Можно описывать деятельность СМК как формирование, влияние на аудиторию. А можно рассматривать деятельность индивида по оперированию информацией СМК в более сложной структуре его жизнедеятельности, на фоне характеристик его образа жизни. В обоих случаях коммуникативной стадии предшествует стадия докоммуникативная, во многом влияющая на исход коммуникации. В докоммуникативной стадии огромную роль играет жизненный опыт (культурная матрица). Влияет на факт коммуникации и объем предшествующего опыта общения непосредственно с СМК. У человека есть потребности которые он может (или не может) удовлетворить с помощью СМК. Важный элемент докоммуникативной стадии – стереотип. У. Липпман «Общественное мнение». В процессе социализации перед потоком обрушивающейся на человека информации индивид вырабатывает правила ориентации, понимания любой ситуации. В концепции Липпмана стереотип по своей форме – это «картинка в голове», яркое эмоциональное представление о явлении или предмете, которое как бы закладывается в сознание в процессе социализации. Стереотип присутствует во всех областях человеческих знаний. Основная функция стереотипа – классифицировать и опосредовать новую информацию. Пределы эффективности коммуникации находятся в прямой зависимости от степени устойчивости взглядов аудитории. Велика и роль ближайшего окружения индивида. В 1955 г. К. Зимерман и Бауэр выявили, что члены аудитории имеют склонность запоминать коммуникативный материал, приемлемый для группы, с которой им пришлось бы общаться. Р. Мертон «лидеры мнений». Разделил своих лидеров на «местных» и «космополитов», в зависимости на что они ориентированы – на местную социальную структуру или на более широкую. На эффективность коммуникации влияет: отсутствие барьеров, социально-психологические характеристики коммуникатора, общий язык, коммуникативная обстановка, воссоздание механизма обратной связи. СМК оказывают огромное влияние на аудиторию.