Содержание
Введение. 3
1.Конъюнктура и ёмкость рынка. 5
§1. Понятие конъюнктуры рынка и факторов, влияющих на нее. 5
§2. Объекты конъюнктурных исследований. 8
§3. Прогнозирование рынка. 12
§4. Емкость рынка. 16
2.Факторы, влияющие на емкость рынка. 18
3.Методология изучения емкости рынка. 20
4.Модель развития рынка. 25
Заключение. 28
Списокиспользуемой литературы… 30
Введение
Маркетинг – это системауправления рыночной деятельностью. Это планирование, претворение в жизнь иконтроль мероприятий по наилучшей разработке, изготовлению, продаже продукциифирмы в соответствии с требованиями рынка.
Настоящий бизнесмен, какправило, всегда старается воздействовать на рынок в собственных интересах.Управлять рынком он не может в силу действия объективных экономических законов,но формировать потребности и спрос он в состоянии, и такую возможность емупредоставляет маркетинг, в арсенале которого имеется совокупность методов,средств и приемов по активному целенаправленному формированию спроса. Это иреклама, и ценовая политика, и целая система стимулирования сбыта.
В настоящее время ни одинпредприниматель не может обойтись без информации о конкурентах, клиентах,потребителях, поставщиках. Развитие рыночных отношений порождает спрос наинформацию. Источником этой информации являются маркетинговые исследования,которые проводят коммерческие и некоммерческие организации.
Управляющие, прибегающиек маркетинговым исследованиям, должны быть хорошо знакомы с их спецификой,чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случаеони могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но снепомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученныерезультаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированныхисследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, котораяпозволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточнохорошо знали технологию проведения и могли легко участвовать в его планированиии последующей интерпретации полученной информации.
Конкретным результатомисследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе иреализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия. Одним изважнейших рыночных исследований является исследование емкости рынка, подкоторой понимается совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможныйгодовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем уровнецен.
Настоящая работарассматривает основные направления и методы исследования емкости рынка и показываетих необходимость.
1.Конъюнктура и ёмкость рынка§ 1. Понятиеконъюнктуры рынка и факторов, влияющих на нее
Конъюнктура рынка – этосовокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность нарынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения натовары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.
Изучение конъюнктуры рынковвключает в себя обработку, анализ и систематизацию количественных показателей икачественной информации, характеризующей развитие рынка в данный периодвремени. Выбор системы показателей определяется целями конкретногоисследования, например, анализ развития рынка, анализ ситуации на рынке заопределённый период времени, изменение технико-экономических характеристик производства.
Все конъюнктурообразующиефакторы, стимулирующие развитие рынка или сдерживающие его, классифицируются на:
– постоянные
– временные;
– циклические;
– нециклические.
К постоянно действующимфакторам относится государственное регулирование экономики, научно-техническийпрогресс, инфляция, сезонность в производстве и потреблении товаров.
Факторы воздействующие наконъюнктуру периодически называются временными. Это, например, стихийныебедствия, социальные конфликты, чрезвычайная обстановка.
В развитии рынков можетпоявляться определенная повторяемость, цикличность, вызванная сезоннымизменением спроса и предложения, жизненными циклами товаров (выведение товаровна рынок, рост, зрелость, упадок), сдвиги в воспроизводственной структуре,колебаниями инвестиционной активности, сменой экономической политики.[1]
Факторы нециклическогохарактера определяют специфику производства и реализацию конкретных товаров.Воздействие различных факторов на процесс производства и обращения любоготовара позволяет выявить связи между происходящими событиями и вызвавшими ихпричинами. Именно воздействие различных факторов на процесс производства иобращения товара отражается в движении конъюнктуры рынков.
Под видами конъюнктуры японимаю цену, спрос, предложение, наличие ресурсов. Цена, спрос, предложениеспособствуют установления равновесия на рынке.
