Международная академия предпринимательства
Курсовая работа
по дисциплине“Маркетинг”
Тема: “Установление цен на товары: задачи и политикаценообразования”
студента IV курса вечернего отделенияучетно-финансового факультета Велеховой Е.В.
.
Москва
1998
Содержание:
Введение… 3
Глава I. Ценообразование на различных рынках… 4
Глава II. Постановка задач и целей ценообразования… 6
Глава III. Определение спроса… 7
Глава IV. Оценка издержек… 10
Глава V. Анализ цен и товаров конкурентов… 11
Глава VI. Выбор метода ценообразования… 12
Глава VII. Установление окончательной цены… 20
Заключение… 21
Используемая литература… 22Введение
Важной составной частью маркетингаявляется формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рыноктоварам и услугам.
Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену засвой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установлениеиндивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе врезультате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающихсогласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупателиприобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всехпотребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или стехнической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единыецены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированныйпродукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовыйпотребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблемпринимал решение о покупке.
Цена была и остается важнейшим критерием принятияпотребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедныхслоев населения, а также применительно к товарам массового спроса этохарактерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, ценасохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики. оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.
Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно вРоссии, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее частовстречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано наиздержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; ценаиспользуется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара исегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановойэкономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек,недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтомуочень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.Глава I.Ценообразование на различных рынках.
Ценовая политика существенным образомзависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыретипа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.
Первый рынок представляет “чистуюконкуренцию”.
Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либосхожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особоговлияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запроситьцену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любоенеобходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцызапрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар посуществующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени наразработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остаетсярынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий поразработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочихмероприятий ограничена.
Весьма специфичен рынокмонополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей ипродавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гаммецен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцовпредложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могутотличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различиямогут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают вовнимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобывыделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразныепредложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуютсяпрактикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личнойпродажи.
В условиях олигополии на рынкедействует небольшое количестве продавцов, достаточно чувствительных к политикеценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могутсущественно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложнопроникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носитпреимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана напривлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживанияи т. п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответнуюреакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной ценыспрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизилацену, достанется лишь часть возросшего спроса А если эта же фирма повыситцену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на еепродукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случаеобщего повышения цен.
В случае чистой монополиипродавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом можетвыступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемаямонополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследоватьдостижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимостисделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Ценаможет быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хорошихдоходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компанииустанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополиясама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однакомонополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии сзаконом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот,при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополиств состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этомустанавливать объем спроса. “Чистый” монополист знает: для того, чтобы продатьдополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образомвласть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка. Сдругой — боится введения государственного регулирования.
Таким образом, ценообразованиесущественно отличается на различных типах рынков. Фирмам необходимо иметьметодику расчета исходных цен на свои товары. Ф.Котлер в работе “Основымаркетинга” рассматривает методику расчета цен, состоящую из следующих этапов[1]:
/>
/>Постановка задач ценообразования
/>
/>Определение спроса
/>
/>Оценка издержек
/>
/>Анализ цен и товаров конкурентов
/>
/>Выбор метода ценообразования
/>
Установлениеокончательной ценыГлава II.Постановка задач и целей ценообразования.
Прежде всего фирме необходимоопределиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:
— обеспечение существования фирмына рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихсязапросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своихтоваров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде наблагожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терятьсвое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производствоможет продолжаться.
— максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели быустановить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Дляэтого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому вариантуцен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективемаксимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочныеожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемыеиспользованием всех Других элементов маркетинга, политикой конкурентов,регулирующей деятельностью государства;
— максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизациюоборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложноопределить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос.Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных отобъема сбыта.
— оптимальное увеличение сбыта.Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижениюиздержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностейрынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется “ценовая политиканаступления на рынок''. Фирма снижает цены насвою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка,добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальшеснижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствительностьрынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства ираспределения в результате расширения объемов производства и, наконец, еслиснижение цен отодвинет конкурентов в сторону;
- “снятие сливок.'' благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственноенововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществамновинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая ксебе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынкамаксимально возможного оборота;
- лидерство в качестве.Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливаетвысокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества инеобходимыми для этого затратами. Скажем, фирма “Катерпиллар”предлагает строительные машины высшего качества и отличное сервисноеобслуживание. Она может себе позволить достижение цели лидерства, в качествепри более высоких ценах, чем у ее конкурентов.
