Содержание
Глава 1. Общая характеристика рынка
1.1. Объем производства
1.2. Эластичность спроса
1.3. Динамика спроса
1.4. Сырьевая база
Глава 2. Структура рынка
2.1. Границы рынка соков
2.2. Уровень концентрации
2.3. Барьеры входа
2.4. Дифференциация продукта
2.5. Диверсификация производства
Глава 3. Анализ рыночной власти
Глава 4. Поведение фирм на рынке
4.1. Ценовая политика
4.2. Конкурентная политика
4.3. Расширение брендов
Глава 5. Результативностьфункционирования
5.1. Рентабельность
Заключение
Список использованной литературы
Глава 1. Общая характеристикарынка
Соки не являются новойпродукцией на российском рынке, они были известны потребителю и в советскиевремена. Сегодня российский рынок соков демонстрирует рост в районе 10% в год,при этом существуют факторы, способные помешать дальнейшему росту рынка. Потреблениесоков в России росло на протяжении последних пяти лет с 2003 по 2008 гг.быстрыми темпами. Однако в конце 2008 года и начале 2009 с развитиемфинансового кризиса, падением цен на нефть и ростом курса мировых валют крублю, а также по причинам снижения уровня жизни населения, увеличения уровнябезработицы привели к тому, что рынок соков показал отрицательную динамику.Отрицательная динамика рынка была обусловлена подорожанием сокового сырья намировом рынке, действием внутренних заградительных пошлин на импорт. Вслед заростом себестоимости продукции, произошел рост цен на натуральные соки инектары в торговле. Потребители начали отказываться от дорогих соков в пользусокосодержащих напитков. Стоимостный объем продаж нектаров и соковых напитковвпервые превысил объем продаж натуральных соков. За период с 1999 года по2004-й на российском продовольственном рынке одним из наиболее динамичноразвивающихся оставался сегмент соков: общий объем продаж соков вырос вчетверо.В 2004 году было продано более 2 млрд. литров соков на сумму более $1,6 млрд…В 2003 г. рынок вырос на 22%, в 2004 – на 15%, в 2005 – так же на 15%, в 2006 –16%, в 2007 – на 12%, в 2008 – 0%. Таким образом, можно отметить, что назамедление темпов роста рынка началось еще до начала влияния кризиса наобщеэкономическую ситуацию в стране. Снижение потребления во время кризиса лишьускорило падение роста рынка, начавшееся ранее. И действительно, уже с конца2007 — начала 2008 г. российские производители соков, нектаров и сокосодержащихнапитков начали ощущать что рынок, который до этого прирастал двузначнымицифрами, резко замедлил темп роста. Ситуация еще сильнее усугубилась из-заразразившегося экономического кризиса. В 4 квартале 2008 г. впервые за последние годы было отмечено падение продаж. Согласно пессимистичным оценкамэкспертов, рынок соков в 2009 г. ждет падение более чем на 10%. В течениепериода с 2003 по 2008 год объем потребления соков в России увеличился почти вдва раза.
По оценкам участниковрынка, в крупных городах России рынок соков близок к насыщению. Например, вМоскве ежегодный уровень потребления соков составляет около 37 л. на человека, что превышает среднеевропейский показатель в 25-30 л. В тоже время в регионах средний уровень потребления составляет лишь порядка 12 л в год.
Таким образом, сегодня нарынке соковой продукции можно отметить несколько тенденций:
1. Рост стоимостиконцентратов и конечной продукции.
2. Компании, изначальноспециализировавшиеся на производстве концентратов, сами начинают выпуск готовойсоковой продукции.
3. Для увеличения долирынка и выхода в новые ниши, производители начинают выпускать продукцию с«экзотическими» вкусами.
1.1. Объемпроизводства
В течение периода с 2003по 2008 год объем потребления соков в России увеличился почти в два раза. Еслиобъем рынка соков в 2003 составлял 1,8 млрд. литров, то в 2008 его объем достигуже 3 млрд. литров. На протяжении последних лет российский рынок рос следующимитемпами:
Табл. 1
Объём производства сокана всем рынкеОбъем, млн. л 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Млн. литров 1800 2052 2460 2737 3065 3085 3367 3900
График 1. Динамикапроизводства соков
/>
По оценкам ряда экспертовобъем российского рынка соков составил 2,6 млрд. л в 2006 году, или $3 млрд. вденежном выражении. В ближайшие пять (до 2010 г.) лет он будет расти в среднем на $270–320 млн. в год. Согласно прогнозам аналитиков рынка уже в 2007 годупроизошло постепенное насыщение рынка, поэтому к 2010 году ожидается замедлениетемпов его роста.
Общий объем произведенныхпитьевых соков в России в 2006 году составил порядка 6 427 988 тыс. усл. банок.В 2007 г. общий объем произведенных в России соков достиг 8 617 774 тыс. усл.банок.
Если рассматриватьсегменты рынка по объему упаковки, то в 2007 году было продано более 500миллионов литров соков и сокосодержащих напитков в порционной упаковке, объемом0,3-0,5 литра, что составило порядка 17 % от общего объема рынка.
1.2. Эластичностьспроса
То, как спросреагирует на изменение цены, называется эластичностью спроса. Розничные цены на соки в 2007 г. составляли 38,4 рублей за литр. Средние потребительские цены на соки, по данным статистики,выросли в 2008 году на 11%, и составляли 42,1 руб./л. Данный рост цен,возможно, связан с общим уровнем инфляции, которая в 2008 году составила 13,3%.Кроме того, специфическим фактором мог явиться рост цен на импортныйапельсиновый концентрат, который повлиял на себестоимость изготовленияапельсинового сока. В 2009 году параметры рынка существенно не изменяются,средняя цена соковой продукции выросла до 44,3 руб. за литр.
Если Ed > 1, спрос эластичен,повышение (снижение) цены на 1% сопровождается снижением (повышением) объемаспроса более чем на 1%.
Если Edспрос неэластичен,увеличение (снижение) цены на 1% сопровождается снижением (повышением) объемаспроса менее чем на 1%.
Если предприятиереализует продукцию, спрос по ценам на которую эластичен Ed > 1, то сам факт эластичностиспроса позволяет сделать следующие предварительные выводы:
· продукциюпокупают специальные (не случайные) группы потребителей, чутко реагирующие наизменение цены;
· продукциязанимает значительную часть в их бюджете;
· продукция имеетзаменители, производимые конкурентами.
Следовательно, увеличениевыручки возможно только за счёт снижения цены или такой модернизации продукции,которая приведёт к уменьшению эластичности спроса.
Если Ed
· количествопредприятий, реализующих данный вид продукции, небольшое;
· потребителипродукции малочувствительны к изменению цены, что даёт ему возможностьманипулировать ценами в широком диапазоне;
· при прочих равныхусловиях, чем меньше эластичность спроса, тем меньшую долю он занимает вбюджете потребителя.
В данных условияхувеличение объёма выручки возможно только за счёт повышения цен.
Рассмотрим, как будетизменяться спрос с 2007 по 2009 года. Как известно, в 2007 средняя цена на соксоставляла 38,4 рубля за литр.
График 2. Средниепотребительские цены на фруктовые соки в 2007-2008 годах (руб./литр)
/>
Посмотрим, как будетизменяться объем выпуска, при изменении цены на товар в последующих 2-х годах:
Табл. 2
Ценовая эластичностьспроса
Год
Цена, руб.
Q
∆ P
∆ Q
Ed 2007 38,4 3065 3,78% 11,98% 3,17 2008 42,1 3035 9,64% 0,98% 0,07 2009 44,3 3367 5,23% 10,94% 1,75
Объем спроса Q с увеличением цены на сок в 2008году снижается, но незначительно, это связано с экономическим кризисом в странеи взлётом цен на все товары. EdP при повышении цены и снижении спроса равна 0,07, а приповышении и цен и спроса имеет тенденцию расти и равен 1,75 в 2009 году.
1.3. Динамика спроса
В течение периода с 2003по 2008 год объем потребления соков в России увеличился почти в два раза. Еслиобъем рынка соков в 2003 составлял 1,8 млрд. литров, то в 2008 его объем достигуже 3 млрд. литров. А в 2010 по прогнозам объем достигнет 3,9 млрд. литров. Напротяжении последних лет российский рынок рос следующими темпами:
По оценкам ряда экспертовобъем российского рынка соков составил 2,6 млрд. л в 2006 году, или $3 млрд. вденежном выражении. В ближайшие пять (до 2010 г.) лет он будет расти в среднем на $270–320 млн. в год. Согласно прогнозам аналитиков рынка уже в 2007 годупроизошло постепенное насыщение рынка, поэтому к 2010 году ожидается замедлениетемпов его роста.
