Бреслав Елена, консультант компании «Инталев»
Компанияможет планировать только те показатели, которыми она способна управлять,например бо'льшую часть расходов. Остальные показатели — спрос, риски, действияконкурентов — можно только прогнозировать. При составлении бюджета предприятияосновное внимание уделяется, как правило, его расходной части, а доходная частьнедостаточно детализируется и зачастую не обосновывается. Правильный выборметодов прогнозирования доходов компании и учет всех существенных факторов,влияющих на значение прогноза, позволят сделать его более точным.
Прогноздоходов необходим компании не для определения будущих финансовых показателей, адля разработки стратегии и тактики на прогнозный период. Нужно помнить, чтопрогноз — не самоцель. Поэтому методы прогнозирования не должны быть особоточными, а должны лишь корректно отражать специфику бизнеса и верно указыватьнаправления управленческих решений, принимаемых компанией.
Методы прогнозирования
Всеметоды прогнозирования, используемые при анализе, можно разделить на экспертныеи статистические. Рассмотрим эти методы подробнее.
Экспертные методы
Прииспользовании экспертных методов проводится опрос группы специалистов(экспертов). В роли экспертов внутри компаний выступают, как правило,топ-менеджеры — генеральный, коммерческий, финансовый директора, директор попроизводству и т. д. В качестве внешних экспертов могут выступать консультанты,финансовые аналитики, маркетологи, занимающиеся исследованиями рынков, и другиеспециалисты.
Такиеметоды прогнозирования используют практически все компании, однако больше ониподходят для оценки развития нестабильного рынка, который сложно описать спомощью математических формул и зависимостей, а также для долгосрочногопрогнозирования. Успешность применения экспертных методов зависит от количестваи квалификации экспертов, которых удается привлечь к работе.
Статистические методы
Еслирынок относительно предсказуем и компания располагает данными о предыдущейдинамике прогнозируемого показателя или же о динамике факторов, которые на неговлияют, то для кратко- или среднесрочного прогнозирования целесообразноиспользовать статистические методы. Эти методы основаны на предположении, что вбудущем анализируемый показатель будет изменяться по тем же законам, что и впрошлом. Статистические методы различной сложности используют практически всерыночно ориентированные компании, применяя при этом либо Excel, либо специализированныестатистические программы (SPSS, Statistica и т. д.).
Рассмотримдва статистических метода — построение тренда и метод цепных индексов.
Построениетренда. Бо'льшая часть статистических методов прогнозирования основана напостроении тренда, то есть математического уравнения, описывающего поведениепрогнозируемого показателя. Наиболее распространенным примером такого уравненияявляется зависимость объема продаж от времени. Динамика показателя можетописываться как прямой линией (линейный тренд), так и кривой (нелинейныйтренд). При построении уравнений линии нужно руководствоваться следующимиправилами:
еслинужно определить только общую тенденцию или сравнить темпы роста различныхпоказателей, можно ограничиться линейным трендом;
еслипродажи растут «лавинообразно» (например, когда товар входит в моду),используют экспоненциальный тренд. Однако такой метод можно использовать лишьдля краткосрочных прогнозов: столь стремительный рост в большинстве случаев неможет быть длительным, так как в конкурентной отрасли увеличение спроса вызоветрост предложения со стороны конкурирующих компаний. Поэтому уже в следующемплановом периоде тренд придется пересмотреть;
еслив объеме продаж наблюдаются сезонные колебания (например, по временам года),используют полиномиальный тренд;
еслипродажи сначала росли, а потом стабилизировались на некотором уровне или,наоборот, сначала были высокими, а потом сократились, то новый устойчивыйуровень определяется при помощи логарифмического тренда.
Помимовремени в уравнение линии тренда могут входить предыдущие значенияпрогнозируемого показателя (авторегрессия), усредненные значения (методскользящего среднего) и т. д. Иногда прогнозируемая величина не являетсяоднородной. Например, объем продаж строительной компании может зависеть отколичества рекламы, объема ипотечного кредитования и даже от ВВП. Тогда вуравнение тренда включаются значения влияющих на нее величин (возможно, сосдвигом во времени) с некоторыми коэффициентами (множественная регрессия).
Методцепных индексов. Если при прогнозе необходимо учесть сезонные колебания, можноприменить метод цепных индексов. Для этого сначала рассчитываются цепныеиндексы продаж (отношения объема продаж каждого последующего периода кпредыдущему) и находится среднее значение этого индекса для каждого периода(месяца) за несколько лет. Затем объем продаж последнего отчетного периодаумножается на индекс следующего (планового). Полученное значение и есть прогнозна первый прогнозный период. Для вычисления прогноза на второй и последующиепериоды действуют аналогично. Метод цепных индексов можно комбинировать сдругими методами прогнозирования.
