ГосударственнаяАкадемия Управления им. Серго Орджоникидзе
КафедраМировой экономики
Курсоваяработа
попредмету:
ЭВЭС
натему:
Установлениецены с применением
нормативно-параметрическихметодов
Выполнил:Студент МЭ V-2
РудаковЕ.А.
Руководитель:профессор
МаксименкоВ.И.
Москва1997
План
Введение................................................2
I Нормативно-параметрическиеметоды....................3
Пример1..........................................10
II Особенности установленияцен на новые товары........14
Заключение.............................................21
Литература.............................................22
Введение
Ценообразование является важнейшим критериемуспеха предприятия и его товара на любом рынке. В своей работе я опишунормативно-параметрические методы расчета цены на товар, приведу примеркомплексного использования некоторых их этих методов, а также изложунепосредственно связанный с их применением вопрос: особенности установленияцены на новый товар.
Следует понимать, что для эффективностивнешне-экономической деятельности предприятия и его сделок на внешнем рынкенельзя использовать различные методы ценообразования и анализа конкурентных ценв отрыве от стратегии предприятия на данном этапе его деятельности.
Предприятие может иметь различные задачи наданном рынке — это может быть:
n выход на новый рынок с уже готовым ипродаваемым на другом рынке товаром;
n выход на новый рынок с новым товаром;
n расширение доли рынка для данного товара;
n сохранение уже достигнутых объемов продажтовара на рынке
n и др.
Самой сложной задачей можно считать выход нановый рынок с новым товаром, так как для это мероприятие связано со многимикоммерческими рисками и требует проведения тщательного анализа рынка.
Данные, которые может использовать предприятиев своем анализе рынка варьируются в зависимости от его задач: они могут бытьдостаточно полными, частичными или вообще отсутствовать для данного товара.
Согласно имеющимся у предприятия задачам исоответственно имеющимся у него данным по рынку следует выбирать методопределения цены на свой товар.
В анализе конкурентной цены следует иметь ввиду такое понятие, как предельная норма замещения товара, т.е. количествоодного товара, от которого потребитель способен отказаться в пользу другого безвыигрыша или потери в удовлетворении потребности. Практически к определениюпредельной нормы замещения и сводится анализ цен конкурентов.
Нормативно-параметрические методы анализа ценпомогают сориентироваться в ценах конкурентов, а широта их диапазона даетвозможность их применения практически при любой стратегии предприятия поотношению к анализируемым товарам.
Нормативно-параметрическиеметоды
В определении предельной нормы замещениятоваров практическую помощь работникам предприятий могут оказать используемые иранее в нашей практике ценообразования нормативно-параметрические методы.
В этих методах присутствует известнаяупрощенность, в некоторых случаях она может приводить к существенным просчетам.Между тем, как и всегда в практической деятельности, нужна реальная оценкаспособности реализовать товар с наибольшей выгодой для предприятия. Этому могутспособствовать при умелом их использовании нормативно-параметрические методыценообразования. Они включают довольно-таки простые сравнения товарапредприятия с аналогичными товарами конкурентов и с различными замещаемымитоварами самого предприятия. Их использование большей частью может наглядноубедить потребителя (заказчика) в преимуществе того или иного товара всравнении с другим товаром, удовлетворяющим аналогичную потребность.
К наиболее часто применяемым в ценообразованиикак иностранных фирм, так и отечественных предприятий относятся следующиеметоды:
n сравнение удельных показателей товара;
n метод регрессивного анализа;
n агрегатный метод сравнения и формированияцены;
n балльный способ сопоставления цен;
n методы экспертной оценки потребительских достоинстви предложения на этой основе уровня его цены.
Разумеется, что впрактической работе могут использоваться и другие
методы нормативно-параметрического ценообразования,которые подчас получают название в зависимости от специфики применяемогоматематического аппарата, методов экспертной оценки, изучения потребительскогорынка и т.д.
Метод удельных показателей используется длясравнения потребительской ценности замещаемых товаров, предельная полезностькоторых может характеризоваться одним главным потребительским параметром.Частное от деления цены на главный параметр каждого изделия данногопараметрического ряда дает удельные показатели, которые могут использоваться втекущей аналитической работе по проверке и обоснованию ценностных отношений:
р1 р2 р3
— = — = — =… = руд. параметр, (1)
п1 п2 п3
где р1, р2, р3,… — цены соответственно товара 1, товара2, товара 3 и т.д. данногопараметрического ряда;
п1,п2, п3,… — значение главного параметра товара 1, товара 2, товара 3 и т.д. впринятых единицах измерения;
руд. параметр — цена главного параметра данногопараметрического ряда.
