Федеральное государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Волгоградская государственная академия физической культуры»
КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА
Зубарев Ю.А.
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС
дисциплины «МАРКЕТИНГ ФКиС»
Регионального (вузовского) компонента цикла ОПД
по специальностям 080507 — «Менеджмент организации»
для студентов 4-курса факультета ФКиС
Волгоград — 2008
Учебно-методический комплекс по дисциплине «МАРКЕТИНГФКиС» регио-нального (вузовского) компонентацикла ОПД для студентов 4-го курса факультета Фи-зическая культура и спорт поспециальности 080507 — «Менеджмент организации» рас-смотрен назаседании кафедры менеджмента протокол № ___ от _____ октября 2008 г.
Заведующий кафедрой ____________________________ Ю.А. Зубарев
Учебно-методический комплекс утвержденучебно-методическим советом ФГОУ ВПО «ВГАФК» ") ____"_____________2008г.
Председатель учебно-методического совета
проректор по учебной работе, доцент ________________ В.Н.Сергеев
Содержание
Раздел 1. Рабочая программа учебной дисциплины«МАРКЕТИНГ ФКиС» 6
1.1 Объяснительная записка. 6
1.2 Цель и задачи учебной дисциплины… 7
1.3 Требования к уровню освоения дисциплины… 9
1.4 Тематический план учебной дисциплины «МаркетингФКиС» (84 час) 11
1.5 Содержание и последовательность прохождения учебногоматериала 12
Краткое содержание лекционного курса. 12
1.6 Учебно-методическое обеспечение курса. 16
Рекомендуемая литература (основная) 16
Рекомендуемая литература (дополнительная) 18
1.7 Формой итогового контроля знанийстудентов является экзамен. 20
самостоятельная работа по завершению курса «маркетингв спорте». 25
Раздел 2. Методические рекомендации по изучению учебнойдисциплины для студентов. 27
2.1 Рекомендации по использованию материалов учебно-методического комплекса 27
2.2 Пожелания к изучению отдельных тем курса. 27
2.3 Рекомендации по работе с литературой. 28
2.4 Рекомендации по выполнению самостоятельной работыстудентов. 29
большое значение имеет правильное оформление реферата. 31
2.5 Разъяснения по поводу работы с тестовой системой. 33
2.6 Методические указания для выполнения контрольных,курсовых и выпускных квалификационных работ. 35
2.7 Рекомендации по подготовке к экзамену (зачету) 36
Лекция I.Методологические основы маркетинга в сфере физической культуры и спорта. 40
1.1 Маркетинг как наука. 40
1.1.1 Маркетинговые исследования — основа планированияпроизводственной программы… 43
1.2 Понятие о рынке. 47
1.2.1 Изучение спроса потребностей. 51
1.3 Цели и функции рынка. 55
1.4 Рыночные отношения в сфере физической культуры и спорта. 58
1.5 Социальная сущность и определение маркетинга. 62
1.5.1 Международный маркетинг. 66
1.5.2 Управление маркетингом… 68
1.6 Маркетинг в спорте. 69
Лекция 2. Основы предпринимательства в спорте. 75
2.1 Предпринимательство и его организационноправовые формы… 75
2.2 Индивидуальные предприниматели. 82
2.3 Акционерные общества. 91
2.4 Некоммерческие физкультурноспортивные организации. 95
2.5 Малый спортивный бизнес и некоторые формыпредпринимательской деятельности. 96
2.6 Доходы физкультурноспортивных организаций отпредпринимательской деятельности. 100
2.7 Предпринимательский подход и его реализация. 105
2.8 Финансовый менеджмент спортивного предпринимательства. 108
2.9 Интрапренёрство и деловая стратегия спортивныхорганизаций. 110
Лекция 3. Спортивное лицензирование. 116
3.1 Что такое лицензирование. 116
3.2 Создание лицензионной программы… 121
3.3 Поиск и подбор возможных лицензиатов. 125
Лекция 4. Виды маркетинга. 128
4.1 Маркетинг, ориентированный на продукт. 128
4.2 Маркетинг, ориентированный на потребителя. 129
4.3 Методы изучения рынков сбыта. 131
4.4 Маркетинговая деятельность Международного олимпийскогокомитета 139
Лекция 5. Физкультурнооздоровительные услуги. 145
5.1 Социальнокультурные услуги, как основной продуктотрасли «физическая культура и спорт». 145
5.2 Особенности маркетинга физкультурно-оздоровительныхуслуг. 149
5.3 Предложение и спрос на рынке услуг отрасли«физическая культура и спорт» 153
5.3.1 Закон спроса. 161
5.3.2 Закон предложения. 164
Тесты на самопроверку свойств и качеств, необходимыхспортивному менеджеру (руководителю, организатору) 173
Тесты по курсу «маркетинг в спорте» тема:основные понятия маркетинга 179
Раздел 1. Рабочая программа учебной дисциплины «МАРКЕТИНГФКиС»1.1 Объяснительная записка
Программа по дисциплине «Маркетинг ФКиС»регионального (вузовского) компонента цикла «Общепрофессиональныедисциплины» составлена в соответствии с Государственным образовательнымстандартом высшего про-фессионального образования второго поколения по специальности080507 (Менеджмент организации), Учебный курс «Маркетинг ФКиС»является одной из обязательных дисциплин для изучения студентами.
Курс Маркетинг ФКиС в высших учебных заведениях,готовящих специалистов в области физической культуры имеет важное теоретическоеи практическое значение. Работа тренера, менеджера, директора школы, президентаклуба и т.п. не может быть полноценной, если они не будут хорошо знатьразнообразную управленческую информацию, сориентированную, как правило, набудущую профессиональную деятельность специалиста по физической культуре испорту.
Генеральными целями изучения данного курса являются: Изучениеестественных принципов маркетинга, предпринимательства с учётом современ-ныхдостижений отечественной и зарубежной науки. Создание теоретичес-кой основыдисциплины: получение данных в овладении элементами рынка поведения исамоуправления в сфере спортивного предпринимательства и бизнеса; овладениезнаниями в области рыночных отношений.
Программные положения базируются на знании общей, социальной психологии, психологииуправления, экономики, политологии, менеджмента и маркетинга. Одновременно с этим данная дисциплина используетмировые достижения философии, логики, педагогики, этики и права.
1.2 Цель и задачи учебной дисциплины
Целью курсаявляется формирование у студентов научно-методической базы, необходимой дляовладения студентами научными основами теории социального управленияфизкультурно-спортивными организациями России в условиях рыночной экономики,совершенствование хозяйственного механизма деятельности физкультурных испортивных организаций, принятие обоснованных маркетинговых решений, наиболеерациональное использование всех ресурсов отрасли — финансовых, материальных, трудовых.
Практика показывает, что только обоснованныемаркетинговые решения позволяют успешно достигать общих и конкретных целей,которые ставят перед собой физкультурные и спортивные организации по развитиюмассовой физкультурно-оздоровительной работы и спорта высших достижений. Нередкодостижение таких целей оказывается нереальным вследствие экономическихпросчётов или нерационального, неумелого использования имеющихся средств.
Главным вопросом подготовки будущих менеджеров длясферы физической культуры и спорта является вопрос о том, какими качествамидолжен обладать выпускник учебного заведения, готовящий себя к деятельности менеджера.Исходя из этого сегодня необходимо применять такие формы и методы подготовкистудентов, которые могли бы развивать интуицию, самостоятельность, творчество илогику мышления.
Для достижения цели предусматривается решениеследующих основных задач:
1. Сформировать современные знания общих основ теориимаркетинга ФКиС и умения применять эти знания в практической деятельности руководителя.
2. Ознакомить студентов с основами и особенностямифиансового менеджмента в спортивных организациях с основами предпринимательстваи бизнеса в сфере физической культуры и спорта.
3. Представить основные положения по теории ипрактическому мастерству «спортивного менеджмента», создатьпозитивное восприятие рыночных отношений в сфере физической культуры и спорта.
4. Ознакомить студентов с основными аспектамиуправления в сфере спорта с целью обучения способам улучения психологическогоклимата и взаимоотношений между людьми в спортивных организациях.
Данный курс имеет ряд конкретных задач:
в обеспечение целостного представления об отраслевойсистеме уп-равления, о принципах, закономерностях и технологии управления маркетингом,в организациях отрасли ФКиС в современных рыночных условиях;
в формировании первичных понятий маркетинга,необходимых для эффективного изучения других социально-экономических дисциплин;собственного управленческого мировоззрения и управленческой культуры, спо-собностипринимать правильные, эффективные маркетинговые решения в своей профессиональнойдеятельности; навыков и умений обобщения и использования информации одостижениях в области отраслевого управления; способности ориентироваться всовременной системе органов управления ФКиС в России;
в овладении знаниями о современных методах маркетинга,в организациях физкультурно-спортивной направленности; технологией подготовки ипринятия верных решений, а также организации их выполнения.
в изучении маркетинговых отношений и законов,складывающихся в отрасли ФКиС.
изучить современный опыт управленческой деятельностифизкультурно-спортивных организаций, функционирующих в условиях рыночнойэкономики;
освоить более полный спектр маркетинговых проблемфизической культуры и спорта с использованием современнойорганизационно-управленческой информации различного уровня и т.д.
Задача спортивного менеджера — разобраться в профессионально-важныхкачествах тех людей, услуги которых можно выгодно продать или использовать вдеятельности той или иной организации, фирмы. В настоящее время маркетолог вспортивном бизнесе — ключевая фигура в научно-обоснованном подходе ворганизации бизнеса и предпринимательской деятельности в современном спорте. 1.3 Требования к уровню освоения дисциплины
Специалист-менеджер ФКиС в результате освоения курса «МаркетингФКиС» должен знать и быть подготовлен к решению следующихорганизационно-управленческих задач:
планировать и прогнозировать развитие ФКиС на местном,региональном и Федеральном уровнях;
анализировать и обобщать деятельность государственныхи общественных органов управления в сфере ФКиС и первичных организаций физкультурно-спортивнойнаправленности;
организовывать и проводить физкультурно-массовые испортивные мероприятия;
увязывать понятие маркетинг с понятием маркетинг вспорте;
определять факторы, влияющие на формированиемаркетинговой деятельности в физической культуре и спорте.
Студент, прошедший курс обучения, должен уметь:
работать с финансово-хозяйственной документацией;
принимать управленческие решения;
разрабатывать и обосновывать варианты эффективныххозяйственных решений;
знать условия формирования личности, её свободы, праваи свободы человека и гражданина, уметь их реализовывать в различных сферахжизнедеятельности;
знать основы российской правовой системы изаконодательства, организации судебных и иных правоприменительных иправоохраительных органов, правовые и нравственно-этическкие нормы в сферепрофессиональной деятельност;
проводить аналитическую, исследовательскую и рационализаторскуюработу по оценке социально-экономической обстановки и конкретных форм менеджментаи маркетинга;
разрабатывать программы нововведений и составлять планмероприятий по реализации этих программ;
применять методы НОТ и оргпроектирования, практическииспользовать навыки рационализации труда;
профессионально вести маркетинговую, коммерческую,рекламную и патентно-лицензионную работу в различных подразделениях предприятий(объединений), ассоциациях, совместных предприятиях;
глубокие знания и владеть методами научныхисследований в более узких направлениях менеджмента.