Спрос– это отношениемежду ценой товара и его количеством, которое покупатели хотят и в состоянииприобрести
Закон спроса – чем нижецена товара, тем большее его количество покупатели хотят и в состоянииприобрести.
Факторы спроса ипредложения
1) Изменениеобъема спроса (предложения)
2) Изменениефункции спроса (предложения)
Определенные условия, прикоторых приобретаются товары:
1. Располагаемыйдоход
2. Цены товаров,которые обслуживают сходную потребность так называемых товарозаменителей.
3. Цены товаров,увеличивающих удовлетворение или выгоду от потребления данного товара.
4. Условиеожидания изменения цен в будущем
5. Численностьнаселения
6. Вкусы ипредпочтения потребителей
Согласуется спредпосылкой о поведении индивидуума, что означает, что потребители стремятсямаксимизировать чистый доход или выигрыш от потребления товаров.
Зависимость спроса отего факторов называется функцией спроса.
Неценовые факторы,влияющие на изменение спроса:
1. Изменение вполезности вещи
2. Изменениедоходов (больше купить за такую же цену)
3. Изменение ценына товарозаменители (при снижении цен спрос переключается)
Конфигурации кривойспроса и закономерности потребительского поведения.
Эффект дохода – показывает,как изменяется реальный доход потребителя при изменении цен, данный доходпоказывает за счет какого понижения цены на товар человек стал богаче.
Эффект замещения – демонстрируетвзаимосвязь между относительными ценами товаров и зависимостью спросапотребителей.
Взаимодействие эффектадохода с эффектом замещения возникает в ситуации с нормальными товарами, тетоварами, спрос на которые увеличивается при увеличении доходов потребителя.
Эффект дохода и эффектзамещения действуют в противоположных направлениях, с одной стороны изменениецен на низкокачественные товары будет вести к увеличению спроса на них (эффектзамещения), с другой стороны из-за эффекта дохода потребитель станет богаче, абогатый человек не будет приобретать низкокачественные товары.[2]
Если низкокачественныетовары занимают незначительное место в общем объеме потребительского дохода, тоэффект замещения больше эффекта дохода и потребитель покупает большееколичество низших товаров.
Но в экономическойтеории может возникнуть ситуация, когда понижение цены на товар приводит кпонижению спроса на него и наоборот.
Такой эффект называетсяэффектом Гиффена. «Парадокс Гифена» заключается в том, что с ростом цены накакой либо товар первой необходимости, лица с низким уровнем доходовувеличивают его закупки, отказываясь от других видов потребления и сводя своепотребление в основном к потреблению данного товара. «Эффект Веблена» предполагаетпонижение спроса на престижные товары в силу падения цен на них.
В нормальных условияхсуществует зависимость между ценой и величиной спроса, которая приводит котрицательному наклону кривой спроса.
Предложение – этоколичество товара, которое продавцы готовы предложить на рынке по каждойвозможной цене в единицу времени. Объем предложения – это максимальноеколичество товара, которое продавцы готовы предложить на рынке в единицувремени, при определенных условиях:
1. Цена данноготовара.
2. Цены наисходные ресурсы .
3. Цены на другиетовары
4. Наличиенеобходимых ресурсов.
5. Характерприменяемой технологии.
6. Инфляционныеожидания.
7. Налоги идотации.
8. Природно-климатические условия.
9. Количествопродавцов.§ 2. Объектыконъюнктурных исследований
Задача конъюнктурныхисследований состоит в определении степени воздействия отдельных факторов наформирование конъюнктуры в определённый момент времени. Решить такую задачувозможно, если вести исследование конъюнктуры с учетом новых явлений,возникающих в сфере производства. Для того, что бы представлять ситуацию,происходящую на рынке, недостаточно знать изменения цен, биржевых индексов,движение запасов и колебания других показателей. Исследование рыночнойконъюнктуры требует знаний закономерностей развития экономики, взаимодействий рынков в воспроизводственном процессе.