Метод удельных показателей относится к наиболеепростым методам параметрического анализа и обоснования цен. Однако он применимв основном к рядам достаточно простых изделий, скажем к таким, у которыхглавным показателем служат вес, площадь, ширина или длина, продолжительностьслужбы, содержание главного компонента и т.п.
Конечно, расчет по одному, пусть даже иглавному параметру, недостаточен для оценки рыночной ценности современныхсложных видов продукции. В таких случаях данный метод может использоваться вкачестве грубой предварительной оценки продукта, в частности, в началепроектирования достаточно сложных изделий. Более узкие границы его применения всложном машиностроении, пожалуй, несколько расширяются в приборостроении,радиотехнике и электронике. По-видимому, в большей мере он может быть применимв топливных, сырьевых отраслях и в отраслях, производящих материалы.
Метод регрессивного анализа применяется дляопределения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данномупараметрическому ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений. Этотметод используется для анализа и обоснования уровня и соотношений ценпродукции, характеризующейся наличием одного или несколькихтехнико-экономических параметров, отражающих основные потребительские свойства.Регрессивный анализ позволяет найти эмпирическую формулу зависимости цены оттехнико-экономических параметров изделий. Цена выступает как функцияпараметров:
р= f(x1,x2,...xn), (2)
где р — значение цены в руб. за единицу изделия;
(x1,x2,...xn) — технико-экономические параметры изделий.
Метод регрессионного анализа- наиболее совершенный из используемых нормативно-параметрических методов,эффективен при проведении расчетов на ЭВМ. Применение его включает следующиеосновные этапы:
n определение классификационных параметрическихгрупп изделий;
n отбор параметров, в наибольшей степенивлияющих на цену изделия;
n выбор и обоснование формы связи измененияцены при изменении параметров;
n построение системы нормальных уравнений ирасчет коэффициентов регрессии.
Основной квалификационнойгруппой изделий, цена которых подлежит выравниванию, является параметрическийряд, внутри которого изделия могут группироваться по исполнению, различному взависимости от степени применения, условий и требований эксплуатации и т.д. Приформировании параметрических рядов могут быть применены методы автоматическойклассификации, которые позволяют из общей массы продукции выделять ееоднородные группы. Отбор технико-экономических параметров производится исходяиз следующих основных требований:
n в состав отобранных параметров включаютсяпараметры, зафиксированные в стандартах и технических условиях; помимотехнических параметров (мощность, грузоподъемность, скорость и т.д.)используются показатели серийности продукции, коэффициенты сложности,унификации и др.;
n совокупность отобранных параметров должнадостаточно полно характеризовать конструктивные, технологические иэксплуатационные свойства изделий, входящих в ряд и иметь достаточно теснуюкорреляционную связь с ценой;
n параметры не должны быть взаимозависимы.
Для отбора технико-экономических параметров,существенно влияющих на цену, вычисляется матрица коэффициентов парнойкорреляции. По величине коэффициентов корреляции между параметрами можно судитьо тесноте их связи. При этом близкая к нулю корреляция показываетнезначительное влияние параметра на цену. Окончательный отбортехнико-экономических параметров производится в процессе пошаговогорегрессивного анализа с использованием ЭВМ и стандартных программ.
В практике ценообразования используетсяследующий набор функций:
линейная
р= а0+ а1х1 + … + апхп, (3)
линейно-степенная
р= а0+ а1х1 + … + апхп+ ап+1хп2 +… + ап+пхп2, (4)
обратный логарифм
а1 ап
р= а0 + — +… + — , (5)
ln x1 ln xn
степенная
р= а0 х1а1 х2а2… хпап, (6)
показательная
р= е(а1 + а1х1 +… + апхп) , (7)
гиперболическая
а1 а2 ап
р= а0+ — + — +… + — , (8)
х1 х2 хп
где р — выравнивание цены;
х1, х2,…, хп — значение технико-экономических параметров изделий ряда;
а0, а1,…, ап — вычисляемые коэффициенты уравнения регресии.
