Содержание
Вступление
1 Связис общественностью на современном этапе
2 Связис общественностью в сфере туризма
3 Рекреационныересурсы Краснодарского края
4 ПродвижениеКраснодарского края как круглогодичного курорта
Заключение
Список использованных источников
Вступление
Туризм — этоодна из важнейших сфер деятельности современной экономики, нацеленная наудовлетворение потребностей людей и повышение качества жизни населения. Приэтом в отличие от многих других отраслей экономики туризм не приводит кистощению природных ресурсов. Будучи экспортоориентированной сферой, туризмпроявляет большую стабильность по сравнению с другими отраслями в условияхнеустойчивой ситуации на мировыхрынках.
Развитиесферы туризмы идет семимильными шагами — число туристов с каждым годом растет,а вместе с этим растет и прибыль стран. Россия обладает богатыми рекреационнымии бальнеологическими ресурсами, однако, на сегодняшний день и не до концаиспользуются. И это несмотря даже на то, что не за горами 2014 год изнаменательная сочинская зимняя Олимпиада.
PR-деятельностьв индустрии туризма развита плохо, зачастую, турфирмы и курорты просто незнают, как преподнести тот или иной продукт, и, умея поставить проблему, невсегда находят ее решение.
ТуристическомуPR еще предстоит достигнутьпика своей активности в будущем, а пока можно констатировать нынешнюю ситуациюи предлагать возможные пути решения проблем в данной области.
В работе быловажно отметить как современное состояние PR в целом, в России имире, так и развитие PR в сфере туризма, а также предложить свое видениепутей продвижения туристского продукта на примере Краснодарского края. Учитываяслабое развитие PR-деятельности в туризме, обобщение имеющегося материала по этойтеме, а также разработка определенной программы действий являются насегодняшний день актуальными, хотя, к сожалению, и не могут кардинальнымобразом поменять сложившуюся ситуацию.
При написанииработы использовались книги таких метров PR, как Почепцов и Катлип,наиинтереснейшая работа Горкиной, Мамонтова и Манна «PR на 100%», а также другиекниги, статьи и интернет-ресурсы.
1 Связи с общественностьюна современном этапе
Связи собщественностью (англ. PR — сокращение от public relations — связи собщественностью) — комплекс мероприятий по продвижению товара или услуги,основанных на предоставлении общественности информации и сотрудничестве с ней.
Насегодняшний день существует более пятисот определений PR. Некоторые из них:
1. PR — это формированиеобщественного мнения о товаре, человеке, компании, событии.
2. PR — это искусствоформирования благоприятного отношения общественности к фирме путем созданияпредставления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересахпокупателя, а не ради получения прибыли.[1]
3. PR — этокомплекс информационно-аналитических и процедурно-технологических действийнаправленных на гармонизацию отношений внутри проекта, между участникамипроекта, между проектом и его окружением с целью реализации данного проекта.
Очень часто PR определяют исходя изнаиболее известных техники и методик, используемых в ходе работы PR-специалистов. При этомостается за «кадром» то, что связи с общественностью представляют собойцелостный процесс, который складывается из множества мелких и в то же времякрайне важных аспектов. Сюда входит исследовательская и аналитическая работа,формирование политики, составление программы, коммуникация и поддержаниеобратной связи с многочисленной аудиторией и так далее.
Основная цельPR-деятельности — этосоздание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды,благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этойсреды в отношении фирмы. Деятельность PR в организации может вестись по несколькимнаправлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую илиместную общественность) или на достижение конкретных целей (формирование имиджаорганизации, преодоление кризиса).
Основнымисферами, или направлениями деятельности PR являются: работа со СМИ,отношения с потребителями, отношения с партнерами, отношения внутри организации,отношения с государством и местными органами управления, отношения синвесторами, управление кризисом.
Основнымифункциями PR являются:
—программирование (анализ проблем, определениецелей и методов, выявление той публики, в чьей поддержке или взаимопониманиинуждается организация) и планирование необходимых мероприятий;
—взаимосвязи, устанавливаемые и постоянноподдерживаемые с разными группами людей и организаций;
—подготовка и издание информационных материаловдля внешней и внутренней публики: публикаций, докладов, статей и так далее
—установление системы распространения информациичерез прессу, радио, телевидение, профессиональные издания;
—организация выпуска публикаций, фильмов,фотографий, программ мультимедиа совместно со специалистами по этим вопросам;
—организация специальных мероприятий:пресс-конференции, выставки, демонстрации, торжественные заседания, награжденияи так далее;
—подготовка речей для других и умение выступать сречами;
—проведение исследований и оценочных процедур,связанных с умением собирать информацию различными способами, включая работу систочниками, интервью и неформальные беседы, использование возможностейспециальных исследований общественного мнения.[2]
Дляпрофессиональной практики в сфере PR необходимы знания по искусству коммуникации,психологии, социальной психологии, социологии, политологии, экономике, основамменеджмента и этики. Нужны также технические знания и опыт изучения общественногомнения, анализа социальных проблем, связей со средствами массовой информации,прямой переписки, институциональной рекламы, публикации материалов, создания видеоклипов,организации специальных событий, подготовки докладов и презентаций.
Помогаяопределять политику и внедрять ее в жизнь, специалист по PR использует разнообразныйопыт профессиональных коммуникаций, выполняя интегрирующую роль как внутриорганизации, так и между организацией и внешней средой.[3]
Отправнойточкой успешной PR-деятельности является постановка определенных, измеримых целей изадач в зависимости от сферы, в которой работает организация, от ее целей вбизнесе.
