Туристскиерегионы, организации и предприятия
Содержание
Введение
1. Туристский регион
2. Туристскиеорганизации
3. Туристскиепредприятия
3.1 Туристические предприятияпервичных услуг
3.2 Туристические предприятиявторичных услуг
Литература
Введение
Формированиетуристского предложения происходит в учреждениях туристской отрасли. Объекттуризма (туристская отрасль) включает в себя три основных компонента —туристский регион (место), туристскую организацию и туристское предприятие.
Туристпользуется комплексом услуг, которые предоставляются ему в определенном месте,или регионе, где происходит туристское мероприятие (событие). Это место из-засвоих привлекающих факторов становится центром туризма. Туристские местаотличаются причинами, по которым в них задерживается субъект туризма (турист).
Когдатурист выбирает цель своего путешествия, он сравнивает между собой различныеместа и те услуги, которые там имеются, и выбирает из них то, что ему лучшеподходит. Тот продукт, который турист заказывает и покупает, состоит из услуг,предлагаемых в данном месте (туристском регионе). Территория, где предлагаетсякомплекс услуг, не обязательно имеет четко выраженные границы. Это могут бытьчасть региона или туристский центр, гостиница, где имеются все необходимыесооружения для организации отдыха и размещения туристов. Такая территория можетохватывать какую-либо область, страну или даже группу стран, которые туриствыбирает как цель своего путешествия.
1. Туристский регион
Естьнесколько подходов к определению туристского региона, связанных с ответом наследующие вопросы: как определить территорию, которую турист выбрал дляпутешествия и какой размер территории воспринимается различными рыночнымисегментами как цель путешествия?
Можнопредположить, что туристским местом (целью путешествия) будет город, область,страна, район или даже какое-то село, т.е. какое-либо геометрическоепространство. А можно предположить и то, что туристское место определяется попризнаку общности спроса и геометрически не выделяется (например, круиз внесколько стран). Такое место определяется с точки зрения потребителя,поскольку спрос может иметь и импульсивный характер.
Всемирнаятуристская организация определяет туристский регион как территорию, котораярасполагает большой сетью специальных сооружений и услуг, необходимых дляорганизации отдыха, учебного процесса или оздоровления. Из данного определенияследует вывод о том, что туристский регион, для того чтобы считатьсясамостоятельным, должен иметь все необходимые сооружения для пребывания в немтуристов.
Каквидим, ВТО определяет туристский регион как место, располагающее какими-либоаттракционами и приспособленными к ним туристскими сооружениями и услугами,которые выбирает турист или группа туристов и которые продаются производителемуслуг. Таким образом, туристский регион — это цель путешествия и туристскийпродукт. Такое обобщающее определение подходит для всех видов путешествий. Приэтом необходимо иметь в виду следующее:
1.Данное определение должно исходить из интересов потребителя. При этом решающиммоментом является то, что географическая территория, выбранная туристом, должнаприносить пользу. Довольно часто такие территории нарушают историческисложившиеся политические границы.
2.То, чем туристский регион является для определенного туриста, зависит от егопотребностей и его восприятия. Для туриста-спортсмена — игрока в гольф —туристским регионом скорее всего будет являться спортивный центр с площадкойдля игры в гольф. Для заморских туристов (например, для американцев), которыеза шесть дней хотят посмотреть всю Европу, туристским регионом будет являтьсявесь европейский континент.
3.Регион как «место с набором аттракционов и приспособленными под них туристскимисооружениями и услугами» представляет для туриста продукт, состоящий изкомплекса услуг. В таком же виде туристский регион является единицейконкуренции въездного туризма.
Вдальнейшем под определением «туристский регион» должно пониматься следующее:это географическая территория (место, регион), которую гость или туристскийсегмент выбирает с целью путешествия. Такая территория содержит все сооружения,необходимые для пребывания, размещения, питания и организации досуга туристов.Таким образом, регион представляет собой единый туристский продукт иконкурентоспособную единицу и должен управляться как стратегическаякоммерческая единица.
Туристскийрегион можно рассматривать, учитывая требования самих отдыхающих. При такоймодели выделяются четыре параметра, исходя из которых отдыхающий, прибыводнажды в место отдыха, хочет осуществить свои туристские мотивы еще и еще раз.В зависимости от опыта, мотива поездки и удаленности от места жительстваотдыхающий выделяет следующие параметры: жилье, место, ландшафт и экскурсии.
Могутбыть различные перекрещивающиеся уровни продажи туристских регионов. Например,спортивный центр предлагается его владельцем как регион. Местность, в которомон находится, может предлагаться в целях продажи услуг местным транспортнымобъединением, а страна — национальной туристской организацией. На первый взглядкажется, что подобная ситуация приведет к дублированию и окажется экономическинеэффективной. Но при углубленном рассмотрении проблемы становится ясно, что накаждом уровне участвующая в процессе туристская организация для другой целевойгруппы предлагает иной продукт. В этом есть свой резон, так как каждыйтуристский сегмент в качестве продукта рассматривает совсем другую территорию.Туристские организации, таким образом, ответственны за продажу различныхрыночных услуг, и это нормально, так как, во-первых, чем на большее расстояниеудалена цель путешествия, тем шире определяется туристский регион (швейцарецпутешествует по южной Англии, которая будет являться для него туристскимрегионом; азиат совершает недельную поездку по Европе, которая тоже становитсядля него туристским регионом); во-вторых, чем уже цель поездки, тем меньшетуристский регион (для хирурга, который заинтересован лишь в участии вконгрессе, гостиница, где будет проводиться конгресс, станет его туристскимрегионом; для участника конгресса, который одновременно интересуется культуройгорода и хочет сделать кое-какие покупки, весь город становится туристскимрегионом).
