Введение
Любой анализ, проводимый на основании какого-либо текста, выявляетсоответствие между планом выражения и планом содержания. Однако вследствиеасимметрии формальной и содержательной структуры данное соответствие неявляется однозначным и обусловливает возникновение семантической категорииимпликации, которая исследуется в настоящей работе на материале газетныхстатей, рекламных объявлений, публичных объявлений, PR-дискурсов.
Центральному объекту исследования – импликации – посвящены научныеработы как в лингвистике, так и в логике и философии, что свидетельствует означимости данного явления и несомненном интересе, который оно вызывает в силусвоего сложного семантического состава и неоднородности способов реализации вязыке. Теоретической основой работы послужили положения ряда ученых (И.В. Арнольд1982, 1991; С.А. Аскольдов 1997; А.В. Бондарко 1978, 1984; Е.С. Кубрякова1981, 1991, 1996, 2002; А.А. Масленникова 1999; Ю.М. Скребнев 1975,1985, 1990; Ю.С. Степанов 1971, 1997, 2002 и др.).
При всей многочисленности работ, посвященных изучению явленияимпликации в языке, особенности ее проявления в лингво-концептуальном аспекте вдостаточной мере не исследовались. До сих пор нет однозначного решения проблемытого, как именно импликация проявляет себя в формальной структуре высказывания.Актуальность темы курсовой работы определяется возрастающим интересом к этойпроблеме и обусловлена существующими разногласиями и противоречиями в трактовкестатуса категории импликации. Комплексное описание данного феномена позволяетрассматривать сущность импликации и ее взаимодействие со смежными категориями.Ввиду недостаточной разработанности вопроса о средствах, указывающих наимпликацию в плане выражения, представляется важным выявить и классифицироватьэти средства, служащие определенными маркерами импликации в субъязыке газеты.Привлечение концептуального подхода к изучению импликации способствуетраскрытию механизмов ее действия в передовых статьях.
Объектом настоящего исследования является семантическая категорияимпликации.
Основная цель исследования заключается в попытке комплексногоописания лингво-концептуальных особенностей проявления импликации.
Основная цель исследования обусловила необходимость решенияследующих конкретных задач:
1. определить сущность импликации в языке и обосновать ееиспользование в рекламе;
2. установить лексические и синтаксические маркеры, способствующиераскрытию импликации.
Научная новизна работы заключается в том, что в ней впервыепредпринимается попытка охватить значительный круг вопросов, связанных со сферойреализации импликации в субъязыке рекламы, газеты, публичных выступлений иустановить лексические и синтаксические маркеры, способствующие раскрытиюимпликации в формальной структуре высказывания.
Теоретическая ценность работы состоит в расширении знаний обимпликации в субъязыке рекламы, газеты, публичных выступлений. Полученные входе исследования результаты могут содействовать дальнейшей разработке проблем,связанных с явлением импликации в лингвистике, дополняя традиционноепредставление об импликации как скрытой семантической категории, не проявляющейсебя на поверхности. Интересным и ценным представляется положение о том, что вформальной структуре высказывания могут содержаться определенные маркеры,способствующие раскрытию импликации.
Практическая значимость исследования заключается в том, чторезультаты работы могли бы быть использованы для дальнейших теоретическихразработок вузовских курсов семантики, лексикологии, стилистики и синтаксиса.
1.Имплицитные смыслы
К имплицитным смыслам относят пресуппозицию (презумпцию),следствия (импликации), коннотации, импликатуры и т.п.
Наиболее важными среди них следует считать пресуппозицию иимпликацию, как бы обрамляющие основную пропозицию и в определенном смысле самовысказывание.
1.1 Пресуппозиция
Интерес кпресуппозициям в современных логических и лингвистических исследованияхобусловил появление различных точек зрения на это понятие, различных подходов копределению того, что считать пресуппозицией высказывания. Большой интерес этопонятие вызывает у лингвистов, в работах которых оно наиболее часто встречаетсяи является достаточно разработанным. «Короткий взгляд на последние работы влингвистике обнаруживает, что центральную роль получило понятие пресуппозиции [Д. Куперс. 32]. Т. Тодоров замечает, что «анализ пресуппозиций является самымзначительным вкладом, который был сделан в лингвистическую семантику запоследние годы» [Т. Тодоров с. 10]. «Понятие пресуппозиции, – говоритЕ. Хайкова, – до сих пор еще принадлежит к одному из широко обсуждаемыхпонятий в современной лингвистической литературе» [12, с. 85]. Однаколингвисты не выработали общего взгляда на пресуппозицию, и в различныхлингвистических подходах понятие пресуппозиции определяется по-разному.
Определениепресуппозиции, сделанное П. Стросоном в 1950 году [6], в настоящее времястало классическим. Его широко используют логики, лингвисты, философы. И если П. Стросон,критикуя Б. Рассела и вводя понятие «пресуппозиция», имел в виду преждевсего предложение о существовании и единственности объектов, то в настоящеевремя в англоязычной лингвистической литературе появилось множество работ,распространяющих это понятие на различные выражения естественного языка. Многиелингвисты рассматривают пресуппозиции как утверждения о существовании и единственностиобъектов – экзистенциальные пресуппозиции (Ч. Филлмор, К. Доннелан, О. Дюкро,Д. Купер, Л. Линский). Другие говорят о пресуппозициях фактивныхпредикатов (например, предложение «Джон удивился, что Фред решил задачу» имеетпресуппозицию «Фред решил задачу», осуществляющую референцию к факту (П. и К. Кипарские)).Некоторые лингвисты анализируют пресуппозиции обещаний и приказов (Ч. Филлмор,Т. Тодоров). Так, в фразе «Закройте дверь!» Ч. Филлмор и Т. Тодороввыделяют две пресуппозиции:
1. Существованиесобеседника, которому можно отдать приказ,
2. Наличиеоткрытой двери.
Основнымсмысловым компонентом фразы в таком случае является императив, выражающийжелание говорящего видеть дверь закрытой.
Выделяя вимперативных предложениях пресуппозиции, лингвисты тем не менее не проводятчеткого различия между ними. Мы считаем, что в данном случае необходиморазделять пресуппозиции, определяющие условия, необходимые для данного речевогоакта, то есть императива (прагматические условия), и пресуппозиции, связанныене с употреблением фразы, а вытекающие из ее лексического значения (то есть изее семантического содержания). Например, из лексического значения слова«закройте» следует, что дверь открыта. При этом мы подчеркиваем, что такиепресуппозиции тесно связаны друг с другом и с основным содержанием фразы. Этасвязь проявляется, например, в том, что изменение или отбрасывание хотя быодного из содержательных компонентов меняет его содержание. Например, опустивпресуппозицию о наличии открытой двери, мы получим некорректное предложение«Закройте дверь!», то же произойдет и в случае невыполнения первойпресуппозиции, описывающей условия речевого акта. Однако говорить здесь опресуппозиции как необходимом условии истинности высказывания, на наш взгляд,будет не совсем верно. Предложения в императивном или интеррогативномнаклонении, предложения с модальными операторами трудно оценивать как истинныеили ложные. Поэтому подобные предложения, содержащие ложную пресуппозицию, мыпредлагаем называть некорректными.