Среднее потребление сокана душу населения в целом по России в 2008 составило около 20 литров в год, за последние годы оно впервые сократилось. В то время как в США этот показательравен 60 литрам на человека, в странах Западной Европы потребление соковсоставляет 30 литров на человека. Потенциал развития рынка соков, прежде всего,зависит от потребления их в регионах за пределами Москвы и Санкт-Петербурга. Наданный момент в других городах России соков выпивают в среднем по 15 литров на человека. В Москве и Санкт-Петербурге уровень потребления сопоставим с европейским, чтоподтверждает насыщенность рынка в центральной части Российской Федерации, этопредопределяет дальнейшее расширение деятельности ведущих производителей путемболее плотного их взаимодействия с региональными рынками. Примерно 40 и 35 литров соков было выпито в 2008 году (из расчета на одного человека) в Москве и Петербурге,соответственно.
1.4. Сырьевая база
На сегодняшний деньимпортный концентрированный сок является сырьевой базой производства соков вРоссии. Между тем есть расчеты, показывающие, что, например, по яблочному сокудешевле было бы восстанавливать отечественный концентрированный сок. Конечно,это утверждение имеет пространственные ограничения: например, для Владивостокавсегда выгоднее будет покупать концентрированный сок в Китае. Но для многихрегионов собственная сырьевая база по ряду виду фруктов вполне возможна иэкономически оправдана. Вывод о целесообразности производстваконцентрированного сока из собственного сырья строится на экономическом расчетеколлег, а не на благих порывах стать родиной слонов. Однако в «Государственнойпрограмме развития сельского хозяйства на 2008-2012 гг.» виноградарству исадоводству уделено довольно скромное место. Декларируется нацеленность наобеспечение перерабатывающей промышленности сырьем. Но эксперты оцениваютпредлагаемые меры как правильные, но недостаточные для импортозамещениясырьевой базы соковой отрасли. Площадь советских садов была десятки, а то исотни тысяч гектар. В рамках госпрограммы намечено за пять лет (2008-2012 гг.)увеличить площадь закладки многолетних насаждений на 47,2 тыс.га.
Глава 2. Структурарынка
Рынок объединяет фирмы,производящие соки, нектары и морсы, являющиеся близкими заменителями с точкизрения покупателя (или со стороны спроса).
2.1. Границы рынка
По итогам 2006 года нароссийском рынке соков насчитывается примерно 320 производителей соков исокосодержащих напитков, большинство из которых — мелкие региональныепроизводители. В 2008-2009 гг. количество производителей, по прогнозамэкспертов, сократится до 200, а основную роль на рынке будут играть иностранныекомпании Coca-Cola и PepsiCo.
По данным исследования,объем рынка соков в 2008 г. в России в натуральном выражении составил 3,035млрд. л, сократившись на 45% по сравнению с предыдущим годом. Отрицательнаядинамика рынка была обусловлена введением заградительных пошлин на импортсокового сырья, переключением потребителей на альтернативные сокам безалкогольныенапитки, а также ростом курса доллара в конце 2008 г.
Стоимостной объем рынкасоков в 2008 г. составил 88 млрд. руб., снизившись на 40% по сравнению с 2007 г. Розничные цены на соки в 2008 г. поднялись с 38,4 до 42,1 руб./л., что стало максимальнымростом за последние пять лет. Почти 86% рынка по итогам 2008 года делят междусобой 4 крупных производителя: ЭКЗ «Лебедянский» (Липецкая область) — 30%, ООО«Нидан-Фудс», относящийся к PepsiCo (г. Новосибирск) — 16%, ЗАО «Мултон»,принадлежащий Coca-Cola (Санкт-Петербург) — 22% и ОАО «Вимм-Билль-Данн» (г.Москва) — 18%.
Помимо четырехобщенациональных игроков на отечественном рынке существует также множествонебольших компаний, масштабы, деятельности которых ограничиваются рамками своихи соседних регионов.
Среди них можно назватьООО «Интерагросистемы» (ТМ «Вико») и АПК «Придонье» (ТМ «Сады Придонья», «Мой»)на юге России, СП «Арго-Джус» (ТМ «Арго») и ООО «Ровена-Сок» в Дальневосточномрегионе, ОАО «Прогресс» (ТМ «Привет») – в Поволжье.
Табл. 3
Объем производства соковна рынке, млн.л.
Производитель
Объем продаж соков, млн.л.
2007 год
2008 год
2009 год ОАО ЭКЗ «Лебедянский» 930 945 1010 ЗАО «Мултон» 654 693 740 ООО СП «Нидан Соки» 492 544 605 ЗАО ТК «Вимм-Билль-Данн» 449 455 539 АПК «Придонье» 111 90 108 Сан Фрут 96 41 51 ООО «Пепсико Холдингс» 67 31 27 ООО «Интерагросистемы» 64 41 44 ООО «Eckes-Granini Rus» 46 37 41 Частные марки 79 48 47 Прочие производители 174 160 155
Сумма:
3065
3085
3367
Табл. 4
Объем производства, доляна рынке в %
Производитель
Объем производства, доля на рынке в %
2007 год
2008 год
2009 год ОАО ЭКЗ «Лебедянский» 32 31,1 30 ЗАО «Мултон» 23 23 22 ООО СП «Нидан Соки» 12 17 18 ЗАО ТК «Вимм-Билль-Данн» 13 15 16 АПК «Придонье» 6,2 3 3,2 Сан Фрут 1,9 1,4 1,5 ООО «Пепсико Холдингс» 2 1 0,8 ООО «Интерагросистемы» 3,1 1,4 1,3 ООО «Eckes-Granini Rus» 4 1,2 1,2 Частные марки 1,1 1,6 1,4 Прочие производители 1,7 5,2 4,6
Сумма:
100
100
100
Лидерами на рынкеявляются 4 производителя ОАО ЭКЗ «Лебедянский», ЗАО «Мултон», ООО СП«Нидан Соки» и ЗАО ТК «Вимм-Билль-Данн». но ведущий в таблице лидерярко выражен, вырываясь вперёд от 4-го на целых 15%. ОАО Лебедянский занимаетпервую позицию на протяжении последних 5-7 лет, вырываясь вперед на 8-10 % отзанимающего вторую позицию участника этого рынка.
2.2. Уровеньконцентрации
Существуют два основныхпараметра для оценки уровня рыночной концентрации: численность продавцов нарынке (производителей в отрасли) и распределение рыночных долей фирм,реализующих товар на данном рынке.
Для измерения рыночнойконцентрации используются показатели или индексы концентрации. Среди них индексконцентрации (CR), индекс Херфиндаля-Хиршмана (HHI), индекс максимальной доли (I), индекс энтропии (Е), коэффициентвариации и другие.
1) Абсолютныйуровень концентрации.
1/n – число обратное к числу фирм вотрасли.
1/200 = 0,005 — абсолютный уровень концентрации на рынке соков в России.
2) Коэффициентконцентрации. Какправило, значение индекса исследуется для трех или четырех крупнейших фирмрынка. Измеряется как сумма рыночных долей крупнейших фирм, действующих нарынке:
CRk = Σ Si, i =1,2...k,
где Si — размер фирмы (например, рыночнаядоля);
k — количество фирм, для которыхрассчитывается показатель.
CR2 = 0,52
CR3 = 0,7
CR4 = 0,86
Сделаем вывод, что суммадолей в 2009 году составляет:
CR2 = 0,52, CR3= 0,7 и CR4 = 0,86, а это означает, что рынок, на котором играютосновную роль 4 крупных производителя — высококонцентрированный. Такая жепрактически ситуация и в 2008 г:
CR2 = 54,1, CR3= 71,1, CR4 = 86,1.
2007 год: CR2 = 55, CR3 = 67, CR4 = 80. Фирмы 1 и 2 имеют большую долю, а 3 и 4 – меньше чем в2008 и 2009 гг., поэтому и CR2 больше, а CR3, CR4, намного меньше.
3) Индекс Линда. Рассчитывается лишь для нескольких(крупнейших) фирм, а, следовательно, не учитывает ситуации на «окраине» рынка.Индекс Линда определяет степень неравенства между лидирующими на рынке продавцами.