Современныйменеджмент должен учитывать все нюансы, связанные с определением «туристскийрегион», так как этот регион представляется для него соответствующейконкурентной единицей. По этой причине при определении продукта туристскогорегиона следует использовать ориентированное на потребителя мышление.Производственный аппарат всего региона производит только тот комплекс услуг,который имеет спрос у потребителя, и этот комплекс услуг может изображаться какцепь услуг. Цепи услуг — это аналитические инструменты, которые, с точки зренияпотребителя, разделяют полную услугу на отдельные части-элементы и частичныепроцессы. Потребитель не ориентируется при пользовании различными элементамиуслуг на предприятия, а относит услугу и ее качество к региону как к единомуцелому. Таким образом, регионы через все элементы цепи услуг должны стремитьсяк перспективному развитию.
Качестворегиона как производителя туристских услуг должно измеряться по тому, насколькохорошо этот регион может приспособить свои услуги под потребности заказчиков.Если какому-то региону удастся установить на рынке достаточные цены за своипродукты, этот регион может накопить достаточно ценностей, чтобы хорошооплатить работу всех участников производственного процесса, а также оградить отвнешних эффектов производства и потребления туристских услуг всех лиц, занятых вэтом процессе (например, населения, которое не ощущает на себе никакихэкономических эффектов, но страдает от увеличения транспортного движениятуристов). Способность получить от рынка достаточное накопление ценностей можнообозначить как конкурентоспособность региона.
Стратегическаяцель всего региона как конкурентной единицы — обеспечение конкурентоспособностина длительный период. Взаимодействие отраслей (гостиниц, транспортныхпредприятий, торговли), их рынков, населения и окружающего мира оказывает влияниена конкурентоспособность региона. Рынки предъявляют высокие требования кпродукции и тем самым стимулируют работу отраслей, и наоборот:конкурентоспособные отрасли заинтересованы в сохранении и увеличении количестватребовательных клиентов на местах. Отрасли, получающие от туризма хорошуюприбыль, формируют определенное позитивное мнение у местного населения.Население, позитивно относящееся к туризму в своей местности, — гарантиягостеприимства, что облегчает реализацию инновационных туристских проектов.Взаимодействие окружающей среды и региона, особенно отношение населения кпозитивным и негативным внешним эффектам или реакция на позитивные и негативныетенденции, также оказывает влияние на состояние конкурентоспособности.Туристский регион как конкурентную единицу схематически можно представить такимобразом:
/>
Рис.1. Взаимосвязь элементов туристского региона
Приопределении содержательной части туристского региона во главу угла следуетпоставить мотивацию туристов. В зависимости от этого различаются туристскиеместа широкого и узкого профиля. Нахождение человека в туристском местеширокого профиля оказывается чаще всего случайным, так как причиной путешествияявляется не само это место. Туристскими местами широкого профиля являютсяобразовательные центры, промышленные и административные комплексы, а такжетранспортные системы. В отличие от туристских мест широкого профиля посещениетуристских мест узкого профиля является самоцелью. Сюда входят зоны сразличными туристскими достопримечательностями, что в конечном итоге и привлекаеттуристов в данный регион. Все вышеизложенное позволяет представить туристскийрегион как своего рода систему, набор связанных между собой элементов (рис.2.).
/>
Рис.2. Система туристского региона
Как видно из рисунка, вданной системе туристского региона все его составляющие тесно взаимосвязаны:внутренний блок тесно взаимодействует с различными сферами окружающего мира.Когда сфера деятельности туристского региона определена (рис.3), немаловажноезначение для менеджмента приобретает процедура распределения задач между представителями услуг в туристском регионе (рис. 4).
/>
Рис.3. Сфера деятельности туристского региона
/>
Рис.4. Распределение задач между представителями туристских услуг в туристскомрегионе.
2. Туристские организации
Рассматриваятакую структуру, как туристская организация, попытаемся ответить на следующиевопросы: что представляет собой туристская организация и каково ее место всистеме туризма? какие задачи она решает? какие существуют типы туристскихорганизаций?
Вопросо необходимости и важности существования в туристском регионе объединеннойтуристской организации не дискутируется. Такая организация должна взять на себявыполнение кооперативных задач в своем регионе. В различных источникахтуристские организации называются по-разному и выполняют разные функциименеджмента.
Содной стороны, туристскую организацию можно определить как особый видорганизационной структуры управления, которая берет на себя функциюкоординатора в туристском регионе. Для менеджмента важно, чтобы различные функции,как отдельного предприятия, так и туристского региона координировалисьспециальными организационными структурами.
Сдругой стороны, туристские организации представляются туристскими посредниками,т.е. туристские организации данного типа должны выполнять маркетинговые функции,носить кооперативный характер и иметь возможность организовать работу, как нагосударственном уровне, так и в частном порядке.
Влюбом случае туристские организации формируют туристскую политику, т.е. должнысоздать выгодные для туризма рамочные условия и стимулировать его развитие вподведомственном районе. Такими организационными структурами являютсятуристские организации в виде частнохозяйственных (объединения) илигосударственных (управление) структур. Они осуществляют свою деятельность натрех уровнях: национальном (федеральном), областном и городском (коммунальном).
Особымвидом туристской организации может быть рекламный центр, который осуществляетработу по привлечению в страну иностранных туристов (организует рекламные турыи другие рекламные кампании).
Таким образом, организационные структуры,предназначенные для туристского менеджмента, охватывают государственные ичастные организации на региональном, национальном и международном, а такжечастично на местном уровне (рис.5). Такие организации необходимы дляпланирования развития туризма в регионах и странах, координации сбытатуристского продукта.
/>
Рис.5. Иерархическая структура различных уровней управления региональными туристскимиорганизациями
Конкретизируяданную структуру применительно к Германии, можно получить модель, показанную нарис. 6.