Студент должен приобрести следующие навыки:
* владения приемами «маркетинга»,«менеджмента» и «самоменеджмента»;
* принятия маркетинговых решений в области ФКи С;
* управления поведением подчиненных;
* владеть навыками в организации и проведениифизкультурно-массовых и спортивных мероприятиях;
* владеть навыками самостоятельного овладения новымизнаниями, используя современные образовательные технологии;
* владеть навыками поиска, сбора, систематизации ииспользования информации, практически использовать средства организационной ивычислительной техники;
* владение методами прогнозирования развитиясоциально-экономических и организационных процессов в области маркетинга иоценки их состояния по потенциальным возможностям экономического, социального иорганизационного развития;
* планирования и прогнозирования развития ФКиС на местном,региональльном и федеральном уровнях. 1.4 Тематический план учебной дисциплины «МаркетингФКиС» (84 час)
для студентов IV курса дневнойформы обучения
по специальности 080507 «Менеджмент организации»
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЧАСОВ КУРСА
ПО ТЕМАМ И ВИДАМ РАБОТ
№
п / п Наименование тем и разделов
ВСЕГО
(часов)
Аудиторные
занятия (час) Самостоятель-ная и индиви-дуальная работа В том числе Лекции Семинары 1 2 3 4 5 6
Раздел 1. Теоретико-методологические основы маркетинга
физической культуры и спорта 1. Методологические основы маркетинга ФКиС как наука. 7 2 4 1 2.
Социальная сущность и определение маркетинга
ФКиС 7 2 4 1 3. Основы рекламной деятельности 7 2 4 1 4. Основы предпринимательства в спорте 7 2 4 1
Раздел 2. Формы и средства маркетинга
физической культуре и спорте 5. Спортивное лицензирование 5 2 2 1 6. Виды маркетинга 5 2 2 1 7. Физкультурно-оздоровитель — ные услуги 6 2 4 - 8. Спортивный клуб и его жизненный цикл. 4 1 2 1 9. Маркетинговые исследования в сфере ФКиС 5 1 4 - 10.
Стратегия ценообразования в
ФКиС 4 1 2 1 11. Система товародвижения и продвижения в маркетинге ФКиС 5 1 4 - ИТОГО: 62 18 36 8 /> /> /> /> /> /> /> 1.5 Содержание и последовательность прохождения учебногоматериалаКраткое содержание лекционного курса
ЛЕКЦИЯ 1. Методологические основы маркетинга ФКиС какнаука.
Маркетинг как наука и практический инструментарий. Происхождениеи многозначный смысл понятий «Маркетинг ФКиС». Соотношение понятий «маркетинги рынок ФКиС. Связь маркетинга с наличием профессиональных управляющих. Понятиеи значение научной классификации для спортивного маркетинга.
Определение физической культуры и спорта в качествеобъекта управления маркетингом как множества физкультурно-спортивныхорганизаций.
Функциональные разновидности маркетинга: организационныймаркетинг, стратегический маркетинг, инновационный менеджмент, финансовый маркетинг,проектный маркетинг, маркетинговый подход в спортивном менеджменте и др.
ЛЕКЦИЯ 2. Социальная сущность и определение маркетингаФКиС
Понятие физкультурно-спортивной организации и еепризнаки. Целевое назначение организации — предоставлениефизкультурно-спортивных услуг. Сущность маркетинга в ФКиС. Основные элементымаркетинговой стратегии. Федерации (ассоциации, союзы) по видам спорта и ихосновные функции. Общероссийские физкультурно-спортивные объединения „Спартак“,»Динамо", «Россия», «Урожай», «Юность России»и др. и их основные функции. Физическая культура и спорт в системе рыночныхотношений.
Понятие и характеристика общих функций спортивногомаркетинга. Понятие и характеристика отраслевых (специальных, конкретных) функцийспортивного маркетинга. Взаимодействие общих и отраслевых функций спортивногомаркетинга. Международный маркетинг. Маркетинг в спорте.
ЛЕКЦИЯ 3. Основы рекламной деятельности
Организация рекламы в спортивном клубе. Основныеправила рекламы. Основные виды рекламы. Принципы создания правильной рекламы. Рекламакак составная часть маркетинговой деятельности. Составляющие рекламы. Разновидностирекламы. Рекламная деятельность в отрасли. Реклама как средство общения. Планированиеи виды рекламы. Носители рекламы. Рекламная компания. Реклама в комплексемаркетинга. Функции рекламы. Информационное обеспечение рекламной деятельности.Факторы, влияющие на выбор средств рекламы. Направление рекламных исследований.
ЛЕКЦИЯ 4. Основы предпринимательства в спорте
Предпринимательство и его организационно-правовыеформы. Малый спортивный бизнес и некоторые формы предпринимательскойдеятельности. Интрапренёрство и деловая стратегия спортивных организаций. Доходыфиз-культурно-спортивных организаций от предпринимательской деятельности.
Налоговое регулирование предпринимательскойдеятельности. Социально-педагогическая ответственность предпринимательства. Социально-экономи-ческоерегулирование предпринимательской деятельности в сфере ФКиС. Спортивноепредпринимательство. Базовые формы спортивного предприни-мательства: юридическоелицо как базовая организационная форма пред-принимательства; индивидуальнаятрудовая деятельность; полное товари-щество; смешанное товарищество. Индивидуально-трудоваядеятельность в сфере ФКиС. Спортивный кооператив. Акционерное общество открытоготипа. Государственное предприятие. Муниципальное предприятие.
ЛЕКЦИЯ 5. Спортивное лицензирование
Общие сведения о фирменном стиле и товарных знаках. Чтотакое лицензирование. Создание лицензионной программы. Поиск и подбор возможныхлицензиатов. Лицензионный договор. Лицензирование в действие. Лицензирование испорт. Товарный ассортимент для ФКиС. Разработка нового спортивного товара. Товарныйзнак и его применение. Функции товарных знаков. Марка товара, марочноеназвание, марочный знак. Правовая защита товарных знаков.
ЛЕКЦИЯ 6. Виды спортивного маркетинга
Спортивные интересы населения как социальная основаформирования общественных объединений физкультурно-спортивной направленности. Особенностимаркетинга в спортивном клубе. Технология создания спортивной организации вформе общественного объединения физкультурно-спортивной направленности. Формированиеимиджа первичной физкультурно-спортивной организации. Особенности маркетингаспортивного сооружения. Индиви-дуальные предприниматели. Акционерные общества. Некоммерческиефизкультурно-спортивные организации. — Финансовый менеджмент спортивногомаркетинга. Функции спортивного маркетинга.
ЛЕКЦИЯ 7. Физкультурно-оздоровительные услуги
Виды физкультурно-оздоровительных услуг. Зарубежныемодели спортивного маркетинга. Системы спортивных организаций в различныхзарубежных странах. Перспективные тенденции развития спортивно-оздоровительныхклубов за рубежом. Финансовый маркетинг в зарубежных спортивно-оздоровительныхклубах. Виды коммерческих организаций физкультурно-одоровительнойнаправленности и их статус: фитнес-клубы, физкультурно-оздоровительные центры ит.п. Услуги в сфере ФКиС как экономическое благо. Качество услуг отрасли. Особенностимаркетинга услуг ФКиС. Ценообразование в системе маркетинга нафизкультурно-спортивные услуги. О рынке спортивных товаров и услуг. Анализвзаимодействия различных групп населения со спортивным рынком. Особенностимаркетинга физкультурно-оздоровительных услуг. Экономические аспектыфизкультурно-оздоровительных услуг. Маркетинг физкультурно-оздоровительныхуслуг в действии.
ЛЕКЦИЯ 8. Спортивный клуб и его жизненный цикл.
Особенности правового статуса организацийПрофессионального спорта. Организационно-правовые формы организацийпрофессионального спорта и особенности менеджмента в них. Организация рекламы вспортивном клубе. Особенности менеджмента в коммерческих организацияхспортивно-оздоровительной направленности. Маркетинг зарубежных спортивныхклубов. Структура современного международного спортивного движения. Зада-чимеждународных спортивных объединений. Международный олимпийский комитет и егоосновные функции. Международные федерации по видам спорта и их роль в развитииспорта. Участие спортивных организаций России в международном спортивномдвижении. Особенности маркетинга в зарубежном профессиональном спорте.
ЛЕКЦИЯ 9. Маркетинговые исследования в сфере ФКиС
Понятие и виды информации, используемой маркетингом вуправлении отраслью физической культуры и спорта. Содержание информационногообеспечения менеджмента физической культуры и спорта. Документацион-ноеобеспечение управления маркетингом в физкультурно-спортивных орга-низациях.
Содержание учета и государственной системыстатистической отчет-ности по физической культуре и спорту, организация еесбора и обработки. Современные технические средства управления, обработки ипередачи информации. Информатизация отрасли физической культуры и спорта.
Этапы маркетингового исследования. Правиламаркетинговых исследований. Вторичная и первичная информация.
ЛЕКЦИЯ 10. Стратегия ценообразования в ФКиС
Содержание финансового менеджмента. Налогообложение. Льготыпо налогу. Бизнес-план. Цена и ценовая политика в маркетинговой деятельностиФКиС. Постановка задач ценообразования и выбор метода ценообразования. Стратегияценообразования для существующих спортивных и новых товаров.
Регулирование ценообразования на спортивные товары. Ценообразованиена спортивные товары и услуги. Финансовый анализ и инвестиции.
ЛЕКЦИЯ 11. Система товародвижения и продвижения вмаркетинге ФКиС
Сегментирование спортивного продукта. Распределительнаяполитика в товародвижении и продвижения в маркетинге ФКиС. Движение и сбытнетоварной продукции. Рыночные отношения в сфере ФКиС. Организация сбытовойполитики. Сущность спортивного товародвижения. Сегментация рынка. Характеристикисегментов. Стратегия отбора целевых спортивных рынков. Процесс исследованиябанковских услуг. Рынки сбыта и методы их изучения. Изучение спортивногопродукта. Изучение спроса на спортивные товары, услуги, потребностей имотивации.
1.6 Учебно-методическое обеспечение курсаРекомендуемая литература (основная)
1. Вакалова Л.Г., Гетман Е.П., Зубарев Ю.А., КоваленкоМ.Г. Экономи-ка физической культуры и спорта: Учебно-методическое пособие. — Краснодар:КГУФКСТ, 2005
2. Галкин В.В. Экономика спорта и спортивный бизнес. — М.: КНОРУС, 2006.
3. Гуськов С.И. Менеджмент и маркетинг спортивных ифизкультурно-оздоровительных услуг: практические рекомендации из зарубежногоопыта. — М.: ВНИИФК, 1994.
4. Гуськов С.И., Куратов А.О. Маркетингфизкультурно-оздоровительных услуг в зарубежных странах. — М.: ЦООНТИ-ФиС, 1993.
5. Гуськов С.И. Менеджмент и маркетинг спортивных ифизкультурно-оздоровительных услуг: практические рекомендации из зарубежногоопыта / ВНИИВКС. — М., 1994.
6. Гуськов С.И. Спорт и маркетинг. — М.: ВАГРИУС, 1995.
7. Жолдак В.И., Сейранов С.Г. Менеджмент. — М.: «Советскийспорт», 1999.
8. Золотов М.И., Кузин В.В., Кутепов М.Е., Сейранов С.Г.Менеджмент и экономика физической культуры и спорта: Учебное пособие. — М.: Издательскийцентр «Академия», 2004.
9. Зубарев Ю.А. Подготовка менеджеров для сферыфизической культуры и спорта. Монография. — Волгоград: ООО «ПРИНТ»,2003.