Среди целейорганизации выделяют как долгосрочные (стратегические), так и краткосрочные(тактические) цели. [4]
Послеправильной постановки целей, определения стратегий и целевых аудиторий все полученныеданные необходимо структурировать в единую концепцию развития организации, всоответствии с которой и будет строиться PR-кампания.
Так уж случилось, что в распоряжении PR-специалиста арсеналразличных приемов, способов и методов воздействия на клиентов достаточноограничен, а потому хороший менеджер по PR должен знать все эти возможности ииспользовать их с максимальной эффективностью.
К основным приемам относятся:
—пресс-релиз,
—бэкграундер (информационноеписьмо),
—пресс-кит,
—пресс-конференция,
—семинар,
—презентация,
—пресс-тур,
—интернет-сайт.
PR-тексты (пресс-релиз, бэкграундер, пресс-кит и другие) — самое безотказноеоружие в арсенале специалиста по связям с общественностью, это «язык общения» свнешней и внутренней аудиторией. Они облают своими особенностями:
—текст должен влиять наадресата и побуждать его к неким действиям;
—текст должен обладатьобъективностью, которую хочет видеть в информации ее получатель;
—получатель текста долженвоспринимать идею послания не как прямое давление на него, а как свою позицию,плод собственных глубоких раздумий;
—в тексте не должно бытьобращений от первого лица, их следует заменить на «компания выступаетинициатором», «по мнению руководителя компании»;
—PR-тексты не являютсярекламой;
—текст должен бытьмаксимально доступным для адресата, вне зависимости от его интеллектуальныхспособностей;
—предложение не должносодержать более одной идеи; каждая мысль должна быть ясной и законченной.
В основе любого текста лежат факт и новость. Нет факта — нетPR-документа.
Задача PR-специалиста — найти новости, достойные вниманияаудитории. Однако «события» не происходят каждый день. Соответственно, надоуметь «продать» одну новость несколько раз. «Свежие» новости сообщают впресс-релизе, когда же факты из пресс-релиза становятся историей, из них делаюдругие PR-тексты: историю компании, бэкграундер, подборку фактов и томуподобные.[5]
Пресс-релиз
Пресс-релиз (англ. press-release — выпуск для прессы) —специальный бюллетень для работников средств массовой информации, содержащийматериалы для срочной публикации с целью оповещения общественности.
Цель пресс-релиза — заинтересовать журналиста, побудить егособирать информацию, развивать тему. Важно привлечь внимание и заинтересоватьжурналиста, а затем и читателей, заголовком и первым абзацем сообщения, поэтомупресс-релизы строятся по принципу «перевернутой пирамиды», когда информациярасполагается в порядке уменьшения ее важности. Главные положения фиксируются впервом абзаце (идеально, если это будет одно предложение, которое читается наодном дыхании), а остальные сведения, комментарии, анализ даются в последующихабзацах.
Особенности пресс-релиза:
—объем не более двухпечатных страниц (желательно — 500 слов);
—в шапке документа долженбыть логотип компании;
—в конце пресс-релизасодержать краткую информацию о компании (бэкграундер);
—должен содержать дату, атакже телефон, факс и адрес электронной почты контактных лиц, которые могутпредложить дополнительную информацию как по компании, так и по пресс-релизу.[6]
Бэкграундер(информационное письмо)
Бэкграундер —это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профилеработы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития. Этиматериалы не несут характера новости и являются информационным продуктом,который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае, если журналистунеобходимы более подробные сведения. Бэкграундер не используется в рекламныхцелях, поэтому в работе над этим документом PR-специалист стараетсябыть максимально объективным.
Цельбэкграундера — информировать и отвечать на возможные вопросы.
Пресс-кит
Пресс-кит соединяетв себе несколько PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций,презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий.Основная задача пресс-кита — предоставить СМИ исчерпывающую информацию опроисходящем событии и его основных действующих лицах.
Минимальныйнабор документов для пресс-кита составляют:
—пресс-релиз;
—информационное письмо или фактическая справка;
—один или несколько из следующих материалов —брошюра, корпоративное издание, годовой отчет, биография с фотографиями.
Содержаниепресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для которого он готовится,потому и состав документов в нем может меняться для предоставления полной иисчерпывающей информации в том ключе, который необходим для конкретногомероприятия.[7]
Пресс-конференция
Пресс-конференция — это оглашение факта, презентация некоего события.
Особенности пресс-конференции:
—выступают два-тридокладчика, освещающих разные аспекты одного и того же новостного повода;
—из пресс-материаловобязателен пресс-релиз, суммирующий все аспекты выступлений докладчиков;
—продолжительностьмероприятия: в среднем 30—40 минут для докладов, 15—20 минут для вопросов и ответов.
Подготовку к пресс-конференции следует начинать за две недели додаты ее проведения, хотя, при большом опыте, ее можно провести, добившисьхороших результатов, и за два дня.
Семинар, «круглый стол»
Семинары проводятся, как правило, для специализированных СМИ с цельюуглубленного знакомства с продуктами, технологическими процессами в компании и так далее.
