатом управления конкурентоспособностью объекта (при хорошей работе будет повышение конкурентоспособности, при плохой - снижение);

- модели оценки конкурентоспособности объектов должны учитывать весомость входящих в них факторов (показателей, аргументов);

- включаемые в формулу (модель) факторы (показатели) преимущественно должны быть удельными или относительными;

- в системе управления конкурентоспособностью объектов должны быть стратегический маркетинг (первая общая функция), мотивация и регулирование (последняя общая функция, устанавливающая обратную связь потребителей и внешней среды с разработчиками и изготовителями товаров).

Между этими функциями должны быть общие функции по планированию, организации процессов, учету и контролю выполнения планов и оперативных заданий [38, с.186].

Таким образом, можно сказать, что наличие, использование и наращивание конкурентных преимуществ компании - это стабилизация и развитие бизнеса компании за счет подключения компании к ресурсам внешнего мира, мобилизация внутренних ресурсов путем их качественной реорганизации, что в конечном итоге содействует успешной деятельности компании и повышению ее конкурентоспособности.

1.2 Методы анализа конкурентных преимуществ

Любая продукция обладает комплексом свойств, определяющих ее пригодность к использованию в конкретных условиях. Для того чтобы объективно оценить рыночные перспективы продукции, поставщик должен использовать те же критерии оценки, что и потребитель. Только тогда можно ожидать, что оценка, данная товару поставщиком, совпадет с мнением покупателя. Необходимо постоянное уточнение перечня параметров, существенных с точки зрения потребителя. Производитель должен точно оценивать и саму принципиальную возможность реализации своего товара на рынке с учетом установленных нормативных параметров. Необходимой является оценка соответствия параметров намечаемой к продвижению на рынок продукции обязательным стандартам и нормам.

Если не все параметры продукции отвечают требованиям покупателя, то это свидетельство ее низкой перспективности. Разумеется, если потребитель не найдет на рынке товар, полностью отвечающий потребности, он вынужден будет скорректировать свои требования с учетом реального предложения. Практика оценки рыночных позиций продукции основывается на сравнительном анализе ее совокупных характеристик, сопоставлении с аналогами по степени удовлетворения конкретных потребностей и по стоимостным характеристикам. Покупателя прежде всего интересует эффективность пользования продукцией, понимаемая как отношение совокупного полезного эффекта к совокупным затратам на приобретение, эксплуатацию, ремонт, техническое и прочее обслуживание продукции и пр. [7, с.336].

Методы оценки состояния рыночных позиций должны основываться на процессах закрепления фирмы на рынке в динамике. Учетной базой этих методов может служить жизненный цикл продукции, с момента ее появления на рынке и до исчезновения (вытеснения более совершенным товаром). К основным стадиям жизненного цикла относятся: внедрение, рост, зрелость (насыщение), старение (спад). На каждой стадии предприятие может реализовать продукцию в определенных масштабах, что объективно сказывается на его доле рынка - и динамике продаж. Эффективно должна использоваться методика последовательного усиления рыночных позиций предприятий (расширения контролируемой доли рынка) на основе поэтапного приближения качественных и стоимостных характеристик продукции к запросам потребителей с учетом стратегии конкурентов и стадий жизненного цикла продукции.

Оценка уровня конкурентоспособности различных объектов представляет собой очень сложную работу, так как:

- во-первых, в конкурентоспособности фокусируются все показатели качества и ресурсоемкости работы всего персонала по всем стадиям жизненного цикла объектов;

- во-вторых, в настоящее время отсутствуют международные документы (по аналогии со стандартизацией других объектов) по оценке конкурентоспособности [38, с.272].

Важным этапом анализа конкурентных преимуществ является проведение отраслевого анализа. Элементы окружения фирмы, существенно влияющие на возможности формировать и развивать свои конкурентные преимущества, непосредственно связаны с понятием «отрасли», которая представляет собой совокупность предприятий, производящих и распределяющих аналогичные товары или услуги, которые конкурируют на одном потребительском рынке. В данном случае отрасль охватывает производство, распределение и потребление определенных товаров и услуг.

Исходя из такого определения отраслевой анализ объединяет в себе анализ среды поставщиков, потенциальных и реальных конкурентов, производителей товаров-заменителей, клиентуры, непосредственных торговых посредников фирмы. Целью анализа является определение привлекательности отрасли и отдельных товарных рынков внутри нее. Такой анализ позволяет понять структуру и динамику отрасли, определить ключевые факторы ее успеха и формирует базу для сравнения потенциала компании с характеристиками конкурентов. Основными показателями при анализе отрасли выступают:

- перспективы роста рынка;

- стадия жизненного цикла товара;

- масштабы конкуренции;

- структура издержек;

- прибыльность;

- барьеры входа в отрасль [2, с.17].

Также широкое распространение при анализе конкурентных преимуществ получили методы экспертных оценок - это методы организации работы со специалистами-экспертами и обработки мнений экспертов, выраженных в количественной и/или качественной форме с целью подготовки информации для принятия решений лицом, принимающим решение (руководством). Для проведения работы по методу экспертных оценок создают рабочую группу, которая и организует деятельность экспертов, объединенных (формально или по существу) в экспертную комиссию.

Существует масса методов получения экспертных оценок. В одних с каждым экспертом работают отдельно, он даже не знает, кто еще является экспертом, а потому высказывает свое мнение независимо от авторитетов. В других случаях экспертов собирают вместе для подготовки материалов, при этом эксперты обсуждают проблему друг с другом, учатся друг у друга, и неверные мнения отбрасываются. В одних методах число экспертов фиксировано и таково, чтобы статистические методы проверки согласованности мнений и затем их усреднения позволяли принимать обоснованные решения. В других - число экспертов растет в процессе проведения экспертизы [26, с.59].

Исходная информация должна приводиться в сопоставимый вид по следующим факторам:

- времени (время осуществления проектов или вложения инвестиций должно быть приведено к одному году при помощи коэффициентов);

- качества объекта;

- масштаба (объема) производства объекта;

- освоенности объекта в производстве;

- получения информации для принятия управленческого решения;

- условия применения (эксплуатации) объекта;

- инфляции;

- риска и неопределенности.

Сопоставимость альтернативных вариантов по перечисленным 8 факторам обеспечивается, как правило, при обосновании технических, организационных или экономических мероприятий, направленных на улучшение частных показателей качества товара, его цены, качества сервиса, сферы потребления и других факторов конкурентоспособности объектов.

В каждом конкретном случае альтернативные варианты управленческого решения по повышению (улучшению) частных показателей конкурентоспособности объектов могут отличаться не по всем факторам. Задача специалиста, менеджера или лица, принимающего решение, заключается в проведении комплексного анализа конкретных ситуаций с целью обеспечения сопоставимости по максимальному количеству факторов. Чем больше число правильно учтенных факторов, тем точнее расчеты.

Основные правила обеспечения сопоставимости альтернативных вариантов управленческих решений в области оценки конкурентоспособности:

- количество альтернативных вариантов должно быть не менее трех;

- в качестве базового варианта решения должен приниматься наиболее новый по времени вариант. Остальные альтернативные варианты приводятся к базовому при помощи корректирующих коэффициентов;

- формирование альтернативных вариантов должно осуществляться с соблюдением условий обеспечения высокого качества и эффективности управленческого решения (применение научных подходов и принципов, методов функционально-стоимостного анализа и оптимизации, структуризация проблемы, мотивация качественного решения, наличие механизма его реализации и др.);

- для сокращения времени разработки решения, повышения его качества и снижения затрат рекомендуется шире применять методы классификации, кодирования и современные технические средства информационного обеспечения процесса принятия решения [38, с.276].

Одним из важнейших направлений анализа конкурентных преимуществ является оценка конкурентоспособности продукции. Решение по выбору номенклатуры параметров, используемых при оценке конкурентоспособности продукции, принимается экспертной комиссией с учетом конкретных условий использования этой продукции и целей оценки.

От выбора базы сравнения в значительной степени зависит правильность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения. Типы баз сравнения.

1. База сравнения - потребность покупателей: выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке, а также весомости этих параметров в общем их наборе.

2. База сравнения - величина необходимого потребителю полезного эффекта продукции (например, объем транспортной работы для транспортных средств, объем и сложность обработки для обрабатывающих станков), а также сумма средств, которые потребитель готов израсходовать на приобретение, и потребление (эксплуатацию) продукции.

3. База сравнения - образец. Применяется, если оцениваемая продукция известного класса и на рынке существуют ее аналоги. Товар - образец моделирует потребность и выступает в качестве материализованных требований, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке.

Критерии выбора образца:

- образец и анализируемая продукция должны принадлежать к одному классу по назначению и условиям эксплуатации и ориентироваться на одну группу потребителей;

- образец должен удовлетворять цели оценки конкурентоспособности:

- в случае оценки продукции в сравнении с лучшим по технико-экономическим характеристикам товаром в качестве образца должно быть выбрано изделие, отражающее высшие мировые достижения;

- при оценке с наиболее широко сбываемым на рынке изделием за образец берется продукция, по которой зарегистрирован наибольший объем сбыта;

- при проведении оценки для определения цены продукции основным является требование наибольшей близости классификационных параметров образца и анализируемой продукции;

- информация по образцу должна быть достоверной, так как образец является конкурентом - это представительность (объемы продаж), параметры образца в момент оценки конкурентоспособности и тенденции их изменения в перспективе, объем продаж, так как имеет важное значение для оценки рентабельности производства и продукции, размера капиталовложений;

- учет фактора времени: чем длинней планируемый период разработки новой продукции и чем дольше намечается сбывать ее на рынке, тем выше должна быть начальная конкурентоспособность и, следовательно, совершеннее и перспективнее образец, поэтому на этапе формирования технического задания на продукцию в анализ должны включаться прогнозные показатели, оценивающие уровень технического совершенства и соответствующий ему объем сбыта проектируемого товара в будущем;

- при оценке серийно выпускаемой продукции базовые образцы должны выбираться среди изделий, уже реализуемых на данном ранке, по которым зарегистрирован наибольший объем продаж с учетом динамики сбыта других образцов, пользующихся спросом;

4. База сравнения - гипотетический образец, который представляет собой среднее значение параметров группы изделий. Применяется, когда информации по конкретному образцу - аналогу недостаточно. Фактически речь идет об анализе потребности, которой может и не существовать, поэтому эта оценка должна рассматриваться как ориентировочная и подлежащая дальнейшему уточнению.