Этапы прогнозирования
Длясоставления прогноза доходов необходимо определить будущие значения объемапродаж компании в натуральном выражении и оценить изменения в ценовой политике.Их произведение даст прогноз доходов компании в стоимостном выражении.
Учет факторов
Прогнозыцен и физического объема продаж рекомендуется составлять отдельно, посколькудинамика этих показателей может быть различной. Обе эти составляющие зависят отбольшого числа факторов, значения которых могут значительно изменяться(демографические условия в регионе, динамика доходов населения, состояниеотраслей, в которых производятся товары-заменители, и т. д.). Соответственнодля начала необходимо выявить факторы, которые могут повлиять на значениепрогноза, то есть релевантные факторы. Как правило, аналитики уделяют основноевнимание прогнозу внешних факторов, на которые компания влиять не может. Но нестоит забывать и о внутренних факторах, таких как рекламная политика, измененияв ассортименте, открытие новых офисов и т. д., поскольку они могут оказатьзначительное влияние на величину прогноза. Также необходимо определить, какимобразом каждый фактор влияет на прогнозируемый показатель.
Построение прогнозных значений
Затемнеобходимо понять, как релевантные факторы будут изменяться с течением времени.Сделать это можно с помощью одного из методов прогнозирования, описанных выше.Нужно учесть, что иногда факторы могут меняться скачкообразно. Для отражениятаких изменений обычно используют поправочные коэффициенты, полученные спомощью анализа статистических данных (сезонности) и информации опредполагаемых изменениях (сообщения Госкомстата России, экспертные мнения). Значенияпоправочных коэффициентов должны быть экономически обоснованы. Прогнозноезначение фактора корректируется путем умножения прогнозов, полученных с помощьютренда, на поправочные коэффициенты. После того как прогнозные значения всехфакторов, влияющих на показатель доходов компании, будут получены,рассчитываются пессимистические, оптимистические и наиболее вероятные значенияобъема продаж и цен.
Личныйопыт Сергей Пустовалов, финансовый директор компании «Талосто»(Санкт-Петербург)
Мысоставляем прогноз развития компании сроком на пять лет с разбивкой по годам ибизнес-направлениям и рассчитываем его для пессимистического, оптимистическогои наиболее реального вариантов. В качестве основных факторов, влияющих нафинансовый прогноз компании, используются валовой продукт по рынкам сбыта,вложения в рекламу, действия конкурентов, прирост сегментов рынка. Целевымпоказателем для нас является рыночная доля компании — она должна расти быстреерынка или, по крайней мере, вместе с ним. Так, при пессимистическом сценариирост целевых сегментов рынка считается минимальным и составляет 15% в год.
Дляопределения динамики внешней среды мы используем не только данные статистики запрошлые периоды, но и прогнозы Госкомстата России, МЭРТ, данные информационныхагентств, прогнозы и результаты мониторинга отраслей, который готовят для насмаркетинговые агентства, а также обзоры инвестиционных фондов. Итоговоезначение выручки получается путем корректировки базового прогноза накоэффициент (или коэффициенты), учитывающий влияние этих показателей.
Пример прогнозирования доходов компании
ООО«Сантехника» — быстроразвивающаяся компания, специализирующаяся на оптовойторговле отделочными материалами и сантехникой экономкласса. Факторы, влияющиена объем продаж, приведены на рисунке. Рассмотрим построение прогноза дляодного из главных факторов — объема продаж сантехники для новых жилых домов на2005—2006 годы.
/>
Наиболееважный фактор, влияющий на объем продаж сантехники, — это объем жилищногостроительства. В течение нескольких лет на рынке наблюдался интенсивный ростобъемов строительства и цен на квартиры, который в последние два годазамедлился и теперь демонстрирует тенденцию к стабилизации. В результатепрогнозирования статистическими методами было выявлено, что наилучшим образомзависимость объема жилищного строительства от времени описываетсялогарифмическим трендом. Для построения базового прогноза было полученоследующее уравнение:
Y=14,762Ln(x)+ 18,313,
гдеY — объем строительства жилья;
х— время (по годам, за х = 1 принят 1998 год);
14,762и 18,313 — рассчитанные коэффициенты.