Qi =(Ai/i)/(Ak-Ai)/(K-i)
L = (1/(k*(k-1)))*åki=1 Qi
K — число крупных продавцов;
Qi – отношение между средней долейрынка I и долей K – iпродавцов;
i– число ведущих продавцов среди K крупных продавцов.
Индекс Линда используетсяв качестве определителя «границы» олигополии следующим образом: рассчитывается L для k=2, k=3 ит.д. до тех пор, пока Lk+1>Lk, т.е. не будет получено первое нарушениенепрерывности показателя L.«Граница» считается установленной при достижении значения Lk минимального значения по сравнению сLk+1.
Рассчитаем индекс Линдапо 2009 году для k=2
Q1 = 1,2
L1 = 0,6
Рассчитаем индекс для k=3
Q1 = 1,5
Q2 = 1,44
L2 = 0,49
L1 > L2
Рассчитаем индекс для k=4
Q1 = 1,61
Q2 = 1,53
Q3 = 1,46
L3 = 0,38
L2 > L3
Рассчитаем индекс для k=5
Q1 = 1,98
Q2 = 2,02
Q3 = 2,27
Q4 = 4,67
L4 = 0,55
L3 L4– первое нарушение непрерывности показателя L.
Таким образом, можносделать вывод, что на рынке мобильных телефонов в России имеются явные лидеры: «Лебедянский»,«Мултон», «Нидан» и «Вимм-Билль-Данн». То есть на рынке господствуют 4 фирмы,это говорит о «жесткой» олигополии.
4) ИндексХерфиндаля-Хиршмана (Herfindal-HirschmanIndex). Основным преимуществом служитспособность чутко реагировать на перераспределение долей между фирмами,действующими на рынке. Определяется как сумма квадратов долей всех фирм,действующих на рынке:
HHI = Σ Si2, i = 1, 2,...,n.
Табл. 5
Производитель
Объем производства, доля на рынке, в %
S^2
2007 год
2008 год
2009 год
2007 год
2008 год
2009 год ОАО ЭКЗ «Лебедянский» 32 31,1 30 1024 967,21 900 ЗАО «Мултон» 23 23 22 529 529 484 ООО СП «Нидан Соки» 12 17 18 144 289 324 ЗАО ТК «Вимм-Билль-Данн» 13 15 16 169 225 256 АПК «Придонье» 6,2 3 3,2 38,4 9 10,2 Сан Фрут 1,9 1,4 1,5 3,6 2 2,25 ООО «Пепсико Холдингс» 2 1 0,8 4 1 0,64 ООО «Интерагросистемы» 3,1 1,4 1,3 9,6 2 1,69 ООО «Eckes-Granini Rus» 4 1,2 1,2 16 1,4 1,4 Частные марки 1,1 1,6 1,4 1,2 2,6 1,96 Прочие производители 1,7 5,2 4,6 2,9 27 21,16
Сумма:
100
100
100
1941,76
2055,17
2003,38
HHI
1942
2055
2003
В зависимости от значенияHHI, рынок можно признать высококонцентрированным, добавив, что уровень концентрации с 2007 г. увеличивается.
4) Индекс энтропии.Представляетсобой показатель, обратный концентрации: чем выше его значение, тем нижеконцентрация продавцов на рынке. Энтропия измеряет неупорядоченностьраспределения долей между фирмами рынка.
E = Si .ln (1/Si), i = 1,…,n.
В нашем случае:
Табл. 6
Год
2007
2008
2009 Е 1,95 1,83 1,82 Е относительная 0,886 0,833 0,828
Чем выше показательэнтропии, тем ниже возможности продавцов влиять на рыночную цену.
Для сравнения показателейэнтропии на разных рынках часто используют относительный показательэнтропии, который измеряется в пределах от нуля до единицы и равенследующему отношению:
Eотн. = E / Ln(n), где n = 9
Концентрация весьмавысокая в течение трех лет.
Построим кривую рыночнойконцентрации, где фирмы будут ранжированы от большего к меньшему.
Табл. 7
Производитель
2007 год
2008 год
2009 год
Рыночная доля %
Кумулятивный ряд
Рыночная доля %
Кумулятивный ряд
Рыночная доля
Кумулятивный ряд ОАО «Лебедянский» 32 32 31,1 31,1 30 30 ЗАО «Мултон» 23 55 23 54,1 22 52 ЗАО ТК «Вимм-Билль-Данн» 13 68 17 71,1 18 70 ООО СП «Нидан Соки» 12 80 15 86,1 16 86 Прочие производители 6,2 86,2 5,2 91,3 4,6 90,6 Частные марки 4 90,2 3 94,3 3,2 93,8 Сан Фрут 3 93,2 1,6 95,9 1,5 95,3 ООО «Eckes-Granini» 2,5 95,7 1,4 97,3 1,4 96,7 ООО «Пепсик0-Холдингс» 2 97,7 1,4 98,7 1,3 98,0 АПК «Придонье» 1,9 99,6 1,2 99,9 1,2 99,2 ООО«Интерагросистемы» 1,7 100,0 1 100,0 0,8 100,0
График 3. Кривая рыночнойконцентрации
/>
Кривая концентрациипоказывает, что уровень концентрации на рынке за 2007-2009 гг. соков достаточновысок. Рынок соков 2007 года был менее концентрирован, но лишь ненамного.
Все индексы концентрацииможно разделить на абсолютные (рассмотренные выше) и относительные, которыеможно рассмотреть как некоторое обобщенное представление кривой Лоренца.
Для построения кривойЛоренца составим таблицу по трем годам.
Табл. 8.1
Построение кривой Лоренца, 2007 год
Ранг
Доля в %
Кумулятивный ряд производства
Удельный вес фирмы в %
Кумулятивное число фирм 1 1,9 1,9 10 10 2 2 3,9 10 20 3 2,8 6,7 10 30 4 3,1 9,8 10 40 5 4 13,8 10 50 6 6,2 20 10 60 7 12 32 10 70 8 13 45 10 80 9 23 68 10 90 10 32 100 10 100
Итого: - 100 -
Табл. 8.2
Построение кривойЛоренца, 2008 год
Ранг
Доля в %
Кумулятивный ряд производства
Удельный вес фирмы в %
Кумулятивное число фирм 1 1 1 10 10 2 1,2 2,2 10 20 3 1,3 3,5 10 30 4 1,3 4,8 10 40 5 2,9 7,7 10 50 6 6,68 14,38 10 60 7 15 29,38 10 70 8 18 47,38 10 80 9 22 69,38 10 90 10 31,1 100 10 100
Итого: 100 - 100 -
Табл. 8.3
2009 год
Ранг
Доля в %
Кумулятивный ряд производства
Удельный вес фирмы в %
Кумулятивное число фирм 1 0,8 0,8 10 10 2 1,2 2 10 20 3 1,3 3,3 10 30 4 1,5 4,8 10 40 5 3,2 8 10 50 6 6,0 14 10 60 7 16,0 30 10 70 8 18,0 48 10 80 9 22,0 70 10 90 10 30,0 100 10 100
Итого:
100
-
100
-
График 4. Кривая Лоренца
/>
Кривая иллюстрируетстепень неравномерности распределения рыночных долей. Мы видим, что криваядостаточно выпуклая относительно кривой ОС, это означает, что фирмы различаютсяпо размеру. Как мы знаем, при одинаковом размере фирм в отрасли кривая быполностью совпадала с ОС.
Найдем относительныеиндексы концентрации.
1)Ранговый индексконцентрации (Индекс Холла-Тайдмана). Индекс рассчитывается на основе сопоставленияотносительных рангов фирм на рынке. При оценке рангов самой крупной фирмеприсваивается ранг, равный единице, а остальным по возрастанию. HT изменяется в пределах от 1/n до 1. Чем больше показатель, темвыше концентрация на рынке.
HT = 1 / 2(Σ Ri.Si)-1
HT2007= 0,187
HT2008= 0,208
HT2009 = 0, 21.
Можно сказать, чтоконцентрация умеренная, так как индекс находится в интервале 0,19 – 0,21.
2) Индексмаксимальной доли. Этот индекс характеризует состояние рынка и степень интенсивностиконкуренции на нём.
I = dmax –M(d) / dmax + M(d)
Мы знаем, если рынокмонополизирован в высокой степени, то индекс будет стремиться к единице. А присовершенной конкуренции, когда доли всех предприятий равны, индекс будет равеннулю.