Широкораспространено в лингвистике применение понятия пресуппозиции в семантическоманализе сложных высказываний (А. Бейкер, О. Дюкро, Дж. Лаков, П.и К. Кипарские, Д. Купер). Так, А. Бейкер анализирует различиямежду сложносочиненными и сложноподчиненными предложениями на основе понятияпресуппозиции [25]. Дж. Лаков использует пресуппозиции, рассматриваясемантические связи в сложносочиненном предложении [25]. Роль пресуппозиций вучении об актуальном членении предложения анализируют П. и К. Кипарские[8]. Пресуппозиции при этом выступают как коммуникативно-значимые частипредложения, что позволяет рассматривать семантические свойства разныхэлементов предложения, вычленяемых в процессе актуального(формально–синтаксического) членения предложения.
Существуетеще одно понимание пресуппозиций в лингвистике: пресуппозиции рассматриваютсякак свойства слов (Ч. Филлмор, Т. Тодоров). Существительные,употребляемые обычно в роли предикатов, имеют четко выраженное деление своегозначения на утверждаемое и подразумеваемое (пресуппозиции). Например,существительное «холостяк» предицирует свойство «быть неженатым». Его значениеможно разделить на «мужчина» (S) и «неженатый» (P). При этом в роли предикатавыступает утверждаемая часть слова, выполняющая предицирующую функцию –«неженатый», а субъектом является пресуппозиция «мужчина», идентифицирующаяобъект. В случае отрицания – «не холостяк», меняется лишь предицирующийкомпонент, а пресуппозиция – «мужчина» – остается прежней. Отметим, чтопресуппозициями в данном случае могут быть и такие смысловые компоненты данногослова, как «человек», «взрослый». Однако они являются второстепенными поотношению к «центральной» пресуппозиции («мужчина»), вытекают из нее.Пресуппозициональное содержание таких слов является общим семантическимэлементом субъекта и предиката.
Кроме того,пресуппозиции используются в лингвистике при анализе синонимичных слов.Например, Ч. Филлмор показывает, что синонимичные глаголы оценочногодействия (например, «осуждать» и «обвинять») могут различаться лишьраспределением семантического содержания между пресуппозицией и утверждаемымкомпонентом слова [16].
Интересныерезультаты получены лингвистами при вве–дении понятия пресуппозиции в теориюречевых актов, где особое место занимают прагматические, ситуативные,синтагмативные пресуппозиции (Ф. Киефер, Э. Кинан, Дж. Лайнз).«Насколько я могу судить, – пишет Ф. Киефер, – концепция пресуппозицийвысказывания является весьма многообещающим шагом в направлении к новой теорииречи» [17]. Во многих лингвистических исследованиях под пресуппозициямипонимают условия, необходимые для успешной коммуникации, – прагматическиепресуппозиции. Например, Ч. Филлмор пишет: «Под пресуппозициональнымаспектом ситуации вербальной коммуникации я подразумеваю те условия, которые должныбыть удовлетворены, прежде чем употребляется предложение» [16]. Подобной точкизрения придерживается Н.Д. Арутюнова, рассматривая прагматические (илиситуативные) пресуппозиции как те «предпосылки и предварительные условия,которые, не входя в языковое значение высказывания, создают почву для егоупотребления и позволяют достигнуть коммуникативной цели» [18]. Такимиусловиями является, например, то, что участники коммуникации понимают другдруга, знают язык, не больны, не шутят и т.д. Э. Кинан в качествепрагматических пресуппозиций рассматривает статус, вид отношений, пол, возраст,отношение поколений среди участвующих в коммуникации; среди участвующих вкоммуникации и индивидов, упоминаемых в предложении; местонахождение участниковречевого акта и самих предметов, упоминаемых в предложении; время и т.д. Онпишет: «Пресуппозиции – это условия, которым должен отвечать мир для того,чтобы высказывание могло быть воспринято в его прямом смысле» [19]. Подобнымобразом подходят к пресуппозициям Д. Лангендон, Х. Сэвин, Т. Тодоров,О. Дюкро, Ф. Киефер (ситуативные пресуппозиции), Дж. Серль («входныеи выходные условия»), Дж. Остин («условия удачи»).
Прагматическиепресуппозиции используются лингвистами достаточно широко: в теории речевыхактов, в коннотативной семантике, при изучении диалогической речи, вопределении правил употребления слов.
Нельзя несказать еще об одном понимании пресуппозиций лингвистами – это так называемые«синтагмативные» пресуппозиции. В этом случае под пресуппозициями понимаетсясовместная встречаемость смысловых единиц в тексте, что распространяется нетолько на отношения между словами (управление глаголами, существительными,прилагательными – «строить дом», «резать ножом», «птица летит», «голубое небо» ит.д.), но и на отношения между предложениями [Дж. Лайнз 20]. Например,предложение «Б отвечает А» имеет пресуппозицию «А спрашивает Б». Такоепонимание пресуппозиций представляется нетрадиционным, специфическим.Пресуппозиции такого рода соотнесены с временной последовательностью и являютсясвоего рода «ожиданием наоборот». В лингвистике синтагмативные пресуппозицииприменяются для изучения структуры связного текста, контекстуальных условийупотребления предложения.
Понятиепресуппозиции нашло применение и в теории порождающих грамматик. В частности, вэтой лингвистической концепции пресуппозиции используются как семантическиеправила (ограничения) сочетаемости слов. При этом пресуппозиции ограничиваютобласть возможных референтов слова. Например, прилагательное «холостой» можетприменяться лишь к взрослому мужчине.
Мыпоказали, что различные понимания пресуппозиции, рассматриваемые лингвистами,отличаются от соответствующих логических представлений. Можно выделить триплана употребления понятия пресуппозиции в лингвистике:
1.Пресуппозиции о существовании и единственности объекта (то, что мы называемсемантическими экзистенциальными пресуппозициями).
2.Пресуппозиции как свойства слов (в основном, существительных, выполняющихпредикатную функцию).
3.Пресуппозиции как прагматические (не лингвистические) условия коммуникации.
Лингвисты,в той или иной степени, используют эти три аспекта употребления понятияпресуппозиции. Наиболее полно в лингвистике рассматриваются прагматическиепресуппозиции, которые понимаются очень широко. В качестве прагматическихпресуппозиций в лингвистике выступают условия эффективности речевого акта,ситуативные, фактические пресуппозиции; синтагматические пресуппозиции,обеспечивающие семантическую детерминацию одного слова или предложения другимсловом или предложением; пресуппозиции как представления говорящего о степениосведомленности адресата речи. Отметим, что понимание лингвистами пресуппозицийв прагматическом плане, как условий успешной коммуникации, сходно с логическимпредставлением пресуппозиций, используемым в логико-прагматическом анализевысказываний.
