Южно- Сахалинский институтэкономики, права и информатики
Кафедраменеджмента и экономики
Курсовая работа
Подисциплине: макроэкономика
Потеме: “Неценовая конкуренция и ее экономическая роль”
Содержание
Введение……………………………………………………………………2
1.Понятиенеценовой конкуренции и ее сущность………………………4
1.1.Дифференциацияпродукта и его совершенствование……………….7
1.1.1.Дифференциация……………………………………………………...-
1.1.2.Совершенствование…………………………………………………..8
1.2.Разнообразие…………………………………………………………….9
2. Рекламаи упаковка как факторы неценовой конкуренции
2.1.Реклама………………………………………………………………….11
2.2.Влияниерекламы на реализацию продукции………………………...17
2.3.Упаковка………………………………………………………………...20
2.4.Эмпирическиесвидетельства………………………………………….21
Заключение…………………………………………………………………25
Введение
Более эффективной иболее современной формой конкурентной борьбы является борьба за качествопредлагаемого на рынок товара. Поступление на рынок продукции более высокогокачества или новой потребительной стоимости затрудняет ответные меры со стороныконкурента, т.к. «формирование» качества проходит длительный цикл,начинающийся с накопления экономической и научно-технической информации. Вкачестве примера можно привести тот факт, что известная японская фирма «SONY»осуществляла разработку видеомагнитофона одновременно по 10 конкурирующимнаправлениям.
В настоящее времяполучили очень большое развитие различного рода маркетинговые исследования,целью которых является изучения запросов потребителя, его отношения к тем илииным товарам, т.к. знание производителем подобного рода информации позволяетему более точно представлять будущих покупателей его продукции, более точнопредставлять и прогнозировать ситуацию на рынке в результате его действий,уменьшать риск неудачи и т.д.
Большую роль играетдо- и послепродажное обслуживание покупателя, т.к. необходимо постоянное присутствие производителей в сфере обслуживания потребителей. Предпродажноеобслуживание включает в себя удовлетворение требований п
отребителей по условиямпоставок: сокращение, регулярность, ритмичность поставок (напримеркомплектующих деталей и узлов). Послепродажное обслуживание- создание различныхсервисных центров по обслуживанию купленной продукции, включая обеспечениезапасными частями, ремонт и т.п.
В связи с большимвлиянием на общественность средств массовой информации, прессы реклама являетсяважнейшим методом ведения конкурентной борьбы, т.к. с помощью рекламы можноопределенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре,причем как в лучшую, так и в худшую стороны, в качестве доказательства можнопривести следующий пример:
Во временасуществования ФРГ у западногерманских потребителей большим спросом пользуетсяфранцузское пиво. Западногерманские производители делали все, чтобы недопустить французское пиво на внутренний рынок ФРГ. Ни реклама немецкого пива, ни патриотические призывы «немцы, пейте немецкое пиво», ниманипулирование ценами ни к чему не привели. Тогда пресса ФРГ стала делать упорна то, что французское пиво содержит различные вредные для здоровья химическиевещества, в то время как немецкое якобы является исключительно чистымпродуктом. Начались различные акции в прессе, арбитражные суды, медицинскиеэкспертизы, В результате всего этого спрос на французское пиво все-таки упал — на всякий случай немцы перестали покупать французское пиво.
1.Понятиенеценовой конкуренции и ее сущность
Неценоваяконкуренция проводится, главным образом, посредством совершенствования качествапродукции и условий ее продажи, “сервизации” сбыта. Повышение качества можетосуществляться по двум основным направлениям: первое- совершенствованиетехнических характеристик товара; второе- улучшение приспособляемости товара кнуждам потребителя. Неценовая конкуренция посредством совершенствованиякачества продукции получила название конкуренции по продукту. Этот видконкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путемвыпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от старой модели, либопредставляют ее модернизированный вариант. Конкуренция, основанная насовершенствовании качества, носит противоречивый характер. С одной стороны,повышение качества служит способом скрытого снижения цен и расширения сбыта; сдругой — “качество”- это субъективная оценка, которая открывает возможностифальсификации качества путем рекламы и красивой упаковки.
Неценоваяконкуренция путем совершенствования сбыта продукции получила названиеконкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшениисервиса обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя черезрекламу, совершенствования торговли, установление льгот по обслуживанию покупателейпосле приобретения товара, то есть в процессе его эксплуатации.