Нафедеральном уровне находятся туристские организации федерального илиправительственного ранга, оказывающие прямое или косвенное воздействие натуризм.
Примеры:
Министерствопутей сообщения одобряет изменение тарифов на железной дороге.
Министерствоюстиции и комитет таможенного контроля контролируют визовый режим переходаграницы туристами.
/>
Рис.6. Земельный союз по туризму Земли Баден-Вюртемберг
Кромеминистерств, существуют специальные комитеты, которые делают независимыеэкспертные заключения, касающиеся определенных туристских проблем. Эти комитетытакже относятся к туристским организациям федерального уровня.
Пример.Правовой комитет Парламента России рассматривает вопрос о перенесении основныхнаправлений правового обеспечения в туризме, разработанных в Брюсселе, вроссийское право.
Государственныеорганизации регионального уровня разрабатывают собственные программы поддержкитуризма и своем регионе. Такие программы способствуют развитию туристскойинфраструктуры, ремесел, курортных учреждений и социального туризма. Крометого, эти организации проводят маркетинг.
Особенностьтуристских организаций коммунального уровня состоит в том, что функциональновесьма трудно выделить государственную и частную стороны их деятельности.Раньше формированием инфраструктуры, рекламой и обслуживанием гостей занималисьуправления по туризму. В последние годы выполнение этих задач взяли на себяпочти повсеместно частно-правовые организации — туристские управления,объединения, информационные центры, ООО, ОАО и т.д. Членами туристскихорганизаций коммунального уровня становятся в основном гостиничные и торговыепредприятия, а также все лица и фирмы, заинтересованные в развитии туризма всвоей местности.
Туристскиеуправления и объединения различаются прежде всего по виду их финансирования:управления финансируются из средств государственного бюджета, а объединениясуществуют главным образом за счет членских взносов и доходов от деятельностичастных туристских структур.
Управленияи объединения решают те же задачи, которыми ранее занимались управления потуризму: формированием туристской инфраструктуры; рекламой; обслуживаниемгостей; посредническими услугами по расселению туристов.
Длянаглядности приведем несколько примеров:
— чтобы улучшить привлекательность местности, запланировано сооружение кемпинга;
— презентация города, туристского региона на туристской ярмарке с использованиемвидеокассет или проспектов;
— предоставление информации об интересных мероприятиях, проводимых в городе,экскурсионное обслуживание по городу;
— туристы, приехавшие безпредварительного бронирования мест в гостинице, получают информацию о наличиисвободных мест в гостиницах и других местах размещения.
Анализируяпроблемы менеджмента любого туристского региона, следует иметь в виду, что,кроме государственных, существуют еще и частные туристские организации. Срединих выделяются следующие:
q объединения туристских посредников. Важнейшей организацией, объединяющейтуристских посредников на федеральном уровне в Германии, например, являетсяНемецкий союз туристских бюро (DRV), представляющий интересы турбюро и туроператоров.В Швейцарии теми же задачами занимается Швейцарский союз турбюро. Этиорганизации разрабатывают правила заключения сделок в туристской отрасли;защищают отраслевую деятельность; устраняют нелегальные методы работы;поддерживают предприятия — члены объединения в правовых и налоговых вопросах;анализируют деятельность предприятий и другие мероприятия, способствующиеповышению экономичности; организуют процесс обучения и повышение квалификациируководителей и специалистов туристской индустрии;
— частныетуристские организации гостиничного и ресторанного типа. Гостиничные хозяйстваи предприятия общественного питания всех категорий, предлагающие туристскиеуслуги, часто объединяются в местные союзы, чтобы с большей эффективностьюзащищать свои общие интересы. Если сфера деятельности выходит за пределы городаили района, то говорят о региональных секциях и объединениях. Региональныеобъединения в свою очередь имеют своих представителей в областных илинациональных объединениях. Основными задачами организаций верхнего уровняявляются маркетинг и консультирование членов объединения. В Германии, например,на федеральном уровне такими задачами занимается Объединение немецкихгостиничных и ресторанных хозяйств (DEHOGA), в Швейцарии— Швейцарское гостиничное объединение (SHV) и Швейцарскийсоюз хозяйственников (SWV). DEHOGA занимаетсяпрофессиональными, экономическими, налоговыми и социально-политическимизадачами, стоящими перед немецкими гостиничными и ресторанными структурами.Интересы предприятий представлены через объединения как в парламенте иправительстве, так и в управлениях, организациях и других объединениях. Крометого, Объединение немецких гостиничных и ресторанных структур занимаетсяподготовкой специалистов, проводит научно-исследовательскую работу (DEHOGA ведетпереговоры с профсоюзами по поводу повышения зарплаты поварам; Швейцарскоегостиничное объединение также занимается подготовкой и повышением квалификацииспециалистов для туристской отрасли, повсеместно представляет интересы гостиници издает каталоги);
— частные туристские организации на местном уровне. Туристские управления,объединения на местах используют преимущества общего представительства своихинтересов на высших уровнях управления. В Германии на федеральном уровнеинтересы районных объединений представляет Немецкий туристский союз (DFV), в Швейцарииспецифические интересы местных курортных организаций на верхнем уровне защищаетШвейцарское объединение курортных предприятий (VSB), в Германии —Немецкое объединение курортных предприятий (DBV). Онисодействуют развитию лечебных и курортных услуг, следят за сохранностьюприродных ресурсов;
— рекламные организации по привлечению в страну иностранных туристов. Во многихстранах мира функционируют организации и учреждения, которые занимаютсянациональной рекламой. В Германии это Немецкий туристский центр (DZT), в Швейцарии— «Туризм Швейцарии». Немецкий туристский центр — это туристская организация,которая по поручению федерального правительства занимается всеми вопросамивъездного туризма. Можно сказать, что это национальная маркетинговаяорганизация, распространяющая рекламу по привлечению в Германию иностранныхтуристов. Для этой цели она имеет свои представительства во многих зарубежныхстранах.