1.2Импликация
Сущность лингвистической импликации проявляется в том, что покрайней мере одна из глубинных предикативных единиц не получает вербальногооформления в поверхностной структуре высказывания или имеет опосредованноевыражение через языковые маркеры, влияющие на ее раскрытие.
В связи с тем, что общее понятие импликации не имеет в лингвистикеоднозначного понимания, в данной работе необходимо рассмотреть различные точкизрения по этой проблеме.
Многие ученые предлагают разные определения данного понятия, рассматриваяего под различным углом зрения. В наиболее общем виде термин импликацияпонимается как подразумевание [Ахманова, 1969: 174].
Представляется, что подразумевание отражает сущность импликации.При всех разночтениях в определении импликации большинство ученых разделяют этуточку зрения. Базируясь на данном понимании импликации, лингвистыконкретизируют (дополняют, расширяют) понятие подразумевания на материалеразличных аспектов языка.
М.В. Никитин трактует импликацию как «тип концептуальныхсвязей, основанный на отображении в сознании реальных линейных связей,зависимостей; мыслительный аналог связей действительности». [Никитин, 1983:121]. О.И. Москальская основывает явление импликации «на ситуативныхсвязях или же на отношении части и целого» [Москальская, 1981:134]. А.В. Бондаркообращает внимание на семантические элементы, «не выраженные прямо определеннымиязыковыми средствами, а вытекающие из эксплицитно выраженных семантических элементов,из их соотношения и воздействия» [Бондарко, 1978: 105]. По мнению В.А. Кухаренко,в основе импликации лежит «понимание дополнительного смыслового илиэмоционального содержания, не проявляющегося непосредственно из синтагматическиреализуемых значений единиц текста» [Кухаренко, 1974: 72].
Следует обратить особое внимание на точку зрения И.В. Арнольд,которая оперирует понятием текстовой импликации и определяет ее как «дополнительныйподразумеваемый смысл, основанный на синтагматических связях элементовантецедента» [Арнольд, 1982: 88].
По мнению автора [И.В. Арнольд c. 88, 89], импликация характеризуетсяналичием специфических отличительных черт: «вариативностью, рематичностью иограничена рамками микроконтекста».
Следует отметить, что подход И.В. Арнольдa представляется корректным ииспользуется в настоящем исследовании, то есть импликация рассматриваетсяименно в рамках высказывания (микроконтекста).
На вариативность (как и рематичность) импликации указывают в своюочередь и зарубежные исследователи (Т. ван Дейк). «By saying A, the speaker probably implies В, С, and D. Or we can specifyour own model of the context, and say: For me, A implies E, F or G» [T.A. vanDijk, 2000: 4]. Принцип рематичностипонимается как способность передавать новую, дополнительную информацию.
Как указывалось выше, в лингвистике помимо термина импликациячасто встречается термин «имплицитность».
По данному вопросу отсутствует единство мнений. Так, Е.И. Шендельсговорит об имплицитности как «всеобщем объективном свойстве языковой системы,которое открывается субъекту в речи в виде импликации» [Шендельс, 1977: 118]. Е.Н. Стариковатрактует имплицитность как «формальную невыраженность элементов глубиннойструктуры высказывания» [Старикова, 1974: 134]. По мнению А.П. Старковой,имплицитность распространяется «только на высказывание» и не может проявлятьсяв области «морфем, слов, словосочетаний» (Старкова, 1983: 120). С.С. Карцевскийсчитает имплицитность проявлением «асимметричного дуализма языкового знака,сущность которого заключается в том, что знак и значение не покрывают другдруга полностью» (Карцевский, 1965: 85).
Суть указанной проблемы заключается в недифференцированномупотреблении ключевых понятий. Заимствованные из логики понятия импликации иимплицитности потеряли в лингвистике определенность – это и грамматическаянеполнота, и скрытость, и неразвернутость, и отсутствие.
1.3 Ассерция
Особая роль пресуппозиции состоит в том, что именно онапротивопоставлена ассерции, или ассертивному компоненту предложения.
Можно говорить о еще одном разбиении значения предложения (точнее,его пропозиции) на два противопоставленных понятия – ассерцию и пресуппозицию.Из них ассерция выделяется, скорее, по остаточному принципу, основное жеопределение получает пресуппозиция.
Так, ассерцией называется прочие пропозициональные компоненты,остающиеся за вычетом пресуппозиции, которые могут быть истинными и ложными,что не приводит к аномальности, и которые отрицаются при отрицании. Такимобразом, ассерция – это то, что утверждается, спрашивается, приказывается ит.д. в высказываниях с данной пропозицией.
Особый интерес представляет окказиональное использованиепресуппозиции в качестве ассерции, т.е. мена ассерции и пресуппозиции. Р. Сталнейкер,рассматривающий понятие прагматической пресуппозиции, приводит следующийдиалог:
– Какая хорошенькая секретарша!
– Да, и ее муж тоже так думает.
Истинное намерение человека, произнесшего вторую реплику, состоитв том, чтобы довести до сведения собеседника факт «у секретарши есть муж».Однако он маскирует этот семантический компонент как пресуппозицию, исходя изсоображений вежливости и ненавязчивости, поскольку на пресуппозицию собеседникне обязан реагировать.
1.4 Коннотация
Коннотация,тип лексической информации, сопутствующей значению слова. Иногда называетсятакже (семантической) ассоциацией. Коннотация слова отражает такой признакобозначаемого им объекта, который, хотя и не составляет необходимого условиядля применения данного слова, но устойчиво связан с обозначаемым объектом всознании носителей языка. Например, во многих европейских языках у слова,обозначающего лису, имеется коннотация «хитрости» или «коварства». Понятно, чтоэти признаки несущественны для данного класса животных: для того чтобы называтьнекоторое животное лисой, нам нет необходимости проверять, является ли онохитрым. Следовательно, признак хитрости не входит в дефиницию (толкование)этого слова, но тем не менее устойчиво ассоциируется с ним в языке, о чемсвидетельствует хотя бы переносное употребление слова лис(а) применительно кхитрому человеку. Коннотации воплощают принятую в данном языковом коллективе изакрепленную в культуре данного общества оценку обозначаемого словом предметаили факта действительности и отражают культурные традиции. Так, хитрость иковарство являются постоянными характеристиками лисы как персонажа сказок оживотных в фольклоре многих народов.