Особенности семинара:
—выступает один-двадокладчика с информацией по продуктам и/или услугам;
—из пресс-материаловиспользуется информация для прессы, фактическая справка, слайдовые презентации,биографии докладчиков;
—продолжительностьмероприятия: в среднем 1,5—2 часа для докладов и вопросов.
Отличительной особенностью семинара является то, что этомероприятие ориентировано на аудитории, с которыми компания часто контактируетв ходе рабочего процесса. Это представители партнеров и клиентов. Проведениесеминаров имеет много общего с проведением пресс-конференций, однакоорганизационную подготовку лучше начинать не позднее чем за один месяц до датымероприятия.
Презентация
Презентация — это представление компании, продуктов, услуг для потенциальных исуществующих клиентов и партнеров.
Особенности презентации:
—перед проведениемпрезентации для прессы организуется пресс-конференция;
—текст, компьютернаяанимация, графика, видео, музыка и звуковой ряд презентации организованы вединую среду;
—сюжет, сценарий иструктура презентации организованы для удобного восприятия информации.
Пресс-тур, День открытых дверей
Пресс-тур — это знакомство журналистов с бизнес-процессом компании,производством или процессом оказания услуг и так далее. Также пресс-туромназывают организованные рекламные туристические поездки для клиентов илиработников компании с целью продвижения определенного рекламного продукта.
Особенности пресс-тура:
—один-два и болеедокладчиков-экскурсоводов (в зависимости от производственного процесса);
—из пресс-материалов –информация для прессы, фактический материал, информация о докладчиках;
—продолжительностьмероприятия: в среднем 1—3 дня.[8]
PR в России больше чем PR. И одновременно меньше.Когда на заре рынка в перестроечную пору в Россию пришло это понятие, котороедо сих пор на русский язык не удается перевести однозначно, оно упало на почву,подготовленную мощной и вполне профессиональной индустрией партийнойпропаганды. Воздействие на общественность было поставлено здесь на «широкуюногу». Хотя, с другой стороны, характер этого воздействия был несколькооднобоким и специфическими рассчитан на довольно однородную общественность.Сейчас, когда общественность стала гораздо труднее поддаваться прямолинейномуагитпропу, во всех областях — и в политике, и в бизнесе, и в социальной сфере —востребуются новые технологии PR. Но PR-специалисты оказались в сложном положении. Содной стороны, им приходится доказывать, что PR — это не просторазговоры, а сфера профессиональной деятельности, в основе которой лежатспециальные, и подчас очень непростые технологии, а с другой — убеждать, чтоэти технологии не тождественны приемам обмана, манипулирования и введения взаблуждение.[9]
Частовозникает вопрос, насколько методы, выработанные в рамках западных PR, применимы к нам. В этомслучае следует иметь в виду, что базовые понятия и находки все равно остаютсятеми же: PR как бы раскрывает «болевые точки» воздействия на человека. Приэтом атлас анатомии один и тот же. Мы можем предлагать иные аргументы в рамкахуже нашей системы ценностей, но основная работа остается той же и направлениеее повторяет западное.
Национальнаякоордината аудитории присутствует всегда и везде, начиная от разведки. Поэтомупереносимый опыт должен учитывать этот параметр в качестве одного из основных.Первое, что следует отметить в этом ряду, это то, что на сегодня мы как быоказались в ситуации противоборства двух возможных тенденций: традиционной иновой — западно-ориентированной, что создает момент раздвоения в нашемобществе. К примеру, у нас был более гармоничный вариант взаимоотношений, сбольшим уровнем предсказуемости, чем тот, который пришел ему на смену —индивидуалистический, когда отдельному человеку приходится бороться с другими сдругими представителями той же группы. Превосходство одного нередко означаетнеудачу для другого. Психологическим результатом такой ситуации являетсясмутная враждебная напряженность между людьми.
Всеэто сразу отразилась на особенностях PR. Интересно, что Фрэнк Джефкинс, рассуждая опроблемах PR для третьего мира, подсказывает множество проблем и для нас:
1. Западные товары резко завышаются ввосприятии, чем товары местного производства. Такая модель завышения чужогосуществует и в западных представлениях, например, образ швейцарских часов.
2. Еда — свободна нишедиетических продуктов и инструкций, кухонной продукции.
3. Машины — отсутствиеавтомобильных журналов. Нет самых простых путеводителей.
4. Энергия — следует начать рекламуэнергосберегающих технологий и соответствующего поведения потребителей.
5. Банки — следует преодолеватьподозрение к банкам и страховым кампаниям.
6. Внешние PR — отдельной программойдолжно стать раскрытие страны, ее авиалиний, гостиниц и прочей инфраструктуры всторону западного потребителя. Возникает проблема создания имиджа страны вцелом.
СтатусPR и результаты работыагентств, их слабые места на сегодняшний день можно увидеть из следующегоприоритетного набора «узких мест» российского рынка PR-услуг:
—плохая подготовка PR-специалистов,
—недостаточная PR-грамотность людей,принимающих решения,
—«черный» PR,
—трудности с определением самого продукта PR-агентств,
—недостаток отечественной литературы по PR,
—низкий уровень ответственности PR-агентств за качествосвоих услуг.
Сегодняшнийнациональный бизнес стал понимать роль PR в своей работе. Россия«запускает» программу «покупай российское», апеллируя к национальным чувствам,которая естественно будет опираться на местные технологии в том числе. Усилениенационального элемента в самом объекте рекламы естественно приводит к усилениюего же в способах его подачи национальной аудитории.