Выделяются три уровняисследования конъюнктуры :
– Общехозяйственный ( показываетсостояние мирового хозяйства или хозяйства отдельной страны, группы стран,складывающихся под воздействием конъюнктурообразующих факторов, включаетследующие аспекты: экономический потенциал хозяйства и его элементы (природные, производственные, трудовые, финансовые ресурсы.,научно-образовательный и инфраструктурный потенциал; институциональнаяструктура хозяйства. Включает фирменную структуру, масштабы концентрации,специализации производства и сбыта, организационные формы государственного регулированияэкономики; система региональных рынков и ее структура, характеристикиреализуемых товаров, факторы влияющие на формирование региональных рынков,уровень экономического развития, распределение доходов между хозяйствующимисубъектами и населением, соотношение цен на конкурирующие товары, накоплениетоварных запасов и др.; соотношение спроса и предложения с учётом степенииспользования материальных, финансовых, трудовых ресурсов; коммерческие ифинансовые условия реализации товаров.
– Отраслевой ( показываетположение в отрасли национального или
мирового хозяйства )
– Отдельного товара (показывает положение отдельного товара в
масштабе мирового,национального или регионального рынка )
Одним из главных понятийисследования конъюнктуры является изучение изменений в динамике и соотношениицен. Необходимо установить причины, вызвавшие сдвиг в уровне или структурецены. Так же необходим анализ изменений технологии производства, условийпотребления товаров, учет изменений в оптовой и розничной торговле. Исследованияэтих изменений помогают лучше понять направления движения цен. На цены ииздержки производства товаров воздействует ряд различных факторов.[3]
Оценка этого воздействия,т.е. учет происходящих изменений в уровне цен, производится путём анализасоответствующих показателей, определяющих динамику и уровень цен различныхтоваров. После того как получено представление о направлении развития экономикив целом, следует переходить к исследованию развития тех отраслей экономики,которые являются главными потребителями на данном рынке. В результате исследованийизменений в объёме и структуре потребления составляется оценка развития производстватовара, конъюнктура рынка которого изучается. Анализ развития потребления ипроизводства позволяет сделать вывод об изменении в соотношении между спросом ипредложением, определить возможную емкость рынка и будущий уровень цен.
Методы исследованияконъюнктуры любого товарного рынка, хозяйства или отрасли разрабатываются наоснове показателей, которые могут помочь в определении направления развитияпроизводства, торговли и финансов в будущем. При этих исследованиях проводитсяоценка соотношения предложения и спроса за необходимый отрезок времени,изучение колебаний цен, продажи товаров и услуг, товарных запасов, оценкаустойчивости развития рынка.
При изучении конъюнктурырынков необходимо рассматривать показатели, которые могут дать количественнуюоценку различным изменениям, которые происходят в экономике исследуемойотрасли.[4]
Количественное состояниеконъюнктуры может быть оценено с помощью следующих групп показателей :
– Измеряется объём идинамика производства в целом, размер инвестиций, уровень занятости, размерызаработной платы, данные о заказах. Это так называемые показатели сферыпроизводства.
– Платёжеспособный спрос,размеры реализации товаров в кредит, данные о розничной и оптовой торговле–Перечисленное относится к показателям внутрирегиональной торговли.
– Объёмы, динамика,географическое распределение межрегиональных связей, объёмы импорта и экспорта,объемы грузоперевозок Данная группа показателей относится к группемежрегиональных и внешнеэкономических связей.
– Кредитно-денежноеобращение. К этой группе оценки относятся курсы акций и других ценных бумаг,процентные ставки, размеры банковских депозитов, валютные курсы.
Основной характеристикойконъюнктуры рынка является степень сбалансированности спроса и предложения. Онапроявляется в поведении цен, скорости оборачиваемости товаров. Эта оценкапозволяет определять тип конъюнктуры, Типы конъюнктуры различают наблагоприятный или неблагоприятный.
