Содержание
1. Соотносительность понятий «нужда», «потребность» и «спрос»
2. Сущность, цели, функции и виды маркетинга
3. Управление маркетингом
4. Стратегические модели маркетинга
5. Маркетинговые исследования
6. Сегментирование рынка
7. Конкурентные стратегии
8. Исследование рынка
9. Товар и товарная политика предприятия
10. Организация товародвижения
11. Ценообразование в маркетинге
12. Коммуникативная политика предприятия
13. Особенности маркетинга услуг. Международный маркетинг
Тема 1. Соотносительность понятий «нужда», «потребность» и «спрос»
Нужда - ощущаемый человеком недостаток в чем-либо необходимом.
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Нужды просты и ограничены, а потребности сложны и неограниченны. Маркетологи должны изучать не только потребности, но и нужды (пример: нужда - скважина, потребность - буры для сверления скважины).
Потребности бывают личные и производственные.
Личная потребность - желание индивида иметь или использовать набор жизненных и духовных благ в целях воспроизводства жизни, существования и развития, обеспечения себе и своей семье достойного уровня и образа жизни. Личные потребности сильно дифференцированы в зависимости от возраста, воспитания, культуры, традиций и привычек, личных вкусов и пристрастий, занимаемой ступеньки в общественной иерархии.
Факторы, влияющие на личные потребности: общественное мнение, господствующая мода, исторические условия, национальные особенности, географические особенности, принадлежность к определенному сословию.
Производственная потребность - необходимость, которую испытывает предприятие в предметах и услугах требующихся для производственного процесса.
Факторы, влияющие на производственные потребности: производственная мощность, технико-экономический уровень производства, уровень менеджмента.
Спрос - это потребность человека, подкрепленная его покупательной способностью, т.е. деньгами.
Классификация видов спроса.
1. По формам образования:
1) потенциальный (закрытый) спрос - существует на фазе разработки товара, когда товар еще не выведен на рынок, но существует группа потребителей готовая его купить;
2) формирующийся спрос - стадия выведения товара на рынок, когда уже складываются мнения потребителей;
3) сложившийся спрос - устойчивое положительное отношение к товару у большинства потребителей;
4) сезонный спрос - это повторяющиеся колебания внутри года;
5) отложенный спрос - это спрос на дорогие товары деньги, на которые копятся;
6) панический (ажиотажный) спрос - спрос в условиях кризиса, инфляции, дефицита;
7) пассивный спрос - это спрос на товары, которые необходимы потребителю, но он забывает их купить.
8) иррациональный спрос - с точки зрения потребителей и общества спрос на данные товары не должен существовать.
2. По характеру развития:
1) растущий спрос;
2) стабилизирующий спрос;
3) угасающий (падающий, сокращающийся) спрос.
3. По покупательским намерениям:
1) жёсткий спрос - твердо сформировавшийся спрос, покупатель отказывается от альтернативных предложений;
2) мягкий (альтернативный, компромиссный) спрос;
3) спонтанный (импульсивный) спрос.
4. По степени удовлетворения:
1) удовлетворенный;
2) условно-удовлетворенный;
3) неудовлетворенный.
5. По степени гибкости:
1) эластичный - цена на товар снизилась, спрос растет;
2) неэластичный - с изменением цены объем не меняется.
Тема 2. Сущность, цели, функции и виды маркетинга
Маркетинг (marketing) - деятельность, связанная с рынком.
Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей посредством обмена. Маркетинг имеет комплексный и целенаправленный характер.
Основная цель маркетинга - получение прибыли за счет наилучшего удовлетворения потребностей покупателей.
Комплексный характер маркетинга заключается в том, что он охватывает всю деятельность, начиная с изучения спроса и формирования замысла товара и заканчивая его реализацией, обеспечением его послепродажного обслуживания.
Маркетинг - это система организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.
Маркетинг - это искусство предложить потребителю товар, который бы пользовался спросом, правильно назначить цену, подобрать каналы сбыта и организовать рекламную компанию.
Маркетинг - это процесс определения, предсказания, создания потребительских потребностей и организация всех ресурсов компании для удовлетворения их с большей общей прибылью для компании и потребителя.
Маркетинг - это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужное время и в нужном месте по нужной цене.
Маркетинг (Американская Ассоциация Маркетинга, AMA, 1985г.) - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей товаров и услуг посредством обмена удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
Итак, маркетинг - это:
1) вид деятельности, т.е. им надо управлять.
2) наука.
3) интегрированная философия бизнеса.
«Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» (Питер Друккер).
Различают два подхода к управлению.
1. Сбытовой подход основан на выпуске продукции, исходя из технических возможностей предприятия, и предполагает основные усилия в области сбыта.
2. Маркетинговый подход. Исходной базой принятия решения считает потребности покупателей и организует производство для выпуска продукции удовлетворяющего эти потребности.
Функции маркетинга.
1. Аналитические функции - проведение всевозможных видов исследования с целью изучения конъюнктуры рынка, потребителей продукции, конкурентов, внутренней и внешней среды маркетинга и т.д.
2. Производственные функции - формирование замысла товара, формирование товарного портфеля предприятия, тестирование продукции с целью выявления ее конкурентоспособности, поиск надежных поставщиков с оптимальными целями, выведение новых товаров на рынок.
3. Сбытовые функции (функции продаж) - организация системы товародвижения, определение ценовой и рекламной политики предприятия, организация продвижения товаров на рынке, организация сервиса.
4. Функции планирования, управления и контроля - разработка стратегических и тактических планов, формирование бюджета, информационное обеспечение, организация контроля (различают стратегический и текущий контроль).
Внешняя и внутренняя среда маркетинга.
Внутренняя среда предприятия - это его технический, технико-экономический, организационный уровень.
Внешняя среда делится на микро- и макросреду.
Микросреда - это силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме, т.е. все те субъекты, с которыми предприятие имеет дело на рынке (посредники, банки, поставщики).
Макросреда - это силы, которые оказывают влияние на микросреду. Ими предприятие управлять не может, это неконтролируемые факторы, к числу которых относятся демографические, политические, технические, экономические, культурные, природные факторы.
Задачи маркетинга.
1. Своевременное получение информации о рынке, его структуре, динамике, изменении спроса.
2. Обеспечение целевого подхода к управлению всеми процессами, чтобы процесс «научные разработки ? производство ? реализация ? сервис» осуществлялся на основе рыночных требований.
3. Постоянное обновление производства, выход на рынок с новой высоко технологичной и конкурентоспособной продукцией.
4. Повышение технического уровня и качества продукции.
5. Развитие творческого подхода к решению маркетинговых проблем.
6. Определение конкретных стратегических целей по завоеванию рынка, расширению объемов продаж.
7. Постоянное повышение квалификации персонала.
8. Активное воздействие на потребителей.
9. Оказание содействия торговым посредникам.
Принципы маркетинга.
1. Знание рынка.
2. Приспособление к рынку.
3. Формирование рынка.
Концепции эволюции маркетинга.
1. Концепция совершенствования производства - потребитель купит тот товар, который широко представлен на рынке и доступен по цене.
2. Концепция совершенствования товара - потребитель купит тот товар, у которого выше качество. Опасность - рост цены и научно технический прогресс может вытиснить вашу продукцию с рынка.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (усилий по сбыту) - характерна для товаров пассивного спроса, предполагает направление всех усилия на сбыт.
4. Концепция собственно маркетинга - потребитель всегда прав, отыщи потребности и удовлетвори их. Для реализации концепции необходимы усилия по всему комплексу маркетинга.
5. Концепция социально-этического маркетинга - удовлетворяя потребности потребителей, не навреди им и обществу в целом.
Наименование концепции
Основной объект внимания
Содержание
концепции
Цель
Совершенствование производства
производство
Мероприятия по снижению себестоимости продукции и росту объема выпуска
Повышение прибыли за счет роста объемов продаж и снижения цен
Совершенствование товара
товар
Мероприятия по повышению качества продукции
Увеличение прибыли за счет роста качества продукции
Интенсификация коммерческих усилий
сбыт
Мероприятия системы ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта)
Увеличение прибыли за счет активного продвижения продукции на рынки
Маркетинг
потребности
Весь комплекс маркетинга
Увеличение прибыли за счет наилучшего удовлетворения потребностей
Социально-этический маркетинг
потребности и охрана окружающей среды и здоровья человека
Внедрение безотходных, малоотходных технологий, использование экологически чистых сырья и материалов
Увеличение прибыли за счет наилучшего удовлетворения потребностей при одновременном укреплении и сохранении благополучия окружающей среды и общества в целом
Виды маркетинга.
1. В зависимости от отраслевой принадлежности:
1) производственный (промышленный, аграрный и т.д.) маркетинг, главная цель - поиск рынков сбыта, оценка емкости рынка, обоснование производственной программы, ценообразование, разработка нового товара и т.д.;
2) торгово-сбытовой маркетинг, главная цель - дистрибьюция, формирование каналов движения, перемещение и складирование товаров, логистика, изучение прогнозирование покупательского спроса, создание торгового и послеторгового сервиса;
3) маркетинг сферы услуг - сочетает элементы производственного и торгового маркетинга, но имеет и свою специфику: нематериальность, неспособность к сохранению и т.д.;
4) маркетинг интеллектуального продукта, информационного продукта и информационных технологий, специфика - продукт имеет нематериальную формы и следовательно особые формы реализации и сервиса;
5) международный маркетинг;
6) банковский маркетинг, маркетинг финансово-кредитного, страхового дела.
2. В зависимости от специфики рынка, например, маркетинг рынка труда, рынка образования и т.д.
3. В зависимости от сферы деятельности:
1) маркетинг политической сферы;
2) маркетинг социальных отношений;
3) маркетинг сферы искусств и культуры.
4. В зависимости от масштабов деятельности:
1) микромаркетинг - деятельность одного предприятия, он может быть внутренний и внешний;
2) макромаркетинг - участие государственных учреждений, отраслевых региональных структур в рыночной сфере;
3) глобальный (международный) маркетинг - деятельность на внешнем рынке, его особая форма - мегамаркетинг - деятельность транснациональных компаний.
5. В зависимости от степени активности:
1) активный маркетинг (изменение старых и создание новых потребностей);
2) пассивный маркетинг (ориентация на товар, ограниченность предложения);
3) организационный маркетинг (обнаружение и создание новых рынков сбыта).
6. В зависимости от характера спроса на товар:
1) конверсионный маркетинг - существует неприязнь к товару (прививки, услуги стоматолога), задача - зарождение спроса на продукцию; как правило, его применяют при отсутствующем или отрицательном спросе;
2) стимулирующий маркетинг, его задача - формирование спроса, применяется при формирующемся спросе;
3) развивающий маркетинг применяется при превращении потенциального спроса в фактический, возможен при скрытом спросе, когда потребители испытывают желание, которое не могут удовлетворить из-за отсутствия товаров на рынке, например, экологически чистая одежда; цель - оценить потенциальный спрос и создать товары способные его удовлетворить;
4) ремаркетинг - при падающем спросе, цель - оживить спрос;
5) синхромаркетинг - при колеблющемся спросе, цель - сгладить колебание спроса;
6) поддерживающий маркетинг - при сбалансированном рынке;
7) демаркетинг - при чрезмерном спросе, цель - снижение спроса;
8) противодействующий маркетинг - при иррациональном спросе.
История возникновения маркетинга. Этапы изменения содержания маркетинга.
1. Сбытовой маркетинг (40-е годы XX в.). Условия: укрупнение масштабов производства, отдаление производителя от потребителя, появление монополистических союзов, развитие монополистической конкуренции, формирование рынка потребителя. Содержание: функции маркетинга выполняет управляющий по сбыту, понятие «маркетинг» и понятие «распределение» воспринимаются как тождественные, проводится анализ поведения социальных групп, коммерческих и некоммерческих организаций.
2. Управленческий маркетинг (50-е - 70-е годы). Условия: развитие международного разделения труда, высокие темпы НТП, появление новых технологий. Содержание: управленческий маркетинг рассматривается как концепция управления ориентированная на меняющийся спрос, как средство повышения эффективности производства.
3. Комплексный/системный маркетинг (вторая половина 70-х - по настоящее время). Условия: сырьевой энергетический кризис, перенасыщение производства, высокий уровень конкуренции, удорожание НТП, увеличение неопределенности при принятии управленческих решений. Содержание: на этом этапе маркетинг рассматривается как доктрина современного бизнеса, непрерывный сбор и обработка данных о рынке, инновационная деятельность и в производстве и в маркетинге, системный подход к решению задач, ориентация на стратегические цели и долговременный успех, распространение теории коммуникации и теории взаимодействия, кластерный анализ и типология потребителей.
Современный этап маркетинга характеризуется как маркетинг взаимодействия.
Тема 3. Управление маркетингом
Управление маркетингом - это анализ, планирование и претворение в жизнь, контроль над проведением маркетинговых мероприятий для осуществления выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.
Основная цель управления маркетингом - воздействие на уровень, время и характер спроса. Для решения задач управления маркетингом на предприятии создаются специальные службы.
Организационные структуры управления маркетингом.
Организационная структура управления - это совокупность служб, отделов, подразделений между которыми существует система взаимосвязей и в состав которой входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
Требования к созданию структур:
1) простота организации, т.е. отсутствие сложных связей и взаимозависимостей;
2) единство целей;
3) снижение иерархичности структуры, т.е. структура не должна быть сильно растянута по вертикале;
4) соблюдение норм управляемости;
5) наличие обратной связи, т.е. должна быть организована четкая передача информации сверху вниз и снизу вверх;
6) единое подчинение, подчиненный получает приказы от одного начальника;
7) гибкость структуры - это способность менять организационные формы при изменении внешних условий и стратегий предприятия. В связи с этим различают жесткие и мягкие структуры.
Характеристика жесткой структуры: усиленная централизация и специализации власти, круг обязанностей работника четко определен контрактом, работник не обязан выполнять функции непредусмотренные должностными инструкциями, действует множество формальных инструкций.