Указанные цели ценовой политикисоотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирмаможет уделять приоритетное внимание различным целям. Глава III.Определение спроса.
Цена, назначенная продавцом, так илииначе отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумяэкономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) исегментацией рынка.
Закон спроса гласит, что чем выше цена, темменьше число тех, кто согласится купить данный товар, т. е. меньше уровеньспроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будетчисло покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос ицена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении ценна престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребителимогут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. Прислишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.
Большинство фирм стремится проводитьзамеры изменений спроса. В зависимости от типа рынка применяются различныеподходы к замерам. В условиях чистой монополии спрос на товар обоснован тойценой, которую фирма за него запрашивает. Однако в условиях конкуренции криваяспроса на товар фирмы будет меняться в зависимости от реакции конкурентов наустановленные цены.
Допустим, необходимо произвести замеризменения спроса на шампунь фирмы “Эльсев”. В данном случае будем считать, чтоцены конкурентов не меняются. С уменьшением цены на шампунь спрос на негорастет. Однако при цене 12 рублей спрос начинает падать, так как люди думают,что шампунь слишком дешев , к примеру, из-за нарушения условий хранения илинизкого качества.
Криваяспроса на шампунь “Эльсев”:
/>
На спросе могут сказаться и неценовыефакторы. Например, если фирма “Эльсев” одновременно снизит цену на своюпродукцию и увеличит рекламную компанию, то невозможно установить, какая частьувеличения спроса объясняется уменьшением цены, а какая — увеличением рекламы.Необходимо также учитывать предпраздничные дни, когда наблюдается увеличениепокупок не зависимо от изменения цен.
Под влиянием цен происходит изменениевеличины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос.Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменении моды натовар, проведении рекламной компании многих других факторов. Таким образом,при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большееколичество товара, а при уменьшении — меньшее.
Ценовая эластичность спросаопределяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зренияобъема товаров, которые они приобретают.
Ценовая эластичность определяетсяотношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (впроцентах):
Величина спроса 1 — Величина спроса 2
-------------------------------------
Величинаспроса 1 + Величина спроса 2
Ценовая эластичность =-----------------------------------------------
Цена 1 — Цена 2
----------------
Цена 1 + Цена 2
Эта формула показывает процентноеизменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. Эластичныйспрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность большее 1:небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса.При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когдацены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценоваяэластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса.Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются.Ценовая эластичность равна 1, когда изменения в ценах компенсируютсяизменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остаетсяпостоянным.
Наличие того или иного типа спросаосновывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности. Еслипотребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, изкоторых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спросявляется эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение ценприведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличитобъем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньшесовершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей является ценаавиабилета при поездках на отдых.
В тех случаях, когда потребителисчитают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость всовершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на негонезначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенноговоздействия на спрос.
Приверженность к марке также создаетнеэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марку какотличительную и могут не соглашаться с заменой. Наконец чрезвычайныеобстоятельства увеличивают неэластичность спроса. Потребитель со спущеннойшиной заплатит больше за замену, чем потребитель, у которого есть время дляпоиска товара.
Необходимо отметить, что эластичностьспроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того жетовара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает.При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынокнасыщается и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.
Спрос будет, скорее всего, менееэластичным, если потребители не сразу замечают повышение цен или медленноменяют свои покупательские привычки.Глава IV.Оценкаиздержек.
Издержки принято подразделятьна два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) — затраты, размеркоторых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота.Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение,выплачивать проценты, заработную плату администрации и т.д. Переменные жеиздержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, — затратына сырье и заработную плату.
Валовые издержки представляют собойсумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровнепроизводства. Руководство стремиться взимать за товар такую цену, которая какминимум покрывала бы все валовые издержки производства.
Для обеспечения рациональной ценовойполитики предприниматель обязан сопоставлять структуру издержек с планируемымиобъемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицупродукции). При увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаютсядо достижения определенного объема производства. Однако если наращиватьпроизводство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузкиоборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма,простоев и т.д. Средние издержки тогда станут возрастать. Для замедлениянаступления периода роста издержек фирма расширяет производственные мощности иблагодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийсяэкономией краткосрочных средних издержек (приналичии неудовлетворенного спроса на продукт).Тем не менее эффективное расширение снова прекратится и издержки начнутвозрастать, подталкивая предпринимателя кновым капиталовложениям. Но такой процесс наращивания производства не можетдлиться бесконечно. Помимо ограничений по спросу, пределы имеет самопроизводство. Крупномасштабное современное производство ведет к большимзатратам на управление, специализацию и разделение труда, усиливаетсябюрократизация и снижается мотивация. Иначе говоря, есть пределы эффективногорасширения производства. Эта закономерность динамики издержек важна и привыборе ценовой политики. Если на рынке функционирует несколько конкурирующихфирм, производящих какой-либо товар, но имеющих разные производственныевозможности, то у них существуют различные потенциалы для конкуренции.