10. Зубарев Ю.А. Менеджмент и маркетинг в сферефизической культуры и спорта. Учебное пособие. Издание 2-е, дополненное. — Волгоград:ОФ-СЕТ, 1998.
11. Зубарев Ю.А. и др. Маркетинг спортивных услуг. Учебноепособие. — Волгоград: ВГАФК, 1999.
12. Зубарев Ю.А. Предпринимательский подход к рынкутруда: монография. — Волгоград; ВГАФК, 1999.
13. Зубарев Ю.А. Рынок и маркетинг в сфере физическойкультуры и спорта. Учебное пособие. — Волгоград: ВГАФК, 1996.
14. Маркетинг в физической культуре и спорте. Учебноепособие / Под общ. ред. Вакаловой Л.Г., Гетман Е.П. — Краснодар, КГАФК, 2003. Рекомендуемая литература (дополнительная)
1. Амбарцумов А.А., Стерликов Ф. Ф.1000 терминоврыночной экономики. — М: Крон-Пресс, 1993.
2. Башкирова М.М.,Гуськов СИ. Спортивно — оздоровительные клубы за рубежом. — М.: ВНИИФК, 1994.
3. Болт Г. Дж. Практическоеруководство по управлению сбытом / Пер.
с англ. Научный редактор Ф.А. Крутикова — М.; Экономика,1991.
4. Вакалова Л.Г., Гетман Е.П., Зубарев Ю.А., КоваленкоМ.Г. Экономика физической культуры и спорта. Учебно-методическое пособие. — Краснодар:КГУФКСТ, 2005.
5. Гуськов С.И. Спорт и маркетинг — М.: ВАГРИУС, 1995.
6. Закон Российской Федерации «О предприятиях ипредпринимательской деятельности»: Новые законы России. — М.: 1991.
7. Золотов М.М., Кузин В.В., Кутепов М.Е. Менеджмент имаркетинг в спорте. — М.: Школа спортивного бизнеса ГЦОЛИФК, 1991.
8. Кохно П.А. и др. Менеджер — курс дляпредпринимателей. — М.: Аргофин, 1993.
9. Кузин В.В. Предпринимательство в зарубежном спорте.- М.: Школа спортивного бизнеса ГЦОЛИФК, 1993.
10. Менеджмент и экономика физической культуры испорта: учебное пособие / М.И. Золотов, В.В. Кузин, М.Е. Кутепов, С.Г. Сейранов.М.: Академия, 2001.
11. Мяконьков В.Б. Социальная психология маркетинга вспорте. Монография. СПб.: 2001.
12. Начинская С.В., Степанова О.Н., Портнов А.В. Маркетингфизкультурно-спортивных услуг по сегменту школьниц-подростков: Учебное пособие.- Ч.1; Маркетинг физкультурно-спортивных услуг по сегменту школьников-подростков:Учебное пособие. — Ч.2.; Маркетинг физкультурно-спортивных услуг дляшкольников-подростков по сегменту родителей: Учебное пособие. — Ч.3. — Москва;- Малаховка, 1999.
13. Переверзин И.И. Предпринимательство и бизнес. — М.:ГЦОЛИФК, 1993.
14. Черепов В.А. Спортивный менеджер / Социально-педагогическиеосновы управленческой деятельности в спорте. — СПб.: ГАФК, 1994.
15. Физическая культура и спорт в условиях рыночных отношений:
Учебное пособие / Под общ. ред. С.А. Кореневского. — Смоленск,1996.
16. Шааф Фил. Спортивныймаркетинг. — М., Филинъ, 1998.
17. Курс по спортивному управлению (на англ). Ч.1. — МОК,Лозанна,
Швейцария, 1986.
18. Кохно П.А. и др. Менеджер — курс дляпредпринимателей. — М.: Аргофин, 1993.
19. Малин Б., Харди С, Саттон У. Спортивный маркетинг,1993.
Семинарские (практические, методические) занятия МаркетингФКиС
Практическое занятие № 1
Тема: ""
План:
Собеседование со студентами по вопросам домашнегозадания.
Объяснение преподавателем задач и содержанияпредстоящей работы.
Задание на дом.
Рекомендуемая литература:
1.
2.
3.
4.
Вопросы для самостоятельной подготовки:
1.
2.
3.
4.
5.
Темы рефератов и самостоятельных работ:
Самостоятельная работа "".
Самостоятельная работа "".
Реферат "",
Реферат "". 1.7 Формой итогового контроля знаний студентовявляется экзамен
Вопросы для контроля знаний студентов
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЕ №1.
1. Кто может стать потенциальным потребителемследующих товаров:
А) компьютеры;
Б) спортивные тренажеры;
С) литература по физическому воспитанию детей иподростков;
Д) боксерская груша;
Е) акваланги.
2. Перечислите проблемы, с которыми может столкнутьсяспортивная организация, не занимающаяся маркетингом.
3. Объясните, что вы понимаете под задачами выявления,удовлетворения и возобновления потребностей с позиций маркетинга. Как онисвязаны между собой?
4. Приведите несколько примеров товаров связанных сзанятиями физической культурой и спортом, потребление которых будет определятьсякаждым из перечисленных факторов:
А) возраст;
Б) профессия;
В) образ жизни
Г) доходы;
Д) семья;
Е) принадлежность к группе.
5. Вы специалист по маркетингу в фирме. Какие цели высформулируйте для себя при изучении рынка, если вам предложат:
А) организовать футбольный клуб;
Б) построить туристический комплекс;
С) провести детский спортивный праздник.
6. Расскажите с позиций маркетологи смысл понятия,скрывающийся за словами потребителя о «недорогом» тренажере, «комфортабельной»гостинице, «уютном» физкультурно-оздоровительном клубе.
7. Выделите типы покупательских нужд (заявленных,действительных, незаявленных, приятных, тайных).
А) при покупке дорогого спортивного тренажера,известной торговой марки;
Б) посещающего небольшой спортивный клуб,расположенный недалеко от дома;
В) потребителя услуг элитного спортивного центра.
8. Охарактеризуйте пять концепций маркетинговойдеятельности организаций с учетом особенностей сферы ФКиС.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЕ №2
1. Вы решили создать фирму, предоставляющую спортивныеуслуги. Спланируйте проведение маркетингового исследования для оценкицелесообразности Вашей фирмы.
2. Составьте перечень источников информации о рынкеспортивных услуг Вашего края (района, города). Сформулируйте предложения опроцессе сбора этой информации.
3. Сделайте сегментирование рынкафизкультурно-оздоровительных услуг. Выделите наиболее перспективные сегменты. Разработайтепредложения по позиционированию физкультурно-оздоровительных услуг на эти сегменты.
4. Предприниматель разделяет рынок сбыта на отдельные,отличающиеся между собой, сегменты для установления каждому сегментусоответствующего инструмента сбыта. Сегментирование осуществляется по объективнымкритериям, например, полу, возрасту, доходу, месту проживания, интересампокупателей.
Примером может служить сегментирование рынка длявелосипедов дорожного класса, критерий сегментирования — конструкция изделия.
ТаблицаСегмент Доход, руб. Формирование изделия 1 1,500-3000
Стандартная модель с
серийным оборудованием 2 3000 — 5000
Велосипед среднего класса
улучшенной комплектации 3 Свыше 5000
Велосипед среднего класса
комплектации люкс
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ № 3
1. Разработайте схему канала распределения спортивногопродукта: запас-ные части для спортивного оборудования, спортивные костюмы,база отдыха, — идея: «в здоровом теле — здоровый дух»,физкультурно-оздоровительный комп-
лекс расположенный в отдаленном микрорайоне города.
2. Через какие капиталы в основном поступают на вашейтерритории
потребительские товары повседневного спроса (приведитеконкретные примеры);
товары длительного личного потребления (приведитеконкретные примеры);
инвестиционные товары (приведите конкретные примеры).
3. Магазин спортивной одежды в весенне-летний периодгода испытывает
значительные трудности с реализацией товаров зимнегоассортимента.
ОТВЕТЬТЕ НА ВОПРОСЫ:
А) Какую из перечисленных ниже стратегий маркетингадолжен использовать менеджер:
ремаркетинг;
синхромаркетинг;
демаркетинг.
Б) В чем выбранный Вами вариант отличается от других?
В) Перечислите конкретные мероприятия, направленные настимулирование сбыта.
4. Выберите рекламу (в газете, телевизионной передаче,на плакате), которая Вам не нравится. Объясните почему. Какую рекламу Вы самисделали бы для этого товара или услуги.
5. В течение 5-10 минут продумайте и напишите (илинарисуйте) рекламу для следующих товаров и услуг.
а) спортивный клуб;
б) спортивное оборудование и инвентарь;
в) туристское снаряжение;
г) идея здорового образа жизни;
д) спортивное питание;
е) физкультурный вуз.
6. В течение нескольких дней наблюдайте и записывайте,с какими ви-дами маркетинговой деятельности вы сталкиваетесь в своейповседневной жизни. Результаты своих наблюдений оформите в таблицу
Виды маркетинговой
деятельности Примеры Оценка 1. Изучение рынка 2. Разработка продукта 3. Реклама 4. Стимулирование сбыта 5. Личные продажи 6. Связи с общественностью 7. Канал распределения
7. Найдите в газетах, журналах, других рекламныхсредствах 2-3 — примера реклам:
а) спортивного товара;
б) спортивной организации;
в) спортивного события;
г) идеи, связанные с ФКиС
8. Подберите несколько примеров реклам, которые
а) информируют потребителя;
б) убеждают его в необходимости чего-нибудь;
в) напоминают о чем-либо.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЕ №4
1. Посетите спортивную секцию в крупном магазине илиспециализированный спортивный магазин. Рассмотрите несколько категорий товара. Обратитевнимание на размеры и цены в пределах товарных категорий. Определите, сравнимыли цены на товары различных производителей.
2. В одно и тоже время года многие розничные торговцы проводятсезонные распродажи. Примерами могут быть «летняя распродажа», «рождественскаяраспродажа», «новогодняя распродажа». Почему некоторые торговцыпроводят эти распродажи каждый год? Может быть эффективнее проводить распродажине в традиционное время, чтобы отличаться от конкурентов? Почему? Наскольковообще эффективны стратегии установления цен со скидками и зачетами.
3. В практике ценообразования на спортивные товары ифизкультурно-оздоровительные услуги найдите примеры несоответствия цены икачества спортивного продукта, объясните их.
4. Сформулируйте логически и сопоставьте два процесса:
процесс выбора потребителями спортивного продукта наосновании цены;
процесс выбора потребителями спортивного продукта наосновании предпочтения марки;
процесс выбора потребителя спортивного продукта наосновании мнений и суждений других потребителей.
Как взаимосвязаны эти процессы? самостоятельная работа по завершению курса«маркетинг в спорте»
Разработка комплекса маркетинга спортивного продукта
1. Классифицировать выбранный по Вашему желанию спортивныйпродукт (описать характеристики услуг).
2. Назвать уровни спортивного продукта
А) по замыслу;
Б) в реальном исполнении;
С) с подкреплением.
3. Сегментировать рынок спортивного продукта(характеризовать существующих и потенциальных потребителей).
4. Описать конкурентов выбранного вами спортивногопродукта по элементам комплекса маркетинга.
5. Разработать стратегию маркетинга на этапахжизненного цикла продукта.
6. Описать ценовую и распределительную политику вотношении выбранного спортивного продукта.