В нашем случае индексравен:
I = 0,558 – 2007 год
I = 0,548 – 2008 год
I = 0,535 – 2009 год
То есть индекс лежит винтервале от 0,50 до 0,75. Рынок соков является олигополией. И мы ужезнаем, что на рынке конкурируют 4 фирмы-лидера, их доли изменяются в течениетрёх лет незначительно, и очень отличаются по размеру, и поэтому можно сказать,что на рынке соков господствует «жесткая» олигополия.
3) Индекс обратныхвеличин долей.
k = (n2/100) / Σ1/di
k = 0,25 – олигопольный рынок.
4) КоэффициентДжинни. Показателькоэффициента Джинни представляет собой статистический показатель вида:
G = 1 – 1/n * (2å(i*Si)-1)
Индекс Джиннииспользуется для характеристики концентрации продавцов на рынке.
Табл. 9.1
2007 год
Si
Ранг
i*Si ОАО ЭКЗ «Лебедянский» 0,32 1 0,32 ЗАО «Мултон» 0,23 2 0,46 ООО СП «Нидан Соки» 0,12 4 0,48 ЗАО ТК «Вимм-Билль-Данн» 0,13 3 0,39 Прочие производители 0,062 5 0,31 АПК «Придонье» 0,019 9 0,171 Сан Фрут 0,02 8 0,16 Частные марки 0,031 6 0,186 ООО «Пепсико-Холдингс» 0,04 7 0,28 ООО «Eckes-Granini Rus» 0,011 11 0,121 ООО «Интерагросистемы» 0,017 10 0,17
Сумма: 1,0 3,048
G2007 = 1-(1/11)*(3,048*2 — 1) = 0,537
В очередной раз мыубеждаемся, что рынок соков является олигополией. Суммарная доля 9 крупнейшихпроизводителей составляет 94,1%, поэтому для расчетов необходимых показателейконцентрации можно пренебречь учетом других производителей, мало влияющих наситуацию на данном рынке. Концентрация продавцов на рынке соков в 2007 годудостаточно высокая.
Табл. 9.2
2008 год
Si
Ранг
i*Si ОАО ЭКЗ «Лебедянский» 0,311 1 0,311 ЗАО «Мултон» 0,23 2 0,46 ООО СП «Нидан Соки» 0,17 3 0,51 ЗАО ТК «Вимм-Билль-Данн» 0,15 4 0,6 Прочие производители 0,052 5 0,26 АПК «Придонье» 0,030 6 0,18 Сан Фрут 0,014 7 0,098 Частные марки 0,016 8 0,128 ООО «Пепсико-Холдингс» 0,014 9 0,126 ООО «Eckes-Granini Rus» 0,01 10 0,1 ООО «Интерагросистемы» 0,012 11 0,132
Сумма: 1,0 2,905
G2008 = 1-(1/11)*(2,905*2 — 1)= 0,563
В 2008 году концентрацияувеличивается, за счет того, что крупные фирмы стали занимать большую долю нарынке, а остальные мелкие фирмы за счет этого снизили свою долю.
Табл. 9.3
2009 год
Si
Ранг
i*Si ОАО ЭКЗ «Лебедянский» 0,3 1 0,3 ЗАО «Мултон» 0,22 2 0,44 ООО СП «Нидан Соки» 0,18 3 0,54 ЗАО ТК «Вимм-Билль-Данн» 0,16 4 0,64 Прочие производители 0,046 5 0,23 АПК «Придонье» 0,032 6 0,192 Сан Фрут 0,015 7 0,105 Частные марки 0,014 8 0,112 ООО «Пепсико-Холдингс» 0,013 9 0,117 ООО «Eckes-Granini Rus» 0,012 10 0,12 ООО «Интерагросистемы» 0,008 11 0,088
Сумма: 1,0 2,884
G2009 = 1-(1/11)*(2,884*2 — 1) = 0,567
Достигается максимальноезначение коэффициента G запоследние (анализируемые) три года.
Вывод.
Рынок соков один из самыхконцентрированных рынков России — доля четырех крупнейших игроков превышает 80%общего объема продаж, как в натуральном, так и в стоимостном выражении. Порассчитанным показателям концентрации также можно сделать вывод о том, чтоуровень концентрации на рынке соков весьма высок, несмотря на то, что на нёмдействуют около 200 мелких региональных компаний. Это объясняется тем, чтокрупнейшие компании-производители (4) образуют группу лидеров, которые занимаютболее 80% от общего объема производства соков на рынке.
2.3. Барьеры входа
Барьеры входа на рынок ивыхода с рынка являются важнейшими характеристиками структуры рынка. Барьерывхода на рынок — такие факторы объективного или субъективногохарактера, из-за которых новым фирмам трудно, а подчас и невозможно начать своедело в выбранной отрасли. Благодаря такому роду барьерам, фирмы, ужедействующие на рынке, могут не опасаться конкуренции. К таким же результатамприводит и наличие барьера выхода из отрасли. Если выход изотрасли в случае неудачи на рынке сопряжен со значительными издержками — следовательно, высок риск деятельности в отрасли, — вероятность входа на рынокнового продавца относительно невысока.
Именно наличие барьероввхода в сочетании с высоким уровнем концентрации производителей на рынке даетвозможность фирмам поднимать цены выше предельных издержек и получатьположительную экономическую прибыль не только в краткосрочном, но и в долгосрочномпериодах, что и обусловливает рыночную власть этих фирм. Там же, где барьерыдля входа не существуют или слабы, фирмы даже при высокой рыночной концентрациивынуждены учитывать конкуренцию со стороны фактических или потенциальныхсоперников.
Барьеры могут бытьпорождены объективными характеристиками отраслевого рынка, связанными стехнологией производства, характером предпочтений потребителей, динамикойспроса, иностранной конкуренцией и т. д. Такие барьеры относят кнестратегическим факторам рыночной структуры. Другой тип барьеров — барьеры,вызванные стратегическим поведением фирм, действующих на рынке (стратегическоеценообразование, ограничивающее вход потенциальных конкурентов в отрасль,стратегическая политика в области расходов на исследования и инновации,патентов, вертикальная интеграция и дифференциация продукта и т. д.).
К стратегическим барьерамна рынке соков можно отнести появление время от времени новинок, привлекающихпокупателей. Однако обладателями данных услуг чаще всего становятся компании –лидеры, которые способны понести крупные затраты по внедрению новых идей ивведение их в производство.
Компании периодическивыпускают новинки в различных категориях, чтобы постоянно доминировать нарынке, привлекать покупателей чем-то новым и уделяют много внимания ивкладывают большие средства в технологические разработки, чего бы не позволилисебе «новички».
К группеструктурно-технологических барьеров относится продуктовая дифференциация, таккак уровень продуктовой дифференциации задается не только особенностямипредпочтений потребителей, но и возможностями производственной технологииразнообразить выпускаемые блага. Нужно отметить, что на рынке соков продуктоваядифференциация зачастую используется компаниями как стратегический инструментмежфирменной конкуренции на рынке и потому рассматривается как стратегическийбарьер входа и выступает в качестве структурно-технологический и стратегическийбарьера.
В качествестратегического барьера можно отметить укоренившиеся, наиболее популярныеторговые марки, например такие как «Добрый», «J7», «Фруктовый сад», «Тонус», «Любимый сад», «Я», «Rich». Существующая дифференциацияпродукта создает притягательность конкретной марки продукта для отдельнойкатегории потребителей (так называемая «приверженность марке» — brand loyalty).Поэтому «новичкам» очень сложно будет обеспечить свою продукцию большим спросомдолгий период и завоевать интерес у потребителей.
Индекс барьера входа= Выпуск крупными предприятиями / Выпуск малых предприятий
Индекс барьеравхода = 3002/365 = 8,22
Индекс барьеравхода = 2727/358 = 7,62
Индекс барьеравхода= 2636/ 526 = 5,01
Таким образом, индексбарьера входа в 2007 году невысок, и свидетельствует о том, что несколькокрупнейших компаний производят в 5 раз больше продукции, чем мелкие компании. Ав 2009 году барьеры увеличиваются, и несколько крупнейших компаний производят в8 раз больше чем мелкие региональные.