Неценоваяконкуренция ведется за счет снижения издержек, повышения качества продукции иуслуг, надежности, улучшения условий оплаты, гарантийного и послегарантийногообслуживания, совершенствования методов сбыта. Неценовая конкуренцияминимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары и услуги посредствомпродвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговыхфакторов. Чем уникальнее предложение продукции, с точки зрения потребителей,тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующихтоваров. Каждая из фирм, выступающтх на рынке, стремится по крайней мересохранить ту долю рынка, которую она занимает. Основные методы, необходимые дляэтой конкурентной борьбы — цена, технический уровень и другие качественные показателитовара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем икачество сервиса, реклама и другие мероприятия.
Внастоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительские свойствасвоего товара при сохранении или даже некотором повышении реализационных цен.При соответствующей рекламе такая > скидка с ценытовара вызывает, как правило, положительную реакцию у современного потребителя,который так часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством товара.
Захватрынка с помощью проникновения на него на основе разработке нового фирменноготовара или вытеснения конкурентов, предлагающих аналогичные товары, такжепроисходит при неценовой конкуренции. Но она на внутрероссийском рынке ещеневелика, поэтому применяется в основном при организации экспорта. В мире успехнеценовой конкуренции определяется (особенно в Европе, Северной Америке, Юго — Восточной Азии) техническим уровнем, качеством и надежностью товара,подтвержденным сертификацией в общепринятых центрах, уровнем сервиса ипослепродажного обслуживания, а не низкими ценами.
Однойиз сложных проблем современной теории и практики организации конкурентнойдеятельности участников рыночного процесса является установление причинвозникновения и диагностирования качественных и количественных условий переходаценовой конкуренции в конкуренцию неценовую. К пионерным работам в этом направленииможно отнести труды Дж. Бьюлоу, Дж. Джинакоплоса и П. Клемперера, а также Ж.Тироля и Д. Фьюденберга.
Неценоваяконкуренция порождает целый спектр важнейших проблем рынка. Среди нихмежотраслевой механизм прибылей в форме проблемы входа- выхода, избыточныхмощностей, влияния на объем сбыта неценовых факторов, предпочтения и выбора,конкурентоспособности, издержек потребления.
Однаиз слабых мест господствующих теорий конкуренции- исключение из них потребителя.Показательными в этом отношении являются выводы Ж. Тироля (1988) о способахконкурирования. Так, он считает, чтобы конкурировать на рынке, фирма можетиспользовать много инструментов. Он классифицирует эти инструменты всоответствии с быстротой их перенастройки.
Вкраткосрочном периоде основным инструментом часто является цена. Его дополняютреклама и меры по организации стимулирования сбыта. При этом структура затрат ихарактеристики продукта остаются неизменными. В условиях монополистическойконкуренции фирма может получить экономическую прибыль, если цены выше среднихиздержек; либо столкнуться с убытками, если цены ниже средних издержек. В болеедлительном периоде структура затрат и характеристики продукта могут бытьизменены как вместе, так и по — отдельности. Методы производства могут бытьпересмотрены и усовершенствованы, а производственная мощность в зависимости отконкурентной задачи может быть как увеличена, так и уменьшена. Кхарактеристикам продукта относятся качество, дизайн, сроки поставок, размещениеторговых точек и т. д. В долгосрочном периоде характеристики продукта иструктуры затрат могут быть изменены не только благодаря простымусовершенствованиям в ассортименте продуктов и возможным затратам, но также иблагодаря изменению этого ассортимента.
1.1.Дифференциация продукта иего совершенствование
Вероятность того, чтолегкое вступление в отрасли с монополистической конкуренцией будетсодействовать разнообразию продукции и улучшению продукта, является, возможно,искупающей чертой монополистической конкуренции, которая может компенсироватьполностью или частично “издержки”, связанные с этой рыночной структурой. Здесьдействительно существуют два довольно ясных обстоятельства: 1) дифференциацияпродукта в какой- то данный момент времени;
2) улучшение продуктас течением времени.
1.1.1.Дифференциация
Дифференциация продуктаозначает, что в любой момент потребителю будет предложен широкий ряд типов,стилей, марок и степеней качества любого данного продукта. По сравнению сситуацией при чистой конкуренции это для потребителя определенно означаетощутимые преимущества. Диапазон свободного выбора расширяется, а разнообразие иоттенки потребительских вкусов удовлетворяется производителями более полно. Носкептики предупреждают о том, что дифференциация продукта не является чистымблагом. Быстрое увеличение ассортимента продуктов определенных типов можетдостичь такого уровня, когда потребитель начнет путаться, разумный выбор станеттрудным и покупка будет отнимать много времени. Разнообразие выбора может добавитьостроты в жизнь потребителя, но только до определенного момента. Женщина, котораяходит по магазинам, чтобы купить губную помаду, может быть сбита с толкуогромной массой однотипной продукции, из которой она может выбрать то, что ейнадо. Только “Revlon” предлагает 157 тонов губной помады,из которых 41 является “розовым”! Некоторые наблюдатели боятся также того, чтопотребитель, столкнувшись с несметным числом похожих товаров, может начатьсудить об их качестве лишь по цене, то есть потребитель может нерациональнопредположить, что цена обязательно служит показателем качества продукта.