7. Дать характеристику комплекса продвижения.
8. Разработать предложения по развитию комплексамаркетинга спортивного продукта (спортивного продукта, цены, методыраспределения).
Объем работы не менее 4 п. л.
Рекомендуемая литература
1. О физической культуре и спорте в РоссийскойФедерации: ФЗ РФ, 1999.
2. Быстров В.Ф. Основы маркетинга. — СПб., 1996.
3. Гилберт А. Черчиль. Маркетинговые исследования. — СПб.:Питер, 2002.
4. Гуськов С.И. Маркетинг физкультурно-оздоровительныхуслуг в зарубежных странах. — М, ЦООНТИ, ФиС, 1996.
5. Гуськов С.И. Спонсоры и спорт. — М., 1995.
6. Гуськов С.И. Спорт и маркетинг. — М.: Вагриус, 1995.
7. Дейян А.А., Грайдек Л. Стимулирование сбыта иреклама на месте продаж, 1994.
8. Зубарев Ю.А. Сучилин А.А. Менеджмент и маркетинг всфере ФКиС. Учебное пособие. — Волгоград: ГИФК, 1995.
9. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. — М., 2001.
10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент, — СПб., 1999.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. — М.: Прогресс,1998,12. Кутепов М.Е. Маркетинг в зарубежном спорте. — М.: ГЦОЛИФК, 1993.
13. Малин Б., Харди С., Саттон У. Спортивныймаркетинг, 1993.
14. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе: Учебноепособие, 1995.
15. Современный маркетинг. Под ред. В.Е. Хруцкого. — М.:Финансы и статистика, 1997.
16. Фил Шааф. Спортивный маркетинг. — М.: Филинъ, 1998.
17. Эванс Дж.Р., Берман Б, Маркетинг. — М.: Сирин,2002.
Раздел 2. Методические рекомендации по изучениюучебной дисциплины для студентов2.1 Рекомендации по использованию материаловучебно-методического комплекса
Студент может использовать материалыучебно-методического комплекса:
1. Для уточнения тем пропущенных занятий и лекцийкурса.
2. Для правильного подбора нужной литературы приподготовке к практическому занятию, написании индивидуальной работы и реферата,при под-готовке самостоятельной работы.
3. Для просмотра требований к зачету и экзамену попредмету.
4. Для уточнения условий допуска к сдаче зачета иэкзамена и условий получения зачета и экзамена «автоматом».
При работе с настоящим учебно-методическим комплексомстуденту особое внимание следует обратить на условия допуска к экзамену изачету, на дополнительные баллы к оцениванию зачета и экзамена, на основную литературупо предмету, на рекомендованную литературу по написанию реферата.
Специфика изучения раздела № 1.5 «Содержание ипоследовательность прохождения учебного материала» настоящего комплексапроявляется в том, что темы, содержание и вопросы для самостоятельнойподготовки вынесены отдельно в конце данного раздела и также имеются на стендахкафедры. 2.2 Пожелания к изучению отдельных тем курса.
Для лучшего усвоения знаний по разделу «Типологияфизкультурных и спортивных организаций» студенту необходимо заниматься вчитальном зале академии и посетить соответствующие организации. Для изучениятем «Цели и функции спортивного маркетинга»; «Маркетинг впрофессиональном и коммерческом спорте»; «Информационное обеспечениеспортивного маркетинга» и др. нужно пользоваться раздаточным материалом, проспектами,буклетами, монографиями, журналами и др. учебно-методической литературой. Наиболеесложным для освоения является раздел «Формы и средства маркетинга физическойкультуре и спорте». Особое внимание следует обратить на актуальностьвыбранной темы; на то, что грамотное планиро-вание процесса исследованияпредопределяет дальнейший ход выполнения курсовых и выпускных квалификационныхработ и их конечных результатов.
Следует иметь четкое представление о видах и формахзаписи при работе с литературными источниками; обратить внимание наформирование умения лаконично и точно излагать прочитанное, умения накапливатьсобственный материал для маркетинговой или научной работы. При подбореисследуемого контингента — соблюдать требования к подбору исследуемых,используя различные методы отбора. Необходимо отметить, что те или иные методыисследования должны соответствовать общим требованиям в определенной ихпригодности.
При изучении темы «Основные требования коформлению и написанию курсовых и дипломных работ» следует обратить вниманиена определенную последовательность, специфику выполнения и написания курсовых ивыпускной квалификационной работы.
Для эффективного освоения материала рекомендуетсязаниматься в читальном зале академии. 2.3 Рекомендации по работе с литературой
Изучая курс «Маркетинг ФКиС» иподготавливаясь к занятиям недостаточно пользоваться только основным учебникомпо маркетингу (особенно в темах «Сушность и принцыпы спортивного маркетинга»,«Маркетинг в зарубежно спорте», «Первичные организациифизкультурно-спортивной направленности»). Обязательно во время изучениятемы должны использоваться монографии, журналы, учебные пособия и т.п.
Особое внимание следует обратить на следующиелитературные источники:
Основной учебник по менеджменту ФКиС:
Жолдак В.И., СейрановС.Г. Менеджмент. — М.: Советскийспорт, 1999.
Зубарев Ю.А. Менеджмент и маркетинг в сфере физическойкультуры и спорта. Издание 2-е дополненное. — Волгоград: Перемена, 1998.
Зубарев Ю.А. Подготовка менеджеров для сферыфизической культуры и спорта: Монография. — Волгоград: ООО «ПРИНТ»,2003.
Зубарев Ю.А. Менеджмент и маркетинг в сфере физическойкультуры и спорта. Издание — Волгоград: ВГАФК, 2007.
Менеджмент и экономика ФКиС / М.И. Золотов, В.В. Кузин,М.Е. Кутепов, С.Г. Сейранов. — М.: Академия, 2004.
Переверзин И.И. Менеджмент спортивной организации: Учебноепособие. — 2-е изд., персраб. и доп. — М.: СпортАкадсмПресс, 2002. 2.4 Рекомендации по выполнению самостоятельнойработы студентов
На самостоятельную работу в настоящее время по курсу маркетингФКиС отводится 24 часов. Это составляет около 30% от общего количества часов. Самостоятельнаяработа студентов фактически является самообразованием. При этом рольпреподавателя заключается в оказании консультативной и направляющей помощистуденту. Чаще всего преподаватель ставит перед учащимся задачу самостоятельногонахождения тех или иных сведений. Действия студентов должны быть направлены нанахождение информации, уясненводится во внеучебное время в специализированныхучебных комнатах содержащих большое количество наглядных пособий, демонстративногоматериала. Кафедра обеспечивает студентов учебными и методическими пособиями,учебниками и другой литературой.
Эффективность проделанной работы должнаконтролироваться преподавателем и самим обучающимся. К каждой рассматриваемойтеме должны быть освоены основные ключевые понятия и даны ответы на контрольныевопросы по каждой изучаемой теме. Критерием качества самостоятельной подготовкиявляются правильные ответы студента на вопросы в ходе самоподготовки и впроцессе опроса на занятиях.
Самостоятельная работа студентов (СРС) является однойиз важных форм изучения и проверки знаний студента курса «Научно-методическаядеятельность» и предусматривает выполнение заданий и написание рефератовпо предлагаемым тематикам.
Реферат — это изложение сущности какого-либо вопроса. Подготовкак реферату требует глубокого знания методологических и научно-практическихаспектов изучаемой проблемы и вопроса, умение обстоятельно их анна-лизировать.
В реферате студент должен раскрыть содержаниеконкретной темы на основе изучения монографий, учебников и учебных пособий,статистических материалов, периодической печати и др.
План реферата должен составляться после выбора темы,изучения литературы. В него рекомендуется включать не более трех-четырех наиболееважных вопросов, раскрывающих содержание темы.
На индивидуальную работу студентов вынесены темынаиболее доступные для самостоятельной проработки. Формой отчета являютсяналичие текста реферата, оформленного соответственно правилам; собеседованиеили защита реферата (доклад).
Содержание реферата предполагает наличие сведений нетолько теоретического характера, но и их интерпретацию с точки зрения теории иметодики избранного вида спорта.
большое значение имеет правильное оформление реферата
Структура реферата:
1. Титульный лист.
2. План.
3. Содержание реферата, соответственно плану.
4. Список используемой литературы.
5. Приложение (если необходимо).
ТРЕБОВАНИЯ К ОФОРМЛЕНИЮ И СОДЕРЖАНИЮ РЕФЕРАТА:
ОФОРМЛЕНИЕ И ФОРМА ПОДАЧИРЕФЕРАТА:
1. Объём реферата должен составлять 12-15 печатных листов.
2. Реферат должен быть вспециальной файловой папке.
3. Обязательно — дублированиетекста на дискете или диске.
КОМПЬЮТЕРНАЯ РАСПЕЧАТКА РАБОТЫ ВЫГЛЯДИТ СЛЕДУЮЩИМОБРАЗОМ:
текст работы печатается в программе «MicrosoftWord»:
шрифтом «TimesNew Roman»;
размер шрифта — 14;
интервал 1,5 с соблюдением размера полей: вверху,внизу, справа, слева — 2 см;
при наборе таблиц размер шрифта меняется на 12;
в шрифте «Courier New» размер шрифта — 12, втаблице — 10.
текст выравнивается по ширине; название глав изаголовков — по середине;
название глав и заголовков в тексте выделяются жирным шрифтоми
должны соответствовать содержанию работы;
насыщенность букв и знаков в строке должна быть ровнойи одноипной, с автоматическим переносом слов;
частично напечатанных отдельных букв, цифр и слов,вписанных от руки, не допускается;
все страницы текста, включая страницы с рисунками итаблицами, имеют сквозную нумерацию;
номер страницы печатается посредине сверху (или вправом верхнем углу) без дополнительных обозначений (скобок, тире).
Титульный лист — начальный лист, который ненумеруется, но считается первой страницей.
Название министерства, учебного учреждения — все словапечатаются большими буквами, жирным шрифтом, по ширине листа, размер шрифта 14,без общепринятых сокращений.
Название кафедры, на которой выполнена работа,печатается по центру, с большой буквы, размер шрифта 14, без сокращений.
Название работы — большими буквами, курсивом, поцентру, размер шрифта от 14 до18.
В нижнем правом углу печатаются данные исполнителяработы и руководителя с указанием его должности и научных регалий.
Внизу титульного листа — название города и годвыполнения работы — печатается с большой буквы, размер шрифта 14, по центру.
Оформление титульного листа дается в образце (см. образец1).
Весь табличный материал — идет по тексту. Слово «Таблица»печатается в правом верхнем углу самого объекта, ниже по центру — название таблицы- шрифт 14 (ж), ниже сама таблица — шрифт в таблице 12, таблицу выравниваетсяпо центру страницы.
Графики, схемы, диаграммы и рисунки выносятся вПРИЛОЖЕНИЕ без нумерации. Оно располагается после списка литературы и оформляетсяв книжном или альбомном формате. Слово «ПРИЛОЖЕНИЕ» печатается вправом верхнем углу с порядковым номером, шрифт 14 (ж); название объекта — посередине, шрифт 14 (ж); в схемах, рисунках, диаграммах — шрифт зависит отобъёма изображаемого объекта, но должен быть не менее 8 и не более 14.
Образец
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
ВОЛОГОРАДСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ
ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ
*****
Кафедра мернеджмента
на тему: Теоретические и методические основыподготовки менеджеров
для сферы физической культуры и спорта
студент (ка) 4-го курса
группы
Ф. И.О.