В практической работе поценообразованию в зависимости от формы связи цен и технико-экономическихпараметров могут использоваться другие уравнения регрессии. Вид функции связимежду ценой и совокупностью технико-экономических параметров может быть заданпредварительно или выбран автоматически в процессе обработки на ЭВМ. Теснотакорреляционной связи между ценой и совокупностью параметров оценивается повеличине множественного коэффициента корреляции. Близость этого коэффициента кединице говорит о тесной связи. По уравнению регрессии получают выровненные(расчетные) значения цен изделий данного параметрического ряда. Для оценкирезультатов выравнивания вычисляют относительные величины отклонения расчетныхзначений цен от фактических:
рф — рр
Ùр =----------- 100 , (9)
р
где рф - фактические значенияцены;
рр — расчетная цена.
Величина Щр не должна превышать 8-10%. Вслучае значительных отклонений расчетных значений от фактических необходимоисследовать:
n правильность формирования параметрическогоряда, так как в его составе могут оказаться изделия, по своим параметрам резкоотличающиеся от других изделий ряда. Их надо исключить;
n правильность отбора технико-экономическихпараметров. Возможна совокупность параметров, слабо коррелированная с ценой. Вэтом случае необходимо продолжить поиск и отбор параметров.
Порядок и методика проведения регрессионногоанализа, нахождения неизвестных параметров уравнения и экономическая оценкаполученных результатов осуществляется в соответствии с требованиямиматематической статистики.
Агрегатный метод заключается в суммировании ценотдельных конструктивных частей параметрического ряда продукции с добавлениемстоимости оригинальных узлов (деталей).
Этот метод применяется, когда новая продукциясостоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов (узлов,комплектующих изделий), цены которых известны, а совокупная цена продукцииисчисляется как сумма отдельных конструктивных элементов или определяется путемсуммирования (вычитания) цен добавляемых или сменяемых элементов (узлов,комплектующих изделий).
Балльный метод состоит в том, что на основе экспертныхоценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметруприсваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего родаинтегральную оценку технико-экономического уровня изделия. Умножением суммыбаллов по новому виду продукции на стоимостную оценку одного балла определяетсяобщая ориентировочная оценка нового изделия. Цена на новое изделиерассчитывается по формуле:
N
рн= å (В н i Vi) руд, i = 1, 2,…, N , (10)
i=1
где N — количество оцениваемых параметров;
р — расчетная цена нового изделия
В н — балльная цена i-го параметра нового изделия;
i — удельный вес i-го параметра нового изделия;
руд — средняя оценка одногобалла (стоимостной показатель).
Средняя оценка балла рудопределяетсяпо формуле:
рб
руд=-------------, i = 1, 2,…, N , (11)
N
å Вбi Vi
i=1
где р — цена базового изделия-эталона;
Вб i — балльная цена i-го параметра базовогоизделия эталона;
Цена на новое изделие рассчитывается поформуле:
N
å Вн i Vi
i=1
Рн= Рб— . (12)
N
å Вб i Vi
i=1
Балльный метод применяетсядля сравнительной оценки продукции, когда отсутствует или сильно ограниченаинформация о конъюнктуре рынка, и сводится к выравниванию цен на изделие сразличным уровнем одних и тех же параметров в зависимости от суммы присвоенныхбаллов. При этом необходимо иметь в виду, что изменение затрат при изменениитехнико-экономических и других характеристик изделий не обязательно в той жепропорции, что и бальная оценка продукции. При балльном методе каждое изделиепараметрического ряда сопоставляется с изделием-эталоном по показателям,зафиксированным в действующих стандартах и технических условиях и имеющимнаиболее важное значение для потребителя.
Количество показателей,оцениваемых баллами, должно быть ограниченным и в то же время достаточно полнохарактеризовать потребительские свойства изделий. Ограничение числа оцениваемыхпоказателей связано с тем, что при большом количестве показателей относительноменьший удельный вес занимает каждый из них и в результате снижается значимостькаждого конкретного показателя.
По каждому конкретномутехническому показателю, подвергающемуся оценке, устанавливаются его допустимыепределы. Они могут быть заданы различными методами: по данным стандартов итехнических условий, по лучшим и худшим образцам, по оценке реально достижимогов ближайшей перспективе и по минимально обязательному в настоящее времяуровням. Соотношение пределов определяется для конкретных параметрических группизделий. Если все показатели продукции, подвергающиеся балльной оценке,считаются равнозначными по удельному весу, то комплексный уровень качествакаждого изделия ряда определяется путем простого сложения баллов, а цена — последующим умножением стоимости одного балла на сумму баллов. Если отобранныедля оценки параметры не равнозначны для потребителя, то следует установить коэффициентвесомости (значимости) отдельных параметров. Оценки выставляются по каждомупоказателю качества, затем выводится среднеарифметическое значение по каждомупоказателю, который умножается на соответствующий коэффициент весомости.Полученные баллы суммируются. Средняя оценка балла (стоимостной показатель)исчисляется как частное от деления цены базового изделия-эталона на сумму егобаллов.