1.1.2.Совершенствование
Конкуренция продуктовявляется важным средством реализации технических нововведений и улучшенияпродукта с течением времени. Такое совершенствование продукта может бытьнарастающим в двух различных смыслах. Во-первых, удачное улучшение продуктаодной фирмы обязывает конкурентов подражать или, если они могут это сделать,превзойти временное рыночное преимущество этой фирмы, в противном случае им неизбежать убытков. Во- вторых, прибыли, полученные от удачного улучшения продукта,могут быть использованы для финансирования дальнейших его улучшений. Однако,опять имеются значительные критические замечания относительно изменений продукта,которые могут произойти в условиях монополистической конкуренции. Критики указываютна то, что многие изменения продукта в большей степени являются кажущимися, чемдействительными. Они представляют собой незначительные временные изменения впродукте, которые не увеличивают его долговечности, эффективности илиполезности. Более экзотическая тара, яркая упаковка или “наведение блеска”составляют зачастую главные направления изменений продукта. Доказывается также,что особенно в случае с потребительскими товарами длительного пользования итоварами ограниченного срока пользования изменение может происходить попринципу “запланированного морального износа”, когда фирмы улучают свой продуктровно в той степени, которая необходима для того, чтобы заставить среднегопокупателя почувствовать неудовлетворенность прошлогодней модели.
1.2.Разнообразие
При олигополии и примонополистической конкуренции продавцы на одном и том же рынке частообеспечивают разнообразие схожих продуктов. Возникает вопрос, обеспечивают лиэти рынки надлежащее разнообразие продукции или стремление фирм как- тоотличить свои товары от товаров конкурентов является чрезмерным, приводя к расточительству.
Поскольку обеспечениеразнообразия, как правило, обходится дорого, общество должно осуществлять выборпроизводства только некоторых из огромного количества мыслимых товаров и услуг.Было бы лучше ограничить число наименований производимых благ на большинстверынков, компенсируя это использованием экономии от масштаба, с тем чтобыпроизводить больший объем каждого вида благ при более низких удельныхиздержках. Если бы больший объем продукции производился меньшим числом фирм иони устанавливали бы цену, равную величине средних издержек, то цены и удельныеиздержки были бы ниже. Но это было бы меньшее, чем в условиях монополистическогоконкурентного равновесия, разнообразие, а потребители хотят и разнообразия, инизких цен.
Оглядывая полкимагазинов, мы часто чувствуем, что разнообразие, порождаемое промышленниками,впустую растрачивающими ресурсы для производства множества практическиидентичных марок изделий, слишком велико.
Чем больше совокупныйрынок, тем менее дорогим оказывается обеспечение на нем любого заданного уровняразнообразия. По мере развития экономики и роста богатства людей увеличениеразнообразия становится более эффективным, поскольку увеличивается спрос на всеблага. В очень бедной стране для удовлетворения спроса на многих рынках можетоказаться вполне достаточно продукции только одной фирмы. По мере ростаэкономики и расширения потребительского спроса открываются возможности для притокабольшого числа фирм, и рыночные структуры эволюционируют в сторону монополистическойконкуренции, обеспечивая потребителям выгоды от разнообразия.
Такого же рода выигрышможет быть получен от использования преимуществ международной торговли междустранами. Большая часть торговых операций между промышленно развитыми странамиосуществляется в рамках одной и той же отрасли. Например, Германия и Францияпродают друг другу машины. Эта торговля в области дифференцированных продуктовобеспечивает людям обеих стран доступ к более широкому ассортименту продуктов,каждый из которых производится для мирового рынка, следовательно, может бытьпроизведен в разумно больших масштабах.
Неценовая конкуренцияпри широком ассортименте — самый перспективный вид конкуренции. Фирмаконкурирует уникальным качеством, а не низкой ценой продукции. Это означает,что только данное предприятие умеет изготавливать определенные изделия и, неснижая цены, конкурирует качеством. Примером может быть мировое судостроение.Так, Япония- единственная страна, строящая крупнотоннажные танкеры более 100тыс. тонн водоизмещением с уникальной степенью автоматизации. Данный типконкуренции подходит только для крупных фирм, обладающих большим научно-техническим потенциалом.
