экономические взгляды М.Д.Кондратьева

1. Сегментація ринку: критерії та оцінка. Поглиблене дослідження ринку передбачає необхідність його розгляду як диференційованої структури залежно від груп споживачів і споживчих властивостей товару, що в широкому значенні визначає поняття ринкової сегментації. Ринкова сегментація представляє собою, з одного боку, метод для знаходження частин ринку і визначення об'єктів, на які направлена маркетингова діяльність підприємств.

З другого боку це управлінський підхід до процесу ухвалення підприємством рішень на ринку, основа для вибору правильного поєднання елементів маркетингу. Сегментація проводиться з метою максимального задоволення запитів споживачів в різних товарах, а також раціоналізації витрат підприємства-виробника на розробку програми виробництва, випуск і реалізацію товару. Об’єктами сегментації є перш за все споживачі.

Виділені особливим чином, володіючи певними загальними ознаками вони складають сегмент ринку. Під сегментацією розуміється розділення ринку на сегменти, що розрізняються своїми параметрами або реакцією на ті або інші види діяльності на ринку (рекламу, методи збуту). Не дивлячись на можливість здійснення сегментації ринку по різних об'єктах, основна увага в маркетингу надається пошуку однорідних груп споживачів, що мають схожі переваги

і однаково реагують на маркетингові пропозиції. Необхідною умовою сегментації є неоднорідність очікування покупців і купівельних станів. Достатніми для успішної реалізації принципів сегментації є наступні умови: − здатність підприємства (організації) здійснювати диференціацію структури маркетингу (цін, способів стимулювання збуту, місця продажу, продукції); − вибраний сегмент

повинен бути достатньо стійким, ємним і мати перспективи зростання; − підприємство повинно мати в розпорядженні дані про вибраний сегмент, визначити його характеристики і вимоги; − вибраний сегмент повинен бути доступним для підприємства, тобто мати відповідні канали збуту і розподілу продукції, систему доставки виробів споживачам; − підприємство повинне мати контакт з сегментом (наприклад, через канали особистої

і масової комунікації); − оцінити захищеність вибраного сегменту від конкуренції, визначити сильні і слабкі сторони конкурентів і власні переваги в конкурентній боротьбі. Тільки одержавши відповіді на перераховані питання і оцінивши потенціал підприємства, можна ухвалювати рішення про сегментацію ринку і вибір даного сегменту для конкретного підприємства.

Серед недоліків сегментації слід назвати високі витрати, пов'язані, наприклад, з додатковими дослідженнями ринку, зі складанням варіантів маркетингових програм, забезпеченням відповідної упаковки, вживанням різних способів розподілу. Сегментація може мати переваги і недоліки, проте обійтися без них неможливо, оскільки в сучасній економіці кожний товар може бути успішно проданий лише певним сегментам ринку, але не всьому ринку.

Сегментація ринку може проводитися з використанням різних критеріїв. Для сегментації ринку товарів народного споживання основними критеріями (ознаками) є: географічні, демографічні, соціально-економічні, психографічні. До географічних ознак відносяться: величина регіону, щільність і чисельність населення, кліматичні умови, адміністративний розподіл (місто, сіло), віддаленість від

підприємства-виробника. Цей критерій використовувався на практиці раніше ніж інші, що обумовлювалося необхідністю визначення простору діяльності підприємства. Його вживання особливо необхідне, коли на ринку існують кліматичні відмінності між регіонами або особливості культурних, національних, історичних традицій. Демографічні ознаки – вік, стать споживачів, розмір і життєвий цикл сім'ї, кількість дітей – відносяться до найбільш часто вживаних критеріїв сегментації.

Це обумовлено доступністю їх характеристик, а також наявністю, як правило, між ними і попитом (об'ємом продажів) істотного кореляційного зв'язку. Тому, проводячи сегментацію ринку по демографічному критерію, необхідно перш за все орієнтуватися на спільність специфічних запитів відповідного сегменту до якості, асортименту і ціни. В даний час по демографічній ознаці виділяють такі групи споживачів, як діти, молодь, особи

середнього віку, немолоді, пенсіонери, багатодітні сім'ї. Нерідко демографічні ознаки застосовуються в комбінації один з одним. Сегментація по соціально-економічному критерію полягає у виділенні груп споживачів на основі спільності соціальної і професійної приналежності, рівням освіти і доходів. Всі ці змінні рекомендується розглядати у взаємозв'язку один з одним або

із змінними інших критеріїв, наприклад, демографічних. Заслуговує уваги об'єднання виділених груп по доходу з групами по віку, у тому числі глави сім'я. Розглянуті вище три групи критеріїв є загальними об'єктивними критеріями сегментації ринку. Проте часто однорідні по загальних об'єктивних критеріях сегменти виявляються значно диференційованими з погляду їх поведінки на ринку. Так, дані про перепис населення містять корисні відомості про групи

населення, але не дають можливості пояснити причини, за яких товари знаходять власні сегменти на ринку, привертаючи до себе якусь частину покупців. Очевидно, що вживання тільки об'єктивних критеріїв явно недостатнє. В цих випадках використовують суб'єктивні специфічні критерії, пов'язані із специфікою даного ринку і конкретною ситуацією на ньому, з суб'єктивною оцінкою покупцем того або іншого продукту. Одна і та ж людина може купити недорогий телевізор, але палити найдорожчі сигарети.

