Системаобработки жалоб (service recovery system) в сфере банковских услуг
“Дайте жалобнуюкнигу!!..” Совсем недавно эта фраза вызывала у работника сферы услуг бурю эмоций- от негодования, возмущения, обиды до плохо скрываемого угодничества и лести вадрес произнесшего ее. Жалоба воспринималась только со знаком минус — онагрозила выговором, лишением премии и другими неприятностями. Прилагалась массаусилий, чтобы утаить информацию о жалобах. Однако отсутствие записей в “Книгежалоб и предложений” не означало, что обслуживание было безукоризненным.
Современныемаркетинговые исследования доказывают, что из получения жалоб можно извлечьнемалую выгоду. Ведущие компании на Западе уделяют большое внимание созданиюэффективной системы обработки жалоб (SRS) как одному из основоположных факторовуспешного бизнеса. SRS стала неотъемлемой частью маркетинга организации и еестратегического планирования. В сфере услуг банки вторыми после авиакомпанийобратились к маркетингу и стали активно его использовать. Это было вызванообострением конкурентной борьбы за клиентов, обусловленной развитиемфинансового рынка.
В результате усиленияконкуренции и увеличения требований клиентов к банковским услугам все большеечисло банков обращается к системе рассмотрения жалоб, чтобы адаптироваться кизменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе. В даннойстатье показана роль и значение системы обработки жалоб для успешного развитиясферы банковских услуг.
Как работает SRS?
Создание эффективнойсистемы управления жалобами начинается с установления отдельных случаевнеудовлетворительного обслуживания клиентов, неправильной оценки сотрудникамибанка конфликтной ситуации, неспособности оправдать ожидания потребителей и,отсюда, поиска лежащих в основе этого причин. Достижение этой цели требуеткомплексного подхода к решению проблем, возникающих при работе с клиентами.Важно осознать, что SR (service recovery) — это не единичное действие, апостоянно развивающийся процесс, состоящий из двух этапов.
Первый — анализпредыдущих проблемных ситуаций и их решение. На этом этапе осуществляется сборжалоб, последующая их классификация (по видам банковских услуг, типу клиента ит.п.), анализ причин их возникновения и поиск оптимального решения конфликтныхситуаций. Второй этап включает в себя обучение банковского персонала основамSR, создание технологий, облегчающих аккумуляцию и обработку возникающих жалоб,прогнозирование возможного возникновения проблем в будущем и пути ихпредотвращения.
/>
Существует несколькоспособов сбора информации относительно различных проблем, с которыми могутсталкиваться клиенты: анкетирование, бесплатная горячая телефонная линия,сервисный центр, который особенно актуален сейчас, в эпоху Телефонного- иИнтернет-банкинга, а также различные интервью, опросы, проводимые какнепосредственно во время обслуживания клиента, так и в фокус-группах, потелефону и др. Одна из наиболее распространенных причин недовольства клиентовсвязана с качеством работы персонала, непосредственно контактирующего склиентурой, поэтому для любой организации сферы услуг, и в особенности длябанка, очень важна обученность персонала, знание персоналом стандартов ипроцедур взаимодействия с клиентурой, с одной стороны, и мотивация,заинтересованность сотрудников, желание выслушать клиента, с другой.
Часто потребителипредпочитают не высказывать свои пожелания и жалобы, так как сотрудники банкане содействуют им в этом. При этом, данные о жалобах неоценимы дляструктурирования программ возвращения утерянного потребителя. Поэтому большоезначение имеет обучение работников банка основам SR. Цель тренинга — развить коммуникационныенавыки, умение творчески мыслить и быстро принимать решения, которые необходимыпри работе с неудовлетворенными клиентами. Особую роль в тренинге играетвоспроизведение ситуаций из реальной жизни. Именно оно помогает определитьслучаи, когда ограниченные полномочия сотрудников, работающих непосредственно склиентами, мешает принятию правильного решения.
/>
Схема 3: Этапы SRЭтап Основные задачи и Цели Первый этап
• Определение основных причин неудовлетворения клиента
• Выработка решений возникавших проблемных ситуаций
• Предупреждение повторения их (проблемных ситуаций) в дальнейшем Второй этап
• Измерение эффективности SR
• Улучшение и обновление системы
• Оценка результативности деятельности банка, основанная на измерении эффективности SR
Специфика маркетинга вбанковской сфере определяется тем, что банк реализует на рынке нематериальныеуслуги. По сути, банковский продукт — это комплекс услуг банка по активным ипассивным операциям. Перечень базовых услуг всех банков примерно одинаков,поэтому большое значение для привлечения клиентов, формирования устойчивыхсвязей с клиентами имеют дополнительные услуги, дифференцирующие данный банк,делающие его более привлекательным в глазах потенциальных и актуальныхклиентов, в сравнении с конкурирующими банками.