Волгоград — 20082.5 Разъяснения по поводу работы с тестовойсистемой
По данной дисциплине не предусмотрена тестовая системаопроса студентов.
ЗАДАНИЕ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
ЗАДАНИЕ 1.
Выявить целевое назначение и дать комплекснуютипологическую характеристику физкультурно-спортивной организации — объектапедагогической практики.
ЗАДАНИЕ 2.
Охарактеризовать содержание маркетинговой деятельностиработников (различных должностей) физкультурно-спортивной организации — объектапедагогической практики.
ЗАДАНИЕ 3.
Построить дерево цепей физкультурно-спортивнойорганизации определенного вида (по заданию преподавателя).
Составить перечень специфических (конкретных) функцийспортивного маркетинга, характерных для физкультурно-спортивных организацийразличного типа (по заданию преподавателя).
ЗАДАНИЕ 4.
Составить перечень государственных и общественныхорганов управления физической культурой и спортом в регионе (по заданию преподавателя).
На основе самостоятельного анализа устава описатьосновные функции федерального агентства по виду спорта (с учетом вида спортаспециализации).
ЗАДАНИЕ 5.
Проанализировать основные показатели развития в новыхусловиях хозяйствования детско-юношеского спорта в учреждениях дополнительногообразования региона (по заданию преподавателя) с использованием формыстатистической отчетности № 5-фк.
На основе анализа устава разработать организационнуюструктуру управления спортивным клубом в одной из организационно-правовых форм(по заданию преподавателя) или разработать анкету для изучения физкультурно-спортивныхинтересов представителей различных (по заданию преподавателя) социально-демографическихгрупп населения.
ЗАДАНИЕ 6.
На основе самостоятельного анализа Олимпийской хартииописать основные функции Международного олимпийского комитета.
Па основе текстового описания разработатьорганизационную структуру зарубежного фитиес-клуба и определить эффективностьего работы.
ЗАДАНИЕ 7.
На основе самостоятельного анализа периодическойпечати выявить особенности маркетинга в профессиональных или коммерческихфизкультурно-спортивных организациях.
ЗАДАНИЕ 8.
Составить примерную номенклатуру дел одного из типовфизкультурно-спортивных организаций или составить один из видов управленческихдокументов.
ЗАДАНИЕ 9.
Разработать маркетинговое решение на примередокумента, регламентирующего организацию и проведение физкультурно-спортивногомероприятии (положение, сценарий и т.п.).
ЗАДАНИЕ 10.
Подобрать наиболее эффективные методы для решенияактуальной маркетинговой ситуации (по заданию преподавателя).
ЗАДАНИЕ 11.
Выявить конкретные формы материальной и моральноймотивации труда работников физкультурно-спортивной организации — объектапедагогической практики.
Провести сравнительный анализ содержания менеджерскойподготовки специалистов по физической культуре и спорту в российских изарубежных вузах.
ПРИМЕРНАЯ ТЕМАТИКА РЕФЕРАТОВ И КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ2.6 Методические указания для выполненияконтрольных, курсовых и выпускных квалификационных работ
Курс «Научно-методическая деятельность»является основной дисциплиной общепрофессионального цикла для освоениястудентами знаниями, формирования умений и овладения навыками, необходимых длясамос-тоятельной научно-методической деятельности при проведении исследова-ний вобласти менеджмента организации.
Учебно-методическая и научная литература,представленная в Разделе 1, подразделе 1.6 имеется в наличии в библиотекеакадемии: 2.7 Рекомендации по подготовке к экзамену (зачету)
При подготовке к зачету особое внимание следуетобратить на следующие моменты:
1. Знать цели и задачи научно-методическойдеятельности в сфере менеджмента организации, значение внаучно-исследовательской работе
2. Планировать основные этапы научного исследования.
3. Четко представлять основные принципы работы слитературными источниками; особенности написания обзора литературных источников;грамотно подбирать контингент обследуемых.
4. Соответственно цели и задачам работы выбиратьметоды функциональных исследований.
5. Показать навыки и способы литературно-графическогооформления результатов научного исследования.
6. Умение анализировать полученные результаты иформулировать выводы.
Опыт приема экзамена (зачета) выявил, что в процессеизучения курса студенты испытывают определенные трудности:
неумение определятся с тематикой исследовательскойработы и ее актуальностью;
неправильное представление об объекте и предметеисследований, следствием чего является не точное определение цели и задач;
студент не имеет навыков подбора методовисследовательской работы и статистической обработки полученных результатов;
не грамотно оформляется текст, таблицы ииллюстративный материал (графики, рисунки, диаграммы);
не корректно составляется список литературныхисточников, используемых в процессе написания работы.
Соответственно, что они отражаются не только накачестве ответов по темам дисциплины, но и выявляются при написании курсовых ивыпускных квалификационных работ.
Для того, чтобы их избежать, студентам рекомендуетсяболее тщательно отрабатывать навыки работы с литературными источниками; выполнятьпредлагаемые контрольные задания, соблюдая основные требования.
РАЗДЕЛ 3. МАТЕРИАЛЫ ИТОГОВОЙ АТТЕСТАЦИИ
Учебная дисциплина «Научно-методическаядеятельность» не включена в итоговую государственную аттестациювыпускников.
РАЗДЕЛ 4. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПРЕПОДАВАТЕЛЮ
Для более глубокого изучения и закрепления изучаемогоматериала рекомендуется использовать общепринятые педагогические средства: устныйи письменный опросы, контрольные задания, написание реферата, выполнения СРС.
Необходимо использовать наглядные методы обучения: — образцыоформления (в виде слайдов или тиражированных распечаток): титульного листа,содержаний курсовых работ по специализации, общепринятые сокращения, структуратаблицы; протокол хронометрирования, анкета, приложения, варианты графическогооформления материала; блок-схема тематики курсовых и выпускных квалификационныхработ.
Раздел 5. рекомендации ОБЩЕГО ХАРАКТЕРА: (материалы) преподавателю
Успех экзаменационной сессии зависит с одной стороныот интенсивности самостоятельной работы студентов, а с другой — от уменияпреподавателя использовать средства, методы обучения, способы учебной деятельности,применение которых для освоения тех или иных тем и разделов наиболее эффективно.
Поэтому:
1. Изложение материала по темам дисциплины необходимоначинать с остановки цели и задач, а также выбора средств и методов для ихрешения.
2. При рассмотрении теоретического материаланеобходимо показать сторию развития данного вопроса и его современное состояние.
3. Следует также увязать управленческие закономерностис вопросами изической культуры и спорта.
4. При изучении дисциплины следует указать нанеобходимость прораотать всю рекомендованную по теме литературу.
5. С целью систематизации занятий у студентов следуетчетко формулировать домашнее задание к каждому занятию.
ПРИЛОЖЕНИЕ
Тексты лекций
МАРКЕТИНГ ФКиС
Сегодня вокруг спорта вращаются сотни миллиардовдолларов. Спортивная индустрия в мире, по оценкам специалистов, производиттоваров и услуг более чем на 150 миллиардов долларов. Чтобы вовлечь часть этихсредств в российский спорт, необходимо знать, как это можно сделать. Крометого, и это главное, маркетинг позволит сделать успешным ваш непосредственныйбизнес — содержание команды, дворца спорта, бассейна, оздоровительного центра,проведение соревнований, оказание физкультурно-спортивных услуг населению.
В настоящее время, в связи с переходом к рынку,спортивный и физ-культурно-оздоровительный бизнес становится важной частьюроссийской экономики. Их союз становится необходимой предпосылкой развитияспорта высших достижений, профессионального и массового спорта.
Для российских спортивных организаций современныйспортивный мааркетинг дело новое. Спортивный маркетинг почти целиком строитсяна общей концепции производственно-экономического маркетинга, ибо современнаярыночная экономика предлагает спорту механизм, с помощью кото-рого иосуществляется его коммерциализация. «Без знания специфических задачспорта даже самый лучший менеджер, специализирующийся в области маркетинга,может предложить лишь частичное решение какой-либо проблемы спорта. Концепциямаркетинга не принесёт успеха, если в ней не будут учтены традиционные ценностиспорта, а ориентация на рынок и прибыль не будет приведена в соответствие схозяйственными, социальными и педагогическими целевыми установками спорта»(С.И. Гуськов, 1995, Зубарев Ю.А., Сучилин А.А., Шамардин А.И., 2000-2007). Успехадобьются лишь те, кто сумеет быстро и эффективно развивать свой маркетинг ирынок.
Определяющим в маркетинге физкультурно-оздоровительныхуслуг являются люди — потребители этих услуг. Осуществляя маркетинговуюполитику, следует всегда помнить, что успешная реализацияспортивно-оздоровительных услуг возможна лишь при условии: — компетентности; — привлеченияквалифицированных специалистов; — условия для занимающихся; — оснащённости и т.п.Будущее спортивного маркетинга в Российской Федерации будут определять, преждевсего, специалисты, работающие в спортивной и физкультурно-оздоровительнойсферах. Единственным путём для совершенствования российской системы спортивногобизнеса является образователь-ная подготовка специалистов в области спортивногомаркетинга.
Маркетинговая возможность — это возможностьудовлетворять нужды потребителей. При этом важно создавать уникальный наборнеобходимых качеств спортивного продукта. Основная заповедь маркетинга: «производитьто, что можно продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можетепроизвести».
Лекция I. Методологическиеосновы маркетинга в сфере физической культуры и спорта1.1 Маркетинг как наука
С каждым годом физическая активность и спорт все в большейстепени проникают в повседневную жизнь людей повсеместно возрастает количествоспортивных клубов и организаций, увеличивается число людей, приобщающихся кспорту, растет количество и качество спортивных средств массовой информации. Вусловиях глобализации экономических отношений, свободы передвижения людей иобмена информацией, постоянно увеличивается число спортивных болельщиков,присутствующих на соревнованиях лично, наблюдающих за ними по телевидению,слушающих радиотрансляции или обращающихся к компьютерным сетям. Ныне во многихстранах сформировался спортивный стиль в одежде и образе жизни, стало моднымиметь стройную фигуру или рельефные мускулы. На потребности людей соответствующимобразом реагирует рынок: фирмыпроизводители спортивных товаров и услуграсширяют ассортимент предлагаемой ими продукции, улучшают ее качество, а такжеформируют новый спрос.
Высокий спрос на спортивные товары и услугипредъявляют и профессиональные спортсмены, тренеры, клубные и иныефизкультурноспортивные организации. Эта часть потребительского спроса весьмаспецифична своими повышенными требованиями к качеству спортивной продукции,удобству и надежности ее эксплуатации.
Складывающиеся на современных спортивных рынкахтенденции вместе с массовым спросом обеспечивают производителям спортивнойпродукции и услуг огромные прибыли, за обладание которыми идет жесткая конкурентнаяборьба.
Конкуренция проявляется во всех компонентах бизнеса,дает о себе знать при любом промахе или ошибке в рекламе, внаучноисследовательских разработках, в ценообразовании, в прогнозировании иформировании спроса, в сбыте продукции. Выиграть конкурентную борьбу в условияхпостоянного противоборства с соперничающими фирмамипроизводителями и спортивнымиорганизациями можно лишь прибегнув к маркетингу, который представляет собойкомплекс наук прикладного характера о рынке и рыночных взаимосвязях. В болееточной формулировке маркетинг (от англ. Marketing
Спортивный маркетинг представляет собой составнуючасть общего маркетинга, имеющего свои специфические черты и особенности. Вчастности, в поле зрения спортивного маркетинга попадают такие особые объекты иотношения, как болельщики, спонсоры, купляпродажа спорт сменов, массовый спорт,спортивный бизнес, здоровый образ жизни и многое другое.