Власник дорогого автомобіля може носити недорогий одяг. Змінні, характеризуючи поведінку індивідуума, це такі чинники, як стиль життя (інтереси, організація дозвілля), психологічні, особові якості (до якого типу людей відноситься споживач), мотиви купівельної поведінки набагато точніше характеризують реакцію покупців на той або інший товар, ніж точні кількісні оцінки сегментів ринку по географічних або демографічних ознаках.

Так, по мотивах здійснення покупки виділяють групи споживачів з орієнтацією на низьку ціну, на тривалий термін служби виробу, високу якість, прихильність до певної марки товару. По реакції споживачів на нововведення виділяють наступні групи: придбаваючи новий товар у момент появи його на ринку (новатори); придбаваючи новий товар після того, як його куплять новатори і повідомлять свій досвід використовування (що швидко адаптуються до нового товару); придбаваючи товар,

який протягом довгого часу знаходиться на ринку (що поволі адаптуються до нового товару); відкидаючи новинку (консерватори, ретрогради). Важливими ознаками є також ступінь потрібності товару (слабка, середня, сильна) і ступінь використовування або рівень споживання товару (суб'єкти, що не придбавають товар, придбаваючи в невеликих кількостях, придбаваючи в значних кількостях).

Люди, що купують товар в значних кількостях (з високою нормою споживання), складають, як правило, відносно невелику частину ринку. За даними ряду досліджень, на 20% покупців доводиться 80% об'єму продажів, так званий принцип «80 – 20» або закон Паретто. Такий підхід до сегментації ринку, заснований на виявленні частини населення з високою нормою споживання товару, спирається не на причину, а на слідство. На відміну від сегментації ринку товарів народного споживання, де велику увагу надається психографічним

критеріям, що характеризують поведінку покупців, для сегментації ринку товарів виробничого призначення першорядне значення мають економічні і технологічні критерії, до яких відносяться: − галузі (промисловість, транспорт, сільське господарство, будівництво, культура, наука, охорона здоров'я, торгівля); − форми власності (державна, приватна, колективна, іноземних держав, змішана); − сфера діяльності (НІОКР, основне виробництво, виробнича

інфраструктура, соціальна інфраструктура); − розмір підприємства (мале, середнє, крупне); − географічне положення (тропіки, Крайня Північ). Важливими ознаками сегментації є також періодичність замовлень на дані товари, специфіка організації закупівлі (терміни поставки, умови оплати, методи розрахунків), форми взаємостосунків. Як і для ринку товарів народного споживання, сегментація споживачів товарів виробничого призначення

здійснюється на основі комбінації декількох критеріїв. Критерії, що лежать в основі сегментації ринку, повинні задовольняти наступним вимогам: піддаватися вимірюванню в нормальних умовах дослідження ринку; відображати диференціацію споживачів (покупців); виявляти відмінності в структурах ринку; сприяти зростанню розуміння ринку. За час використовування сегментації в маркетингових дослідженнях відбулися наступні зміни у визначенні

критеріїв сегментації. 1. Виявлення критеріїв сегментації стало в більшій мірі ґрунтуватися на результатах спеціальних обстежень (у тому числі опитів населення). 2. Разом із загальними змінами стали використовуватися ситуативні специфічні ознаки (мають відношення до конкретного товару). 3. Велике значення стало уділятися психографічним критеріям, що пояснюють споживацьку поведінку. 4. Розуміння того, що споживацька поведінка пояснюється не одним, а багатьма чинниками, привело

до використовування множинних критеріїв сегментації. 2. Розгляньте будь-яке добре знайоме вам підприємство – те, у якому ви працюєте або проходили практику. Визначите для обраного вами підприємства, які суб'єкти ринкової діяльності є для нього: а) постачальниками; б) маркетинговими посередниками; в) конкурентами; г) клієнтами; д) контактними аудиторіями. У кожній категорії учасників мікросередовища обраного вами підприємства приведіть

кілька прикладів. Опишіть характер відносин вашої фірми з різними організаціями. Чим ці відносини відрізняються? Обґрунтуйте приналежність кожної з названих фірм до відповідної групи представників мікросередовища. Розглянемо Закрите акціонерне товариство “Сармат”, яке займається виробництвом пива та безалкогольних напоїв. Постачальники – це ділові фірми та окремі особи, які забезпечують компанію та її конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів та послуг.

Постачальниками ЗАТ “Сармат” виступають: “Ювентус” – фірма, що забезпечує товариство холодильним обладнанням, сільськогосподарські підприємства, котрі постачають ячмінь, солод, хміль, Донецький склопереробний завод, який постачає необхідну тару, Донецька обласна типографія (друкування фірмових етикеток та рекламних матеріалів). З даними постачальниками “Сармат” має постійний партнерський зв’язок.