Аналитикирынка недвижимости ожидают, что в прогнозируемые годы на рынке произойдутзначительные изменения. Часть экспертов ожидает резкого увеличения спроса нановое жилье и роста объемов продаж на 20% в год от базового прогноза(оптимистический прогноз). Другие специалисты считают, что рынок «перегрет»,поэтому в 2005 году инвесторы, скупавшие жилье для спекулятивных целей, начнутего продавать, что приведет к падению объема продаж новых квартир на 40%.Затем, по их мнению, рынок стабилизируется и в 2006 году вырастет на 20% отуровня 2005 года (пессимистический вариант). В свою очередь банковскиеспециалисты считают, что реализация государственной программы по развитиюипотеки будет способствовать увеличению строительства жилья на 3% ежегодно.Остальные внешние факторы останутся неизменными. Все полученные прогнозысведены в табл. 1.
/>
Теперьнеобходимо определить, как изменится прогноз под влиянием внутренних факторов.Для сохранения и увеличения доли рынка в прогнозируемом периоде планируетсярасширить ассортимент продаваемых товаров за счет современной дорогойсантехники. Спрос на такую сантехнику постоянно увеличивается, поэтомублагодаря смене ассортимента компания планирует увеличить свои продажи на 20%(оптимистический прогноз), в худшем случае — на 10% (пессимистический). Теперьможно суммировать эффект от внутренних и внешних факторов для 2005 года (см.табл. 2). Аналогичную таблицу легко составить и для 2006 года.
Несмотряна то что полученные прогнозы объема продаж сантехники для нового жилья сильноварьируются (от -28,2% до +43,6%), они предоставляют руководству фирмы важнуюинформацию. Менеджеры могут видеть, как изменятся объемы продаж в случае, еслибум на рынке жилья будет продолжаться или если цены на «спекулятивное» жильеначнут падать. Имея такие прогнозы, они могут разрабатывать сценарии действийкомпании в той или иной ситуации и определять пути достижения положительногофинансового результата при любом развитии событий.
Сценарии будущего
Длякаждого варианта прогноза доходов необходимо разработать соответствующий емусценарий расходов. Это делается с помощью существующей бюджетной моделикомпании1. Затем прогнозируемые доходы и запланированные расходы компаниисводятся воедино и получаются четыре граничных варианта развития (см. табл. 3).Для каждого варианта строятся основные финансовые бюджеты — БДДС, БДР и прогнозныйбаланс. Анализ полученных результатов с точки зрения стратегии компании и еефинансовых показателей позволяет разработать план действий для каждого изсценариев развития с учетом свойственных им рисков. В итоге компания должнаполучить наиболее вероятный сценарий своего развития и разработанный комплексмероприятий и действий на случай отклонения фактических показателей от ихпрогнозируемых значений.
/>
Личный опыт
ДенисИванов, генеральный директор ЗАО «Финансовый резерв» (Москва)
Внашей компании прогноз будущих доходов раз в полгода составляют руководителиподразделений, приносящих доходы. Как правило, будущий результат их работывыражается одним значением, но при этом определяется погрешность ошибки(диапазон значений). Планово-экономический отдел составляет сводный план иуказывает граничные значения возможных отклонений. Если есть вероятностьнаступления события, значительно влияющего на прогнозную величину, топланово-экономический отдел определяет значения доходов и расходов для такогосценария.
Этисценарии обрабатываются в планово-экономическом отделе, который добавляет кпрогнозным данным диапазон будущих значений курсов валют и процентных ставок.Затем с учетом будущих расходов определяется график платежей, после чегобухгалтерия составляет прогноз по чистой прибыли и разрабатывает мероприятия поналоговому планированию.
Длясвоевременной идентификации отклонений от прогноза нужно разработать наборконтрольных показателей. Отбор показателей, с помощью которых будетанализироваться исполнение прогноза, начинается еще во время прогнозирования ипланирования выручки и расходов. Именно тогда определяются ключевые показатели(доля рынка, цены, физический объем продаж, производительность труда и др.), откоторых зависит прогноз, и их начальные значения. В число контрольныхпоказателей нужно также добавить параметры, от которых будет зависетьфинансовый результат (оборачиваемость дебиторской задолженности, рентабельностьи т. д.). Отслеживая изменения выбранных ключевых показателей, менеджеры могутвидеть, какой прогноз и с какими отклонениями реализуется на практике, и приниматьрешения в соответствии с ранее разработанными сценариями.