5. База сравнения - группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования, классификационных параметров образца и оцениваемой продукции, из которых выбираются наиболее представительные, а затем прогрессивные изделия, имеющие наилучшую перспективу для дальнейшего расширения объема продаж. Применяется, если сравнение проводится для определения цены товара на конкретном рынке.

Моделирование и оценка уровня конкурентоспособности являются важным этапом в принятии решения об инвестировании в дорогостоящие НИОКР, о создании новых производственных мощностей, повышает вероятность коммерческого успеха нового товара.

Оптимальные пути повышения конкурентоспособности разрабатываемой техники обеспечивают наиболее рациональное целевое использование инвестиционных ресурсов, осуществление мероприятий по оптимизации затрат при создании новой техники, а также условия для эффективного функционирования цивилизованного рынка.

Внедрение данного метода позволяет осуществлять управляемый процесс повышения конкурентоспособности при разработке новой техники в зависимости от потребительских предпочтений на каждом сегменте рынка выпускаемой продукции.

Представленные в результаты оценки конкурентоспособности позволяют выработать следующие рекомендации по повышению конкурентоспособности предприятия:

- сосредоточить все ресурсы предприятия на деятельности в рамках целевых сегментов рынка, на которых продукция признана конкурентоспособной, и исключить работу по второстепенным направлениям на этапе

- разработать и внедрить пакет дополнительных сервисных услуг с учетом потребительских предпочтений на целевых сегментах: увеличение гарантийного срока, наличие обменного фонда продукции на складах дилерских фирм, комплектация в различных исполнениях продукции и т. д.;

- разработать план мероприятий по концентрации усилий по продвижению продукции на ведении агрессивной имиджевой рекламы и презентационной работы совместно с дилерскими фирмами в целевых регионах;

- разработать и реализовать план по снижению себестоимости продукции с учетом внедрения нового технологического оборудования для производства без потери качества;

- провести доработку дизайна продукции с учетом современных тенденций и возможностей нового технологического оборудования;

- систематически оценивать конкурентоспособность продукции на наиболее важных сегментах для выявления тенденций и корректировки мероприятий по ее повышению.

При оценке уровня конкурентоспособности продукции применяются следующие методы:

- дифференциальный;

- комплексный;

- смешанный.

Дифференциальный метод основан на использовании единичных показателей конкурентоспособности.

При дифференциальном методе строятся параметрические индексы по формулам [34, с.83]:

(i = 1………,n) (1)

(2)

где Pi - значение i-го показателя;

Рi*б - базовое значение i-го показателя;

n-количество показателей.

Из формул (1), (2) выбирают ту, при которой увеличению относительного значения показателя отвечает повышение конкурентоспособности продукции. Например: относительное значение мощности изделия вычисляется по формуле (1), а для удельного расхода топлива по формуле (2).

Как правило, по величинам единичных показателей не представляется возможным однозначно оценить уровень конкурентоспособности продукции. В этой связи широкое применение нашли комплексные и смешанные методы оценки.

Комплексный метод оценки уровня конкурентоспособности базируется на применении групповых и интегральных показателей. Узловым моментом при оценке конкурентоспособности является расчет общего показателя уровня (Kt). В основе его определения лежит соотношение интегральных показателей конкурентоспособности оцениваемого изделия и базового образца. При наличии полной информации о затратах на приобретение и эксплуатацию или потребление продукции уровень его конкурентоспособности определяется по формуле (3):

(3)

где I(t), Iб(t) - интегральный показатель качества соответствия оцениваемого и базового образца; П, Пб- суммарный полезный эффект от эксплуатации или потребления соответственно оцениваемого и базового образца за срок службы; З, Зб - полные затраты на приобретение и эксплуатацию или потребление соответственно оцениваемого и базового образца.

Отношение полных затрат на приобретение и эксплуатацию сравниваемых образцов определяется по формуле (4):

(4)

где Зс, Зсб - единовременные затраты на приобретение соответственно оцениваемого и базового образца;

, - средние суммарные эксплуатационные затраты, относящиеся к одному году службы соответственно оцениваемого и базового образца; T- срок службы; n- количество статей эксплуатационных затрат.

При неполной информации об эксплуатационных затратах, особенно при сравнении отечественных и зарубежных образцов, следует применять относительный интегральный показатель по формуле, полученной путем преобразования формулы (5):

(5)

где - отношение полезных эффектов от эксплуатации или потребления оцениваемого и базового образца; q - отношение единовременных затрат потребителя на приобретение оцениваемого и базового образцов; mзб - доля затрат производителя на приобретение базового образца в полных затратах; T - отношение сроков службы оцениваемого и базового образца; - относительное значение i-ого показателя качества продукции (i = 1………….,n); miб - доля затрат, обусловленная i-м показателем качества базового образца, выраженного в стоимостных единицах при полных затратах, mзб +,……..,+mnб = 1;

Pi, Piб - значение i -го показателя качества соответственно оцениваемого и базового образца, выраженное в натуральных единицах и характеризующее соответствующую составляющую полных затрат [34, с.86].

При К(t) ? 1 продукция конкурентоспособна на конкретном рынке, а при К(t) < 1 продукция неконкурентоспособна на конкретном рынке.

Для определения уровня конкурентоспособности промышленной продукции может быть использован и смешанный метод оценки.

Смешанный метод оценки уровня конкурентоспособности основан на совместном применении единичных и комплексных показателей.

Наиболее важные показатели используются как единичные. Остальные единичные показатели объединяются в группы, для каждой из которых определяются групповые показатели.

На основе полученной совокупности групповых и единичных показателей качества оценивается уровень конкурентоспособности дифференциальным методом.

Данный метод имеет ряд недостатков:

1) во всех случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспособности от значения критерия, то есть по всем параметрам спроса равна 1;

2) не учитывается то, что для нескольких критериев существуют ограничения, объективные или субъективные, при нарушении которых, конкурентоспособность продукции стремится к нулю;

3) при сравнении нескольких товаров необходимо проведение расчетов для каждой пары в отдельности;

4) сложно установить весовое значение показателей, особенно для большого количества критериев;

5) невозможно оценить степень влияния на конкурентоспособность продукции факторов, не поддающихся количественной оценке;

6) данным методом рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности вообще;

7) существует определенная сложность выбора базы сравнения, особенно в случаях, когда в качестве таковой необходимо принять ряд существующих образцов. Возникает вопрос: какой товар является лучшим?

Перечисленные выше методики до сих пор используются на предприятиях, но все большее и большее распространение в Республике Беларусь получает параметрический анализ и рейтинговая оценка конкурентоспособности продукции. Особенности данных методик в том, что они основываются на разных типах информационного обеспечения.

Параметрический анализ используется в том случае, когда заказчиком выступает отдельное предприятие и получение даже публичной сводной финансовой отчетности и данных Минстата затратно с точки зрения затрат времени и ресурсов. В этом случае информационное обеспечение - это интервью с менеджерами предприятия-заказчика. Как правило эти данные основываются на субъективных суждениях и неформальных источниках информации, поэтому анализ в большей степени носит качественный (неформализованный) характер. [7, с.335].

Таким образом, оценка конкурентоспособности является исходным элементом для производственно-хозяйственной деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. Изучение конкурентоспособности должно вестись непрерывно и систематически на всех этапах жизненного цикла продукции. Такой подход дает возможность своевременно принять решения об оптимальных измерениях товарного ассортимента, необходимости поиска новых рынков для производственных и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и т.д.

1.3 Конкурентные стратегии предприятия

В практике обеспечения конкурентоспособности наиболее весомым фактором, влияющим на выбор той или иной стратегии, является жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара - одна из теорий, широко используемых в маркетинге, суть которой заключается в том, что период выпуска и продажи товара разбивается на несколько этапов, на каждом из которых товар надо по-разному рекламировать, продавать и менять на него цену [23, с. 105].

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция жизненного цикла товара может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

Этап внедрения на рынок. Он начинается с момента поступления товара в продажу. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объём продаж в этот период увеличивается медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, апельсиновый сок и порошковые сливки, потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста. В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры, с высокой разрешающей способностью, рост объёма продаж сдерживается и рядом других факторов, например незначительным числом потребителей, которые могут позволить купить себе новый товар.

На этапе внедрения компания либо несёт убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой.

На этапе внедрения у компания, как правило, не испытывает давления со стороны конкурентной среды. Этап вывода товара на рынок характеризуется либо отсутствием конкурентов, либо их незначительным количеством. Последняя ситуация возможна в том случае, когда разработка нового товара производится параллельно несколькими компаниями.

Маркетинговые стратегии на данном этапе. Руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий.

Стратегия быстрого «снятия сливок». Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

- большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром;

- потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену;

- фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.

Стратегия быстрого проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Её целесообразно использовать в следующих случаях:

- рынок имеет значительные размеры;

- большинство покупателей чувствительны к ценам;

- есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;

- сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;

Стратегия медленного проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

- рынок имеет значительные размеры;

- рынок чувствителен к ценам;

- существует угроза выхода на рынок конкурентов.