Сейчасв России целенаправленно занимаются PR несколько десятков специализированных агентств иотделов рекламных агентств, отделы PR российских представительств зарубежных фондов иорганизаций, крупных банков и компаний. Управления или департаменты по связям собщественностью есть в большинстве государственных структур — от администрациипрезидента РФ до городских и районных администраций.[10]
PR — составная часть любой экономической системы с конкурентнойсредой. PR также является необходимым элементом демократической системы,поскольку используется как инструментарий проведения выборов. По этой причине PR становится неизбежнымметодом нашего осмысления ситуации и в других областях. То есть системамышления, свойственная PR, ее образность, стали широко распространяться,что также является залогом выживаемости в новых условиях.
2 Связи с общественностью в индустрии туризма
Сегодня можносмело заявлять, что туризм является не только активно развивающейся индустрией,но и хорошим источником дохода во многих странах. К сожалению, это пока что неприменимо к России, где все еще только начинает становиться на тот уровень,которого давно придерживается вся Европа. Большую проблему составляет огромноеколичество незаконно действующих фирм, туроператоры, которые выполняют своюработу некачественно. В России количество таких операторов возрастает с каждымгодом, и люди в принципе с недоверием относятся к организации собственногопутешествия, особенно за границу. Это проблема вызвана отчастизаконодательством РФ, и большой конкуренцией на рынке туристических услуг. Увы,от этого страдают и крупные, устоявшиеся фирмы с высоким качествомобслуживания. И тут основная задача — это хорошая работа PR-службы этих компаний. Инеудивительно, что туристический PR востребован сегодня как никогда раньше — людипоняли, что это нужно, и у них появились деньги и стимул вложить в часть в PR, чтобы потом получитьеще больше. PR необходим, как способ и привлечения внимания, и создания имиджа,и его поддержания.
Международнаяпрактика показывает, что повышение конкурентоспособности туристского продукталюбой страны на мировом рынке может быть достигнуто при условии выделения государственныхбюджетных средств, достаточных для некоммерческого продвижения туристскогопродукта на внутреннем и мировом рынках. Задача создания образа страны,благоприятной для посещения, является исключительно государственной задачей.
PR в индустрии туризманаправлен на изучение складывающегося общественного мнения и формированиедоброжелательного отношения к туристическому предприятию и его деятельности состороны целевых аудиторий и широких масс населения.
В данномслучае PR преследует такие цели, как:
— установлениедвухстороннего общения между организациями, предлагающими туристическийпродукт, и целевыми аудиториями, а также средствами массовой информации длявыявления общих представлений и общих интересов;
— достижениевзаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности;
— установлениевзаимопонимания и доверительных отношений между туристическим предприятием иобщественностью;
— обеспечениеизвестности фирмы;
— созданиеи поддержание имиджа фирмы;
— популяризациятуристского продукта и туризма в целом;
— опровержениеискаженной и неблагоприятной информации;
— обеспечениеподдержки со стороны различных целевых аудиторий.
Можновыделить три направления деятельности PR в туризме:
— международный,
— национальный,
— внутриотраслевой.
Можновыделить основные направления PR-деятельности в сфере туризма:
1. Работасо средствами массовой информации.
Это и статьив газетах и журналах, и работа с радио и телевидением. При использовании этогорычага управления массами, конечно, немаловажным является привлечениеавторитетного человека для предоставления информации. Например, к ведущимпопулярных программ о путешествиях вызывают у людей наибольшее доверие, как«независимые эксперты, которые видели все своими глазами».
2. Выпускинформационных материалов.
Информация насегодняшний день «правит миром», и в туристском плане тоже. Современные туристыстали требовательнее, им важно точно знать, куда они едут, кто их там встретит,и сколько это будет стоить. И желательно все это не выходя из дома. Поэтомусейчас огромное значение на развитие туризма в отдельной области или целойстране оказывают не только информационные буклеты, но качественно сделанныеинтернет-сайты, где клиенты могли бы получить всю необходимую информацию. Такжевесьма показательным является очень слабое представительство в международныхглобальных системах бронирования многих российских гостиниц и других средствразмещения. А между тем для многих западных туристов это важнейший источникинформации.
3. Организацияпресс-туров.
Туризм — этоименно та индустрия, где «сарафанное радио» работает как нельзя лучше. Есличеловек хорошо отдохнул в той или иной стране, то его друзья, скорее всего тожеотправятся в эту страну, а затем и их друзья и так далее. С этой цельюорганизуются рекламные поездки, так называемые пресс-туры: для клиентов (какприз за участие в лотерее, например) и для сотрудников туристических фирм (какпоощрение за хорошую работу). И в том, и в другом случае оказывается хорошеестимулирующее действие.
4. Проведениеспециализированных международных форумов и участие в них.
Этот методпомогает не только узнать о новых технология в туризме, но и поделиться своиминаработками, а заодно и создать положительный образ о каком-либо месте илипросто даже рассказать миру, что и такое замечательное место есть на карте. Афразу «надо чаще встречаться» можно без сомнения считать важнейшей заповедьюлюбого PR-специалиста.
5. Организацияв стране какого-либо крупного мероприятия, которое привлекло бы туристов.
Например,Олимпийских игр, которые всегда привлекали немыслимое количество туристов иогромные вложения в туристические комплексы, оставляя потом многие город снемым вопросом: «И зачем нужно столько гостиниц?»