2.Рекламаи упаковка как факторы неценовой конкуренции
2.1. Реклама
Помнению зарубежных ученых, продукция от производителя к потребителю совершаетпуть, который можно представить в виде следующей формулы:
Продукт+ распределение + научно- исследовательская работа +
Торговыеагенты + перемещение + реклама = сбыт
Такимобразом, мы видим, что реклама завершает процесс сбыта товара.
Ведущуюроль в формировании потребительского спроса играет рекламирование любойпродукции.
Рекламав различном виде, и в первую очередь на упаковке товара, помогает достичьосновной цели путем убеждения потребителей продолжать пользоваться продуктом ииспытать продукт в новом применении, а также побуждения тех, кто не пользуетсяпродуктом, купить его.
Когдафирма произвела новый продукт, дополнительный или модифицированный старый,реклама помогает фирме в поисках и привлечении новых потребителей. Одновременноона пытается повлиять на существующих клиентов, чтобы они продолжали покупатьпродукты фирмы. Реклама должна быть направлена и на привлечение покупателей стем, чтобы заменить тех, кого фирма потеряла в результате конкуренции.
Рекламавызывает активность клиентов тремя путями: она может побудить их к прямомудействию (покупателя просят немедленно прийти и купить, прислать заказ и т.д.);косвенному действию (постоянно напоминая торговую марку и побуждая покупатьтолько этот продукт); комбинацию двух указанных видов, прося покупателя сделатьшаг в направлении покупки, но не требуя делать это немедленно.
Врекламе применяют несколько основных средств: телевидение, радио, газеты,журналы, а также наружные средства рекламы: вывески, стенды, витрины, неоноваяреклама. Особую роль играет реклама в виде упаковки, поэтому основную рекламнуюнагрузку несет, конечно упаковка.
Цельрекламы фирмы, действующей в условиях монополистической конкуренции, в том, чтофирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителейпо отношению именно к ее дифференцированному продукту. В переводе на специальныетермины это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ееспроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.Доводы впользу рекламы
1. Рекламапредставляет информацию, которая помогает потребителям делать разумный выбор. Визменяющейся сложной экономике у потребителя существует острая потребность вблизком знакомстве с новыми фирмами, новыми продуктами и улучшениями всуществующих продуктах. Реклама и является средством распространения такойинформации.
2. рекламаподдерживает национальную систему связи. Радио, телевидение, журналы и газетыфинансируются частично за счет рекламы.
3. Удачная рекламачасто основана на исключительных и полезных свойствах продукта фирмы.Следовательно, для того, чтобы успешно конкурировать в сфере рекламы, фирмаобязана улучшить свой продукт, чтобы обеспечить «основания для продажи». Такимобразом считают, что реклама стимулирует изменение продукта.
4. Благодаря удачнойрекламе фирма может расширить свое производство и посредством этого получитьбольшой эффект. Как показано на рисунке 1, за счет перемещения кривой спросафирмы, благодаря рекламе, вправо производство будет увеличено с Q1 до Q2. Несмотря на то, что расходы на рекламу вызовут смещениекривой средних издержек фирмы вверх, издержки на еденицу, тем не менееуменьшаться с АС1 до АС2. Большая производственнаяэффективность, обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсируетувеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому потребителибудут получать продукт по более низкой цене при наличии рекламы, чем при ееотсутствии.
/>
/>
Рисунок 1. Возможное влияние рекламы на объемпроизводства и средние издержки.
Сторонники рекламы заявляют, что реклама будет расширять производствофирмы с a до b понижать издержки на еденицу продукции, посколькуреализуется эффект масштаба. Некоторые критики доказывают, что рекламаувеличивает издержки и оставляет объем производства в значительной степени неизменным,как предполагается движением от a к c.
5. Реклама являетсясилой, которая поддерживает конкуренцию. Предоставляя информацию о широкомразнообразии продуктов, являющихся заменителями, реклама склонна ослаблятьмонополистическую власть. В действительности интенсивная реклама часто связанас внедрением новой продукции, предназначенной для конкуренции с существующимиторговыми марками. Едва ли японские автомобили смогли бы купиться наамериканском рынке без рекламы.
6. Рекламаобеспечивает полную занятость, стимулируя высокие уровни потребительскихрасходов. Сторонники рекламы считают, что это имеет решающее значение в богатомобществе, таком, где большая часть совокупной продукции принимает формупредметов роскоши или товаров не первой необходимости. Реклама не нужна длятого, чтобы продать пищу голодному человеку, но реклама и меры постимулированию сбыта необходимы для того, чтобы убедить семьи в том, что имнужна вторая машина, видеомагнитофон или холодильник. Стабильность в обществеизобилия требует деятельности по созданию потребностей, в частности рекламы,иначе не будут поддерживаться высокие уровни производства и занятости.