Ассортиментдополнительных услуг формируется по мере развития банка за счет введениямодифицированных или замены существующих услуг. Причем именно здесь велика рольслужбы SRS, которая на основе анализа причин недовольства клиентов (вовзаимодействии с другими системами сбора информации о целевом рынке), должнадавать рекомендации о развитии новых услуг, а также оценивать ихцелесообразность с точки зрения клиентов.
В настоящее времяконкуренция на рынке банковских услуг в основном осуществляется за счет ценовойполитики, а также расширения перечня дополнительных услуг.
Предоставление услуггораздо более высокого качества, чем у конкурентов — один из основных способоввыделиться из сонма себе подобных, а также получить преимущество, котороеповлечет за собой увеличение прибыли и расширение клиентуры. Целевая задача SRSкак раз и состоит в том, чтобы сузить “разрыв в качестве” (quality gap) междуполученным и ожидаемым потребителем обслуживанием.
Схема 4: Причины уходаклиента в другой банк
/>
Улучшение качестваобслуживания клиентов банка приводит к трем основным результатам:
увеличение лояльностисуществующих клиентов, снижение уровня потери клиентов (defection rate) — клиенты остаются с банком дольше
увеличение “доликошелька” клиента в данном банке — клиент тратит больше
привлечение новыхклиентов — благодаря устным рекомендациям, которые обеспечивают удовлетворенныеклиенты
В конечном счете, этирезультаты означают достижение главного результата — увеличения прибыли банка вдолгосрочной песпективе.
SRS для украинскихбанков
В нашей странеобострение конкурентной борьбы за клиентов по мере развития финансового рынкасоздало на сегодня условия для эффективного функционирования систем SR длялюбого банка. Высокая интенсивность конкуренции на рынке банковских услугопределяется спецификой рынка. Причинами ее послужили следующие факторы:
Интернационализацияэкономических процессов, которая сопровождается проникновением банков назарубежные рынки и их конкуренция с местными банками. Глобализация банковскойконкуренции.
Появление и развитиепрактически во всех странах огромного количества небанковских учреждений,составивших конкуренцию банкам.
Диверсификация самойбанковской индустрии. Расширение спектра услуг, оказываемых банками.
Развитие информационныхтехнологий и средств коммуникации на базе современной техники.
Развитие конкурентностивнутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами.
Таким образом,конкуренция на рынке банковских услуг отличается неразвитостью форм и высокойинтенсивностью, что определяется спецификой рынка.
Информации о клиентах — у клиентов
Поскольку потребностиклиентов меняются со временем, то очень важно постоянно поддерживать контакты склиентами, организуя встречи, беседы, опросы, анкетирования, проводя семинары ииспользуя другие формы контактов.
Установлено, что в банках,как и в любой сфере обслуживания, наиболее сильной является первая реакция накультуру обслуживания. Она во многом определяет дальнейшее поведение клиентов.Именно поэтому столь большое значение в разработке SRS имеют подготовкаперсонала и установление стандартов обслуживания. Безотказно действующая SRSзначительно повышает репутацию банка. Исследования украинского рынка банковскихуслуг, в свою очередь, показали, что репутация банка является главнымкритерием, важным для всех сегментов рынка. Скажем, довольно емкий сегментрынка банковских услуг — малые фирмы, численностью до 50-ти человек, такопределяют свои критерии выбора банка:
Прочная репутация банка- 81%,
Широкий спектр услуг иих гибкость — 31%,
Быстрота проведениябанковских операций — 30%,
Качество операционныхуслуг — 25%,
Стоимость банковскихуслуг — 20%.
По сути, SRS определяетконкурентные преимущества банка, помогая ему, таким образом, достичь основныхцелей — обойти конкурентов и занять прочную позицию на рынке. Активноеиспользование хорошо спланированной системы SR создает банку позитивный имидж;содействует достижению высокого качества оказываемых услуг, расширению спектрауслуг, развитию филиальной сети, улучшению квалификации работников, и, какследствие, — влечет за собой увеличение объемов прибыли.
Работа с клиентамитребует от банковских специалистов не только отличной экономической подготовки,но и хорошего знание основ экономической психологии, права, деловой этики,умения вести переговоры.
Зарубежные исследованиясвидетельствуют, что не всегда менеджеры правильно оценивают, что же важно дляпотребителя. Система SR — один из эффективных и наименее затратных путейпривести культуру сервиса в банке в соответствие с ожиданиями клиентов или дажепревысить их.