Метод экспертной оценкипотребительской ценности товара и цены на него основан на результатах опросаили коллективного суждения экспертов о возможной рыночной ценности товара,размерах спроса на него и выработке предложений о цене товара. Существуетдовольно большое множество методов экспертной оценки, которые получилиинтенсивное развитие главным образом в связи с развитием прогнозированияэкономических и общественных явлений и процессов. Они могут быть с той или иноймодификацией использоваться в прогнозировании рынка и определении предприятиемцены на товары с учетом особенностей целевых рынков. Они подробно описываются влитературе по прогнозированию.
Методы экспертной оценки,как правило, требуют внимательной подготовки и продуманной организации работы сэкспертами, которая состоит в следующем:
1) четкая постановка цели изадач экспертной оценки, иногда разработка карты экспертных выводов и оценокили анкеты с вопросами;
2) подбор экспертов, достаточнокомпетентных в области объектов экспертной работы, не зависимых в своих выводахи свободных от тенденциозных подходов;
3) коллективное, групповоеобсуждение или, наоборот, исключение непосредственного общения междуэкспертами;
4) возможная поэтапность работыэкспертов, когда на последующих этапах участники экспертизы информируются орезультатах и выводах предыдущего этапа. Это позволяет приблизиться к болееопределенным выводам, разделяемым большинством экспертной группы;
5) выбор наиболее подходящихметодов обработки выводов и предложений экспертов;
6) четкое формулированиеитоговых выводов в результате экспертной работы.
В практической работе руководствопредприятия широко пользуется совещаниями, которые в некотором отношении такженосят характер экспертных обсуждений, хотя подготовка таких совещаний не всегдаявляется продуманной. Использование выработанных наукой и практикой фирмметодов экспертных оценок позволит квалифицированнее решать сложные вопросыценообразования.
Применение нормативно-параметрических методовценообразования не является исключительной новостью для специалистов в даннойобласти. В условиях централизованного планового ценообразования они широкоиспользовались как для разработки прейскурантов, так и для обоснования цен нановые виды продукции. Между тем, рыночное ценообразование вносит в практикуприменения нормативно-параметрических методов принципиально новые моменты: во-первых,теперь это дело перемещается непосредственно на предприятия, в их объединения,во-вторых, в плановой практике использовались главным образом производственныехарактеристики, и прежде всего себестоимость изделий. В рыночномценообразовании в нормативно-параметрическом ценообразовании используютсярыночные цены и потребительские параметры. Эти методы служат важныминструментом оценки позиции предприятия и его продукции на рынке всопоставлении с конкурентами (оценка конкурентоспособности товарной продукциипредприятия).
Наиболее эффективное применениенормативно-параметрических методов анализа и обоснования цен предполагаетиспользование экономико-математических моделей и многообразных способовопределения цен на изделия, в частности:
n расчетных экономико-математических методов:удельных показателей, экспертных оценок, балльного, техническойэквивалентности, агрегатного, рациональной функции, сложного коэффициентакачества;
n методов математической статистики:дисперсионного, регрессивного, корреляционного, факторного анализа, методовглавных компонентов, матричной регрессии и других.
Применение параметрических методов дляобоснования цен на изделие предполагает наличие:
n системы справочно-информационного обеспечения(нормативно-технической документации, основных ценообразующих параметров);
n унифицированных, машиноориентированных форминформации.
Пример 1. Комплексное применениебаллового метода, метода экспертных оценок и агрегатного метода для расчетацены изделия можно пояснить следующим примером с использованием конкурентноголиста. Приведенная форма конкурентного листа используется в большинствевнешнеторговых объединений МВЭС РФ для расчета внешнеторговых цен намашино-технические изделия средней сложности. Для примера взят расчет внешнеторговойцены на дизель 24 л.с., модель 4ч-24-90/110. В табл.1 приведены данныеконкурентного листа по этому изделию. К конкурентному листу прилагаетсяпояснительная записка.
Таблица 1
КОНКУРЕНТНЫЙ ЛИСТ
Расчет цены поэкспорту/импорту
на дизель 24 л.с. модель 4ч-24-90/110
экспортер (фирма, страна),конкурент (фирма, страна)УТВЕРЖДАЮ в сумме 1160 $ Рассчитываемое изделие Конкурентное (базисное) Размер поправок в % Предложение, прейскурант Предложение, прейскурант Экспортер Конкурент Дата Дата № п/п Характеристики Ед. изм.