2.4. Дифференциацияпродукта
Посредством измененияпродукта и расходов на рекламу фирма может увеличить спрос на свой продукт вбольшей степени, чем вырастут ее издержки. Дифференциация продукта, хотя исвязана с определенными опасностями и проблемами, предоставляет потребителюбольшее разнообразие продуктов и их улучшение в перспективе. Рынок соков вРоссии очень насыщен товарами данного направления.
Дифференциация продуктаозначает разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, иобладающих одними и теми же базовыми характеристиками. Фирмы, производящиедифференцированный продукт, не перестают относиться к одному и тому же рынку.Примерами дифференциации продукта служит сокосодержащая продукция, а такжеразные марки соков. Различаясь упаковкой, маркировкой, ингредиентами, продукцияпродолжают относиться к одному товарному виду.
В условиях дифференциациипродуктов фирмам приходится затрачивать дополнительные ресурсы на создание иподдержание имиджа своей компании. Поэтому чем более дифференцирован продукт,тем в большей степени рынок является несовершенным. Важной частьюдифференциации продукта служит репутация фирмы. Так как на рынке заметнатенденция сокращения цикла жизни брендов раскрученных марок. Чтобы продлитьжизнь бренда, производители интенсивно его рекламируют и вводят новшества,главным образом по форме и объему упаковки. Для успешной деятельности фирмадолжна предоставить покупателю убедительную информацию о том, что ее продукцияявляется качественной.
Категория «соки исокосодержащие напитки» в России выросла на 7% по итогам января-мая 2007 года(по данным ACNielsen в натуральном выражении). Внутри данной категории быстреевсего растут нектары и сокосодержащие напитки, а рынок традиционных 100% соковпереходят от стагнации к спаду. Продажи 100% соков выросли в январе-мае 2007года всего на 3%. В то же время доля сегмента морсов, самого небольшого на этомдинамично развивающемся рынке, остается достаточно устойчивой. При этом низкаядоля морсов обусловлена, в частности, достаточно узким ассортиментом напитковэтого типа, однако интерес крупных игроков к данному сегменту растет. Наиболеезначительной новинкой сегмента за последний год можно назвать появление морсовпод маркой «Добрый».
Табл. 10
Доли различных напитковна рынке соков по объему
Напитки
2006 год
2007 год
Доля напитков по объему, % Нектары 47,7 49 Соки 35,3 32,6 Сокосодержащие напитки 14,0 16,0 Морсы 3,0 2,4 Всего: 100 100
По ГОСТу Р 51398-99фруктовый сок – это «сок, полученный из доброкачественных, спелых, свежих илисохраненных свежими благодаря охлаждению фруктов, несброженный, но способный кброжению, предназначенный для непосредственного употребления в пищу или дляпромышленной переработки». Что касается вкусовой сегментации соковой продукции,то самым популярным вкусом остаются фруктовые смеси. Этот растущий сегмент воктябре-ноябре 2006 года составил 35% от общего объема розничных продаж вкатегории, что в два раза больше ближайшего вкуса «яблоко» (по даннымACNielsen, в стоимостном выражении). Стоит сказать, что такая высокая доляфруктовых смесей и ее рост, обусловлены большим многообразием таких смесей(«мультифрукт», «мультивитамин» и т.п.). В борьбе за лояльность потребителякомпании постоянно выводят новинки, часто с неожиданными фруктовымисочетаниями. Значимым явлением на отечественном соковом рынке в 2004 году сталоактивное развитие нового сегмента овощных и овощефруктовых смесей – на основетыквы, моркови, капусты, свеклы в различных сочетаниях. До последнего времениовощные соки, за исключением, конечно, томатного, были очень слабо представленына российском рынке.
Предпочтения по вкусусока различаются у разных категорий потребителей. Общая картина вкусовыхпредпочтений представлена на рисунке. Наибольшим спросом традиционно пользуютсяяблочный и апельсиновый соки, которые выбирают примерно одинаковое числопотребителей — соответственно 34,5 и 34%. Третье место по популярности занимаеттоматный сок — 21,5% респондентов. Также в числе любимых респонденты отметилитакие вкусы, как персиковый и ананасовый — соответственно 19 и 13,5%опрошенных.
/>
По стоимости продуктаотечественный соковый рынок делится на пять сегментов: «премиум» — более 45рублей за литр, высокоценовой — 38—44 рублей, среднеценовой — 30—37 рубля,низкоценовой —21—29 рубля, и дешевый — менее 20 рублей за 1 литр.
2.5. Диверсификацияпроизводства
Производители соковпереориентировали производственные мощности с натуральных соков на выпусксокосодержащих и безалкогольных напитков. В натуральном объеме продаж продукцииотрасли, ведущие позиции начали занимать фруктово-ягодные нектары.
Другим направлением,привлекающим внимание производителей соков, является производство минеральной ипитьевой воды. Лидеры сокового рынка интересуются минеральной водой не толькокак товаром-конкурентом, но также рассматривают возможность закрепиться в этойрастущей категории. Поскольку у воды и соков различные фазы сезонных колебанийспроса, выход соковой компании на рынок воды позволяет несколько выровнятьпродажи, более эффективно используя систему сбыта летом. В частности, водноенаправление начали развивать «Вимм-Билль-Данн» и «Лебедянский». Появление ОАО«Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» в 2003 году на рынке минеральной водыаналитики связывали с желанием диверсифицировать бизнес – на то время молочныйи соковый рынки замедлили темпы своего развития. Приобретение завода вНовгородской области было первым шагом компании на рынке минеральной воды (пооценкам экспертов, инвестиции в проект составили $15 млн.), но недорогаяторговая марка «Заповедник Валдай», так и не вышла на уровень национальногобренда. Хотя новый директор недавно исключил ее из портфеля компании, ОАО«Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» стало лидером среди производителей болеедорогой воды «Ессентуки».
ОАО «Лебедянский» нарынок воды вышел осенью 2005 года – после запуска на заводе «Прогресс» линии порозливу воды. Тогда же компания представила на рынке новый продукт – питьевую иминеральную воду «Липецкий Бювет». По данным компании, продажи воды в 2005 годусоставили 0,4 млн. дал или $0,4 млн. А в 2006 году объем продаж воды ужесоставил 4 млн. дал в натуральном и $7 млн. в денежном выражении (чтосоответствует 1% от общего объема продаж).
С другой стороны,производители минеральных вод тоже заинтересовались соком, а точнее сегментом сокосодержащихнапитков. Так, например, напиток на основе минеральной воды и сока под ТМ«Шорли» выпускает ОАО «Нарзан» (премиальный сегмент). Правда сезонность спросана сокосодержащие напитки и минеральную воду в нашей стране сходна. Такимобразом, данная продукция скорее отберет рыночные доли у вод и сладкихгазированных напитков, а конкуренцию соку не составит.
Глава 3. Анализрыночной власти
Рыночная власть фирмы — это степень влияния фирмы на механизм рынка и его процессы (формирование спросаи предложения, уровень цен, конкуренция) и на другие фирмы. Другими словамифирма обладает рыночной властью, если она имеет возможность влиять наустановление рыночной цены выше предельных издержек, то есть выше конкурентногоуровня рыночной цены.
Большинство показателеймонопольной власти оценивает либо величину экономической прибыли, либо разницумежду ценой и предельными затратами. Для оценки поведения фирмы на рынке и видарыночной структуры используют индекс Лернера.
Коэффициент Лернерапоказывает степень превышения цены товара над предельными издержками егопроизводства. LI принимаетзначения между 0 и 1. Для совершенной конкуренции этот показатель равен 0, т.к.P = MC. Чем больше L, тем больше монопольная власть фирмы.
Рассчитаем индекс Лернерадля олигополии. Данный индекс будет показывать, какую монополистическуюнадбавку к цене может установить производитель, продавая свою продукцию вышепредельных издержек.
L = -Si / EdP
Табл. 11
Коэффициент рыночнойвласти, L
Год
2007
2008
2009
Ed
3,17
1,75
Фирма
Доля, Si
IL
Pr, млн.р.