Этап роста. Данный этап характеризуется резким увеличением объёма продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объёме с целью получения высоких прибылей. Они предлагают товар, наделённый новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объёма продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объёма продаж.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку:

- издержки на рекламу приходятся на больший объём продаж;

- издержки производства как следствие его расширения сокращаются быстрее, чем уменьшаются цены;

Стратегии маркетинга на этапе роста. Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

- улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положение на рынке;

- выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенк латуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар;

- выйти на новые сегменты рынка;

- расширить действующие каналы сбыта и найти новые;

- в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;

- снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара;

Компания на этапе роста должна решить проблему выбора между большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынка. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий.

Этап зрелости. В определённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.

Большинство товаров на рынке находятся в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на зрелый товар.

На данном этапе выделяют 3 фазы:

1. Фаза «взросления» - темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется.

2. Фаза «стабильной зрелости» - объём продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объёмов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого.

3. Фаза «старения» - абсолютный уровень объёмов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другой товар.

Замедление темпов роста объёмов продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции, что ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка. Они всё чаще прибегают к продаже товара по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт. Растут ассигнования на исследования и разработки в целях усовершенствования товара, создания их новых модификаций и расширения их ассортиментной группы. Из борьбы выбывают наиболее слабые конкуренты. В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых - получение конкурентных преимуществ. Зачастую господствующее положение на рынке занимают несколько гигантов, на долю которых приходится большая часть выпускаемых товаров. Они обслуживают весь рынок и получают прибыль главным образом за счёт большого объёма производства и низких издержек. Этих гигантов окружает множество фирм, занявших различные ниши: компании, специализирующиеся на обслуживании одного сегмента рынка, на производстве одного товара. Таким образом, руководители фирмы, работающей на «зрелом» рынке должны решить: стоит ли вступать в борьбу за место на рынке и получать прибыль от больших объёмов и низких издержек производства или обратиться к стратегии занятия ниши и получать прибыль от высоких наценок.

Этап спада. Неизбежен тот момент, когда объём продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Это объясняется достижениями в области развития технологий, изменением вкусов потребителей, что может привести к затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли. На данном этапе некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся могут сократить число предлагаемых товаров, уйти с незначительных сегментов рынка и ещё более снизить цены.

Фирме необходимо обосновать выбор типа маркетинга для каждого этапа жизненного цикла товара. Жизненный цикл разрабатываемого товара должен быть спрогнозирован на предыдущих этапах проекта. Затем необходимо рассмотреть их более детально, с точки зрения маркетинговой стратегии (табл.1.) [15, с.84].

Таблица 1. Выбор типа маркетинга

На первом этапе необходимо проинформировать потребителя о выходе нового товара на рынок. Стимулирующий маркетинг применяется при отсутствии спроса на неизвестный товар. Необходимо убедить покупателя, что ему предлагается недорогой и качественный товар. И побудить его к потреблению именно этого товара.

На втором этапе (этап роста), если товар организации понравился покупателям, начинает расти уровень сбыта. На данном этапе необходимо завоевать новые рынки, что требует дополнительных расходов на рекламу по информированию новых потребителей.

На третьем этапе рост объемов сбыта начинает замедляться. Компании необходимо применять поддерживающий маркетинг. Смысл его будет заключаться в том, чтобы замедлить падение объемов продаж и уверить тех потребителей, которые приобрели данный товар, в правильности выбора.

На четвертом этапе товар компании вытесняется с рынка современным. В связи с этим компания вынуждена будет искать те сегменты рынка, где ее продукция сможет удовлетворить потребности. Целесообразным на данном этапе также представляется прекращение производства данного товара (модели товара). В этом случае средства, которые должны были пойти на ремаркетинг, лучше направить на разработку новых, более современных моделей.

Разработка стратегии маркетинга начинается с изучения покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд. Важными характеристиками продукта для покупателя будут:

- качество;

- надежность поставки (четко организованная система сбыта);

- цена и условия оплаты.

Кроме этого, возможности компании по созданию необходимого рынку продукта включают сочетание двух составляющих - ресурсов и структуры управления компанией. Способность структуры управления эффективно использовать наличные ресурсы - важный аспект возможности реализации стратегии. Необходимо увязать ресурсные и структурные возможности фирмы с потребностями основных клиентов.

Осуществление стратегии предполагает развитие долгосрочных взаимоотношений с покупателями. Соответствие между возможностями поставщика и нуждами покупателя достигается через взаимодействие обеих сторон.

Таким образом, стратегия маркетинга предполагает сосредоточение на отношениях с покупателями, а значит разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждой потенциальной группы покупателей, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности:

- товарная (ассортиментная) политика;

- сбытовая и сервисная политика;

- ценовая политика;

- стратегия коммуникаций. [3, с.16].

Выбранная стратегия должна прежде всего соответствовать самой сущности маркетинговой деятельности, так как маркетинг - двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные свои функции - по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров. [9. с.69].

Узость стратегического пространства делает невозможной равноценную реакцию фирмы на новые рыночные требования. Но чем шире область стратегических альтернатив, тем легче найти альтернативные решения по стратегическим рыночным проблемам, тем проще на короткий срок заполнить свободные рыночные ниши.

В маркетинговой стратегии время во всех случаях представляет собой важный конкретный фактор, который проявляется в основных областях:

- сокращение деятельности всех процессов (экономия времени); соблюдение сроков (пунктуальность);

- реорганизации существующих процессов (временная гибкость);

- разработка новой продукции и технологии (новизна).

Таким образом, выбор той или иной стратегии маркетинга определяется следующими главными факторами: стадией жизненного цикла товара, целями кампании в области его продвижения, характеристиками продукта, его ценой, характеристиками целевого рынка, денежными ресурсами, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить продукт.

С насыщением рынка темпы роста продаж начинают снижаться. Это обстоятельство обычно свидетельствует о насыщенности (зрелости) рынка. В данный период организации важно вовремя определить момент замедления темпов роста производства, чтобы перейти к осуществлению новых стратегий маркетинга. Рассмотрим, какие стратегии маркетинга на данном этапе могут быть использованы организацией.

На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшим спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров. Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга-микс. [8, с.28].

Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж - число потребителей марки и интенсивность потребления одного потребителя

Выделяют следующие три способа увеличения числа потребителей марки.

1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.

2. Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой же товар, но другой марки.

3. Переманить на свою сторону клиентов компаний-конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами. Например, компания «Pepsi-Cola» постоянно соблазняет покупателей «Coca-Cola» переключиться на её товар.

Увеличение интенсивности потребления одним потребителем достигается следующими стратегиями:

- более частое использование. Компания пытается убедить потребителей увеличить частоту использования товара;

- более интенсивное потребление товара. Так, производитель шампуня указывает, что эффект достигается при двукратном использовании;

- новые и более разнообразные способы использования. Компания стремится открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их. Например, производитель пищевых продуктов на упаковке приводит несколько рецептов его приготовления.

Модификация продукта. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара - его долговечности, надёжности, вкуса.

Эта стратегия эффективна:

- пока существует возможность улучшить качество;

- пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;

- пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании-новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя её, компания сталкивается с рядом проблем. Во-первых, предугадать, понравится потребителям внешний вид и какой именно они предпочитают, весьма непросто. Во-вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию у потребителей. Например, покупателей, возможно, привлечёт на первый взгляд совсем незначительное усовершенствование.

Модификация маркетинга-микс. Нередко компания стремится стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед тем, как изменять маркетинг-микс, необходимо ответить на следующие вопросы.

Цена. Привлечёт ли снижение цены новых потребителей? Или целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество товаров?

Сбыт. Возможно ли привлечь больше предприятий оптовой торговли к реализации товара, использовать новые каналы сбыта?

Стимулирование сбыта. Не прибегнуть ли к активным приёмам стимулирования сбыта?

Кадровые изменения. Возможно увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы?

Обслуживание. Имеет ли возможность компания ускорить поставки, оказывать техническую помощь в большем объёме, предоставлять кредит?

Основная проблема трансформации маркетинга-микс заключается в том, что её легко воспроизводят конкуренты. В этом случае компания не получает ожидаемой прибыли (как и конкуренты), так как их маркетинговые усилия будут направлены на борьбу друг с другом.

Стратегия маркетинга на этапе спада. Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач.

На стадии спада маркетологи обычно уменьшают деятельность по продвижению «старых» продуктов, особенно использование рекламы. Больше внимания уделяется персональной продаже и стимулированию сбыта.

Выявление «стареющих» товаров. На данном этапе перед организацией встает задача по разработке системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.

Выбор стратегии маркетинга. Некоторые фирмы на данном этапе покидают рынок раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже барьер, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работы и переманить к себе оставшихся клиентов и увеличить объём продаж.

Существуют следующие стратегии, которые используют фирмы на данном этапе.

1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

2. Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

3. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.

4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

5. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой. [24, с.53].

Этап упадка характеризуется снижением спроса. Потребители отдают предпочтение другим новым видам продукции. Предприятия, не успевшие перестроить производство, разоряются или несут огромные убытки, которые вынуждены покрывать за счет прибыли от производства другой продукции. Начинается жизненный цикл новых товаров вместо уходящих с рынка - старых.

Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.

Всегда болезненным является процесс по снятию с производства устарелых или неудачных товаров. Этот процесс необходим, поскольку «товары-неудачники» могут тормозить процесс развития производства в целом и отнимать много времени и средств у компании, которые никогда не окупятся. Снятие конкретного товара с производства необходимо осуществлять по следующей схеме.