Характеристика мягких структур: децентрализация полномочий, низкий уровень специализации власти, круг обязанностей работника определяется примерно, содержание работ постоянно меняется, формальных инструкций немного.
В маркетинге различают четыре типа структур управления: функциональные, географические (региональные, рыночные), товарные (продуктовые), товарно-рыночные (матричные) структуры.
1. Функциональные структуры - отделы создаются по функциям управления.
В отдел маркетинговых исследований входят: специалисты по компьютерной обработке информации, социологи, психологи, специалисты по системному анализу, сетевому планированию и прогнозированию.
Отдел управления ассортиментом. Выделяют два бюро - по работе с действующим ассортиментом и по обновлению ассортимента.
В отделе сбыта работают менеджеры по продажам.
В отдел рекламы и стимулирования сбыта входят: дизайнеры, специалисты по стимулированию сбыта.
В отделе сервисного обслуживания находятся: специалисты по работе с клиентами, по оформлению документов, технические работники.
Функциональные структуры - это самые простые и, следовательно, легко управляемые структуры, рекомендуемые небольшим предприятиям, выпускающим однородную продукцию.
2. Региональные (географические, рыночные) структуры.
Структуры рекомендуются для предприятий имеющих широкую географию сбыта, причем покупатели по регионам должны различаться.
3. Товарные (продуктовые) структуры.
Данные структуры рекомендуются для предприятий выпускающих сложную номенклатуру изделий, по сравнению с функциональными структурами эти структуры более сложные и более дорогие.
4. Матричные (товарно-рыночные) структуры.
Функции управляющих по товарным группам.
1. Отвечают за свои номенклатурные позиции, планируя их сбыт и прибыль от продаж;
2. Подготавливают план маркетинга своего товара;
3. Прогнозируют объемы продаж по своему товару;
4. Изучают тенденции развития рынка своего товара;
5. Собирают информацию о конкурентах;
6. Изучают достижения научно-технического прогресса в смежных отраслях;
7. Контролируют соотношение цен и расходов по товарам, выведение новых товаров на рынок и снятие с производства старых.
Функции управляющих по регионам.
1. Собирают и накапливают информацию о своем рынке, тенденциях его развития;
2. Прогнозируют объемы продаж на рынке;
3. Изучают покупателей и конкурентов на своих сегментах;
4. Разрабатывают стратегию маркетинга для своего сегмента;
5. Цель разработать план работы на рынке.
Структуры сложные, трудно управляемые, возможны конфликты из-за дублирования функций. Структуры дорогие, рекомендуются для предприятий имеющих разную номенклатуру изделий и работающих на разнообразных рынках сбыта.
Факторы выбора структуры управления.
1. Размер предприятия, масштаб его деятельности.
2. Производственный профиль фирмы (специализация на выпуске одного вида продукции или широкой номенклатуры).
3. Сфера деятельности предприятия (производство, торговля, сбыт и т.д.).
4. Характер продукции, её назначение.
5. Характер деятельности и его масштабы.
6. Масштабы заграничной деятельности (наличие дочерних предприятий за границей, в т.ч., производственных, сбытовых и т.д.).
7. Характер монополистического объединения (картель, трест, синдикат, концерн, холдинг, ассоциация, ФПГ и т.д.).
Этапы управления маркетинговой деятельностью.
1. Анализ рыночных возможностей предприятия путём проведения всевозможных маркетинговых исследований, обеспечение полноты сбора объективной информации о рынке и её анализа.
2. Сегментирование рынка (segmentation), вывод целевого сегмента (targeting) и позиционирование на этом сегменте товара (positionarying). Таким образом, классические принципы маркетинга получили название STP (segmentation, targeting, positionarying).
3. Разработка комплекса маркетинга товара (маркетинг-микс) или формула 4 «р»:
1) «product» - товарная политика предприятия, в которой отражается полная характеристика ассортимента: технические, потребительские и другие свойства товара;
2) «price» - ценовая политика предприятия;
3) «place» или «physical position» - сбытовая политика предприятия, организация товародвижения;
4) «promotion» - продвижение товара, стимулирование покупателей (коммуникативная политика предприятия).
4. Планирование и контроль маркетинговой деятельности, разработка бюджета маркетинга.
Тема 4. Стратегические модели маркетинга
Формальным приёмом выбора стратегии является построение стратегической матрицы. Наиболее известными матрицами являются: матрица БКГ (Бостонской Консалтинговой Группы), матрица МакКинзи/GE (General Electric) и матрица Игоря Анзоффа.
I. Бостонская матрица. Цель - классифицировать стратегические бизнес-единицы (СБЕ) или товары (товарные группы) по 4 категориям, для каждой из которых предлагается своя стратегия поведения на рынке. Для построения матрицы используется два показателя: первый характеризует привлекательность рынка (средний темп роста объёма продаж), второй оценивает конкурентоспособность работы фирмы на рынке (относительная доля фирмы на рынке - объём продаж фирмы по отношению к объёму продаж её главного конкурента - той формы, которая производит больше всех). По каждому из критериев предлагается только два уровня оценки: высокий и низкий.
1. «Трудные дети» или «знаки вопроса» или «дикие кошки» - это товары, которые имеют спрос на рынке, рынок их привлекательный, однако доля фирмы ещё незначительна, пока неясны отличительные преимущества товара, ведущее положение занимают товары конкурентов. Однако если вложить денежные средства, есть шансы на успех.
Стратегия:
1) проанализировать конкурентоспособность товара, возможно необходимо улучшить его качество, что требует дополнительных затрат, либо снизить цену товара;
2) увеличить затраты на маркетинг, активнее продвигать продукцию, активнее искать каналы сбыта;
3) уйти с рынка этого товара.
2. «Звёзды» - товары, занимающие лидирующее положение (объём продаж которых выше, чем у конкурентов) в растущей отрасли (темп роста объёма продаж выше среднеотраслевого).
Основная цель стратегии - удержать лидирующие позиции в условиях растущей конкуренции. «Звезда» даёт большие прибыли предприятию, но и требует больших затрат. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счёт снижения цен, увеличения затрат на рекламу, модификацию продукции, расширение дилерской сети.
3. «Дойные коровы» - товары, которые занимают лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Товары имеют преданных приверженцев, сбыт относительно стабилен, дополнительных вложений не требуется, т.к. спрос постепенно падает. Отсюда «дойная корова» даёт больше прибыли, чем требуется для поддержания её доли. Эти товары являются источником для развития производства, проведения исследований и диверсификации производства.
Стратегия: «напоминающая» реклама, периодические ценовые скидки, предложение различных вариантов для повторных покупок. Эта стратегия носит название «сбор урожая».
4. «Дохлые собаки» - производство с ограниченным объёмом сбыта (доля продаж мала) в сокращающейся отрасли. Производство существенно отстаёт от конкурентов. Несмотря на длительное присутствие на рынке, товарам не удалось завоевать покупателя.
Стратегия:
1) выход на специализированный рынок - извлечение прибыли посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания;
2) выход с рынка.
II. Матрица МакКинзи (привлекательность рынка - конкурентоспособность фирмы). В отличие от Бостонской матрицы матрица МакКинзи использует для оценки привлекательности рынка и оценки конкурентоспособности фирмы систему показателей.
Система показателей оценки привлекательности рынка
№
п/п
Показатели
Весомость показателей
Низкий диапазон оценок
Средний диапазон оценок
Высокий диапазон оценок
1
Доступность рынка
страны вне Европы и США
Европа и США
Европа
2
Темп роста
менее 5%
5 - 10%
свыше 10%
3
Длительность цикла жизни
менее 2 лет
2 - 5 лет
более 5 лет
4
Потенциал валовой прибыли
менее 15%
15 - 20%
более 20%
5
Острота конкуренции
структурированная олигополия
неструктурированная конкуренция
распыленная конкуренция
6
Возможности не ценовой конкуренции
товар стандартизован
товар слабо дифференцирован
товар сильно дифференцирован
7
Концентрация клиентов
более 2 000
2 000 - 200
менее 200
Качественные оценки переводят в количественные с помощью баллов, т.к. показатели не равнозначны, экспертным методом устанавливается весомость показателей и затем методом среднеарифметической взвешенной определяется комплексная оценка привлекательности рынка.
Показатели оценки конкурентоспособности предприятия
№
п/п
Показатели
Весомость показателей
Низкий диапазон оценок
Средний диапазон оценок
Высокий диапазон оценок
1
Относительная доля рынка
менее 1/3 лидера
более 1/3 лидера
лидер
2
Издержки
больше издержек прямого конкурента
равны издержкам прямого конкурента
меньше издержек прямого конкурента
3
Отличительные свойства товара
товар как у всех
товар слабо дифференцирован
уникальный товар
4
Степень освоения технологии
осваивается с трудом
осваивается легко
полностью освоена
5
Метод продаж
посредники не контролируются
посредники контролируются
прямые продажи
6
Имидж
отсутствует
размыт
сильный
Стратегия «Селективный рост» аналогична стратегии «Трудные дети».
Стратегия «Агрессивный рост» аналогична стратегии «Звезды».
«Стратегия низкой активности» аналогична стратегии «Дойные коровы».
Стратегия «Деинвестирование» аналогична стратегии «Дохлые собаки».
Промежуточные зоны свидетельствуют о размытых позициях, их достаточно трудно интерпретировать. Как правило, это говорит о не точности или отсутствии информации.
Достоинства метода.
1. В отличие от Бостонской матрицы, не исходит из какой-то частной гипотезы. Матрица БКГ исходит из гипотезы о наличии зависимости между относительной долей рынка и потенциалом рентабельности, что делает данную методику применимой в отраслях с массовым производством, где имеет место эффект (масштаб) опыта.
2. Метод более гибкий, т.к. количество и значимость показателей можно изменять.
Недостатки метода.
1. Более высокая трудоемкость.
2. Субъективизм в оценке.
3. Рекомендации требуют дальнейшего уточнения.
4. Плохо прослеживается связь с финансовыми показателями.
III. Матрица Игоря Анзоффа (сетка развития товара и рынка).
Углубление рынка - это увеличение продаж действующего ассортимента товаров на традиционном для предприятия рынке. Мероприятия: улучшение качества, реклама, гибкие цены, скидки, упаковка.
Расширение рынка - это выход с действующим ассортиментом на новые рынки сбыта. Новые как с точки зрения географии рынка сбыта, так и с точки зрения типа рынка.
Разработка нового товара предполагает увеличение объема продаж за счет выпуска новых видов продукции в данной товарной категории.
Диверсификация бывает двух видов:
1) концентрическая диверсификация - это освоение новых видов производств, так или иначе связанных с основным профилем фирмы, либо в производственном, либо в коммерческом плане;
2) конгломеративная диверсификация - это освоение новых производств, никак не связанных с деятельностью компании.
Классификация маркетинговых стратегий.
I. Базовые стратегии.
1. Стратегия низких издержек, конкуренция по цене.
2. Стратегия дифференциации, конкурентное преимущество ассортимент, качество, придание товару отличительных свойств.
3. Стратегия концентрации или специализации, конкурентное преимущество это концентрация на нуждах конкретного сегмента рынка.
Эти стратегии объединяет то, что они нацелены на удержание конкурентного преимущества.
II. Стратегии роста.
1. Стратегии интенсивного роста: углубление рынка; расширение рынка; разработка нового товара.
2. Стратегии интеграционного роста: вертикальная интеграция, которая бывает двух видов «вверх» («вперед») и «вниз» («назад»); и горизонтальная интеграция, т.е. объединение с конкурентами.
3. Стратегии диверсификационного роста: концентрическая диверсификация; конгломеративная диверсификация.
III. Стратегии конкурентной борьбы.
1. Стратегии лидера: оборонительные стратегии; наступательные стратегии.
2. Стратегии претендента на лидера: фронтальная атака (по всем позициям «системы 4P»); фланговая атака (по одному из направлений); «атака гориллы».
3. Стратегии последователя (ведомого).
4. Стратегии нишера, т.е. стратегии концентрации.
IV. Стратегии международного развития.
Тема 5. Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке с целью уменьшения неопределенности принятия управленческих решений.
Классификация видов маркетинговых исследований:
I. В зависимости от объекта исследования.
1. Исследование внутренней среды предприятия.
2. Исследования поставщиков, посредников (анализ их конкурентоспособности, надежности, сегментация по размерам, времени работы на рынке, уровню конкурентоспособности и т.д.).
3. Исследование товара (анализ конкурентоспособности товара, сегментация рынка по товару, тестирование новых видов продукции и т.д.).
4. Исследование конкурентов (составление листа конкурентоспособности, составление базы данных по конкурентам, сегментация конкурентов).
5. Исследование потребителей продукции (сегментация потребителей, изучение покупательских предпочтений, изучение мотивов принятия решения о покупке и т.д.).
6. Исследование микросреды предприятия (исследование контактной аудитории, т.е. банков, юридических, консалтинговых и других служб).
7. Исследование макросреды предприятия (государственная политика и т.д.).
8. Исследование эффективности товародвижения (каналов сбыта).
9. Исследование системы продвижения товара.
II. В зависимости от места их проведения: полевые и кабинетные исследования.
III. В зависимости от вида маркетинговой информации. Информация в маркетинговых исследованиях может быть первичной (впервые собранная информация для конкретно поставленной цели) и вторичной (ранее используемая информация для других целей). Отсюда различают два вида маркетинговых исследований: первичные и вторичные исследования.
IV. В зависимости от уровня постановки проблемы.
1. Фундаментальные исследования нацелены на расширение общих знаний о функционировании рыночной экономики.
2. Прикладные исследования нацелены на решение практических задач.
V. В зависимости от этапа изучения проблемы:
1. Поисковые, связаны с выявлением причин того или иного явления.
2. Описательные, используются для более широкой характеристики проблемы и представления ее в конечном виде.
3. Экспериментальные, определение взаимосвязей между отдельными характеристиками проблемы.
VI. В зависимости от степени охвата рынка: сплошные и выборочные исследования.
VII. В зависимости от частоты проведения исследований: регулярные. периодические, разовые (ситуационные) исследования.
VIII. В зависимости от уровня измерительной точности.
1. Качественные, имеют целью объяснить наблюдаемые явления (изучение побудительных мотивов потребителей).