Такимобразом, государственные туристские организации — это политические учреждения,дислоцирующиеся на трех уровнях: национальном, областном и районном (местном).Частные туристские организации осуществляют свою деятельность также на трехуровнях, однако создаются и финансируются они негосударственными структурами(объединениями и союзами). Наибольший эффект в деятельности туристскихорганизаций достигается тогда, когда государственные и частные предприятияобъединяют свои интересы в рамках единого Союза.
Следовательно,для различных территориальных уровней — областей, территориальных единиц,регионов, стран (групп стран) туристские организации необходимы. В зависимостиот уровня (места, региона, страны) задачи менеджмента решаются по-разному.Традиционно различные уровни туристских организаций рассматриваются поиерархии: национальная организация располагается над региональной, арегиональная, в свою очередь, — над местной. Задачи у всех типов организацийодинаковы, но разница в том, что они распространяются на разные по размерамтерритории и имеют неодинаковую значимость. Раньше исходили из того, что нижнийуровень организации должен стремиться выполнять свои задачи по примеру верхнегоуровня. Сейчас такое утверждение довольно относительно, ведь для оптимизацииуправления важно знать, что ожидают различные уровни организаций друг от друга:местные туристские организации — от организаций верхнего уровня (региональных имежрегиональных).
Вожидания местных туристских организаций входят: организация информационногобюро для туристов; исследование рынка; ознакомление вышестоящего региона спроблемами туризма; формирование марки для вышестоящего региона; консультацияпо вопросам рынка; программа обучения и квалификации кадров; системабронирования мест в гостиницах; представительство интересов на вышестоящемуровне; общее участие в ярмарках; СМИ на верхнем уровне; формирование мнения;маркетинг в отдаленных регионах.
Анализмелких и крупных туристских мест показал, что в крупных регионах более высокиетребования предъявляются к проведению организациями верхнего уровня маркетинга,а такие функции, как планирование ведущего образа, формирование и координацияпредложения, даже не упоминаются. Такой факт кажется обоснованным, так как наэти функции ориентируются в своей деятельности местные организации, ведь ониимеют для этого большие возможности. Особо выделяются функции сервисногообслуживания в отдаленных регионах.
Сточки зрения менеджмента региональной организации к вышестоящим и нижестоящиморганизациям предъявляются разные требования. Задачи местных и субрегиональныхобъединений зависят от величины и возможностей этих объединений. Ихмаркетинговая деятельность ориентируется на радиус досягаемости их марки. Приосуществлении деятельности, связанной с рынком, а также при разработкесамостоятельных акций на соответствующем рынке, они присоединяются к совместнойдеятельности. В обязательном порядке должна выполняться информационная имаркетинговая работа. От вышестоящей туристской организации требуетсяформирование имиджа большого региона; проведение маркетинга за границей(координация совместной деятельности); представительство местной организации наважнейших туристских рынках.
Относительнораспределения обязанностей и ответственности (что очень важно для менеджмента втуризме) между различными уровнями туристских организаций можно выделитьследующие задания-функции для каждой из них:
функциипредложения должны взять на себя организации более низкого уровня. Они имеютпрямой контакт с отдельными исполнителями услуг и хорошо знают продукт. Книзшему уровню относятся те организации, которые располагают всеми сооружениямии минимальным количеством аттракционов для размещения и развлечения гостей, атакже необходимым для выполнения такой деятельности кадровым составом. Чащевсего это место или субрегион;
— функции представительства интересов должны выполняться на каждом уровнегосударственной (политической) структуры организациями с одинаковымгеографическим радиусом деятельности. Такие организации имеют практическиодинаковый вес относительно политических структур. В большинстве странвыполнение представительских функций берут на себя местные, областные инациональные туристские организации;
— маркетинговые функции должны выполняться в каждом регионе в зависимости от егоизвестности, имиджа и финансовых возможностей. Как правило, местная туристскаяорганизация должна пытаться повысить свою известность на национальном уровне;региональная организация на национальном уровне и на ближайших зарубежныхрынках должна стремиться к формированию и сохранению марки. Национальнаятуристская организация должна представлять на рынках свою национальную марку,расширять и укреплять туристскую известность нации. Таким образом, каждыйуровень выполняет маркетинговые функции на своем рынке;
— функцию создания и сохранения ведущего образа должны выполнять организациикаждого уровня. Национальная организация должна разрабатывать национальнуюстратегию развития туризма и профессионально следить за национальным ведущимобразом в туризме, а местные туристские объединения выполняют эти задачи всвоих регионах.
Безотносительнок уровням управления все функции туристских организаций можно сформулироватьследующим образом:
— разработка и исполнение местной курортной и региональной туристской политики;
— объединенная политика, учитывающая рыночные условия;
— обеспечение общих интересов в транспортном сообщении;
— формирование туристского самосознания;
— организация культурной, фольклорной, общественной и спортивной жизни;
— руководство деятельностью турбюро;
— обсуждение предложений, указаний и жалоб, относящихся к туристскойдеятельности;
— выполнение задач по формированию и координации туристского предложения;
— эксплуатация курортных и туристских сооружений и долевое участие;
— налаживание и укрепление связей с управлениями, гостиничными предприятиями,транспортными и туристскими организациями, различными объединениями, прессой,радио, телевидением, организациями всех форм собственности.
Взаключение следует сказать, что существуют также туристские организации,обслуживающие отдельные цели путешествия и туристские потребности. Так,например, «Швейцарский конгресс» (совместное объединение) занимаетсяпланированием ведущего образа, координирует предложение, представляет интересыи прежде всего, участвует в сбыте швейцарского предложения по организации иобслуживанию конгрессов.