1. Отбор кандидатов для снятия с производства. Эта стадия включает в себя выделение товара, отвечающего следующим характеристикам:

- сокращение объемов сбыта;

- снижение нормы прибыли;

- уменьшение доли рынка;

- появление более совершенного товара-заменителя;

- рост издержек производства;

- необходимость постоянного контроля со стороны руководства для обеспечения безубыточности.

2. Сбор и анализ информации для принятия решения. Данная стадия включает в себя поиск ответов на следующие вопросы:

- вскрытие причин неблагополучности товара:

- существуют ли пути спасения товара;

- что будет с капиталом, вложенным в оборудование;

- определение потерь от снятия товара с производства;

- как повлияет снятие товара с производства.

3. Порядок снятия товара с производства. Необходимо известить заблаговременно клиентов о снятии товара с производства. Процесс снятия товара с производства должен быть тщательно спланирован. Серьезной проблемой является выбор оптимального времени для снятия товара с производства.

В заключение вопроса следует можно сделать вывод, что выбор оптимального сочетания различных маркетинговых стратегий с целью обеспечения высокого уровня конкурентоспособности существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара и нахождения товара на определенном его этапе. Стандартный жизненный цикл товара имеет следующие стадии: разработка, выход на рынок, рост, зрелость (насыщение), спад. Для многих товаров жизненный цикл может сильно отличаться от стандартного из-за сезонности, капризов моды, смены увлечений и т.д.

2. Технико-экономическая характеристика ИЧТУП «Сибирский берег-Белоруссия»

2.1 Общая характеристика предприятия

Иностранное частное унитарное предприятие «Сибирский Берег-Белоруссия» (ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия») учреждено закрытым акционерным обществом «Сибирский Берег», являющейся юридическим лицом по законодательству Российской Федерации.

Вид предприятия - предприятие со стопроцентными иностранными инвестициями. Предприятие создано на неопределенный срок.

ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» является юридическим лицом по законодательству Республики Беларусь, имеет штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства визуальной идентификации.

Целью деятельности предприятия является хозяйственная деятельность, направленная на извлечение прибыли, удовлетворение социально-экономических интересов участников и членов трудового коллектива.

Предприятие вправе осуществлять следующие виды деятельности:

1. Осуществление оптовой и оптовой торговли;

2. Сдача в наем собственного и арендованного нежилого имущества;

3. Осуществление других видов деятельности, не противоречащих законодательству Республики Беларусь.

Предмет деятельности предприятия может быть расширен или изменен по решению собственника предприятия и в соответствии с действующим законодательством.

Имущество ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» составляют основные фонды, оборотные средства, а также иные ценности, стоимость которых отражается в самостоятельном балансе.

Предприятие может от своего имени приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, хозяйственном или третейском суде

Предприятие имеет расчетный, валютный в учреждениях банков, простую круглую печать со своим наименованием и другие печати, штампы, товарный знак и иные реквизиты со своим наименованием.

Предприятие имеет право владеть, пользоваться и распоряжаться своим имуществом на праве собственности в соответствии с его назначением и целями предприятия.

Имущество предприятия учитывается на его балансе. Имущество предприятия является собственностью Учредителя. Предприятие несет ответственность по своим обязательствам любым принадлежащим ему имуществом, на которое согласно законодательству Республики Беларусь может быть обращено взыскание.

Управление предприятием осуществляется руководителем, который назначается собственником и ему подотчетен.

Возглавляет организацию и осуществляет общее руководство генеральный директор, которому подчиняется:

- коммерческий директор;

- директор по финансам и экономике;

- заместитель генерального директора по общим вопросам.

- отдел маркетинга.

Кроме этого ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» в каждом областном центре Республики Беларусь созданы региональные филиалы без образования юридического лица с целью продвижения продукции в регионы республики, повышения качества сервиса и оперативности заключения договоров и исполнения обязательств по ним. Директора филиалов действуют на основании доверенности, выданной генеральным директором предприятия сроком на три года. Директора филиалов подчиняются генеральному директору ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия».

Такую форму организации управления можно охарактеризовать как линейно-функциональную. Она обеспечивает рациональное разделение функциональных обязанностей между подразделениями предприятия и сотрудниками отделов и исключает дублирование выполняемых функций.

Развитие ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» постоянно требует реализации множества функций по управлению персоналом: планирование потребности в сотрудниках, набор, адаптация новых сотрудников в организации, продвижение перспективных сотрудников, увольнение в связи с профессиональной непригодностью или по возрасту и так далее.

В ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» существуют определенные правила поведения сотрудников.

Они закреплены в различных регламентирующих документах (например, в трудовом контракте указывается, что за неиспользование больничного в течение года сотруднику выплачивается премия в размере половины должностного оклада), так и существуют «в умах» сотрудников (например, в компании принято дарить на день рождения подарки сотрудникам).

На предприятии разработано и действует «Руководство персоналом» - документ, в котором указаны правила (набор основных норм) поведения сотрудников в различных ситуациях жизни как внутри коллектива - так и вне его: отношения внутри коллектива - вертикальные отношения (с начальниками и подчиненными; горизонтальные отношения (с коллегами; отношения «сотрудник-организация»); отношения с внешним окружением:

- клиентами;

- партнерами;

- конкурентами

Цель руководства персоналом ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» заключается в том, чтобы: дать сотрудникам четкое представление о тех правилах и нормах, которыми они должны руководствоваться, являясь сотрудниками данной организации.

Основные разделы руководства персоналом:

- трудовые отношения - регулируют порядок найма и увольнения сотрудников;

- рабочее время сотрудников - дни и часы работы, опоздания, отлучки и прогулы;

- отношения между начальником и подчиненным - «портрет» начальника и подчиненного, принципы делегирования полномочий и ответственности, карьерного и профессионального роста, рассмотрения трудовых споров; финансовая дисциплина сотрудников; безопасность - конфиденциальность информации и ответственность за ее разглашение, режимы допуска в помещения организации, техники безопасности;

- условия труда и льготы сотрудникам - ежегодные отпуска, медицинское страхование, образование; система поддержания и совершенствования деятельности - порядок внесения и рассмотрения предложений, решение проблем, вознаграждение.

Таким образом, рассматриваемое предприятие - ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» является предприятием со стопроцентным иностранным капиталом, расположенном в г. Минске и имеющим филиалы в областных центрах Республики Беларусь.

2.2 Анализ хозяйственной деятельности предприятия

Далее проведем анализ основных показателей финансово-хозяйственной (коммерческой) деятельности рассматриваемого предприятия. Основные показатели коммерческой деятельности ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» представлены в табл.2.1.

Анализируя показатели деятельности ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» в 2006-2007 гг. можно сказать, что оно стабильно развивается. Это связано прежде всего с наличием устойчивого спроса на продукцию, реализуемую предприятием, наличием значительной клиентской базы и эффективной системой маркетинга на рассматриваемом предприятии. Так, увеличение объема выручки без учета налогов, выплачиваемых из выручки в 2007 г. по отношению к 2006 г. составило 109,9 %, рост балансовой прибыли составил 124,2 %, среднесписочная численность увеличилась на 21 чел. Важным показателем повышения эффективности является рост рентабельности основной деятельности предприятия - оптовой торговли. Рост рентабельности в 2007 г. составил 114,3% по отношению к уровню 2006г. (8,4% и 9,6% соответственно).

Таблица 2.1.

Основные показатели хозяйственной деятельности ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» за 2006 - 2007 гг.

Анализ использования основных фондов. Основные фонды - это часть производственных фондов, которая вещественно воплощена в средствах труда, сохраняет в течение длительного времени свою натуральную форму, переносит по частям стоимость на продукцию и возмещается только после проведения нескольких производственных циклов.

В зависимости от назначения основные фонды делятся на основные производственные и основные непроизводственные фонды. К основным производственным относятся фонды, которые непосредственно участвуют в производственном процессе (машины, оборудование, станки и др.) или создают условия для производственного процесса (производственные здания, трубопроводы и др.).

Для учета и планирования воспроизводства основные фонды делятся на группы и виды в соответствии со сроком службы и назначением в производственном процессе.

Расчет показателей эффективности использования основных производственных фондов предприятия приведен в табл.2.2.

Как видно из данных табл.2.2., на предприятии наблюдается снижение стоимости основных фондов. Это обстоятельство вызывает соответственно и снижение суммы амортизационных отчислений на их восстановление.

Таблица 2.2.

Основные показатели эффективности использования основных производственных фондов ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия»

Основными показателями эффективности использования основных фондов являются фондоотдача, фондоемкость и фондовооруженность производимой продукции (выполняемых работ, оказываемых услуг). Фондоотдача показывает величину результата производственно-хозяйственной деятельности, приходящуюся на 1 рубль стоимости основных производственных фондов. На рассматриваемом предприятии за период 2006-2007 гг. отмечается незначительный рост фондоотдачи с 20,903 до 23,180 руб.

Фондоемкость показывает величину основных производственных фондов, приходящуюся на единицу продукции, работ, услуг произведенных в течении определенного периода. Фондоемкость является показателем, обратным фондоотдаче. Соответственно за рассматриваемый период фондоемкость снизилась с 0,05 руб. на 1 руб. в 2006 г. до 0,04 руб. в 2007 г.

Фондовооруженность показывает, сколько в стоимостном выражении приходится основных производственных фондов на одного работающего. На ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» за период 2006-2007 гг. отмечено снижение фондовооруженности с 1493 до 1325 тыс.руб., которое обусловлено ростом численности персонала и снижением стоимости основных фондов.

Основные показатели использования трудовых ресурсов ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» представлены в табл.2.3.

Таблица 2.3.