Коннотацииявляются разновидностью связанной со словом так называемой прагматическойинформации, поскольку отражают не сами предметы и явления действительного мира,а отношение к ним, определенный взгляд на них. В отличие от других видовпрагматической информации, это отношение и взгляд принадлежат говорящему не какотдельной личности, а как представителю языкового сообщества. Так, например,слово кляча несет эмоционально-оценочную прагматическую информацию об отношенииговорящего как личности к обозначаемому этим словом объекту, и употребляя этослово применительно к некоторой лошади, мы неизбежно выражаем свое собственноенеодобрительное отношение к ней. В противоположность этому говорящий, используялексему, имеющую определенную коннотацию, не выражает этим своей личной точкизрения на обозначаемый объект; например, употребляя слово лиса для обозначенияживотного, мы не выражаем тем самым своего мнения о хитрости лисы. Тем не менеесвязь между лисой и хитростью присутствует в сознании говорящего – в той егообласти, которую в социальной психологии называют коллективным бессознательным.
Другимипримерами коннотаций служат признаки «упрямства» и «тупости» у слова осел, «монотонности»у слова пилить, «быстроты» и «непостоянства» у слова ветер. Коннотации словобнаруживают себя в целом ряде явлений, принадлежащих языку или речи. Кязыковым проявлениям коннотаций, т.е. таким, которые зафиксированы в системеязыка, относятся переносные значения (ср. значение «тупой и / илиупрямый человек» у слова осел), привычные сравнения (ср. упрямый, как осел),значения производных слов (ср. ветреный в значении «легкомысленный»), значенияфразеологизмов (ср. как ветром сдуло, что означает быстрое исчезновение кого /чего-либо).
К числуобъективных проявлений коннотаций слова следует отнести и явления речи, которыеобычно не фиксируются в словарях и грамматиках, но с достаточной регулярностьювоспроизводятся в процессе порождения и интерпретации высказывания с даннымсловом. Одно из таких явлений – это относительное единообразие в интерпретацииносителями языка так называемых псевдотавтологических конструкций, имеющихформу Х есть Х, например Немец есть немец. С логической точки зрения, такиевысказывания тавтологичны (истинны в силу своей формы), а значит должны были быизбегаться в речи как неинформативные: их предикат не несет в себе ничегонового по сравнению с тем, что уже выражено с помощью субъекта. Однако этого непроисходит – они воспринимаются как вполне нормальные высказывания, которыеинформативны именно благодаря тому, что в них объекту Х в неявной форме,имплицитно приписывается свойство, устойчиво ассоциируемое в сознании говорящихс объектами данного типа. В частности, тот факт, что большинство носителейрусского языка вкладывают в приведенный выше пример псевдотавтологииприблизительно следующий смысл: «Чего же вы хотите от немца, они все такиеаккуратные (или педантичные)», показывает, что немцу с высокой степенью регулярностиприписываются такие свойства, как «аккуратность» и «педантизм», которыеоказываются устойчиво связаны в сознании носителей русского языка со словомнемец, безусловно, не относясь при этом к существенным признакам класса лиц,обозначаемого этим словом.
К речевымпроявлениям коннотаций слова относится также ограничение на сочетаемость этогослова со словами, выражающими его коннотации, в рамках специфическихконструкций, которые можно в этой связи считать диагностическими. Так,правильное употребление конструкции вида Он X, но он Y-овый, как показано вцелом ряде работ о семантике союза но, подразумевает наличие у говорящегомнения, что в норме Х не бывает Y-овым (= не обладает свойством Y-овости).Поскольку коннотация слова Х – это тот признак, который устойчиво ассоциируетсяс обозначаемым этим словом объектом Х, следует ожидать, что, подставив в даннуюконструкцию вместо Y имя коннотативного признака объекта Х, мы получимстранное, аномальное высказывание – достаточно сравнить, например, странностьвысказываний: «Он холостяк, но он неприхотлив в быту / неухоженный / беспечныйпри абсолютной естественности Он холостяк, но он очень домовитый / ухоженный /человек весьма обстоятельный и серьезный.»
Коннотациислов специфичны для каждого языка. Л.В. Щерба отметил следующее различиемежду русским словом вода и обозначающим то же вещество французским словом eau:французскому eau, в отличие от русского вода, не свойственно образноеупотребление в смысле «нечто лишенное содержания», но зато французское словоимеет значение, которое более или менее можно передать русским отвар (eau deris «рисовый отвар», буквально «рисовая вода», eau d» orge «ячменный отвар»), аиз этого вытекает, что русское понятие воды подчеркивает ее пищевуюбесполезность, тогда как французскому eau этот признак совершенно чужд. И такихпримеров великое множество. Так, слово слон в русском языке имеет коннотацию «тяжеловесности»,«неуклюжести» (ср. топать, как слон; как слон в посудной лавке), а в санскритеего переводной эквивалент gadja – коннотацию «легкости», «грациозности» (ср.gadjagamini «легкой походкой», буквально «слоновой»).
В одном итом же языке у слов, близких по значению, коннотации также могут сильноразличаться – это хорошо демонстрирует принадлежащий российскому специалисту полексической семантике Ю.Д. Апресяну пример отличия коннотаций слова осел («упрямство»,«тупость») от коннотаций слова ишак («готовность много и безропотно работать»).
Капризность и непредсказуемость коннотаций делают необходимой ихфиксацию в словаре, стремящемся к полноте описания связанной со словоминформации.
2. Особенности использования имплицитных смыслов
Человек подвергается воздействию и воздействует сам. По мнениюРобин Лакофф, «Все мы манипулируем языком, причем делаем это постоянно. Любоенаше взаимодействие политично, хотим мы того или нет», причем «от самогоинтимного тет-а-тета (микрополитика) до речи, обращенной к миллионам(макрополитика), цели являются одними и теми же, а приемы близкородственными».
Очевидно, что стратегии побуждения наиболее явно проявляются в техтипах текста, где функция воздействия является основной, а языковоеманипулирование практикуется довольно часто и играет важную роль (судебныеречи, проповеди, гипноз как коммуникация). Одним из таких текстов являетсярекламный текст (далее РТ).
2.1 Имплицитная информация как способ воздействия в рекламномтексте
Как это ни парадоксально, в анализируемом материале (3000 РТ) неболее 17% таких контекстов, в которых функция волеизъявления выражаетсяморфологическим императивом. В 83% случаев РТ говорит не «Пожалуйста, заплатитеналоги! – Одержи победу и собирайся в Европу!, а Хорошие хозяйки любят «Лоск»,пиво «Купеческое». Надежно как мужское слово. УАЗ. Самый проходимый проходимецв мире, т.е. использует косвенные способы выражения побуждения.
Один из таких способов связан с языковым механизмом, которыйпозволяет говорящему имплицировать важную информацию, переводить частныесуждения в русло общепризнанных знаний и мнений, скрывать свои истинныенамерения, т.е. манипулировать сознанием потребителя. Речь идет о понятиях«пресуппозиция» и «импликатура».