В этом случаеважно помнить о необходимости стратегического планирования мероприятий по PR,поведении крупномасштабных акций, а не только отрывочных репортажей вспециальных средствах массовой информации. Эффективный PR невозможен безрешения многих проблем: отсутствие необходимых контактов, незнание социальных иэтнических особенностей населения России.
В целом,российским компаниям приходится быть изощреннее и изобретательнее в области PR.И дело здесь не только в том, что у западных компаний бюджеты значительнобольше. За годы, прошедшие после распада Советского Союза, на отечественныхпотребителей было направлено сразу столько средств воздействий, манипуляциисознанием, что они стали крайне недоверчивы. Именно поэтому наладитьблагоприятные отношения с общественностью очень трудно.[11]
Пока чтоРоссия, конечно, отстает от большинства ведущих туристических держав в планепроведения масштабных PR-кампаний, нацеленных на внешний и внутренний рынок.Имидж нашей страны необходимо не только формировать, но также постоянноподдерживать и продвигать.
В этом смыслеможно утверждать, что по большому счету сегодня речь идет именно о формированиитакого имиджа, о выработке целостной и долгосрочной PR-стратегии. И первые шагив этом направлении уже предприняты. Так, расширяется число международных выставок,где Россия выступает с объединенным стендом, представляющим туристскийпотенциал всех ключевых в этом отношении регионов.
Сталиорганизовываться поездки западных журналистов по России с посещением основныхтуристских центров. Также развиваются электронные средства коммуникации, в томчисле и сайт Федерального Агентства по туризму Российской Федерации.
Региональныеорганы управления туризмом постепенно, но неизбежно приходят к поиску новыхформ своей PR-активности, все чаще используя нетрадиционные и оригинальныеходы. Любопытно, что при этом самостоятельным PR-инструментом становятсяотдельные направления — такие, как событийный туризм. Взять тот же ПраздникРусского Лаптя, впервые организованный летом 2006 года вологжанами в «СтолицеДеда Мороза». Как сказала нам пресс-секретарь местной администрации ЕленаЗеленина, это мероприятие само по себе не только привлекло дополнительноевнимание к Великому Устюгу, но и положило начало его принципиальномурепозиционированию из зимнего в круглогодичный туристический центр.
А еще вВологде к 100-летию первого городского электрического фонаря был возведензамечательный памятник, сразу же получивший в народе название «Памятникписающей собачке» (композицию легко можно представить и без фотографии!) ипривлекающий теперь в этот старинный русский город немалое число туристов.
Такимобразом, налицо положительная тенденция: региональный туристический рынок внашей стране достиг той стадии развития, которая характеризуется переходом оттрадиционных, достаточно прямолинейных методов продвижения турпродукта (вродепразднования очередного юбилея города) к необычным, нередко парадоксальным,основанным на хорошем креативе. Но при этом обязательно следует сказать, чтозакреплению и развитию этой тенденции очень мешает слабая информационнаяподдержка событийного туризма. Впрочем, и здесь есть положительные сдвиги.
Еще одинважный момент, который стоит отметить — это использование «черного PR». Конечно, «черные»технологии еще не получили такого развития, как в других отраслях, например вполитике, но все-таки в погоне за клиентом и в стремлении удержаться на рынкелюбой ценой фирмы пытаются улучшить имидж своего продукта и испортить имиджпродукта конкурента путем введения в заблуждение потенциального туриста.Зачастую подобные «атаки» осуществляются через интернет-ресурсы, как наименееподдающиеся контролю. Это и публикации в интернет-журналах о различныхкурортах, отелях или турфирмах, прикрытые под «независимые» обзоры, иразмещение отзывов в блогах (а именно такой информации большинство туристовдоверяют, считая ее информацией «из первых рук»), на «ресурсах для туристов»или просто в интернет-дневниках. «Сарафанное радио» работает здесь на славу,участвуя в создании имиджа туристического продукта или фирмы, которая егопредоставляет. Важно вовремя отследить подобные публикации и написать грамотноеопровержение или же такое же «независимое» сообщение в блоге, но уже со знаком«плюс», главное, чтобы оно не осталось без внимания.
Применениесовременных PR-технологий в туризме имеет особое значение благодаря сущностнойоснове отрасли, которая сама по себе во многом формирует и олицетворяет имиджгосударства. Добиться того, чтобы каждый второй турист, выезжающий за рубеж,был своеобразным PR-менеджером своей страны, чрезвычайно непросто. Но оченьважно ставить такую задачу. И столь же важно делать все возможное, чтобы каждыйзарубежный турист, посещая Россию, покидал ее с желанием вернуться.[12]
3Рекреационные ресурсы Краснодарского края
Краснодарскийкрай — самый южный приграничный регион России, территориально входящий в Южныйфедеральный округ. Территория края составляет 76 тыс. км2. Край расположен наКубано-Приазовской низменности и частично в западной части системы БольшогоКавказа. На севере и северо-востоке граничит с Ростовской областью, на востоке— со Ставропольским краем, на юге с Грузией и Карачаево-Черкесской Республикой.На юге и западе омывается водами Азовского и Черного морей. Из общейпротяженности границы 1540 километров 740 километров проходит вдоль моря.
Краснодарскийкрай расположен на широте северной Италии и южной Франции.