2. Количественные, описывают проблему в числовом выражении, они либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу.
Этапы проведения исследований.
1. Разработка концепции исследования:
1) определение целей;
2) постановка проблем;
3) формирование рабочей гипотезы.
2. Определение программы исследования:
1) выбор источников и методов сбора информации;
2) разработка рабочего инструментария;
3) определение системы показателей.
3. Собственно сбор данных.
4. Обработка и анализ данных.
5. Разработка выводов и рекомендаций.
6. Принятие решения. Контроль за исполнением.
Источники информации могут быть внутренними и внешними. Внутренние источники - это отчеты предприятия, опросы сотрудников предприятия. Внешние источники - это СМИ (книги, периодические издания), опросы покупателей, продавцов и конкурентов и т.д.
Методы сбора информации.
I. Наблюдение - это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации определенных процессов, поступков людей, явлений, выявляемых посредством органов чувств.
Основные требования к проведению наблюдений:
1) проводится в относительно короткие сроки, чтобы избежать влияния изменений в окружающей обстановке;
2) обязательная характеристика условий, в которых проводится наблюдение (фиксации подлежат время, место провидения, погодные условия).
3) наблюдению подвергается такое поведение, которое люди не хотят демонстрировать или заполнить.
Формы наблюдения:
1. В зависимости от места наблюдения: полевые и кабинетные.
2. В зависимости от степени стандартизации событий: структурированное (имеют место бланки наблюдений, с четко заданной структурой фиксируемых элементов) и свободное.
3. В зависимости от степени открытости: открытое и скрытое.
4. В зависимости от степени участия наблюдателя: персональное наблюдение и наблюдение с помощью приборов.
Достоинства метода: независимость и объективность хода исследований; возможность восприятия неосознанного поведения людей; учет окружающей среды.
Недостатки метода: низкая репрезентативность; селективный отбор объектов наблюдения, если наблюдение замечено, то может иметь место неестественность поведения, если наблюдение осуществляется с помощью наблюдателя, то может иметь место субъективность восприятия.
II. Опрос - метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений людей.
Формы опроса:
1. В зависимости от техники проведения: по почте, по телефону, в процессе личной беседы.
2. В зависимости от степени информированности опрашиваемых о целях исследования: скрытый и открытый.
3. В зависимости от степени стандартизации: структурированный и свободный опрос.
4. В зависимости от числа опрашиваемых лиц: групповой и индивидуальный.
5. В зависимости от частоты проведения: единичный и многоразовый.
6. В зависимости от способа сбора информации: устные и письменные.
7. В зависимости от формы проведения: анкетирование и интервью.
Интервью может быть групповое и индивидуальное. Групповое интервью проводится в фокус-группах (группа по 6-15 чел, ведущий - модератор, длительность от 1-3 ч.). Преимущества метода: при правильном его проведении возникает эффект самогенерации идей, интересных предложений и находок. Опрос по методу фокус-групп используется:
1) для поиска идей создания нового товара;
2) для поиска идей проведения рекламных компаний;
3) для изучения запросов, мотивов и ценностей потребителей;
4) для тестирования новой продукции.
Панельные исследования - это периодический опрос постоянной группы потребителей с целью выявления их мнений об исследуемом товаре, явлении и т.д.
III. Анкетирование - это получение информации при ответах респондентов на четко фиксированные вопросы. Вопросы бывают открытые и закрытые.
Структура анкеты. Анкета, как правило, состоит из трех частей - введение, вопросы повещенные респонденту (идентификационный блок); вопросы посвященные предмету исследования.
Требования к вопросам:
1) количество вопросов должно быть ограничено (даже если вопросы закрытые, четко сформулированные, их количество не должно превышать 45);
2) опрашиваемый должен понимать суть вопроса и характеристик в нем используемых;
3) исследователь должен оценить для чего нужен вопрос и исключить вопросы, не отвечающие целям исследования;
4) понятия, используемые в вопросе должны интерпретироваться всеми людьми в одном смысле.
IV. Эксперимент - это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства в определенные процессы с целью выявления причинно-следственных связей.
Основное достоинство метода - высокая объективность и возможность проверки маркетинговых решений.
Недостатки: этот метод дорогой, сложный и требует больших затрат времени и средств.
Формы эксперимента:
1. В зависимости от степени материализации объекта эксперименты бывают: реальные и имитационные.
2. В зависимости от окружающей среды эксперименты могут быть: лабораторные и полевые.
3. В зависимости от масштаба поставленной задачи выделяют: однофакторные или многофакторные эксперименты.
Формы представления маркетинговой информации. Сортировка и представление маркетинговой информации возможны в табличном или графическом виде, в виде матриц, информационных шкал.
Графическое изображение может быть в виде гистограмм, графиков и диаграмм.
Для одновременного представления количественной и качественной информации рекомендуется метод шкалирования. В маркетинге используют специальные виды шкал - семантический дифференциал; шкала Осгуда; шкала Лейкерта.
Семантический дифференциал - это перечень противоположных значений, используется либо вместо, либо в дополнение к опросу. Каждая характеристика оценивается по биполярной шкале и рассчитывается среднее значение по всем опрошенным. Затем вычерчивается профиль компании или товара, который сопоставляют с профилем конкурентов и идеальными оценками покупателей.
Достаточно часто в маркетинге используется метод построения карт, например карта «важность/исполнение» или карта «позиционирования товара (фирмы)».
Для построения карты «важность/исполнение» составляется две шкалы. Первая оценивает важность той или иной характеристики товара, вторая - уровень исполнения этой характеристики производителем.
Шкала оценки важности характеристики
Характеристики товара
Важность характеристики
Очень важна
Важна
Средней важности
Неважна
Совсем неважна
Состав сырья
X
Переплетение
X
Колористика
X
Характер отделки
X
Шкала оценки уровня исполнения товара производителем
Характеристики товара
Уровень исполнения характеристики
Отл.
Хор.
Удовл.
Неуд.
Очень плохое
А
Состав сырья
X
Б
Переплетение
X
В
Колористика
X
Г
Характер отделки
X
Карта «важность/исполнение»
Тема 6. Сегментирование рынка
Сегментирование рынка - это один из видов маркетинговых исследований. На этом построен классический маркетинг.
Сегмент - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих рядом общих признаков. Таким образом, объекты сегментации - это покупатели, товара (услуги), поставщики, посредники и конкуренты.
Цели сегментации:
1) поиск однородных групп одинаково реагирующих на маркетинговые предложения;
2) поиск незаполненных ниш;
3) знание специфики сегмента позволяет грамотно составить программу маркетинга для него;
4) сегментация позволяет лучше понять функционирование рынка, и, следовательно, повысить эффективность деятельности на нем.
Различают признаки сегментации и критерии выбора целевого сегмента. Признак - это способ выделения того или иного сегмента. Критерий - это показатель обоснованности выбора сегмента.
Классификация признаков сегментации.
I. Объективные (общие) и субъективные признаки.
Объективные признаки включают в себя:
1. Географические признаки:
1) деление по экономическим районам;
2) административное деление;
3) деление по плотности населения;
4) деление по климатическим условиям;
5) деление по численности городского населения.
2. Демографические признаки:
1) возраст;
2) пол;
3) размер семьи;
4) этап жизненного цикла семьи;
5) национальность;
6) религиозные убеждения.
3. Социально-экономические признаки:
1) уровень дохода;
2) социальное положение;
3) род занятий;
4) уровень образования.
4. Психографические признаки:
1) образ жизни (традиционалист, эстет, жизнелюб и т.п.);
2) стиль жизни (богемный, элитарный, молодежный, спортивный и т.п.);
3) личностные качества (импульсивность, амбициозность, стадность и т.п.).
5. Поведенческие признаки:
1) интенсивность потребления (слабый, умеренный, активный потребитель);
2) степень приверженности к товару (абсолютно высокая, средняя, никакой приверженности);
3) восприятие новых товаров (суперноваторы, новаторы, обыкновенное восприятие, консерваторы, суперконсерваторы);
4) статус пользователя (не пользующийся, бывший клиент, потенциальный клиент, клиент-новичок, регулярный клиент);
5) искомые выгоды при совершении покупки (качество, экономия, сервис, обслуживание, престиж);
6) отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное).
II. Сегментация предприятий. В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется демографическим, психографическим и поведенческим факторам, для сегментации рынка товаров производственного назначения имеют значение технологические и экономические призраки, к которым относится:
1) отраслевая принадлежность;
2) форма собственности;
3) сфера деятельности (производство, торговля, сфера услуг, наука и т.д.);
4) размер предприятия;
5) географическое расположение;
6) периодичность закупок
7) специфика организации закупок (сроки поставок, условия оплаты, методы расчета и т.д.);
8) формы взаимоотношений (поведенческие факторы);
9) финансовое положение;
10) время работы на рынке (вновь созданное, менее 5 лет, свыше 5 лет).
Сегментация конкурентов проводится по признакам сегментации предприятий, перечисленным выше + производится деление по уровню конкурентоспособности предприятия.
Для оценки конкурентоспособности предприятия используются различные методы. Наиболее простые - это составление листа конкурентоспособности и построение многоугольника оценки конкурентоспособности.
Лист конкурентоспособности
Факторы конкурентоспособности и показатели
Конкурент А
Конкурент Б
…
1. Конкурентоспособность товара:
1) качество;
2) цена и ценовая политика;
3) упаковка;
4) престиж товарной марки;
5) уровень обновления и т.д.
2. Организация товародвижения:
1) наличие дилерской сети;
2) наличие фирменных магазинов;
3) организация доставки, хранения и т.д.
3. Продвижение товара:
1) организация рекламной компании, ее эффективность;
2) стимулирование сбыта;
3) организация прямых продаж;
4) спонсорство и PR и т.д.
4. Производственный потенциал:
1) оценка технического уровня производства (прогрессивность оборудования, сырья, квалификация рабочих и т.д.);
2) организационный уровень производства (автоматизация производства и управления, эффективность производства и управления).
5. Экономический потенциал (финансовое положение).
Итого сумма баллов
Тот конкурент, у которого выше сумма баллов является наиболее конкурентоспособным.
Многоугольник конкурентоспособности
Выбор целевого сегмента рынка. Показатели.
1. Масштаб сегмента: количество потребителей; емкость рынка; площадь проживания потенциальных покупателей.
2. Прибыльность сегмента: размер прибыли на вложенный капитал; рентабельность; размер дивидендов на акцию.
3. Доступность сегмента: возможность получить каналы сбыта; условия хранения; транспортировка; мощность каналов сбыта; надежность системы доставки и т.д.
4. Устойчивость сегмента: устойчивость по основным объединяющим признакам потребителей; способность сегмента к росту.
5. Совместимость с основными конкурентами: готовы ли конкуренты поделиться выбранным сегментом; достаточно ли у вас средств для конкурентной борьбы.
6. Обеспеченность ресурсами: наличие материальных, финансовых ресурсов; наличие соответствующей квалификации работающих; ноу-хау и т.д.
Виды целевого маркетинга.
1. Недифференцированный маркетинг - это предложение одного и того же товара разным группам потребителей, не делая различий между их нуждами и потребностями, т.е. все усилия концентрируются не на различиях, а на общих запросах.
2. Дифференцированный маркетинг предполагает ориентацию на два или более различных сегмента, каждый из которых характеризуется отличительными потребностями. Для каждого сегмента разрабатывается специальный комплекс маркетинга («4P»).
3. Концентрированный маркетинг. Концентрация на одной группе потребителей, для которых предлагается специальный комплекс маркетинга.
Сравнительная характеристика трех видов целевого маркетинга
Вид целевого маркетинга
Характеристика (затратность/рискованность)
Недифференцированный
относительно экономичен, средняя степень рискованности
Дифференцированный
самые высокие издержки производства и затраты на маркетинг, самая низкая степень риска
Концентрированный
сравнительно низкие издержки на производство и маркетинг, относительно высокая отдача, самый высокий уровень риска
Позиционирование товара фирмы на рынке. После того как проведена сегментация и выбран целевой сегмент, фирма позиционирует свой товар на выбранном сегменте.
Позиционирование товара - это действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке и на разработку соответствующего комплекса маркетинга. Для этого необходимо следующее.
1. Определить место каждого конкурента, опросив дилеров и потребителей.
2. Определить основные параметры, интересующие покупателей.
3. Определить место своего товара.
Возможны два варианта:
1) позиционирование своего товара рядом с конкурентами и борьба за рынок;
2) разработка нового товара.
Карта конкурентных позиций
Тема 7. Конкурентные стратегии
Конкурентная стратегия - это комплексный план действий компании на рынке относительно фирм-конкурентов. Маркетинговый смысл конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют увеличению или удержанию предприятием своего положения на рынке относительно конкурентов.
Филипп Котлер выделил 4 типа видов конкурентных стратегий, исходя из доли рынка, занимаемой фирмой:
1) стратегии лидера рынка;
2) стратегии претендента на лидерство;
3) стратегии последователя;
4) стратегии обитателя ниши (нишера).
Стратегии лидера рынка. Доминирующая позиция обязывает фирму вести активные действия сразу на трех фронтах. Во-первых, компании необходимо найти способы расширения общего спроса на выпускаемые отраслью продукты. Во-вторых, ей надлежит защищать свой сегмент рынка при помощи хорошо спланированных оборонительных и наступательных действий. В-третьих, лидер может попытаться расширить свою долю рынка даже при условии стабилизации его общего объема.
I. Расширение рынка. При расширении рынка в целом, как правило, выигрывает доминирующая компания. Возможные пути: новые потребители; новые способы применения продукта; расширению рынков способствуют открытие и пропаганда новых способов использования продуктов; повышение интенсивности потребления.
II. Защита доли на рынке посредством оборонительных и наступательных мероприятий. Доминирующая компания имеет возможность использовать шесть оборонительных стратегий:
1. Позиционная оборона.