Термин «пресуппозиция» используется для обозначения скрытойинформации, выводимой на основе анализа значений слов и конструкций, т.е. всилу языковых конвенций. Привлекательность импликатур, пресуппозиций длясоздателя РТ состоит в том, что они не подвержены действию отрицания, действуютв обход аналитических процедур обработки информации (этот процесс происходитбессознательно); адресат сам выводит информацию, поэтому не ставит ее подсомнение; рекламиста (или журналиста) труднее привлечь к юридическойответственности за информацию, которая выражена неявно.
Рассмотрим, какие стратегические ходы, основанные на свойствахпресуппозиции и импликатуры, использует рекламный текст, поскольку это позволитувидеть своеобразие реализации этих приемов и их модификации в РТ.
1. Ассерция, маскирующаяся под пресуппозицию
В данном приеме идея, которую надо внушить публике, подается подвидом пресуппозиции, маскируется под общеизвестный фонд представлений, подаетсякак данность, спорить с которой глупо (эксплуатируется одно из свойствпресуппозиции – неподверженность отрицанию).
Все примеры можно разделить на определенные группы. Один из самыхпопулярных приемов не утверждение, а лишь частичный диктальный вопрос, которыйпредполагает незнание только частного аспекта события (событие же в целомизвестно). Особое свойство «невинных» вопросов социологических анкетиспользоваться в качестве элементов пропаганды подметил А.Д. Шмелев[Булыгина, Шмелев, с. 462].
Почему так много молодых людей выбирают жевательную резинку «Wrigley spearmint». «Doublemint». «Juice fruit» без сахара? – Почемуофисную мебель покупают в «Мебель-стиль»?
Эти вопросы, используемые в РТ, содержат пресуппозицию, котораяпри логическом анализе фраз вовсе не очевидна. Никем не доказано, чтобольшинство молодых людей выбирают именно эту жвачку, что офисную мебельпокупают в «Мебель-стиль» и т.д., кроме того, эти утверждения невозможнопроверить. Но подсознательно эта информация запоминается, а поскольку она невысказана прямо, адресат не подвергает ее оценке, анализу.
В основе этого ментального действия (мены ассерции ипресуппозиции) лежит языковой механизм актуального членения предложения на тему(данное) и рему (новое). В рассматриваемых же нами примерах наиболее важныйаргумент в пользу товара или услуги находится не в реме, как следовало ожидать,а в теме высказывания, в той части, которая призвана быть лишь отправной точкойдля передачи актуальной информации, известна слушателю, является носительницейданного. Информация, содержащаяся в теме высказывания, воспринимается носителемязыка как нечто само собой разумеющееся, не подвергается сомнению и оценке.
В некоторых случаях автор РТ маневрирует ассерцией ипресуппозицией, используя возможности эмфазы. С помощью логического ударения(фразовой просодии) создатель РТ акцентирует определенные (выгодные для него)информационные центры высказывания, изменяет актуальное членение высказывания(его пресуппозицию).
Фирма впервые в Иркутске проводит распродажу обоев производстваГермании. Это не первая распродажа обоев вИркутске, а первая распродажа обоев, которую проводит фирма «X» в Иркутске.
Подушечки «Orbit». Единственные жевательные подушечки, имеющие качество «Orbit». Это единственная жевательная резинка «Orbit» 9 имеющая форму подушечек.
Во всех этих текстах логическое ударение падает на подчеркнутыесочетания, а поскольку РТ воспринимается, как правило, без четкой установки наглубокое осмысление, то нередко этот прием способствует маскировке пустыхутверждений превосходства.
Некоторые тексты (например, политической рекламы) не имеют четкихопознавательных, воспроизводимых признаков маскировки ассерции подпресуппозицию, но при этом в значительной степени состоят из информации,которая не обоснована. Для примера рассмотрим несколько фрагментов:
Пора уже доверять политикам, которые играют в открытую, а непользуются при тайном посредничестве жуликов всеми доступными средствами, чтобыспрятать карты. Политики эти, к счастью, в нашей стране появились – и именно наих уничтожение направлены жалкие усилия смертельно боящейся смены власти элиты.
В этом контексте не утверждается, а считается само собойразумеющимся, что «раньше честным политикам не доверяли» (пресуппозиция 1,сигнал о ней слово «пора», находящееся в тем е предложения); что «грязные»политики сейчас с помощью жуликов скрывают свои дела (пресуппозиция 2проявляется при восстановлении полной структуры противопоставления: «…, а нетем политикам, которые пользуются при тайном посредничестве жуликов всемидоступными средствами, чтобы спрятать карты»); что раньше честных политиков небыло (пресуппозиция лексемы «появились»).
Кроме того, последнее предложение этого текста является в высокойстепени полипропозитивным, т.к. единицы, которые его образуют, – неполныеноминализации. Сначала осознается грамматическое ядро предложения усилия элитынаправлены на уничтожение, при этом, во-первых, подлежащее «усилия» идополнение «уничтожение» представляют собой свернутые предикации «прилагаетусилия» и «чтобы уничтожить», во-вторых, состав именной группы смертельнобоящейся смены власти, включающей две пропозиции:
1) «смертельно боится»
2) «того, что власть сменится», остается на периферии восприятия.Таким образом, разрыв между поверхностной и глубинной структурой предложенияочевиден. Необоснованность скрытых в номинализациях суждений становится яснойблагодаря лингвистическому анализу, массовый же читатель чаще всеговоспринимает такие суждения как данность.
В данных примерах мы имеем дело с тем, что в действительности былосказано (ср. импликатуры), можем делать вывод о глубинных когнитивных операцияхна основе анализа значений форм и слов, содержащихся в высказывании, но вкаждом случае индивидуально.
2. Воздействие с помощью речевых импликатур Как удалосьустановить, РТ сформировал несколько способов введения импликатур.
Конструкции-отрицания, сопровождающие оценочные предикаты всравнительной степени.
GILLET. Лучше для мужчины нет! – Нет более эффективного ибезопасного средства, чем детский «Тайленол». – Ничто не сохранит белизнувашего белья дольше, чем «АСЕ» с красной крышечкой.
Такие фразы в практической жизни воспринимаются, как GILLET – лучшиелезвия для мужчин; «Тайленол» – самое эффективное и безопасное средство.Утверждения такого типа, с одной стороны, очень выгодны рекламодателю, с другойстороны, эти суждения не выражены явно, поэтому за них нельзя привлечь кответственности за нарушение Закона о рекламе. Логический анализ этихконструкций показывает, что они не являются утверждением абсолютногопревосходства: сказано, что нет лучше, эффективнее товара, но это не значит,что нет такого же по качествам и свойствам. Автор текста эксплуатирует ложноеумозаключение, рассчитывая на некритическое восприятие РТ потребителем.