В составКраснодарского края входит 48 районов и городских округов, включающих 26городов, 21 поселок городского типа и 1717 сельских населенных пункта. Административнымцентром края является город Краснодар, отметивший в 2003 году двести десятуюгодовщину своего основания.
Климат набольшей части Краснодарского края умеренно-континентальный, на Черноморскомпобережье субтропический. Средняя многолетняя температура воздуха в январе от+5 °С в горах до 0 °С на равнине; в июле от +13 °С до +24 °С соответственно.Среднегодовой объем осадков от 400 мм в равнинной части до 3200 мм и более вгорной. Средняя продолжительность вегетационного периода около 260 дней. На равнинахкрая преобладают черноземные почвы.
Целебныйклимат средиземноморского типа, теплые моря, уникальные природные минеральныеисточники и лечебные грязи снискали Кубани славу одного из самых экологическичистых и популярных курортно-туристических регионов страны.
Краснодарскийкрай является комплексным центром оздоровления, отдыха и туризма, располагающимсетью разнообразных предприятий, специализирующихся на организациисанаторно-курортного лечения, оздоровительного, морского, водного,горно-спортивного и экскурсионно-познавательного отдыха.
Природно-ресурсныйрекреационный потенциал Юга России характеризуется разнообразием и в целомвесьма емок, что обусловлено сочетанием равнинных, приморских, предгорных ивысокогорных ландшафтов, наличием различных типов минеральных вод, лечебныхгрязей, довольно комфортными климатическими особенностями.
Особое местов рекреационных ресурсах края занимают минеральные источники, имеющие ценнейшеелечебное значение. Широко известны Мацестинские, Горячеключевские, Хадыженские,Запорожские, Семигорские источники. Большие запасы минеральных вод локализованыв Сочи-Адлерском артезианском бассейне мацестинских вод.
Кубань —колыбель древних цивилизаций, возраст которых исчисляется тысячами лет. Здесьнаходятся дольмены (самые древние достигают возраста пяти тысяч лет), курганы,древние городища, развалины древнегреческих колоний.
Объектамипознавательного туризма являются и достопримечательности местной природы:дендропарк, парк «Ривьера», бор пицундовской сосны (г. Геленджик), гора Ахун,Агурские водопады, Орлиные скалы, Воронцовская пещера, тиссо-самшитовая роща вХосте, дельфинарии. В городах имеются музеи, концертные залы, театры.
Все это вцелом послужило развитию крупнейшего в России курортно-туристского комплекса. Вкрае создано не менее 1200 предприятий санаторно-курортного комплекса итуризма, где могут одновременно разместиться около 250 тыс. человек. Хорошоразвита инфраструктура детского отдыха, которая представлена оздоровительнымиучреждениями с одновременным пребыванием в них около 100 тыс. человек.
ВКраснодарском крае из года в год растет объем санаторно-оздоровительных итуристско-экскурсионных услуг. Уникальный рекреационный потенциал обеспечиваетразвитие практически всех видов индустрии курортов, туризма и отдыха —приморский, горный, горнолыжный, бальнеологический. В Краснодарском краесосредоточены все основные морские курорты России: Сочи, Анапа, Геленджик,Туапсе, Ейск.
Быстрымитемпами развиваются экстремальные виды туризма. Наиболее крупные, успешно работающиесанаторно-курортные комплексы края: ЗАО СКО «Адлеркурорт», парк отель ОАО«Гостиница Ленинград», отель «Рэдиссон Лазурная САС» (г. Сочи), ООО курортныйкомплекс «Надежда» (г. Геленджик), ООО «Оздоровительный комплекс «Гамма»(Туапсинский район), санаторий «Аквамарин» (г. Анапа).
Ежегодноувеличивается число туристов, отдыхающих на курортах Краснодарского края, чтосвязано с увеличением благосостояния россиян.
Позитивнымфактором развития рекреационной отрасли выступает наличие сложившейсяинфраструктуры отдыха и лечения, трудовые навыки и профессиональные традицииместного населения, сформированная система подготовки кадров, объединяющая какмножество средних специальных, так и ряд высших учебных заведений.
Благодатныйклимат, теплые моря, наличие минеральных и грязевых источников, уникальные поэстетической ценности горные и приморские пейзажи — все это определило рольКраснодарского края как одного из крупнейших туристических регионов России истран СНГ.
Еще большееразвитие регион получит вследствие проведения здесь зимних Олимпийских игр 2014года — уже сейчас строятся новые гостиничные и развлекательные комплексы,улучшается инфраструктура.
4 ПродвиженияКраснодарского края как круглогодичного курорта
Краснодарскийкрай — один из наиболее привлекательных в туристическом плане регионов России.Однако отдых там, в основном сезонный — летом наплыв туристов, а зимой —затишье. И если сейчас эта ситуация еще более-менее приемлема, то послепроведения в Сочи зимних Олимпийский игр-2014, огромное количество гостиничныхи развлекательных комплексов, которые сейчас строятся на территории в Сочи ипригородах, могут оказаться невостребованными, и срок их окупаемости, поподсчетам экономистов, может составить более 20 лет. Разумеется, нет смыслаждать 2014 года, чтобы потом хвататься за голову и в оперативном порядкерешать, что же со всем этим делать. Гораздо полезнее будет уже сейчас начатьпрограмму по продвижению Краснодарского края как круглогодичного курорта, темболее что все предпосылки для этого есть — это и великолепные горные склоны, иудивительная природа, и благодатный климат, и целебные минеральные источники, икультурное наследие, и развлекательные комплексы, и развитая и продолжающаяразвиваться инфраструктура.