При благоприятнойконъюнктуре достигается сбалансированность спроса и предложения, ценыудерживаются на стабильном уровне.
При неблагоприятнойконъюнктуре спрос отстает от предложения, что приводит к росту товарныхзапасов, замедлению оборачиваемости товаров, наблюдаются затруднение в сбытетоваров.
Успех конъюнктурныхисследований зависит от скорости получения объективной и полной информации опричинах, характере и размере колебаний соответствия спроса и предложения наразличных рынках.
Главные требования кинформации – оперативность и достоверность. Информация состоит из трёх этапов:
– Определение кругапоказателей;
– разработка схемыпередачи информации во времени и пространстве;
– Объём и формапредставления информации.
При изучении конъюнктурырынка ведутся систематические наблюдения за всеми экономическими показателями,изменение которых показывает сдвиги в соотношении спроса и предложения, а такжепозволяет анализировать причины этих изменений. После переработки информациисоставляется аналитический документ, который называется конъюнктурный обзор.§ 3.Прогнозирование рынка
Общая цель рыночныхисследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболееполное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаютсяпредпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии сэтим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношенияспроса и предложения, т.е. конъюнктуры рынка.[5]
Рассматриваются триуровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой итоварный.
Комплексный подход кизучению конъюнктуры рынка предполагает:
– использованиеразличных, взаимодополняющих источников информации;
– сочетаниеретроспективного анализа с прогнозом покупателей, характеризующих конъюнктурурынка;
– применение совокупностиразличных методов анализа и прогнозирования.
Сбор информации –важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источникаинформации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемыхпроцессах. При исследовании используются различные виды информации, полученныеиз различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую,специальную.
Общая информация включаетданные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отраслиили данного производства. Источниками ее получения являются данныегосударственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.
Коммерческая информация –это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбытавырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационногообмена. К ним относятся:
– заявки и заказыторговых организаций;
– материалы службизучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы одвижении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры,предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).
Специальная информацияпредставляет данные, полученные в результате специальных мероприятий поизучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли ипромышленности, экспертов, выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а такжематериалы научно-исследовательских организаций.
Специальная информацияимеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получитьдругим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание надоуделять получению обширной специальной информации.
При изучении конъюнктурырынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иноймомент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития покрайней мере на один – два квартала, но не более чем на полтора года, то естьпрогнозирование.[6]
Прогноз рынка – этонаучное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен,выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, соценкой его возможной ошибки.
Прогноз рынка базируетсяна учете закономерностей и тенденций его развития, основных факторов,определяющих это развитие, соблюдении строгой объективности и научнойдобросовестности при оценке данных и результатов прогнозирования.
В общем виде разработкапрогноза рынка имеет четыре этапа:
– установление объектапрогнозирования;
– выбор методапрогнозирования;
– процесс разработкипрогноза;
– оценка точностипрогноза;
Установление объектапрогнозирования – важнейший этап научного предвидения. Например, на практикечасто идентифицируют понятия продажи и спроса, поставок и товарногопредложения, рыночных цен и цен реализации.[7]
В определенных условияхтакие замены возможны, но с соответствующими оговорками и последующейкорректировкой результатов прогнозных расчетов.
Выбор методапрогнозирования зависит от цели прогноза, периода его упреждения, уровнядетализации и наличия исходной (базисной) информации. Если прогноз возможнойпродажи товара делается для определения перспектив развития розничной торговойсети, то могут применяться более грубые, оценочные методы прогнозирования. Еслиже он выполняется для обоснования закупки конкретных товаров на ближайшиймесяц, то должны использоваться более точные методы.
Процесс разработкипрогноза заключается в проведении расчетов, выполняемых либо в ручную, либо сиспользованием ЭВМ с последующей корректировкой их результатов на качественном,профессиональном уровне.
Оценка точности прогнозавыполняется путем расчета его возможных ошибок. Поэтому результаты прогнозапрактически всегда приводятся в интервальном виде.[8]
Прогнозы рынкаклассифицируются по нескольким признакам.