Личныйопыт
ОлегФракин, финансовый директор ООО «Винный мир Холдинг» (Москва)
Чтобыпрогнозирование было эффективным, данные об исполнении прогноза должныиспользоваться для принятия решений в текущей ситуации, а не по итогампрошлого. В то же время заставить подразделения оперативно обрабатывать расходыи доходы, например в Excel, невозможно. Для этого нужна специализированнаяпрограмма, позволяющая собирать, планировать и анализировать данные, проводитьплан-фактный анализ до конца отчетного периода. Иначе никакой оперативности небудет и любой прогноз утратит смысл, так как возможности его реализации будутупущены.
Вкомпаниях, для которых большая часть издержек является постоянной (как,например, у нас), существует еще один «тормоз» для оперативного управления врамках прогноза. При неисполнении плана продаж я не могу, к примеру, уволитьполовину персонала, чтобы снизить постоянные издержки. Регулировать можнотолько переменные издержки. Частично эту проблему можно решить путем переводапостоянных издержек в переменные, то есть использования аутсорсинга, например,в IT-службе, но поступать так можно не всегда. В итоге сценарии работы длянашей компании достаточно очевидны: если мы заработали за период на 20% меньшезапланированного, то сэкономить я смогу максимум 5% от заранее утвержденнойсуммы.
Ошибки прогнозирования
Оценка одного варианта развития
Наиболеераспространенной ошибкой является оценка одного варианта развития. Аналитикибольшинства российских компаний не считают нужным рассчитывать нескольковариантов развития событий. В лучшем случае планирование производится погруппам товаров (ассортименту), регионам или каналам сбыта, когда для каждогонаправления рассчитывается только один набор прогнозных параметров (цена иобъем), который, как правило, занижается «для подстраховки». Впоследствии приоценке чувствительности финансовой модели к входящим параметрам финансистымогут анализировать изменения основных финансовых показателей компании поотношению к этим параметрам. Однако просто анализа недостаточно — нужен пландействий. В противном случае компания может оказаться не готовой ксущественному превышению (уменьшению) объема продаж по сравнению спрогнозируемым.
«Дальше,как раньше»
Чашевсего при прогнозировании используется метод экстраполяции, то есть определениезависимости между параметрами модели на основе данных прошлых периодов иперенос этих зависимостей на будущие. Например, компания прогнозирует на пятьлет вперед рост продаж по 10% в год, при этом не учитывает текущие тенденциирынка и возможные экономические события (например, вступление России в ВТО). Витоге такие прогнозы уже через год могут оказаться бесполезными. Поэтомуэкстраполяция годится только в качестве инструмента «заготовки» прогнозныхзначений.
Личныйопыт
ЕвгенийДубинин, заместитель финансового директора строительной компании «ЛЭК-Москва»
Использоватьпри прогнозировании только математические методы, пусть даже самые сложные,неправильно, поскольку в этом случае не учитывается экономический смыслсобытий. Если бы прогноз курса доллара США в начале 1998 года делал математик,ничего не понимающий в экономике, он бы построил зависимость, не учитывающуюсложившуюся ситуацию с внутренним долгом страны, и не смог бы предсказатьдевальвацию рубля.
Недооценкаили игнорирование факторов
Этаошибка появляется при попытке учесть будущие изменения внешней и внутреннейсреды компании. Зачастую релевантные факторы определяются упрощенно, при этомзанижается как отдельное, так и совокупное их влияние. Например, длянедвижимости релевантными факторами будут не только рост личных доходов иснижение процентных ставок по ипотечным кредитам, но и демографическаяситуация.
Неполныйучет предполагаемых изменений
Предполагаемыеизменения должны быть адекватно учтены как в доходной, так и в расходной частяхбюджетов. Иначе может сложиться ситуация, когда получение дополнительныхдоходов будет запланировано без учета дополнительных расходов. Чаще всего этокасается условно-постоянных расходов: на заработную плату управленческогоперсонала, рекламу, связь и т. д. Существует и обратный вариант, когда компанияпланирует сокращение расходов, считая, что на доходах это никак не отразится.
Стремлениевыдать желаемое за действительное
Многиелюди в силу собственных психологических особенностей не желают оцениватьситуацию реально. Руководители часто предпочитают положительный взгляд наразвитие бизнеса своей компании. Это приводит к тому, что предприятиеоказывается не готовым противостоять негативным тенденциям во внешней среде.
Итак,как же нужно прогнозировать доходы? Ответ на этот вопрос достаточно ясен: этонужно делать так, чтобы руководство компании на его основе могло приниматьобоснованные, рациональные решения о стратегии и тактике компании в различныхобластях. Не стоит гнаться за сложными математическими методами, пытаясьугадать будущее. Прогноз доходов нужно сделать адекватным экономическимпроцессам компании и условиям рынка, на котором она работает.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.cfin.ru