Кроме того, дополнительный эффект, который создают такиеконструкции, – иллюзия доверительного общения. Неполнота, характерная дляразговорной речи, категоричность, отсутствие причинно-следственных связей,свойственные бытовому разговору, делают подобные высказывания похожими на советыдрузей.
Усеченные конструкции сравнительной степени эмотива (илиредуцированные сравнения).
В этих конструкциях нарушается коммуникативный постулатколичества, высказывание содержит меньше информации, чем требуется, посколькуопущен второй член сравнения. Компаратив продвинут в позицию предиката,основание для сравнения не уточняется. Сравнения в РТ имеют тенденцию ккомпрессии.
Orbit Лучше вкус. – Для здоровья ваших зубов. – Elseye скерамидами Р придаст вашим волосам больше силы, больше объема…
Но, читая или слушая рекламу, потребитель надеется узнать, чемпредлагаемая марка отличается от конкурентов. Именно поэтому адресатвоспринимает подобные рекламные утверждения «в более сильном смысле, чемследовало» [Пирогова, с. 22]. Это один из распространенных рекламных
Приемов. За такими конструкциями можно скрыть сравнение,во-первых, нового варианта марки со старым, во-вторых, рекламируемого товара спродукцией конкурента. Именно последнюю интерпретацию воспринимает потребитель,что и необходимо рекламодателю. Такие «недомолвки» используются для утвержденияпревосходства в целях уклонения от истины.
2.2 Импликатуры, порождаемые иноязычной лексикой
Л.П. Крысин, исследуя восприятие иноязычных слов, говорит онекоторой выделенности и отмеченности иноязычного слова в сознании говорящих.Именно на этих свойствах иноязычного слова основан манипулятивный прием,который используется в данном примере.
Сенатор К. Паппер из штата Флорида потерпел на выборах поражение.Один из его противников, выступая перед аудиторией, заявил: «Все ФБР и каждыйчлен конгресса знают, что Клод Паппер – бесстыдный экстраверт. Более того, естьоснования считать, что он практикует непотизм по отношению к своей свояченице,сестра его была феспианкой в греховном Нью-Йорке. Наконец, и этому трудноповерить, хорошо известно, что до женитьбы К. Паппер практиковал иелибат».Избиратели возмутились, и К. Паппер потерял место в сенате [Викентьев, с. 165].
Нужный выступающему эффект достигнут благодаря тому, что,во-первых, избиратели прониклись доверием, уважением к человеку, которыйупотребляет непонятные слова (ореол учености), во-вторых, иноязычные словаостались непонятными для аудитории, в-третьих, поскольку иностранные словасопровождались предикатами отрицательной оценки (бесстыдный, греховный), то имзаведомо ассоциативно приписывался отрицательный смысл (запланированнаяимпликатура). Расшифровка же этой фразы с опорой на словарные дефинициииностранных слов показывает ее логическую несостоятельность.
Скорее всего, вера потребителя в то, что ксилит и карбамид(невозможно даже представить, что в РТ скажут более просто: «мочевина»),содержащиеся в жевательной резинке, спасут его зубы от кариеса, протеины икерамиды сделают прекрасными волосы, триклин, содержащийся в зубной пасте,вернет зубам естественную белизну, основана на этом же эффекте. Иностранное(непонятное) как более престижное, «ученое» оказывает «магическое» действие.
В заключение нужно отметить, что импликатура более неуязвимый, чемпресуппозиция, способ воздействия на аудиторию, поскольку ее присутствие невыражено материально.
* Анализируя данный и последующий способы введения импликатур, мыосознаем, что данные конструкции не полностью независимы от языка. Скрытыекомпоненты содержания подобных высказываний действительно не входят собственнов смысл предложения (т.е. в значение слов), вытекают из общих постулатовкоммуникации, но все же являются связанными с данным способом выражения.
Таким образом, исследование механизмов речевого воздействия в РТпозволяет формализовать механизмы выявления имплицитной информации. В аспектеречевой коммуникации изучение способов введения в текст скрытой информации даетвозможность повысить коммуникативную компетентность носителя языка, эффективноиспользовать языковые средства для достижения цели общения, а также необходимодля того, чтобы противостоять оказываемому речевому давлению, т.е. для«языковой самообороны» (термин А. Вежбицки).
2.3 Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия иманипулирования
Источником имплицитной информации являются прежде всегокомпоненты, входящие в состав конвенциональной семантики слов и конструкций. Наих основе возникают так называемые конвенциональные импликатуры, к которымпринято относить, в частности, семантические пресуппозиции и имплицитныекомпоненты, составляющие [17] условия успешности речевого акта. Источникикоммуникативных импликатур более разнообразны: ассоциативная семантика слов иконструкций, метафора, аналогия, эллидированные сравнения, конструкции сотрицанием, иерархия выделенноых тем текста, жанровые особенности текста идругие.
Один из видов имплицитной информации представляют семантическиепресуппозиции.
Суждение Р называется семантической пресуппозицией суждения S,если и из истинности, и из ложности S следует, что Р истинно. Это значит, чтоложность суждения Р приводит к тому, что S не является ни истинным, ни ложным,то есть становится аномальным. Приведем пример.
Мы работаем, чтобы сохранить Ваше доверие. (Девиз банка). Данноесуждение имеет пресуппозицию «Вы нам доверяете», которая сохраняет истинностьдаже при отрицании суждений: «Неверно, что (мы работаем, чтобы сохранить вашедоверие)» или «Мы работаем, чтобы не (сохранить ваше доверие)». Источникомимплицитной информации в данном случае служит семантическая структура предиката«сохранить». Заметим, что если бы пресуппозиционная часть суждения былапредставлена в девизе в явном виде, как в приведенных ниже искусственныхпримерах, девиз вызывал бы внутренний протест у многих людей (это подтвержденои в психолингвистических тестах, проведенных автором статьи):
Вы нам доверяете, и мы работаем, чтобы сохранить Ваше доверие. Мызавоевали Ваше доверие и работаем, чтобы сохранить его. Таким образом,информация, которая без возражений воспринимается в виде пресуппозиции, может вызватьпротест, будучи представленной в явном виде (почему Вы решили, что мы Вамдоверяем?).
Рассмотрим еще один пример. Формулировка события, отношение ккоторому стремятся узнать, «воссоединение России и Беларуси» навязывает егоположительную оценку (выбрано именно слово «воссоединение», а не, к примеру,объединение). В семантической структуре предиката «воссоединение Х-а и Y-a»присутствует пресуппозиционный компонент, который можно описать так X и Y ранеесоставляли одно целое. На навязывание положительной оценки указанного событиявлияют, по-видимому, также коллокации этого слова: одним из частотныхсловосочетаний является «воссоединение семьи».