IL
Доля, Si
IL 1 0,32 0,1 1849,8 0,09 0,3 0,17 2 0,23 0,073 1188,4 0,08 0,22 0,13 3 0,13 0,04 706 0,07 0,18 0,10 4 0,12 0,04 715,5 0,06 0,16 0,09
ИндексЛернера принимает значения от нуля (на рынке совершенной конкуренции) доединицы (для чистой монополии с нулевыми придельными издержками). Чем вышезначение индекса, тем выше монопольная власть и дальше рынок от идеальногосостояния совершенной конкуренции. Из полученных значений индекса Лернера,можно сказать, что его значение зависит от эластичности спроса. Индекс равен в2009 году для первой фирмы – 0,17; для второй – 0,13; для третьей – 0,1; длячетвертой – 0,09, то есть относительно малого значения, так как спрос сильнореагирует на изменение цены на продукт, и его эластичность принимает значениеравное 1,75. Но все же рынок соков носит олигопольный характер отношений, таккак есть явные лидеры, ими являются ОАО «Лебедянский» и ЗАО «Мултон». За 2008год Лернер рассчитан как отношение выручки к прибыли, так как если использоватьв расчете эластичность, то ILполучается больше 1.
Общаявыручка TR:
Фирмы1: 14040 млн. руб.
Фирмы2: 11080 млн. руб.
Фирмы3: 7819 млн. руб.
Фирмы4: 8000 млн. руб.
Можносделать вывод, что рыночная власть больше принадлежит фирме 1 (ОАО «Лебедянский»).И увеличивается к 2009 году.
Глава4. Поведение фирм на рынке
4.1Ценовая политика
Любаякоммерческая организация, функционирующая в условиях рыночной экономики, ставитперед собой основную цель — максимизацию прибыли. Значительную роль в достиженииэтой цели играет правильность проведения ценовой политики организации на рынкевыпускаемой продукции.
Однакона практике многие организации сталкиваются с проблемой несоответствия ценовойполитики тенденциям рынка. Особенно это характерно для стран с переходнойэкономикой, где классические типы рынка (совершенная конкуренция,монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия) и способыустановления цены на них слабо специфицированы. Российские предпринимателичасто делают больший акцент на минимизации издержек производства, а не накомплексе маркетинговых мероприятий. Для того чтобы избежать ошибок вценообразовании, необходимо изучить сущность, цели, последовательностьразработки и применения ценовой политики, которая позволит эффективно реализоватьтовар на рынке и повысить конкурентоспособность организации.
Рыноколигополиисостоит из небольшого числа производителей-продавцов, достаточно внимательноотносящихся к ценовой политике конкурентов. Чаще всего рынок олигополиипредставляют от двух до десяти крупных фирм, на которые приходится половина иболее общих продаж выпускаемой продукции. Примером олигополистического рынкаможет служить производство стали, сельскохозяйственного оборудования,автомобилестроение, цветная металлургия, авиастроение. Данный рынок имеет рядспецифических особенностей:
Ø производимаяпродукция может быть стандартизированной или дифференцированной (100% соки,нектары, морсы);
Ø контроль надценой на рынке ограничивается взаимной зависимостью производителей-продавцов,однако может быть значительным при тайном сговоре;
Ø условия выхода нарынок новых производителей существенно затруднен из-за барьеров со сторонымощных по конкурентоспособности предприятий-олигархов;
Ø методы неценовойконкуренции (особенно в области повышения качества продукции) и маркетинговыестратегии широко применяются, особенно при дифференцированном продукте.
Процессценообразования на рынке олигополии осуществляется в соответствии с принципами,заложенными в модель Курно, и «дилеммой заключенного». Согласно модели Курнопредприятие принимает объем производства своего конкурента постоянным, а затемпринимает собственное решение об объеме выпуска продукции.
Другимпринципом ценообразования для олигополии является тактика жесткости цен.Предприятия не склонны к гибкому графику изменения цен на выпускаемуюпродукцию, так как это может привести к войне цен. Как показывает практика,война цен ухудшает условия максимизации прибыли для всех участников рынка.
Третьимпринципом ценообразования является политика лидерства в ценах. Так,предприятие-лидер, более конкурентоспособное на рынке (например, ОАО«Лебедянский»), может принять решение о повышении цен на продукцию. Остальныеучастники олигополии принимают условия лидера и «подтягивают» цены на своюпродукцию до заданного уровня. Однако такие решения принимаются не часто. Этоможет быть связано со значительными изменениями структуры издержек и кривойспроса на рынке (например, из-за повышения цен на основные факторы производстваили роста налоговых ставок).
Ценообразованиепо принципу «издержки плюс».
Такоеценообразование означает, что при определении цены олигополист сначалаоценивает свои средние переменные издержки (AVC) при некотором плановом уровнепроизводства, а затем добавляет к ним «накидку» в размере определенногопроцента прибыли.
P =AVC + «накидка».
Наиболеераспространенными методами ценообразования в настоящее время являются:
— затратное ценообразование, принимающее в качестве отправной точки фактическизатраты (издержки) организации на производство, реализацию;
— следование за конкурентом, то есть использование стратегии и тактикиценообразования наиболее успешно работающих конкурентов;
— методы с ориентацией на спрос (включая ценностное ценообразование,обеспечивающее получение прибыли за счет достижения оптимального соотношения«ценность/затраты»).
Применяемыеметоды ценообразования на рассматриваемом рынке.
Методы,основанные на издержках.
Воснове метода лежит учет издержек и установление таких цен на услуги, которыебы обеспечили окупаемость издержек и нормативный уровень прибыльности. Вкачестве издержек могут рассматриваться полные, частичные и капитальныезатраты.
Вкачестве основных преимуществ затратных методов обычно рассматриваютсягарантированный уровень прибыльности и простота. Тем не менее простота здесь —понятие весьма условное, поскольку методы предполагают наличие достоверной иполной информации об издержках, приходящихся на единицу услуги. Реальносуществующая на сегодняшний день система бухгалтерского учета такой информации недает. Чтобы получить ее, необходимо наладить систему управленческого учета.
Методыс ориентацией на спрос.
Этиметоды дороги и сложны. Для их применения необходим достаточноквалифицированный персонал, но они позволяют учесть отсутствие референтных цен употребителей и их чувствительность к неценовым факторам.
Кданной группе относится метод установления цен на основе общего прогноза объемапродаж при заданных ценах. Его использование предполагает возможностьопределения объемов продаж при заданных уровнях цен при помощи маркетинговыхисследований и выявление того уровня цен, который позволит компании получатьнаибольшую прибыль и достигать маркетинговых целей.
Второйметод — это метод установления цен на основе воспринимаемой ценности товара.Для его применения необходимо учитывать, что ценность воспринимается разнымилюдьми по-разному из-за различий в их внутренних ценностях и вкусах, знаниях обуслуге, финансовом положении.
Методыс ориентацией на конкурентов.
Компанияможет выбрать цены конкурентов как отправную точку для ценообразования. Получивинформацию о ценах конкурентов, компания принимает решение, установить ли ейцены выше, ниже или на том же уровне. Этот метод позволяет уйти от ценовойконкуренции. Кроме того, этот метод достаточно прост. Отрицательные стороны: уразличных компаний могут быть разные издержки, и те цены, которые позволяютодной компании процветать, могут привести другую к банкротству. Величинаиздержек зависит и от размера компании, и от множества других индивидуальныхфакторов.
Так,крупные компании добиваются снижения издержек за счет централизованной закупкирасходных материалов и оборудования крупными партиями, маленькие компании могутиметь преимущество за счет меньшего количества персонала и меньших помещений,требующих меньших расходов на аренду и содержание. Информация о затратах носитсугубо внутренний характер, и компании делают все, чтобы она не попала в рукиконкурентов.
Ориентируясьна цену конкурентов, компания не может учесть неценовые различия. Еще болеепроблематичным является использование этих методов, когда цена не отражаетценности товаров для потребителя.
4.2.Конкурентная политика
Конкурентомсока является минеральная вода и сладкая безалкоголка – смежная продуктоваякатегория на рынке. Производители соков и минеральной воды чувствуютнарастающую взаимную конкуренцию в стремлении напоить российского потребителясамым «полезным» продуктом с витаминами или минералами. Эти два сегмента растутпрактически одинаковыми темпами на уровне 10% в год (9% в категории соки* и 8%в категории вода**).
* 100%соки.
** кэтой категории относится натуральная или искусственная минеральная вода,родниковая или очищенная вода в фабричных упаковках, которая может иметьвкусовые добавки, но не содержит в составе сахара.
Ктенденциям водного рынка можно отнести уже упомянутый активный рост долиPrivate Label, который начался с 2002 года, а также рост доли негазированнойводы, особенно в Москве и Санкт-Петербурге. Одна из причин роста розничныхпродаж негазированной воды — изменения в культуре ее потребления. Теперь всебольше бутилированной воды потребляется в бытовых целях, например, дляприготовления пищи. Также рост категории в натуральном выражении стимулированростом продаж воды в таре объемом более 2 литров.