Тип, модель
4ч-24
Тип, модель
IV-20 1 2 3 4 5 6 Технические данные:
1. Мощность л.с. 24 20 +16 2. Число оборотов об/мин 1500 1600 +0,5 3. Число цилиндров шт. 4 4 - 4. Диаметр/ход поршня мм 90/110 78/92 - 5. Скорость поршня мм/с 5,5 4,9 - 6. Расход топлива г/э.л.с 215 240 +1,5 7. Моторесурс ч 2590 2450 +0,5 8. 9. 10. 11. Общая поправка на техническое сопоставление +18,5 Коммерческие данные:
12. Цена оборудования в инвалюте инвалюта 1010 долл. 13. Курс инвалюты за 1 руб. ... 14. Цена оборудования руб. ... 15. Цена (понимается фоб, сиф, франко-граница и т.д.) франко-граница франко-граница 16. Количество поставки шт. 200 500 +8,0 17. Скидка «на уторговывание» % -10 18. Цена комплектующих изделий руб. 66,5 107,5 -4,1 19. Цена запчастей долл. Морской регистр Ллойд +3,0 20. Упаковка долл. Морская Морская 21. Условия поставки аккред. Аккред. 22. Общая коммерческая поправка -3,1 23 Цена с учетом всех поправок долл. 1160 /> /> /> /> /> /> />
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
к расчету цены
Сопоставление технико-экономическихпараметров.
Как следует из сопоставительной таблицы (т.е.конкурентного листа), базисное изделия отличается от изделия, цену которогонадлежит установить, следующими свойствами: мощностью, числом оборотов,расходом топлива, моторесурсом и комплектацией.
Остальные параметры не влияют на цену илисовпадают.
1. Поправка на мощность.Поскольку мощность базисного изделия меньше 24 л.с., вводим поправку. Согласнометодике В/О «Судоимпорт» поправка на мощность рассчитывается по соотношениюмощностей с введением показателя степени весомости В, равного 0,065. Тогдапоправка в форме коэффициента будет равна:
24/20 х 0,965 = 1,16,
что составляет с округлением 16%.
2. Поправка на число оборотов. Посколькуувеличение числа оборотов несколько снижает его использование в системеимеющихся редукторов, вводим поправку в цену конкурентного дизеля +0,5%(экспертная оценка).
3. Поправка на различие стоимости дизельного топливаза средний период эксплуатации до капительного ремонта. Согласно методике В/О«Судоимпорт» и экспертов завода «Русский дизель» (Санкт-Петербург), поправкарассчитывается по формуле:
(q1T — q2T) N T pT
ПрТ= — ,
1 000 000
где ПрТ — стоимостьперерасходованного топлива за средний период эксплуатации до капитальногоремонта;
q1, q1 - удельные расходы топливабазисного и расчетного изделия, в г/э.л.с. х ч;
T — моторесурс базисного дизеля;
N — мощность базисного дизеля в л.с.;
pT — котированная цена 1 тдизельного топлива за средний период эксплуатации, в руб. на 1 л.с.
Подставляя значения получим поправку к ценебазисного изделия: +1,5%.
4. Поправка на различие моторесурса. Определяемпропорционально их соотношениям (из-за незначительной разницы параметровстепень весомости В не вводим):
2590/2450 = 1,055, илиокругленно +0,5%.
Суммарная поправка на различиетехнико-экономических параметров равна:
16 + 0,5 + 1,5 + 0,5 =18,5%,
или в форме коэффициента 1,185.
Поправки на коммерческиеусловия и комплектацию.
1. Поскольку цена на конкурентный дизель дана впредложении, то вводим поправку «на уторговывание» в размере 10%.
2. В предложении конкурентной фирмыпредусматривается поставка партии 500 дизелей. При поставке 200 дизелей фирмаможет повысить цену (по данным других предложений) примерно на 8%. Вводимпоправку к цене на 8%.
3. Поправка на различие комплектующих изделий (см.табл. 2) составила 4,1%.
4. Поправка на различиекомплекта запасных частей. Комплектация запасных частей к дизелямотечественного производства соответствует правилам Морского регистра, а дизелейиностранного производства — правилам английского Ллойда (регистра). Стоимостькомплекта запасных частей рассчитываемого дизеля на 3% выше стоимости комплектаконкурентного дизеля. Поправку принимаем равной +3%.