Можно, конечно, попробоватьпротивостоять натиску конкурента, если суметь быстро произвести более крупныекапиталовложения в производство, чем конкурент. Однако, далеко не всегдареально найти требующийся капитал. Кроме того, при подобной взаимной гонке нарасширение легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция ненайдет сбыта. Наконец, игра на понижение цен может сформировать у потребителяимидж “дешевого товара”, который оттолкнет часть покупателей и снизит спрос.Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтомуагрессивная ценовая стратегия обычно используется на практике крупными фирмамидля вытеснения или подчинения более мелких конкурентов. Глава V.Анализ цен и товаров конкурентов.
Разницамежду верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемойиздержками, — это и есть пространство для установления цен. В его рамкахвыдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество иханалогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности,интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позициисвоего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализазависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену натовар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его болеенизкая цена. Здесь очень важно предусмотреть ответ конкурентов на появлениенового товара на рынке.
Фирме крайненеобходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можнодобиться разными способами. Фирма может поручить своим представителямпроизвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары междусобой. Она способна заполучить прейскуранты конкурентов,закупить их оборудование и разобраться в нем. Она имеет возможностьтакже опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаровконкурентов.
Знаниями оценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве отправной точки для формированиясобственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основногоконкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этогоконкурента. В противном случае она потеряет сбыт. Когда ее товар ниже покачеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента.Потребовать больше, чем конкурент, фирма получит возможность тогда, когда еетовар будет выше по качеству. Следовательно, фирма пользуется ценой дляпозиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов.
Для принятиясвоевременных решений в области ценообразования нужно обладать достовернойинформацией о ходе реализации товаров конкурентов. Приведем основныепоказатели, необходимые для контроля цен конкурентов:
- Динамика объема продаж в натуральныхи стоимостных измерителях:
- сравнении с предыдущим годом.
- в сравнении с различными сегментамирынка и каналами распределения.
- Изменения цен конкурентов поразличным группам товаров.
- Объем продаж по сниженным ценам: определенныйкак процент от общей продажи, определенный так процент от продажи по полнымценам.
- Сегмент потребителей, приобретающийнаибольшую выгоду от снижения цен.
- Динамика затрат на маркетинговыеисследования.
- Позиция потенциальных покупателей поповоду продаваемых товаров.
- Неудовлетворенность предлагаемойценой: со стороны потребителей, со стороны торгового персонала.
- Изменения позиции потребителейотносительно предприятия-конкурента и его цен.
- Количество потерянных потребителей всравнении с предыдущим периодом.
Главнымрезультатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников,должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовойполитики конкурентов. Глава VI.Выбор метода ценообразования.
Методы расчета цен весьмамногообразны. Рассмотрим прежде всего затратные методыценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товарыи услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производствакакой-то конкретной величины. Э.А.Уткин подразделяет данную совокупностьметодов на:
а) метод “издержки плюс”;
б) метод минимальных затрат;
в) метод ценообразования с повышениемцены посредством надбавки к ней;
г) метод целевого ценообразования[2].
Один из наиболее распространенных — метод“издержки плюс”. Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к ценезакупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины — прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании ценыпо товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения — сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способаили формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона,состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товараили услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.
Обычнопод издержкамипонимаются затраты, включающие постоянные и переменные затраты. Издержки такжерассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средниеиздержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат.Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы измененийиздержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства ипродаж.
Многие менеджеры предпочитаютустанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рыноктовар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки ивнедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по меренаращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж,одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения кминимуму потерь при организации массовых продаж.
Еще один метод — минимальныхзатрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне,достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а непосредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменныезатраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются науровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.
Продажа товара по цене, подсчитаннойпо такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, ифирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.
Подобная политика ценообразованиярациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок,когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товарав результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут бытьдостигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкуюцену, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта.