По времени упреждениявыделяются: краткосрочные прогнозы (от нескольких дней до 2 лет); среднесрочныепрогнозы (от 2 до 7 лет); долгосрочные прогнозы (более 7 лет). Естественно, чтоони различаются не только периодом упреждения, но и уровнем детализации иприменяемыми методами прогнозирования.
По товарному признакуразличают прогнозы рынка: конкретного товара, виды товара, товарной группы,комплекса товаров, всех товаров.
По региональному признакуделают прогнозы рынка для: конкретных потребителей, административных районов,крупных регионов, страны, всего мира.
По сущности применяемыхметодов выделяют группы прогнозов, основой которых являются:
Экстраполяция рядадинамики (Емкость рынка)
Интерполяция рядадинамики – нахождение недостающих членов динамического ряда внутри его;
Коэффициенты эластичностиспроса;
Структурноемоделирование – представляет собой статистическую таблицу, содержащуюгруппировку потребителей по наиболее существенному признаку, где для каждойгруппы приведена структура потребления товаров. При изменении структурыпотребителей изменяется и среднее потребление (а следовательно, и спрос) этихтоваров. На этой основе построен один из методов прогнозирования.
Экспертная оценка. Этотметод используется на рынках новых товаров, когда базисная информация не успеласформироваться, или на рынках традиционных товаров, которые долгое время неисследовались. Он основан на опросе экспертов – достаточно компетентныхспециалистов.
Экономико-математическоемоделирование;
Результаты анализапрогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными иплановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры,направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращениевозможных диспропорций и могут быть предоставлены в виде различных аналитическихдокументов.
Сводный обзор, илидоклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка, товаров народногопотребления. Анализируется динамика общеэкономических и отраслевых показателей,особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогнозпоказателей конъюнктуры, освещается наиболее характерные тенденции, выявляютсявзаимосвязи конъюнктуры отдельных рынков.
Тематический (проблемныйили товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретнойситуации или отдельно какого-либо рынка. Выявляются наиболее актуальныепроблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.
Оперативная (сигнальная)конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию, котораяявляется своего рода “сигналом”, об отдельных процессах конъюнктуры рынка.Основными источниками оперативной информации являются данные торговыхкорреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов.§ 4. Емкостьрынка
Главной задачей рыночногоисследования является определение емкости рынка.
Емкость рынка – этосовокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продажопределенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен. Емкость рынказависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от измененияэкономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарногопредложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественнуюопределенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателяхпродаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.[9]
Следует различать двауровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынкаявляется первый уровень.
Потенциальный уровеньопределяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный имобъем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциалрынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать егопотенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временнуюопределенность.
2.Факторы, влияющие на емкость рынка
Емкость рынка формируетсяпод влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенныхситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничиваяего емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего испецифического характера.
Общими являютсясоциально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара:
-объем и структурутоварного предложения, в том числе по предприятиям-представителям;
– ассортимент и качествовыпускаемых изделий;
– размеры импорта поданному товару или группе;
– достигнутый уровеньжизни и потребностей населения;
– покупательскаяспособность населения;
– уровень соотношения ценна товары;
– численность населения;
– его социальный иполовозрастной состав;
– степень насыщенностирынка;
– состояние сбытовой,торговой и сервисной сети;
– географическоерасположения рынка.
В настоящее времясостояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, какобособление территории и введение новых денежных единиц, образованиекоммерческих структур, инфляция, введения новых таможенных ограничений и т.д.
Специфические факторыопределяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметьхарактерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор постепени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спросаи предложения по конкретному товару.