Насегодняшний день на рынке соков присутствует четыре крупнейших компании:Компания Мултон, входящая в структуру Coca-Cola; Лебедянский, принадлежащийPepsi, Вимм-Билль-Данн и Нидан. Перечисленные производители соков контролируютпримерно 85% российского рынка, что говорит о высокой степени присутствия вотрасли большого количества брэндов, принадлежащих узкому кругу компаний.Например, компания Лебедянский в течение нескольких лет смогла выстроитьуправленческую структуру, соответствующую современным стандартам управления всфере FMCG рынка, ими была разработана и выведена линейка брэндов,соответствующих любому из ценовых сегментов. В период с 1998 по 2005 годкомпания смогла увеличить оборот более чем в 20 раз, а занимаемая долякомпанией в сегменте рынка — соки и нектары выросла с 4% до 30 %. До 2002 годаЛебедянский ежегодно удваивал объем продаж и до сих пор сохраняет темп своегоразвития на уровне, опережающего среднестатистические показатели по рынку. Помаркетинговым исследованиям за 2005 год, компания заняла первое место на рынкесоков, как в количественном, так и в денежном выражении. По информацииисследовательского агентства AC Nielsen, в том же 2005 Лебедянскийконтролировал 32% рынка соков в денежном выражении, на долю Мултон и Вимм-Билль-Даннв тот период приходилось по 23% и 13%, соответственно. На четвертом месте изчисла крупных компаний оказалась Группа Нидан, занимающая долю 12%, остальные19% поделили между собой региональные производители соков и импортеры, долякаждого из которых не превышала 3% в общероссийском масштабе.
Сильныеи слабые стороны конкурентов на рынке соков.
Лебедянский
Однимиз конкурентных преимуществ Лебедянский является наличие полномасштабнойлинейки брендов во всех ценовых сегментах, от доступной по цене серии соков инектаров Привет, Долька и Фруктовый сад до бренда сегмента Премиум соков инектаров с мякотью — Я.
Вимм-Билль-Данн
Сильныестороны компании Вимм Билль Данн: Значительные финансовые ресурсы, полученныепри размещении акций компании на Нью-йоркской фондовой бирже в США; Имеетсяотлаженная система сбыта в регионах; Компания делает большие вложения вмаркетинг и рекламу. Слабая сторона: Вимм Билль Данн не всегда четкопозиционирует свою продукцию на рынке соков. С 2002 по 2006 год Вимм Билль Данниз-за активизации других производителей соков потерял значительную долю рынка.В 2007 году на рынке наблюдалась стабильная ситуация, без резкого падения илироста.
Мултон
Сильнаясторона: Использование международного опыта при продвижении брендов, наличиесильного бренда в массовом сегменте сока «Добрый». Слабая сторона: Трудностьпринятия оперативных решений в силу большого размера компании.
Нидан
Проводитна рынке агрессивную маркетинговую политику. Но существуют два фактора, которыеуказывают на слабые стороны компании – это отсутствие сильного бренда в среднеми высоком ценовых сегментах и неимение сильной системы сбыта в регионах.
4.3.Расширение брендов
Лебедянскийидет по пути постоянного обновления бренда (проводит ребрендинг), компания недает бренду закостенеть. Также осуществляет продвижение продукции поднесколькими различными марками – это маркетинговый способ привлечения вниманиясуществующих и новых потребителей. Поэтому, если до конца девяностых, заводвыпускал только одну марку соков — Тонус, то в 2001 было разработано нескольконовых брендов для всех ценовых сегментов, яркими примерами являются Фруктовыйсад и сок Я.
Существуюти региональные компании, которые в большей степени занимают свои ниши врегионах, тенденция такова, что региональные игроки в последние два года сильноактивизировались, стремясь занять долю Московского и Питерского рынков, крупныефедеральные компании наоборот видят перспективы в расширении своей деятельностив регионах. Как считают участники рынка, возможность удержания достигнутыхпозиций лидерами отрасли будет в значительной степени определяться успехамипродвижения в регионы.
Лидерыотрасли проводят массовую скупку производственных активов в регионах, так каких финансовые возможности при поддержке крупных и финансово-благополучныххолдингов Пепси и Кока Кола, вполне позволяют это делать. В 2006 годуЛебедянский приобрел компанию в Санкт-Петербурге Троя-Ультра, занимающую тамдолю в 3%, производственные возможности Троя-Ультра составляют 180 млн. литровсоков в год, дистрибуторы у компании существуют более чем в 500 городах.Лебедянский за счет покупки Троя-Ультра смог укрепить свои позиции вСеверо-Западном регионе. Наличие современных производственных мощностей вСанкт-Петербурге обеспечивает тем самым оптимизацию производственного процессаи логистику компании. Торговые марки: Троя-Ультра, Долька, Нектаринка, СевернаяЯгода, успешно дополняют перечень брендов компании и способствуют расширениюкруга потребителей. В апреле 2007 года на рынок соков вышел новый игрок АКВА сторговой маркой botaniQ. Заявленные производственные мощности компаниисоставляли 300 млн. литров в год. В июле 2007 года Кока Кола объявила о покупкеАКВА. В августе 2008 года состоялась сделка между Лебедянский и компанией Пепсипо продаже контрольного пакета акций.
Иностраннаяэкспансия.
Лидерыроссийского рынка воды и напитков — Coca-Cola и PepsiCo, по всей вероятности будут главными и на соковомрынке.
Первымсоковым приобретением иностранцев стал «Мултон» (ТМ Rich, Nico,«Добрый»), купленный Coca-Cola в 2005 году за $501 млн. А в июле2007 года было объявлено о втором соковом приобретение Coca-Cola.Корпорация приобрела подмосковный завод «Аква Вижион», производителя соков,сокосодержащих напитков и холодного чая. Сумма сделки с прежним владельцем (Health Tech Corporation) составила 191,5 млн. евро.Проектная мощность завода, введенного в эксплуатацию в апреле 2007 года,составляет 50 млн. дал напитков в год.
PepsiCo,не имея собственных соковых мощностей, в 2006 году занимала на рынке долюпорядка 2% (5,9 млн. дал сока, по данным Deutsche UFG). Соковый бренд PepsiCo«Tropicana» сейчас разливается на мощностях «Нидана». Кроме того, PepsiCoявляется дистрибутором брендов этой компании в Московском, Северо-Западном иУральском регионах.
Всередине августа 2007 года появились сообщения в прессе, что PepsiCoдоговорилась о покупке 76% акций ОАО «Лебедянский» (ТМ «Я», «Фруктовый сад»,«Тонус», Frustyle, «ФрутоНяня», «Привет»). ОАО «Лебедянский» — крупнейшийпроизводитель соков в России и один из лидеров российского рынка детскогопитания.
Ещеодна громкая сделка связана с третьим игроком сокового рынка – ОАО «НиданСоки». В августе 2007 года оффшорная компания Nidan Holding Limited продалаакции ОАО «Нидан Соки», подтвердив ожидания экспертов. Сюрпризом стало лишь имяпокупателя – им стал британский фонд Lion Capital LLP, хотя наиболее вероятнымпретендентом, несмотря на затянувшийся процесс переговоров, считалась PepsiCo.Общая мощность двух заводов (в Подмосковье и Новосибирске) составляет 74 млн.дал, основные бренды компании: «Моя семья», «Чемпион», Caprice, «Да!». Экспертыоценивают стоимость компании в $700—900 млн.
29августа 2008 г. PepsiCo и Pepsi Bottling Group (PBG) завершили сделку поприобретению 75,53% акций сокового бизнеса ОАО «Лебедянский». Компаниизаплатили за 75,53% акций «Лебедянского» около 1,4 млрд. долл., чтоподразумевает оценку его бизнеса примерно в 2 млрд. долл., включая чистый долги расходы, связанные с отделением бизнеса. Теперь основным акционером«Лебедянского» является компания «Лебедянский Холдингс», которойпринадлежит 99,581% акций сокового завода. Ею, в свою очередь, владеют «дочки»PepsiCo — ООО «Фрито Лей Мануфактуринг» (58,33% уставного капитала) и ООО«Пепсико Холдингс» (41,67%).