Но при неумелом использованиирассматриваемой методики фирме грозят убытки.Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываютсязапросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкийуровень цен, потребитель нередко отказывается приобретать данный товар. Поэтомустоль важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величинуприбыльности для фирмы (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевуюприбыль с формированием условий для принятия данной цены целевым рынком.
Следующий метод — надбавки к цене.Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства,цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициентдобавочной стоимости по формуле:
Себестоимость единицы продукции = цена продажи X (1 + повышающийкоэффициент)
Указанный коэффициент определяетсяделением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчетданного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.
Еще один метод — целевогоценообразования. Иначе данный метод именуют методом определения целевойцены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основерассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж,который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимостьтрансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственныхмощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузкипроизводственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов,после чего определяют цену продажи на единицу продукция, которая при этихусловиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и непринимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюдауказанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут липредполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.
Поэтому столь важно определение ценыс ориентацией на спрос, с учетом состоянияконкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрываласебестоимость и целевую прибыль, но если она была определена с игнорированиемизменений и требований спроса, отражающего покупательную способность рынка, тоданное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовойдеятельности фирмы. Если дифференциация соответствующих товаров и услугпринимается покупателями, то оказывается возможным контролировать ирегулировать цену продажи, определять ее на уровне, обеспечивающем получениемаксимально возможных прибылей для фирмы.
Возможен далее метод определенияцены продажи на основе анализа минимальныхпределов убытков и прибылей. В условияхрынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная ценаили нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими.Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когдафирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должнабыть в состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные издержки,располагать условиями, позволяющими точно спрогнозироватьспрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влияниемизменения только или преимущественно цен, а объем продаж — показыватьсоответствующий уровень цены. В действительности трудно четко определитьуровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Крометого, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другиемногочисленные маркетинговые мероприятия, а также конкурентные отношения междуфирмами. По этой причине способ определения цены на основе анализа пределовпомогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.
Сошлемся также на метод определенияцены продажи на основе анализа максимальногопика убытков и прибылей, который позволяет определить объем производства ипродаж, соответствующий тому случаю, когда общаясумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способприменяется, когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающейвозможность получить максимальную прибыль.
При использовании этого способа фирмаориентируется на продажи одного и того же товара по различным ценам с тем,чтобы на практике проверить, сколько же в реальности удастся продать. Но небудут ли покупатели протестовать против ситуации, когда им один и тот же товарпродают по различным ценам?
Важную роль играет далее определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольнуюпозицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условияхзрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него иразвивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации идиверсификации.
В подобных условиях при определениицены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы иданного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этомслучае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа исравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентамина конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен.Следовательно метод определения цены с подобной ориентацией заключается вуточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентногоположения данной фирмы на рынке. Здесь применяется метод определения ценыпосредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счетследования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основецен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен исостязательный метод определения цен.
Сошлемся далее на метод формированияцены посредством ориентации на рыночные цены. Здесьхарактерно, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке устанавливаетцены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая приэтом традиций рынка. Метод следования обычному уровню рыночных цен применяетсяпри определении цены на труднодифференцируемые товары,например: цемент, сахар и т.д. Устанавливаемаятаким образом цена определяется в особой ценовой зоне каждой фирмойсамостоятельно.
Еще один метод — формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера нарынке, когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня ценфирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающаялидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия состороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке ценына более выгодном для себя уровне, чем другие, способна свободно формироватьцены с учетом конкуренции. Фирмы, следующие в формировании своей ценовойполитики за лидером, неконкурентны и по степени известности, и по степенипризнания покупателями их торговой марки, поэтому они придерживаются для своейпродукции уровня цен, определенного фирмой-лидером. Цены каждой фирмыограничены определенными рамками, и не бывают выше соответствующих ценфирмы-лидера.
Кроме того, практикуется ценообразованиена основе цен, принятых на данном рывке. Здесь применяются цены, которыесохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течениедлительного времени на конкретном рыночном пространстве. В этом случае,независимо от объема рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже принезначительном повышении цены, происходит резкое сокращение продажсоответствующих товаров, и наоборот: при небольшом ее снижении возможно резкоеувеличение сбыта. В качестве примера использования метода привычных цен можноназвать такие товары, как шоколад, сок в металлических банках, предназначенныйдля продажи в автоматах, и т.д. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечитьих повышение, улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку,стиль, дизайн, придают ему большую привлекательность, адаптируя его к рынкупрогнозируемых покупателей. Без этого осуществить изменение привычной ценынереально.