При распределении функций между различными уровняминеобходимо, чтобы между ними было налажено ориентированное на выполнение общихзадач сотрудничество. Старое — иерархическое разделение обязанностей втуристских организациях подвергается сейчас сомнению по нескольким причинам:
— во-первых, изменилось поведение гостей. Туристы больше не запрашиваютинформацию по старому принципу: сначала страна, затем регион и в заключениеопределенное место. В зависимости от своих склонностей, мотива, информационнойосведомленности и цели поездки турист останавливает свое внимание на одном изэтих уровней;
— во-вторых, к маркетингу предъявляются новые требования. Маркетинг, являясьцентральной задачей, должен проводиться профессионально, на что затрачиваетсямного кадровых и финансовых средств. Чисто информационная реклама, сделаннаяпростыми средствами, больше не удовлетворяет потребителей;
— в-третьих, к формированию предложения предъявляются новые требования. Для тогочтобы сформировать предложение, необходимы большой аппарат работников ипрограммы по обслуживанию гостей;
— в-четвертых, представительство интересов приобрело новое значение. В связи сновыми экологическими и социальными проблемами профессиональноепредставительство интересов становится все важнее.
Так как во многих регионах все еще доминируетклассическое — иерархическое мышление, важнейшей задачей на таких территорияхдолжна стать задача реструктуризации туризма, учитывающая новые требования. Вто время как старая организационная структура в большей мере отражала политику,новые туристские организации ориентируются уже на рыночные аспектыдеятельности. В связи с этим на многих территориях в последнее время идет поискновых форм туристских коопераций или организаций, которые должны работать вновых экономических условиях. Эта краткая характеристика различных туристскихорганизаций показывает наличие у них нескольких проблем:
— нет единого подхода к определению туристской организации: частично данноепонятие относится к совместным туристским организациям в регионе, иногдаупотребляется для обозначения организаций, которые выполняют общие задачи поразвитию туризма в регионе — кооперативное туристское предприятие, транспортноеобъединение и др.;
— для того чтобы регион мог функционировать как единый туристский продукт, в немнеобходимо создать организацию, которая бы выполняла различные общие функции;такая организация объединяет государственных и частных исполнителей;
— частные исполнители объединяются преимущественно в союзы и объединения;
— эти частные исполнители должны выполнять в своем регионе разнообразные функции(маркетинг, формирование предложения, защиту окружающей среды, планирование ит.д.).
Такимобразом, туристские организации занимают определенное место в системе туризма вцелом, поскольку представляют собой органы управления и частные объединения,которые формируют (создают) туристские услуги (туристский продукт) для рыночнойпродажи, выступают посредниками и координируют функциональную деятельностьтуристских предприятий и регионов.
3. Туристские предприятия
Туристскиепредприятия представляют собой третий важный компонент, создающий туристскоепредложение внутри подсистемы «объект туризма». В туристской отраслифункционируют различные туристские предприятия. Одни из них предоставляютклиентам исключительно туристские услуги, а для других туризм — это одно изнескольких направлений их коммерческой деятельности. Предприятия, существующиетолько за счет туризма, называются туристскими предприятиями сферы первичныхуслуг, а предприятия, получающие доходы не только от туристской деятельности, —туристскими предприятиями сферы вторичных услуг. Таким образом, услуги первыхпредприятий служат исключительно туризму и составляют основу его существования,а услуги второй группы предприятий удовлетворяют лишь некоторую частьтуристского спроса, так как туризм для них — лишь один из многих источниковсуществования и их услугами пользуются не только туристы.
Следуетиметь в виду, что некоторые туристские предприятия в зависимости от выполняемыхими функций одновременно принадлежат и к одной, и к другой категории. Например,гостиницы и туристские бюро всегда оказывают только первичные туристскиеуслуги, а ресторан или кафе в санатории или в доме отдыха — это предприятияпервичных услуг, но такие же рестораны и кафе в городе уже не являютсянепосредственно туристскими предприятиями, поскольку выполняют вторичнуютуристскую функцию. Классификация туристских предприятий показана на рис. 7.
/>
Рис.7. Классификация туристских предприятий
В основе приведенной классификации лежат такиепризнаки, как общность спроса клиентов, функциональная роль предприятий всистеме туризма, объем и удельный вес предлагаемых ими туристских услуг.Рассмотрим каждый тип туристских предприятий.
3.1 Туристическиепредприятия первичных услуг
Туроператорыи турпосредники
Туроператор— туристское предприятие, которое комбинирует свои собственные и чужие услуги вновый — самостоятельный туристский продукт. Этот новый продукт называетсяпаушальным (комплексным) туром. Туроператор предлагает клиенту комплексный турот своего имени, на свой риск и за свой счет.
Паушальный(комплексный) тур — это пакет услуг из нескольких составляющих. Туроператорсоставляет этот пакет предварительно для еще неизвестного ему потребителя ипредлагает его за одну общую стоимость. Туроператор собирает в пакетдополняющие друг друга услуги, которые производятся чаще всего разнымипредприятиями (исполнителями услуг). Результат комбинирования — получениенового продукта. В этот продукт входят также услуги турпосредника поконсультированию и сбыту.
Словопаушальный указывает по крайней мере на два признака: комплексный тур,представляющий из себя пакет, который состоит из нескольких услуг и продаетсяза общую стоимость; тур является серийным, готовым и самостоятельным продуктом.При этом всем потребителям предлагаются одинаковые услуги. Паушальный турпредлагается постоянно и, как правило, в течение длительного периода времени(например, туроператор предлагает с апреля по сентябрь каждую субботупутешествие в Париж).
Всехтуроператоров, работающих на туристском рынке, можно классифицировать по ихразмерам, региону действия, ширине и глубине программы и экономическим целям.
