Порядок формирования свободных розничных цен наотечественные товары
Задача.Определите «точку безубыточности» и при каком количестве выпускаемой продукцииприбыль составит 40000 руб.
3.Тестовые задания:
3.1.В цену импортного товара включены:
а)контрактная цена
б)издержки производства экспортера
в)сборы за таможенное оформление
г)таможенная стоимость
д)НДС, взимаемый при таможенном оформлении товара
3.2.Психологические аспекты ценообразования:
а)снижение цен на товары, не пользующиеся спросом
б)установление «неокругленных» цен
в)установление «премиальных» цен
г)ценовая дискриминация
д)установление пониженных цен
1.Порядок формирования свободных розничных цен на отечественные товары
Вначалерассмотрим понятие розничных и свободных цен.
Розничныецены — цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению,предприятиям и организациям, они являются конечными; по этим ценам товарывыбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или впроизводстве.
Составрозничной цены характеризуется следующими экономическими элементами, ееобразующими: оптовой ценой промышленности, НДС и торговой надбавкой илиторговой скидкой, а также налогом с продаж. Торговая надбавка состоит изиздержек торговых организаций и их прибыли для продолжения их деятельности.Торговая надбавка устанавливается предприятиями розничной торговли в процентахк ценам приобретения товаров (с НДС).
Схематичновесь процесс ценообразования можно представить следующим образом:Издержки (себестоимость) предприятия Прибыль Снабженческо-сбытовая, или оптовая, наценка (скидка) Торговая надбавка (скидка) Издержки Прибыль Издержки Прибыль Оптовая (отпускная) цена предприятия Оптовая цена промышленности Розничная цена /> /> /> /> /> />
Нетруднозаметить, что каждый последующий вид цены включает в себя предыдущий.
Следуетподчеркнуть, что на каждой стадии реализации (оборота) товара в ценудополнительно включается налог на добавленную стоимость, а также акциз (поподакцизным товарам), который уплачивается в бюджет предприятием-изготовителемтовара.
Следуетотметить, что, являясь косвенным налогом, НДС образуется в каждом звенетовародвижения и аккумулируется в розничной цене. Он оплачивается конечнымпотребителем, т.е. населением или государством. Этот налог, как правило,составляет 20%, но имеются льготные ставки его по отдельным группам товаров(некоторые продукты питания, медикаменты, товары детского ассортимента инекоторые другие).
Долякосвенных налогов в цене достигает от 90% по алкогольной продукции до 10% поосновным продуктам питания.
Слиберализацией цен в результате отрыва их от сложившегося уровня издержек производстваи обращения, при постоянном снижении объемов производства в натуральномвыражении НДС полностью утратил связь с действительным процессом возрастаниястоимости. НДС продолжает оставаться ценовой надбавкой.
НДСи акцизы наряду с налогом на прибыль и таможенной пошлиной являются основнымидоходными статьями бюджетов.
Дляправильного понимания категории цены следует различать понятия состав цены иструктура цены. Состав цены характеризуется ее экономическими элементами(себестоимость, прибыль и т.д.), выраженными их абсолютными значениями,например в рублях. В отличие от состава цены, структура цены есть соотношениеотдельных элементов цены, выраженное в процентах, или удельный вес этихэлементов в цене товара. Так, если цену взять за 100%, то себестоимость поотношению к цене составит, например, 70%, а прибыль — 20% и т.д.
Припереходе общества к рынку появляется такой классификационный признак, какстепень свободы цен от воздействия государства при их определении.
Свободныецены складываются на рынке под воздействием спроса и предложения независимо откакого-то бы ни было прямого влияния государственных органов. Государство можетвоздействовать на эти цены (их уровень) лишь косвенно — путем влияния наконъюнктуру рынка доступными ему способами, например, установить «правила игры»на рынке с помощью мер, ограничивающих недобросовестную конкуренцию имонополизацию рынка. С этой целью вводится ряд запретов: на горизонтальноефиксирование цен, на вертикальное фиксирование цен, на ценовую дискриминацию,на демпинг, на недобросовестную ценовую рекламу.