Характерно также установлениепрестижных цен. Примерами товаров такого рода ценообразования могут служитьдрагоценности, норковые шубы, черная икра, и т. д. Последнеевремя характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества. Если такого рода товарыбудут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют своюглавную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем,реально ожидать существенного увеличенияпродаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но чуть ниже уровня,сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливатьцены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающихна демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит основой еще болеевысокого уровня продаж. Следовательно, по таким товарам эффективно с самогоначала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджасверхвысокого класса. Также в рамках престижного ценообразования установлениецен на продаваемые товары на более высоком уровне в сравнении с товарамиконкурирующих фирм посредством использования престижа товарной марки и высокогоимиджа фирмы.
Интересен далее состязательный методопределения цен, используемый в частности, на центральных оптовыхрынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и т. д. Имеетсядве его разновидности:
— повышательный метод веденияаукциона, когда прежде называется самая низкая цена, после чего идет ееповышение, а товар достается тому, кто предлагает самую высокую цену,
— понижательный метод ведения аукциона,когда вначале называется наиболее высокая цена и, если покупатель по такой ценене находится, то идет снижение цены. Право на заключение сделки купли — продажина соответствующий товар получает покупатель, который первым принимает ценупродавца и таким образом соглашается на наиболее высокую цену в сравнении состальными участниками аукциона.
Методы ценообразования, рассмотренныевыше, в частности, методология стоимостных добавок к себестоимости продукции,методология, ориентированная на обеспечение оптимальной загрузкипроизводственных и сбытовых мощностей, методология ориентированная на спрос,методология, ориентированная на конкурентную борьбу с целью достиженияконкурентного преимущества на рынке и т. д. — ключевые. Но в современных условиях нужно делать основной упор на обеспечениеболее активной связи ценовой политики с требованиями и запросами покупателей,их платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни и т.д., а также другими элементами маркетинга — товарной, дистрибьюционной и стимулирующейполитикой. Маркетинговый подход к формированиюпродажной ценыозначает, что в качествебазиса определения уровня цены опираются на запросы самих покупателей, ихвозможности приобрести тот или иной товар.
Отсюда в определении цены следует идтине от себестоимости товара, а от требований рынка и покупателей. Важноопределить пределы цены продажи, которые наиболее подходят с точки зрениямаркетингового управления с учетом рыночной конкуренции, динамики, характераспроса и т.д. Маркетинговая методология ценообразования исходит из концепциипротивоположной системе стоимостных надбавок к себестоимости и издержкам, чтотребует более гибкого подхода к определению пределов цен на закупаемое сырье,материалы и т. д.
Чрезвычайно важное значение приобретаетиспользование комбинированной системы методов определения цены продажи,одновременно с решением задачи развития техники производства продукции, методовуправления, которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров изапланированную величину прибыли.
Первостепенное внимание в последниегоды уделяется вопросам установления цены на новую продукцию ипрогнозирования ценовой политики в расчете на все стадии жизненного циклатовара на внутреннем и мировом рынках. Определение цены на товары рыночной новизны- сложная и ответственная задача, поскольку торговая марка таких товаров ещенеизвестна покупателям, как и их потребительские свойства и технические характеристики. В связи с этим важно создать спросна новые товары со стороны потребителей, что потребует существенных затрат.
Еще при проектировании нового товарав рамках научных исследований и разработок фирма осуществляет крупныеинвестиции в целях достижения высокого рыночного эффекта от дальнейших продаж.Нацеленные на будущее капиталовложения будут тем больше, чем конструктивноновее будет создаваемый товар, маркетологам поэтомучрезвычайно важно добиться быстрой окупаемости товара и возвращения средстввложенных в него до выхода товара на рынок и на стадии внедрения. Здесьизвестны два вида товарной политики: “снятие сливок” и “прорыв на рынок”.Первый метод предполагает установление высоких цен на новую продукцию ирассчитан на обеспеченные слои потребителей. На стадии внедрения нового товарана рынок на нем отсутствуют конкуренты или ихочень мало. Фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает монопольнымположением, позволяющим проводить политику высоких цен.
Цена в данном случае определяетсятак, чтобы оценить объем первоначальных капиталовложений в создание ипродвижение нового товара на рынок и обеспечить их возмещение, онаустанавливается на завышенном уровне с целью организации расширенного сбыта иповышения эффекта от быстрого возврата ранее вложенных в этот товар средств.
