Из множества определений цены возьмём то, которое наиболее зримо отражает процесс рыночного обмена. Цена – это количество денег1, за которые продается и покупается единица товара или услуги. Экономическая сущность цены раскрывается в её функциях. Рассмотрим базовые, наиболее важные функции цены – измерительную (учетную), стимулирующую, распределительную и функцию балансирования спроса и предложения.
Рыночная цена, называемая также равновесной, балансирует интерес продавца и интерес покупателя.
Уровень цены, удовлетворяющий интересам продавца, должен покрыть экономические издержки и принести экономическую прибыль, т.е. обеспечить развитие его бизнеса. Возможность предпринимателя оплатить все виды используемых при производстве блага ресурсов за счет его (блага) цены является проявлением её учетной (измерительной) функции.
При производстве благ культуры используют обычные для экономики, традиционные, ресурсы и специфические, нетрадиционные. К первым относятся земельные (земля как пространственный базис организации культуры), материальные (здания, оборудование, материалы и т.д.), денежные (финансовые), трудовые (персонал организации) ресурсы. Их количество, как и во всех отраслях, считают не только натуральными измерителями (единицами книгохранения, числом посадочных мест, среднесписочной численностью сотрудников), но и деньгами. Однако практическое использование денежных измерителей этого вида ресурсов в культуре имеет ограничения. Так, значительная часть движимых и недвижимых памятников (архитектурных, изобразительных, библиографических) не имеет экономической, т.е. денежной оценки. Это не связано со сложностью измерения бесценного: рынок давно научился это делать, и на российском рынке работают риэлтерские компании, занимающиеся оценкой подобного имущества.
Функцию охраны, а значит, и учета этого вида ресурсов несёт государство и муниципальные образования, которые, как было сказано в главе 3, не справляются с её выполнением: всеобщая инвентаризация памятников и их экономическая оценка не проведена. В результате организации, использующие в своей деятельности памятники (музеи, библиотеки, парки, галереи), учитывают их количество в натуральных измерителях, а затраты на их эксплуатацию и реставрацию не отражают в цене входных билетов.
Эту ситуацию можно было бы истолковать как действие перераспределительной функции цены: поскольку подавляющее большинство организаций, о которых идет речь, являются государственными и муниципальными, с помощью цены бремя расходов по содержанию памятников государство и муниципалитеты переносят с плеч посетителей на расходные статьи соответствующих бюджетов. Однако на практике бюджетные статьи расходов, связанных с эксплуатацией памятников, как правило, являются статьями экономии бюджетов, чем и объясняется плачевное состояние, руинирование памятников. На основании этого следует признать, что измерительная функция цены в отношении такого ресурса, как памятники, не работает.
В составе трудовых ресурсов организаций культуры наиболее многочисленной группой являются творческие работники – актеры, режиссеры, дирижеры и т.д. Как и у других категорий работников, экономическая оценка их труда производится с помощью заработной платы. Существенный недостаток этого измерителя состоит в сложности учета с его помощью качества труда, которое в творческих организациях является главным фактором. Как бы часто и кардинально не менялись системы оплаты труда, они пока не могут в полной мере оценить, измерить мастерство, талант творческого работника и установить адекватную меру его вознаграждения. Этот вид творческого ресурса в культуре до сих пор остается недоучтенным и недооцененным.
Названные ситуации ценового недоучета, недооценки ресурсов, используемых при производстве благ культуры, связаны, главным образом, с причинами субъективного характера, недостатками и сложностями организационного процесса, совершенствование которого позволяет оценить эти ситуации как временные.