Маркетингові посередники – це фірми, які допомагають компанії в просуванні, збиті та розповсюджені її товарів серед клієнтів. До яких відносяться торгові посередники, фірми – спеціалісти по організації просування товару, агентства, що надають маркетингові послуги, та кредитно-фінансові установи. Маркетинговими посередниками для ЗАТ “Сармат” є: склади, що забезпечують накопичення та збереження товарів; рекламне агентство Деменських; Укрсиббанк.

Зв’язок з маркетинговими посередниками також постійний, але він відрізняється від зв’язку з постачальниками, так як має зовсім іншу направленість та цілі. Основне завдання в даному випадку не виробництво, а просування. ЗАТ “Сармат” реалізує свою продукцію на багатьох ринках: 1) ринок споживачів (споживачі різного віку, що купують пиво та солодку, мінеральну воду); 2) ринок проміжних продавців (супермаркети, магазини, кафе швидкого обслуговування та

ін.) 3) міжнародний ринок (Німеччина, Молдова, Польща). Конкурентами ЗАТ “Сармат” виступають, природно, фірми, що виробляють пиво та солодку чи мінеральну води, до них входять пивні заводи “Янтар”, “Славутич”, “Оболонь”, фірма “Біола”, що виготовляють солодку воду та ін. Відносини з конкурентами ЗАТ “Сармат” можна охарактеризувати як неофіційна “боротьба” за ринки збиту. Контактна аудиторія – це будь-яка група, яка виказує реальний чи потенційний

інтерес до організації або впливає на її здатність досягати поставлених цілей. До контактної аудиторії ЗАТ “Сармат” належать акціонери, засоби масової інформації, інвестиційні компанії, як національні, так і зарубіжні. Бажано, щоб товариство підтримувало “дружні” відносини з контактними аудиторіями, так як вони можуть опосередковано впливати на об’єм реалізації продукції, що виробляється

ЗАТ “Сармат”. 3. Фірма при реалізації продукції орієнтується на три сегменти ринку. У першому сегменті обсяг продажів у минулому періоді склав 54 млн. шт. при місткості ринку в цьому сегменті 1980 млн. шт. Передбачається, що в наступному році місткість ринку в цьому сегменті зросте на 3%, частка фірми – на 5%. В другому сегменті частка фірми складає 4%, обсяг продажів – 75 млн. шт. Передбачається, що місткість ринку зросте на 11%, при цьому частка фірми в цьому сегменті виросте до 8%.

У третьому сегменті місткість ринку складає 45 млн. шт частка фірми – 0,12. Змін місткості ринку не передбачається, обсяг продажів фірми скоротиться на 1 млн. шт. Визначити обсяг продажів фірми в цьому році при вищевказаних умовах. Розв’язання 1. Розрахуємо обсяг продажу фірми у цьому році у першому сегменті ринку. Місткість ринку у цьому сегменті зросте на 3%, тобто складатиме:

1980 * 1,03 = 2039,4 млн. шт. Частка фірми у минулому році складала: 54/1980 * 100% = 2,727%, тоді у цьому році вона становитиме: 2,727% + 5% = 7,727%. Таким чином, обсяг продажу фірми у першому сегменті дорівнює 157,584 млн. шт. (2039,4 * 0,07727 = 157,584). 2. У другому сегменті місткість ринку становить: (75 *100%)/ 4% = 1875 млн. грн. У цьому році вона зросте на 11%, тобто складатиме:

1875 * 1,11 = 2081,25 млн. грн. Обсяг продажу фірми у другому сегменті збільшиться до 8%, а у натуральному виражені це буде дорівнювати: 2081,25 * 0,08 = 166,5 млн. грн. 3. Обсяг продажу фірми у третьому сегменті складає: 45 * 0,12 = 5,4 млн. грн. У цьому році обсяг продажів фірми становитиме: 5,4 – 1 = 4,4 млн. грн. Таким чином, обсяг продажів фірми у цьому році дорівнює сумі обсягів продажу

фірми в кожному сегменті ринку: 157,584 + 166,5 + 4,4 = 328,484 млн. грн. Відповідь: Обсяг продажів фірми у цьому році становить 328,484 млн. грн. 4. Тести. 1. Демаркетинг доцільно реалізовувати при: а) відсутності попиту; б) надмірному стані попиту; в) негативному стані попиту; г) усі відповіді вірні; д) правильної відповіді немає. Відповідь: б). 2. Метою функціонування маркетингової

інформаційної системи є: а) створення плану маркетингу; б) надання інформації для прийняття управлінських рішень; в) реалізація маркетингової концепції керування підприємства; г) усі відповіді вірні; д) правильної відповіді немає. Відповідь: б). 3. Кабінетний метод дослідження, заснований на обробці великого масиву інформації, називається: а) традиційним аналізом; б) контент аналізом; в)

інформативно-цільовим аналізом; г) усі відповіді вірні; д) правильної відповіді немає. Відповідь: а). Література 1. Балабанова Л.В. Маркетинг. Підручник для вузів. – Київ: Знання – Прес, 2004. 2. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник для вузів. – Київ: Лібра, 2002. 3. Романов А.Н. Маркетинг. – Москва:

ЮНИТИ, 1996.