Пресуппозиции входят в более широкий класс семантическихследствий. Понятие семантического следствия, как известно, не совпадает с болееизвестным понятием логического следствия. Так, если суждение Р являетсялогическим следствием суждения S, то из ложности Р следует, что S ложно.Напротив, ложность семантического следствия приводит не к ложности, а каномальности основного суждения: оно лишается истинностного значения. Еслисемантическое следствие ложно, то высказываемое суждение бессмысленно илипросто неуместно. Поскольку в норме адресат не воспринимает представленные врекламном или PR-сообщении суждения как бессмысленные или неуместные, онвынужден принять и пресуппозиции, содержащиеся в них.
Иными словами, пресуппозиции могут использоваться как способвнедрения в сознание адресата нужного рекламистам и специалистам по PR суждениябез опасений, что это суждение будет воспринято адресатом с сомнением.
Другой разновидностью имплицитной информации являются условияуспешности речевого акта, например, исходное предположение вопроса.
Это очень распространенный в рекламе и PR тип имплицитнойинформации. Например, рекламный заголовок «Что заменит пылесос?» (рекламавстроенных систем уборки) содержит имплицитную информацию «Что-то заменитпылесос».
Рассмотрим пример вопроса, заданного во время интерактивнойтелевизионной передачи накануне губернаторских выборов в Томской области:
Что мешает губернатору N*** работать успешно? Участникам передачипредлагались три варианта ответа, наибольший процент по итогам опроса набралответ «он сам» Это, казалось бы, свидетельствует о том, что губернатор по своимпрофессиональным качествам, по мнению людей, не соответствует занимаемойдолжности. На самом деле, ответы на заданный вопрос в этом плане непоказательны (и результаты состоявшихся несколько позже выборовпродемонстрировали безоговорочное лидерство действующего губернатора, опередившегосвоего основного конкурента более чем на 50%). Исходное допущение заданноговопроса – «Есть нечто, что мешает губернатору N*** работать успешно» – создаетдля зрителей передачи такие коммуникативные условия, когда вариант ответа«ничто не мешает, губернатор работает успешно» практически исключается. Насамом деле, этот вариант ответа может появиться, но он входит в противоречие сисходным предположением вопроса, что и делает его появление маловероятным:чтобы дать такой ответ, человек должен сознательно преодолеть навязанные впередаче коммуникативные ограничения и нарушить «условия игры».
Еще один вид имплицитной информации, заслуживающий внимания, – этопрагматические пресуппозиции, то есть пресуппозиции, касающиеся знаний иубеждений адресанта и адресата. Суждение Р является прагматическойпресуппозицией суждения S, если, высказывая суждение S, адресант считает Р самособой разумеющимся и известным адресату. Прагматическая пресуппозиция, вотличие от семантической пресуппозиции, оказывается несостоятельной, еслиадресат ничего не знает про Р. Однако ее несостоятельность можетигнорироваться и не приводить к коммуникативной неудаче.
Приведем пример, как неумение обнаруживать прагматическуюпресуппозицию доставило немалые хлопоты рекламистам. Во время избирательнойкампании Б. Ельцина появились рекламные щиты с изображением рукопожатия Б. Ельцинаи Ю. Лужкова и подписью «Москвичи свой выбор сделали». Они появились послеубедительной победы Ю. Лужкова на выборах мэра Москвы. Одна из возможныхинтерпретаций этого, вообще говоря, неоднозначного сообщения примерноследующая: москвичи так же единодушно поддержат на выборах Б. Ельцина, какподдержали Ю. Лужкова, поскольку они игроки одной команды (в соответствиис коммуникативной импликатурой). Рукопожатие двух лиц в данном случаеинтерпретируется как сотрудничество и взаимная поддержка. Именно этаинтерпретация согласуется с прагматической пресуппозицией любого рекламногосообщения: «реклама содержит положительную оценку рекламируемого объекта, этоинформация в пользу рекламируемого объекта». Благодаря этой пресуппозиции всознании рядовых потребителей рекламы не возникала принципиально иная возможнаяинтерпретация данного сообщения, пока ее не озвучил оппонент Б. Ельцина –Г. Зюганов. На одной из пресс-конференций он предложил неожиданную дажедля разработчиков этой рекламы интерпретацию и рукопожатия, и рекламногодевиза: «Вот Ельцин уже завесил всю Москву щитами, на которых с ним прощаетсяЛужков». В результате рекламный плакат приобрел каламбурный смысл: двепротиворечащих друг другу интерпретации. Причем вторая интерпретация,безусловно игровая.
2.4 Коммуникативное воздействие и манипулирование: к проблемеразграничения понятий
Необходимо подчеркнуть, что язык является мощным средствомкоммуникативного воздействия. Он позволяет не просто описывать какие-либообъекты или ситуации внешнего мира, но и интерпретировать их, задавая нужноеадресанту видение мира, управлять восприятием объектов и ситуаций, навязыватьих положительную или отрицательную оценку. Поэтому в сфере увещевательнойкоммуникации важно учитывать и те ограничения, которые содержатся в законах иэтических кодексах. Одна из сильных формулировок, ограничивающих возможностьязыкового манипулирования, то есть злоупотребления властью языка, представленав Международном кодексе рекламной практики (статья «Правдивость»): [24]
«Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений илиизображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности,а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение…»
Понятие манипулирования и манипулятивные техники рассматриваются вцелом ряде работ по психологии, лингвистике, социологии, политологии, теориимассовой коммуникации (напр., Доценко 1997; Кара-Мурза 2000; Шиллер 1980; Goodin1980; Riker 1986; Рекламный текст 2000; Лебон 1995; Московичи 1998 и др.).Проанализировав множество определений психологической манипуляции, Е.Л. Доценко[Доценко 1997, 58] обнаружил, что, как правило, в них указываются следующиепризнаки этого понятия: 1) родовой признак – психологическое воздействие, 2)отношение манипулятора к другому как к средству достижения собственных целей,3) стремление получить односторонний выигрыш, 4) скрытый характер воздействия(как факта воздействия, так и его направленности), 5) использование(психологической) силы, игра на слабостях, 6) побуждение, мотивационноепривнесение, 7) мастерство и сноровка в осуществлении манипулятивных действий.Однако собственное определение Е.Л. Доценко строит с опорой лишь на частьпризнаков: «Манипуляция – это вид психологического воздействия, искусноеисполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений,не совпадающих с его актуально существующими желаниями» [Доценко 1997, 59].
Применительно к рекламному и PR-дискурсу мы считаем болееподходящим следующее определение.