В дальнейшем, когда продажи данноготовара не будут возрастать, фирмы, применяющие такую политику,идут на некоторое снижение уровня цен, одновременно внимательно следя зареакцией рынка и привлекая более низкими ценами дополнительные слои покупателейи потребителей, на основе поэтапных снижений цен фирмы осуществляют “ выдаивай не “ всегорыночного спроса, заложенного первоначально в новый товар (чем и объясняетсяназвание такой политики ценообразования).
Политика “прорыва на рынок” предполагает обратное: фирмаоткрывает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар быстрее достигстадии роста и в сравнительно короткий срок для него был создан массовый рынок.Основой такой политики выступает формирование массовых товаропроводящихканалов сбыта. Установление цены с начала продаж нового товара на рынкена относительно низком уровне открывает возможность добиться быстройокупаемости товара И уже на ранней стадии жизненного цикла гарантироватьвысокий уровень массовых продаж, что позволяет в короткие сроки возвратитьранее сделанные капиталовложения. Эта политика требует осторожности, неудача вее проведении может привести к затруднениям в возмещении ранее осуществленныхкапиталовложений в разработку товара и продвижение его на рынок и к финансовымтрудностям фирмы, тем более, что повысить на данный товар цены в дальнейшемокажется чрезвычайно трудным, и их можно будет только снижать, чтобы удержатьтовар на рынке.
Обычно же фирмы при формировании ценыпродажи прибегают к использованию не одного, а нескольких методовценообразования. Глава VII.Установление окончательной цены.
Самый последний шаг — установлениеокончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимопринять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитываетсяцелый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разныхэлементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализвозможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействияопределяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателемкачества изделия. Цены, создающие имидж, характерны прежде всего для продукции,воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть болеедорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.
Нередко продавцы воздействуют напсихологию покупателя, сопоставляя высокую цену на свою продукцию с еще болеевысокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены такойпродукции-аналога иногда называют справочными. Многие продавцы полагают) чтопсихологически лучше воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценникеможно увидеть не 700, и 699. Покупатель воспринимает такую цену ник более близкуюк 600, нежели к 700. Однако еслипредприниматель стремится к имиджу дорогого высококачественного товара (дорогаяпарфюмерия, то ему следует отказаться отподобных некруглых цен.
Полученные в результате проекты ценцелесообразно перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить, какую реакциюрынки вызовет цена? Как воспримет эту ценуторговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговойнадбавки? Как отреагируют на даннуюцену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующимзаконодательством? Если полученные ответыудовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовойполитике начинается период ценовых модификаций, дифференциаций,скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.
Перед тем, как произойдетустановление окончательной цены, фирма должна рассмотреть ряд дополнительныхсоображений. Уже упоминали о психологии ценовосприятия.Фирма-продавец обязана принимать во внимание не только экономические, нои психологические факторы цены. Потребители смотрят на цену прежде всего как напоказатель качества. Зачастую фирмам удается увеличивать сбыт своей продукцииповышением цены на свои товары и рынок примет эти товары как престижные. Методустановления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективнымнапример к духам или дорогим автомобилям. Существует еще один закон, которогопридерживаются почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетнымчислом.
Предполагаемую цену далее следуетпроверить на соответствие установкам установившейся политикицен. Многие фирмы, выработали свои подходы относительно желательного ценовогообраза, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ наценовую деятельность конкурентов. Кроме того, очень важно в полной мере оценитьвлияние цены на других участников рыночной деятельности, их потенциальнуюреакцию на предполагаемую цену. Важно проверить, как отнесутся к этой ценедистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товарпо данной цене или продавцы будут жаловаться, что она завышена? Узнав обустановленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются лигосударственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? Впоследнем случае необходимо знать и в полноймере учитывать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в“обороноспособности” своей политики ценообразования. Заключение.
Таким образом, в условиях рынкаценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многихфакторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению ценна новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличенияобъемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизацииприбыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.Установление цены ‑ один из важных элементов маркетинга, прямовоздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен наотдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющеевлияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в теснойзависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. Отцен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочнаяценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы нарынке. Используемаялитература
Дихтль Е., Хершген Х. Практическиймаркетинг. — М: Высш. шк.: Инфра-М, 1996.
Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.:Прогресс, 1993.
Уткин Э.А. Цены. Ценообразование.Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 1997.
Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993.