Доводы противрекламы
1. Критики рекламыуказывают на то, что основная ее цель — убеждать, а не информировать. Не многиестали бы утверждать, что телевизионная реклама пива, которая сосредоточиваетсяна споре по вопросу “меньше налито — больше ощущений”, сообщает потребителяммного полезной информации. Конкурентная реклама основана часто на вводящих взаблуждение и нелепых утверждениях, которые приводят в замешательство и частопоражают потребителей, а не просвещают их. В самом деле, реклама вполне может внекоторых случаях убедить потребителей заплатить высокие цены за сильно расхваленные,но худшие по качеству продукты, отказавшись от лучших по качеству, но нерекламированныхпродуктов, продаваемых по более низким ценам.
2. Как таковые,расходы на рекламу являются относительно непроизводительными, они мало, что иливообще ничего не добавляют к процветанию общества. Реклама отвлекает людские иматериальные ресурсы из других более остро нуждающихся в средствах областей.Например, пиломатериалы, которые необходимы в жилищном строительстве,расточительно используются на уродливые доски объявлений и на производствобумаги, используемой для публикаций вездесущих рекламных приложений к местнымгазетам. Реклама якобы представляет собой область нецелесообразного применениядефицитных ресурсов.
3. В связи срекламой возникают значительные внешние издержки. Доски объявлений ухудшаютпридорожный пейзаж и вообще портят сельскую местность. Возрастает потреблениетаких вредных продуктов, как табак и алкоголь. Поддержка рекламой национальныхсредств связи может оказывать неблагоприятное воздействие на их точность икачество. Представит ли газета беспристрастный отчет о трудовом споре, в которыйвовлечен ее главный рекламодатель? Будет ли в телевизионной передаче последнихновостей проигнорирован тот факт, что против ее спонсора была предпринятаантитрестовская акция?
4. Большая частьрекламы имеет тенденцию к самонейтрализации. Результаты миллионодолларовойрекламной компании одного из производителей моющих средств в значительнойстепени сводятся на нет столь же дорогостоящими компаниями, проводимыми егоконкурентами. На самом деле дополнительных моющих средств используется мало.Каждая фирма после проведения подобной рекламной компании обладает почти той жесамой долей рынка, какую она имела первоначально. А издержки и цена моющихсредств выше. На рисунке 1 самонейтрализующая реклама может переместить фирмуиз точки a в точку c, а не иза в b.
5. Утверждается, чтореклама способствует росту монополии. С одной стороны, обширная реклама создаетфинансовые барьеры для вступления и тем самым усиливает рыночную власть,которой фирмы уже обладают. Считается, что так обстоит дело в табачнойпромышленности, где все производители в совокупности могут тратить более 600млн. долларов ежегодно на рекламу и родственную ей стимулирующую сбыт деятельность.Три главных производителя автомобилей- “Дженерал Моторз”, “Форд” и “Крайслер”-тратят в настоящее время почти 2 млрд. долларов на рекламу ежегодно. Более того,вырабатывая приверженность к определенным фабричным маркам, потребители становятсяменее чувствительными к понижению цены их конкурентами, тем самым усиливаямонопольную власть, которой обладает фирма, рекламирующая свой продукт.
Большинство экономистовне хотят признавать рекламу важным фактором, определяющим уровни производства изанятости. Едва ли экономический застой в годы второй мировой войны можно былопреодолеть посредством рекламы и расходов на стимулирование сбыта. Более того,наиболее непостоянной составляющей совокупного спроса являются не столькосильно рекламируемые потребительские товары, сколько мало рекламируемые товарыпроизводственного назначения. Утверждается также, что расходы на рекламу имеютциклический характер: они колеблются вместе с совокупными расходами, увеличиваябезработицу в плохие времена и усиливая инфляционное давление в годыпроцветания.
2.2. Влияниерекламы на реализацию продукции.
Реклама- один изосновных элементов рыночной экономики и неценовой конкуренции. Она выполняет следующиезадачи:
1. информируетпотребителя о наличии товара, причем затраты на нее экономически выгоднырекламодателю
2. повышает спрос натовар и побуждает увеличивать его производство, что в свою очередь регулируетцены. Характерны ситуации, когда производитель, довольствуясь минимальнойприбылью, с помощью рекламы значительно увеличивает объем реализуемойпродукции, тем самым ускоряя оборачиваемость своего капитала и получая большуюприбыль
3. стимулируетконкуренцию, так как устанавливает стандарты по характеристикам товара, которыеболее всего привлекают потребителя
4. помогаетсредствам массовой информации оставаться независимыми, принося им определенныйдоход
Все это свидетельствуето том, что реклама- неотъемлемая часть рыночного процесса.