Основнойпроблемой в перепозиционировании края является предвзятое отношение к немутуристов — многие даже не думают об этом регионе, как о месте, куда можнопоехать на новогодние праздники, например, или в зимние каникулы с детьми.
Также нужноучесть, что и туристические фирмы начинают предлагать туры в Краснодарский крайтолько ближе к лету, да стоимость проживания в отелях в основном размещают залетний период.
Все это вкупесоздает впечатление, что Кубань как бы «замирает» на холодный сезон в ожиданиитепла, притока туристов и, соответственно, денежных средств.
Следовательно,работу по перепозиционированию региона нужно вести по трем направлениям:
—изменение мнения о регионе потенциальныхтуристов;
—расширение предложений турфирм по отдыху вхолодное время года;
—изменение информации, подаваемой гостиничнымикомплексами.
Изменениемнения о регионе дело довольно непростое, поскольку годами складывавшийсястереотип нельзя в один день сломать и заставить людей думать по-новому. Здесьнеобходим комплексный подход:
1. Создание ряда публикацийв крупнейших общих и специализированных СМИ, с информацией о развитии региона,новых развлекательных комплексах, улучшенных условиях проживания, уникальныхприродных ресурсах, горных склонах и так далее. Наиболее удачными вариантамибудет размещение подобных статей в таких журналах, как «Следопыт» и «ВокругСвета», а также создание сюжета о Краснодарском крае с акцентом на зимний отдыхв передачах, типа «Непутевых заметок». Доверие туристов к этим каналамдостаточно велико, к тому же там есть возможность не только рассказать, но икрасочно показать все прелести зимней Кубани.
2. Размещение статей винтернете, на форумах, в блогах, на сайте Федерального агентства по туризму, атакже на крупнейших туристических сайтах. Информация на форумах и в блогахдолжна быть представлена в наиболее непринужденной форме, от лица «счастливоготуриста».
3. Проведение инструктажа сработниками гостиничных комплексов по поводу условий проживания, а также выдачаим всей необходимой информации по зимнему досугу в окрестностях расположениякомплекса. Также необходимо размещать информацию об условиях проживания вгостиничных комплексах на весь год.
4. Создание специальныхсобытий, способных привлечь туристов в регион, как, например, различныефестивали и открытия сезона, которые проводятся летом. В Сочи уже проводитсяодно мероприятие, которое может привлечь туристов — фестиваль пива «Море пива вСочи», — правда, освещают его слабо, а потому и туристов он привлекает развечто из соседних городов.
Для холодноговремени года можно организовать такие мероприятия, как:
— осеннийкарнавал или весенние пляски,
— открытиелыжного сезона,
— новогодниемероприятия,
— празднованияюбилеев городов,
— проведениечемпионатов по зимним видам спорта,
— проведениепраздников снежных замков и реконструкций событий прошлых лет,
— проведениедней какой-либо страны с организацией представлений на национальные темы иприглашением представителей этой страны,
— и такдалее.
Специальныесобытия необходимы региону, именно они, наряду с продвижением горнолыжныхкомплексов, будут способствовать круглогодичному притоку туристов. Событийныйтуризм еще достаточно слабо развит в нашей стране, однако, это не означает, чтоон не прибылен, главное, чтобы мероприятия были должным образом освещены в СМИи хорошо организованы, ведь даже небольшая оплошность в организации можетпривести к тому, что публикации будут иметь негативный характер и толькопонизят имидж мероприятия и курорта в целом.
5. Организацияпресс-туров, как для работников турфирм, так и для потенциальных туристов. И втом, и в другом случае это могут быть рекламные акции. Для работников турфирм —в качестве поощрения лучшему работнику месяца, например, а для туристов — вкачестве приза за участие в каком-либо розыгрыше. Например, можно сотрудничатьс компанией «Кока-Кола» и разместить акцию на бутылках воды «Аква-Минерале»,так как там в основном разыгрываются путешествия, причем на необычные курорты.
Как испециальные события, пресс-туры, хоть и обходятся достаточно дорого, зато помогаютэффективно привлекать туристов — довольные туристы с удовольствием будутделиться впечатлениями со своими друзьями, родственниками и даже простоколлегами по работе, а те, в свою очередь, первым делом вспомнят именноКраснодарский край, когда будут решать, где отдохнуть осенью или зимой.
Иногдапресс-туры проводят для журналистов с целью получения от них хороший статей сположительными отзывами о месте отдыха. В этом случае крайне важна хорошаяорганизация поездки, а также согласование времени тура с проведением каких-либомероприятий, поскольку если поездка пройдет неактивно, то журналисту попростунечего будет написать в статье, а заказные статьи, «высосанные из пальца»,редко бывают качественными и резко понижают имидж курорта.
6. Организациявыставок и семинаров, касающихся туризма, желательно, международного масштаба.И, разумеется, участие во всевозможных выставках, например, в московскихвыставках MITT «Путешествия и туризм» и ярмарках MITF петербургских —INWETEX-CIS Travel Market и «Курорты», сочинских — «Курорты и Туризм» и «Спорт.Экстрим. Активный отдых». Это еще один действенный способ не просто заявитьпрофессиональной общественности, но и показать себя именно с той стороны, скакой нужно. К тому же, опять-таки, доверие к материалам, выпущенным по итогамтаких мероприятий, очень высоко.