Спортивный маркетинг как наука и практическийинструментарий стал формироваться к середине XX в., когдапроизводство и потребление спортивных товаров и услуг значительно расширились,а соперничество за клиентуру и сбыт обострилось. Борьба за потребителя в этотпериод достигает такой стадии, когда обеспечить своему товару сбытпроизводитель мог только благодаря маркетинговым мероприятиям. Покупатели засчет расширения выбора предоставляемых им услуг стали более разборчивы ми итребовательными, именно они начали диктовать производителям свои условия, а ненаоборот. Таким образом, ко второй половине XX в. многиефирмыпроизводители и профессиональные спортивные организации отчетливо осознаюттот факт, что потребители предприятия, болельщики спортклуба один изфундаментальных компонентов успешного бизнеса, для их привлечения и удержаниямаркетинг просто необходим.
Основная цель любого коммерческого предприятия илипрофессиональной спортивной организации, работающих в условиях рынка, получениеприбыли. Как максимизировать прибыль и что для этого следует предпринять этокраеугольные вопросы всякого бизнеса. Из экономической теории известно, чтоприбыль представляет собой разницу между ценой продажи продукта и издержкамипроизводства.
Из приведенного выражения следует, что длямаксимизации прибыли следует либо повышать цену продукта, либо снижать издержкиего производства. Однако здесь имеются два весьма существенных обстоятель ства:
вопервых, конкуренция не позволяет скольконибудьзначительно повышать цены (если только речь не идет о совершенно новом товаре,у которого нет близких аналогов);
вовторых, снижать издержки фирмапроизводитель (илипродавец) может только до определенного предела, ниже которого предприятие неможет работать с прибылью.
Сказанное, конечно, не означает, что производственнаяфирма или спортивная организация не должны заботиться об адекватной системеценообразования или о снижении издержек. Однако в современной экономике с ееогромными рынками сбыта и самыми разнообразными потребностями существуют и иныепути максимизации прибыли. Например, общую прибыль стадион может увеличить неза счет высоких цен на входные билеты, а за счет увеличения количества продаж(то есть, за счет оборота). Кроме того, сбыт спортивной продукции можноувеличить за счет интенсивной рекламы, повышения качества товаров и услуг, атакже за счет предоставления потребителю усовершенствованного изделия с новымисвойствами, с более совершенным дизайном, с более длительными гарантиями, болеемодного или престижного.
Однако механическое воплощение в жизнь мероприятий поувеличению интенсивности рекламы или повышению качества продукта не решаетзадачи максимизации прибыли. Понятно, что дополнительная реклама и меры поулучшению качества товара или услуги требуют весьма существенныхкапиталовложений, которые могут оказаться неадекватно большими по сравнению сполучаемой прибылью. Иными словами, буквальное следование, казалось бы,правильным принципам может привести спортивную организацию к убыткам ибанкротству.
Как же избежать подобного неблагоприятного сценария? Ксожалению, универсального правила здесь не существует. Имеются лишьнаработанные теорией и практикой маркетинга известные алгоритмы, в которые вкаждом конкретном случае следует вносить определенную дозу творчества и эксперимента.В этой связи необходимо подчеркнуть, что спортивный маркетинг это попреимуществу сплав науки, творчества и интуиции; всякие попытки расчленить этутриаду и действовать только по одному направлению приводят, как правило, кнеудачам.
Хорошим примером комплексного подхода при решениипрактической задачи спортивного маркетинга применили специалисты из Германии.При реконструкции одного берлинского стадиона пришлось полностью заменитьтравяное покрытие футбольного поля. Чтобы хоть частично окупить расходы, дерннарезали на небольшие круги диаметром 13 см, поместили их в стеклянные поддоны и залили прозрачной акриловой пластмассой, которая сохранит цвет травы намногие годы. Получилось 5 тысяч сувениров, которые продали футбольным фанатампо 25 евро за штуку. При этом трава с тех точек, откуда бьют пенальти, стоиладороже и продавалась по 130150 евро. 1.1.1 Маркетинговые исследования — основапланирования производственной программы
Производственная программа предприятия отражаетопределённый объем и ассортимент продукции соответствующего качества, спрос наданную продукцию и реальные возможности производства по удовлетворению этогоспроса.
Чepез производственную программу реализуется основнаязадача функ ционирования любого предприятия, которая состоит в производствепродукции, выполнении работ и оказании услуг в целях удовлетворения общественныхпотребностей и получения прибыли. Производственная программа предприятияформируется сегодня на основании маркетинговых исследований.
Маркетинг это система различных видов деятельностипредприятия, связанных между собой и охватывающих планирование, продажу,доставку товаров и оказание услуг, в которых существует потребность у реальныхи потенциальных покупателей.
Маркетинг пронизывает всю деятельность предприятия. Онначинается с воплощения желаний потребителя в конкретной продукции и организацииеё производства, по завершении которого продукция выносится на рынок, такимрасчетом, чтобы привлечь устойчивое внимание к ней потреби теля, для чегоорганизуется хороший сервис и гарантируется после программное обслуживание.
Стратегия маркетинга предусматривает долгосрочныевзаимодействия с партнерами и противодействие конкурентами на различныхтоварных рынках. Формирование маркетинговой стратегии требует разработкисоответствующих планов (или программ).
Программа (план) маркетинга это оценочная характеристика тех средств, которыепланируется использовать в производстве в течение определенного периода, дляполучения ожидаемых результатов.
При выборе товарного рынка учитываются следующиеданные:
* географическое размещение предполагаемых клиентов;
* определение спроса на производимый вид товара;
* прогноз выбора товара различными торговцами,
* общая потребность клиентов в данном товаре;
* временные «пики» закупки товара;
* социальный, экономический и демографический портретпокупателей.
Предприятие, организация проводит маркетинговоеисследование в двух направлениях: поиск сегмента рынка для определенного к производству спортивного товара и оценка возможностиего выпуска.
Ориентирование на рыночный спрос предполагает решениеследующих вопросов:
* ассортимент спортивных товаров, которые предприятиеможет произвести и реализовать с прибылью;
* конкретные ситуации при реализации спортивноготовара;
* объём потребности рынка в тех или иных товарах;
* объём ресурсов, необходимый для производства(продажи) соответствующего спортивного товара.
Номенклатура и ассортимент спортивной продукцииявляются одними из основных показателей производственной программы предприятия.Номенклатура спортивной продукции есть принятый в планировании и учётесистематизированный перечень видов (групп, позиций) продукции в натуральномвыражении. Например: вид спортивной продукции обувь, в том числе: мужская,женская, детская.
Правильное определение в плане выпуска продукции ассортимента,пользующегося спросом, обеспечивает устойчивое положение предприятия на рынке.
Качество продукции. Под качеством подразумевается весь набор свой ств продукта, по которымпотребитель судит о его достоинствах. Каждый продукт обладает многими свойствами,представляющими интерес для потребителя: дизайн, долговечность, надежность,функции, возможности и т.д. Так, качество для японских предприятий сталоосновой их успеха на рынке всего мира.
Цена продукции. Ценообразованиеявляется на более сложным элемен том в системе маркетинга предприятий. Цена,сточки зрения спортивного маркетинга, это та суммы, которую готов заплатитьпотенциальный покупатель за предложенную продукцию. В то же время продажнаяцена должна быть такой, чтобы сбыт продукции оказался рентабельным и прибыльнымдля предприятия.
При определении уровня цены необходимо установить,какое влияние она окажет на возможности сбыта. «Речь идет о так называемой»чувствительности к цене". Необходимо помнить о том, что потребительсопостав ляет цену с другими элементами «маркетинговой смеси», а нетолько с качествами самого товара: он принимает во внимание сервис, надежностьпоставок, репутацию поставщика.
Выбор каналов распределения. Для производителя выбор канала распределения являетсяочень серьезным вопросом, решение которого зависит от оценки оптовой ирозничной торговли.
Оптовая торговля:
* какова заинтересованность в продаже спортивноготовара?
* каковы возможности по приближению товара кизбранному сегменту рынка?
* какова возможность реализации спортивного товара сминимальны
ми издержками?
Розничная торговля:
* какой круг розничных продавцов будет заниматьсяреализацией спортивного товара?
* какое число розничных продавцов будет стремиться кбыстрой реализации спортивного товара?
* каковы расходы в зависимости от того, какие группырозничных продавцов будут заниматься реализацией?
На основании маркетинговых разработок спортивныеменеджеры предприятия приступают к формированию производственной программы в следующейпоследовательности:
определяются номенклатура и ассортимент продукции внатуральном выражении на основе рекомендации спортивных маркетологов: что, и вкаком количестве можно продать на рынке. Выбор этот производится, исходя изимеющегося оборудования, технологий, снабжения сырьем и материалами,транспортными связями;
определяется объем производства каждого изделия внатуральном выражении, на основе расчета объема поставок (реализации) иизменения остатков нереализованной готовой продукции на начало и конецпланового периода;
обосновывается производственными мощностями объемвыпуска по отдельным видам спортивной продукции;
определяются стоимостные показатели на основенатуральных объемов производства спортивной продукции. 1.2 Понятие о рынке
В экономическойэнциклопедии рынок определяется сложным наукообразным словосочетанием«совокупность социальноэкономических отношений в сфере обмена, посредствомкоторых осуществляется реализация товаров и окончательное признание обществомвоплощенного в них труда».
В этом определении внимание фиксируется на двухаспектах.
Первый рынок это не только место и процесскуплипродажи, то есть обмена товара на деньги или товара на товар.
Второй рынок это система отношений между продавцом ипокупателем, производителем и потребителем, возникающая при покупке и продажетоваров.
Такие отношения, являясь «невидимыми» дляглаз, носят общественный (социальный) характер и поэтому называютсясоциальноэкономическими. Полезность или значимость труда изготовителя товараполучает своё окончательное признание только тогда, когда он кемто куплен и занего заплачены деньги (или он обменен на какойлибо другой товар). Если этого непроисходит, то такой товар и труд, затраченный на его изготовление, оказываютсяненужными и бесполезными.
Вместе с тем можно определить рынок и следующимобразом. Рынок это, вопервых, те отношения купли продажи товаров, которыекаждый может лицезреть собственными глазами в магазинах, на улицах.
Вовторых, рынок это сложнейшая система купли продажи иобмена товаров в масштабах государства, которую не просто увидеть«невооруженным глазом».
Рынок представляет собой сферу отношений между людьми,связанных с обменом товара на деньги и денег на товар, с признаниемзатраченного труда на создание вещи (услуги). Рынок, как всякий институт илимеханизм, сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов(поставщи ков) конкретного товара или услуги. Рынок является ценителем труда, азначит и способностей людей, дающих им денежную (стоимостную) оценку в процессекупли продажи товаров, созданных этим трудом.
Когда речь идет о рынке, это означает, что в экономикепреобладают товарные отношения между субъектами, воплощённые в товаре илиденьгах.
Различают идеальный и реальный рынок. Понятие«идеальный рынок» носит отвлечённый, абстрактный характер. Оно сроднифизическим понятиям: «абсолютно твердое тело», «абсолютныйвакуум» (в действительности, как известно, в природе нет абсолютно твёрдыхтел, а есть только приблилижающиеся к ним свойства).