Глава5. Результативность функционирования
5.1.Рентабельность
ОАО«Лебедянский»
Выручкакомпании ОАО «Лебедянский» возросла на 38% до $476.9 млн., включая выручку«Троя-Ультра» в размере $26.5 млн., и на 31% без учета Трои. Рост выручки былобусловлен расширением системы дистрибуции в регионах, развитием прямых продаж,эффективной ценовой и маркетинговой политикой. В сегменте соков рост выручкисоставил 37% до $410.4 млн., включая выручку Троя-Ультра, и 28% до $383.9 млн.без учета Трои. В сегменте детского питания рост выручки составил 39% до $59млн., в сегменте минеральной воды — 187% до $7.5 млн. Валовая прибыльЛебедянского достигла $204.4 млн., увеличившись на 37% при сохранении валовойрентабельности на уровне 43%. Отсутствие роста валовой рентабельностиобъясняется повышением закупочных цен на сырьё для производства соковойпродукции, а также ростом нижнеценового сегмента в структуре продаж компаниипосле приобретения Троя-Ультра. Помешать падению валовой рентабельности смоглирост цен во всех сегментах продукции компании, укрепление рубля и серьёзноеулучшение прибыльности в сегменте воды. Показатель EBITDA Лебедянского вырос на 17% и составил $92.3 млн.Рентабельность по EBITDA упала на3.4 п.п. до 19.4%. Чистая прибыль выросла на 1% до $53.6 млн. при снижениичистой рентабельности на 4 п.п. Снижение рентабельности компании на фоне ростапродаж объясняется ростом коммерческих (62%), а также общехозяйственных иадминистративных расходов (69%). На сегодняшний день конкуренция в отрасливысока, поэтому важной составляющей успеха на данном рынке является направлениезначительных ресурсов в рекламу, маркетинг и на повышение квалификацииперсонала.
В Iквартале 2009 года «Лебедянский» сократил чистую прибыль в 12 раз. Чистаяприбыль производителя соков ОАО «Лебедянский» по российским стандартамбухгалтерского учета (РСБУ) в I квартале 2009 г. снизилась до 38,7 млн. руб. с 462,45 млн. руб. за аналогичный период 2008 г. Выручка предприятия за этот же период снизилась на 21% — до 5,26 млрд. руб. против 6,67 млрд. руб. годом ранее.Валовая прибыль за 3 месяца т.г. сократилась на 24% — до 2,39 млрд. руб. с 3,14млрд. руб. в I квартале 2008 г.
ОАО«Нидан Соки»
Чистаяприбыль ОАО «Нидан Соки» за первое полугодие 2007г. выросла по сравнению саналогичным периодом 2006 г. на 49,3%. Выручка от общего объема продажсоставила $173,3 млн., говорится в сообщении компании.
Вежегодном рейтинге «ФИНАНС-500» «Нидан Соки» заняла 425 место,продемонстрировав следующие показатели за 2006 год: выручка — 7219 млн. руб.(рост на 23% по сравнению с 2005 г.), операционная прибыль — 1113 млн. руб.(+46%), активы — 6398 млн. руб. (+21%) и собственный капитал — 2422 млн. руб.(+40%). Чистая прибыль Компании по сравнению с прошлым годом выросла на 108%,составив 706 млн. рублей.
НиданСоки» занимает 10 позицию в отрасли «Пищевая промышленность» с объемомреализации, равным в. 6 642,6 млн. руб. Среди 20 наиболее прибыльных компаний«Нидан Соки» оказалась на 6 месте с размером чистой прибыли в. 345,0 млн. руб.Кроме того, «Нидан Соки» стала третьей в списке самых динамичных компаний стемпом прироста 296,4%.
«Вимм-Билль-Данн»
Чистая прибыль компаниипо итогам 2008 года выросла до $23,85 млн., увеличившись по сравнению с 2003годом на 8,5%. Выручка компании в 2004 году выросла на 26% и составила $1189,3млн.
Валовая прибыль = 327,63
Общие издержки = 861,67
Сейчас результативностьпроизводства у компании «Вимм-Билль-Данн» меньше, так он снизил свои позиции,занимаемые на рынке.
ЗАО «Мултон»
«Мултон» производит сокимарок Rich, Nico и Добрый. Компания работает на рынках Санкт-Петербурга, Москвыи Урала. В 2004 году выручка составила $336 млн., объем производства сока около500 млн. литров. Занимаемая доля на рынке – около 25%.
CCHBC работает в 26странах и обслуживает население, численностью более 500 млн. человек. АкцииCCHBC присутствуют в листингах Афинской Биржи, вторичных листингах наЛондонской и Австралийской Фондовых Биржах. По данным годовой отчетности, в2008 году выручка CCHBC составила 4 201,9 млн. евро, чистая прибыль – 372,1млн. евро, активы компании на 01.01.05 – 5 956,7 млн. евро.
Коэффициентрентабельности.
Подсчитаем индексрентабельности для ведущих фирм за 2008 год.
Табл. 12Производитель Прибыль Pr млн.руб Общая выручка TR, млн.р. Общие издержки ТС (TR-Pr) Индекс рентабельности (Pr/TC) Лебедянский 8849,8 14040 5190,2 1,7 Мултон 6388,4 11080 4691,6 1,36 Нидан 4270 7819 3549 1,2 ВБД 4495,5 8000 3504,5 1,28
Заключение
Проведя анализ рыночнойвласти и рассчитав различные коэффициенты концентрации, мы сделали следующиевыводы:
Рынок соков один из самыхконцентрированных рынков России — доля четырех крупнейших игроков превышает 85%общего объема продаж. Уровень концентрации на рынке соков весьма высок,несмотря на то, что на нём действуют около 200 мелких региональных компаний.Все индексы концентрации колеблются от 0,25 до 0,8.
Самое главное, нужноотметить, что с 2007 года уровень рыночной концентрации на рынке соковувеличивается, и в 2009 все коэффициенты показывают наибольшее значение, таккак фирмы – лидеры занимают большую долю рынка, а мелкие региональные — незначительную долю.
Так как 4 фирмыгосподствуют на рынке, то это «жесткая» олигополия.
Олигополия на рынке соковсоздает благоприятную почву для развития сговора. То есть одним из типоволигополистического поведения является Картельное соглашение.
Картель – группа фирм,согласующая решения по поводу объемов выпуска и цен так, как если бы они былиединой монополией.
Установление единой ценыувеличивает выручку всех участников картеля, но рост цены сопровождаетсяобязательным снижением объема продаж.
При данном соглашениикаждая фирма, стремясь максимизировать свою прибыль, часто нарушает договор,снижая цены в тайне от других. Это разрушает картель.
Однако, известно, чтороссийское законодательство запрещает сговор фирм, поэтому существует мнение,сто крупнейшие компании стремятся вступить в тайный сговор.
Тайный сговор – формаолигопольного поведения, ведущая к образованию картелей.
Препятствия длятайного сговора:
· Различия в спросеи издержках.
· Число фирм вотрасли.
· Внезапный спадделовой активности.
· Возможноевступление в отрасль других фирм.
· Мошенничество,основанное на скрытом снижении цен по принципу ценовой дискриминации.
Уже в 2007 году произошлопостепенное насыщение рынка, особенно в развитых городах, поэтому к 2010 годуожидается замедление темпов его роста.
Дальнейшийрост рынка соков будет происходить за счет экспансии в регионы, и одним изфакторов успеха в этом направлении является наличие у производителей развитойинфраструктуры. Сдерживающими факторами развития рынка будут являться: Неудовлетворительноесостояние железнодорожных объектов; Автодорожной инфраструктуры; Энергетическихобъектов; Плохая система коммуникаций; Неудовлетворительные объекты жилогофонда. Федеральное правительство ведет активную работу по рассмотрению плановреорганизации системы железнодорожных, электрических и телефонных коммуникацийстраны. Любая такая реорганизация может привести к повышению цен и тарифов натранспортные услуги, электроэнергию и услуги связи. Существенные события ифакторы, которые могут улучшить результаты отрасли производства соков, этоулучшение роста жизненного уровня населения.
Списоклитературы
1. Авдашева С., РозановаН. «Теория организации отраслевых рынков»
2. Рой Л.В., Третьяк В.П.«Анализ отраслевых рынков».
3. Веселова Н.В. Методологияисследования рыночных структур: Учебно-методическое пособие.
4. www.expert-rating.ru/market/product/sok_1.html
5. www.marketbaza.ru/product895/product_info.html
6. aqua-mercatus.info/?mag=2&op=journal&txt=14
7. microeconomica.economicus.ru/index1.php?file