Прежде чем заниматьсяпланированием рекламы, следует выявить запросы потребителя и его отношение кданному товару, оценить уровень конкуренции на рынке, то есть провестимаркетинговые исследования. Современный маркетинг рекомендует комплексноиспользовать различные виды и средства рекламы. Комплексность должна обеспечитьмаксимально полный охват выбранного сегмента рынка. Каждого потенциальногопотребителя нужно снабдить необходимыми сведениями о покупаемом товаре. Полученнаяэффективность от реализации товара указывает на оптимальную насыщенностьрекламы. Насыщенность рекламы — объем всех рекламных мероприятий в заданный периодвремени на выбранном секторе рынка. Величина этого объема оценивается затратамина рекламные мероприятия. Эффективность определяется отношением объема реализациипродукции (общий объем запросов на продукцию к насыщенности рекламныхмероприятий за рассматриваемый период).
Каждый вид товара наконкретном рынке имеет свою оптимальную насыщенность, то есть эффективностьрекламы обладает особыми закономерностями. Изменение объема реализациипродукции (эффективность рекламы) находится в прямой зависимости отнасыщенности и применяемых рекламных средств. При недостаточной насыщенности рекламырасходы на нее растут быстрее, чем эффективность. Средства, вкладываемые в рекламнуюдеятельность, используются наиболее эффективно, когда насыщенность рекламыдостигает оптимального уровня.
Дальнейшее увеличениезатрат не приводит к желаемым результатам: эффект от продаж остается наоптимальном уровне, увеличение затрат на рекламу снижает ожидаемую прибыль. Прислишком ограниченных затратах на рекламу продукция реализуется медленно,предприятие несет убытки, возникает эффект “антирекламы”.
Анализ позволяетпредприятиям разработать рекомендации по выбору наиболее выгодных видоврекламных мероприятий и стимулировать рекламу в соответствии с определеннымвидом товара и конкретным рынком на данный период времени. Эти закономерностидля различных видов товара практически одинаковы.
На рисунке 2представлен наиболее типичный вид закономерности (для товаров массовогоспроса), по которому происходит изменение объема реализации продукции (Озр) инасыщенности рекламных мероприятий (Нр) в зависимости от времени.
На участке О — Т1 показаннанасыщенность рекламы при подготовке рынка к реализации товара. В этот периоднаблюдаются значительные затраты на рекламные мероприятия при низком объемереализации. Предприятие несет убытки, насыщенность рекламы отсутствует. Научастке Т1 – Т2 происходит наиболее динамичный ростобъема реализации продукции, что указывает на достаточную насыщенность рекламы,затраты на нее в этот период растут медленно.
Производитель получаетотносительно небольшую выгоду на участке Т2 - Т3, когдапроисходит насыщение рынком товаром данного вида. Для поддержания достаточногообъема реализации необходимо повысить насыщенность рекламы. В точке Т3происходит предельное насыщение товаром (или даже товар морально устарел).Дальнейшее увеличение затрат на рекламные мероприятия не позволяет поддерживатьзаданный объем реализации товара. Затраты увеличивать нецелесообразно: товар“уходит с рынка”. Предприятию следует подумать о новой модификации товара тогоже назначения (или об улучшении качественных характеристик уже существующего).Возникает необходимость в затратах определенных средств на рекламу практическинового товара (то есть предстоит обеспечить насыщенность рекламы). Этимероприятия, по сути, — формирование нового жизненного цикла товара.
/>Озр
Нр
/>О Т1 Т2 Т3 Т период
Рис.2. Изменениево времени объема реализации продукции и насыщенности рекламных мероприятий.[1]
Таким образом, доход отреализации того или иного товара в значительной степени определяется рекламой иее способностью убедить покупателя сделать выбор в пользу предлагаемого.
2.3. Упаковка
Многие специалистысчитают, что упаковка может и должна многое сказать о товаре.
Хорошая упаковкаоблегчает продажу.Упаковка продукта- это «молчаливый продавец». Торговля по методусамообслуживания и открытый показ товаров требуют, чтобы сама упаковкаспособствовала продаже больше, чем продавец и торговый агент, убеждаларозничного торговца в истине этого предложения. Упаковка должна привлекатьвнимание, стимулировать интерес, создавать желание и побуждать клиентов покупать.Она должна «продавать» не только потребителю, но и торговцу, чтобы товары былипривлекательны, могли быть красиво размещены на полках, имели место для указанияцены, хорошо выдерживали транспортировку, хранение и длительное пользование.