Принято называть рынок идеальным (полностью свободным,или свободным), если выполнены следующие условия:
1. На рынке участвует сколь угодно большое,неограниченное, число участников куплипродажи, как в виде продавцов, так и ввиде покупателей, каждый из которых вправе свободно приходить на рынок ипокидать его.
2. Каждый продавец вправе продать, а каждый покупательможет приобрести неограниченное количество любых товаров.
3. Цены на рынке абсолютно свободные и устанавливаютсятолько, по соглашению, взаимному согласию между продавцами и покупателями.
4. Каждый участник рынка вправе иметь полнуюинформацию о представленных на нем товарах, спросе на них, складывающихсяценах.
5. Не допускается сговор между продавцами или междупокупателями, с целью повлиять на куплю и продажу.
Любой из этих признаков может нарушаться. Например,государство заведомо запрещает продажу отдельных товаров (наркотиков, оружия).Невозможно предотвратить сговор между продавцами товаров. Поэтому степеньдостижения такого идеала характеризует качество рынка, меру его приближения ксвободному рынку.
Если на рынке строго соблюдаются правила торговли,уважают интере сы партнеров, соблюдаются нравственные принципы, то такой рынокназывают цивилизованным. Он создается постепенно, его нельзя ввести в действиепростым нажатием кнопки или распоряжением правительства, он требует высокойэкономической культуры от каждого субъекта рыночных отношений.
Формирование цивилизованного рынка это длительныйпроцесс. Его становление в России усложнено резкими социалистическими преобразованиями, которые произошли после революции 1917 года.
Что же определяющим образом влияет на формированиерынка и его действие? Это, прежде всего, потребности людей, частнаясобственность, разделение и специализация труда, товар, капитал. Они являютсявидимыми проявлениями рынка как целого организма, функционирующего по своим законам.
«Новая эра» в России, прежде всего,затронула сферу экономической жизни и её главных исполнителей потребителей(покупателей) и торговцев (производителей).
В 1918 году в России предполагалось вытеснить частнуюторговлю и заменить «планомерноорганизационным распределением». Такимобразом, рынок стал рассматриваться как категория капиталистического общества,которому была объявлена война. Вынуждены были эмигрировать или «затаиться»сотни тысяч российских торговцев. Рынок в социалистической России былликвидирован. Однако реальная жизнь мудрее любых мудрецов.
Она показала, что без рынка общество не можетсуществовать, каких бы идеологических и политических принципов оно нипридерживалась.
Экономическая разруха показала всю несостоятельностьпродразвёрстки или «правильного товарооборота». В 1921 годуприменяется новая экономическая политика (НЭП), которую все знают как политикузамены продразверстки продналогом.
Для регулирования рыночных процессов в 1925 году былсоздан Наркомат внешней и внутренней торговли. Торговать нельзя, если не производить.Поэтому стал развиваться не только торговый капитал, но и промышленный, всегоза два года НЭПа накопления частного капитала увеличились со 150 млн. золотыхрублей в 1921 году до 350 млн. рублей к 1923 году, то есть почти в 2,5 раза.
Однако, рынок как фаза товарного производства в нашейстране никогда фактически и не исчезал полностью. Он существовал илипараллельно с государственноплановой экономикой или же подпольно (такназываемый «черный рынок»).
Методология маркетинга исходит из того, что сферафизической культуры может достигнуть успеха на рынке только в том случае, еслибудет ориентироваться на конкретного потребителя. Перед выходом на рынок надоизучить потребителя (возраст, пол, географические и экономические условияпроживания). В основе маркетинговой политики должны лежать следующие действия:
потребность в количестве и структуре товаров и услуг;
выбор наиболее выгодного сегмента рынка;
систематическая информация потребителя о характеретоваров и услуг.
1.2.1 Изучение спроса потребностей
Важнейшее условие успешной работы спортивнойорганизации состоит в том, чтобы её товар пользовался спросом. Что же такоеспрос и от чего он зависит? Спрос центральное понятие маркетинга, именно на еговыявление и формирование направлено подавляющее большинство маркетинговых инструментов.
Спрос величина весьма переменчивая и труднопредсказуемая. Иногда он внезапно возникает и также неожиданно прекращается. Вдругих случаях он стабилен годами и даже десятилетиями. Подчас потребитель исам достаточно определенно не может сказать, что ему нужно, на что он готовпредъявить спрос. В этом случае производителю предстоит разгадать эту загадку ипредложить рынку именно тот продукт, который он ожидает. Товар должен оказатьсяв нужном месте в нужный момент.
Для того чтобы выявить спрос и управлять им,фирмыпроизводители спортивной продукции и спортивные организации изучаютпсихологические основы спроса, то есть потребности и мотивы.
Потребность этоосознаваемая индивидом нужда в чемлибо. Каждый
отдельно взятый человек начинает действовать вопределенном направлении потому, что хотел бы удовлетворить какие-либо своипотребности. Причем потребности, как видно из рисунка, подразделяются насуществующие (осознаваемые или не осознаваемые индивидом) и будущие потребности,которые вскоре появятся в результате развития рынков или целенаправленногоформирования спроса кемлибо.
Природа человека такова, что вначале удовлетворяютсянаиболее насущные, первоочередные потребности в пище, одежде, жилье. Затем индивид стремится удовлетворить потребности более высокого уровня в безопасности,уважении, в самореализации, в принадлежности к какойлибо социальной группе илиспортивной команде.
Наряду с этими «понятными» потребностями начеловеческую психику действуют комплексные причины, которые получили название мотивов.Именно они подталкивают нас к тому, чтобы чтото предпринять, купить, кудатопойти. То есть мотивация, лежащая в основе нашего поведения, являетсярезультатом постоянного взаимовлияния определенного комплекса сознательных ибессознательных, чувственных, интеллектуальных, а также культурных ифизиологических потребностей. Мотивы при этом довольно разнообразны по своейнаправленности одни из них побуждают людей к созидательной, конструктивнойдеятельности, другие напротив, проявляются в агрессивных и разрушительныхдействиях.
Таким образом, мотивы поведения носят сложный характервзаимодействия рационального мышления и бессознательных побудительных причин,вследствие чего индивид иногда и сам не может достаточно аргументированнообъяснить, почему он поступил именно таким образом. Ис тинные причины покупкине всегда носят осознанный характер.
Фирмапроизводитель спортивной продукции решилавыяснить, чем руководствуется потребитель при выборе того или иного видакроссовок. При маркетинговых опросах потребители называли самые разные причины,которые привлекают их, указывались цвет кроссовок, их форма, вес, эластичностьподошвы, долговечность, дизайн, художественное оформление упаковки. Однако приболее тщательном исследовании выяснилось, что потребитель при осмотрекроссовок, не отдавая себе отчета, придает значение запаху, исходящему отвыбираемой обуви. Причем если запах оказывался не очень приятным, топотребитель на подсознательном уровне оценивал кроссовки как некачественные иотказывался от покупки.
Первостепенным для производителя является пониманиеего потенциальных клиентов. Производитель заинтересован в информации о том,какими должны быть его товары, услуги, упаковка, реклама, способные вызвать актпокупки, чему предшествует акт восприятия посредством которого индивидвписывает товар в свои потребности или не воспринимает его. Следовательно, актпокупки представляет собой ряд позитивных восприятий, которые необходимовызвать.
Попробуем разобраться, что же привлекает человека вспорте? Почему он покупает спортивную одежду и обувь, билеты на спортивныесоревнования, совершает поездки вслед за любимой командой в разные страны и регионыи даже внешне хочет быть похожим на известных спортсменов?
Первая причина состоит в том, что спорт это красота,динамика, сила и грация. Дать определение понятию красоты весьма сложно, никтоне знает точно, что это такое; красивым считается тот объект, который нравитсялюдям своим внешним видом и (или) привлекает их внутренним содержанием. Такимобразом, понятие красоты отчасти субъективное, так как каждый человек имеетсвои собственные предпочтения, зависящие от его личности, жизненного опыта,свойств характера. В то же время существует и объективная компонента красотыбольшинству людей нравятся стройные, изящные спортсмены с развитоймускулатурой, мужественные и сильные. В связи с этим многие люди хотели бы бытьна них похожими. Такое желание становится мощным стимулом к действию, кзанятиям физической культурой и спортом.
Другая важная причина, привлекающая людей к физическойкультуре и спорту, это возможность открытого соперничества, борьбы поопределенным правилам, честной и бескомпромиссной. Возможность соперничества ичестной конкуренции позволяет самореализовать себя, и утвердиться в какомлибовиде спорта, достичь в них вершин мастерства и славы.
Существенной мотивацией в спорте (особенно в детском иоздоровительном) является поддержание здоровья и здорового образа жизни. Преобладающеебольшинство родителей с пониманием относятся к желанию своих детей заниматьсяспортом, оказывают им всемерную поддержку в этом направлении. Рассуж денияродителей по большей части сводятся к тому, что если их ребенок и не сможетстать выдающимся спортсменом, то показатели своего здоровья улучшитобязательно.
Несколько иная мотивация у людей старшего поколения.Чаще всего они занимаются физкультурой и спортом не ради достижения высокихрезультатов и самореализации в спорте, а для восстановления или поддержания здоровьяна приемлемом уровне.
В последние годы существенным фактором мотивации всреде молодежи, людей среднего и отчасти старшего возраста стал спортивныйстиль. Стали модными спортивная одежда, обувь, предметы быта, оформленные вспортивном стиле. Более того, спортивная символика и иные атрибуты спорта сталиактивно переноситься в такие, казалось бы «неспортивные» сферы, какпарфюмерия, производство игрушек, наручных часов и т.д. Мода на спортивныйстиль и спортивные товары сделала спортивную индустрию подлинно массовой исоциально значимой сферой общественного производства.
Еще одним важным мотивом занятий физической культуройи спортом является общение, нахождение в спортивной среде себе подобных людей,обмена мнениями с ними, установления дружеских отношений. Кроме того, длямногих людей важен сам факт приобщения к категории спортсменов как социальнойгруппе. Это обстоятельство может повышать их социальный престиж или личныйстатус.
Для болельщиков наиболее существенной мотивациейявляются потребности в отдыхе, развлечении, сопереживании, времяпрепровождения,чтобы дать выход своим эмоциям, снять психологический стресс.
Следует сказать о мотивации государства, предприятий испортивных организаций, которые заинтересованы во внедрении и развитиифизкультуры и спорта, так как, такое внедрение повышает производительностьтруда рабочих и служащих, развивает их интеллектуальные и физические возможности,расши ряет кругозор и область интересов.
1.3 Цели и функции рынка
Достижение экономических целей может осуществлятьсяразными формами организации экономики построением рынка или плановым хозяйством.Историческое развитие общества отдает предпочтение рынку, функции которого«шлифовались» десятками веков. Однако вопрос о функциях рынка неявляется простым и однозначным. Он давно является объектом противоречивыхпозиций в практике и теории. Экономисты считают: рынок это не просто сфераобмена, торговли (обмен может совершаться во многих случаях и вне рынка, безвозникновения рыночных отношений, но это случайный, неорганизованный обмен).Настоящий рынок характеризуется тем, что обмен сопровождается оценкой товаровили установлением общественной стоимости и цены на них голосом большинствапотребителей. Рыночная оценка товаров является, по мнению экономистов,«четвертым измерением» вещей (наряду с длиной, шириной, высотой).