Основные показатели использования трудовых ресурсов ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия»

Анализируя данные табл.2.3. следует отметить рост численности персонала ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия». Большую часть работающих на ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» составляют служащие, что свидетельствует о рациональной организации аппарата управления предприятием, что подтверждает и низкий удельный вес численности руководителей в среднесписочной численности работающих (5,9 % в 2007 гг.). Также следует отметить рост уровня заработной платы на предприятии за период 2006-2007 гг. и значительное увеличение фонда оплаты труда на предприятии в целом.

Анализ себестоимости продукции. Одним из основных показателей работы предприятия является себестоимость продукции. В себестоимости продукции, работ, услуг находит отражение уровень технической оснащенности предприятия, уровень организации производства и труда, рациональные методы управления производством, качество продукции и т.д. Снижение себестоимости является важнейшим условием роста прибыли.

Себестоимость является ценообразующим фактором. Себестоимость продукции складывается из затрат, которые разнородны по своему составу и экономическому назначению, роли в изготовлении и реализации продукции, работ, услуг.

Структура себестоимости ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» в разрезе статей затрат представлена на рис.2.1.

Рис.2.1. Структура себестоимости ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» в 2007 г. Примечание. Источник: собственная разработка.

Наибольший удельный вес в структуре себестоимости занимают расходы на оплату труда (44,7%), материальные затраты (30,6%), а также отчисления на социальные нужды (15,5 %). Следует отметить низкий удельный коммерческих и общехозяйственных расходов в структуре себестоимости оказываемый - 4,4% и 4,2% соответственно.

Анализ расчетных финансовых показателей. Согласно постановлению Министерства финансов Республики Беларусь, Министерства экономики Республики Беларусь, и Министерства статистики и анализа Республики Беларусь от 14 мая 2006 г. № 81/128/65 «Об утверждении Инструкции по анализу и контролю за финансовым состоянием и платежеспособностью субъектов предпринимательской деятельности» в качестве критериев для оценки финансовой устойчивости организации используются следующие показатели:

- коэффициент текущей ликвидности;

- коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами

- коэффициент финансовой независимости.

- коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами;

- коэффициент абсолютной ликвидности.

Коэффициент текущей ликвидности (К₁) на конец отчетного периода рассчитывается по формуле (2.1) как отношение итога раздела II актива баланса к итогу раздела V пассива баланса за вычетом строки 720 «долгосрочные кредиты и займы»:

(2.1),

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами (К₂) на конец отчетного периода рассчитывается по формуле (2.2) как отношение суммы итогов разделов III и IV пассива баланса за вычетом итога раздела I актива баланса к итогу раздела II актива баланса:

(2.2).

Организация считается устойчиво неплатежеспособной в том случае, когда имеется неудовлетворительная структура бухгалтерского баланса в течение четырех кварталов, предшествующих составлению последнего бухгалтерского баланса, а также наличие на дату составления последнего бухгалтерского баланса значения коэффициента обеспеченности финансовых обязательств активами (К₃), превышающего 0,85.

Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами характеризует способность организации рассчитаться по своим финансовым обязательствам после реализации активов, определяется отношением всех (долгосрочных и краткосрочных) обязательств организации к общей стоимости имущества (активов) и рассчитывается по формуле (2.3) как отношение суммы итога раздела V пассива бухгалтерского баланса к валюте бухгалтерского баланса (строка 390 или 890):

(2.3).

Для определения доли просроченных финансовых обязательств в имуществе (активах) организации рассчитывается коэффициент обеспеченности просроченных финансовых обязательств активами (К₄), характеризующий способность организации рассчитаться по просроченным финансовым обязательствам путем реализации имущества (активов), который рассчитывается как отношение просроченных финансовых обязательств организации (долгосрочных и краткосрочных) к общей стоимости имущества (активов):

(2.4),

где КП - краткосрочная просроченная задолженность (форма 5 «Приложение к бухгалтерскому балансу», графа 6, сумма строк 020, 040, 210);

ДП - долгосрочная просроченная задолженность (форма 5 «Приложение к бухгалтерскому балансу», графа 5, сумма строк 020, 040, 210); ВБ - валюта баланса (строка 390 или 890).

Коэффициентом, характеризующим платежеспособность организации, является коэффициент абсолютной ликвидности (К_абсл), показывающий, какая часть краткосрочных обязательств может быть погашена немедленно, и рассчитывается как отношение легко ликвидных активов к текущим обязательствам организации. Он рассчитывается как отношение суммы финансовых вложений (строка 260 бухгалтерского баланса) и денежных средств (строка 270 бухгалтерского баланса) к расчетам (строка 790 бухгалтерского баланса) за вычетом долгосрочных кредитов и займов (строка 720 бухгалтерского баланса):

(2.5).

где VП - итог раздела V пассива бухгалтерского баланса (строка 790).

Значение коэффициента абсолютной ликвидности должно быть не менее 0,2 [13].

На основании приведенных ниже данных произведем расчет коэффициентов, характеризующих финансовое положение предприятия за 2006-2007 гг.

Таблица 2.4.

Основные показатели баланса ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» за 2006-2007 гг. (тыс.руб.)

Полученные расчетные показатели, характеризующие финансовое положение предприятия за 2006-2007 гг. занесем в табл.2.5.

Таблица 2.5.

Показатели финансового состояния ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» в 2006 - 2007 гг.

Из данных табл.2.5. видно, что происходит улучшение финансового положения предприятия, так как на базе проведенного анализ отмечается положительная динамика по основным финансовым показателям деятельности ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия». Так, в 2007 г. можно отметить рост коэффициента текущей ликвидности, хотя он остается ниже нормативного значения, равного 1,7 и составил 1,44.

Также следует отметить рост коэффициентов обеспеченности собственными оборотными средствами и финансовой независимости, что свидетельствует об увеличении у организации оборотных средств, необходимых для ее финансовой устойчивости.

За рассматриваемый период отмечается также рост значений коэффициента обеспеченности финансовых обязательств активами и коэффициента абсолютной ликвидности, что свидетельствует об увеличении способности организации рассчитаться по своим финансовым обязательствам после реализации активов и повышению уровня ликвидности.

В заключении проведенного анализа можно сделать вывод, за период 2006-2007 г.. также можно отметить рост объемов реализуемой ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» продукции, численности персонала, увеличение объема прибыли, рост уровня рентабельности и положительную динамику основных финансовых показателей свидетельствует о положительных тенденциях и повышении эффективности деятельности компании. В то же время необходимо помнить, что устойчивое положение предприятия на рынке должно базироваться на постоянной деятельности по обеспечению конкурентоспособности товара и сохранени ю и развитию конкурентных преимуществ компании.

2.3 Проблемы конкурентоспособности предприятия

В настоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает.

Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует комплекс маркетинга на ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия».

На ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» начальник службы маркетинга подчиняется непосредственно директору.

Основной целью создания отдела маркетинга является обеспечения сбыта продукции ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия»на основании постоянного анализа рынка для изучения спроса и предложения на нем, а также проведение различных рекламных компаний для продвижения продукции.

Для выполнения своих функциональных задач отдел маркетинга наделяется финансовыми ресурсами, объем и направление использования которых регламентируется бюджетом отдела маркетинга, ежегодно разрабатываемым в рамках финансового плана фирмы и утверждаемым главным бухгалтером и директором ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия».

В бюджете отдела маркетинга по каждому из направлений финансирования выделяется специальная сумма, идущая на оплату приглашенных консультантов в интересах службы маркетинга. Объем финансирования планируется, исходя из цен и принятых коммерческих уровней оплаты труда консультантов. Руководитель отдела маркетинговой информации имеет право самостоятельно перераспределять средства, выделяемые на оплату консультационные работы, в пределах 25% суммы, установленной по каждому направлению.

По представлению начальника отдела маркетинга и в зависимости от результатов сбыта продукции и услуг фирмы, бюджет отдела маркетинга может быть пересмотрен. Такие пересмотры могут осуществляться по истечении каждого квартала.

Штатные сотрудники подразделений, временно откомандированные на работу в отдел маркетинга, оплачиваются из бюджета соответствующих подразделений.

Функции отдела маркетинга, права и обязанности его сотрудников приведены в Приложении.

Организационная структура отдела маркетинга в ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» представлена на рис.2.2.:

Рис.2.2. Организационная структура отдела маркетинга ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия».

Источник: Бизнес-план предприятия на 2008 г.

Исходя из цели создания службы маркетинга, можно выделить следующие её функции:

изучение рынка реализуемой продовольственной продукции (сухарики, чипсы, сухофрукты и т.д.);

обеспечение сбыта продовольственной продукции.

В ходе реализации первой функции происходит обеспечение руководства ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.

В ходе реализации второй функции обеспечивается рост объемов продаж продукции.

Функции, выполнение которых входит в обязанности работников отдела, оговорены в должностных инструкциях соответственно занимаемым должностям. В отделе действуют четыре основных должностные инструкции:

- начальника отдела;

- руководителя группы маркетинговых исследований;

- руководителя группы анализа и планирования;

- специалиста по рекламе.

Данные должностные инструкции были составлены несколько лет назад. В основном права, обязанности и ответственность работников, оговариваемые в действующих инструкциях, соответствуют действительности и выполняются.

В целом можно сказать, что отдел маркетинга на предприятии функционирует достаточно эффективно, так как ведется постоянный мониторинг рынка, проводится исследование динамики рынка и предпочтений потребителей продукции, изменения структуры покупательского спроса, участие в выставках, реклама, обеспечение сбыта и т.д., то есть отдел маркетинга ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» в своей деятельности, определенной положением об отделе и должностными инструкциями охватывает все сферы маркетинговой деятельности на предприятии.