Суммарная поправка на различие коммерческих условийи комплектации составит:
10 + 8 — 4,1 + 3 = -3,1%,
или в форме коэффициента 0,969.
Цена дизеля по данному варианту расчета сучетом двух суммарных поправок как их произведение в форме коэффициентовсоставит:
1010 х 1,185 х 0,969 = 1160долл.
На основании указанного варианта расчетапринимаем экспортную цену дизеля 4ч-24-90/110 в сумме 1160 долл.
Для расчета коэффициента валютной эффективности(соотношение мировой и оптовой цен) следует использовать текущий курс рубля кдоллару и действующие оптовые цены.
На основании данного примера можно составитьблок-схему расчета цены (табл.5).
Особенности установления цен
на новые товары
Установление цен на новые товары относится кнаиболее сложной области реализации ценовой стратегии и маркетинговойдеятельности предприятия. Эта сложность обусловлена следующими моментами:
во-первых, необходимостью завоеваниярынка для нового товара, получение на нем определенной доли и признаниепотребителем. Главной задачей является выявить скрытые за любым товаром нуждыпотребителя и продавать не свойства товара, а выгоду от него;
во-вторых, ограниченностью достовернойинформации о рынке нового товара, его апробации покупателем, посколькупоявление этого товара на рынке — дело будущего. Относительно высока доля рискав оценке исходной информации;
в-третьих, определенной трудностьюпрогнозирования будущей конъюнктуры рынка и восприятия им нового товара, в томчисле сложностью предвидения воздействия на потребителя рекламы и другихмаркетинговых мероприятий.
Степень неопределенности (или уровень сложностипредвидения жизненности нового товара на рынке и, конечно, цены на этот товар)неодинакова для различных видов новых товаров. Существует разделение по новымтоварам личного потребления и по новым товарам производственного и, вчастности, производственно-технического назначения. Степень неопределенностиразлична и по новым услугам как потребительского, так и производственногохарактера. По данным одного зарубежного исследования, на рынке потребительскихтоваров терпят неудачу около двух пятых новинок, на рынке промышленногоназначения — примерно одна пятая, и на рынке услуг — почти столько же.Наибольший риск с определением живучести новинок характерен дляпотребительского рынка.
По характеру и степени новизны товары-новинкимогут быть сгруппированы следующим образом:
1) товары, которые по своим характеристикамвписываются или являются продолжением некоторого ряда изделий. В количественнойхарактеристике потребительских свойств таких товаров обычно возможныопределенное совпадение и закономерность, выражающиеся в параметрическом ряде.Так что товар-новинка отличается от уже имеющихся на рынке товаров главнымобразом количественной характеристикой потребительских свойств илитехнико-экономических параметров. К такого рода новинкам относитсятовар-имитатор, который повторяет с определенным отличием потребительскиесвойства уже имеющихся на рынке товаров. Очень часто такие товары заполняютнекоторую нишу в параметрическом ряду, которая важна для определенной группыпотребителей. В отечественной экономике во многих случаях товары, дополняющиетот или иной параметрический ряд оказываются весьма эффективными. Хорошоизвестны примеры малотоннажных грузовиков «Газель» Горьковского автомобильногозавода, тракторов небольшой мощности, новых строительных материалов и т.д. Ценына такие товары определяются нормативно-параметрическими методами. Но при этомнужно иметь ввиду, что одной из главных проблем их применения к новым товарамявляется то, что нередко рыночная оценка потребителем того или иного параметранового товара не совпадает с его технико-экономической характеристикой;
2) новые товары, которые либо имеют аналоги,выпускаемые конкурирующими на рынке зарубежными фирмами или отечественнымипредприятиями, либо предназначены к замене аналогичным товаром, производимымсвоим предприятием. В этом случае оценка нового товара должна производиться всопоставлении с конкурирующим аналогом товара или — если таких товаровнесколько — с группой аналогичных товаров. Сравниваются потребительскиесвойства товаров-аналогов, рассчитывается возможная цена спроса (верхний пределцены), а также оценка конкурентоспособности нового товара. Определяется конкурентнаяцена, позволяющая продвинуть этот товара на рынке и, следовательно, вытеснитьили потеснить конкурирующие аналогичные товары.