Свободныецены устанавливаются по согласованию сторон. При их определении учитываютсястепень новизны товара, его полезность, качество, конъюнктура рынка. При этомфактический размер прибыли зависит от уровня согласованной цены.
Свободныецены фиксируются в протоколах согласования цен или в договорах на поставкутовара. Свободные цены могут быть пересмотрены по согласованию сторон взависимости от изменения цен на сырье, материалы и других факторов, влияющих наформирование затрат.
Ценообразованиена фирме — сложный и многоэтапный процесс. Рассмотрим этапы процессаценообразования, представленные на рисунке 1.
Ценоваяполитика — совокупная система мер, способов, приемов, форм и методоввоздействия на покупательский спрос, ориентированная на изучение ипрогнозирование состояния рыночной среды, направленная на максимизациювозможностей удовлетворения потребностей потребителей. Ценовая политикареализуется в интересах обеспечения роста доходности организации при систематическомучете издержек производства, уровня полезности и необходимости товара дляпотребителей, реакции конкурентов на изменение цены и др.
Постановкацелей ценообразования предусматривает главные направления деятельностипредприятия. На этом этапе обсуждаются наиболее реальные цели ценовогомаркетинга. К основным из них относятся: прибыль, рост продаж, создание высокойрепутации и др.Выбор цели Определение спроса Анализ издержек Анализ цен конкурентов Выбор метода ценообразования Установление окончательной цены
Рис.1. Этапы процесса ценообразования.
Прогнозныйанализ рыночной среды предполагает маркетинговые исследования в областиопределения эластичности спроса, степени чувствительности потребителей к цене.В соответствии с действием закона спроса рынок стремится к равновесию.
Ценоваяэластичность спроса является выражением реакции спроса на изменение цены иопределяет целесообразность изменения цены, последствия этих изменений.
Эластичностьспроса в зависимости от цены — это выражение в процентах изменения объемапродаж товара в результате изменения цены на 1%.
Определениеконъюнктуры и емкости рынка. Недооценка позиции товара (услуги) на товарномрынке может привести к непредсказуемым последствиям, которые, безусловно,отразятся на положении фирмы. Необходимо осуществить своевременный мониторингСМИ, посредников, целевой аудитории для определения складывающейсяэкономической ситуации и определения объективных цен на свой товар.Этот этаппредполагает расчет реальной и потенциальной емкости рынка с учетом всехфакторов, оказывающих влияние на нее.
Анализвнутренней среды (оценка затрат) используется для получения полной оценкирыночного бизнеса организации, ее истинного экономического положения на рынкетоваров и услуг с учетом совокупности организационного, информационного,кадрового компонентов.
Вэтом же разделе следует провести оценку затрат, позволяющую определитьполучение максимально реального коммерческого успеха. Поскольку конкурирующихтоваров целесообразно выбирать несколько, то необходимо получить усредненнуюцену. Эта цена и будет базовой для переговоров с покупателем.
Разработкастратегии ценового маркетинга должна представлять собой симбиоз коммерческого,инвестиционного и репутационного планирования. Стратегический план используетсядля проверки смелых коммерческих идей как инструмент прогнозированиярезультатов предпринимательской деятельности на рынке.
Определивразмер окончательной цены, менеджмент компании приступает к реализации ценовыхстратегий, широкое распространение из которых получили следующие.