2. Защита флангов. Ответом на действия конкурентов может быть выпуск лидером еще одной марки, направленной на то, чтобы превзойти конкурентное преимущество преследователя.
3. Упреждающие оборонительные действия. Если компанию не устраивает пассивная позиция, она опережает концентрирующих силы противников и наносит упреждающий удар, нарушая тем самым планы каждого из них.
4. Контратака. Эффективный метод контратаки - вторжение на основную территорию противника. Еще одна распространенная форма контратаки - экономическая или политическая блокада конкурента. Лидер имеет возможность субсидировать снижение цен на некоторые виды продукции (обычно наиболее рентабельные для конкурентов) при их повышении на другие свои товары или заявить о подготовке к производству нового продукта, чтобы потребители прекратили закупки у соперника. Кроме того, в арсенале остается лоббирование невыгодных конкуренту политических решений.
5. Мобильная защита. Лидер раздвигает свои рубежи за счет расширения и диверсификации рынков.
6. Вынужденное сокращение. Планируемое сокращение (стратегический отход) подразумевает концентрацию ресурсов на перспективных направлениях.
III. Расширение доли своего присутствия на рынке, даже если размеры рынка не меняются.
Издержки расширения рынка могут значительно превысить получаемый доход. Поэтому прежде чем решиться на подобный шаг, компания должна тщательно проанализировать влияние трех факторов:
1) возможность конфликта с антимонопольным законодательством;
2) высокие экономические издержки;
3) последствия неправильной стратегии при создании комплекса маркетинга, когда курс на расширение доли рынка не сопровождается повышением прибыли.
Стратегии претендентов на лидерство. В погоне за увеличением своей доли на рынке новички могут атаковать лидеров и других конкурентов. Стратегической целью большинства претендентов на лидерство является увеличение своей доли на рынке.
К наступательным стратегиям относятся:
1) лобовая атака (направлена скорее на сильные, чем на слабые стороны конкурента и идет сразу по нескольким направлениям);
2) фланговая атака (через выявление наиболее слабых мест конкурента);
3) окружение (нанесение ударов сразу со всех направлений, так что конкурент вынужден обороняться одновременно с фронта, флангов и тыла; обычно с привлечением ресурсов, превышающих возможности соперника);
4) удар из-за фланга (стратегия маневрирования, при которой компания-претендент обходит конкурента, выбирая в качестве цели более легкие рынки - например, налаживает дистрибьюцию на новых территориях или пытается вытеснить существующие товары, предлагая их модицификации);
5) технологический скачок (стратегия, характерная для IT-сектора, когда, вместо копирования товаров конкурента, компания-претендент кропотливо разрабатывает превосходящие по уровню технологии);
6) партизанские нападения (периодические вылазки, характерные для претендентов, обладающих скромными ресурсами).
К основным конкурентным действиям в рамках атакующей стратегии можно отнести следующие: стратегия ценовых скидок; стратегия удешевления товаров (в т.ч. со снижением качества); стратегия престижных товаров (высококачественная продукция по более высокой цене); стратегия расширения ассортимента продукции; стратегия инноваций (выход на рынок с новыми продуктами или новыми модификациями); стратегия повышения уровня обслуживания (новые или более качественные услуги); стратегия инноваций в распределении (создание новых каналов распределения продукции); стратегия снижения издержек производства; интенсивная реклама.
Стратегии последователя. Последователи, как правило, не хотят переманивать чужих клиентов, и, напротив, предлагают покупателям стандартные условия, обычно скопированные у лидера. Доля ведомого на рынке характеризуется высоким постоянством. Каждый ведомый пытается донести до своего целевого рынка выраженные преимущества и является основным объектом атак претендентов. Поэтому ведомые при низких производственных издержках должны поддерживать высокое качество товара и обслуживания. Это вовсе не означает, что ведомый пассивен или является точной копией лидера.
Выделяют четыре возможные стратегии последователей.
1. Подражатель дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке или через сомнительных посредников.
2. Двойник копирует продукцию, названия и упаковку товаров лидера, допуская малосущественные или малозаметные отличия.
3. Имитатор воспроизводит некие характеристики продукта лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т. п. Его политика не затрагивает интересов лидера до тех пор, пока имитатор не переходит в атаку.
4. Приспособленец видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Обычно он начинает с каких-то других рынков, чтобы избежать прямого столкновения с доминирующей компанией; очень часто приспособленец становится претендентом на лидерство.
Стратегии нишера. Альтернативой ведомого большого рынка является лидерство на маленьком рынке или в нише. Мелкие предприятия обычно избегают конкурентной борьбы с более крупными компаниями и стремятся занять рынки, малоинтересные или совсем не интересные более крупным предприятиям.
Компании, занимающие малую долю рынка в рамках небольших ниш, могут быть высокодоходными. В конечном итоге нишер настолько хорошо узнает потребности целевых потребителей, что может удовлетворить их лучше любых других компаний, попутно снабжающих эту нишу. Высокий коэффициент доходности нишеров противопоставляется большим оборотам оптовых поставщиков.
Ключевой момент - узкая специализация. Нишерам нужно создавать ниши, расширять и защищать их. Компании, обслуживающие рыночную нишу, выбирают одну из следующих ролей:
1) специализация по конечным пользователям (например, юридическая компания специализируется на уголовных, гражданских или промышленных делах);
2) специализация по вертикальному уровню производства (например, компания концентрирует усилия на производстве определенных металлов или продуктов из них);
3) специализация в зависимости от размеров клиентов;
4) специализация на особых клиентах;
5) географическая специализация;
6) продуктовая специализация (один продукт или товарная линия) (например, компания специализируется на производстве линз для микроскопов);
7) специализация на производстве продукта с определенными характеристиками;
8) специализация на индивидуальном обслуживании покупателей;
9) специализация на определенном соотношении цены и качества (компания занимается производством либо высококачественной, либо дешевой продукции);
10) специализация на обслуживании (например, Банк оказывает услугу «кредит по телефону», а курьер доставляет занятую сумму заемщику);
11) специализация на каналах распределения (например, Компания по производству безалкогольных напитков выпускает их в емкостях большого объема и реализует их на бензозаправочных станциях).
Поскольку положение в нише может измениться, компания должна позаботиться о создании новых ниш.
Тема 8. Исследование рынка
В процессе исследования рынка необходимо определить следующие его основные характеристики: тип рынка; уровень интенсивности конкуренции; степень сбалансированности; характер развития рынка; уровень деловой активности; прибыльность; прогноз рынка.
1. Определение типа рынка с точки зрения характера конкуренции.
№
Тип конкурентного рынка
Количество фирм и их размер
Характер продукции
Условия входа/выхода
Контроль цен
Неценовая конкуренция
1
Чистая (совершенная) конкуренция
множество мелких фирм
однородная, стандартизированная
свободный вход, никаких затруднений
отсутствует
нет
2
Монополистическая конкуренция
множество мелких фирм
дифференцированная
никаких затруднений
в узких рамках (влияние ограниченно возможностью замены)
реклама и т.п.
3
Олигополия
несколько крупных и некоторое количество мелких
дифференцированная или стандартизованная
часто требуются большие инвестиции
влияние ценового лидера
применяются различные формы неценовой конкуренции
4
Монополия
одна фирма
уникальная
непреодолимые барьеры на входе
полный контроль, влияние антимонопольного законодательства
конкурировать не с кем, консюмеризм
Различают рынок производителя и рынок потребителя.
Рынок производителя: дефицит товара, покупатель готов приобрести все, что предложит производитель. Основная форма конкуренции - неценовая.
Рынок потребителя: избыток предложения товаров на рынке, широко развиты формы неценовой конкуренции.
2. Определение уровня интенсивности конкуренции на рынке. Интенсивность конкуренции характеризует активность конкурентной борьбы и является показателем, обратным уровню концентрации производителей (продавцов) на заданном рынке, т.е. чем выше уровень концентрации, тем ниже интенсивность.
Интенсивность конкуренции определяют с помощью индекса Герфиндаля-Хиршмана, который характеризует уровень концентрации, следовательно, чем он выше, тем интенсивность ниже. Он рассчитывается по формуле:
Ih = ?Di2
Пример: Пусть емкость рынка 50 000 у.е. На рынке 5 производителей. Объемы продаж распределены:
Производители
Объем продаж
Di
Di2
1
8000
0,16
0,0256
2
10000
0,20
0,0400
3
15000
0,30
0,0900
4
11000
0,22
0,484
5
6000
0,12
0,0144
Итого
50000
1,00
Ih = 0,2184
Показатель изменяется от 0 до 1; единица означает отсутствие конкуренции - монополию. Самый высокий уровень интенсивности конкуренции - при равномерном распределении долей.
Появление нового конкурента вызывает снижение концентрации и, следовательно, рост интенсивности конкуренции на рынке.
3. Сбалансированность рынка. С точки зрения сбалансированности, различают:
1) рынок производителя, т.е. спрос превышает предложение;
2) рынок потребителя, т.е. предложение превышает спрос;
3) сбалансированный рынок, т.е. спрос равен предложению.
Потенциал рынка - это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обуславливающих спрос и предложение, отсюда различают две категории производственный потенциал и потребительский потенциал.
Производственный потенциал - это максимально возможный объем продукции, который могут произвести все фирмы, работающие на рынке, это суммарная производственная мощность всех производителей.
Объем товарного предложения = общий выпуск продукции всеми производителями - экспорт продукции + импорт продукции - остатки прошлого периода
Потребительский потенциал - это потенциально возможный спрос на продукцию, которая может быть потреблена на рынке. Различают абсолютный потенциал и емкость рынка.
Абсолютный потенциал - это объем продукции, который мог бы быть потреблен при нулевой цене. Абсолютный потенциал товаров народного потребления ограничен физиологическими возможностями человека, а товаров производственно-технического назначения - производственной мощностью предприятий потребителей.
АПР = f {численность потребителей; место потребления; время; уровень потребления}
Емкость рынка в зависимости от абсолютного потенциала, зависит также от уровня цен и от уровня доходов населения. Чтобы определить емкость рынка будущего периода, следует знать уровень потребления в отчетном периоде; численность потребителей в планируемом периоде; коэффициент учитывающий изменение спроса в зависимости от изменения цены (К1); коэффициент учитывающий изменение спроса в зависимости от изменения дохода (К2), дополнительно могут быть введены и другие коэффициенты, например учитывающие изменение спроса под влиянием изменения моды.
Емкость рынка = численность потребителей в планируемом периоде * уровень потребления в базовом периоде * К1 * К2
Коэффициент К1 = 1 - (1 - индекс цен) * коэффициент эластичности спроса по цене
Коэффициент К2 = 1 - (1 - индекс изменения дохода) * коэффициент эластичности спроса по доходу
Данный метод расчета емкости рынка называется прогнозирование с помощью коэффициентов эластичности.
4. Определение характера развития рынка. Основные индикаторы: объем продаж; цены; товарные запасы.
Для определения характера развития рынка строится трендовая модель по данным динамического ряда, выявляется ее математическая зависимость, в зависимости от типа которой выявляется характер развития.
Линейная зависимость со знаком минус - равномерный спад; линейная зависимость со знаком плюс - равномерный рост; смешенная зависимость или парабола второго порядка - ускоренное развитие; показательная зависимость - равноускоренное развитие; полулогарифмическая или логарифмическая зависимость - рост с замедлением; гипербола - спад с замедлением.
Устойчивость характера развития определяется с помощью коэффициента аппроксимации, чем он ближе к нулю, тем устойчивее тенденция.
Коэффициент аппроксимации определяется как отношение среднеквадратического отклонения фактических данных динамического ряда от выровненных к среднему значению уровней ряда.
5. Сезонность. Большое значение при анализе динамических рядов имеет измерение индексов сезонности. В развитии рынка может проявляться определенная повторяемость, которая называется цикличностью. Внутригодовая цикличность имеет сезонный характер.
Индекс сезонности представляет собой отношение среднеарифметического объема продаж товара за квартал (месяц, декаду), по совокупности за ряд лет, к среднегодовому уровню объема продажи этого товара. Совокупность индексов позволяет построить волну сезонности, которая используется в планировании.
6. Прогнозирование объема продаж. Виды прогнозов.
1) в зависимости от масштаба охвата рынка прогнозы бывают: глобальными; региональными и локальными (рынок отдельной фирмы).
2) по срокам предсказания прогноз может быть: оперативный; краткосрочный; среднесрочный; долгосрочный.
3) в зависимости от точности измерения выделяют: точечный прогноз; интервальный прогноз; многовариантный (сценарный) прогноз.
Точность прогноза зависит:
1) от надежности и полноты информации о рыночных процессах;
2) от степени устойчивости рынка и экономики в целом;
3) от адекватности прогнозной модели;
4) от технической вооруженности прогноза.
Методы прогнозирования:
1) аналоговые модели (по аналогии с прошлыми периодами).
2) имитационные модели (на пк).
3) нормативные прогнозные расчеты.
4) экспертная оценка (метод дельфи).
5) методы экстраполяции (сглаживание рядов и построение модели).
6) метод прогнозирования по коэффициентам эластичности.
7) статистическое моделирование (уравнение корреляции, регрессии и т.д.).
7. Оценка конкурентоспособности товара.
Конкуренция - это соперничество в достижении цели.
Виды конкуренции:
1) в зависимости от объекта конкуренции: функциональная (товарная) конкуренция (возникает тогда когда одну и ту же потребность можно удовлетворить по-разному); предметная (марочная) конкуренция (существует между аналогичными товарами разных фирм); видовая конкуренция (связана с выпуском одним предприятием аналогичных товаров разных видов или по-разному оформленных);
2) зависимости от факторов конкурентоспособности: ценовая конкуренция; неценовая конкуренция; скрытая ценовая конкуренция.
3) в зависимости от правил поведения на конкурентном рынке: законная конкуренция; незаконная конкуренция (выпуск товаров-имитаторов, клевета на конкурентов).