Причины иного характера и природы лежат в основе проблемы денежной оценки другой группы ресурсов культуры – специфических, нетрадиционных для экономики. В отличие от рассмотренных выше ресурсов производства, речь идет о ресурсах потребления благ культуры, об уровне культуры потребителей, или уровне качества личностных ресурсов потребителя, о его культурном багаже, по выражению А.Б. Долгина1, а именно: о вкусах потребителей, их эмоциональных, когнитивных (познавательных) ресурсах, мотивации к потреблению, их креативных ресурсах и креативной активности. Как пишет Пьер Бурдье, «потребление искусства требует большого объема специальных знаний. Другими словами, произведение искусства имеет смысл и представляет интерес только для того, кто обладает знаниями о внутренней логике сложных произведений искусства, их исторической связи, о динамике школ и направлений… Только наличие таких знаний, практики «чтения» произведений искусства такое потребление может доставлять истинное удовольствие, служить источником наслаждения»1.
Эти ресурсы культуры, этот культурный капитал потребителя не поддается денежной оценке. Нельзя, по выражению Т. Скитовски2, примериться долларом к способности наслаждаться балетом, нельзя оценить усилия, необходимые для превращения новичка в балетомана.
Неизмеряемость, несчитаемость этих специфических ресурсов3 приводит к их недооценке и, следовательно, к неиспользованию или недоиспользованию.
Таким образом, в отрасли культуры в результате неэффективной работы измерительной функции цены из экономического учета выпадают значимые ресурсы.
Стимулирующая функцияцены заключается в её воздействии на темпы развития производства продукта. Цены должны стимулировать производство посредством наиболее полного учета затрат (в этом стимулирующая функция тесно связана с учетной) и обеспечения прибыли производства. Прибыльность (рентабельность) производства позволяет сохранить интересы его участников и собственников, привлекать инвестиции, повышать качество продукции.
Прибыль – главный элемент стимулирующей функции цены. На рынке культуры прибыль оказывается в ножницах цен: с одной стороны, происходит постоянный рост цен на факторы производства, увеличиваются издержки, а с другой стороны, действуют причины, ограничивающие рост цен на продукцию культуры.
Рост цен на факторы культурного производства и «болезнь издержек» рассматривались в главе 5. Сдержанная динамика цен на продукцию культуры связана с рядом причин. Во-первых, культурные потребности в иерархии потребностей потребителя занимают далеко не первое место. Как было сказано ранее, они не являются жизненно важными, их нельзя ставить вровень с потребностями в еде, в сне. В случае снижения доходов потребление культуры – первое, от чего отказывается большинство потребителей. Это хорошо понимают организаторы культурных программ.
Во-вторых, рост цен в культуре сдерживается действием принципа «справедливой цены». Уильям Баумоль пишет: «Поскольку исполнительская организация – коллектив преданных делу единомышленников, убежденных, что их продукт представляет ценность для общества, то для них естественно желание распространить свои услуги как можно более широко и как можно более справедливо. Коллектив обычно противится тому, чтобы на его выступления попадала только богатая и состоятельная публика»1.
Третья причина связана с действием в отрасли законов конкуренции. Благодаря электронным СМИ практически любое произведение культуры и искусства потребители могут увидеть и услышать, не прибегая к услугам филармоний, музеев и театров. Это держит цены названных организаций «в тисках».
Распределительная (перераспределительная)функция цены заключается в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, регионами, различными группами собственников, группами населения. Рассматриваемая функция заключается в распределении дохода между производителями и потребителями. Если цена продукта выше его стоимости, то производитель возмещает свои затраты и получает прибыль, если ниже, то производитель работает себе в убыток. Распределительная функция цены отражает направление распределения – в пользу изготовителя или потребителя1.
Перераспределительная функция цены прежде всего проявляется в тех сферах деятельности, где имеются существенные внешние эффекты. В этих ситуациях цена используется для трансформации внешнего эффекта во внутренний. Значительный положительный внешний эффект деятельности театров, музеев, концертных и выставочных залов государство с помощью дотации обращает во внутренний эффект. Затраты этих организаций уменьшаются на величину дотации, что позволяет им снизить цену и увеличить предложение социально значимой продукции. Отрицательный внешний эффект деятельности казино, например, трансформируется с помощью цены во внутренний: цена на услуги казино, учитывающая высокий налог на доходы, сокращает предложение услуг казино. Цена на такие блага, как услуги клубов по интересам, любительских студий, кружков, нормирует число потребителей блага и доступ к ним, т.е. также выполняет регулирующую функцию.