Поразмерам различаются крупные, средние и мелкие туроператоры. К крупнымтуроператорам относятся предприятия, услугами которых пользуется более 100тысяч человек в год, а их оборот составляет около 35 млн.долларов. В группусредних туроператоров входят предприятия с клиентурой от 30 до 100 тысяччеловек в год. Чаще всего они имеют узкую специализацию деятельности: заполняюттолько одну из рыночных ниш (специализация на определенном туре — например,образовательные туры; специализация на определенном регионе — например,Карпаты). К категории мелких туроператоров относятся самые разнообразные типыпредприятий: специализирующиеся на походном или молодежном туризме,занимающиеся организацией путешествий, автобусные предприятия, одно из направленийдеятельности которых — перевозка туристских групп.
Порегиону деятельности различаются международные, межрегиональные, региональные иместные туроператоры. Международных туроператоров мало. Лишь немногие крупныетуроператоры предлагают свои продукты в нескольких странах. Чаще всего ониоткрывают за границей свои филиалы или сотрудничают с национальнымипредприятиями.
Кгруппе межрегиональных туроператоров следует отнести предприятия, обслуживающиебольшую территорию (несколько регионов). Региональные туроператоры предлагаютсвои услуги только на определенной географической территории, но по обороту иколичеству туристов их можно отнести к крупным туроператорам. Местныетуроператоры работают в радиусе досягаемости местной рекламы.
Предложениетуроператоров отличается по ширине и глубине их рабочей программы. Широкоепредложение охватывает множество разнообразных видов путешествий — например,отдых на побережье моря, экскурсионные и образовательные поездки, знакомство сгородами. Предложение туроператора считается более глубоким, если для каждоговида путешествий предлагается большой выбор разнообразных продуктов (рис.8).
/>
Ширинапрограммы
Рис.8. Программа туроператора
Туроператорыразличаются также и по экономическим целям. Не все предприятия при организациитуров стремятся получить в первую очередь максимальную прибыль. В данной группевыделяются коммерческие туроператоры, общеполезные (некоммерческие)туроператоры и предприятия «черного туризма». Основная цель коммерческихтуроператоров — получение постоянной и большой прибыли. Некоммерческиетуроператоры хоть и стремятся к экономичности, но интересы увеличения прибылине стоят для них на первом плане. Намного большее значение они уделяют организационными воспитательным целям. Эти цели могут носить социально-политическую,идеологическую или иную направленность. Обобщенно подобные предприятия можноотнести к организаторам туристских социальных мероприятий — например,коммунальное управление преследует какие-то социальные цели; церкви, профсоюзыили политические партии — идеологические цели; вузы — политико-образовательныецели. В группу туроператоров «черного туризма» входят предприятия, которыезанимаются туристской деятельностью не постоянно, а по обстоятельствам. Приэтом они не имеют лицензии и не могут быть отслежены налоговыми органами. Чащевсего это частные лица, которые даже не подозревают о том, что они действуюткак юридические лица (председатель какого-то производственного объединениярешил организовать для своих сотрудников поездку в Москву. С этой целью онбронирует номера в гостинице и билеты на проезд до Москвы и обратно, заказываетэкскурсию по городу и билеты в театр).
Турпосредники.Понятия турпосредник и турбюро чаще всего употребляются как синонимы, но,строго говоря, они не всегда имеют одно и то же значение. Турпосредник — этособирательное понятие. Оно охватывает все предприятия и учреждения, которые всвоей основной и дополнительной деятельности выступают как посредники.Определение турбюро относится только к тем предприятиям, основная деятельностькоторых заключена в посредничестве туристских услуг. Мы будем использовать обавыражения в одинаковом значении, так как турпосредники, не являющиеся турбюро,играют в туристской отрасли второстепенное значение. Пожалуй, ни в одной другойотрасли посреднической деятельности не придается такое большое значение, как втуризме. Это объясняется большой территориальной удаленностью междупроизводителями и пользователями услуг (например, между гостиницей иотдыхающим), отсутствием представлений о рынке (потребитель редко знаком спредложениями страны, в которой он ни разу не бывал), необходимостьюпредварительного бронирования при ограниченных мощностях производителя услуг.Путешествия за границу, в мало знакомые места, бронируются почти всегда черезнесколько промежуточных структур. Если какой-либо турист в качестве индивидуалабронирует через швейцарское турбюро номер в гостинице или перелет в такуюдальнюю страну, как Чили, то турбюро при этом покупает услуги у швейцарскогомеждународного туроператора, который в свою очередь закупает услуги заграницей. В стране назначения оператор, занимающийся въездным туризмом,закупает услуги у местных производителей и продает их международному операторуиз страны, откуда ожидаются клиенты. Оператор въездного туризма следит также заорганизацией путешествия на месте (заказ, инкассо, исполнение и т.д.), т.е.посредник выполняет для производителей и потребителей важные управленческиефункции. К турпосредникам чаще всего обращаются при желании осуществитькомплексное путешествие, так как они являются связующим звеном между туристом ипроизводителем туристских услуг. Турпосредники характеризуются по такимкритериям, как ассортимент, правовое и экономическое положение и величинапредприятия.