Эффективное общение с клиентомимеет гораздо большее значение для привлечения клиентов, чем реклама нателевидении и адресная рассылка информационно-рекламных материалов. Личныепродажи — устное предоставление услуги в ходе беседы с потенциальнымпокупателем, предполагающее индивидуальное общение работника банка с клиентами,широко распространены в банковском деле. Средствами такого общения являютсябеседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами в банке.
Абстрактностьбанковских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования кбанковский служащим. Они должны вызывать доверие, уметь убеждать иквалифицированно консультировать клиентов. Хорошо спланированная система SR,которая включает обучение банковского персонала и создание соответствующей атмосферыв местах продаж, необходима для обеспечения эффективного общения с клиентами.
Обострение конкуренцииприводит к тому, что все большее значение в банковской деятельности имеетразработка успешно функционирующей SRS, позволяющей тщательно изучить те сегментырынка финансовых услуг, которые в настоящее время приносят прибыль. Сегодняэффективная система рассмотрения жалоб является одним из важнейших факторовуспеха в банковском деле.
Банковским услугам, каки услугам всех других сфер, присущи специфические характеристики, которыедолжны быть учтены при разработке стратегии маркетинга, включая саму SRS:неосязаемость услуг, их абстрактный характер; несохраняемость услуг;непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, ихпредоставляющих. Последние объясняются тем, что ввиду специфики банковскихуслуг банки используют в основном прямой сбыт, при котором банк-продавец ипокупатель банковских услуг вступает в непосредственный контакт друг с другом.Это предъявляет особые требования к обучению кадров. Работники банка должнызнать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей.
Система SR неоценимадля совершенствования банковской деятельности. В частности, она помогаетопределить:
направления улучшениябанковского обслуживания
конкурентныепреимущества банка (на основе анализа состояния конкуренции на рынке финансовыхуслуг)
возможные потребности вновых видах банковских услуг
аспекты существующегосервиса, наиболее приятные для клиентов и те, которые их не удовлетворяют
типы покупателей(сейчас и в перспективе), пользующихся различными услугами.
выгоды, ожидаемыепотребителями от банка.
Используя SRS, ведущиебанки внимательно следят за процессом предоставления услуг — как своимсобственным, так и своих конкурентов. Ключевой фактор успеха следует искать вспособности банка развить культуру качества и эффективно оперировать системойSR, результатом чего является превосходная дифференциация услуги и высокоекачество.
В Украине развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в оченьсложных условиях. При отсутствии опыта методических разработок,квалифицированных специалистов, информационной среды каждая организациясамостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростую областьдеятельности, как маркетинг.
Надо отметить, что внашей стране конкурентная среда в сфере банковских услуг очень насыщена.Создание двухуровневой банковской системы привело к образованию множествакоммерческих банков. Кроме того, в последние годы быстро развиваются различныенебанковские учреждения: финансовые, инвестиционные, страховые компании,пенсионные фонды. Несмотря на существенные ограничения, на украинскийфинансовый рынок выходят иностранные банки. Можно с уверенностью говорить обобразовании рынка покупателей-частных лиц в сфере банковских услуг и оначинающейся борьбе за клиентов. Успех в этой борьбе будет за теми банками,которые сумеют найти свои конкурентные преимущества: индивидуальность иклиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новыепотребности в банковских услугах. Необходимый помощник в этом деле — эффективная система рассмотрения жалоб. Жалобы потребителей — это прекраснаявозможность для банка повысить качество услуги, а если налажена быстрая иэффективная система рассмотрения жалоб, забота о потребителе в процессереабилитации может быть источником непревзойденного конкурентного преимущества.Эффективное использование системы обработки жалоб заставляет усомниться внеопровержимости суждения “Отсутствие новостей — лучшая новость”, поскольку, какэто ни парадоксально, жалоба клиента может стать действительным “подарком” длябанка.
Списокиспользованной литературы
1. “Business Excellence: What Is To BeDone”. The 6th World Congress for TQM. CD-ROM, 2000.
2. “MeasuringCustomer Loyalty.” Customer Satisfaction Measurement: 19-21.
3. Mason,Barry J. “The Art of Service Recovery”.
4. “TheWisdom of Complaints: Service Recovery Begins With Customer”.
5. Tax,Stephen S., and Stephen W. Brown. “Recovering and Learning from ServiceFailure”.
6. Zeithaml, Valarie A., and Mary JoBitner. Service Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm. NewYork: McGraw-Hill, 2000.
7. Zemke,Ron, and Chip Bell. Knock Your Socks Off Service Recovery, 2000.
8. Майдебура,Елена В. Маркетинг Услуг. Киев: ВИРА-Р, 2001.