Коммуникационная политика представляет собой осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок. Это объясняется тем, что фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. В свою очередь ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией друг с другом. Одновременно каждая контактная группа поддерживает обратную коммуникационную связь со всеми остальными. Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из пяти основных средств воздействия. Реклама - любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров илиуслуг от имени известного спонсора. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. «Паблисити» (пропаганда) - неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса натовар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления порадио, телевидению или со сцены. Прямой маркетинг занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной,известной целевой группой потребителей. Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенци-альными покупателями с целью совершения продажи. Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с использованием сувениров, специализи-рованные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, рекламно-информационные Подборки для прессы. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца - все это что-то говорит покупателю. Любой маркетолог должен разбираться в действии коммуникации. Этот процесс, как правило, пред-ставлен моделью,, которая включает в себя девять составляющих элементов: отправителя (сторону, посылающую обращение другой стороне), кодирование (процесс представления мысли в символической форме), обращение (набор символов, передаваемых отправителем), средства распространения информации (каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю), расшифровку (действия, в ходе которых получатель придает значения символам, переданным отправителем), получателя (сторону, получающую обращение, переданное другой стороной), ответную реакцию (реакцию получателя, возникшую после ознакомления с обращением), обратную связь (часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя) и помехи (появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем). Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.