Ассортиментуслуг турпосредников. Ассортимент — важнейший критерий, позволяющий различатьтурпосредников. Он определяется тем, с какими и со сколькими туроператорами иисполнителями услуг сотрудничает посредническое предприятие. В этом отношениивыделяется восемь различных типов предприятий:
— турбюро, предлагающее полный набор туристских услуг.Данный тип турбюро осуществляет свою деятельность согласно лицензиям.Предприятие имеет лицензию международной ассоциации воздушного транспорта напродажу авиабилетов, часто также лицензию на продажу железнодорожных билетов,представляет интересы не только крупных, но и многих средних и мелкихтуроператоров;
— бюро путешествий и экскурсий. Эти бюроспециализируются на продаже паушальных туров, иногда продают авиа- ижелезнодорожные билеты;
— специализированные турбюро. Специализированныетурбюро занимаются сбытом определенного вида тура, обладая при этом высокойпрофессиональной компетенцией в своем направлении (например, студенческие туры,детские туры и др.);
— турбюро по продаже «горящих» путевок, дешевыхбилетов на самолет (не имеют лицензии на продажу авиабилетов);
— турбюро-филиал. Филиал имеет узкую специализацию,иногда расположен за границей;
— отдел бронирования продает туры одного туроператора,может существовать как одна из структур туроператора или относится к любомутипу предприятий;
— турбюро по приему туристов (въездного туризма)продает туристские услуги, которые регион предлагает туроператорам из другихрегионов или приезжим гостям;
— туристский отдел не является туристскимпредприятием. Это отдел предприятия, основная деятельность которого не связанас туризмом.
Правовойи экономический статус турпосредников. Не имеют правового и экономическогостатуса отделы по бронированию, а также турбюро, принадлежащие туроператорам.Полную экономическую и правовую самостоятельность имеют лицензионные турбюро,которые работают на основании договорных обязательств со многими туроператорамии правомочны открывать собственные представительства, филиалы; объединениятуристских бюро, которые совместными усилиями координируют свою деятельность;турбюро, созданные на основе договора франчайзинга.
Объемработы турпосредников. В зависимости от величины предприятия различаютсякрупные, средние и мелкие посредники. В туристской отрасли главным образомработают предприятия мелких и средних размеров.
Такимобразом, важнейшее различие турпосредников заключается в разнообразиипредлагаемого ими ассортимента. Важнейшими типами туристских посредниковявляются турбюро, предлагающие полный набор туристских услуг, и бюропутешествий и экскурсий. Турпосредники имеют различные правовые и хозяйственныестатусы и выполняют разный объем работ и услуг.
Транспортныепредприятия специального назначения
Существуюттранспортные предприятия, которые специализируются на перевозке туристов. Таккак основное направление их деятельности связано с туризмом, их относят ктуристским предприятиям первичных услуг. При этом не имеет значения, на какоерасстояние перевозятся туристы и как долго длится переезд. К этой группеотносится как чартерная авиакомпания, перевозящая туристов из Европы в НовуюЗеландию, так и предприятие, эксплуатирующее лифты и подъемники длягорнолыжников. К ней же принадлежат железные дороги, паромные переправы,экскурсионные и круизные корабли, канатные дороги.
Гостиничныепредприятия
Третьягруппа туристских предприятий первичных услуг — это гостиницы. Гостиничныекомплексы существуют исключительно за счет прибыли, полученной от размещениятуристов. К группе гостиничных предприятий относятся крупные гостиничныекомплексы (гостиницы, пансионаты, дома отдыха) и мелкие хозяйства гостиничноготипа (кемпинги, молодежные турбазы, квартиры).
Прочиетуристские предприятия первичных услуг
Крометуроператоров и турпосредников, транспортных предприятий и гостиниц, существуетеще целый ряд предприятий, которые также относятся к туристским. Важнейшими изних являются кредитные учреждения, страховые компании, станции прокатаспортинвентаря и лодок, спортивные школы, производители товаров для туризма иотдыха, рекламные агентства и др.
Кредитнойкарточкой можно оплачивать услуги и покупку товаров. При таком расчете нетнеобходимости носить с собой наличные деньги. Потраченные владельцем кредитнойкарточки суммы через определенное время будут списаны с его счета. Туристыособенно охотно пользуются кредитной карточкой во время зарубежных поездок.Именно поэтому учреждения, выдающие и прослеживающие движение денежных сумм,относятся к предприятиям первичных туристских услуг.
Страховыекомпании, если они специализируются на страховании туристов, также существуютза их счет. Важный специальный продукт страховых компаний — страхование наслучай выхода из договорных обязательств, страхование багажа и страхование наслучай болезни во время путешествия за границей.
К туристским предприятиям этого же типа относятся истанции проката спортивного инвентаря, лодок, а также определенные спортивныешколы. Независимо от того, что предлагается в прокат — лыжи, санки, велосипеды,снаряжение для подводного плавания, серфинговые доски, лодки или парусные яхты,большую часть пользователей станций проката составляют туристы. Спортивныешколы считаются туристскими предприятиями, если их услугами пользуются неместные жители, а приезжие туристы. Это чаще всего происходит тогда, когдачеловек определенным видом спорта может заниматься только во время отпуска.
Пример.Друзья отправились во время отпуска на один из тропических островов, чтобызаняться подводным плаванием. Чтобы научиться приемам подводного плавания, онизаписались на курсы ныряния при спортивной школе, а также взяли в этой школенеобходимое снаряжение.
Говоряо туристских предприятиях первой группы, нельзя забывать производителей товаровдля туризма и рекламы. Путешествующим туристам всегда необходимы такие товары,как чемоданы, дорожные сумки, путеводители и карты. Большое экономическоезначение имеет торговля сувенирами, которые покупают туристы, чтобы сохранитьпамять о посещаемых ими местах.
Рекламатакже является важным инструментом, содействующим сбыту туристских услуг. Еслипредприятие специализируется в изготовлении туристской рекламы, это даетоснование отнести его к предприятию туристского типа.
3.2 Туристическиепредприятия вторичных услуг
Какуже отмечалось ранее, предприятия первичных и вторичных услуг различаются невидом предлагаемой услуги или товара, а большим их объемом и большейзначимостью по сравнению с остальными направлениями их деятельности. Еслипредприятие предлагает продукт, который используется как туристами, так и нетуристами, то в данном случае следует рассмотреть структуру потребителей еготоваров и услуг и на этом основании считать его предприятием либо первичных,либо вторичных услуг. Типичными предприятиями вторичных услуг являютсяпредприятия общественного питания, некоторые транспортные предприятия, а такжепроизводственные, торговые предприятия и предприятия сферы бытовых услуг.