В целом,необходимо помнить, что только комплексный подход будет иметь положительныйрезультат. Важно уделять внимание всем мелочам и следить за развитием событий,чтобы во время реагировать на изменяющуюся ситуацию и действовать соответственно.Важно все: и то, какие материалы представят СМИ, и то, как будут работатьсотрудники гостиничных комплексов, встречая туристов, и то, какие будутгорнолыжные склоны, и то, как будут организованы специальные мероприятия, и то,попадут ли на них приглашенные по пресс-туру.
Работа,которая на первых порах будет достаточно сложно, тем не менее, принесет крупнуюприбыль в будущем, позволив сохранить туристические потоки в Краснодарском краена уровне периода Олимпийских игр.
Заключение
В последниегоды в мире наблюдается тенденция превышения темпов роста количествапутешествующих в соседние страны или страны ближайших регионов над числомпутешествующих в дальние страны. Некоторые эксперты связывают это с постояннойугрозой терроризма в мире, другие — с увеличением количества туристских поездокв год в связи с разбивкой отпусков. Эту тенденцию следует учитывать и старатьсяпредлагать туристические продукты в своей стране лучше, чем это могли быпредложить соседние страны.
К основнымфакторам, определяющим будущее туризма, следует отнести общие и отраслевыефакторы, такие как конкуренция, информационные технологии, авиаперевозки,туроператорские услуги, а также политические и социальные условия развития и,несомненно, развитие PR в этой интересной и прибыльной сфере.
Задатки ужеесть, остается развивать творческий потенциал PR-менеджеров и направлятьего в нужное русло. Важную роль здесь играет образование, как получаемое ввысших учебных заведениях, так и на курсах повышения квалификации, и самостоятельно.Нужно помнить, что любая PR-деятельность — это непрерывный процесс обученияи совершенствования, поиска новых нетривиальных решений, а также о том, что PR индустрии в индустриитуризма — это все-таки особая сфера деятельности, где применимы не все традиционныеметоды, а даже те, которые применимы, немного видоизменяются.
Изанимаясь PR-деятельностью в этой отрасли, как ни в какой другой, важнопомнить, что наиболее эффективными являются не отдельные методики, а«идеология» PR. Для того чтобы компания могла успешно работать, всю еедеятельность, мысли всех сотрудников должна пронизывать забота о репутациикомпании.
И, несмотряна то, что туристическая PR-деятельность только начинает развиваться,добиваться успехов на этом поприще можно уже и сейчас и тому есть немалопримеров, некоторые из которых были приведены в главе «PR в индустрии туризма».
Возможно, чтои предложенные способы продвижения Краснодарского края были бы успешным, темболее, что денег на Кубань сейчас не жалеют, однако, в работе это только втеории. А что будет на практике, мы увидим через несколько лет, ведьпозиционирование края как круглогодичного курорта заложено в программе егоразвития до 2016 года, а также будет немаловажным в преддверии проведения вСочи Олимпийских игр-2014, так что будет возможность и посмотреть, ипоучаствовать.
Списокиспользованных источников
1. АгиУ., Кэмерон Г. и другие. Самое главное в PR. — СПб: Питер, 2004.
2. АлешинаИ.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. — М.: Экмос, 2006.
3. ВивентьевИ.Л. Приемы рекламы и Public Relations, Часть I. — СПб: ТРИЗ-Шанс, 1995.
4. ГоркинаМ.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. Учебное пособие. PR на 100%: Как стать хорошимменеджером по PR. М.: Альпина Бизнес Букс, — 2003.
5. ИванченкоГ.В. Реальность Паблик Рилейшнз. — М.: Смысл, 1999.
6. ИгнатьевД., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. — М.:Альпина Бизнес Букс, — 2003.
7. КатлипСкотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик Рилейшнз. Теория и практика, 8-еиздание. — М.: Вильямс, 2005.
8. КоролькоВ.Г. Основы Паблик Рилейшнз. — М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2001.
9. НевзлинЛ. Б. Паблик Рилейшнз. Кому это нужно? — М.: Экономика, 1993.
10. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнздля профессионалов. — М.: Рефл-бук, 2005.
11. Почепцов Г.Г. ПабликРилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. — М.: Центр, 2004.
12. Степанова Е.Ю. PublicRelations в туризме. — М., 2002.
13. Федеральное агентство потуризму. Стратегия развития туризма в Российской Федерации на период до 2015года. — М., 2008.
14. Мосеев О. PR-технологии в туризме //Лаборатория маркетинга, рекламы и public relations. — 2005. — 26 мая.
15. Финаева К., Фрумкин К.«Джинса» для туриста // Финансовые известия. — 2005. — 8 авг.
16. www.ru-content.net/
17. www.russiatourism.ru/
18. www.turbooks.ru/stati/reklama-i-pr/231-propaganda-turprodukta-sushhnost-celi.html
19. www.turbooks.ru/stati/strany-i-regiony/74-osnovnye-napravlenija-turizma-v-rossii.html
20. www.forumkuban.ru/kk8.shtml
21. www.forumkuban.ru/kk2.shtml
22. priroda.kubangov.ru/res/rec/
23. www.rustrana.ru/article.php?nid=15587
24. www.ratanews.ru/news/news_17052005_3.stm