Примеры факторов обеспечивающих успех в конкурентной борьбе:
1) качество, культура обслуживания;
2) уменьшение сроков выполнения заказов;
3) увеличение числа моделей и видов выпускаемых изделий;
4) сокращение времени проектирования новых изделий и выхода с ними на рынок.
Конкурентоспособность товара - это комплексная характеристика возможности и вероятности быть проданным на конкретном рынке в определенные сроки. Конкурентоспособность показатель относительный, ее можно определить, только сравнивая конкретные товары на конкретном рынке и в конкретные сроки.
Конкурентоспособность - это отношение полезного эффекта который получает потребитель к затратам на приобретение и использование товара.
Этапы оценки конкурентоспособности товара:
1) анализ рынка и выбор базы сравнения;
2) определение набора сравниваемых показателей;
3) определение весомости сравниваемых показателей;
4) определение групповых показателей полезного эффекта и стоимостных затрат;
5) расчет интегрального показателя конкурентоспособности.
На первом этапе за базу сравнения, как правило, выбирают товар образец, который является наиболее продаваемым на данном рынке, образец должен принадлежать к той же группе товаров и обладать максимальным числом покупательских предпочтений.
На втором этапе определяется набор сравниваемых показателей потребительского эффекта и стоимостных затрат. Потребительский эффект описывается «жесткими» и «мягкими» показателями. «Жесткие» показатели характеризуют важнейшие функции товара, основные характеристики заданные конструктивными особенностями изделия. Они, как правило, регламентируются и количественно измеряются. К «жестким» показателям относятся: параметры назначения (конструктивные показатели, показатели технической эффективности изделия); параметры экономичности; параметры соответствия международным и национальным стандартам. «Мягкие» показатели характеризуют эстетические свойства товара (упаковка, цвет). Они, как правило, определяются визуально или на ощупь, т.е. определяются органами чувств и поэтому оцениваются баллами. В набор стоимостных показателей включаются затраты на приобретение товара; затраты на транспортировку; затраты на монтаж и эксплуатационные расходы потребителя.
На третьем этапе значимость показателей устанавливается на основе опроса покупателей, т.е. методом экспертных оценок. Как правило, сумму значимости всех факторов приравнивают к единице, десяти или ста.
На четвертом этапе определяется групповой показатель полезного эффекта как средняя арифметическая взвешенная частных параметрических индексов и групповой показатель стоимостного эффекта.
На пятом этапе находим уровень конкурентоспособности товара как отношение индекса потребительского эффекта к индексу стоимостного эффекта.
Тема 9. Товар и товарная политика предприятия
Ядром в разработке маркетинговой стратегии товара является товар (1P). С точки зрения экономической теории товар - это продукт, произведенный для продажи, с точки зрения маркетинга товар - это, прежде всего средство удовлетворения потребности. Товар имеет точные характеристики и обладает:
1) уровнем качества, набором потребительских свойств;
2) специфическим оформлением;
3) упаковкой;
4) марочным названием;
5) имеет определенные гарантии и т.д.
Трехуровневая модель товара Филиппа Котлера
Марка товара - это комплексное понятие, которое включает в себя имя и знак (символ), предназначенные для идентификации товаров/услуг одного производителя.
Имя - это то, что можно произнести, а знак - это то, что нельзя произнести, но можно опознать.
Марочные товары, как правило, на 15-25% дороже немарочных. Для того, чтобы производители не использовали чужие марки в 1883 году парижская конвенция признала товарный знак одним из видов промышленной собственности.
Для того чтобы марка стала собственностью ее необходимо зарегистрировать в установленном порядке. После того как марка зарегистрирована, она уже является товарным знаком, товарный знак - это юридическое понятие, т.е. пользуется правовой защитой. В России закон о товарных знаках принят в 1992 году.
Функции товарного знака.
1. Свидетельство о высоком качестве.
2. Завоевание доверия покупателя благодаря хорошей репутации хозяина.
3. Осуществление контроля качества товара.
4. Основа рекламы.
Фирменный стиль предприятия понятие более широкое, это совокупность приемов, цветовых и графических решений для противопоставления производителя и его продукции конкурентам. Составные части фирменного стиля:
1) товарный знак;
2) логотип - оригинальное начертание названия фирмы;
3) слоган - это фирменный девиз/лозунг;
4) фирменный цвет (сочетание цветов);
5) фирменный комплект шрифтов;
6) фирменные константы (формат системы верстки текстов, иллюстраций и т.д.).
Упаковка - это вместилище (оболочка) товара. Упаковка выполняет две группы функций:
1) продолжение производственного процесса (хранение, складирование, транспортировка);
2) стимулирование рыночного спроса (замена продавца, реклама, престижность).
Экономический цикл жизни изделия и дифференциация маркетинговой стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла товара.
Любой товар имеет свой цикл жизни, под которым понимается продолжительность производства и сбыта товара на рынке.
Этапы (фазы) жизненного цикла:
1. Стадия разработки товара. На этом этапе объема производства нет, следовательно, нет прибыли, но есть затраты. В зависимости от товара этот этап может быть продолжительным.
2. Стадия внедрения товара - наиболее трудоемкий процесс. Цель - создать рынок для данного товара, торговля, как правило, не редко убыточна, а конкуренция ограничена. Маркетинговые расходы относительно велики. Если спрос стабилен, а модификация товара не значительна, то данная стадия может вообще отсутствовать. Основные задачи маркетинговой политики: рост качества товара, снижение цены, уведомляющая реклама, создание системы сервиса товара.
3. Стадия роста. Эта стадия характеризуется следующими показателями: подъем производства; экстенсивное расширение рынка; быстрый рост спроса на товар; снижение себестоимости, рост прибыли; маркетинговая стратегия самая активная, по сравнению с др. этапами - распространение дилерской сети; убеждающая реклама; высокие затраты на маркетинг; некоторое снижение цены.
4. Стадия зрелости (насыщения). Зрелость характеризуется следующими показателями: устойчивые темпы наибольших объемов выпуска; высокое качество продукции; высокая производительность труда; товар переходит в разряд традиционных; затраты на маркетинг сокращаются; маркетинговая стратегия - создание и укрепление приверженности к марке, реклама напоминающая, цены самые низкие. Стадия насыщения: прекращение роста объемов продаж, в магазинах представлен полный ассортимент товара в данной группе с разными уровнями цен, т.е. использованы все возможности.
5. Стадия спада: сужение рынка и прекращение производства товара, потребитель теряет интерес к товару, основные покупатели - консерваторы с низким уровнем дохода. Сокращение маркетинговых программ. Возможна попытка оживить продукт путем его ребрендинга и репозиционирования, изменения упаковки. Другим вариантом действий является снятие товара с производства.
Основные характеристики этапов жизненного цикла товара
Характеристики
Внедрение на рынок
Рост
Зрелость, насыщение
Спад
1. Сбыт
слабый
быстро растущий
медленно растущий, в последствии стабилизирующийся
падающий
2. Прибыль
незначительная, возможны убытки
максимальная
медленно растущая, или падающая
самая низкая или нулевая
3. Потребители
новаторы, суперноваторы
массовый спрос
массовый спрос, в последствии консерваторы
консерваторы или отстающие
4. Конкуренты
небольшое количество или отсутствуют
активный рост числа конкурентов
большое количество
сокращающееся число конкурентов
5. Основные стратегические усилия
создание и последующее расширение рынка или стратегия проникновения
углубление и дальнейшее расширение рынка
отстаивание своей доли
сокращение или ликвидация бизнеса
6. Затраты на маркетинг
высокие
высокие, но несколько ниже в процентном отношении
Сокращающиеся, относительно низкие
самые низкие
7. Основные усилия маркетинга
создание осведомленности о товаре
создание предпочтения к товару
создание приверженности к марке
селективное воздействие
8. Распределение товара
неравномерное
интенсивное
интенсивное
селективное
9. Цена
высокая при стратегии «снятия сливок», низкая при стратегии «проникновения»
снижение цены, относительно низкая цена
самая низкая
Цена, либо самая низкая, либо равна себестоимости
10. Товар
основной вариант
усовершенствованный товар
дифференцированный товар, различные вариации
-
Типы циклов жизни.
Факторы, определяющие жизненный цикл товара.
1. Научно-технические факторы: научно технический потенциал организации; научная организация труда, производства и управления.
2. Производственные факторы: технико-экономический уровень производства; назначение и характер продукции; специализация и кооперация производства.
3. Социальные факторы: демографические факторы; мода; платежеспособность населения; образовательный и культурный уровни и т.д.
Классификация товара. Существует общая классификация, которая включает в себя следующие признаки.
1. По степени долговечности различают: товары длительного пользования; краткосрочного пользования и услуги.
2. По характеру потребления:
1) товары широкого потребления (личного пользования), они в свою очередь делятся: на товары повседневного спроса (их можно разделить на товары постоянного спроса и товары импульсивной покупки), товары для экстренных случаев; товары предварительного выбора (их, как правило, сравнивают между собой и тратят значительное время на выбор) и товары особого спроса (это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, для их приобретения покупатель готов затратить дополнительные усилия, время и деньги);
2) товары производственно-технического назначения, к ним относится: капитальное имущество; сырье и материалы; полуфабрикаты детали деловые услуги.
3. По роли товара в маркетинге различают: товары-лидеры; товары-спутники; товары-локомотивы.
Сущность товарной политики, ее задачи и принципы. Товарная политика - это искусство управления ассортиментом, т.е. совокупность принципов, приемов и методов формирования ассортимента, обеспечивающего конкурентные преимущества предприятия в целях достижения успеха бизнеса с учетом покупательских предпочтений. Проще говоря, это разработка стратегий планирования ассортимента в целях создания сбалансированного портфеля предприятия.
Основные принципы формирования товарной политики.
1. Сбалансированность портфеля означает нахождение оптимальных пропорций между различными категориями товаров; между базовыми моделями и их модификациями; между высокорентабельными товарами и низко рентабельными, например дойных коров должно быть столько, чтобы хватало на финансирование трудных детей и звезд.
2. Синергизм означает, что ассортиментные позиции должны дополнять друг друга с целью экономии на масштабах деятельности и ресурсах, благодаря взаимной поддержке различных товарных групп. Деятельность планируется таким образом, чтобы интегральный эффект от различных ее направлений получался больше, чем простая сумма показателей их отдачи. Синергический эффект в текстильной промышленности достигается за счет выпуска взаимозаменяемых и взаимодополняющих продуктов, коллекций тканей.
3. Стратегическая гибкость предполагает работу с разными сегментами рынка, т.е. использование дифференцированного маркетинга, а в случае диверсификации производства использование конгломеративного построения стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры.
Задачи товарной политики.
1. Удовлетворение потребностей покупателей в качестве, упаковке и дизайне;
2. Оптимальное использование технологических преимуществ и технических возможностей производства;
3. Оптимизация финансовых результатов деятельности в области производства.
Виды товарных стратегий.
1. Товарная интервенция представляет собой углубление рынка путем улучшения качества и вариации товаров (не захватывает функциональных изменений).
2. Товарная экспансия - выход на новые рынки сбыта.
3. Товарная реструктуризация - изменение соотношения между ассортиментными позициями.
4. Стратегия элиминации заключается в выявлении малопривлекательных товарных позиций с целью определения их дальнейшей судьбы. Это не всегда снятие с производства стареющих товаров, это может быть репозиционирование, уход на специализированный рынок, ликвидация до минимума, обеспечивающего обслуживание.
5. Разработка новой товарной линии - это выпуск принципиально новых товаров, степень новизны может быть различной.
6. Дифференциация товара в рамках товарной линии предполагает существенную модификацию товара, затрагивающую изменение его функциональных свойств, а не просто улучшение качества.
7. Диверсификация товара означает, прежде всего, изменение назначения товара.
Товарный микс - это показатели, характеризующие номенклатуру изделий. Различают следующие показатели номенклатуры:
1. Ширина номенклатуры - это количество товарных линий (групп), которые включает номенклатура;
2. Глубина товарной номенклатуры - это среднеарифметическая величина, которая определяется из длин товарных линий.
3. Длина номенклатуры - это общее количество ассортиментных позиций, включенных в номенклатуру.
В данном случае длина номенклатуры товарной линии А равна 3, товарной линии В - 5, а товарной линии С - 4.
Различают понятия:
1) длинная товарная линия - это та линия, в которой появление новой позиции не влечет за собой дополнительного роста объема продаж и прибыли;
2) короткая товарная линия - включение в товарную линию дополнительной ассортиментной позиции обеспечивает рост прибыли или объема продаж.
К основным факторам выбора товарной стратегии относится:
1) тип рынка;
2) стратегическая цель;
3) этап жизненного цикла продукции;
4) позиция в конкурентной борьбе.
Дифференциация стратегий в области длины товарной линии
Стратегическая цель
Содержание стратегии
1. Увеличение доли рынка
длинные товарные линии, иногда даже с сознательным снижением прибыли по некоторым товарным единицам внутри товарного ряда
2. Увеличение прибыли
короткие линии с тщательно отобранными, высокорентабельными товарами
3. Проникновение на новые рынки
короткие товарные линии с последующим их удлинением
Методы диагностирования товарного портфеля.
1. Портфолио-анализ на основе построения различных матриц (БКГ и т.д.);
2. Экономико-статистические методы, к числу которых относится: АВС-анализ и XYZ-анализ.
АВС-анализ - это ранжирование приоритетности товара, он основан на делении совокупности потенциальных факторов на группы по их удельному весу. В качестве показателей используют выручку от реализации, прибыль, объем сбыта в натуральном выражении, издержки.
АВС-анализ построен на принципе Парето, который исходит из того, что как правило, за 20 последствий отвечает 80 причин, т.е. важного всегда мало, а обычного много.
Джозеф Джуран обнаруживший этот универсальный принцип сказал, что в любом процессе 20% причин жизненно важно, а 80% не оказывают существенного влияния на результат.
Принцип Парето можно применить почти к любому виду деятельности. Например, 80% материальных благ приходиться на 20% населения; за 20% рабочего времени делается 80% работы; 20% клиентов приносят компании 80% доходов и т.д.