Для расчета цены спроса в таких случаяхцелесообразно использовать методы и формулы расчета верхнего предела цены, рекомендованныев прошлом методическими рекомендациями, методиками, которые действовали впериод централизованного ценообразования во многих отраслях промышленности. Приэтом, конечно, их применение должно учитывать новые рыночные условия, асоответствующие формулы расчета необходимо скорректировать применительно кконкретным позициям;
3) принципиально новые товары или, как говорят,подлинные новинки, которые не имеют аналогов среди выпускаемой продукции,защищены патентами или впервые осваиваются в отечественной промышленности.Практика фирм, работающих в развитой рыночной экономике, выработала множествометодов ценообразования на принципиально новые товары, защищенные патентами.Большинство методов можно разделить на две значительные группы:
стратегия «снятия сливок», котораяприменяется, как правило, при следующих условиях: 1) имеется весьма высокий ивозрастающий текущий спрос со стороны достаточно большого числа покупателей; 2)издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, афинансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и егопредложения на рынке; 3) высокая начальная цена не будет привлекать новыхконкурентов в производстве товара; 4) высокая цена соответствует высокомукачеству и не мешает привлечению новых покупателей;
Стратегия прочного внедрения на рынок,которой соответствует относительно низкая цена, способствующая привлечениюбольшого числа покупателей и завоеванию большой доли рынка и прочного положенияна нем. При этом следует учитывать такие условия: 1) спрос имеет высокуючувствительность по отношению к изменению цены (эластичен); 2) с ростом объемовреализации наращивание производства позволяет существенно снизить издержки иполучить выгоду несмотря на низкие цены; 3) низкая цена не привлекательна длясуществующих и потенциальных конкурентов.
Вопрос о цене на новый товар необходимо решатьв процессе создания товара-новинки (начиная со стадии разработки). Вмаркетинговой практике для разработки товара — подлинной новинки, обладающегопринципиально новыми характеристиками, и тем более уникальных товаров, обычновыделяют следующие стадии разработки:
1) формирование идей для товара-новинки. Наэтой стадии целесообразна грубая, укрупненная прикидка (во что обойдетсяреализация каждой идеи, воплощенной в новинке, сколько платежеспособного спросаможет выделить рынок);
2) отбор идей, когда необходимо отсеять не пригодныек реализации идеи с учетом их эффективности (неэффективности) и реализациипредприятием маркетинговой политики. В отечественной практике этой стадии,по-видимому, ближе всего подходит технико-экономическое обоснование;
3) разработка отобранных идей, их проверка,расчет цены спроса (верхнего предела цены) и цены предложения (нижнего пределацены), их сопоставление и обоснование эффективности в реализации маркетинговойполитики предприятия. В новых условиях все это должно быть отражено втехническом задании на разработку новой продукции;
4) разработка стратегии маркетинга товара,возможностей его сбыта, реализации в условиях предприятия и взаимодействия сосмежниками — расчет цены нового товара на основе более детальной информации;
5) разработка и создание нового товара на базетехнического проекта, рабочей документации, проведение приемочных испытаний ипринятие опытного образца — уточнение цены по данным реального товара;
6) испытание товара в рыночных условиях — созданиеопытной партии, ее предложение на рынке, анализ восприятия покупателем, оценкавозможных размеров сбыта и цены, принимаемой рынком (пробный маркетинг);
7) развертывание коммерческого производстванового товара, установление рыночной цены и разработка плана маркетинговыхдействий по продвижению товара на рынке.
Жизненный цикл нового товара приходитсяпрогнозировать при определении ценовой стратегии на различных этапах жизниэтого товара на рынке. Дело в том, что разные этапы жизненного цикла товараприносят неодинаковых финансовый результат. И если на начальных этапахпредприятию приходится осуществлять значительные инвестиционные и текущиезатраты, то на последующих этапах руководство предприятия вправе рассчитыватьна получение приличной прибыли в качестве компенсации за усилия и риск,связанные с появлением нового товара. Следовательно, в рыночных условияхвозникает неизбежность в предвидении уровня цены, возможных затрат (убытков) икомпенсирующих их прибылей за весь период жизни товара на рынке.
Наиболее типичны жизненный цикл товара,получающего признание на рынке, напоминает последовательные этапы жизничеловека и других живых существ. Он включает следующие пять этапов:
1-й этап — создание, разработка новоготовара. Этот этап характеризует зарождение и утробное развитие товара. Самтовар еще в проекте, создаются опытные образцы, но уже на этом этапе нужнодумать о его будущей судьбе в бурях рынка: какова будет его цена, как он будетвоспринят рынком, что способен он принести предприятию. Родители должны думатьо будущем ребенка и своей собственной судьбе.