Номенклатура реализуемой продукции представлена в Приложении 2.

Основной продукцией, которую реализует ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия», являются продукты питания. Потребителями продукции предприятия являются юридические лица.

Весь ассортимент продукции: был разработан и производится компанией-учредителем - ЗАО «Сибирский Берег» в Российской Федерации.

В ассортименте компании постоянно появляются новые виды продукции, и ассортимент товаров расширяется.

Вся продукция соответствует требованиям нормативно-технической документации, что подтверждается сертификатом соответствия на каждый вид продукции.

Вся продукция фирмы изготавливается из высококачественных экологически чистых компонентов.

На протяжении всего периода развития ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» придерживалась следующих принципов в деятельности:

- широкий ассортимент продукции;

- высокое качество;

- широкий ценовой диапазон в зависимости от величины приобретаемой партии товара;

- короткие сроки доставки.

Экономическая практика уже давно показала, что потребители на рынке не выступают единым целым: они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами, что необходимо учитывать как в теоретических, так и в практических разработках, посвященных конкурентоспособности. Именно это обстоятельство учитывается маркетологами ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» при сегментировании рынка и позиционировании товара.

Для оценки конкурентоспособности продукции ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» возьмем продукцию, которая имеет наибольший спрос у покупателей - сухарики соленые с пищевкусовыми добавками. По результатам опроса основных потребителей продукции - коммерческих организаций (предприятий оптовой торговли) специалистами отдела маркетинга ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» были выделены наиболее весомые показатели, влияющие на конкурентоспособность продукции:

цена (46 %);

спрос конечных потребителей (31 %);

дизайн товара и упаковочные материалы (14 %);

сроки поставки (9 %).

Оценку конкурентоспособности сухариков соленых с пищевкусовыми добавками произведем исходя из вышеуказанных критериев.

Исходные данные для анализа конкурентоспособности, полученные в результате опроса представлены в табл.2.6. Оценки в баллах по качеству обслуживания в были даны респондентами в пределах от 1 до 10. По результатам проведенного анализа в качестве образца, обладающими наибольшими параметрами конкурентоспособности принят гипотетический (эталонный) образец сухариков соленых с пищевкусовыми добавками. В качестве конкурентов взяты наиболее распространенные виды сухариков соленых с пищевкусовыми добавками производства СООО «Белпелет», Республика Беларусь и ЗАО «Талань-М», Республика Беларусь.

С целью определения уровня конкурентоспособности сухариков соленых с пищевкусовыми добавками, имеющих наибольший спрос по основным названным факторам на основании полученных исходных данных, приведенных в табл.2.6., произведем оценку конкурентоспособности по методике, изложенной в разделе 1.3 дифференциальным, комплексным и смешанным методами.

Таблица 2.6.

Исходные данные для анализа конкурентоспособности продукции

Расчет показателей конкурентоспособности дифференциальным методом произведем по формуле (1.1).

Поэтому расчет единичного показателя для сухариков производства СООО «Белпелет»:

,

,

Суммарный индекс конкурентоспособности будет равен 0,635.

Расчет единичного показателя для сухариков производства ЗАО «Сибирский Берег»:

,

Суммарный индекс конкурентоспособности будет равен 0,723.

Расчет единичного показателя для сухариков производства ЗАО «Талань-М»:

,

Суммарный индекс конкурентоспособности будет равен 0,901.

Таким образом, наиболее конкурентоспособной продукцией являются сухарики производства ЗАО «Талань-М», так как они имеют наиболее высокие единичные и суммарный индексы конкурентоспособности, сухарики производства ЗАО «Сибирский Берег» занимают второе место по результатам проведенного анализа конкурентоспособности.

Далее произведем расчет конкурентоспособности анализируемых товаров ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» комплексным методом по формуле (1.3):

Поэтому расчет К(t) для сухариков производства СООО «Белпелет»:

Расчет К(t) для сухариков производства ЗАО «Сибирский Берег»:

Расчет К(t) для сухариков производства ЗАО «Талань-М»:

В результате полученных групповых показателей третий образец - стол сухарики производства ЗАО «Талань-М» - наиболее конкурентоспособные, то есть в целом третий вид товара полнее удовлетворяет запросы потребителя, чем все остальные модели.

Далее произведем расчет конкурентоспособности продукции смешанным методом. Для этих целей выделим наиболее весомый показатель - q₁, определяющий конкурентоспособность продукции - цену (46 %), остальные показатели объединим в группу (спрос конечных потребителей (31 %, дизайн товара и упаковочные материалы (14 %), сроки поставки (9 %). что в сумме составляет 54 %) - q₂.

Поэтому расчет смешанного показателя для сухариков производства СООО «Белпелет»:

,

.

Суммарный индекс конкурентоспособности будет равен 0,64.

Расчет смешанного показателя для сухариков производства ЗАО «Сибирский Берег»:

.

Суммарный индекс конкурентоспособности будет равен 0,73.

Расчет смешанного показателя для сухариков производства ЗАО «Талань-М»:

,

.

Суммарный индекс конкурентоспособности будет равен 0,91.

Таким образом, наиболее конкурентоспособной продукцией по результатам расчета смешанным методом оценки конкурентоспособности являются сухарики производства ЗАО «Талань-М», так как они имеют наиболее высокие единичные и суммарный индексы конкурентоспособности, сухарики производства ЗАО «Сибирский Берег» уступают им по результатам проведенных расчетов.

Кроме этого, принимая во внимание то обстоятельство, что конкурентоспособность обуславливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей, в рамках оценки конкурентоспособности продукции следует рассмотреть ценовую политику предприятия и оценить ее влияние на конкурентоспособность производимой продукции.

Ценовая политика ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» представляет собой совокупность мероприятий по управлению ценами и ценообразованием и заключается в установлении на товары (услуги) таких цен, которые компенсируют затраты на производство, соответствуют конъюнктуре рынка, удовлетворяют спрос покупателя и приносят плановую прибыль. Ценовая политика ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» рассматривается только в контексте общей политики фирмы.

Основой установления цен на продукцию ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» служат затраты на ее приобретение и доставку и качественные характеристики товара. Кроме этого, специалисты отдела маркетинга постоянно отслеживают уровень и динамику цен на продукцию, производимую фирмами-конкурентами и при необходимости вносят предложения об изменении уровня цен.

Помимо этого, на ряд образцов реализуемой продукции предприятием регулярно объявляются скидки, которые достигают 10 %, что способствует повышению конкурентных преимуществ предприятия и реализуемой продукции. Благодаря этому ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» удается поддерживать достаточно конкурентноспособные цены на реализуемую продукцию.

3. Пути достижения конкурентоспособности

3.1 Характеристика спроса продукции

Структура реализованной продукции в разрезе регионов выглядит следующим образом (рис.3.1):

Рис.3.1. Структура реализованной продукции в разрезе регионов ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» в 2007 г.

Как видно из данных рис.3.1, наибольший удельный вес продаж товаров занимают г. Минск и Минская область, остальные регионы отстают по объемам потребления продукции ЗАО «Сибирский Берег».

В ходе исследования, проведенного специалистами компании ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия», было опрошено 350 человек в возрасте от 13 лет и старше. Этот этап дал представление о сегментации спроса на кириешки. На втором этапе опрос проводился в целевой подвыборке потребителей (409 респондентов), по результатам которого и определялись предпочтения опрошенных.

По результатам опроса удалось выяснить, что материалы исследования в целом демонстрируют весьма широкое распространение кириешек: 60% опрошенных пробовали кириешки хотя бы один раз, из них 44% (или 33% от всех опрошенных) употребляли кириешки в течение последних двух недель перед опросом. Кириешки потребляют 51% мужчин и 36% женщин.

Выявлена была и зависимость потребления кириешек от возраста опрошенных. Теперь, с учетом удельного веса различных возрастных групп в населении, можно утверждать, что более двух третей (70%) потребителей соленых сухариков - это люди в возрасте до 40 лет.

Рис.3.2 Сравнительная характеристика потребителей и не потребителей кириешек по возрасту.

Что касается зависимости употребления - неупотребления кириешек от уровня дохода, то здесь ситуация сложилась весьма неоднозначно (рис.3.2): кириешки любят потребители и с низкими, и с высокими доходами, в то же время было замечено, что в среднедоходных группах объем потребления несколько снижен. Учет удельного веса различных доходных групп в населении показал, что более половины (54%) потребителей кириешек - люди с относительно высоким уровнем дохода.

В результатах опроса можно выделить еще и то, что в целевых группах студентов и учащихся, а также служащих ВС, МВД, охранников, предпринимателей и руководителей потребителей кириешек более 80%, от числа опрошенных. Максимальную долю - четверть (24%) среди всего массива потребителей кириешек занимают студенты и учащиеся, пятую часть (20%) - специалисты (работники с высшим образованием), на третьем месте - служащие (17%).

Помимо традиционного употребления «к пиву» (52% от числа потребителей, а 47% - в структуре потребления), по результатам исследования обнаруживаются достаточно значимые дополнительные варианты: «перекусывание» в перерывах между приемами пищи (38% от числа потребителей, 34% в структуре потребления), а также употребление в качестве еды или добавки к другим блюдам (22% от числа потребителей, 20% в структуре потребления).

Интересно, что для мужчин кириешки служат закуской к пиву чаще, чем для женщин (62% против 44% соответственно), а в качестве еды мужчины используют эти сухарики гораздо реже (9% против 27%). Для женщин же - это и закуска к пиву, и «перекусывание» между приемами пищи: и то, и другое для них практически равнозначно (44% и 41% соответственно).