Ценность правила заключается в том, что позволяет руководству предприятия сосредоточиться именно на тех 20% товаров, клиентов и т.д., которые приносят основной доход.
АВС-анализ позволяет выделить наиболее приоритетные позиции в ассортименте, аутсайдеров и базовый ассортимент. В рамках общего рейтинга выделяют три группы А, В и С которые отличаются по своему вкладу в оборот или прибыль предприятия. Товары А - это самые важные товары приносящие не менее 50% результата; товары Б - средние по важности, приносящие еще порядка 30% и товары С - это проблемные товары, приносящие остальные 20% результата. Усилия предприятие сосредотачивает на первой группе, для них разрабатывают программы лояльности и удержания, предлагают дополнительные скидки, под клиентов формируют запасы и т.д. Именно для этой группы отслеживают изменения покупательских предпочтений, миграцию клиентов, рекламацию, динамику продаж.
Для группы С целесообразно проводить политику сокращения товара, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты, однако делать это нужно осторожно, учитывая вклад этих продуктов в покрытие затрат.
Порядок расчета.
1. Определяются товарные группы или рассматривается весь перечень товаров;
2. Выбирается показатель, по которому будет производиться расчет;
3. Рассчитывается доля каждого объекта в общей сумме всех объектов;
4. Объекты ранжируются в порядке убывания значимости параметра;
5. Рассчитывается доля для каждого объекта с накопительным итогом;
6. Каждому объекту присваивается категория А, В или С.
Пример.
товарно-ассортиментная группа
виды продукции (артикул)
объем реализации тыс. м.
доля в общем объеме реализации
ранг
артикул
ранг
доля
кумулятивная доля
класс (категория) товара
1. Гобелены
С10
150
10,8
3
С4
1
35,97
35,97
А
С4
500
35,97
1
С31
2
28,8
64,77
А
С31
400
28,8
2
С10
3
10,8
75,57
В
С50
120
8,6
4
С50
4
8,6
84,17
В
2. Букле
С52
100
7,2
5
С52
5
7,2
91,37
С
С57
30
2,2
6
С57
6
2,2
93,57
С
3. Шенил
С62
30
2,2
7
С62
7
2,2
95,77
С
С64
10
0,72
9
С49
8
0,9
96,6
С
С65
7
0,5
11
С64
9
0,72
97,37
С
С43
3
0,22
15
С63
10
0,72
98,07
С
4. Жаккардовые ткани
С66
6
0,4
13
С65
11
0,5
98,57
С
С60
7
0,5
12
С60
12
0,5
99,07
С
С49
13
0,9
8
С56
13
0,4
99,47
С
С63
10
0,72
10
С67
14
0,28
99,75
С
С67
4
0,28
14
С43
15
0,22
99,97
С
Итого
-
1390
100
-
-
-
-
-
-
Категория
А
В
С
Число товаров, ед.
2
2
11
Доля ассортиментной позиции
13,33
13,33
73,34
26,66%
Объем сбыта
900
270
220
Объема сбыта, %
64,75
19,42
15,83
84,17%
XYZ-анализ группирует объекты по степени однородности или устойчивости исследуемого показателя, для этого рассчитывается коэффициент аппроксимации (Ка), который считается по формуле:
Ка = [(xi - xср)2 / n]1/2 / хср * 100%
Для расчета коэффициента выстраивается динамический ряд с показателями объема сбыта по каждому артикулу за ряд лет или за ряд месяцев.
Если коэффициент вариации получился в пределах от 0% до 10%, то это товар категории X, а от 10% до 25% - категории Y, свыше 25% - категории Z.
Матрица распределения товаров
-
AX
С31
AY
С4
AZ
С10
BX
-
BY
С50
BZ
С52, С57, С49, С43
CX
С52, С64, С65, С63, С56, С57
CY
С49
CZ
артикул
1
2
3
…
12
сумма
С4
32
42
50
…
37
500
КXYZ = 54,49%. Это означает, что товар артикула С4 относится к категории Z.
Тема 10. Организация товародвижения
Товародвижение - это путь товара от производителя к потребителю и вся деятельность, связанная с этим. Канал товародвижения - это совокупность фирм или лиц, которые покупают товар с целью их перепродажи, либо помогают продать их.
Формирование каналов товародвижения зависит от ряда факторов.
1. Внешние факторы:
1) тип рынка (горизонтальный или вертикальный);
2) объем сбыта в целом и в отдельные периоды;
3) традиции сбыта;
4) географическая концентрация или распыленность;
5) особенности формирования конъюнктуры рынка (стабильный, подвижный или неустойчивый рынок);
6) объем технического обслуживания продукции;
7) необходимость сертификации товара.
2. Внутренние факторы:
1) величина издержек производства и среднеотраслевой прибыли;
2) маркетинговая стратегия, в рамках которой функционирует фирма.
Виды маркетинга с точки зрения организации товародвижения: прямой (без посредников) и косвенный (через посредников) маркетинг.
Преимущества косвенного маркетинга перед прямым:
1) сокращение числа связей.
2) сокращение затрат на организацию товародвижения у производителя) выгоднее производить, а не продавать, следовательно, производителю выгоднее передать функции торговли посреднику.
3) часто прямая продажа требует продажи массы товаров других производителей.
4) у посредников выше квалификация в торговле.
Примеры прямого маркетинга: производство продукции под заказ; торговля в разнос; торговля через фирменные магазины, принадлежащие производителю; посылочная торговля.
Функции косвенного маркетинга.
1. Налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями.
2. Изучение рынка и сбор информации о спросе.
3. Подгонка товаров под требования покупателей.
4. Комплектация партий товаров.
5. Транспортировка, складирование, хранение.
6. Согласование цен и прочих условий.
7. Стимулирование сбыта.
8. Покрытие издержек.
9. Принятие на себя риска не продажи.
Сравнительная характеристика прямого и косвенного маркетинга
Форма организации каналов движения
Условия выбора формы организации товародвижения
1. Прямой маркетинг
1) товар требует сложного послепродажного обслуживания;
2) товар подлежит дополнительной обработке на складе;
3) вертикальный рынок;
4) товар производиться по спецификации потребителя, т.е. под заказ;
5) достаточно высокая прибыль позволяет покрыть затраты на прямой сбыт;
6) рынок достаточно стабилен;
7) продукция требует специальной установки и монтажа.
2. Косвенный одноуровневый маркетинг
1) рынок достаточно подвижен, что затрудняет его исследование силами самого производителя;
2) рынок может быть как горизонтальным, так и вертикальным;
3) товар не требует доработки и большого технического обслуживания;
4) производитель не имеет достаточно средств для организации собственных подразделений по сбыту.
3. Многоуровневый
косвенный маркетинг
1) рынок горизонтальный;
2) большие объемы реализации, требующие формирования партий, продолжительного хранения на складе;
3) рынок не устойчивый;
4) расходы по организации собственных подразделений сбыта превышают расходы по оплате посредников.
4. Смешанные каналы
товародвижения
1) реализация, как на вертикальных, так и горизонтальных рынках;
2) широкий ассортимент товара;
3) фирма выполняет как крупные, так и мелкие партии производства.
Длина канала распределения в маркетинге определяется как количество звеньев; ширина - как число однотипных посредников, на определенном уровне канала сбыта.
Традиционная схема товародвижения - это горизонтальная маркетинговая система, когда все звенья товародвижения являются независимыми участниками, однако при этом невозможно осуществление контроля над ценами и эффективностью всей системы в целом.
В последнее время переходят к вертикальным маркетинговым системам (ВМС), более прогрессивным формам организации товародвижения. Различают три вида.
1. Корпоративная вертикальная маркетинговая система - всю деятельность цепочки координирует один из ее участников, который является единоличным владельцем всех остальных.
2. Управляемая ВМС - один из членов цепочки координирует работу всех остальных в силу своей финансовый мощи.
3. Договорные ВМС - независимы все участники, договариваются между собой и контролируют цены.
Виды посредников. В качестве посредников, как правило, выступают предприятия розничной и оптовой торговли.
Розничная торговля подразделяется на стационарную, передвижную и посылочную. Виды магазинов: самообслуживания; специализированные магазины; магазин-склад; магазины организующие торговлю через каталоги; телемагазины и т.д.
Оптовая торговля бывает следующих видов.
1. В зависимости от выполняемых функций: с полным циклом обслуживания (выполняются все функции); с неполным циклом обслуживания.
2. В зависимости от права собственности на товар: с правом собственности на товар (купцы, дилеры и дистрибьюторы); без права собственности на товар (комиссионеры, консигнаторы, торговые агенты и брокеры).
Комиссионеры совершают сделку по поручению комитента, от своего имени, но за счет комитента. Отношения регулируются на основе договора комиссии. Комитент остается собственником товара до момента передачи его покупателю, комиссионер работает за комиссионное вознаграждение.
Консигнатор - это разновидность комиссионера. Операция состоит в поручение одной стороны (организации консигнационной торговли) другой стороне (консигнатору) продажи товар от своего имени и за счет консигнанта на основе договора консигнации.
Агенты совершают операции, которые состоят в поручении одной стороны именуемой принципалом (собственником товара) независимой от нее другой стороне - агенту, произвести фактические и юридические действия, связанные с продажей или покупкой товара. Агент не является работником предприятия, но действует в пределах полномочий, определенных агентским соглашением. Как правило, агенты - это юридические лица.
Брокеры, в отличие от всех предыдущих имеют целью свести производителя и покупателя вместе, т.е. установить контакты между ними. В отличие от агента брокер не является представителем, не состоит в договорных отношениях, действует на основе отдельных поручений, за что и получает комиссионное вознаграждение.
Лизинг - это долгосрочная аренда имущества для предпринимательских целей с последующим правом выкупа, обладающая некоторыми налоговыми преференциями.
Методы распределения продукции:
1. Экстенсивный сбыт, подключение к сбыту как можно большего числа посредников, создание плотной сбытовой сети (характерен для товаров массового спроса). Небольшая удельная прибыль. Масса прибыли достигается за счет контроля над сбытом, нет объема продаж.
2. Селективное (выборочное) распределение. Метод характерен для товаров предварительного выбора, предусматривает ограничение числа посредников с целью усиления контроля над ними. Часто используют для марочных товаров.
3. Эксклюзивный сбыт используется для дорогих, престижных товаров - полный контроль над сбытом, очень высокая удельная прибыль.
Различают нацеленный и ненацеленный сбыт. Ненацеленный сбыт - это маркетинговое мероприятие, направленное на всех потенциальных потребителей, нацеленный сбыт - мероприятие, нацеленное на определенную группу потребителей.
Тема 11. Ценообразование в маркетинге
Для выбора цены необходимо знать:
1) расчетную сумму издержек (себестоимость);
2) график спроса (эластичный и неэластичный спрос);
3) цены конкурентов.
Максимальную границу цены определяют уникальные свойства товаров, а минимальную - себестоимость.
Методы установления цены.
1. Себестоимость + прибыль. Этот метод самый простой, поэтому наиболее часто встречающийся. Если этим метод пользуются все фирмы в отрасли, то ценовая конкуренция сводиться практически к нулю, потому что существуют стандартные наценки. Данный метод считается справедливым как по отношению к потребителям, так и к продавцам. Основной недостаток метода - не учитывает влияние спроса.
2. На основе анализа безубыточности работы предприятия и достижения желаемой прибыли.
Точка безубыточности = Постоянные расходы / (Цена единицы изделия - Переменные затраты на единицу)
3. На основе текущих цен конкурентов. Мелкие фирмы следуют за лидером в изменении цен. Считается, что данный метод отражает коллективную мудрость отрасли.
4. На основе ощущаемой ценности товара. Например, цена телевизора 28 тыс. Фирма объясняет покупателю преимущества своего товара следующим образом: цена аналогичного товара конкурента 24 тыс.; 3 тыс. - наценка за повышенную долговечность; 2 тыс. - за повышенную надежность; 2 тыс. - наценка за уровень сервиса. Итого 31 тыс., т.е. 3 тыс. экономии. Основное в методе: покупательское восприятие.
5. На основе торгов. Торги бывают открытые (все конкуренты знают цену и условия друг друга) и закрытые.
Виды скидок:
1) за оплату наличными;
2) за объем покупаемой продукции (3-30%);
3) скидки-сконто (за предварительную оплату), например, «2 / 10 нетто 30» - оплата через 30 дней, если оплатить через 10 дней, то будет предоставлена скидка 2%;
4) дилерская скидка (постоянным посредникам по сбыту);
5) прогрессивные скидки (скидка за количество или серийность предоставляемого покупателю товара при условии покупки им заранее оговоренного количества товара или увеличивающегося со временем количества товара);
6) функциональная скидка предоставляется производителем продавцам и посредникам за то, что они выполняют определенные функции по продаже товара, хранению, складированию, рекламе и т.д.;
7) специальные скидки, например, на пробные партии и заказы, а так же привилегированным покупателям, в заказах которых заинтересован продавец;
8) сезонные скидки;
9) скрытые скидки предоставляются покупателям в виде льготных кредитов или беспроцентных кредитов, а так же путем оказания бесплатных услуг или предоставления бесплатных образцов;
10) скидка-зачет;
11) клубные скидки;
12) скидки с учетом условий оплаты;
13) сервисные скидки, значительная часть продукции промышленного назначения нуждается в техническом обслуживании в период эксплуатации, поэтому ряд производителей, не создающих или не поддерживающих сервисную сеть, предоставляют покупателю скидки.
Виды цен.
1. По сферам товарного обслуживания цены могут быть:
1) оптовые (цены реализации внутри отрасли или между отраслями, внутри оптовой сети или из оптовой в розничную);
2) розничные цены, по которым товары реализуются конечному потребителю в ограниченном количестве;
3) закупочные цены, например, при покупке сельскохозяйственной продукции;
4) цены и тарифы на услуги.
2. По способу отражения транспортных расходов:
1) цена франко-отправления;
2) цена франко-назначения (включает все транспортные расходы до пункта назначения).