Вгруппу предприятий общественного питания входят рестораны, кафе и бары,услугами которых пользуются как туристы, так и местные жители. Транспортныепредприятия вторичных услуг отличаются от туристских транспортных предприятийтем, что среди их клиентов преобладают не туристы, а местные жители (вгорнолыжных регионах на обычных маршрутах зимой вводятся дополнительные автобусныерейсы для перевозки лыжников). Второстепенный оборот от туризма получаютнекоторые промышленные и торговые предприятия (хлебопекарня, обеспечивающаяхлебом ресторан гостиницы, и т.д.), а также предприятия сферы услуг(многопрофильные страховые компании, предприятия бытовых услуг и т.п.).
Общимпризнаком всех предприятий вторичных туристских услуг является невозможностьточного определения объема товаров и услуг, которыми пользуются туристы.Распределение спроса между туристами и местными жителями может сильноколебаться в зависимости от сезона. Кроме того, в определении степенипричастности предприятия к туризму важную роль играет место расположенияпредприятия (в магазине, расположенном около железнодорожного вокзала, основнуюмассу покупателей составляют приезжие туристы).
Чтобыболее наглядно представлять виды туристских предприятий (как первичных, так ивторичных услуг), можно разделить их на группы по направленности функцийуправления (рис. 9).
/>
Рис.9. Классификация туристских предприятий по отношению к управляющей(управляемой) системе
Резюмируявышеизложенное, можно сказать, что все туристские предприятия классифицируютсяпо различным функциональным признакам и направлениям, что позволяет менеджментупроизвести их эффективное разделение (табл.1).
Таблица1 Признаки различия туристских предприятийПризнак различия Содержание работы Пример
Функция (задача)
Место расположения
Качество
Размер
Владелец
транспортные услуги
размещение, питание обслуживание/сервис
турпосреднические услуги
организация
объединение предложений в комплекс
удобное размещение, характер, расстояние между местом отправления
и назначения
региональный, местный
характер, степень комфорта
пространственный объем
финансовая и производственная организация
транспортное предприятие
гостиница ресторан/гостиница
транспортное бюро/ управление
турбюро и туроператор туристическая организация
лагерь отдыха в горах, на море, места для выездов на отдых, и транспортные и административные центры
одна — пятизвездочные гостиницы, система индивидуального и общественного питания крупные, средние, мелкие предприятия
управляемые и арендные предприятия, частные и финансовые общества
Представленные в табл. 1признаки и содержание работы туристских предприятий необходимы для эффективногоменеджмента в туризме, поскольку позволяют произвести разделение труда пофункциональному признаку. Связь междусубъектом и объектом туризма устанавливается посредством туристскихпредприятий, которые заранее разграничили предлагаемые ими услуги и установилисвязи между собой. Это, прежде всего турбюро и турорганизации, которые, с однойстороны, выступают как посредники (посредники по туризму, агенты по туризму,розничные продавцы), а с другой — как организаторы туров (туроператоры).
Классическоеразделение труда по функциональному направлению в посреднической туристскойфирме представлено на рис. 10.
Такимобразом, под туристским предприятием следует понимать такую организационно-хозяйственнуюединицу, которая посредством объединения необходимых производственных средств(труда, денег, земли и др.) осуществляет подготовку, исполнение ипредоставление услуг туристам, используя для этого весь арсенал существующихметодов управления. Туристские предприятия, создавая, оказывая и предлагая своиуслуги, служат для удовлетворения туристских потребностей.
/>
Рис.10. Распределение задач в турорганизации или посреднической турфирме
Впоследнее время преобладающим количеством предложений на рынке владеюторганизаторы туров. Наряду с основными услугами, посредничеством и/илиорганизацией поездок турбюро предлагают ряд дополнительных услуг, а взависимости от места расположения курорта обслуживают и деловые сделки. Такиеорганизаторы туров, как международный союз туризма (TUI),международный туристический сервис (ITS), постояннозанимают ведущее положение вследствие концентрации услуг в туризме и постепенноприобретают форму промышленного менеджмента. Большую конкуренцию организаторамтуров и посредническим фирмам составляют воздушно-транспортные предприятия с ихразвитой системой информации и бронирования.
Литература
1. Андреев В.И. Конфликтология. Искусство спора, конфликты. Казань, 2008.
2. Баигат С. А.Основы менеджмента. М., 2007.
3. Беляцкий Н.П. и др. Техника работы менеджера: Учеб. пособие. Мн., 2008.
4. Бовыкин В. И. Управление предприятием на уровневысших стандартов. М.: Экономика, 2007.
5. БраймерРоберт А. Основы управления в индустрии гостеприимства. М.: Аспект, 2005.
6. Веснин В. Р.Менеджмент для всех. М.2009
7. Виханскии О.С., Н а у м о в И. А. Менеджемент: Учебник/3-е изд. М.: Гардарика, 2008. 528 с.
8. Горелик В.А. и др. Анализ конфликтных ситуаций в системах управления. М.: Радиосвязь,2007.
9. Глухов В. В.Основы менеджмента. М., 2005.
10. Грачев М.В. Суперкадры: управление персоналом в международных корпорациях. М.: Дело,2008.
11. ДебольскийМ. Психология делового общения. М., 2009.
12. 3айцева О. А. Основы менеджмента. М.: Центр, 2007.
13. Историяменеджмента: Учеб. пособие/Под ред. В.Д. Валового. М.: ИНФА-М, 1997.
14. Кабушкин Н.И. Основы менеджмента. Мн.: Финансы, учет, аудит, 2008.
15. Карданская Л.Н. Основы принятия управленческих решений. М.: Русская Деловая Литература,2008. 288 с.