В ходе опроса обнаружилась еще и сильная зависимость ситуаций употребления кириешек от социально-демографических характеристик опрошенных (рис.3.3.). Например - от возраста. Так, для молодежи до 20 лет и для пожилых лиц старше 50 лет кириешки в первую очередь - средство «перекусывания», для потребителей старше 60 лет кириешки почти также часто служат едой. К пиву сухарики потребляют главным образом люди в возрасте от 20 до 40 лет.

Рис.3.3 Ситуации употребления «кириешек», возрастной аспект.

Обнаружилась и четкая корреляция употребления кириешек с уровнем дохода. Чем ниже доход, тем чаще кириешки используются как продукт питания, с ростом дохода резко увеличивается значение кириешек как закуски к пиву.

Что касается зависимости ситуаций употребления кириешек от социального статуса опрошенных, то здесь можно отметить, что к пиву этот продукт чаще употребляют рабочие, предприниматели, служащие (рис.3.4.). Реже - пенсионеры. Как к способу «перекусить», к кириешкам чаще прибегают руководители, пенсионеры, домохозяйки, студенты и учащиеся. Реже - безработные. В качестве «еды» кириешки чаще используют безработные и пенсионеры.

Рис.3.4 Ситуации потребления «кириешек», статусный аспект.

Наиболее популярным и «распробованным» на сегодняшний день вкусом кириешек является вкус бекона. К достаточно популярным и привлекательным вкусам также могут быть отнесены кириешки со вкусом сыра и «пикантные».

Мужчины знакомы с большим количеством вкусов, чем женщины. Выделяются преимущественно женские (грибы, салями, сыр) и преимущественно мужские (креветка, бекон, отчасти чеснок) вкусовые добавки.

Подавляющее большинство (83% опрошенных) отметили, что их вполне устраивает качество продукции. Около 90% опрошенных устраивает и упаковка.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что кириешки - продукт, получивший широкое распространение. При этом установлено, что существуют весомые отличия в употреблении кириешек в зависимости от пола, возраста и ситуации, в которой оказываются потребители.

3.2 Существующие проблемы в сбыте продукции на рынке Республики Беларусь

Как уже было определено ранее, продукция ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия», уступает по показателям конкурентоспособности продукции других производителей, что подтверждается практикой: зачастую покупатели приобретают продукцию ЗАО «Талань-М» и других производителей.

Кроме этого, в последние годы на продовольственном рынке Республики Беларусь наметилась еще одна тенденция: производители продуктов, которые можно отнести к диетическим, отмечают рост интереса ко всему способствующему поддержанию хорошей формы. «Если еще лет 10 - 15 назад главной задачей большей части населения было просто прокормиться, то теперь, с увеличением доходов оно начало задумываться о питании как об источнике здоровья. Сегодня покупатели с доходами выше среднего все больше тратят на «здоровые» продукты - это тенденция очевидна. Действительно, интерес к пище, которая не просто насыщает, но и помогает поддерживать здоровье и стройность, прямо пропорционален уровню жизни населения. Все виды средств массовой информации призывают к «постройнению» и оздоровлению.

Так что если раньше высоким спросом пользовались высококалорийные продукты, продукты для быстрого питания и продукты с пищевкусовыми добавками, то сегодня потребители все чаще выбирают продукты с пониженной жирностью и калорийностью: не пшеничные булки, а хлебцы, и даже торты, на которых красуется наклейка «низкокалорийный продукт».

С хлебом та же история: привычные с детства белые батоны и потеснили здоровые «со злаками» и «с отрубями», и сухие хлебцы. Специалисты отмечают, что цельнозерновые хлебные продукты пользуются особенным вниманием потребителей и их продажи растут на 20-30% в год.

Наибольшие изменения в структуре потребления продовольственных продуктов отмечаются в крупных городах: лучше всего диетические и обезжиренные продукты продаются в крупных городах. Здесь люди, живущие в высоком ритме и частыми стрессовыми стиуациями чаще сталкиваются с проблемами лишнего веса, к тому же они более чувствительны к пропаганде стройности и здорового образа жизни, чем обитатели небольших городов и деревень. Не стоит забывать, что в мегаполисах выше уровень жизни, а, как уже упоминалось, внимание к здоровью и полезной пище ему прямо пропорционально. Определенную роль играет и развитость в больших городах упорядоченных форматов торговли: здоровые и функциональные продукты распространяются в основном в сотрудничестве с производителями. Однако начинает просматриваться тенденция подобных изменений и в регионах Республики Беларусь - продажи обезжиренных и функциональных продуктов там постепенно растут, что связано с повышением доходов и распространением идеи здорового образа жизни, а также с расширением географии оптовых сетей.

Таким образом, несмотря на существующую в настоящее время относительно благополучную ситуацию в отношении налаженной системы продвижения продукции ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» и роста объемов реализации, на продовольственном рынке Республики Беларусь начинает просматриваться тенденция к изменению структуры потребления продовольственных товаров населением в сторону продуктов, относящихся к категории здорового питания. Данное обстоятельство в обязательном порядке должно быть учтено при стратегическом планировании мероприятий по повышению конкурентоспособности как реализуемой продукции, так и эффективности коммерческой деятельности ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» в целом.

3.3 Пути решения существующих проблем

По результатам проведенного анализа становится очевидным необходимость повышения конкурентоспособности продукции ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия». Поскольку предприятие не является производителем, а только реализует продукцию, то повышение конкурентоспособности можно производить главным образом за счет совершенствования ценовой политики.

Переход к рыночным условиям хозяйствования определил необходимость правильной ориентации в ценовой конъюнктуре рынка и проведения собственной, эффективной для предприятия ценовой политики В связи с этим для предприятий особую актуальность при установлении цен на продукцию приобретает выбор адекватного метода ценообразования.

Для организации оптовой торговли представляется целесообразным следующий алгоритм построения ценовой политики.

Определение типа рынка. Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Для организации оптовой торговли имеет большое значение, как относится покупатель к нему и его товарам. В этой связи различают однородные и неоднородные рынки.

Однородный рынок - это рынок, на котором покупателю безразлично, у кого из продавцов он купит нужный ему товар.

Неоднородный рынок - это рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение кому-либо из продавцов или его товарам. Товар, предлагаемый на однородном рынке, может быть стандартизованным, и поэтому покупателю может быть безразлично, у кого из продавцов его купить. Стандартизованный товар, предложенный одним из продавцов, напротив, может иметь в глазах покупателя большую или меньшую привлекательность по сравнению с аналогичным товаром других продавцов.

На практике почти нет рынков, которые отвечали бы всем требованиям, предъявляемым к однородному рынку. Однако отдельные рынки, в частности биржевой, по своему характеру близки к однородному. Кроме того, предпочтения могут быть выражены слабо. Тогда неоднородные рынки приближаются к однородным.

На другом полюсе расположены рынки с ярко выраженными предпочтениями. Для организации оптовой торговли весьма важна степень предпочтения на том рынке, где она действует. Степень предпочтения определяет рыночную власть фирмы - возможную степень влияния на цену.

Постановка задач ценообразования. Организации оптовой торговли предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.

Обеспечение выживаемости. В тех случаях, когда на рынке царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов, основной целью организации оптовой торговли становится обеспечение выживаемости. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт товаров, организации оптовой торговли вынуждены устанавливать низкие цены. Выживание важнее прибыли. Его можно обеспечить, пока цены покрывают издержки, хотя бы переменные.

Максимизация текущей прибыли. Некоторые организации оптовой торговли стремятся максимизировать текущую прибыль, считая текущие финансовые показатели важнее долговременных. В таких случаях организации оптовой торговли определяют спрос при разных ценах и выбирают цену, которая обеспечит максимальные текущие прибыли.

Завоевание лидерства по доле рынка. Многие организации оптовой торговли хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Определение спроса. Любая цена, назначенная организацией оптовой торговли, скажется на уровне спроса. Зависимость между ценой и сложившимся в результате уровнем спроса обычна представляют кривой спроса. Она показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Обычно, чем выше цена, тем ниже спрос. Соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос.

Методы оценки кривых спроса. Организации оптовой торговли стремятся проводить замеры спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии спрос на товар полностью определяется ценой, которую за него запрашивают. Однако с появлением конкурентов спрос будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. Предположим, что они неизменны. Далее необходимо провести определение спроса при разных ценах. При замере соотношений между ценой и спросом нужно помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы.

Эластичность спроса по ценам. Необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, считают, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен. Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным в тех случаях, когда:

1) у товара нет или почти нет замены либо нет конкурентов;

2) покупатели не сразу замечают повышение цен;

3) покупатели медленно меняют свой покупательские привычки;

4) повышение цен покупатели объясняют повышением качества товара или инфляцией.

Если спрос эластичен, можно до определенных пределов снижать цены. Это приводит к росту сбыта и прибыли.

Оценка издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую можно запросить. Минимальная цена определяется издержками. Организации оптовой торговли стремятся назначать на товар цену, которая полностью покрывает издержки по его производству, распределению и сбыту, а также позволяет получить прибыль.

Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой диапазона цен влияют цены конкурентов. Необходимо знать не только цены, но и качество товаров конкурентов. Организации оптовой торговли проводят сравнительные покупки, чтобы сопоставить как цены, так и сами товары. Они могут получить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование, опросить покупателей о ценах и качестве товаров конкурентов.

Знания о ценах и товарах конкурентов можно использовать в качестве отправной точки для ценообразования. Если товар аналогичен товарам основного конкурента, следует назначить цену, близкую к цене товара конкурента. В противном случае можно потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, невозможно запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкуренты, можно, если товар выше по качеству.

Выбор метода ценообразования. Зная кривую спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, в худшем случае - переменными издержками, максимальная - наличием уникальных достоинств товара фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. Организации оптовой торговли формируют цены, используя разные методики.