Перераспределительная функция цены проявляется также в ситуациях ценовой дискриминации, упоминавшейся в главе 5.
Функция балансирования спроса и предложения позволяет осуществлять связь между производством и потреблением. «Цены являются на самом деле совместным результатом давления спроса и предложения на всех участников экономического процесса. Цены – это не какие-то произвольные наборы цифр, это именно тот набор, который уравновешивает спрос и предложение. Таким образом, цены определяются совместными усилиями всех агентов, действующих на рынке, хотя происходит это косвенным путем. Информация или сообщения, посылаемые отдельными участниками, – это те суммы, которые они согласны заплатить или получить за каждый товар…»1. Таким образом, уравновешивая спрос и предложение, цена одновременно измеряет их количество. Однако точность измерения величины спроса с помощью рыночной цены на рынке культуры является одной из самых сложных проблем.
Величина спроса на обычных рынках характеризует не только количество, но и качество того продукта, который могут купить потребители. Здесь действует принцип «дороже – значит лучше». Для продуктов культуры этот принцип не действует. Во-первых, как было сказано в главе 1, в культуре нет объективных критериев качества, аналогов, например, сортности товаров на обычных рынках. В культуре невозможно зафиксировать уровень качества и, соответственно, дефект культурного продукта. Во-вторых, потребительский эффект (впечатление) невозможно гарантировать и прогнозировать, исходя из формальных признаков продукта (его названия, жанра, автора, размера произведения и других характеристик). В-третьих, культурные продукты не идентичны друг другу (дважды сходив на один и тот же спектакль, зритель получает, скорее всего, разные по впечатлению, потребительскому эффекту покупки) и не повторяются в потреблении (день ото дня можно пить чай одного сорта, в отличие от книги или спектакля, повторное потребление которых бывает редко). Если нет повторяемости при покупке и в потреблении, продавцу невозможно корректировать своё поведение в отношении цены, ориентируясь на предыдущие покупки (театр не может судить о посещаемости спектакля по премьерному показу).
В целом сказанное означает, что цена в культуре не указывает на качество культурного продукта и на ценность его для потребителя. Более того, «…часть культурной ценности не отражается в сиюминутных рыночных ценах. Даже если бы рыночная стоимость вбирала в себя всё воспринимаемое потребителем качество, и тогда её нельзя было бы считать исчерпывающей мерой культурной ценности. Люди могут что-то не понять и недооценить с первого раза. Есть и трудные для восприятия ценности, открывающиеся потомкам»1.
Цена, не отражающая ценность, стимулирует производителей к недовложению качества. В этих условиях соотношение между спросом и предложением складывается не в пользу покупателей, а в пользу продавцов, которым выгодно продавать низкокачественную и низкозатратную продукцию.
Неэффективную работу ценового механизма на рынке культуры характеризуют и однородные (единые) цены. Такие ситуации, когда на разные по качеству продукты устанавливаются единые (однородные) цены, характерны для рынков звукозаписей, книгоизданий, кинопроката. Связанные главным образом с маркетинговой политикой фирм-производителей, единые цены нарушают действие практически всех функций цены.
Неэффективность работы ценового механизма на рынке культуры указывает на необходимость поиска другой системы измерения в культуре. Речь идет не только о расширенном применении социальных оценок культурного производства (например, измерении влияния культуры на экономический рост, производительность труда) и социальных измерителей культурной ценности (критика, профессиональная экспертиза, награды и звания). Следует говорить об ином, неценовом механизме использования денежного измерителя, в частности о практическом внедрении системы коллаборативной фильтрации с постфактумной оплатой за культурные блага, предложенной в 1992 году в США при организации работы файлообменных сетей. Анализ практического применения этого подхода дан в книге А.Б. Долгина «Экономика символического обмена» – самом глубоком и многоаспектном исследовании экономики культуры в отечественной литературе.