Хорошая упаковкаинформирует. Она- основное средство передачи информации, чтобы удовлетворитьпотребителя и вызвать с его стороны повторную покупку. Она должна даватьклиенту, по крайней мере ту информацию, которая нужна ему для правильногопользования продуктом. Например, если продукт- одежда, то она должна иметьэтикетку, содержащую инструкции по стирке, чистке и глажению, а также включатьописание волокна или материалы, сообщать о том, линяет ли материал, и даватьобщие предложения по уходу за одеждой.
Упаковка должна легкоузнаваться, создавать настолько сильное впечатление о торговой марке, чтобыклиенты почти автоматически выбирали продукт.
В некоторых отраслях ссильной конкуренцией упаковка делается специально для того, чтобы привлекатьвнимание покупателей сильнее, чем сам продукт. В пищевой промышленности,например, фабриканты часто используют упаковку двойного назначения. Онипомещают свои товары в сосуды, которые употребляются длительное время послеиспользования содержимого. Например, домашняя хозяйка покупает мед определенногосорта не только из-за содержимого, но из-за привлекательного стакана, в которомон продается.
Если на рынкепоявляется новый продукт, то для его эффективного сбыта упаковка должна выделяться,отражать новизну, другими словами, подчеркивать особенность данного продукта.
Таким образом, упаковкадвижет сбытом товаров, является рекламой, привлекающей к себе покупателей.
2.4. Эмпирическиесвидетельства
Основнойисследовательский интерес экономистов сосредоточились на влиянии рекламы настепень конкуренции в различных отраслях. Получили развитие две совершенноразные школы. Антиконкурентная точка зрения утверждает, что реклама является посуществу, формой убеждения, которая усиливает дифференциацию продукта всознании потребителей и, таким образом, позволяет каждой фирме получить большуюстепень монопольной власти на рынке, причем сделать это за счет потребителей.Реклама убеждает потребителей в том, что на свете мало заменителей предполагаемогопродукта. Если использовать графическую форму, то можно сказать, что рекламаделает кривую спроса фирмы менее эластичной, позволяя последней назначить болеевысокие цены и получить повышенные прибыли. Реклама уменьшает конкуренцию средисуществующих фирм отрасли и, выступая для них в качестве барьера, защищаетсозданные фирмы от новых потенциальных конкурентов. В противоположность этой,иная, проконкурентная точка зрения рассматривает рекламу как информацию, тоесть как относительно недорогое средство увеличения количества заменителейпродуктов, известных покупателям. Следовательно, реклама делает кривую спросалюбого, особенно действующего в условиях монополистической конкуренции,продавца более эластичной, а цены и прибыли имеют тенденцию к снижению. Большоезнание о пригодности продуктов, благодаря рекламе, успешно увеличивает числозаменителей и делает отрасль более конкурентной.
Существуют важныеэмпирические исследования, которые укрепляют доверие к обоим этим точкамзрения. Например, Команор и Вильсон изучали роль рекламы в 41 области,производящей потребительские товары, и пришли к общему выводу о том, чтореклама не способствует конкуренции. Точнее, они считают, что “большой объемрасходов на рекламу в некоторых отраслях служит в качестве важной преграды дляновой конкуренции на рынках обслуживаемых этими отраслями”.1 Ценысильно рекламируемых товаров превышают их предельные издержки, что являетсяотражением нерационального использования ресурсов. Более того, было обнаружено,что для многих из обследованных отраслей расходы на рекламу являются“чрезмерными” и расточающими дефицитные ресурсы.
В противоположностьЭккард пришел к заключению о том, что реклама является проконкурентной силой.Он рассуждает, что, если реклама способствует монопольной власти, тогдаотрасли, которые наиболее интенсивно рекламируют свои товары, должны бытьотраслями, повышающими с течением времени свои цены в наибольшей степени, асвой объем производства- в наименьшей степени. Изучая изменение цен и объемовпроизводства около 150 важных отраслей за период с 1963 по 1977гг., Эккардобнаружил, что, как правило, отрасли с уровнями рекламы выше среднего имелитемпы увеличения цен ниже среднего, а темпы роста объемов производства- вышесреднего уровня. Вывод: реклама, как правило, скорее усиливает конкуренцию, чемспособствует монополии.[2]
Существует также ряддругих исследований, свидетельствующих в пользу того, что реклама усиливаетконкуренцию и имеет экономически желательные результаты. Например, в процессеисследования данной проблемы в отрасли, производящей очки, сопоставлялись ценыв штатах, где профессиональные кодексы поведения разрешали оптометристамзаниматься рекламой, с ценами на аналогичную продукцию в тех штатах, гдекодексы запрещали или ограничивали такого рода рекламную деятельность.Оказалось, что цены на очки были на 25- 40% выше в штатах, где реклама былаограничена.3 Подобные исследования, сравнивающиеразличные цены на лекарства, где реклама была разрешена, с ценами в тех штатах,где она не была разрешена, обнаружено, что цены на лекарства были почти на 5%ниже в штатах, которые разрешали рекламную деятельность.1 Наконец,исследования в области промышленности по производству игрушек позволили сделатьвывод, что телевизионная реклама вызывает значительное сокращение цен на них.