Манипулирование, или манипуляция – это вид скрытогокоммуникативного воздействия адресанта на адресата (на его знания,представления, отношения, цели) с целью изменить его намерения в нужном дляадресанта направлении вопреки интересам адресата. Адресата коммуникации приэтом вводят в заблуждение относительно важных для него характеристикрекламируемого (или продвигаемого) объекта или используют слабые стороны егопсихического или когнитивного устройства. Введение в заблуждение означает, чтоу адресата формируется неверное представление о мире, причем адресант применилкоммуникативные приемы, провоцирующие это неверное представление. Скрытоевоздействие означает, что адресант использует коммуникативные приемы,действующие в обход сознательного восприятия адресата. [23]
Данное определение позволяет, на наш взгляд, провести границумежду неманипулятивным коммуникативным воздействием и манипулированиемприменительно к рекламному и PR-дискурсу. Например, случаи использованиярациональной аргументации для убеждения адресата купить товар или отдать свойголос за конкретного кандидата не могут быть названы манипулированием,поскольку адресант не применяет «скрытые», не контролируемые адресатом приемывоздействия. В то же время можно говорить о манипуляции в ситуации, когда визбирательный бюллетень специально вносится однофамилец известного кандидата,причем инициалы похожи, а в списке его фамилия помещается до фамилии известногокандидата, кроме того, специально не выделена информация, помогающая ихправильной идентификации. Манипуляторы в данном случае стремятся отобратьголоса у известного политика, используя в корыстных целях склонностьизбирателей просматривать бюллетень невнимательно.
Случаиискажения картины мира, не меняющие представления о важных потребительскихсвойствах товара (например, отнесение товара к категории «молочный шоколад»вместо категории «драже» в рекламе M&M's при сохранении в рекламеинформации о составе и внешнем виде этого товара), не могут быть признаныманипуляцией. В то же время смешение в рекламе качественных и количественныххарактеристик товара, т.е. его важных в потребительском отношении свойств,манипулятивно (например, использование словосочетания «двойной орех» дляобозначения смеси из двух орехов в новом батончике Topic при том, что ихколичество осталось тем же).
Имплицитная информация, в силу своего «скрытого» для адресатасообщения характера, безусловно, является одним из коммуникативных средств,обладающих большим манипулятивным потенциалом.
Однако всякая манипуляция сознанием основана не просто накоммуникативном воздействии, а на коммуникативном взаимодействии. В своей книгеС. Кара-Мурза подчеркивает: «Жертвой манипуляции человек может стать лишьв том случае, если он выступает как ее соавтор, соучастник. Только если человекпод воздействием полученных сигналов перестраивает свои воззрения, мнения,настроения, цели – и начинает действовать по новой программе – манипуляциясостоялась. А если он усомнился, уперся, защитил свою духовную программу, онжертвой не становится. Манипуляция – это не насилие, а соблазн» [Кара-Мурза2000, 22].
Вместе с тем у адресата манипулятивного сообщения имеется немалопричин, чтобы поддаться «соблазну» манипуляции, а не противостоять [15] ей. Применительнок языковому манипулированию эти причины достаточно хорошо систематизированы П.Б. Паршиным[Рекламный текст 2000, гл. 2]. Он выделяет психологические предпосылки(инерционность человеческого сознания, склонность к упрощениям, избеганиюпротиворечий), когнитивные предпосылки (приверженность определенной моделимира), логические предпосылки (интерпретация сообщений нередко связана слогическим выводом, который может быть ошибочным), социологические предпосылки(около 85% всех людей – конформисты и в силу этого склонны поддаватьсяманипулированию), коммуникационно-семиотические (в общении люди часторуководствуются принципом кооперации, для того чтобы общение происходило гладкои не превращалось в спор о способах описания действительности), структурно-семиотические(любая семиотическая система не просто обозначает действительность, аинтерпретирует ее).
При манипулировании в сфере рекламы и PR часто эксплуатируютсяособенности восприятия, интерпретации и запоминания человеком информации вцелом и рекламной информации в частности. Опираясь на работы [Лебон 1995;Доценко 1996; Солсо 1996; Фрейд 1997; Плаус 1998; Почепцов 1998; Московичи1998; Назаров 1999], можно выделить следующие особенности, составляющиекогнитивную и психологическую базу манипулятивных техник, их предпосылки.
Общекогнитивные особенности:
• выборочное восприятие информации;
• выборочное удержание информации;
• стремление снизить когнитивный диссонанс, в котором нередконаходится современный человек, получающий противоречивую информацию;следствиями этого являются способность не замечать сведения, противоречащиеожидаемым, если они специально не акцентированы, и желание получитьподтверждение правильности уже принятого решения или мнения;
• интерпретативный характер памяти;
• прототипические эффекты;
• лучшее запоминание информации при ее многократном повторе;
• лучшее запоминание информации в начале и в конце сообщения(эффект края);
• больший интерес к необычной информации и лучшее ее запоминание;[13]
• снижение критичности по отношению к сообщению, которое покаким-либо причинам нравится;
• предрасположенность понимать сообщение в более выгодном для себясмысле (эффект улучшения сообщения).
Особенности, специфичные для ситуации массовой коммуникации:
• склонность к пассивному восприятию информации;
• преимущественно эмоциональное, а не рациональное восприятиесообщения;
• многоканальное восприятие информации при большем доверии к еевизуальному носителю;
• обработка сообщения преимущественно с использованиемстереотипных представлений о мире.
Особенности, специфичные для рекламного дискурса:
• преимущественно невнимательное отношение к рекламной информации(из-за отсутствия заинтересованности в ней в момент ее поступления и недоверияк ней);
• склонность мыслить понятием товарной категории, а не марки(марка часто не воспринимается как класс объектов);
• повышенное внимание к «ключевым словам» рекламного сообщения(новый, уникальный, лучший, единственный, только у нас), обещающим появлениенеобычной информации, при одновременном недоверии к ним;
• презумпция, что реклама должна расхвалить товар, показать, чемон лучше конкурентных товаров.
Вместе с тем вопрос о манипулировании непростой: как правило, однии те же коммуникативные приемы в одних случаях служат для того, чтобы с ихпомощью умело вводить в заблуждение, а в других – просто для того, чтобысделать сообщение более кратким, легким для восприятия или более выразительными эстетичным. Тем самым манипулятивным является не прием сам по себе, а еговоздействующая нагрузка в конкретной ситуации: какие умозаключения на егооснове может построить адресат, будет ли он при этом введен в заблуждениеотносительно важных для адресата характеристик рекламируемого (илипродвигаемого с помощью PR-акций) объекта, будут ли использованы во вредадресату свойства его психической или когнитивной организации.
Список литературы
1. Плаус С. Психологияоценки и принятия решений. М., 1998.
2. Почепцов Г.Г. Теорияи практика коммуникации. М., 1998.
3. Стросон П. Ореференции // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 13. М., 1982.
4. Фрейд 3. Остроумие и егоотношение к бессознательному. СПб.-М., 1997.
5. Язык и моделированиесоциального взаимодействия. М., 1987.