Стратегияснятия сливок предполагает выход на рынок с новым уникальным товаром имаксимальной ценой, которую готовы платить потребители. Планово-управленческиерешения по реализации данной стратегии принимаются в случаях, когда точноопределены высокий потенциальный спрос (скрытый) на «новинку», низкий уровеньконкуренции, товар имеет потребительскую ценность суперкачества. Посленасыщения первоначального спроса на «новинку» достаточно узкого сегмента рынкафирма в целях большего его охвата и увеличения объемов сбыта переходит креализации стратегии «Политики проникновения». Эту стратегию иногда называют«Политикой прорыва». Цена на «новинку» устанавливается сравнительно низкой длязавоевания большей доли рынка. Данную стратегию может себе позволить фирма,занимающая прочное положение на рынке, высокий корпоративный потенциал истремящаяся к лидерству среди конкурентов.
Стратегияценового лидера избирается в соответствии с ценой, предлагаемой главнымконкурентом рынка. Данную стратегию успешно используют компании, непретендующие на большую рыночную долю. Они следуют за отраслевым лидером иосуществляют корпоративную деятельность в режиме «молчаливого согласия».Компании — последователи лидера никогда не будут устанавливать более низкиецены. В противном случае будет «ценовая война», которая и определитлидера-конкурента и компании, вытесненные с рынка.
Стратегияпрестижной цены характерна для сети магазинов-бутиков, нацеленных напокупателей с высоким уровнем доходов, так как их удовлетворяют и качественныехарактеристики приобретаемых товаров, и сервис, комфорт обслуживания. Это впервую очередь престижные предметы роскоши, в том числе: одежда от известныхкутюрье, часы, автомобили, обувь популярных компаний мира.
Ценоваястратегия «Потребительского сегмента рынка». Компании крупного и среднегобизнеса, как правило, ориентируются на несколько целевых сегментов рынка, чтотребует учета вкусов и запросов различных аудиторий покупателей, имеющихразличный уровень доходов.
Вцелом структура стратегического планирования должна позволить создать системумер, своевременно реагирующую на изменения внешней среды и предоставляющуюорганам управления возможность принимать действенные меры в областиценообразования для решения возникающих проблем.
Сегментныйанализ рынка включает прогнозирование состава покупателей на разных участкахрынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом,чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установленияболее высоких цен в других сегментах.
Выборстратегии позиционирования предполагает определение места товара (услуги) нарынке с учетом возможной реакции конкурентов, а также выявление возможностейфирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам иприбыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментахрынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто приминимальных усилиях.
Спомощью коммерческих поправок цену предлагаемого к продаже товара приводят кусловиям реализации на выбранном рынке. При этом учитываются отличия втехнико-экономических параметрах данного товара от товара-конкурента (еслиотличие в пользу вашего товара, то цена увеличивается; если в пользуконкурента, то цена уменьшается).
Финансовыйанализ проводится в целях разработки ценовой стратегии фирмы и включаетследующие направления: определение удельного и общего дохода фирмы отпроизводства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определениенеобходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целяхувеличения общего дохода фирмы; установление допустимого уровня сокращенияобъема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизитсядо существующего уровня.
Результатыанализа должны определять четкие ориентиры финансовой стратегии с учетомпроводимой политики использования собственных и заемных средств,кредитоспособности, формирования финансовой привлекательности для инвесторов.
Приоценке роли государственного регулирования проводятся исследования поопределению влияния проводимой государством экономической политики на уровеньдоходов населения в целевых сегментах рынка, оценка влияния цен на сырье иматериалы фирм-поставщиков и прогнозирование возможных последствий.
Этапреализации стратегии ценового маркетинга нацелен на слаженную, хорошоорганизованную работу по управлению ценой как единым процессом в рамкахжесткого регламента с учетом реальных технических, финансовых возможностей.Главная цель данного этапа — добиться максимизации экономических последствий откомплексного использования системы ценового маркетинга, сокращение затратматериального характера.
Корректировкапланово-управленческих ценовых решений — блок, обеспечивающий достижениесогласованности в реализации стратегии ценового маркетинга с учетом реальногосостояния рыночной среды через совокупность более частных правил построенияцены, отражающих специфику отраслей.
Существеннымдополнением к практике ценообразования является его стимулирование.Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок,зачетов. При всем многообразии системы скидок для участников рыночного оборотаследует выделить следующие.