Совокупность факторов,определяющих развитие спроса и предложения, находятся в сложной диалектическойвзаимосвязи. Изменение действий одних факторов вызывает изменение действиядругих. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения, как общей емкости, так и структуры рынка, а других – то, что они, не изменяяобщей емкости рынка, вызывают его структурные изменения.[10]В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системыфакторов и измерить совокупные результаты их влияние на объем и структуруспроса и предложения.
3.Методология изучения емкости рынка
Практикамаркетинговых исследований показывает, что данные о емкости рынка тех или иныхтоваров и о доле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее времяпредставляют большой интерес для самих производителей. Они необходимы как длярасширения позиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке,так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки.
Потребностьв такой информации уже сформирована: сегодня появляется много организаций,которые проводят подобного рода маркетинговые исследования. Однако послепрочтения отчетов и статей по таким исследованиям, возникают многочисленные вопросыкак по методологии проведения, так и по написанию отчетов. Поэтому хотелось быподнять вопрос о правильности использования тех или иных методик для изученияемкости рынка и наиболее часто встречающихся, на наш взгляд, ошибках. Думаем,что подобного рода дискуссия будет интересна и полезна специалистам, работающимв данной сфере.
Изучениеемкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж навыделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара законкретный период времени.[11]
Исследованиеданных параметров обычно производится по пяти основным направлениям:
· анализвторичной информации;
· производствои реализация продукции;
· затратыи поведение потребителей;
· расчетемкости на основе норм потребления данного типа товара;
· определениеемкости на основе «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка водном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путемкорректировки ее с помощью коэффициентов приведения).
Рассмотримих поочередно.
Анализвторичной информации. Включает в себя анализ всей документации, которая можетсодержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговойдеятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка,специализированные журналы и статьи, данные Internet и т. д. Однако информация,получаемая таким способом, чаще всего оказывается неполной, довольно сложнойдля использования при практическом применении и зачастую сомнительной степени достоверности.[12]
Изучениерынка с позиций производства и реализации продукции. Включает исследованиепредприятий производителей, оптовой и розничной торговли. Информация, полученнаяиз этого источника, позволяет определить реальные объемы сбыта и представленностьпроизводителей и торговых марок. Учитывая, что количество продавцов меньше, чемколичество покупателей, то часто такое исследование проводится более быстро истоит дешевле, чем исследование потребителей. Проблема состоит в том, насколькоточной окажется предоставленная производителями или продавцами информация, инасколько опрошенная выборка продавцов будет репрезентативна генеральной совокупности(всей массе действующих на рынке торговых точек, продающих продукцию).
Затраты иповедение потребителей. Исследуются либо затраты, которые совершили потребителина интересующую нас продукцию за определенный период времени, либо частотапокупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценойпродажи, либо нормы расхода данного товара. При этом исследование позволяет поднятьширокий пласт материалов, касающихся поведения и мотивации потребителей: ихотношение к той или иной марке, объем разовой покупки, частота приобретениятовара, ожидаемая цена на товар, степень различимости брэндов, лояльность кбрэндам, мотивация выбора той или иной марки товара и т. д. Вопрос точноститакой информации заключается в том, насколько верно и правдиво покупателивоспроизведут данные о своем потреблении.
Расчетемкости на основе норм потребления данного типа товара. Этот подход используется,как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов.Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одногожителя и общая численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкостиполучается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значениеобщей численности населения.
Определениеемкости рынка на основе «приведения» объемов продаж. Подобную методику расчетаиспользуют в основном компании, имеющие значительный опыт на отдельныхгеографических рынках. В расчетах используются данные о реальном объеме реализациипродукции в одном регионе и факторы, определяющие продажи. С помощью последнихопределяются коэффициенты приведения продаж одного региона к другому(коэффициенты приведения численности населения, средней заработной платы,урбанизации, цены, особенности потребления и т. д.). [13]
Такимобразом, положительные и отрицательные стороны этих подходов можно свести кследующей таблице (табл. 1).
Таблица 1
Сравнениеметодик определения емкости рынка
/>
Так какметодика анализа вторичной информации в принципе не вызывает особо сложныхвопросов, то остановимся более подробно на методике опросов.