2-й этап — выведение товара на рынок,подтверждение его права на существование в конъюнктуре рынка (младенческийвозраст). Маркетинг должен помочь ему это сделать. Для этого этапа характернымедленный рост сбыта, большие затраты по выведению товара на рынок. Прибыли ещепока нет, но убытки имеются.
3-й этап — экспансия или рост, когдановый товар получает признание на рынке, быстро возрастает его сбыт,увеличивается доля товара на рынке, нарастают прибыли. Предприятие компенсируетзатраты на создание и освоение производства нового товара за счет получаемыхприбылей.
4-й этап — зрелость или насыщение рынка.Рост сбыта замедляется, поскольку товар уже воспринят большинством покупателей,прибыли стабилизируются и начинают уменьшаться в связи со снижением цен иростом затрат для защиты товаров от конкурентов.
5-й этап — упадок и старость товара.Характеризуется падением сбыта и уменьшением прибылей, которые постепенносводятся на нет.
В табл. 3 дана развернутая характеристиканаиболее типичных признаков, присущих последовательным этапам жизненного циклатовара, и известных маркетинговых действий предприятий. Приведенные в таблицехарактеристики являются типичными главным образом для новых товаровобрабатывающей промышленности. Это, в первую очередь, наиболее прогрессивныеотрасли машиностроения и приборостроения (особенно электронная ирадиотехническая промышленность). Они рельефно просматриваются в производствебытовой техники, легкой и пищевой промышленности, в продукции современныхотраслей химической промышленности, меньше — в сырьевых отраслях.
Там, где этапы жизненного цикла товара имеютярко выраженные характеристики, также могут быть отклонения. Так, когда товарвследствие модернизации получает новую жизнь, можно наблюдать повторный цикл,который отражает взлет сбыта после наметившегося его снижения. В соответствии сэтим ценовая стратегия также может быть сориентирована на использование новыхрыночных сил товара. При благоприятных условиях и энергичных усилияхпредприятия повторность цикла и придание товару новых импульсов на рынке могутвозобновляться не один раз. В таком случае говорят о так называемом «гребешковом»цикле жизни товара, поскольку график сбыта такого товара на протяжении егожизни на рынке будет отражать несколько «горбов» — подъемов сбыта, а всовокупности напоминает гребни горных вершин.
Противоположные отклонения от типичнойхарактеристики этапов жизненного цикла товара можно наблюдать у товаров,которые созданы без достаточного учета потребностей рынка. У таких товаровбыстро наступает упадок, непринятие их рынком. Цены таких товаров невыдерживают конкуренции, иногда даже не обеспечивая предприятию планируемыхприбылей. В таких случаях приходится признать ошибочность в выборе новоготовара и искать более жизненные решения.
/>
Престижные цены на новые товары используютсязарубежными фирмами для поднятия престижа, как правило, высококачественногонового товара. Это, в первую очередь, касается престижных товаров и услугличного потребления. При этом учитывается психологическое и социальноевоздействие цены на определенную категорию потребителей, обычно обладающуюсущественным достатком. В этих случаях люди часто судят о качестве товара илиуслуги по уровню цены. «Дешевый» товар ассоциируется с неполноценностью еекачества, а «дорогой» товар становится синонимом его высокого качества. Внекоторых слоях общества покупать «дешевый» товар вообще считается признакомплохого тона. График спроса на товар, подверженный престижному ценообразованию,существенно отличается от графика спроса на обычный товар. Престижное ценообразованиехарактеризуется до определенного момента положительным наклоном графика спросана товар или услугу (рис.1). С повышением цены спрос на товар до некоторогомомента возрастает. По достижении некоторого момента повышение цены будетприводить к сокращению спроса.
Таблица 2
Рост величины поправки наразличие набора
комплектующих изделий№ п/п Наименование комплектующих изделий Цена (долл.) Расчетное изделие Конкурентное изделие есть или нет цена есть или нет цена 1 Стартер 34 Есть 34 Есть 34 2 Пульт управления 12,5 Есть 12,5 Есть 12,5 3 Альвеер 3,25 Есть 3,25 Есть 3,25 4 Муфта сцепления 5,5 Есть 5,5 Есть 5,5 5 Насос водяной 9,75 Есть 9,75 Нет - 6 Глушитель 1,5 Есть 1,5 Нет - 7 Реверс-редуктор 52,5 Нет - Есть 52,5 Итого цена комплекта (долл.) 66,5 107,7 Поправка (разница) к стоимости комплектующих частей рассчитываемого и базисного изделий (долл.) 41,25 Поправка к цене (%) -4,1 /> /> /> /> /> /> /> /> /> />