Скидкиза большой объем закупок – мера по снижению отпускной цены. Как правило, этооптовые скидки, которые формируются с учетом процента снижения номинальнойцены.
Сезонныескидки предполагают снижение цены, гарантируемое покупателям, если ониприобретают товары сезонного спроса вне периода года, для которого эти товарыпредназначены.
Скидкиза ускорение оплаты — мера снижения стандартной отпускной цены, котораягарантируется, если оплата осуществляется ранее срока, установленногосторонами.
Скидкидля постоянных или престижных покупателей — мера снижения стандартной отпускнойцены в случаях, когда товары данной фирмы приобретаются длительное время илиосуществляются со стороны престижных клиентов для рекламных целей.
Зачеты- это скидки с действующих цен, которые учитываются в счет оплаты приобретаемыхпартий товаров в случаях, когда покупатель принимает активное участие врекламных кампаниях, либо в целях стимулирования участников рыночного оборота.
Демпинговыецены — это цены с минимальной рентабельностью. Как правило, используются вформе «искусственных» скидок для увеличения корпоративного влияния на рынке,стимулирования партнеров и т.п. Но данные цены являются выражениемнедобросовестной конкуренции и запрещены законодательством многих стран.
Средиосновных направлений совершенствования ценообразования на первый план выступаетрасширение компьютеризации ценовой работы, и прежде всего за счет созданияавтоматизированных баз данных. Это позволяет значительно увеличить объеминформации, используемой при формировании механизмов определения цены с учетомсовокупных коммерческих и технико-экономических условий поставок товаров иуслуг.
2.Задача
Определите«точку безубыточности» и при каком количестве выпускаемой продукции прибыльсоставит 40000 руб.
Известно:
1.Цена единицы изделия (р) — 555 руб.
2.Переменные затраты на единицу изделия (З) — 355 руб.
3.Постоянные затраты на весь объем производства (ФС) — 75000 руб.
Решение:
Прибыльна определенный выпуск изделий (П), в руб. определяется по формуле:
П= Р-ВС-ФС, где (1)
Р- выручка от реализации в отпускных ценах (без НДС), в руб.; Р = р*К,
ВС- переменные затраты на весь объем выпуска, в руб.; ВС = 3*К
ФС- постоянные затраты на весь объем выпуска, в руб.;
р- цена единицы изделия, в руб.;
К- объем выпуска продукции, в штуках;
3- переменные затраты на единицу изделия, в руб.
Врезультате формула (1) примет вид:
П= р*К – З*К – ФС = (р-3)*К-ФС (2)
Длярасчета «точки безубыточности» — «Кк», прибыль равна нулю (П=0).
Уравнение(2) примет следующий вид:
0= (р — 3)*Кк — ФС (3)
Определимточку безубыточности Кк:
Кк= /> = /> = 375 шт.
Определимколичество выпускаемой продукции, при котором прибыль составит 40000руб.:
К= /> = /> = 575 шт.
3.Тестовые задания
3.1.В цену импортного товара включены:
а)контрактная цена
в)сборы за таможенное оформление
г)таможенная стоимость
д)НДС, взимаемый при таможенном оформлении товара
3.2.Психологические аспекты ценообразования:
а)снижение цен на товары, не пользующиеся спросом
б)установление «неокругленных» ценСписок литературы
1.Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. — 655 с.
2.Лисиц В. И. Коммерческое ценообразование. Учебник. — М.: БЕК, 2001. — 186с.
3.Салижманов И.К. Ценообразование и налогообложение: Учебник. — М.: ТК Велби,Изд-во Проспект, 2003. -424 с.
4.Салин В. Л. Ценообразование: Учебное пособие. — СПб.: ОЦЭиМ, 2003. — 300с.
5.Тарасевич В. М. Ценообразование: Учебное пособие. — Спб: Питер, 2004. — 348с.