Проведениеисследования производителей и продавцов продукции с целью получения данных орынке является достаточно обычным для маркетинговой компании, однако и здесьвстречаются ошибки.
Какпоказывает опыт, одной из наиболее часто встречающихся ошибок является несоблюдениерепрезентативности выборки.
Выявлениепричинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основесистематизации и анализа данных. Систематизация данных заключается в построениигруппированных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемых показателей,графиков, диаграмм и т.п. Это подготовительная стадия анализа информации для ееколичественной и качественной оценки.
Обработка и анализосуществляется с использованием известных методов, а именно группировки,индексного и графических методов, построение и анализа динамических рядов.Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регрессивногоанализа динамических рядов.
В конечном итоге описаниепричинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов,позволит построить модель развития на рынке и определить его емкость.
4.Модель развития рынка
Модель развития рынкапредставляет собой условное отображение реальной действительности исхематически выражает внутреннею структуру и причинные связи данного рынка. Онапозволяет при помощи системы показателей в упрощенном виде охарактеризоватькачественное своеобразие развития всех основных элементов рынка на современномэтапе и на заданном отрезке времени в будущем.
Формализованная модельразвития рынка представляет систему уравнений, охватывающие его основныепоказатели. Для каждого рынка система может иметь различное число уравнений ипоказателей, однако в любом случае она должна включать в себя уравнения спросаи предложения.
При составлении моделиразвития рынка необходимо:
Во-первых, определениеперспектив развития конкретного рынка не может осуществляться изолировано отдругих социально-экономических прогнозов (демографических, региональных ит.д.), от аналогичных проектировок по взаимодополняемым и взаимозаменяемымтоварам.
Во-вторых, учет влиянияна развитие товарного рынка большого числа факторов, тенденции развития которыхв будущем могут существенно изменяться, определяет необходимость построениянескольких вариантов моделей развития рынка и нахождение оптимального вариантаиз нескольких.
Третьим существенныммоментом, составляющим проблематику построения модели развития рынка, являетсяопределение степени агрегации товарных групп. Надо четко представить, на какомуровне следует строить прогноз емкости.
Все эти моменты взначительной степени зависят от периода прогноза. Различают несколько видовпрогнозирования: конъюнктурное (3 – 6 месяцев), краткосрочное (1 – 2 года),среднесрочное (3 – 5 лет), долгосрочное (5 – 10 лет), перспективное (более 10лет).
Очевидно, чем корочепериод прогноза, тем легче предусмотреть и правильно оценить степеньвоздействия на развитие рынка определяющих его факторов. С удлинением периодапрогноза увеличивается число вариантов модели.
Основными источникамиинформации о будущих характеристиках рынка являются:
– человеческий опыт иинтуиция;
– экстраполяциятенденций, процессов, закономерности развития которых в прошлом и настоящемдостаточно известны;
– модель исследуемогопроцесса, отражающая или желательные тенденции его развития.
В соответствии с этимсуществуют три дополняющих друг друга способа разработки прогноза.
1. Анкетирование – выявлениемнений населения, экспертов с целью получение оценок прогнозного характера.Методы, построенные на анкетировании, используются, как правило, в случаях,когда по ряду причин закономерности развития процесса не могут быть отраженыформальным аппаратом, когда отсутствуют необходимые данные.
2. Экстраполирование– продолжение в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамическихрядов и их показателей, на основе разработанных моделей регрессивного типа.Методы экстраполяции применяются обычно в случаях, когда информация о прошломимеется в достаточном количестве и выявлены устойчивые тенденции. Этот вариантоснован на гипотезе о сохранении в будущем сложившихся ранее тенденций. Такойпрогноз к прогнозированию носит название генетический и предполагаетисследование эконометрических моделей.