Реклама сокращаетсвязанные со сбытом издержки по двум причинам: во- первых, реклама заставляеттовары оборачиваться быстро, так что они могут быть поданы прибыльно с меньшиминаценками; и во- вторых, реклама придает продукту отличительнуюиндивидуальность, что позволяет публики в условиях дифференциации продуктов сравниватьцены в разных магазинах и, таким образом, ограничивать свободу розничноготорговца в установлении наценки. Продукты, которые и сильно рекламируются, ибыстро продаются, пройдут через каналы распределения с наименьшими наценками.2
Свидетельствоэкономических последствий рекламы являются разнородными, так как исследователиобычно испытывают трудности при выявлении истинных причин и следствий.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Изучаярынки монополистической конкуренции и олигополии, можно встретиться с такимпонятием, как “неценовая конкуренция”.
Неценоваяконкуренция- метод конкурирования не ценой, а самим товаром, то есть егокачеством, техническими характиристиками, его упаковкой и рекламой.
Почемунеценовая конкуренция господствует на этих экономических рынках ответитьдовольно легко. При монополистической конкуренции на рынке множество уникальныхтоваров. Многие компании напряженно работают, чтобы произвести товары, которыеявляются особыми или уникальными. Когда много компаний продают схожие товары,они стараются объяснить, что их товары обладают “новыми, улучшенными” качествами,или предназначены “специально для профессионалов” или они “наилучшие за самуюнизкую плату”.
Процесссоздания уникальной продукции известен под названием товарной дифференциацией.Успешная дифференциация позволяет предприятию создать такую продукцию, которуюпотребители предпочтут продукции его конкурентов.
Приолигополии на рынке господствует несколько крупных фирм (примерно от трех допяти). Олигополия существует потому, что для конкурирующих фирм трудно выйти наданный рынок, поскольку стоимость выхода на рынок высока (в автомобильнойпромышленности величина необходимого для этого капитала доходит до миллиардовдолларов). Например, до начала 1960-х гг. американская автомобильная промышленностьявлялась примером олигополии. Однако, по мере прихода на американский автомобильныйрынок, компаний из Японии, Германии, Южной Кореи и некоторых других стран,структура автомобильной промышленности трансформировалась в монополистическуюконкуренцию.
Присуществовании олигополии ценовая конкуренция менее эффективна. Компании знают,что если они понизят цены, конкуренты сделают то же самое; снижение цен простоприведет к уменьшению доходов.
В условияхмонополистической конкуренции и олигополии особую роль играет реклама,призванная дифференцировать фирм в глазах покупателей. Однако, реклама являетсялишь частью рыночного процесса дифференциации продукции и услуг и доведения ихдо потребителей.
СПИСОКЛИТЕРАТУРЫ
1. Борисов Е.Ф. Экономическая теория, М.: ЮРАЙТ, 1999
2. Жигун Л. Концепция синтеза ценовой и неценовой конкуренции // Маркетинг– 2001 — № 2
3. Ларионов В.Г. Реклама и упаковка // США – ЭПИ — № 2 – 1997
4. Мак Коннел К., Стенли Л. Брю. Экономикс., М.: Республика, 1992
5. Райзберг Б.А. Рыночная экономика. М.: ТОО ред. Журнал «Деловаяжизнь», 1993
6. Райзберг Б.А. и др. Современный экономический словарь. М.: ИНФРА,1999
7. Райзберг Б.А. Курс экономики, III изд.,М.: ИНФРА-М, 2000
8. Сажина М.А., Чибриков Г.Г. Экономическая теория, М.:НОРМА-ИНФРА-М, 2001.
9. Староверова О.В. Влияние рекламы на реализацию продукции // Соц.Исследования — № 8 – 9 – 1994, стр. 137 – 139
10. Стенлейк Дж. Ф. Экономикс для начинающих. М.: Республика, 1994
11. Прикладная экономика. М.: ПРИН – ДИ – 1995
12. Экономическая теория. Учебник для вузов, IIIизд., СПГУЭиФ, Санкт – Петербург, 2000.