3. По способам продажи:
1) контрактные (договорные) - это цены фактической договоренности между продавцом и покупателем;
2) биржевые котировки - это цена реализации через биржу в процессе торгов;
3) цены ярмарок и выставок;
4) аукционные цены (стартовые и продажные);
5) веллинговые цены (торги) - цена определяется в результате торгов от высокой к низкой (обратно аукционной цене).
4. По стадиям продаж:
1) цена предложения (стартовая цена), как правило, верхний предел;
2) цена спроса;
3) цена реализации.
5. По степени регулирования цен:
1) жестко фиксированные;
2) регулируемые государством;
3) свободные цены, формирующиеся с учетом конъюнктуры рынка.
6. По степени устойчивости во времени:
1) твердая цена устанавливается на весь срок договора;
2) подвижные цены, т.е. цены контракта, корректируются на момент поставки, если изменяются рыночные цены;
3) скользящие цены, в договоре заранее устанавливается исходная цена и оговаривается порядок или формула внесения изменений с учетом стоимости пенообразующих факторов;
4) цены с последующей фиксацией, т.е. в договоре определяется принцип установления последующей цены с учетом периодичности, сроков согласования и т.д.;
5) расчетные цены определяются на основе определенных методик;
6) справочные цены (публикуются в каталогах, справочных изданиях);
7) цены прейскурантов.
Виды ценовой политики, стратегии и тактики. Под политикой ценообразования понимают общие принципы, которых компания придерживается в сфере установления цены.
Ценовая стратегия - это выбор метода, с помощью которого эти принципы реализуются на практике.
Ценовая тактика - это набор конкретных практических мероприятий по управлению ценами (скидки, надбавки к цене).
На выбор ценовой политики и стратегии влияют следующие факторы.
1. Стратегическая цель предприятия:
1) при увеличении доли рынка, ценовая политика строиться на принципе снижения цен;
2) при увеличении прибыли наоборот - повышение цены;
3) при проникновении на новый рынок или понижение цен, или стратегия «снятия сливок».
2. Этап жизненного цикла изделия:
1) на этапе внедрения - или низкие цены, или стратегия «снятия сливок»;
2) этап роста - фаза снижения издержек, а, следовательно, и снижения цены; в дальнейшем, когда экспансия уже будет не возможна, цены поддерживаются на сложившемся уровне;
3) на этапе зрелости/насыщения уже не удается снижением цен добиться конкурентного преимущества, эффективность ценовой политики снижается, большую роль в данном случае играют ценовые приспособления под конкурентов;
4) на стадии стагнации и ухода с рынка - попытка держать цены на уровне, который был определен опытным путем, затем неизбежное снижение цен и уход с рынка.
3. Тип рынка:
1) рынок чистой или свободной конкуренции - на определение цен полностью влияет конкуренция, цены находятся на среднем рыночном уровне;
2) монополистическая конкуренция - установление высоких цен ограничено наличием товаров заменителей других производителей;
3) олигополия - доминирующая роль нескольких крупных предприятий, стратегия ценообразования - следование за лидером;
4) монополия - цены устанавливаются производителем самостоятельно, единственное ограничение - антимонопольное законодательство.
В зависимости от степени новизны товара выделяют следующие виды ценовых стратегий.
1. Новые товары:
1) стратегия «снятия сливок»;
2) стратегия цены проникновения;
3) стратегия психологического ценообразования;
4) стратегия цены лидера;
5) стратегия «метания стрелок»;
6) стратегия престижной цены.
2. Товары, уже имеющиеся на рынке:
1) стратегия скользящей/падающей цены;
2) стратегия гибкой цены;
3) стратегия долговременной цены;
4) стратегия дифференциации цен;
5) стратегия преимущественной цены.
Стратегии психологического ценообразования. «Психологическая цена» устанавливается чуть ниже круглой суммы и создаёт у потребителя впечатление достигнутой экономии. Западный опыт показывает, что эффект возникает при снижении на 2-3 денежные единицы.
Стратегия престижной цены используется при установлении цен на предметы роскоши, изделия престижных фирм. Чтобы установит такие цены, предприятию необходимо:
1) быть абсолютно уверенным в репутации своих товаров и престиже марки;
2) точно знать, что у товаров-аналогов нет таких качеств, за которые потребитель готов переплачивать.
Стратегия «метания стрелок» - установление цен проявляется с учётом субъективных факторов: мнения специалистов, мнения покупателей и т.д. Нередко стратегия принимает форму деловой игры, в которой специалисты высказывают своё мнение о возможном уровне цены и периодически корректируют его в зависимости от позиционирования товара.
Стратегия скользящей цены устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения. Цена снижается по мере насыщения рынка. Цель - увеличить долю рынка. Стратегия используется предприятиями, имеющими низкие издержки. При снижении цены возникают следующие опасности:
1) покупатель может подумать о снижении качества;
2) фирма увеличивает долю, но нет гарантии, что увеличится число постоянных покупателей; конкуренты могут переманить их;
3) финансовые возможности конкурентов могут оказаться выше, чем у фирмы, которая снижает цену.
Стратегия гибкой цены - установление цены, быстро реагирующей на изменение спроса и предложения. Гибкие цены могут иметь место, когда предприятие имеет гибкую систему управления. Для этого необходимо сократить число иерархических уровней управления, максимум прав и ответственности передать производственным подразделениям и отделам предприятия, которые лучше чувствуют ситуацию на рынке.
Стратегия преимущественных цен - определённое понижение цен на изделия, которые занимают доминирующее положение на рынке. Цель - затруднить внедрение конкурентов. Основное условие применения - большая доля рынка и приверженность потребителей к продукции.
Стратегия дифференциации цен - установление различных уровней цен в зависимости от: качества товара, сегментации рынка по категориям покупателей, условий реализации продукции и т.д. Подобным образом определяются цены на взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары и услуги.
Тема 12. Коммуникативная политика предприятия
Продвижение на рынке осуществляется в рамках коммуникативной политики предприятия.
Коммуникативная политика предприятия - это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой среды на основе обоснованной стратегии использования комплекса средств по продвижению предложения для достижения целей отдельных лиц или организаций.
Коммуникативная политика предприятия включает два направления:
1) межличностные коммуникации - общение, взаимодействие;
2) неличностные коммуникации - манипулирование средствами и методами коммуникаций; осуществляется без использования средств связи либо при помощи средств связи, но при отсутствии личного контакта (письма, радио, телевидение и т.д.); при этом отсутствует обратная связь.
Функции коммуникаций:
1) информационная;
2) экспрессивная - способность выражать не только смысл, но и оценочную информацию;
3) прагматическая - способность передавать коммуникативную установку, предписывающую оказывать воздействие.
Цели маркетинговых коммуникаций представляют собой иерархическую систему, главная роль в которой отводится стимулированию сбыта и спроса (ФОССТИС).
Подчинённые цели:
1) информирование о существовании коммуникатора;
2) мотивация потребителя;
3) генерирование и формирование потребностей;
4) поддержание взаимоотношений производителя и покупателя и производителя с общественностью;
5) создание имиджа предприятия;
6) создание группы лояльных потребителей;
7) предоставление информации о товарах;
8) увещевание;
9) формирование у потребителя предпочтения к марке, убеждённости в необходимости покупки;
10) стимулирование акта покупки;
11) напоминание о фирме и товаре.
Методы и каналы коммуникаций. Различают следующие методы коммуникаций.
1. Индивидуальные (личные) коммуникации - способ передачи информации от отправителя непосредственно к получателю, при котором средством общения является язык или письменное сообщение.
2. Групповая коммуникация - способ общения отправителя одновременно с несколькими лицами.
3. Массовая коммуникация - это обращение отправителя одновременно к большому числу получателей, даже не зная, кто они.
Каналы коммуникаций.
Метод
Каналы
Индивидуальный
беседы; раздаточный материал; контакты по телефону; письма или др. индивидуальные сообщения по почте; индивидуальное инструктирование.
Групповой
встречи; демонстрация на местах; поездки; семинары.
Массовый
массовые собрания (фестивали); выставки; объявления; презентации, демонстрации; СМИ; электронные средства; информационные бюллетени
Система маркетинговых коммуникаций включает:
1. Основные средства («коммуникативный микс», смесь продвижения): реклама; стимулирование сбыта; связи с общественностью; прямые продажи.
2. Синтетические средства: брендинг; спонсорство; выставки-ярмарки; product placement; event-marketing; ИМКМП (интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи).
3. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (слухи, «сарафанное радио»).
В современной практике встречается также деление маркетинговых коммуникаций на следующие группы.
1. ATL («над чертой») - прямая реклама, т.е. реклама, которая размещается в СМИ и интернете, дорожная реклама и т.д.
2. BTL («под чертой») - это все те средства, которые не относятся к СМИ, например, презентации, выставки, event-marketing и т.д.
Некоторые авторы отдельно выделяют в качестве средств маркетинговых коммуникаций упаковку и коллатеральные средства (побочные, второстепенные материалы), т.е. рекламные сувениры, рекламные листовки, инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций в местах продажи.
Основные средства маркетинговых коммуникаций.
1. Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения товаров, идей или услуг от имени известного спонсора (определение АМА).
Функции рекламы:
1) информирование.
2) увещевание - убеждение покупателя совершить покупку.
3) напоминание.
4) формирование эмоционального фона.
5) формирование устойчивых ассоциаций между рекламируемым товаром и культивируемыми характеристиками.
Классификация видов рекламы:
1) по типу целевой аудитории: реклама для участников бизнеса; реклама для индивидуальных потребителей;
2) по стратегической цели реклама бывает: формирующая спрос; стимулирующая сбыт; способствующая позиционированию или репозиционированию товара;
3) в зависимости от этапа жизненного цикла (рекламная спираль): информативная (уведомляющая, вводящая), применяется на стадии внедрения товара; увещевательная реклама (стадия роста), сравнительная реклама; напоминающая реклама, подкрепляющая реклама (направлена на стимулирование повторных покупок);
4) по характеру воздействия на аудиторию: жесткая (агрессивная); мягкая (пассивная).
Порядок разработки рекламной кампании:
1) определение цели; цели и задачи рекламы определяются стратегией предприятия. В зависимости от поставленной цели выбирается вид рекламы;
2) разработка рекламного бюджета; существуют следующие методы: в зависимости от наличных средств; в процентах к сумме продаж (при рекламировании товаров народного потребления как правило устанавливается 30-50%, а товаров производственно-технического назначения - 10-20%; преимущества метода: финансовые вложения приемлемы для фирмы; учтена взаимосвязь между результатами и затратами; создается видимость что конкуренты тратят столько же; недостатки: динамика выручки по годам не является основанием для увеличения затрат на рекламу; метод не дает возможности использовать приемы агрессивной рекламы); метод конкурентного паритета (затраты на рекламу определяются исходя из затрат конкурентов); метод определения затрат исходя из целей и задач (метод позволяет формировать бюджет на основе выработки конкретных целей, а, следовательно, и достигнуть высокого результата); более сложные методы: метод Шроера и метод Пекхэма (самая сложная ситуация, с точки зрения определения затрат на рекламу, когда марка представляет доселе неизвестную товарную категорию; для рекламирования новой марки рекомендуется использовать метод Пекхэма, этот метод имеет только одно ограничение - в исследуемой товарной категории должна прослеживаться зависимость между затратами на рекламу и долей рынка, которую вы хотите охватить; метод Шроера используется для товаров, которые в своем жизненном цикле достигли стадии зрелости, т.е. спрос практически не увеличивается, а долю рынка необходимо увеличить);
3) разработка рекламного обращения; замысел рекламного обращения должен носить творческий характер. Эффективные обращения должны быть уникальными;
4) определение средств распространения информации, т.е. определение канала маркетинговых коммуникаций; средства: СМИ; почтовая рассылка рекламных листовок; специальная рекламная литература, включая литературу статистического характера; наружная экспозиция (реклама в транспортных средствах, оформление витрин и прилавков); рекламная упаковка; видеотекст и электронные табло, телекаталоги и т.д.; пробная продажа, выставки, ярмарки и т.д.; продажа по интернету, телевидению и каталогам; отличный сервис также может служить хорошим средством рекламы; по популярности средства рекламы можно расположить в следующем порядке - газеты, телевидение, радио, журналы, наружная реклама (баннеры, перетяжки и т.д.); при выборе средств рекламы принимается решение: о широте охвата; о частоте появления сообщения; о силе воздействия.
5) оценка рекламной программы; оценивают коммуникативную и торговую эффективность: замеры коммуникативной эффективности показывают, в какой мере объявление обеспечивает связь с потребителем продукции, эти замеры производят как до обращения, так и после; замеры торговой эффективности характеризуют отражение рекламного объявления на объемах продаж; эффективность рекламы рассчитывается как отношение прироста объема продаж к затратам на рекламу.
Прямой маркетинг представляет собой непосредственное интерактивное взаимодействие (вовлечение в процесс) продавца и покупателя в процессе продажи конкретного товара. Покупателю отводиться роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога. Главное отличие от рекламы - планируемой ответной реакцией коммуникации является непосредственная покупка, которая является с одной стороны средством налаживания взаимоотношений с покупателем, а с другой стороны средством осуществления сбытовых операций, обеспечения необходимым послепродажным обслуживанием.
Прямой маркетинг является как формой коммуникации, так и формой сбыта, т.е. относиться к двум «р» комплекса маркетинга товара.
Прямой маркетинг сегодня является одной из самых эффективных форм продвижения продукции (концепция взаимодействия).
Основные формы прямого маркетинга: персональная продажа; телефон-маркетинг; интернет-маркетинг; телемаркетинг.
2. Связи с общественностью (Public relations, PR) - это формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе их полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора (тот, кто дает информацию о себе).
Основные направления реализации PR:
1) формирование благоприятного общественного мнения о фирме (имиджа фирмы);
2) разработка системы методов и приемов, направленных на изучение взаимопонимания фирмы и ее целевой аудитории;
3) реализация мер по устранению барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, устранение излишних помех (ложных, вредных слухов о фирме);
4) усиление влияния на получателей за счет информирования покупателей о реальных целях фирмы;
5) система мер по разрешению конфликтов и кризисных ситуаций;
6) отслеживание ситуации внутри фирмы в среде сотрудников, ее контроль и оптимизация;
7) создание яркого образа фирмы, который позволил бы отличать фирму от ее конкурентов;
8) оптимизация взаимоотношений с государственной властью.