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль».Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Однако когда производится или продается несколько наименований товара, то себестоимость каждого определяется лишь условно. Производитель товара, условно распределив постоянные издержки по видам продукции, оценивает себестоимость как сумму средних постоянных и переменных издержек на единицу товара. Затем, добавляя желаемый процент прибыли, он устанавливает цену.

Наценки варьируют в широких пределах в зависимости от вида товаров. Логично ли при назначении цен пользоваться стандартными наценками? Как правило, нет. Любая методика расчета, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, руководители часто больше знают об издержках, чем о спросе. Во-вторых, некоторые экономисты, в том числе определявшие политику ценообразования в Советском Союзе, считали и считают, что определение цены по методу «средние издержки плюс прибыль» наиболее справедливо по отношению и к покупателям, и к продавцам.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все больше фирм в мировой практике при расчете верхнего предела цены начинают исходить из ощущаемой ценности товаров. Основным фактором они считают покупательское восприятие. Иногда можно задать вопрос и о том, как много готовы покупатели заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению, например за трехлетнюю гарантию бесплатного ремонта. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть.

Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, организация оптовой торговли в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне цен своих основных конкурентов либо выше или ниже данного уровня. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку. Метод примитивен, но весьма популярен.

Необходимо повторить, что при использовании любого из перечисленных вариантов в Республике Беларусь необходимо соблюдение законодательства в области ценообразования, что во многом ограничивает набор стратегий ценообразования, выработанный в мировой практике.

Психология ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества.

Политика цен. Следует проверить, соответствует ли предлагаемая цена установкам выбранной организацей оптовой торговли политики цен. Многие предприятия выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

Рассматривая возможные пути совершенствования ценообразования в ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» в текущий момент в качестве приоритетной задачи необходимо считать повышение уровня рентабельности.

В рассматриваемом ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» должны быть тесным образом взаимосвязаны между собой ценовая и рекламная политика. Следует отметить, что объектом ценовой и рекламной политики является сбыт конкретного товара. С одной стороны, организация формирует цену на продукцию исходя из поставленных целей. С другой стороны, рекламная политика призвана обеспечить продажу товара исходя из сформированных цен. При этом и ценовая и рекламная политика являются составными частями системы управления предприятием и должны соответствовать достижению поставленных целей перед предприятием - получению прибыли посредством реализации продукции в зависимости от ситуации на рынке.

В настоящее время в силу законодательного регулирования оптовых цен величина оптовых торговых надбавок, устанавливаемых ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» не позволяет компенсировать издержки реализации. Поэтому основные мероприятия по совершенствованию механизма ценообразования должны быть связаны с увеличением товарооборота и изменением структуры товарного ассортимента.

Следующим направлением повышения эффективности деятельности ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» должно стать избавление от возможных излишков. Для этого необходимо:

- тщательно оценивать прогнозируемые наценки по группам реализуемых товаров для того, чтобы определить группы товаров, приносящие наибольшую прибыль;

- переоценить факторы потребительского спроса, такие как потребительские свойства и приоритет при приобретении, цена, качество, сезонные факторы и т.д.;

- определить группы продуктов, которые наилучшим образом подходят к изменившимся рыночным условиям, и сконцентрироваться на них;

- проанализировать цены и объемы реализуемой продукции, найти наиболее разумный компромисс, который поможет увеличить поступление дополнительных денежных средств, несмотря на снижение объемов продаж (оптовых надбавок).

Сокращение времени товарного обращения является одним из условий ускорения всего процесса расширенного воспроизводства, более эффективного использования оборотных средств в народнохозяйственном комплексе. Скорость оборота товаров является важным фактором экономии расходов за счет сохранения качества товаров, сокращения товарных потерь, повышения эффективности использования материально-технической базы.

Вместе с тем скорость обращения товаров должна сочетаться с наличием в оптовых организациях широкого и устойчивого ассортимента, гарантирующего бесперебойное удовлетворение спроса.

Одним из важных принципов формирования ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» должно быть обеспечение устойчивости ассортимента товаров. При реализации продовольственных товаров соблюдение этого принципа имеет первостепенное значение.

Устойчивый ассортимент товаров в ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» обусловит сокращение затрат на рекламу, позволит стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов.

Использование финансовых ресурсов с целью улучшения показателей деятельности ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» необходимо осуществлять путем их рационального использования по следующим направлением:

- планирование расходов на пополнение товарных запасов и осуществление своевременных расчетов с поставщиками за приобретаемые товары;

- осуществление своевременных платежей в бюджет и внебюджетные фонды, платы за энергоносители, коммунальные и эксплуатационные расходы;

В заключение вопроса следует сказать, что улучшение показателей деятельности ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» возможно только при использовании системного подхода к управлению всеми видами ресурсов, имеющихся в распоряжении организации в полном объеме.

Таким образом применение вышеуказанных мероприятий позволит ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» добиться увеличения прибыли и повышения уровня рентабельности.

В соответствии с подпунктом 2.5. пункта 2 «Положения о порядке формирования и применения цен и тарифов», утвержденного Постановлением Министерства экономики Республики Беларусь от 22.04.1999 г. № 43, предприятия-импортеры при реализации продукции (товаров, работ, услуг) имеют право предоставлять покупателю скидки со сформированной отпускной цены (тарифа) исходя из условий договора. При последующей реализации продукции (товаров) оптовая или торговая надбавка взимается к отпускной цене, уменьшенной на размер предоставляемой скидки.

Организации оптовой торговли разрабатывают и утверждают порядок применения скидок и их размеры. В указанном порядке предусматриваются конкретные размеры скидок и условия, в зависимости от которых они предоставляются, в том числе в качестве обязательного - предоставление скидки на производимые товары в зависимости от минимальных норм продажи товара, устанавливаемых при необходимости республиканскими органами государственного управления и иными государственными организациями, подчиненными Совету Министров Республики Беларусь, местными исполнительными и распорядительными органами в соответствии с их компетенцией. До установления указанными государственными органами и организациями данных норм субъекты хозяйствования могут определять их самостоятельно.

Таким образом, предприятие предоставляет скидки с сформированной цены. Причем оно вправе самостоятельно определять те товары, в отношении которых применяются скидки, размер этих скидок и другие условия их применения [28].

Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются по «специальной цене». Тем не менее, ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.

Изменение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Сезонные скидки. Сезонные скидки поощряют покупателей покупать товар раньше, чем появится спрос на него. Если такие скидки используются производителем, то их применение приводит к выполнению функции хранения другие членами канала распределения. Сезонные скидки также выравнивают объем продаж в течение года. Сезонные скидки предоставляются по цепочке другим членам капала распределения.

Прямое снижение цен. Различают прямое снижение цен по инициативе торговой сети и по инициативе производителя. Существует три способа прямой скидки.

- скидка в процентах. На упаковке указывается процентный размер скидки (например, 5% или 10%). Указываются две цены: старая (перечеркивается) и новая, со скидкой;

- скидка с указанием ее размера в денежном выражении (к примеру, минус 100 руб.);

- указание новой цены без указания скидки.

Обычно указывается причина новой цены: новый выпуск товара, годовщина, сезонное событие, праздник и т.д.

Специальные цены или мелкооптовая продажа. В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а его мелкой партии. Предложение специальной цены имеет целью не смещение продаж во времени, а увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам.

Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

Однако в рассматриваемой ситуации принятие решения по использованию скидок в ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» должно быть обоснованным, взвешенным и детально просчитанным.

В данной ситуации совершенствование механизма ценообразования является дополняющим элементом к общей стратегии деятельности предприятия в комплексе с маркетинговыми мероприятиями.

Среди мероприятий отдельно следует выделить работу с поставщиками по уровню цен на приобретаемые товары для целей оптовой торговли. В данном случае необходим дифференцированный подход, в рамках которого следует выделить два варианта.

Сущность первого варианта заключается в проведении переговоров с поставщиками по снижению уровня оптовой надбавки приобретаемых товаров. Данная мера позволит увеличить оптовую торговую надбавку в пределах, установленных законодательством и добиться увеличения суммы оптовой торговой наценки на единицу изделия.

Второй вариант предусматривает переход на приобретение более дорогих товаров с учетом конъюнктуры спроса на них. Установление торговой надбавки на более дорогие товары так же, как и в первом случае позволит увеличить величину надбавки на единицу изделия и позволит обеспечить увеличение валового дохода.

Стратегическим направлением реализации механизма применения скидок в ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» в данных условиях должно стать сохранение уже существующей клиентской базы и ее расширение за счет привлечения новых потенциальных потребителей.

3.4 Экономическая эффективность исследуемых предложений по конкурентным преимуществам

Как было выявлено ранее, значительное влияние на конкурентоспособность продукции ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» оказывает структура товарного ассортимента. В связи с этим предлагается необходимо провести пересмотр величины надбавок в сторону их снижения. Для определения экономической эффективности предлагаемого мероприятия предположим, что снижение отпускной цены приведет к повышению конкурентоспособности продукции ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» и увеличит объем продаж на 10 %.(табл.3.1.).

Таблица 3.1

Предложения по изменению уровня оптовой надбавки ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия»

Как видно из данных табл.3.1., предлагается снижение уровня торговой надбавки в зависимости от вида товара более чем на 10%.

Далее определим величину экономического эффекта, предположив, что величина издержек на реализацию увеличится на величину, меньшую чем ожидаемый рост объема продаж и равную 7%. Затем проведем сравнительный анализ эффективности предлагаемых мероприятий. Полученные расчетные данные поместим в табл.3.2.

Таблица 3.2.

Ожидаемый экономический эффект от изменения величины оптовой надбавки ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия»