Финансовый маркетинг и разработка ценовой стратегии предприятия на примере АО Таттуу

--PAGE_BREAK--

Функции финансового маркетинга

Финансовому маркетингу присущи определенные функции. Функции финансового маркетинга – это совокупность видов маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта по реализации финансовых активов.

Основными функциями финансового маркетинга являются:

Ø                сбор информации;

Ø                маркетинговые исследования;

Ø                планирование деятельности по выпуску и реализации финансовых активов;

Ø                реклама;

Ø                реализация финансовых активов.

Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видов финансовых активов до их использования конечным потребителем. Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы финансового маркетинга, а именно: сами финансовые активы; вкладчики (инвесторы – покупатели, инвесторы — продавцы); финансовые рынки; места (пункты) реализации; реклама и т.д.

Маркетинговое исследование включает в себя целый комплекс видов деятельности:

o                  изучение поведения инвестора – покупателя и инвестора – продавца на финансовом рынке;

o                  анализ возможностей финансового рынка и его секторов;

o                  изучение финансовых активов по их качеству, привлекательности и др.;

o                  анализ реализации финансовых активов;

o                  изучение конкурентов;

o                  выбор «ниши» рынка, т.е. наиболее благоприятного сегмента финансового рынка.

Финансовый маркетинг (как и маркетинг вообще) требует обязательного сегментирования финансового рынка, т.е. разбивки рынка на четкие группы инвесторов – покупателей и инвесторов – продавцов по разным признакам, и позиционирования финансовых активов.

Позиционирование финансовых активов означает действия по обеспечению для данного финансового актива конкурентоспособности на финансовом рынке.

В конечном итоге вся деятельность финансового маркетинга направлена на создание новых финансовых активов и новых финансовых рынков, а также на расширение и удержание своей доли рынка. От этого зависит объем деятельности инвестора – продавца, объем выручки от реализации финансовых активов, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капитал.

Существуют различные разновидности маркетинга: целевой, товарно — дифференцированный, массовый, поддерживающий и др.

Финансовый маркетинг – это целевой маркетинг, основанный на выборе определенного сегмента финансового рынка с последующей разработкой финансовых активов и комплексов маркетинга применительно к этому сегменту.

Характерной чертой целевого финансового маркетинга является его направленность не на весь финансовый рынок и не на его отдельные звенья (валютный рынок, рынок ценных бумаг и т.д.), а на его отдельные части (сегменты), которые заранее выбираются на основе сегментации рынка. Это позволяет сосредоточить внимание и сконцентрировать маркетинговые исследования на конкретном сегменте рынка, обеспечивающем наибольшую прибыль для инвестора – продавца и инвестора – покупателя финансовых активов.

Таким образом, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), их необходимо ориентировать не на среднего покупателя, а на определенные типовые группы. Типологию потребления финансовых активов следует рассматривать как основу повышения эффективной коммерческой деятельности инвестора-продавца.

Типология потребления финансовых активов еще ждет своей разработки.

Маркетинговая деятельность начинается с разработки четкой схемы классификации спроса на финансовые активы, под которой понимается распределение спроса на отдельные группы по определенным признакам для достижения поставленной цели.

Спрос на финансовые активы можно классифицировать по степени удовлетворения потребностей инвесторов-покупателей. По этому признаку выделяют:

реализованный спрос (будучи предъявлен покупателем, спрос удовлетворен);

неудовлетворенный спрос на финансовые активы, отсутствующие в продаже или существующие, но по объему предложения отстающие от запросов покупателей;

формирующийся спрос, т.е. нечетко выраженный, формирующийся у покупателя, это, как правило, спрос на новые виды финансовых активов и услуги по обслуживанию клиентов.

Для полного удовлетворения спроса покупателей на финансовые активы инвесторы-продавцы этих активов должны учитывать указанные выше виды спроса и их особенности.

Финансовый маркетинг как функция финансового менеджмента:

направлен на эффективную реализацию финансового актива на рынке;

применяет программно-целевой и системный подходы; предполагает изучение финансового рынка, приспособление к нему и одновременное воздействие на него; предполагает активные действия инвесторов-покупателей и инвесторов-продавцов, их творческую инициативу и предприимчивость.

Процесс финансового маркетинга представлен на следующей схеме (см. схема 1.1):


Схема 1.1. Процесс финансового маркетинга
1.Процесс финансового маркетинга начинается с изучения потребностей инвестора-покупателя и каждого конкретного финансового актива (например, депозит на сумму 100 сом., 500 сом. и др.).

2.Вторым этапом процесса финансового маркетинга является комплексное исследование финансового рынка. Оно ведется по каждому сектору (например, спрос на обыкновенные акции, на привилегированные акции и др.) с целью выявления спроса, его емкости и рыночных возможностей, а также определения перспектив дальнейшего улучшения и расширения вида финансовых активов и услуг.

3.С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка и с учетом изучения потребностей покупателей последние превращаются в возможность реализации конкретного финансового актива.

4. После этого составляется план финансового маркетинга. Он представляет собой письменный документ, который включает в себя необходимые сведения о финансовом активе, о секторе финансового рынка по этому активу, о конкурентах, о целях и задачах инвестора-продавца в области маркетинга и средствах их решения (трудовые ресурсы, материальные средства и т. п.). План финансового маркетинга является основополагающим документом, который должен дать четкие ответы на вопросы: кто, когда, где и каким образом будет участвовать в реализации конкретного финансового актива, кто будет его покупать.

5. На основе плана финансового маркетинга составляется план организационных действий, а именно планируются жизненный цикл финансового актива и рекламные мероприятия. Жизненный цикл финансового актива представляет собой определенный период времени, в течение которого финансовый актив обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение поставленных целей у покупателя и у продавца этого актива. От жизненного цикла финансового актива непосредственно зависит уровень прибыли как инвестора-покупателя, так и инвестора-продавца на каждой из его стадий.

Для жизненного цикла финансового актива характерно наличие трех стадий: вложение капитала, возврат вложенного капитала, получение с него доходов в виде процента, дивиденда, дисконта и т. п.

Одной из возможностей капитала приносить доход не ниже гарантированного банком может являться цена хозяйствующего субъекта, известная под названием «цена фирмы». Это комплексный показатель, отражающий доходность, перспективы развития и положение хозяйствующего субъекта на рынке.

Цена хозяйствующего субъекта складывается под воздействием трех факторов; чистой прибыли, размера банковского процента за кредит, балансовой стоимости активов хозяйствующего субъекта. Она определяется по формуле:
Ц = ч/п — К




Ц — цена хозяйствующего субъекта, руб.;

ч — годовая чистая прибыль, руб.;

п — размер банковского процента в долях единицы;

К — балансовая стоимость активов, руб.

6. Следующие этапы процесса финансового маркетинга включают в себя организацию и проведение рекламы.

Реклама представляет собой одну из разновидностей социальной информации, т. е. средств связи между людьми. Эта информация несет в себе активный элемент новизны. Реклама воздействует на человеческое сознание, значит ее методы должны быть психологически обоснованы. Текст рекламы должен быть ярким, лаконичным и броским. Реклама базируется на определенных принципах: правдивости (достоверности), конкретности (простой и убедительный язык, обеспечивающий доходность рекламы), целенаправленности, плановости. Разрабатывая план рекламных мероприятий, необходимо учитывать следующие требования: реклама должна быть систематической, чтобы охватить большое количество людей; должна быть интересной; следует применять все формы рекламы (радио, печать, плакаты и др.).

При организации работы пунктов по продаже своей продукции следует исходить из основного принципа: создание удобств для клиентов, что предполагает среди прочих условий и установление оптимального режима работы и местонахождения. Обосновано, что в системе финансовых отношений предприятия классический маркетинговый подход целесообразно применять только для управления финансовыми потоками в процессе мобилизации капитала на рынке ценных бумаг.

Исходя из вышеизложенного можно предложить следующее толкование термина «финансовый маркетинг предприятия»:

1.Финансовый маркетинг предприятия обозначает маркетинговую деятельность за счет конкретизации субъекта маркетинга (предприятие) и сферы реализации финансовой концепции, что способствует совершенствованию и уточнению понятийного аппарата финансового менеджмента, позволяя использовать термин «финансовый маркетинг» в широком смысле для обозначения маркетинговой деятельности любых экономических субъектов на рынке.

2. Финансовый маркетинг предприятия определяется как деятельность предприятия по реализации собственных интересов на рынке, основанной на преодолении рыночных противоречий между спросом на продукцию и предложением и предполагающей применение маркетинговых инструментов для выявления требований рынка, разработки финансового инструмента и изменения цены в рамках управления финансовыми отношениями.

На основе предложенных определений и объективных интересов возможные цели стратегии финансового маркетинга в области ценообразовании, идентификация которых позволяет разработать необходимые мероприятия для реализации интересов предприятия и эффективности ценовой стратегии рынке.
1.2 Разработка стратегии цен в условиях финансового маркетинга
Финансовый маркетинг подразумевает выбор правильной стратегии ценообразования, которая бы учитывала особенности складывающихся экономических условий. Она предполагает, в частности, использование различной политики назначения цен для различных регионов, а также учет фактора инфляции.

Цена — единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий Продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд Потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя её главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности. Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности Потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию –заменитель.

Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке. Основные шаги разработки ценовой стратегии:

ü  Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

ü   Определены ли ценовые нормы.

ü  Учтена ли характеристика Потребителя.

ü   Обоснована ли дифференциация цен.

ü   Учтена ли возможная тенденция изменения цен.

ü   Достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами.

ü  Позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе.

ü  Учтена ли гибкость спроса при установлении цены.

ü  Учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции.

ü  Соответствует ли цена имиджу продукции.

ü  Учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции.

ü   Правильно ли определены нормы скидок.

ü  Предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям Потребителей, временам года и др.).

2. Определение задач ценовой стратегии:

·                   Установление целей и направлений ценообразования.

·                   Цели ценообразования (прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции).

·                   Направления ценообразования (по уровню цен, по регулированию цен, по системе скидок).

·                   Окончательное принятие решения по ценовой стратегии[1].

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи.

Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

Создание денежного запаса, в случае, когда у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении “живых” денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить её на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка.

В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоёвано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

Обеспечение заданного объёма продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объёмов реализации можно поступиться долей прибыли. Хорошо, когда она одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов.

Тогда после завоевания большой доли рынка можно со временем и несколько поднять цены. Крайней формой такой политики является “исключающее” ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.

Завоевание престижа, наиболее эффективный способ в случаях, когда Потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

Полное использование производственных мощностей за счёт “не пикового” ценообразования. Это эффективно там, где сложились высокие “установившиеся” и низкие “меняющиеся” цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.).

Считается, что когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

В зависимости от стадии жизненного цикла продукции политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу, на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике.

Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия, по мнению Ф. Котлера выгодна, когда:

— Потребители в своей массе не осведомлены о продукции;

— те, кто уже знает о ней, не постоит за ценой;

— необходимо противодействовать конкуренции[2].

Стратегия выборочного проникновения –это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда:

— емкость рынка невелика;

— продукция известна большинству Потребителей;

— Потребители готовы платить высокую цену;

— конкуренция незначительна.

Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг –высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется если:

— велика ёмкость рынка;

— Потребители плохо осведомлены о продукции:

— сильна конкуренция;

— увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции.

Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.

На следующей стадии жизненного цикла продукции – стадии роста конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов, форсируют маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо:

— улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя её отрыв от конкурентов;

— выходить с ней на новые сегменты рынка;

— усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у Потребителей — новаторов стремления к вторичной покупке.

На стадии зрелости продажа стабилизируется по своему усмотрению, и главную роль начинают играть Потребители – консерваторы.

На стадии насыщения – продажа полностью стабилизируется и поддерживается вторичными закупками.

Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются меры по “взбадриванию” продажи, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий Потребителей, которые не приобретали её из-за высокой цены.

Главным фактором, учитываемым при установлении цены, является изучение цен конкурентов. Реальные и потенциальные конкуренты всегда пытаются оценить структуру цен и прибыли производства. Реальные конкуренты будут стремиться предлагать такую же или лучшую продукцию, а потенциальные – стремиться выйти на рынок, если, по их мнению, прибыль может быть высокой.

Цена является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности и, следовательно, её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию. Изменения других элементов маркетинга могут быть менее заметными, их труднее обнаружить и организовать ответные действия.

При установлении цены необходимо учитывать и возможную реакцию основных групп Потребителей. Она тесно связана с ожиданиями Потребителя и репутацией производителя. Потребитель скорее предпочтёт приобрести продукцию по более высокой цене, но с хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Но при этом следует избегать формирования неблагоприятного общественного мнения о так называемой “избыточной прибыли”, даже при хорошей репутации производителя. Это может подтолкнуть Потребителя сделать заказ туда, где появится приемлемая альтернатива.

Попытки максимально увеличить прибыль любыми способами всегда связаны с большим риском. Справедливо считается, что лучше довести риск до минимума, чем довести прибыли до максимума.

В тоже время некоторые производители первоначально предпочитают ошибиться в сторону назначения на новую продукцию более высокой цены по следующим причинам:

— новая продукция должна иметь уникальные преимущества, за которую Потребитель заплатит больше;

— высокая цена, особенно там, где трудно сравнивать конкурирующие виды продукции, создаст впечатление о качестве, которое может остаться о продукции, даже при дальнейшем снижении ее;

— производитель не стремится к большому начальному объёму.

Если цена устанавливается на самом высоком уровне, соответствующем достижению запланированного объёма продаж, такая политика называется «снятием сливок». Она может быть рекомендована только тогда, когда есть уверенность, что уникальность продукции не будет скопирована прежде, чем удастся овладеть значительной долей рынка.

Другие производители, наоборот, предпочитают ошибиться в сторону низкой цены. Она им кажется менее рискованной, так как снижает до минимума вероятность переоценки и должна помочь продукции сразу перейти в стадию роста. Однако если спрос не чувствителен к цене и себестоимость единицы продукции постепенно уменьшается по мере увеличения объёма, тогда выгоды от низкой цены становятся практически не ощутимыми. Более того, она может ассоциироваться и с низким качеством продукции.

Если можно было бы отобразить на графике зависимость цены от объёма реализации, то ценообразование стало бы простой арифметической задачей. При определенном диапазоне цен и объёмах можно было бы элементарно подсчитать прибыль. Но в том то и дело, что спрос на продукцию не имеет линейную зависимость с ценой. В целом спрос будет эластичным, если Потребители не смогут найти существенные различия между конкурирующими видами продукции, если частота покупок высока, если высока стоимость единицы продукции. Спрос будет неэластичным, если продукция уникальна и потребители видят в ней большую необходимость, а спрос опережает предложение.

Однако надо быть очень осторожными с использованием меры эластичности спроса. Этот показатель эффективен для анализа в рамках диапазона цен, так как построение графика эластичности спроса представляет большие трудности. Можно, конечно же, сделать это относительно продукции конкурентов, но это тоже будет в достаточной степени субъективно.

На практике принято проводить специальные опросы постоянных и потенциальных Потребителей с целью получения ответа на вопрос: купили бы они продукцию, если бы она продавалась по цене “С”? Процент опрошенных, которые готовы приобрести продукцию по этой цене наносится на график по оси У, а по оси Х откладывается соотношение запрашиваемой цены к рыночной. Хотя полученная в результате опроса кривая не отражает реального соотношения между ценой и объёмом, она даёт представление о чувствительности продукции к цене как таковой. Очень чувствительная продукция имеет узкий максимум с резким спадом, а менее чувствительная — широкий максимум с пологим спадом. Этот метод можно рекомендовать по продукции, которую можно продемонстрировать Потребителю, а не по той, для принятия решения о приобретении которой он должен больше доверять её описанию.

Количественно реакцию спроса на изменение цены выражают через коэффициент эластичности спроса Эц.

Если предприятие реализует продукцию, спрос по ценам на которую эластичен Эц >1, то сам факт эластичности спроса позволяет сделать следующие предварительные выводы:

— продукцию покупают специальные (не случайные) группы Потребителей, чутко реагирующие на изменение цены;

— продукция занимает значительную часть в их бюджете;

— продукция имеет заменители, производимые конкурентами.

Следовательно, увеличение выручки возможно только за счёт снижения цены или такой модернизации продукции, которая приведёт к уменьшению эластичности спроса.

Если Эц

— что количество предприятий, реализующих данный вид продукции, небольшое

— Потребители продукции малочувствительны к изменению цены, что даёт ему возможность манипулировать ценами в широком диапазоне;

— при прочих равных условиях, чем меньше эластичность спроса, тем меньшую долю он занимает в бюджете Потребителя.

В данных условиях увеличение объёма выручки возможно только за счёт повышения цен.

При Эц=1 увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объём получаемой выручки от продаж. Такое равновесное состояние свидетельствует о малой вероятности изменения цен на продукцию. Однако такая ситуация весьма неустойчива и малейшее изменение конъюнктуры рынка нарушает баланс единичной эластичности.

Чтобы установить оптимальный уровень цен, применяют два традиционных метода расчета: ориентацию на затраты и заданную (желательную для продавца) прибыль или ориентацию на цены основных конкурентов или одного конкурента-лидера. Первый метод получил название затратного, второй –административного.

Затратный методиспользует информацию о полных, прямых, усредненных, стандартных и предельных издержек, учитывает политику целевой цены (целевой нормы прибыли). Административный метод учитывает информацию рынка.

Какие же ещё методы ценообразования, ориентирующиеся на конкуренцию и спрос, можно было бы рекомендовать?

Ориентация на средние рыночные цены продукции данного рода (отраслевые). Этот метод характерен для предприятий, работающих на слабомонополизированных товарных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые обеспечивают прибыль устойчиво работающим предприятиям.

Ориентация на ценового лидера. Этот метод практикуется на рынках, где доминируют несколько (3-5) предприятий, так что рынок практически полностью поделен между ними. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого является наибольшей, молчаливо признается остальными производителями ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые им, воспроизводятся другими предприятиями, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять свою долю рынка.

Ориентация на спрос. В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти цены устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении — уменьшают, хотя издержки производства при этом остаются неизменными. В итоге происходит “ценовая дискриминация”, означающая, что продукция одновременно продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а иногда и от категории Потребителя (наиболее часто используется при реализации продукции длительного пользования).

В некоторых случаях ценовая дискриминация делается в зависимости от места продажи, например, от категории и престижности магазина.

Самостоятельную группу методов определения цен составляет математическое, в том числе имитационное моделирование, в особенности при расчете цены равновесия.

В основу расчета модели “цены равновесия” кладется взаимодействие двух функций:

функции возможного объёма выпуска (предложения) продукции в зависимости от её цены;

функции спроса на эту продукцию, зависящего также от цены.

Точка пересечения этих кривых и является ценой равновесия, при которой вся выпущенная продукция будет реализована.

Если при определенном объёме производства цена получается выше равновесной, то это означает, что часть продукции может быть не реализована. В противном случае – иная ситуация, характеризующаяся дефицитом на данный вид продукции. Основная сложность построения этой модели заключается в определении функции спроса, что и является одной из задач маркетинга.




Рис.2.1. Графическая интерпретация цены равновесия
Если предприятие поставляете свою продукцию в различные географические рынки, то наиболее оптимальным и логичным вариантом перед расчётом региональных цен, будет деление всей территории страны на условные части (назовем их ЗОНЫ), которое можно осуществлять, руководствуясь разными критериями (территориальной близостью регионов, уровнем платежеспособного спроса, важностью регионов с точки зрения открытия дилерских центров и другое).

Уровень покупательной способности на различных географических рынках и дефицит этой продукции позволяет отдельным посредникам реально диктовать условия на рынке в регионе.

Розничная торговля, которая традиционно была заинтересована в поставках разнообразной продукции небольшими партиями в отсутствие традиционных оптовых баз, должна была либо заказывать продукцию контейнерами у предприятия по более низкой цене, либо брать небольшими партиями, но по высокой цене у этих посредников. Такое положение, когда предприятие полностью утрачивает контроль за ситуацией в регионе, отдавая её на откуп посредникам, было признано неверным и для его исправления была разработанастратегия региональных цен.

Базовым принципом данной стратегии является дифференциация отпускных цен по регионам с учётом стоимости транспортных услуг, условий и сроков платежа и уровня покупательской способности населения в регионе. При этом для розничного звена торговли предусмотрены определенные льготы при формировании ассортимента заказываемой продукции и различные логистические схемы поставок её в регион.

В случае, если розничная торговля приобретает продукцию непосредственно на предприятии и организовывает самостоятельно доставку в свой регион, на неё распространяется базовая, а не региональная отпускная цена.

Окончательные отпускные цены на продукцию для каждой зоны рассчитываются с учётом поправочных региональных коэффициентов, которые отражают: стоимость транспортных расходов, упущенную выгоду при поставке продукции с рассрочкой платежа, уровень платежеспособного спроса в регионе, сложившуюся конъюнктуру рынка и цены конкурентов и посредников.

Учёт в цене “транспортных расходов”.

Как показывает практика, Покупатель, тем более, если это розничная сеть торговли, заинтересован, чтобы доставка осуществлялась продавцом, с оплатой транспортных расходов, либо 50% на 50%, либо за счет Продавца. С другой стороны, бесплатная (включенная в стоимость продукции) доставка привлекает Покупателя как с точки зрения рекламного хода, так и с точки зрения элементарного удобства в бухгалтерских расчетах.

Многие производители, отгружают свою продукцию Потребителям с отсрочкой платежа на 30, а иногда и на 60 дней. Соответственно цена продаж на условиях отсрочки платежа должна быть выше, чем по предоплате. Коэффициент увеличения цены продаж в этом случае может быть рассчитан либо, исходя из минимальных финансовых потерь при отсрочке платежа, либо быть заведомо завышенной, чтобы стимулировать предварительную оплату со стороны Покупателя.

При отсрочке платежа деньги изымаются из оборота. И соответственно необходимо рассчитать те минимальные потери, которые будет нести предприятие. Если продукция отправляется в дальний регион, то срок поступления денег на расчётный счёт предприятия, начиная с момента отгрузки продукции, составит:

Т возврата = Т транспортировки + Т отсрочки + Т движения денег = (30 + 30+10) =70 дней

Если банковский процент принять равным 4% в месяц, то чисто финансовые потери составят: (12*4%):(360:70)= 9.33% от суммы отгруженной продукции. Значит, наценка за отсрочку платежа должна быть не менее 10%. Если учесть ещё и недополученную прибыль и конъюнктуру рынка в Зоне, то минимальные региональные цены продаж с учетом условий поставки и применением поправочных коэффициентов дальности, и при рассрочке платежа будут иметь следующие значения для различных, например 6 ЗОН:

Цпрод.1 = Цбаз*1.02*1.05 = Цбаз*1.071

Цпрод. 2 = Цбаз*1.04*1.06 = Цбаз*1.1024

Цпрод. 3 = Цбаз*1.06*1.07 = Цбаз*1.1342

Цпрод. 4 = Цбаз*1.08*1.08 = Цбаз*1.1664

Цпрод. 5 = Цбаз*1.10*1.09 = Цбаз*1.199

Цпрод. 6 = Цбаз*1.12*1.10 = Цбаз*1.232

Окончательная цена может быть дополнительно скорректирована с учетом маркетинговой оценки привлекательности регионального рынка.

Все эти цифры в каждом конкретном случае могут иметь и другие значения. Однако принципы их формирования должны учитывать вышеперечисленные факторы.

Окончательные отпускные цены на продукцию для каждой зоны рассчитываются с учётом поправочных региональных коэффициентов, которые отражают: стоимость транспортных расходов, упущенную выгоду при поставке продукции с рассрочкой платежа, уровень платежеспособного спроса в регионе, сложившуюся конъюнктуру рынка и цены конкурентов и посредников.

Окончательная цена может быть дополнительно скорректирована с учетом маркетинговой оценки привлекательности регионального рынка.

Все эти цифры в каждом конкретном случае могут иметь и другие значения. Однако принципы их формирования должны учитывать вышеперечисленные факторы.

 Стратегия предоставления скидок и бонусов

Хотя цены на свою продукцию предприятие устанавливает с учётом принятой ценовой стратегией, на каждой стадии продвижения продукции на рынок ему необходимо регулировать цены в зависимости от объёмов и условий поставки, порядка и форм оплаты, а в рамках программы по стимулированию сбыта вводить систему скидок. Само по себе введение любых видов скидок должно быть направлено на закрепление позиций предприятия на конкретных рынках.

Самым традиционным видом скидки является скидка на количество. Размер скидки, которую иногда ещё называют оптовой, может варьироваться весьма сильно и достигать порой до 20-30% от оптовой цены продукции.

Скидки за оплату продукции за наличные, как правило, устанавливаются в размере 1-1,5% от общей стоимости поставки, а вот скидки при предварительной оплате могут доходить до 3-5%, в зависимости от периода от даты оплаты до поставки.

Дилерские скидки предоставляются с целью поддержания в регионе определенного уровня цен и также могут варьироваться в достаточно широком диапазоне, начиная от 10% и выше. Для дилеров помимо гибкой системы скидок нередко используется и оплата по открытому счёту. Это означает, что дилер может получать продукцию и счета за неё хоть каждый день, а оплачивать её один раз в месяц. В качестве эквивалента скидке, при больших объёмах закупок, может стать предоставление Дилеру льгот по ассортименту приобретаемой продукции, за счёт более высокой доли в поставке ликвидной продукции. Данный вариант эффективен для тех предприятий, которые производят несколько моделей одинаковой по назначению продукции и, у которых, при заключении договоров действует принцип соблюдения ассортиментных ограничений.

Помимо шкалы скидок при поставке продукции на условиях консигнации или по реализации применяются надбавки к цене в зависимости от сроков рассрочки платежа, рассчитываемые, исходя из банковской ставки на кредит. Но и здесь, помимо традиционных пени за просрочку платежа, при ускорении платежа по сравнению с предоставленной рассрочкой – устанавливается премия в размере 0,5-1% за каждый день опережения.

Бонус – это премия, предоставляемая Потребителю за большой объём приобретенной продукции за конкретный период времени или, проще говоря, накопительная скидка. Он выражается в дополнительной небольшой скидке на все прошедшие платежи и учитывается в очередных платежах на конкретный период времени.

Анализировать результаты от внедренной системы скидок необходимо повсеместно и регулярно. Скидки лишь инструмент, который в разные периоды времени могут использоваться Вами для решения задач. Они могут меняться в зависимости от ситуации на рынке и это нормально. Ненормально, когда скидки пересматриваются в рамках уже заключенных договоров, что подрывает доверие к предприятию и даёт возможность конкурентам отыграть эту ситуацию в свою пользу. В то же время скидки не могут рассматриваться как самоцель. Каждый раз, в особенности, когда у Вас массовое производство, необходимо прогнозировать реакцию на них крупных оптовиков и другие последствия.

Представьте, что Вы производитель продукции, имеющей ограниченный срок хранения с четко выраженным характером сезонного потребления. Чтобы поднять реализацию в межсезонье, Вы решаетесь пойти на скидки и видите, что продукция начинает буквально уходить с колес к оптовикам. Более низкая оптовая цена, по Вашему предположению, должна была повлечь некоторое снижение розничной и, как следствие, увеличить темпы реализации её в торговой сети. Но вскоре выяснилось, что розничная цена на неё ничуть не изменилась, так как оптовики решают попридержать продукцию до сезонного всплеска спроса и затем продать её по более высокой цене. Но вот только качество продукции за этот период вынужденного хранения у оптовиков стало хуже и соответственно мнение традиционного Потребителя о продукции изменилось не в лучшую сторону, что, безусловно, сказалось на уровне спроса в следующие периоды.

На этом взятом из жизни примере видно, как предоставление скидки ради решения тактической задачи отрицательно сказалось на долгосрочной стратегии предприятия и его имидже.

Установление окончательной цены

Приступая к решению вопроса об установлении окончательной цены на свою продукцию необходимо помнить, что она служит сильнейшим инструментом маркетинга, а, значит, определение её размера не может осуществляться без учёта ситуации на рынке и общей маркетинговой стратегии предприятия.

Практика показала, что окончательный размер цены должен определяться руководителями служб маркетинга, сбыта, экономики и финансов. У каждого из них свои представления об уровне цены и потому порой приходится делать не одну итерацию, чтобы прийти к пониманию. На некоторых предприятиях создаются экспертные советы (тарифные комитеты) на которых и устанавливаются размеры базовых цен. Хотелось бы обратить внимание, что базовая цена не всегда может совпадать с отпускной. Она есть лишь та пороговая цена, ниже которой продукция не может быть реализована без разрешения руководителя предприятия или лица, которое уполномоченного им для принятия такого решения. К базовой цене не применяются традиционные скидки и бонусы.

Более того, сегодня, когда доля расчетов “живыми деньгами” за продукцию порой может не превышать 20-30%, становится необходимым в прайс-листах указывать и цены на продукцию при расчётах по бартеру, взаимозачётам или ценными бумагами. Они, как правило, выше.

Хотя, если установить скидку в размере 30%, то продукцию предприятия можно было продать за “живые” деньги. А затем, можно купить метал, если он необходим, по вексельной схеме, при которой цены в два раза ниже бартерных и на 30% ниже денежных.

Если же в процессе согласования цены выяснится, что её невозможно сделать приемлемой для рынка, даже с использованием инструментов маркетинга, надо серьёзно задуматься о целесообразности выпуска этого вида продукции.

 Разработка стратегии цен является следующим важнейшим элементом стратегии маркетинга. Старые подходы в назначении цен на продукт исходя из производственных затрат и надбавки процента рентабельности не работают в условиях рынка и могут привести к значительному падению спроса.

Разработка стратегии цен в новых условиях должна опираться на следующие основные подходы:

Проанализируйте прибыльность продукта, прежде чем разрабатывать стратегию цен. (Введению в анализ затрат и прибыльности продукции посвящена книга «Анализ прибыльности продукции» из серии «Искусство правления приватизированным предприятием»)

Основывайте свою стратегию цен на информации о рынке

Назначайте цены в соответствии с рыночной ситуацией, то есть в соответствии с потребительским спросом и состоянием конкуренции на различных региональных рынках

Пытайтесь устанавливать контроль над ценами для конечных покупателей.

Ключ к решению проблемы установления контроля над ценами для конечных потребителей лежит в системе сбыта и дистрибуции.

Единственный способ установить более строгий контроль над ценами — это приблизиться к конечному потребителю и сократить цепочку посредников. В этом случае должна появиться возможность и повысить оптовые цены, и снизить цены для конечных покупателей, что может заметно увеличить прибыль.

Очевидно, что разработка стратегии цен должна осуществляться одновременно с разработкой стратегии сбыта и дистрибуции. При разработке системы сбыта и дистрибуции исключительно важно принимать во внимание определение цен как для конечного покупателя, так и заводских отпускных.

Кроме того, следует изучить возможность установления дифференцированных цен по регионам. Это может обеспечить получение максимального дохода при реализации продукции.

Введение новой системы назначения цен

Прежде всего, при установлении новой системы назначения цен важно уяснить, что является более выгодным — увеличивать количество продаваемой продукции или повышать цену. На практике оказывается, что повышение цены влияет на общую прибыль гораздо сильнее, чем увеличение объема продаж упаковок на столько же процентов. В старом механизме ценообразования имелись два основных недостатка: старые цены не основывались на рыночном спросе и не учитывали адекватно фактор инфляции. Новый механизм ценообразования призван преодолеть эти недостатки. Цены на продукт должны основываться на информации о рынке и исключить возможные потери, связанные с инфляцией. Новая система сбыта и дистрибуции должна позволить заметно усилить контроль над ценами. Развертывание сети торговых агентов дает возможность получать достоверную информацию о рынке и устанавливать цены в соответствии со спросом. Более того, появляется возможность дифференцировать цены по регионам.

В этой связи появляются условия для создания контролируемого механизма ценообразования. Он мог бы основываться на следующих основных подходах:

1.Нижним пределом цены считать затраты.

2.Следить за ценами конкурентов.

3.Корректировать цены так, чтобы заранее компенсировать инфляцию.

4.Разрешать в регионах устанавливать свои цены в соответствии со спросом и условиями конкуренции.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии — постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное — она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.

Если в компании хорошо поставлен маркетинг, то продажи могут идти без особого напряжения. И наоборот, если маркетинг слабый, то нужны очень сильные продавцы. Эти две подсистемы очень тесно взаимосвязаны и проблемы в этой области зачастую сильно снижают «рыночную» эффективность компании, что отражается на ее финансовой успешности. Поэтому для многих компаний задача повышения эффективности маркетинга и продаж представляется приоритетной. Возможно, в отношении ценообразования задачи, стоящие перед аудитором в области продаж, во многом сходны с задачами финансового аудитора. Ценообразование, несомненно, решающий фактор прибыльности, но, кроме того, ему присущи не менее важные функции, которые, будучи не столь очевидными, в свою очередь оказывают влияние на получение прибыли, Например, психологические последствия цепы для позиционирования товара или услуг являются крайне важными для предприятия. Удельный вес компании в обороте рынка, несомненно, представляет собой функцию цены, которая связана с другими объективными и субъективными факторами.

Какая бы цена ни была установлена, она должна поддерживать стоимость маркетингового микса. Таким образом, определение правильной цены представляет собой задачу и маркетингового, и финансового характера.

    продолжение
--PAGE_BREAK--1.3. Взаимодействие службы маркетинга с финансовыми подразделениями предприятия при формулировании ценовой стратегии организации

В финансовой структуре практически любой крупной компании существует такой центр финансовой ответственности, как отдел маркетинга. В ряде быстрорастущих компаний данный ЦФО может занимать существенную долю в общем бюджете затрат (5-10% от оборота компании). Если компания работает в верхнем ценовом сегменте и сегменте премиум, то отдел маркетинга приобретает еще большее значение в общей финансовой стратегии компании.

В связи с этим особенно важно, насколько руководитель отдела маркетинга сумеет найти общий язык с финансовым директором.

Достаточно часто руководитель маркетингового подразделения находится на одном уровне с финансовым руководителем. Они оба могут быть в ранге заместителя генерального директора и быть достаточно независимыми друг от друга. Но все равно для успешного развития компании, важно, чтобы их сотрудничество было как можно более конструктивным и плодотворным, несмотря на то, что по роду своей деятельности и характерным особенностям в каждой сфере мнения этих двух людей могут вступать в противоречие.

Роли, которые играет отдел маркетинга в компании, могут быть различными. Можно условно выделить следующие из них:

1. «Спасатели». От отдела маркетинга в этом случае ждут действий и предложений, которые могут помочь выйти из сложившейся ситуации, поднять снизившиеся продажи, вывести на рынок продукт, который кажется уже не очень перспективным и т.д. Учитывая определенный дефицит времени и денег в подобных случаях, финансовая служба тщательно подходит к анализу эффективности предложенных мероприятий и контролирует выполнение намеченных показателей на каждом этапе;

2. «Сопровождение продаж». Отдел маркетинга играет в этом случае второстепенную роль и, по сути, обслуживает отдел сбыта. Их задача сводится к проведению недорогой рекламной компании, стандартных маркетинговых мероприятий, анализу продаж существующего продукта и пр. При этом бюджет отдела маркетинга может быть составляющей бюджета всей коммерческой службы, и они, вполне возможно, должны будут согласовывать свои действия не только с финансистами, но и отделом сбыта;

3. «Аналитики». В этом случае основная задача отдела маркетинга в сборе и анализе информации о внешней среде компании и конкурентном окружении. Они изучают поведение конкурентов, преимущества и недостатки их продуктов, ценовой ряд и пытаются найти перспективные рыночные ниши и результат их работы – предоставление рекомендаций руководству и не более. Разработкой стратегии в данном случае занимаются другие подразделения;

4. «Стратеги». На практике встречается нечасто и, в основном, в крупных компаниях. В данном случае отдел маркетинга принимает активное участие в разработке стратегии компании и, в определенной мере, занимается координацией работы других подразделений. В этом случае он уже не обслуживает отдел сбыта, а наоборот диктует ему, куда двигаться дальше и делает прогнозы относительно цен и объемов продаж при реализации той или иной стратегии. В отношении финансов, отдел маркетинга в данном случае обычно обладает наибольшей финансовой самостоятельностью и отчитывается уже, в основном, перед генеральным директором.

От того, какую роль отдел маркетинга больше играет, зависит его положение в компании. В любом случае он является затратным подразделением, что само по себе делает его объектом пристального внимания финансовой службы, одной из задач которой является оптимизация затрат и повышение эффективности. В связи с этим, особенно в начале взаимодействия двух подразделений, могут возникать противоречия связанные с различной оценкой различных ценовых стратегий. Как уже говорилось выше, по роду своей деятельности, финансовый директор и руководитель маркетинга могут по разному воспринимать одни и те же вещи. По — другому, это можно назвать разговором на разных языках.

Финансисты привыкли ориентироваться на такие показатели как рентабельность, окупаемость, прибыль, в то время как маркетологи часто мыслят другими категориями.

К примеру, PR компания в отношении имиджа фирмы в обществе может быть преподнесено отделом маркетинга как крайне важное мероприятие, способное в перспективе повысить стоимость компании, однако финансовый директор может воспринять это как бесполезную трату средств, так как экономический эффект на начальном этапе оценить крайне сложно, к тому же влияние на объем продаж окажется незначительным.

Для финансового директора важно любой результат или перспективный проект постараться выразить в цифрах, в количественных показателях, хотя это не всегда возможно. Проблема руководителя отдела маркетинга при защите проектов, относительно ценообразования, бывает порой в том, что он просто не может выразить его на языке финансистов. Он оперирует такими показателями как повышение лояльности клиентов, привлекательности цены, рост узнаваемости, расширение географии продаж, но не может при этом сказать о потенциальной прибыли, об эффективности инвестирования средств, о возможных рисках и т.д. На этой почве часто и возникают противоречия между двумя подразделениями. В некоторых случаях независимым арбитром может выступить генеральный директор и принять окончательное решение, однако если подобные ситуации будут возникать систематически, то это будет мешать развитию компании и потребуется принять координальное решение.

Чтобы построить эффективное взаимодействие для совместной разработке ценовой стратегии, необходимо соблюдать следующее:

1. Наличие общей стратегии развития компании, в рамках которой действуют абсолютно все подразделения компании, каждый должен знать, куда компания движется, и какой ее хотят видеть собственники через 3-5 лет. Должны быть также разработаны функциональные стратегии для ключевых подразделений, чтобы каждый руководитель знал, что он должен делать, чтобы фирма в целом двигалась к намеченной генеральной цели;

2. Определена схема взаимодействия между службами, а именно по каким вопросам взаимодействуют подразделения, кто кому предоставляет необходимую информацию, ответственные лица, механизм выработки совместного решения по ценообразованию, формат документов;

3. Разграничены полномочия, то есть, в каких случаях решение вопроса требуется от генерального директора, в каких решающее слово за финансовым директором, а в каких руководитель отдела маркетинга может его принять самостоятельно;

4. Руководитель отдела маркетинга все же должен мыслить экономическими категориями и понимать, что любые действия, связанные ценовым рядом, выпускаемой продукции, должны быть направлены на рост стоимости компании и повышение ее благосостояния. Выходя с предложением, общаясь с финансовым директором, он должен быть готов ответить на традиционные вопросы:

— общий объем продаж, необходимых средств, инвестиций, ресурсов;

— ожидаемый эффект, от предложенной ценовой стратегии, выраженный лучше в количественном показателе;

— планируемые сроки внедрения новых цен, реализации ценовой стратегии;

— контрольные точки, то есть моменты времени, когда подводятся промежуточные итоги и анализируются причины отклонений от намеченных планов и результатов.

Конструктивная и слаженная работа отдела маркетинга и финансовой службы, для определения и выбора конкурентоспособной ценовой стратегии, несомненно, способствует достижению успеха компании в конкурентной борьбе и является ее сильной стороной. Они не должны выступать по разные стороны «баррикад», а должны оказывать друг другу содействие. В случае расхождения мнений, финансисты должны постараться убедить и четко обосновать свою позицию перед руководителем отдела маркетинга, а не просто наложить право вето. Маркетологи должны быть амбициозны в своей работе, а финансисты максимально объективны и рациональны. Работа в таком ключе позволит избежать принятия необдуманных ценовых решений и будет направлена на повышение эффективности работы компании.

На основании вышеизложенного, можно представить основную структуру решений, осуществляемых в рамках ценовой стратегии при взаимодействии служб финансов и маркетинга, в виде следующих таблиц:
1. Общие стратегические цели фирмы



2. Цели стратегии ценообразования




3.Анализ

Анализ издержек

Анализ спроса

Предельная цена

Эластичность спроса

Цена безубыточности (техническая цена)

Оптимальная цена

Целевая цена

Цена воспринимаемой ценности

Эффект опыта

Максимальная приемлемая цена



Таким образом, формируя ценовую политику на фирме, маркетолог должен исходить в первую очередь из того, какой подход к ценообразованию исповедует финансовая служба и руководство фирмы.

В общем, система разработки ценовой стратегии в рамках финансового маркетинга, выглядит следующим образом (см. табл.1.1. )
Таблица 1.1.

Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии



Данный подход позволить поддерживать конкурентоспособность товара и при этом покрывать издержки производства. Эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий. Любое ценовое решение должно отражать, во-первых, фундаментальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, финансовую политику предприятия, уровень издержек, в-пятых, потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства компании.




Глава
II
. Состояние финансового маркетинга и ценовой стратегии
2
.1.Общая характеристика организации
ОАО «Таттуу»- динамично развивающаяся и перспективная компания. Спектр нашей деятельности – производство и продажа кондитерских изделий.

В 1928г. Во Фрунзе возникла многоотраслевая кустарно-промышленная артель под названием «Пищевкус», в которой объединились кустари одиночки по выработке сахаристых и мучнистых кондитерских изделий, преимущественно леденцы, национальные сладости и пряники. В кустарных условиях выпускался хлеб, пряники, изготавливались колбасные изделия и вино. В годы войны выпуск этих изделий был прекращен, но предприятие не было остановлено — производство было перепрофилировано под выпуск военной продукции (концентраты каш, изготавливали масло и муку).

 В конце войны возникла острая необходимость по трудоустройству инвалидов войны и семей погибших военнослужащих. В это время произошло слияние артели «Пищевкус» и артели «Кондитер». Новое объединение получило название «Пищевкус». Предприятие начало расширять ассортимент продукции.

В 1960 было организовано производство карамельной патоки из кукурузы для собственных нужд артели.

В середине 1965 года артель «Пищевкус» переименовывается во Фрунзенскую бисквитную фабрику.

С января 1974 происходит слияние фабрики с хлебокомбинатом г.Фрунзе, на базе последнего, фабрика стала филиалом этого объединения.

В ноябре 1992 года — приобретение самостоятельности, а в марте 1993 года состоялось акционирование предприятия.

В рынок ОАО «Таттуу» вошло как вновь родившееся самостоятельное предприятие. Предприятие вырабатывало только печенье и пряники на оборудовании, возраст которого 35 лет. За полгода разработали и внедрили 53 новых наименования кондитерских изделий, продавая продукцию на каждом углу, складывая каждый тыйынчик в общую копилку. Брали банковские кредиты под огромные проценты. За производственными заботами не забывали, какое время на рынке, не сбавляли трудового ритма, учились работать и мыслить по новому, осваивали современные технологии, учились грамотной бухгалтерии, новому рыночному мышлению, осваивали новое оборудование и компьютеры.

А главное — на глазах менялась психология людей. Это был не просто стоящий за станком человек, а собственник.

Достроили и запустили производственный корпус, оснащенный новым оборудованием, обновили на 80% производственные мощности, значительно расширили ассортимент выпускаемой продукции. И труд кыргызских кондитеров был удостоен первой зарубежной награды — Золотой медалью Европейской ассоциации содействия промышленности, врученной вПариже. Золотая медаль, авторитетнейшей в ведущих в деловых кругах мира независимой организации BusinessInitiativeDirections, присуждена в Нью-Йорке кондитерской фабрике «Таттуу» по решению Международной конвенцией по качеству «За инновации, технологию и менеджмент».

Основное кредо коллектива: Высочайшее качество плюс новейшие технологии.

Знают вкус и качество «сладкой» продукции и за рубежом, о чем свидетельствует еще один почетный приз «За превосходство и деловой престиж 2002» который вручен на Международном Саммите Качества в Нью-Йорке в мае 2002 года.

 ОАО «Таттуу» награждено международной премией за Качество в Золотой категории, как предприятие, имеющее корпоративные достижения в области повышения качества, новых технологий, стратегического менеджмента.

Международное признание нашей компании Премией высшей степени за качество в золотой категории, диплом-сертификат — ценный вклад в будущее нашей компании, а также вклад в нашу отечественную пищевую промышленность.

Ежегодные наши достижения в области качества продукции были неоднократно отмечены на престижных международных выставках-ярмарка (См. Приложение №1).

В настоящее время ведется разработка широкого спектра кондитерских изделий с фитодобавками из лекарственных трав (мята, валериана, зверобой, душицы), так же используются йод и пектин в мармеладных изделиях. В кондитерские изделия добавляются носители незаменимых аминокислот, витаминов, минеральных веществ.

Развивается производство шоколада и коробочной шоколадной продукции, которая по своим вкусовым и качественным характеристикам не уступает продукции российских производителей. Это стало возможным благодаря помощи бельгийских и голландских специалистов, чьи изделия признаны мировым эталоном настоящего шоколада.

Внедряется продукция в обновленной красочной упаковке, которая соответствует всем мировым стандартам. В этом направлении особую роль играет отдел дизайна, который постоянно предлагает и обновляет образцы упаковки. Развивается производство шоколада и коробочной шоколадной продукции, которая по своим вкусовым и качественным характеристикам не уступает продукции российских производителей. Это стало возможным благодаря помощи бельгийских и голландских специалистов, чьи изделия признаны мировым эталоном настоящего шоколада.

Вся продукция подлежит обязательной сертификации, сертификаты Кыргызской Республики установленного образца передается всем оптовым и розничным предприятиям торговых сетей.

Основной ассортимент продукции:

Группа печенья. Основные из них: печенье сдобное, сахарное, затяжное. Сдобное печенье сладкое, полусладкое с повышенным или пониженным содержанием сахара и жиров, это «Аристократ», «Изысканное», «Сказочное», «Десертное». Сахарное печенье ближе к сдобному и отличается повышенным содержанием сахара и жиров. Это печенье – «Лимонное», «Юбилейное», «Пиноккио», «Моя Столица», «К чаю».

Затяжное печенье относится к группе диетических продуктов с пониженным содержанием сахаров и жиров — «Крекер», «Зоологическое».

Специально разработано для детского питания с пониженным содержанием сахара и жиров, но с повышенным содержанием молока печенье «Детское», «Малыш».

Выпускается печенье «Овсяное» с использованием легких жиров для людей пожилого возраста.

Пряники. Сегодня выпускается два наименования пряников «Светлячок», «Малышок».

Конфеты. Выпускаются конфеты, глазированные шоколадной глазурью с использованием черного, белого шоколада, с добавками молока, ореха, а также с применением ликеров и коньяка. Разработаны по Голландской технологии несколько видов конфет с применением марципана. Выпускаются конфеты на вафельной основе «Мишка косолапый», «Красная шапочка», «Кот в сапогах».

Торты. Выпускаются серия шоколадно-вафельных тортов «Вечерний Бишкек» с изюмом, орехом, кроме того, выпускается более 10 наименований бисквитно-кремовых тортов и пирожных с марципаном.

Выпускается карамель шести наименований, зефиры, мармелад, драже, халва.

Учет движения акционерного капитала, выпущенного в виде простых акций, ведется в регистрах бухгалтерского учета на счете 5110.

1.                 Выпуск простых акций:  Дебет Кредит

По номинальной стоимости 1100 5110

1900

За 2007 год компания не производила отчислений на создание резервов. Чистая прибыль компании за 2007 год добавлена к прибыли компании за предыдущие годы и отражена на счете нераспределенной прибыли.

Балансовый счет 5300 корреспондирует:

1. Нераспределенная прибыль  Дебет Кредит

 за отчетный период  5999 5300

2. Направление нераспределенной прибыли на:

выплату дивидендов

  — объявлены дивиденды  5300 3540

— выплачены дивиденды  3540 1100,1200

Важной областью стратегического исследованияявляется идентификация потребительских сегментов, то есть групп потребителей, которые одинаковым и отличным от других групп образом реагируют на предлагаемые продукты.

Стратегическое исследование имеет два направления:

-сравнение продукции конкурентов

-оценка прототипов и концепций для определения потенциальных возможностей новых продуктов

Как правило, обзор ограничивается несколькими наиболее известными брэндами, может быть расширен или наоборот, ограничиваться одним–двумя продуктами. Проведение обзора – задача, требующая участия различных служб и отделов предприятия.

Стратегия ОАО «Таттуу» предполагает взаимосвязь при решении вопросов качества и маркетинговых исследований ожидания потребителей.

Управление маркетингом в ОАО «Таттуу» – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль по проведению мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей предприятия. Осуществление поставленных задач производиться с позиций пяти разных подходов:

1.                 концепция совершенствования производства;

2.                 концепция совершенствования товара;

3.                 концепция интенсификации коммерческих усилий;

4.                 концепция маркетинга;

При концепция совершенствования производства определено, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, и как следствие предприятие должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства. Применение концепции совершенствования производства проходит в двух ситуациях:

·                   Когда спрос на товар превышает товар.

·                   Когда себестоимость товара слишком высока, ее необходимо снизить.

Потребители будут благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшее эксплуатационное характеристики и свойства, а следовательно-предприятие должно сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий определяет, что потребители, не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если предприятие не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Сфера применения упомянутой концепции — продвижение на рынок товаров так называемого пассивного спроса.

Концепция маркетинга — утверждает, что залогом достижения цели предприятия является определение нужд и потребности целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности клиента.

Процессы внедрения этих концепций можно считать завершенной только в том случае, когда кто-то другой, за пределами предприятия, высоко оценит сделанное, посчитает изготовленный товар или услуги ценны и значимые для своих нужд. Такое отношение к работе компании может проявиться только в том, что этот кто-то купит продукцию нашего предприятия. Но купить можно то, о чем, по крайней мере, знаешь, только то, в чем разберешься, чье достоинство тебе известно, только-то, что знаешь, как можно применить или использовать, только то от чего получишь удовлетворение.

Поэтому выпуск принципиально новой продукции, не имеющей близких аналогов и требует, принципиально нового подхода маркетинга.

Используя метод маркетинга ориентированный на потребителя – то есть не что продается или может быть продано на рынке, а именно то, что покупают отдельные потребители, ОАО «Таттуу» должно знать запросы и чаяния потребителей только из первых рук, встречаясь лицом к лицу с клиентами, и здесь большую роль играет проводимые дегустации как в фирменных магазинах, так и других торговых точках.

Существует еще один вид маркетинга, менее рискованный, но также применяемый в ОАО «Таттуу» – это маркетинг ориентированный на продукт.

Вид маркетинга ориентированный и на продукт и на потребителя снижает риск для предприятия и называется интегрированным маркетингом.

Анализируя рынок, видит неудовлетворенную пока еще потребность, знает теперь, что им выпускать из, — как результат- расширяют или разворачивают новое производство. Таким образом был внедрен зефир «Йогуртовый» и шоколадные игрушки.

Для предприятия сохранения постоянного потребителя намного важнее, чем приобретение нового, но и отказываться от постоянного расширения потребителей ОАО «Таттуу» не может так как, удовлетворенный покупатель:

-надолго сохраняет лояльность к определенной торговой марке;

-покупает не только существующие товары, но и новую продукцию, выпускаемую предприятием;

-хорошо отзывается как о компании, так о выпускаемых ею товарах;

-и не обращают внимание на конкурирующие фирмы и их рекламные компании и менее чувствителен к уровню цены;

-предлагает предприятию новые идеи, касающиеся расширения ассортимента выпускаемой продукции;

-издержки, связанные с обслуживанием лояльного покупателя, значительно ниже издержек связанных с новыми потребителями.

ОАО «Таттуу» постоянно анализирует, в какой степени удается ей удовлетворить потребителя. Для этого использует опросные листы, а также на упаковочных коробках предоставляет номера телефонов, по которым покупатель может сообщить свое мнение о качестве продукции и его привлекательности.

Привлечение и удержание потребителей — основная задача предприятия так как:

-Потребителя привлекает предложение, которое выглядит более заманчиво, чем предложение конкурентов;

-Предложение предприятия должно быть таким, чтобы потребитель был не в состоянии его отвергнуть;

-Степень удовлетворения потребителей зависит от работы каждого отдела предприятия и их взаимослаженной работы;

-Отдел курирующий и контролирующий качество продукции должен объединить работу всех этих отделов для удовлетворения потребителя качественной продукции.

Многочисленные возможности по повышению удовлетворенности потребителей можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар – это набор изделий и услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку.

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения – всевозможные деятельность, благодаря которой, товар становиться доступной для целевых потребителей.

Методы стимулирования – всевозможная деятельность по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждения целевых потребителей покупать именно его.

Исследование мотивов поведения потребителей на рынке ставит целью прогнозирования поведения определенных групп на рынке и:

1.     Достижения максимального возможного высокого потребления;

2.     Достижения максимальной потребительской удовлетворенности;

3.     Предоставление максимально широкого выбора;

4.     Максимальное повышение качества жизни.

И продукты и потребитель могут создаваться в одно и то же время, это является сущностью концепции интегрированного маркетинга.

Стратегия ОАО «Таттуу» в области торговой политики направлена на создание продукта, в первую очередь должна ответить на вопросы: кем, где, каким образом, почему, когда, в каком количестве?

На основе такого анализа на предприятии формируются отдельные направления производственно-хозяйственной деятельности и выбирается стратегии достижения цели.

ОАО «Таттуу» производит, сегодня, свыше 150 наименований кондитерских изделий по следующим ассортиментным группам: шоколад, конфеты, карамель, печенье, вафли, мармелад, зефир, пряники, драже, торты и пирожные, восточные сладости.

Основными формами продвижения продукции на рынок является: оптовая, розничная и продажа через агентов. Предприятие имеет шесть розничных точек и три оптовых, и сеть торговых агентов.

1.                 Розничные магазины предназначены непосредственно для потребителей и представляет покупателю весь ассортимент выпускаемой продукции.

2.                 Оптовые магазины предназначены для оптовых потребителей и расположены как в черте города, так и за ее пределами.

3.                 Сеть торговых агентов, на сегодня является наиболее прогрессивным методом маркетинга, так как идет доставка продукции до потребителя. На предприятии имеется семь агентов, которым определен маршрут и все торговые точки, находящиеся по этому маршруту, обслуживаются торговым агентом, которые реализуют продукцию в ассортименте торговым точкам. Торговый агент продает продукцию от имени фабрики, используют три формы расчета:

-За наличный расчет, под консигнацию, под реализацию.

Под консигнацию работают торговые точки, магазины, павильоны. Анализ торговли показывает, что продажа продукции агентами предприятия под консигнацию является наиболее прогрессивной и составляет до 65% всех продаж, продукция доставляется собственным транспортом компании.

4.                 Арендуются торговые точки в крупных супермаркетах. При определении потребности в торговых площадях изучается спрос на кондитерскую продукцию с учетом расположения торгового предприятия, его посещаемости, а также учитывается контингент покупателей- с высоким, средним или низким достатком в зависимости от этого и формируется поставка продукции в ассортименте с учетом ценового фактора. Кроме того, рассчитывается экономическая эффективность присутствия и продажи кондитерской продукции, ее объем. Сравниваются несколько видов продаж по разным торговым точкам. Таким образом была просчитана эффективность продаж при аренде торговых площадей в Бета-Сторес и сети магазинов «Народный». В результате анализа была выявлено, что с увеличением объема продаж, уменьшается удельный вес затрат и снижается уровень торговых издержек, что в свою очередь, позволяет предприятию применить гибкую систему скидок.

Проведенные маркетинговые исследования работы агентов с целью выявления характеристик торговых предприятий города показали, что агенты обслуживают в среднем 543 торговых точек в неделю, — из которых крупных магазинов — 64 с объемом продаж более 80 тыс.сомов в неделю, средних магазинов- 229 с объемом продаж 150 тыс.сомов в неделю, павильонов- 250 с объемом продаж 90 тыс.сомов в неделю. Из проводимых исследований видно, что стихийный рынок переходит в стадию цивилизованных продаж, где большое внимание уделяется качеству продукции, обслуживанию покупателей.
    продолжение
--PAGE_BREAK--Одна из проблем ОАО «Таттуу» это экспорт. В связи с тем, что фабрика не использует консерванты, продукция ОАО «Таттуу» с ограниченным сроком хранения. Выходить на экспорт ОАО «Таттуу» не может, так как хранения на складе, транспортировка, доставка непосредственно к потребителю занимает довольно большой срок. Для частичного разрешения проблемы, компания намерена параллельно с производством кондитерской продукции начать производство сухих завтраков. Выпуск этой продукции обосновывается следующими причинами: наличие спроса населения на данный вид продукции, рецептура производственных продуктов не требует уникальных и дефицитных ингредиентов. Продукция является натуральной экологически чистой. Потребность в производстве продукции обусловлено изменениям демографической структуры населения Кыргызской Республики:
1.                 Увеличение младшего, среднего и школьного возраста.

2.                 Становится популярным соблюдение правил полезного, диетического питания.

3.                 Растет благосостояние людей, увеличивается уровень жизни населения, выбирает путь производственное предприятие, ОАО «Таттуу» более быстрой перестройки в соответствии с требованиями рынка.

Компания ОАО «Таттуу» прорабатывает возможность создание совместного предприятия привлечением с иностранных инвестициями для выпуска линии по производству сухих завтраков.

Доля продукции ОАО «Таттуу» среди всей кондитерской продукции составляет 20%.

При этом:

Доля печенье 35%

Доля шоколадной продукции 7%

Доля зефиры и мармелады 60%

Доля карамели 5-7%

При разработке экспортного товара следует так же иметь в виду возможные изменения этих требований, предусматривать должное правовое, сервисное, рекламное обслуживание. Только такой товар гарантирует закрепление экспортера на внешнем рынке. Особенно выгоден и перспективен экспорт товаров «рыночной новизны».

В магазинах относительно узкий производственный ассорти­мент преобразуется в широкий торговый, который включает в свой состав товары различных специализированных производ­ственных предприятий.

Таким образом, выпуск кондитерской продукции в ОАО «Таттуу» при рыночной экономики, с точки зрения маркетинга, должен быть направлен на удовле­творение разнообразных запросов населения с учетом местных, национальных и климатических условий, поэтому первостепен­ное внимание в магазинах должно быть обращено на форми­рование товарного ассортимента, как развивающегося во вре­мени процесса установления такой номенклатуры товаров, ко­торая удовлетворяла бы потоварную структуру спроса населе­ния.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара.

Процесс инновации товара начинается с поиска идей о новых товарах. Базой для поиска идей о товарах являются внутренние и внешние по отношению к предприятию источники идей.

К внешним источникам идей о товаре относятся: торговые предприятия; покупатели и потребители; конкуренты; ярмарки и выставки; различные публикации; исследовательские институты; поставщики; товары других отраслей производства; рекламные агентства; хозяйственные объединения, министерства и другие государственные институты.

К внутренним источникам идей о товаре относятся: отделы маркетинговых исследований; отделы технического и перспективного развития; патентные отделы; производственный отдел; все подразделения отдела маркетинга; отдел международного экономического сотрудничества; отдел подготовки товара; постоянные или временные группы сотрудников для поиска и генерирования идей.

При этом нужно иметь ввиду, что работники ОАО «Таттуу» занимающиеся подготовкой рекламных компаний получают возможность найти наиболее эффективный доступ к возможным потребителям; создать удачную рекламную идею, использовать самые подходящие технические средства рекламы, предопределить эффективность рекламного обращения, что в итоге выполняется основная задача – максимально сократить сроки продвижения товара к потребителю. Товарный принцип определяет, что рекламные мероприятия можно разделить на три основные категории: для новых товаров, для товаров, уже введенных на рынок, и для товаров, сходящих с рынка.

При введении в продажу новых товаров рекламную работу компания проводит перед поступлением их на рынок. При этом реклама усиливается моментами, которые полностью завладели бы вниманием потребителей, одним из таких моментов является дегустация. Дегустация – это очень ответственное и сложное мероприятие. Его успех во многом определяется степенью подготовки. Главное – разработка программы дегустации: определение места проведения дегустации, состав участников

От этого зависит весь производственный процесс компании, использование его имеющихся мощностей. Структура управления ОАО «Таттуу» — это гибкая система управления производством, трудовыми и финансовыми ресурсами.

Функциональные обязанности служб и отделов охватывает все основные виды деятельности предприятия: маркетинг, планирование, разработка новых видов кондитерской продукции, закупку сырья и материалов, промышленное производство продукции, хранение и поставку продукции покупателю.

Программа обеспечения качества представляет собой комплексный подход ко всем аспектам деятельности, влияющим на качество продукции:

-входной контроль поступающего сырья, соответствие его ГОСТам.

-контроль по учету и анализ расхода сырья

-контроль непосредственно за процессом производства

-контроль состояния оборудования (техобслуживание, профилактика)

-контроль состояния всех систем жизнеобеспечения предприятия (электротепловодоснабжение)

-контроль по отбору и подготовке специалистов

Так как политика предприятия в области качества заключается в постоянном стремлении обеспечить гарантии уровня качества продукции, то и основной задачей реализации этой политики является создание условий предотвращающих появление несоответствующей продукции на всех этапах ее жизненного цикла.

С развитием производственных отношений и теории управления производством появилось понятие «центр ответственности», в основе которого лежит критерий ответственности руководителей. Критерий ответственности руководителей определяется широтой предоставленных им полномочий и полнотой возложенной ответственности (см. табл.2.1)
Таблица 2.1.

Центр ответственности



На предприятии имеется специализированный отдел обеспечения и контроля качества, который, правомочен решать возникающие в процессе создания продукции, проблемы в области качества и подотчетен Генеральному директору.

Задачи, решаемые на предприятии из года в год, становятся обширнее и сложнее, все больше они затрагивают интересы потребителей, формируя их вкусы, вызывая признание или недоверие, поэтому как никогда повышается степень ответственности за качество выпускаемых ОАО «Таттуу» кондитерских изделий, широкий спектр которых превышает более 150 наименований.
2.2 Маркетинговая деятельность на предприятии

Используя метод маркетинга ориентированный на потребителя – то есть не что продается или может быть продано на рынке, а именно то, что покупают отдельные потребители, ОАО «Таттуу» должно знать запросы и чаяния потребителей только из первых рук, встречаясь лицом к лицу с клиентами, и здесь большую роль играет проводимые дегустации как в фирменных магазинах, так и других торговых точках.

Существует еще один вид маркетинга, менее рискованный, но также применяемый в ОАО «Таттуу» – это маркетинг ориентированный на продукт.

Вид маркетинга ориентированный и на продукт и на потребителя снижает риск для предприятия и называется интегрированным маркетингом.

Анализируя рынок, видит неудовлетворенную пока еще потребность, знает теперь, что им выпускать из, — как результат- расширяют или разворачивают новое производство. Таким образом, был внедрен зефир «Йогуртовый» и шоколадные игрушки.

Для предприятия сохранения постоянного потребителя намного важнее, чем приобретение нового, но и отказываться от постоянного расширения потребителей ОАО «Таттуу» не может так как, удовлетворенный покупатель:

-надолго сохраняет лояльность к определенной торговой марке;

-покупает не только существующие товары, но и новую продукцию, выпускаемую предприятием;

-хорошо отзывается как о компании, так о выпускаемых ею товарах;

-и не обращают внимание на конкурирующие фирмы и их рекламные компании и менее чувствителен к уровню цены;

-предлагает предприятию новые идеи, касающиеся расширения ассортимента выпускаемой продукции;

-издержки, связанные с обслуживанием лояльного покупателя, значительно ниже издержек связанных с новыми потребителями.

ОАО «Таттуу» постоянно анализирует, в какой степени удается ей удовлетворить потребителя. Для этого использует опросные листы, а также на упаковочных коробках предоставляет номера телефонов, по которым покупатель может сообщить свое мнение о качестве продукции и его привлекательности.

Привлечение и удержание потребителей — основная задача предприятия так как:

-Потребителя привлекает предложение, которое выглядит более заманчиво, чем предложение конкурентов;

-Предложение предприятия должно быть таким, чтобы потребитель был не в состоянии его отвергнуть;

-Степень удовлетворения потребителей зависит от работы каждого отдела предприятия и их взаимослаженной работы;

-Отдел, курирующий и контролирующий качество продукции объединяет работу всех этих отделов для удовлетворения потребителя качественной продукции.

Многочисленные возможности по повышению удовлетворенности потребителей можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар – это набор изделий и услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку.

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения – всевозможные деятельность, благодаря которой, товар становиться доступной для целевых потребителей.

Методы стимулирования – всевозможная деятельность по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждения целевых потребителей покупать именно его.

Исследование мотивов поведения потребителей на рынке ставит целью прогнозирования поведения определенных групп на рынке и:

5.                 Достижения максимального возможного высокого потребления;

6.                 Достижения максимальной потребительской удовлетворенности;

7.                 Предоставление максимально широкого выбора;

8.                 Максимальное повышение качества жизни.

И продукты и потребитель создаются в одно и то же время, это является сущностью концепции интегрированного маркетинга.

Стратегия ОАО «Таттуу» в области торговой политики направлена на создание продукта, в первую очередь должна ответить на вопросы: кем, где, каким образом, почему, когда, в каком количестве?

На основе такого анализа на предприятии формируются отдельные направления производственно- хозяйственной деятельности и выбирается стратегии достижения цели.

ОАО «Таттуу» производит, сегодня, свыше 150 наименований кондитерских изделий по следующим ассортиментным группам: шоколад, конфеты, карамель, печенье, вафли, мармелад, зефир, пряники, драже, торты и пирожные, восточные сладости.

Основными формами продвижения продукции на рынок является: оптовая, розничная и продажа через агентов. Предприятие имеет шесть розничных точек и три оптовых, и сеть торговых агентов.

5.                 Розничные магазины предназначены непосредственно для потребителей и представляет покупателю весь ассортимент выпускаемой продукции.

6.                 Оптовые предприятия предназначены для оптовых потребителей и расположены как в черте города, так и за ее пределами.

7.                 Сеть торговых агентов, на сегодня является наиболее прогрессивным методом маркетинга, так как идет доставка продукции до потребителя. На предприятии имеется семь агентов, которым определен маршрут и все торговые точки, находящиеся по этому маршруту, обслуживаются торговым агентом, которые реализуют продукцию в ассортименте торговым точкам.

Торговый агент продает продукцию от имени фабрики, используют три формы расчета:

-За наличный расчет, под консигнацию, под реализацию.

Под консигнацию работают торговые точки, магазины, павильоны. Анализ торговли показывает, что продажа продукции агентами предприятия под консигнацию является наиболее прогрессивной и составляет до 65% всех продаж, продукция доставляется собственным транспортом компании.

8.                 Арендуются торговые точки в крупных супермаркетах. При определении потребности в торговых площадях изучается спрос на кондитерскую продукцию с учетом расположения торгового предприятия, его посещаемости, а также учитывается контингент покупателей- с высоким, средним или низким достатком в зависимости от этого и формируется поставка продукции в ассортименте с учетом ценового фактора. Кроме того, рассчитывается экономическая эффективность присутствия и продажи кондитерской продукции, ее объем. Сравниваются несколько видов продаж по разным торговым точкам. Таким образом, была просчитана эффективность продаж при аренде торговых площадей в Бета-Сторес и сети магазинов «Народный». В результате анализа была выявлено, что с увеличением объема продаж, уменьшается удельный вес затрат и снижается уровень торговых издержек, что в свою очередь, позволяет предприятию применить гибкую систему скидок.

Проведенные маркетинговые исследования работы агентов с целью выявления характеристик торговых предприятий города показали, что агенты обслуживают в среднем 543 торговых точек в неделю, — из которых крупных магазинов — 64 с объемом продаж более 80 тыс.сомов в неделю, средних магазинов- 229 с объемом продаж 150 тыс.сомов в неделю, павильонов- 250 с объемом продаж 90 тыс.сомов в неделю. Из проводимых исследований видно, что стихийный рынок переходит в стадию цивилизованных продаж, где большое внимание уделяется качеству продукции, обслуживанию покупателей.
    продолжение
--PAGE_BREAK--Одна из проблем ОАО «Таттуу» это экспорт. В связи с тем, что фабрика не использует консерванты, продукция ОАО «Таттуу» с ограниченным сроком хранения. Выходить на экспорт ОАО «Таттуу» не может, так как хранения на складе, транспортировка, доставка непосредственно к потребителю занимает довольно большой срок. Поэтому, задача решения данной проблемы, является приоритетной для технологов ОаО «Таттуу». Для частичного разрешения проблемы, компания намерена параллельно с производством кондитерской продукции начать производство сухих завтраков. Выпуск этой продукции обосновывается следующими причинами: наличие спроса населения на данный вид продукции, рецептура производственных продуктов не требует уникальных и дефицитных ингредиентов. Продукция является натуральной экологически чистой. Потребность в производстве продукции обусловлено изменениям демографической структуры населения Кыргызской Республики:
4.                 Увеличение младшего, среднего и школьного возраста.

5.                 Становится популярным соблюдение правил полезного, диетического питания.

6.                 Растет благосостояние людей, увеличивается уровень жизни населения, Что и предполагает, выбор пути производственного предприятия- ОАО «Таттуу» в направлении быстрой перестройки в соответствии с требованиями рынка.

Компания ОАО «Таттуу» прорабатывает возможность создание совместного предприятия привлечением с иностранных инвестициями для выпуска линии по производству сухих завтраков.

Доля продукции ОАО «Таттуу» среди всей кондитерской продукции на рынке Кыргызстана, составляет 20% (см. диаграмму 2.1).


Рис.2.1. Доля ОАО «Татту» на рынке.
При этом:

Доля печенье 35%

Доля шоколадной продукции 7%

Доля зефира и мармелада 60%

Доля карамели 5-7%[3](см. рис.2.2)



Рис.2.2. Доля «Татту» на рынке в ассортименте.
Таким образом, у предприятия есть все возможности воспользоваться преимуществами для дальнейшего развития.

При разработке экспортного товара следует так же иметь в виду возможные изменения этих требований, предусматривать должное правовое, сервисное, рекламное обслуживание. Только такой товар гарантирует закрепление экспортера на внешнем рынке. Особенно выгоден и перспективен экспорт товаров «рыночной новизны».

Необходимо также воспользоваться сегодняшней тенденцией, складывающейся в розничной торговле Кыргызстана, когда в магазинах относительно узкий производственный ассортимент преобразуется в широкий торговый, который включает в свой состав товары различных специализированных производственных предприятий.

От этого зависит весь производственный процесс компании, использование его имеющихся мощностей. Структура управления ОАО «Таттуу» — это гибкая система управления производством, трудовыми и финансовыми ресурсами.

Функциональные обязанности служб и отделов охватывает все основные виды деятельности предприятия: маркетинг, планирование, разработка новых видов кондитерской продукции, закупку сырья и материалов, промышленное производство продукции, хранение и поставку продукции покупателю.

Программа обеспечения качества представляет собой комплексный подход ко всем аспектам деятельности, влияющим на качество продукции:

-входной контроль поступающего сырья, соответствие его ГОСТам.

-контроль по учету и анализ расхода сырья

-контроль непосредственно за процессом производства

-контроль состояния оборудования (техобслуживание, профилактика)

-контроль состояния всех систем жизнеобеспечения предприятия (электротепловодоснабжение)

-контроль по отбору и подготовке специалистов

Так как политика предприятия в области качества заключается в постоянном стремлении обеспечить гарантии уровня качества продукции, то и основной задачей реализации этой политики является создание условий предотвращающих появление несоответствующей продукции на всех этапах ее жизненного цикла.




2.3. Состояние взаимодействия финансовой и маркетинговой службы в ОАО «Таттуу».
Основные звенья системы финансов
    продолжение
--PAGE_BREAK--


В финансовой структуре ОАО «Таттуу» существует такой центр финансовой ответственности, как отдел маркетинга. Данный ЦФО занимает существенную долю в общем бюджете затрат (5% от оборота компании). Если компания работает в верхнем ценовом сегменте и сегменте премиум, то отдел маркетинга приобретает еще большее значение в общей стратегии компании.

В связи с этим особенно важно, насколько руководитель отдела маркетинга сумеет найти общий язык с финансовым директором.

Достаточно часто руководитель маркетингового подразделения находится на одном уровне с финансовым руководителем. Они оба могут быть в ранге заместителя генерального директора и быть достаточно независимыми друг от друга. Но все равно для успешного развития компании, важно, чтобы их сотрудничество было как можно более конструктивным и плодотворным, несмотря на то, что по роду своей деятельности и характерным особенностям в каждой сфере мнения этих двух людей могут вступать в противоречие.

Роли, которые играет отдел маркетинга в ОАО «Таттуу» различные. Можно условно выделить следующие из них:

1. «Спасатели». От отдела маркетинга в этом случае ждут действий и предложений, которые могут помочь выйти из сложившейся ситуации, поднять снизившиеся продажи, вывести на рынок продукт, который кажется уже не очень перспективным и т.д. Учитывая определенный дефицит времени и денег в подобных случаях, финансовая служба тщательно подходит к анализу эффективности предложенных мероприятий и контролирует выполнение намеченных показателей на каждом этапе;

2. «Сопровождение продаж». Отдел маркетинга играет в этом случае второстепенную роль и, по сути, обслуживает отдел сбыта. Их задача сводится к проведению недорогой рекламной компании, стандартных маркетинговых мероприятий, анализу продаж существующего продукта и пр. При этом бюджет отдела маркетинга может быть составляющей бюджета всей коммерческой службы, и они, вполне возможно, должны будут согласовывать свои действия не только с финансистами, но и отделом сбыта;

3. «Аналитики». В этом случае основная задача отдела маркетинга в сборе и анализе информации о внешней среде компании и конкурентном окружении. Они изучают поведение конкурентов, преимущества и недостатки их продуктов, пытаются найти перспективные рыночные ниши и результат их работы – предоставление рекомендаций руководству и не более. Разработкой стратегии в данном случае занимаются другие подразделения;

4. «Стратеги». В данном случае отдел маркетинга принимает активное участие в разработке стратегии компании и, в определенной мере, занимается координацией работы других подразделений. В этом случае он уже не обслуживает отдел сбыта, а наоборот диктует ему, куда двигаться дальше, и делает прогнозы относительно объемов продаж при реализации той или иной стратегии. В отношении финансов, отдел маркетинга в данном случае обычно обладает наибольшей финансовой самостоятельностью и отчитывается уже, в основном, перед генеральным директором.

От того, какую роль отдел маркетинга больше играет, зависит его положение в ОАО. В любом случае он является затратным подразделением, что само по себе делает его объектом пристального внимания финансовой службы, одной из задач которой является оптимизация затрат и повышение эффективности. В связи с этим, особенно в начале взаимодействия двух подразделений, возникали противоречия связанные с различной оценкой тех или иных проектов. Как уже говорилось выше, по роду своей деятельности, финансовый директор и руководитель маркетинга могут по разному воспринимать одни и те же вещи. По другому это можно назвать разговором на разных языках.

Финансисты привыкли ориентироваться на такие показатели как рентабельность, окупаемость, прибыль, в то время как маркетологи часто мыслят другими категориями.

К примеру, PR компания в отношении имиджа фирмы в обществе преподнесено отделом маркетинга как крайне важное мероприятие, способное в перспективе повысить стоимость компании, однако финансовый директор воспринимает это как бесполезную трату средств, так как экономический эффект на начальном этапе оценить крайне сложно, к тому же влияние на объем продаж окажется незначительным.

Для финансового директора важно любой результат или перспективный проект постараться выразить в цифрах, в количественных показателях, хотя это не всегда возможно. Проблема руководителя отдела маркетинга при защите проектов бывает порой в том, что он просто не может выразить его на языке финансистов. Он оперирует такими показателями как повышение лояльности клиентов, рост узнаваемости, расширение географии продаж, но не может при этом сказать о потенциальной прибыли, об эффективности инвестирования средств, о возможных рисках и т.д. На этой почве часто и возникают противоречия между двумя подразделениями. В некоторых случаях независимым арбитром может выступить генеральный директор и принять окончательное решение, однако если подобные ситуации будут возникать систематически, то это будет мешать развитию компании и потребуется принять координальное решение.

Чтобы построить эффективное взаимодействие, на мой взгляд, необходимо следующее:

1. Наличие общей стратегии развития компании, в рамках которой действуют абсолютно все подразделения компании, каждый должен знать, куда компания движется, и какой ее хотят видеть собственники через 3-5 лет. Должны быть также разработаны функциональные стратегии для ключевых подразделений, чтобы каждый руководитель знал, что он должен делать, чтобы фирма в целом двигалась к намеченной генеральной цели;

2. Определить схему взаимодействия между службами, а именно по каким вопросам взаимодействуют подразделения, кто кому предоставляет необходимую информацию, ответственные лица, механизм выработки совместного решения, формат документов;

3. Разграничить полномочия, то есть, в каких случаях решение вопроса требуется от генерального директора, в каких решающее слово за финансовым директором, а в каких руководитель отдела маркетинга может его принять самостоятельно;

4. Руководитель отдела маркетинга все же должен мыслить экономическими категориями и понимать, что любые действия, проекты должны быть направлены на рост стоимости компании и повышение ее благосостояния. Выходя с предложением, общаясь с финансовым директором, он должен быть готов ответить на традиционные вопросы:

— общий объем необходимых средств, инвестиций, ресурсов;

— ожидаемый эффект, выраженный лучше в количественном показателе;

— планируемые сроки внедрения мероприятий, реализации проекта;

— контрольные точки, то есть моменты времени, когда подводятся промежуточные итоги и анализируются причины отклонений от намеченных планов и результатов.

Конструктивная и слаженная работа отдела маркетинга и финансовой службы, несомненно, способствует достижению успеха компании в конкурентной борьбе и является ее сильной стороной. Они не должны выступать по разные стороны «баррикад», а должны оказывать друг другу содействие. В случае расхождения мнений, финансисты должны постараться убедить и четко обосновать свою позицию перед руководителем отдела маркетинга, а не просто наложить право вето. Маркетологи должны быть амбициозны в своей работе, а финансисты максимально объективны и рациональны. Работа в таком ключе позволит избежать принятия необдуманных решений и будет направлена на повышение эффективности работы компании.

Нередко оказывается трудным определить, в чем будет заключаться полезность актива для бизнеса. В этом случае следует задаться вопросом: а существует ли актив вообще или же имели место неэффективные расходы, а по сути убытки? Так, несложно определить потенциальный эффект от тщательно спланированной акции по продвижению. Совсем иной представляется ситуация при «автоматическом» расходовании бюджета – просто потому что такая практика всегда существовала в компании. В таком случае руководству стоит задуматься о целесообразности разработки более эффективных маркетинговых программ.

 Поэтому борьба с затратами в ОАО, зачастую начинается с сокращения маркетинговых расходов. Такое решение порой дает желаемый краткосрочный эффект. В долгосрочном же плане оно является миной замедленного действия. У менеджеров, принимающих решения, связанные с бюджетированием, зачастую существует «неоднозначное» отношение к расходам на маркетинг Причина этого кроется в трудности анализа эффективности данных расходов. Не совсем понятно, к какому параметру следует привязываться для оценки персонала подразделений маркетинга. Кроме того, сложно оценить соответствие действий в области маркетинга стратегии компании.
У небольших компаний зачастую нет возможности оценивать результаты деятельности отдела маркетинга через полномасштабные исследования рынка. При этом объем ресурсов, расходуемых на продвижение, может достигать существенной величины. Поэтому вопрос их обоснования встает особенно остро в борьбе за распределение корпоративных ресурсов. Как показывает опыт, решением проблемы здесь может стать использование показателя ROI, несмотря на большое количество допущений при его расчете».
2.4. Маркетинговое ценообразование как управленческое решение финансового менеджмента



Цена в маркетинговой политике АО «Таттуу»

Политика цен по-прежнему часто рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Однако предприятия во многих случаях избегают применения агрессивной ценовой политики. Причина заключается в том, что они боятся своей уязвимости как раз в этой сфере, поскольку конкуренты могут ответить жестко и быстро. Ценовая конкуренция может в любой момент стать разрушительной со всех сторон. Кроме того, понижение цен после их повышения обратимо лишь с большим трудом. Скорость реакции конкурентов на изменение цен возрастает с улучшением сетей коммуникаций. Центральная проблема работы с ценами состоит в обосновании цены, которую продавец хочет получить за свой товар. Эта проблема стоит как перед крупным производителем, так и перед розничным торговцем, устанавливающим цены на товары своего ассортимента. Ценообразование на практике АО «Таттуу» основывается не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов:

1) Каждое предприятие должно экономически обеспечить свое
существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты,
связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно);

2) Наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на
получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;

3) В рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно отличается от предложения конкурентов.

Так рынок кондитерских товаров в мировых масштабах является конкурентным рынком. То есть ему присущи такие характеристики конкурентного рынка как:

1.      Рынок состоит из многих конкурирующих продавцов, каждый из которых продает стандартизированную продукцию многим покупателям;

2.      Каждая фирма имеет долю общего выпуска товара, продаваемого на рынке;

3.      Ни одна фирма не рассматривает конкурентов как угрозу ее рыночной доли продаж;

4.      Информация о ценах, технологии и вероятной прибыли свободно недоступна;

5.      Вход на рынок и выход с него для продавцов стандартизированных товаров свободны. Это означает, что не существует ограничений, не позволяющих фирме продавать товар на рынке, нет и трудностей с прекращением операций на рынке.

Таким образом, конкурентная фирма – это фирма, которая продает свою продукцию на конкурентном рынке. Поскольку конкурентные фирмы не могут никоим образом воздействовать на рыночную цену, они могут быть охарактеризованы как принимающие цену.

Говоря о конкурентном рынке, не подразумевают рынок совершенной конкуренции. Имеется в виду лишь рынок близкий к данной рыночной модели. Так рынок достаточно конкурентный, чтобы применить для его изучения модель совершенной конкуренции.

Рассматривая рынок, можно прийти к выводу, что это рынок нельзя назвать ни рынком совершенной конкуренции, ни монополистическим рынком, ни рынком монопольной конкуренции, ни олигополистическим рынком, так как этим рынкам присущи характеристики, которые нельзя отнести к данному рынку (например, свободный вход и выход с рынка, выпуск дифференцируемой или уникальной продукции, ограничение в доступе к информации). Поэтому предприятие АО «Таттуу» нельзя назвать монополистом, так как оно не обладает основной характерной для монополиста способностью – способностью влиять на цены. Т.е. если АО «Татту», например, увеличит цену, то фирмы, перекупающие продукцию, предпочтут закупить в любой другой организации.

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками пользоваться, как правило, нелогично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

И всё же методика расчета цен на основе наценок остаётся популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все предприятия отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Ценообразование по издержкам на промышленные товары иногда очень приблизительно, причем для получения цены, покрывающей прибыль достаточно добавить 1-2%. В некоторых компаниях свой процент начисляется на каждом этапе деятельности: закупке, производстве, маркетинговой деятельности и т.д.

При необходимости принятия способа расчета цен по издержкам для данного товара, разрабатывается стандартная величина разницы между ценой и себестоимостью.Такая величина должна рассчитываться, например в случае, когда имеется товар, состоящий из постоянной и переменной частей. Собираются данные по издержкам, и подсчитывается размер наценки на себестоимость, необходимый для покрытия всех издержек. Таким образом, можно вывести довольно удобную формулу для определения цены.

Для принятия решений о ценах определяющими величинами являются, таким образом затраты, поведение потребителей и поведение конкурентов. Ценообразование в предприятии может быть ориентировано на одну из этих величин.

Ценообразование, ориентированное на затраты, исходит из принципа покрытия всех или по крайней мере значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. Чисто затратно-ориентированное ценообразование не проблематично лишь, в случае если цена играет большую роль для потребителей. Для предприятий со сравнительной невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими и организационными недостатками, такой способ определения цен опасен само удалением с рынка. Цены, основанные на себестоимости, ведут в этом случае к закреплению сложившихся отсталых структур затрат. Напротив, такая форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект.

Ценообразование, ориентированное на потребителей. Предметом анализа при установлении цен являются в этом случае частные магазины сами устанавливающие цены на поставляемые им кондитерские изделия АО «ТАТТУУ». Рыночные исследования розничных цен 45 крупнейших продовольственных магазинов г. Бишкек выявили резерв рентабельности, которую можно заложить в розничные цены фирменных магазинов, трейлеров АО «ТАТТУУ». Анализ цен, проведенный маркетинговым отделом показал, что в результате повышения цен рентабельность продукции в среднем повышается на 10%. Так, например повышение цен мучнистого цеха на Продукт 1 с 22 до 25 сомов повысило рентабельность печенья с 14,6% до 26,14%), что в свою очередь повысило уровень чистой прибыли с 3,16 сом до 5,66 сом за 1 кг до вычета подходного налога в размере 30%), после вычета чистая прибыль с 1кг продукта 1 составит 2,2 сома. Что касается продукции комбинированного цеха, то в среднем рентабельность продукции повышается на 30%). В случае повышения цен на Продукт 2 с 40 сомов до 45 сомов рентабельность повышается с 27,08%) до 39,21% за 1 кг или с 6,5 до 10,7 сом после вычета налогов.

Кроме того, анализ рынка и пробное тестирование его на примере фирменного магазина АО «ТАТТУУ», показал, что предприятию не грозит снижение объемов реализации после выборочного повышение цен на кондитерские изделия, так как в расчеты заложен ассортимент являющийся универсальным на местном рынке и не имеет аналогов у других производителей, т.е. выгодное положение АО «ТАТТУУ» как мини -монополиста по некоторому выпускаемому им ассортименту позволяет предприятию безболезненно идти на повышение цен в фирменных магазинах. Результаты пробного рыночного тестирования магазина «Таттуу 1» проводимого в течение месяца показали увеличение выручки от реализации на 20%о при тех же объемах реализации в натуральном выражении. В итоге проводимая политика цен в среднем повысит доход от реализации на существующих торговых точках (магазины, трейлера) на 17%>. Ценообразование, ориентированное на конкурентов.

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное превышение цен, которые основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты поведение потребителей. Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов — подделок. Анализ цен АО «ТАТТУУ» с ценами конкурентов свидетельствует о том, что предприятие является конкурентоспособным по ценам. Однако стремительный рост местных, зачастую нелегальных производителей кондитерских изделий особенно на печенье, рыночная цена которых составляет 16-18 сом за 1 кг, и по пряникам реализуемых на рынке по цене 14-16 сом ослабляет конкурентоспособность АО «ТАТТУУ» по ценам на печенье и пряники по сравнению с мелкими местными производителями.



Цена компании Таттуу является единственным элементом, который приносит доход, остальные его составляющие увеличивают издержки. Кроме этого цена компании, один из самых гибких, легко изменяемых его элементов в отличие от характеристик продукта обязательств связанных с каналами распределения. Вместе с тем ценообразование и ценовая конкуренция проблема номер один маркетинга.

Таким образом, анализ деятельности службы маркетинга в области ценообразования показал реальную отдачу эффективность маркетинговых исследований. Поэтому, АО «Таттуу» гарантирует установление цены на уровне отражающем ценности товара для потребителя.

Основные формы продвижения продукции АО «Таттуу»

Из фирменных магазинов фабрика имеет 2 -розничных и 5 оптовых магазинов.

1.   Розничные магазины предназначены непосредственно для потребителей и представляют весь ассортимент продукции выпускаемой продукции, т.е. более 150 наименований.

2.                         Оптовый магазин для оптовых потребителей. Оптовые магазины расположены как в черте города, так и за его пределами.

3.                         Сеть торговых агентов на сегодня является наиболее прогрессивным методом маркетинга т.к. идет доставка продукции непосредственно до потребителя. На фабрике имеется 6 агентов, которым определен маршрут, и все торговые точки, находящиеся по этому маршруту, обслуживаются торговым агентом, который реализует каждую продукцию торговым точкам. Торговый агент продает продукцию от имени фабрики, используя 3 формы расчета:

1.   за наличный расчет

2.   под консигнацию

3.   под реализацию

Под консигнацию работают торговые точки, магазины, павильоны.

Под реализацию с крупными супермаркетами как Ве1а 81огез, Европа, сеть Народных магазинов. Каждый агент обслуживает ежедневно от 15 до 28 торговых точек, т.е. за 5 дней у каждого агента получается около 100 торговых точек. Анализ торговли показывает, что агентами фирмы продажа под консигнацию является наиболее прогрессивным и составляет до 65% всех продаж, продукция доставляется собственным транспортом, компании. Используют народные мотивы или национальный колорит, как в названиях конфет, так и рецептуре кондитерских изделий.

Печенье «Той боорсок», Зодиак, конфеты Манас, Кыз куумай, Тоо куусу. Также действуют 543 торговых точки (крупные, средние магазины и павильоны) оборот за неделю составляет 289877 сом. Фабрика имеет:

1… сеть фирменных магазинов.

2.оптовая торговля

3.   сеть торговых агентов

4.   арендуются торговые площади в крупных супермаркетах

При определении потребности в торговых площадях компания изучает спрос на кондитерскую продукцию с учетом расположения торгового предприятия, его посещаемости, а также учитывается контингент покупателей — с высоким, средним или низким достатком. В зависимости от этого и формулируется ассортимент продукции и ценовая политика. Кроме того, рассчитывается экономическая эффективность присутствия и продажи кондитерской продукции, ее объем. Сравниваются несколько видов продаж по разным торговым точкам. Например: при аренде торговых площадей в Бета-Сторес была просчитана эффективность продаж. В результате анализа было выявлено, что с увеличением объема продаж, уменьшается удельный вес затрат и снижается уровень торговых издержек, что в свою очередь, позволит компании применить гибкую систему скидок, и в свою очередь повысить конкурентоспособность продукции.

В приведенной таблице было просчитано 3 варианта и проведено сопоставление с объемом продаж в других торговых точках: на рынке «Асанбай» и супермаркете «Азия». Анализ исследования показал, что аренда торговых площадей в Бета-Сторес выгодна как для компании, так и для супермаркета. Эффективность продаж Бета Сторес





Компания, проводя исследования маркетинга, использует человеческий фактор, то есть материальную заинтересованность торговых агентов от объема продаж, где устанавливает зависимость заработной платы от количества реализуемой кондитерской продукции, применяет гибкую систему поощрений.

Так при увеличении среднедневного объема продаж меняется градация начисления заработной платы.

Определен минимальный и максимальный порог процентной ставки от 1,2 до 2%.





При этом уровень заработной платы напрямую зависит от уровня продаж, -компании выгодно платить большую заработную плату за больший объем реализуемой продукции, так как удельный вес остальных торговых издержек значительно падает и повышается рентабельность торговли.

Анализ работы агентов показал, что для того чтобы увеличить объем продаж в крупных и средних магазинах компания пошла на значительные скидки, которые составили 144,3 тыс. сомов за 9 месяцев или 8% от объема продаж.

Однако за это время значительно увеличились объемы продаж, что в последствии позволило уменьшить скидки, определить ассортимент продукции с учетом сезона, а так же представить покупателю новую продукцию, в конечном счете, с большей рентабельностью. Объем продаж в отчетном году.





Из приведенных данных видно, что объем продаж, увеличился по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 31 %. Т.е.предоставление скидок на 8 %, впоследствии увеличило объем продаж на 31     продолжение
--PAGE_BREAK--%..

Одним из наиболее эффективных маркетинговых инструментов является доставка кондитерской продукции до потребителя торговыми агентами.

Компания провела исследования работы торговых агентов с целью выявления характеристик торговых предприятий города. Торговые агенты в неделю обслуживали 543 торговых предприятия, — из которых крупных магазинов — 64 с объемом продаж 78,3 тыс. сомов в неделю, средних магазинов 229 с объемом продаж 124,7 тыс. сомов, павильонов 250 с объемом продаж 86,7 тыс. сомов.

Из проводимых исследований видно, что стихийный рынок переходит в стадию цивилизованных продаж. Увеличивается доля продаж в крупных и средних магазинах, где большое внимание уделяется качеству продукции, обслуживанию покупателей. В компании, те из агентов, которые работают с большими и средними магазинами значительно увеличили объем продаж. Так агент Горшкова обслуживает 95 торговых точек с объемом продаж 71,9 тыс. сомов, где на долю крупных и средних магазинов приходится 71%. Торговый агент Кононенко обслуживает 129 торговых точек с объемом продаж 43,9 тыс. сом и на долю крупных и средних торговых точек приходится 45%.

Несмотря на то, что количество торговых точек больше чем у Горшковой, объем продаж ниже на 39%.

Данные исследования позволяют компании проводить маркетинговую политику увеличения продаж в крупных и средних магазинах.

Продвижение товара на рынок
Бизнес-план работы дегустаций.



После проведения дегустации, продажи увеличились на 90% в 120 торговых точках.

Калькуляция по продукции



Система рыночного исследования за исследуемый год, на Ошском рынке дала отрицательные результаты. По данному анализу, сумма убытков составила — 26113 тыс. сом.

Торговые издержки АО «Таттуу» на Ошском рынке показали 9-месячную отрицательную рентабельность, из 9 месяцев 2 были прибыльными, а остальные 7 месяцев убыточными.



Рентабельность за февраль и за март составила общую двухмесячную сумму на 7732 т.е.

За февраль — 5249

За март — 2483

Вследствие появления в летний период товаров заменяющих кондитерские изделия, таких как ягоды и фрукты, спрос на шоколад падает, соответственно снижается и объем продаж.

По финансовому показателю можно определить что АО «Таттуу» проигрывает в ценах от нелегальных производителей кондитерских изделий. Поэтому продажа продукции АО «Таттуу» на этой торговой точке является невыгодной, по сравнению с другими торговыми точками, а продукция не выдерживает конкуренции с частными производителями кондитерских изделий. Однако, несмотря на убыточность, компания продолжает организовывать реализацию своей продукции на Ошском рынке, так как не может терять эту нишу рынка, что сложилась на данный момент.

Из этого сравнительного анализа вам станет ясна ситуация сложившаяся на рынке кондитерских изделий Кыргызстана.

Сильная сторона АО «Таттуу» заключается в том, что оно является единственным в стране производителем кондитерских изделий такого масштаба. Что в свою очередь есть и его слабая сторона, но только на сегодняшний день, поскольку как крупный производитель, «Таттуу» должен поддерживать свой имидж на высоком уровне, потому что оно все время на виду, в то время как подпольные предприятия могут выбросить на рынок партию дешевой не совсем качественной продукции, не беспокоясь о своей репутации. В данном случае оно проигрывает подпольным цехам по уровню цен, поскольку нелегальные производители ориентированы на сиюминутные прибыли, цикл их оборота очень короток, период времени между вложением средств и получением прибыли 30 дней максимум, тогда как у Таттуу этот период может составлять несколько месяцев и даже лет.

Подпольные производители еще живут по законам «дикого капитализма»: получить как можно большие деньги за как можно меньшие сроки. Их не заботит ни качество продукции, ни собственная репутация, тогда как большие и легальные производители работают по принципу: получение пусть не очень большой, но стабильной прибыли на протяжении большого периода времени.

Теневой бизнес невыгоден, прежде всего, самому бизнесу. Расширяя свою деятельность, он отдает себя под власть криминала.

Когда речь заходит о теневой экономике, специалисты, говорят о налоговой, таможенной политике. К сильным негативным воздействиям теневой экономики можно отнести определенное влияние на режим конкуренции и на эффективность рыночного механизма. На начальном этапе подпольное предприятие получает гораздо большую выгоду, чем легальное. Получение дополнительных прибылей возможно только до момента, когда легальные предприятия либо разоряются, либо уходят в тень.

Система подпольной работы позволяет бесконтрольно использовать наносить ущерб здоровью населения.

Термин «новогодний мерчендайзинг» довольно быстро вошел в словарь торгового маркетинга. Главное, что привлекает внимание в этом словосочетании,— это обещание праздника, которое в нем скрыто. И хотя отечественные производители кондитерских изделий, в отличие от зарубежных, скорее повышают, чем понижают цены перед новогодними праздниками, спрос в этот период превышает предложение. Товар просто сметают с полок, в том числе по завышенной цене. Крупные магазины и розничные сети часто используют новогодние праздники для проведения масштабных акций по продвижению своей торговой марки на рынке — концерты звезд, праздники для детей, розыгрыши лотерей, конкурсы. Подобные рекламные и PR-мероприятия и эффективный мерчендайзинг являются залогом успеха в «борьбе за покупателя» в новогодний сезон. Проблема заключается также и в том, что реклама распродаж и скидок подчеркивает выгодное ценовое позиционирование, но при этом ставит под сомнение честность ценообразования в обычное время. Далеко не всех потребителей вдохновляют распродажи. Когда все сети делают распродажи и обещают фантастические скидки, им перестают верить. Поэтому, как считают в ОАО «Таттуу», гораздо выгоднее эффективно работать с клиентами в течение всего года, изучая их личные вкусовые пристрастия и психологические слабости, и поощрять наиболее выгодных клиентов особенными подарками, бонусами по индивидуальной программе, давая каждому именно то, что он хотел бы получить. В будущем скидка, ставшая массовым явлением, останется только для потребителей низшей ценовой категории.

Компаниям придется вкладывать деньги не в рекламу распродаж, а в составление индивидуальных картотек на своих постоянных покупателей, и тогда разговоры о лояльности будут уместными не только под Новый год.

Применять или не применять скидки? А если использовать, то какими они должны быть? Эти, на первый взгляд, несложные вопросы часто задают себе руководители компаний, в том числе и руководство ОАО. В действительности ответы на них не так однозначны, как может показаться.

Компания вполне успешно занимается оптовой торговлей. Естественно, у нее довольно много контрагентов, которым она отгружает товар. Однако не все покупатели дисциплинированы. Многие из них начали задерживать оплату товара. Обычно на незначительный срок – от двух дней до недели. Возможно, этому способствует то, что менеджеры по продажам стараются поддерживать теплые личные отношения с представителями фирм-покупателей.

Компания вполне успешно занимается оптовой торговлей. Естественно, у нее довольно много контрагентов, которым она отгружает товар. Однако не все покупатели дисциплинированы. Многие из них начали задерживать оплату товара. Обычно на незначительный срок – от двух дней до недели. Возможно, этому способствует то, что менеджеры по продажам стараются поддерживать теплые личные отношения с представителями фирм-покупателей.

Они же, в свою очередь, «на дружеских началах» стали позволять себе неаккуратность в сроках платежей. Эти незапланированные отсрочки незаметно превратились для организации в проблему. Компания не всегда стала получать в срок деньги, на которые рассчитывала. Может быть, это и сравнительно небольшие суммы, но все, же «Таттуу» неплохо было бы иметь их в собственном распоряжении, а не «кредитовать бесплатно» другие компании. В итоге ОАО оказалась в весьма затруднительной ситуации. С одной стороны, она, конечно, не хочет портить отношения с клиентами. С другой, руководитель компании приходит к выводу, что без некоторой жесткости заставить контрагентов быть более дисциплинированными не получится. Эффективная система управления дебиторской задолженностью включает в себя много факторов. Основные из них — это мотивация менеджеров прямых продаж, стимулирование клиентов, совершенствование договорных условий, построение схемы управления дебиторской задолженностью.

Программа мотивации менеджеров прямых продаж основана на системе оплаты их труда. А их вознаграждение имеет смысл привязать к тому, как клиент выполняет свои обязательства по своевременному погашению задолженности. Налаженные теплые взаимоотношения с покупателем – это всегда плюс. Но нельзя забывать и свои обязанности. Поэтому менеджер должен понимать свою выгоду и выгоду компании в ситуациях, когда он либо «пьет чай с клиентом», таким образом, теряя в заработной плате, либо поддерживает и контролирует выгодное для предприятия сотрудничество. Стимулировать клиентов к скорейшей оплате можно и другим способом. ОАО отмечают, что их покупатели стали гораздо дисциплинированее после того, как им предоставили гибкую систему скидок. Например, оплачивая товар раньше или в оговоренный срок, покупатель получает бонусы.

Решается проблема просрочки дебиторской задолженности и с помощью совершенствования договорных условий. Для этого нужно прописывают в договоре поставки штрафные санкции в виде пени за просрочку платежа по коммерческому кредитованию.

Еще один выход из создавшейся ситуации — утвердить регламент управления дебиторской задолженностью. Также закреплены за сотрудниками ОАО (коммерческого и финансового отдела) функции по контролю дебиторской задолженности.

Жесткая конкуренция заставляет поставщиков товаров учитывать интересы клиентов. Но люди так устроены, что быстро привыкают к хорошему и начинают требовать лучшего. В результате возникают сначала небольшие просрочки платежей, потом побольше, а затем это вообще становится нормой. Поэтому дебиторская задолженность требует четкого системного управления.

В основе любой системы управления лежит принцип «кнута и пряника». Управление долгами покупателей не исключение. Возникающую на предприятии проблему просроченной дебиторской задолженности можно разделить на две части. Первая – это работа с менеджерами. Вторая – работа с клиентами.

Начнем с менеджеров. Несомненно, для предприятия очень хорошо, когда сотрудники поддерживают с клиентами теплые, человеческие отношения. Нередко это помогает в критических ситуациях. Однако, зачастую такая дружба существенно расхолаживает покупателей. Выход из этой ситуации очевиден. Руководству следует объяснить менеджеру по продажам, что его заработная плата напрямую зависит от прихода денег. То есть чем больше денежных поступлений, тем быстрее будет расти процентная часть его зарплаты.

Деньги должны возвращаться в компанию вовремя. Поэтому менеджер должен знать, что каждый день просрочки оплаты покупателем будет приводить к дополнительным штрафам из его зарплаты. Данная система болезненна, но необходима. Для справедливости необходимо дать менеджеру возможность маневра. Например, не штрафовать его за просрочку до трех дней. Все эти моменты следует прописать в положении об оплате труда менеджера.

В компьютерной программе можно создать отчет, в котором каждый менеджер сможет посмотреть, на сколько какой клиент наносит убытки его компании, а, следовательно, и ему лично.

В отношении клиентов сложнее. Здесь важно, насколько привлекательным товаром торгует компания, с какой скоростью он продвигается на рынке. Только изучив эти факторы, ОАО сможет установить оптимальную величину отсрочки.

Самым эффективным способом своевременного получения денежных средств является грамотная система скидок. В частности, схема, при которой размер скидки зависит от своевременной оплаты. Клиент должен понимать, что бизнес — это взаимовыгодное сотрудничество. Невыполнение обязательств ведет к обоюдным потерям. В качестве крайней меры продавец должен сократить сроки отсрочки вплоть до предоплаты или оплаты по факту. В борьбе с просроченной дебиторской задолженностью подчас не остается другого выхода, как установить санкции за несвоевременную оплату – штрафы и пени. Но прежде чем принять такое решение, компания должна реально оценить все риски, связанные с ним. И прежде всего налоговые. Должна ли фирма, получившая от контрагента штрафные санкции, заплатить с этой суммы НДС? Налоговый кодекс четкого ответа на этот вопрос не дает.

Позиция налоговых инспекторов однозначна: НДС надо платить. Штрафные санкции не увеличивают установленную в договоре стоимость реализованных товаров и оплачиваются сверх этой цены. Таким образом, нет никаких оснований рассматривать штрафы и пени как средства, связанные с оплатой реализованных товаров. Ведь они не возмещают их стоимость, а лишь покрывают убытки продавца, вызванные нарушением условий договора покупателем.

Однако если организация решит не платить НДС с полученных штрафных санкций, отстаивать свою позицию скорее всего придется в суде.

Итак, общие результаты для компании:

руководитель настраивает вместе с лучшими менеджерами систему управления дебиторской задолженностью;

лучшие менеджеры (вместе с руководством) ищут ответы на вопросы рынка и клиентов;

в фирме формируется более четкая система ориентации на потребности рынка, возрастает командный дух, менеджеры работают эффективнее;

руководство постоянно проводит мониторинг рынка, находится в курсе дел клиентов;

предприятие «Таттуу» готова к переменам на рынке, конкуренции;



Глава
III
. Пути повышения использования финансового маркетинга для оптимизации ценовой стратегии

3.1 Практические рекомендации для организации маркетинговой деятельности в ОАО «Таттуу»
Организация маркетинга в ОАО «Таттуу» имеет ряд особенностей, определяемых спецификой деятельности такого рода предприятий. Являясь, по своей сути, производственной организацией, конечный результат которой – товар и он выступает, в основном, в качестве имиджевого, рекламного элемента. В виде товара организация предлагает покупателю определенный ассортиментный ряд, выступая на конкретном сегменте продовольственного рынка.

Таким образом, «Таттуу» сочетает в себе одновременно характерные черты производственного предприятия и предприятия сферы торговли. Следствием этого является пограничный характер маркетинга, что вызывает необходимость комплексного подхода к его организации, и предает ему специфические черты, не характерные для большинства производственных предприятий.

Основная цель финансового маркетинга в организации — это создание постоянно действующей системы сбора, обработки и обмена объективной информации между всеми структурными подразделениями фирмы для обеспечения устойчивого, прогнозируемого и управляемого процесса сбыта продукции .

Эффективность финансового маркетингового управления целиком и полностью зависит от способности управленческого аппарата соединить понимание тенденций экономических финансовых и сбытовых процессов во всех подразделениях предприятия.

Разработав программу по привлечению новых клиентов, руководство предприятия должно выделить большие средства на ее финансирование. Однако если, заметных результатов этот маркетинговый ход не принесет, то в результате руководство оказажется перед выбором: свернуть финансирование программы или же попытаться ее реанимировать.

В борьбе за рынок компания может рассчитывать на успех при наличии активной маркетинговой стратегии. Но зачастую это предполагает высокий уровень затрат на продвижение продукции. При этом на практике тщательный анализ этих расходов, несмотря на их значительную величину, осуществляется не так часто, как следует. Принимая решение о капиталовложениях производственного характера, компании, как правило, готовят бизнес-план либо составляют прогнозные расчеты. В первую очередь оценивается доход на вложенный капитал с учетом всего срока экономической жизни инвестиций ( ROI – Return on Investments ). При оценке рентабельности инвестиций предполагается, что убытки в начале периода должны быть компенсированы в будущем. Однако к расходам на маркетинг в рамках традиционных систем учета финансисты подходят с точностью «до наоборот». Как правило, их признают в качестве краткосрочных и списывают на расходы текущего периода. Такой подход не позволяет оценить, насколько эффективны и целесообразны были понесенные расходы.

Маркетинговые расходы недооцениваются. Традиционная система бухгалтерского учета вызывает в последние годы все большую критику. Одной из причин этого является то, что она практически не учитывает нематериальную составляющую бизнеса. В то же время в финансовом сообществе распространена концепция, согласно которой стоимость компании определяется путем дисконтирования будущих денежных потоков. По сути, будущий денежный поток характеризует оценку полезности рыночного предложения предприятия потенциальными потребителями. Поэтому стоимость организации, рассчитанная по методу дисконтирования, отражает стоимость присущих ей нематериальных активов. Например, таких, как внутренне созданная деловая репутация (разница между потенциальной стоимостью бизнеса и балансовой).

Методология традиционного учета не позволяет рассматривать расходы на маркетинг и продвижение как актив. Однако со стратегической точки зрения они обладают одним из главных критериев актива – потенциальной способностью приносить доход в будущем. Конечно, существует проблема надежного измерения стоимости такого актива. Но все, же представляется, что для целей стратегического управленческого учета ею можно пренебречь.

Инвестиции в маркетинг и продвижение можно анализировать аналогично вложениям в материальные активы компании. Одним из основных инструментов контроллинга в этом случае является расчет рентабельности инвестиций. Данный показатель определяется как отношение эффекта от инвестиций к их величине. С определением величины инвестиций задача решается более или менее просто: она представляет собой всю сумму осуществленных расходов. А вот как быть с определением самого эффекта?

При расчете рентабельности инвестиций в числителе формулы используется показатель прибыли. Для измерения прибыли от мероприятий в сфере маркетинга придется прибегнуть к определенным допущениям.

Прежде всего необходимо выработать стандартные процедуры измерения и интерпретации показателей. Исследуя маркетинговые активы, следует определить их свойства и описать их с помощью измеримых параметров. Это даст возможность оценить, что происходило либо что будет происходить с этим активом. К подобным свойствам, например, можно отнести: осведомленность потребителей о торговой марке или продукте;
знание потребителями особенностей продукта; склонность делать покупки у данной компании и т. п.

Определение указанных свойств подразумевает три этапа. Первый — постановка конкретных рыночных задач для продуктов, групп потребителей, каналов сбыта. Второй этап — разработка качественных и количественных маркетинговых целей, а также выбор способов их достижения. Третий — увязка целей и мероприятий с системой стратегического управленческого учета и контроллинга.

Изменение данных свойств будет оказывать влияние на прибыльность продукта. Получив четкие критерии, можно будет определить приростную выручку, затраты и прибыль. Рассчитанную прибыль и рекомендуется рассматривать как величину эффекта от инвестиций, необходимую для расчета ROI.

В соответствии с классической схемой организации маркетинга на предприятии, его целесообразно разделить на внутренний и внешний. Применительно к ОАО «Таттуу» можно выделить следующие структурные элементы маркетинга:

    продолжение
--PAGE_BREAK--