Средства и приемы PR:
1) связь со средствами массовой информации;
2) PR в форме печатной продукции;
3) участие представителей организации в различных съездах, форумах, конференциях, симпозиумах и т.п.;
4) мероприятия событийного маркетинга;
5) взаимодействие с государственной властью: лоббирование, предоставление новинок руководителям государства, приглашение первых лиц государства к участию в торжественных собраниях;
6) PR в интернете;
7) прочие средства: дни открытых дверей, публичные конференции, выставки и т.д.
3. Стимулирование сбыта - это система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи и принимающих форму дополнительных льгот, удобств или экономии.
Стимулировать можно покупателей; продавцов и посредников; сбытовой аппарат предприятия.
Различают жесткие и мягкие мероприятия:
Жесткие мероприятия - снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Жесткие мероприятия обходятся дорого и, как правило, действуют в течение короткого периода времени.
Мягкие мероприятия - конкурсы, лотереи, всевозможные подарки и т.д. Их используют для создания позитивного образа фирмы.
Все мероприятия по стимулированию сбыта можно сгруппировать в три группы:
1) ценовое стимулирование - скидки, льготы по купонам и т.д.
2) предложение в натуральной форме - образцы товаров, премии и т.д.
3) активное предложение - конкурсы, лотереи, презентации и т.д.
Потребители
Посредники, продавцы
Служба сбыта предприятия
скидки
скидки
целевая премия
зачетные талоны
предоставление товара бесплатно
конкурсы
дисконтные расчетные карты
выдача премий - толкачей
конференции продавцов
потребительский кредит
проведение конкурса дилеров
дополнительный отпуск
купоны
проведение совместной рекламы
туристические поездки за свет фирмы
распространение бесплатных образцов
съезды дилеров и организация для них развлекательных поездок
участие в прибыли компании
дегустация
зачеты за покупку
моральное поощрение
премии
зачеты за включение товара в номенклатуру
передача товара в бесплатное временное пользование
бесплатное повышение квалификации
конкурсы
предоставление торгового инвентаря и оборудования
лотереи
продажа по сниженным ценам
дополнительное количество товара
упаковка для дальнейшего использования
упаковка по льготным ценам, испытание товара
предложение о возврате денег
Наряду с понятием стимулирование сбыта применяют также англоязычный термин - Sales Promotion.
Синтетические средства маркетинговых коммуникаций.
1. Выставки и ярмарки. В последнее время идет процесс конвергенции этих понятий.
Международное бюро выставок определяет выставку как показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.
Союз международных ярмарок определяет ярмарку как «международную экономическую выставку образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров и действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентом разрешается представлять свои образцы для заключения сделок в национальном и международном масштабе».
Типы выставок и ярмарок:
1) универсальные, т.е. представляются любые товары;
2) многоотраслевые;
3) отраслевые;
4) выставки потребительских товаров.
Выставки/ярмарки представляют собой сложный комплекс приемов и средств, основных элементов маркетинговых коммуникаций: рекламы, коммерческой пропаганды, личного сбыта, прямой продажи и т.п.
2. Спонсорство - это система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которого является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора. Реципиент обязуется выполнять действия, которые прямо или косвенно решают задачи спонсора. Получаемые спонсором контакты и привилегии в результате договорных отношений с реципиентом называются спонсорским пакетом. В зависимости от типа основной целевой аудитории деятельность по спонсированию может быть организована в трех направлениях:
1) формирование маркетинговых коммуникаций с целевыми аудиториями;
2) налаживание широкого общественного мнения (работа на публику);
3) коммуникация, направленная на собственный персонал компании.
3. Событийный маркетинг (Event Marketing) - это реализация, связанная с инициированием и проведением определенного мероприятия, или серии мероприятий, т.е. с проведением и организацией какого-либо события.
Инструменты событийного маркетинга: концерты; массовые гуляния; организуемые спортивные соревнования; встречи широкой общественности с мировой знаменитостью; региональные фестивали и всевозможные локальные конкурсы; мероприятия событийного маркетинга, организуемые в ресторанах, клубах и т.п.; дорожные шоу (road-show).
Для собственного персонала компания организует корпоративные праздники, совместный выезд за город. Подготовка выездных событийных мероприятий с банкетами и фуршетами называется специальным термином - кейтеринг (catering).
4. Скрытая реклама (product placement) - благожелательное представление фирмы или ее товара в художественных произведениях или со сцены.
Основные принципы скрытой рекламы:
1) совместный проект товаропроизводителей и выпускающей фильм, книгу, и т.п. компании; он должен быть выгоден обеим сторонам;
2) приемами скрытой рекламы могут пользоваться в основном бренды или хорошо известные марки;
3) коммуникативный эффект скрытой рекламы зависит от правильно выбранного носителя рекламы, фильм или спектакль, в котором рекламируется продукт, должен быть нацелен на ту же целевую аудиторию, что и сам товар;
4) эффект воздействия скрытой рекламы зависит от ее интеграции с другими маркетинговыми коммуникациями.
Основные способы размещения продуктов в аудиовизуальных произведениях:
1) показ самого продукта без упоминания в тексте;
2) звуковое представление продукции, товар в кадре не представлен;
3) интеграция продукции в сюжетную ткань произведения (самый выгодный способ).
Основные характеристики скрытой рекламы.
1) высокие показатели достижимости получателя;
2) демонстрация не только товара, но и процесса его потребления;
3) позитивный психологический фон;
4) служит напоминанием, поскольку имеет долгосрочный характер;
5) тестемониум - если товар представляется супергероем или суперзвездой достигается тот эффект что зритель хочет подражать своему кумиру.
5. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП) - это комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, которое включает не только элементы маркетинговых коммуникаций, но и других составляющих комплекса маркетинга товара (упаковка как элемент товара, приемы сбыта, инструменты ценовой политики в местах продажи).
ИМКМП и мерчендайзинг очень близкие понятия.
Мерчендайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне торговых предприятий, инструментами которой являются все элементы комплекса маркетинга товара.
Особенности ИМКМП:
1) специфическая аудитория - посетители торговых точек;
2) совпадение по времени коммуникационного контакта и обратной связи.
Все используемые приемы и методы образуют единую систему.
Основные цели ИМКМП:
1) побуждение к покупке;
2) интенсификация продажи;
3) информационное обеспечение покупателя с точки зрения возможности сравнения вариантов приобретаемых товаров;
4) представление товаров на рынок;
5) стимулирование продавцов и т.д.
Различают внешние и внутренние средства ИМКМП. К внешним относятся: наружные вывески, световые табло, внешние витрины и др. Внутренние - это оборудование, инвентарь, POS материалы (point of sales - точка продажи), которые располагаются около входа в магазин и супермаркет (напольные пепельницы с размещенной на них рекламой, привлекательные дверные таблички и многое другое). Основная цель - привлечь внимание, выделить товар из общей массы аналогичных товаров, стимулировать решение о покупке.
6. Брендинг. Бренд (пер. клеймо) - дизайнерские решения и их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия для их конкурентов. Бренд - это мысленный ярлык, который наклеивают на товар потребители и тот смысл, который вкладывают производители.
Бренд включает имя и образ, в последнее время появился бренд-миф (корпоративная легенда).
Д. Огилви дал следующее определение бренда: «Неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей и результата их опыта в использовании бренда».
Брендинг - это товарно-знаковая политика или управление имиджем посредством комплексного использования стратегии и технологии маркетинга и менеджмента.
Неформальные вербальные коммуникации (НВМК) - это слухи и молва, передача информации «из уст в уста». НВМК эффективны в условиях «партизанского маркетинга».
Слухи - это совокупность неформальных коммуникаций, не имеющих официальных рамок вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которых передаются по цепочке.
Характеристики НВМК:
1) самотранслируемость;
2) однократная воспроизводимость перед конкретным адресатом;
3) спонтанность;
4) невысокая степень контролируемости;
5) высокий уровень искажения по пути следования сообщения;
6) невысокая степень достоверности, а, следовательно, и доверия к слухам;
7) повышенный уровень «помех», различных «шумов»;
8) отсутствие избирательности;
9) наличие социальных барьеров;
10) повышенный уровень эмоциональной окраски.
Осознанное изначально предполагаемое использование молвы в качестве маркетинговой коммуникации требует высокого уровня компетентности исполнителя и должно сопровождаться глубокой проработкой вариантов возможного развития событий. Средством распространения генерируемых слухов могут выступать специально оплачиваемые носители-агенты. В последнее время большую роль в распространении слухов играет Интернет, как наименее контролируемый источник информации.
Подводя итог рассмотрению всех средств маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что в последнее время фирмы стараются интегрировать их (использовать все вместе), добиваясь при этом синергетического эффекта.
Модель маркетинговой коммуникации.
Коммуникатор - источник (отправитель) сообщения. Им может быть физическое и юридическое лицо.
Сообщение - это информация, ради которой осуществляется коммуникация, может быть письменным, устным или визуальным. Сообщение кодируется, т.е. формируется в виде символов.
Канал - это средство, с помощью которого осуществляется коммуникация.
Адресат - это получатель сообщения.
Контакт - это получение сигнала посылаемого коммуникатором одним адресатом.
Единство содержания и отображения сообщения достигается посредством знаков, из которых формируются тесты или тексты. Знак или предмет, наделяемый дополнительным смыслом, называется символом. Совокупность символов или их сочетание является предметом изучения одного из разделов теории коммуникаций - раздела семиотики.
При формировании рекламных коммуникаций возникают барьеры, т.е. ограничения в получении и отправке информации. Некоторые барьеры воздвигаются адресатами сознательно, в этом случае их определяют как фильтры.
В общей массе помех или шумов различают три большие группы.
1. Физические помехи - наслаивание одной информации на другую, повреждение носителей информации (опечатки в тесте, поломки рекламных щитов, перебои в электропитании и т.д.).
2. Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей среды людьми. Одни и те же сигналы могут восприниматься по-разному.
3. Семантические помехи - разновидность психологических, возникают по причине многозначности отдельных понятий. К семантическим помехам относятся, например, неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности токования своих понятий.
Тема 13. Особенности маркетинга услуг. Международный маркетинг
Услуга - любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой или не осязаемое действие, не приводящие к владению чем-либо. Хотя представление услуги может быть связано с предоставлением товара.
Основные характеристики услуги.
1. Неосязаемость связана с тем, что невозможно посмотреть, попробовать до получения услуги. В целях укрепления доверия к себе продавцы стремятся:
1) предоставить покупателю некое подобие осязаемости;
2) обосновать выгоды, связанные с получением услуги;
3) зарегистрировать марочное название услуги;
4) привлечение к пропаганде своей услуги знаменитостей в целях рекламы.
2. Неотделимость от источника создает ограничение по числу потребителей услуги. Основные направления преодоления данного ограничения:
1) предоставление услуг одновременно нескольким потребителям;
2) сокращение времени оказания услуги;
3) создание сети организаций, оказывающих аналогичную услугу.
3. Непостоянство качества. Для обеспечения необходимого качества фирма осуществляет работу в следующих направлениях:
1) наем высококвалифицированных работников с предоставлением им соответствующих окладов;
2) подготовка и переподготовка кадров;
3) стандартизация услуг;
4) постоянный контроль качества (отзывы клиентов).
4. Несохраняемость услуги создает большие проблемы для сферы обслуживания в случае значительного колебания спроса. Данная проблема решается разными способами:
1) мероприятия для потребителей: дифференциация цен; активизация спроса в моменты спада; предложение дополнительных услуг для клиентов, ожидающих очередь; введение системы предварительных заказов.
2) мероприятия для продавцов: привлечение временных служащих и служащих на неполный рабочий день; особый график работы, распорядок внутри рабочего дня; разработка программы совместных услуг несколькими фирмами; увеличение мощности; предоставление посетителям часть работы выполнять самостоятельно.
Международный маркетинг. Международная экономическая деятельность - сфера предпринимательства, связанная с производственной, коммерческой, научно-технической кооперацией, экспортом и импортом продукции, выхода предприятия на интернациональные рынки.
Причины выхода на международный рынок:
1) насыщенность национального рынка;
2) наличие свободных производственных мощностей;
3) расширение сбыта в силу благоприятной ситуации на зарубежном рынке;
4) продление экономического цикла жизни изделия;
5) доступ к новым технологиям;
6) изменение политической ситуации;
7) изменение курса национальной валюты;
8) минимизация рисков во избежание кризиса фирмы.
Международный маркетинг - философия и инструментарий международного предпринимательства, разработки и принятия решений в сети взаимоотношений между интернациональными фирмами, которые вовлечены в процесс международного обмена товарами и услугами.
Задачи международного маркетинга:
1) создание и расширение спроса;
2) повышение надежности бизнеса в условиях неустойчивого валютного курса;
3) поощрение иностранных инвестиций.
Способы выхода на рынок:
1) экспорт продукции:
а) прямой (через экспортный отдел предприятия);
б) косвенный (через посредника-экспортера);
2) совместная деятельность:
а) лицензирование;
б) франчайзинг;
в) компенсационные сделки (бартер);
г) производственная кооперация;
д) подрядное производство;
е) управление по контракту;
ж) предприятие совместного владения;
3) прямое инвестирование:
а) производственные предприятия за рубежом;
б) сборочные предприятия за рубежом.
В третьем случае следующие преимущества предприятия-инвестора:
1) экономия за счет дешевой рабочей силы, сырья, за счет льгот, предоставляемым иностранным фирмам, сокращение транспортных расходов;
2) создание рабочих мест, рост имиджа компании, увеличение сбыта;
3) приспособление своих товаров под требования зарубежного рынка;
4) сохранение полного контроля над своими капиталовложениями;
5) решение долговременных задач международных масштабов.