3. Аналитическоемоделирование – построение и использование модели, отражающейвнутреннее и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка. Эта группа методовиспользуется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеются некоторыегипотетические представления о рынки, которые позволяют разработать его модельи на этой базе оценивать будущее состояние рынка, воспроизвести альтернативныеварианты его развития. Такой подход к прогнозированию называется целевым (нормативным).[14]
Приведенное разделение методов внекоторой степени условно. На практике все они могут взаимно перекрещиваться идополнять друг друга, поскольку в ряде случаев ни один из них сам по себе неможет обеспечивать определенных требуемую степень достоверности и точностипрогноза, но применяемые в определенных сочетаниях они оказываются весьмаэффективными.
Результатом работы поопределению емкости рынка должен явится комплексный аналитический обзорсостояния рынка и формулирующих его факторов, а также много вариантный прогнозразвития рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних ивнешних факторов.
Заключение
Изучив проблему исследованияемкости рынка настолько, насколько позволяют рамки данной работы можно сделатьследующие выводы.
Вопросы исследованиярынка актуальны для любого предприятия в России. У каждого предприятия естьпокупатели его продукции, следовательно, оно должно знать их нужды. Любоепредприятие работает в конкретных экономических условиях и должно знать этиусловия. Каким бы опытным ни был бы руководитель, как бы хорошо он ни знал своюсферу деятельности, тем не менее во вкусах покупателей и положении конкурентовпостоянно происходят изменения, а это требует систематического обновления иизучения информации. Нередко весьма полезное исследование можно провести и приочень ограниченных средствах.
Специфика исследований емкостирынка может меняться в зависимости от того, к какой отрасли относитсяпредприятие: для одних будет проще собрать необходимую информацию, для другихсложнее. Те предприятия, которым удается собрать наиболее полезную информацию,имеют больше шансов на успех. Рыночные исследования емкости рынка отвечают навопрос, существует ли рынок, маркетинговые исследования дают ответы на болеепрактические вопросы: существует ли рынок данного товара, как на него выйти изакрепиться, посредством сбора информации.
Рыночные исследования емкостирынка предполагают тщательное изучение экономической конъюнктуры, связанной сизучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, емкости ихарактера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения,степени и условий рыночной конкуренции.
Рыночные исследованияемкости рынка необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровняхмаркетинговой деятельности – стратегическом, тактическом и оперативном.
Рыночные исследованиеемкости рынка предполагает анализ и прогноз различных экономических идемографических, социальных, природных, политических и других условий иобстоятельств.
Списокиспользуемой литературы
1. Голубков Е. П. Основы маркетинга.Учебник. 2-е издание. – М., 2003.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.,2002.
3. Левшин М. Ф., Пономарёв В. В.Конъюнктура мировых товарных рынков. – М., 2000.
4. Маркетинг для профессионалов: Маркетинговые исследования: Г.А. Черчилль. – СПб: Питер, 2001.
5. Маркетинг: Учебник / А. Н. Романов,Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др.; Под ред. А. Н. Романова. – М.: Банкии биржи, ЮНИТИ: 1995.
6. Маркетинг: Учебник / А. Н. Романов,С. А. Красильников под ред. А. Н. Романова. – М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000.
7. Настольная книга руководителя: Семьнот менеджмента: – М., 1998.
8. Основы маркетинга: Котлер Ф: пер. сангл. – М., 1995.
9. Рубцов Б. Б. Мировые рынки ценныхбумаг. – М., 2002.
10. Современная экономика. Общедоступный учебный курс. Ростов-на-Дону, 1999.
11. Учебное пособие:Введение в предпринимательство: А. Б. Крутик А. Л. Пименова: – СПб., 1995.
12. Учебное пособие:Основы маркетинга: Ю.В. Морозов. – М., 2000.
13. Финансы,денежное обращение и кредит. Учебник. – М., 2002.
14. Энциклопедияпредпринимателя: Сост. С.М. Синельников, Т. Г. Соломоник, М.Б. Биржаков и др. –СПб., 1994.