Возможно, настанет когданибудь такое время, когда признаниеобщественнонеобходимых затрат труда будет осуществляться без использованияпресловутой «стоимости». Но пока общество не может организоватьэкономику по так называемому плану.
Функциональные обязанности рынка вытекают изэкономических целей общества. Эти цели состоят в том, чтобы обеспечить:
1. Экономический рост, удовлетворение потребностикаждого человека посредством производства большого количества и лучшегокачества товаров и услуг.
2. Эффективностьэкономики или получение максимальной отдачи (прибыли) при минимуме затрат(издержек) от имеющихся производствен ных ресурсов.
3. Экономическую свободу хозяйственных субъектов(потребителей) производителей, предпринимателей, работников, полную занятостьвсех, кто желает и способен работать.
4. Оптимальный уровень цен без значительного повышенияили снижения общего уровня цен, то есть инфляции и дефляции.
5. Справедливое распределение доходов междуработающими и не работающими членами общества (нетрудоспособными, больными,престарелыми). Ни одна группа граждан не должна пребывать в крайней нищете, когдадругие граждане купаются в роскоши.
6. Участие во всемирном хозяйстве, поддержаниерационального торгового и финансового баланса в международных отношениях.
7. Экологическую безопасность граждан и улучшениеокружающей природной среды.
Функции рынка концентрированно воплощаются в товаре итоварных взаимоотношениях между людьми. Товар в рыночном обществе становится«одушевленным посредником», имеющим такие человеческие свойства какобщение и речь.
Рынок выполняет многочисленные функции в экономике,при этом он является:
универсальным средством перемещения жизненных благмежду людьми, территориями, государствами. Товарноденежные отношения существенноускоряют процесс движения товаров от производителей к потребите лям, вовлекая воборот многочисленные ресурсы общества;
уникальным регулятором экономики, прежде всегопредложения и спроса. Рынок стимулирует производство товаров и обеспечиваетравновесие спроса и предложения без принуждения и приказов, а с помощью«невидимой руки», увеличивая возможности всех и каждого в достиженииэкономических целей;
независимым распределением жизненных благ междупотребителями на эквивалентной и возвратной основе: каждый дает, только беря, иберет, только давая. Приобрести товары можно на сумму, которую покупательполучил от продажи своего товара, по пословице: «Не надейся, Роман, на чужойкарман, а пораньше вставай, да свой наживай»;
объективным оценивателем способностей каждого человекав роли потребителя, предпринимателя, производителя и, выявляя«пользу» для общества, объективно вознаграждает человека. Успехзадуманного дела материализуется в совершенной сделке купли продажи иполученном доходе. Рынок выступает зеркалом, в котором каждый видит своисобственные слабые и сильные стороны;
всеобщим средством общения людей. На рынке каждыйчеловек стремится выразить себя и свои мысли на единственно общедоступном языкена товарном. Рынку чужды различия, обусловленные классовой принадлежностью,национальностью, идеологией. На нём каждый выступает или продавцом, илипокупателем. Достаточно нескольких жестов, чтобы продавцам и покупателям понятьдруг друга. Рынок «слеп» к классовой и расовой принадлежности, кцвету кожи, к религии и полу, к национальности и убеждениям. Мгновенно ибезошибочно отзываясь на все рыночные стимулы, он материалистичен, бесстрастен.Однако у рынка, как и у всякого явления, есть свои положительные иотрицательные стороны, преимущества и недостатки.
Несмотря на все катаклизмы, которые рынок способен устраиватьлюдям банкротства, безработицу, инфляцию, экономические преступления он живуч.Вывод один при всех недостатках рынок является чем угодно, но только несистемой анархии и хаоса. Он обладает определённым механизмом, который способенсаморегулироваться и эффективно функционировать в экономике.
«Рыночный механизм» это механизмформирования и распределения ресурсов, механизм взаимодействия продавцов ипокупателей товаров по поводу установления цен и качества, объема производстваи его структуры" (В. Камаев, 1991).
Несомненно, что формирование российского рынка,который должен вписаться в мировое и Европейское рыночное хозяйство, требует отобщества больших затрат и даже жертв, ибо рынок нельзя создать в одночасье,надо овладеть всеми его тонкостями.
Предложения западных государственных деятелей,предпринимателей и учёных о помощи в переходе нашей страны к рынку и интеграциив мировое хозяйство нельзя воспринимать однозначно. С одной стороны, весь мир заинтересован,чтобы наша страна стала полноценным рыночным партнёром, вошла в мировое,экономическое сообщество. А с другой многие склонны видеть в России будущегоконкурента с дешёвым рынком рабочей силы, сырья. В этой связи один из видныхэкономистов заметил: «Мы както не поняли сразу, что на мировом рынке насникто не ждёт, что на нём и так конкуренция острее острого».
Чтобы Россию считали равноправным партнёром,необходимо найти место под «рыночным солнцем», или свою нишу вмировом рынке, как, например, недавно это сделали Япония, Южная Корея, Тайвань.
Нужны воистину героические усилия и труды, чтобыпревратить не рыночную экономику в свободную рыночную, с присущей ей конъюнктурой,маркетингом и менеджментом, являющимися тремя китами, на которых она держится. 1.4 Рыночные отношения в сфере физической культурыи спорта
Формирование и реализация физической культуры и спортакак специфической сферы услуг определяется объективными, экономическими условиями:
производственным потенциалом страны;
степенью удовлетворения жизненных потребностейнаселения;
общим уровнем культуры и др.
Систематическое изложение основных вопросов, связанныхс экономическим анализом физической культуры и спорта как специфической сферынародного хозяйства, позволяет выявить теоретические, методологическиепроблемы, определить основные направления дальнейшей разработки новой частиконкретной экономики.
В рамках экономического категориального аппарата вкачестве объекта выступает «народнохозяйственный комплекс физическойкультуры», который рассматривается как составная часть единого народногохозяйства страны. Он представляет собой совокупность предприятий, организаций,институтов, органов управления, осуществляющих производство, распределение иорганизацию потребления товаров и услуг физической культуры, обеспечивающихудовлетворение потребностей населения в специфической сфере.
В сфере экономики физической культуры и спортадействуют законы и категории рыночных отношений и маркетинга. Однако сложностьэтого вопроса заключается в том, что только в рамках категорий«спрос» и «предложение» качество товаров и услуг физическойкультуры и спорта невозможно определить структуру, темпы и пропорции развитиясферы физической культуры и спорта высших достижений. Это связано с тем, чтофизическая культура своей деятельностью участвует в реализациикультурновоспитатель ной функции, которая проявляется не только в условияхрынка, не только на уровне стихийного спроса и предложения, но ипреднамеренного рационального планирования.
Например, развитие различных направлений физическойкультуры и спорта в дошкольных, школьных, средних, высших специальных учебных заведенияхс учётом климатических, экологических условий, характера буду щейпрофессиональной деятельности. Отсюда ясно, что с одной стороны, экономическийанализ физической культуры достаточно эффективен, если извне заданыхарактеристики желательного направления по объёму и структуре потреблениятоваров и услуг физической культуры, с другой немалую роль играет управлениефизической культуры и спорта.
Сферу физической культуры надо рассматривать с учётомсоциального воздействия на формирование общественных отношений, эмоционального,психологического климата и т.д.
В условиях рынка в сфере физической культуры и спортаиспользуются стоимостные отношения. Производители товаров и услуг физическойкультуры (рыночное предложение) стремятся реализовать продукт как стоимость.Экономическим мотивом является получение дохода. Покупатели — потребители(рыночный спрос) стремятся получить такие потребительские стоимости, которые даютмаксимальный потребительский эффект. Отношения между поставщиками ипотребителями реализуются (организациями сферы физической культуры и спорта)через систему цен (рис.3). Слишком низкая цена Возможная цена
Слишком высокая
цена 1 2 3 4 5 Получение прибыли невозможно Себестоимость продукции Цены товаров — кон курентов и цены товаровзаменителей
Уникальные
достоинства
товара
Формирование спроса при
этой цене невозможно
Рис.3. Основные факторы при назначении цены
Спрос на товары и услуги физической культуры(величина, структура) зависит от поведения потребителя, его подготовленности. Всовременных условиях, когда рыночные связи строятся на основе рыночныхэкономичес ких законов, а общество в большинстве своём к этому не готово, таккак привыкло получать все услуги бесплатно, возникают противоречия между предложениеми спросом.
Эти противоречия можно разрешить путемцеленаправленного создания у населения адекватного спроса на продуктыфизической культуры через рекламу, систему Государственной программы«здоровье» (как в Германии, США), наконец, экономическими методами(премии за систематические занятия ФКиС). Величина спроса на товары и услугифизической культуры зависит от многих величин, в том числе и от традиций ипривычек.
Рыночный механизм является одним из решающих условийразвития физической культуры и спорта. При их коммерциализации закон стоимостидоминирует над физкультурными ценностями, при этом результаты трудапревращаются в экономический продукт, а его создатели и распространителинеизбежно стремятся, прежде всего, к коммерческому успеху, увеличению денежныхдоходов. В этих условиях на рынке реализуются только конкурентоспособные товарыи услуги.
Развитие сферы физической культуры и спортаспособствует общему экономическому прогрессу страны, так как направлено насовершенствова ние личности человека.
Средства, вложенные в физическую культуру и спорт,носят характер долгосрочных экономических инвестиций в человека, результаткоторых длительное время может присваивать общество.
В сфере физической культуры и спорта, как и во всейнепроизводственной сфере, повторяется та же структура, которая свойственнанароднохозяйственному комплексу в целом:
а) рынок материальных ресурсов;
б) рынок финансов и ценных бумаг;
в) рынок труда.
Однако, применительно к товарам и услугам,производимым в сфере физической культуры и спорта, структуру рынка можнорасширить, включая производство оздоровительных программ, спортивных товаров,товаров для отдыха, развлекательных программ, «продажу» тренеров испортсменов.
Развитие структуры рынка можно проследить на примередеятельности фирмы «Адидас», оказывающей в настоящее время сильноевлияние на большую часть спортивных организаций в мире, ставшейзаконодательницей спортивной моды.
В фирме работает более 10 тысяч человек, продукцияэкспортируется в 160 стран мира. В Сеуле атлеты, выступавшие в форме«Адидас», завоевали более 260 медалей, они прорекламировалипреимущества обуви и одежды фирмы. Польза обоюдная: фирме дополнительнаяреклама, молодым зрителям пример для подражания.
Для сферы физической культуры и спорта необходимоориентировать производство на требования рынка. В этих условиях необходимознать состояние рынка, его деление, ёмкость, платежеспособность населения, характеристикународонаселения данного рыночного региона.
Рынок в сфере физической культуры и спорта выполняетследующие функции:
регулирование и удовлетворение потребностей населенияв товарах и услугах;
повышение качества товаров и услуг через конкуренцию;
углубление и расширение сферы деятельности, так какспрос порождает новые структуры;
регулирование цен на товары и услуги через действиезакона стоимости. 1.5 Социальная сущность и определение маркетинга
Маркетинг это, в сущности, наука руководить предприятием,любой хозяйственной деятельностью и даже всей экономикой, таким образом, чтобыдобиться наибольшего эффекта. Маркетинг предусматривает достижение высокихрезультатов в удовлетворении человеческих потребностей с минимальными затратамиматериальных средств и труда. За последние 50 лет маркетинг в развитыхкапиталистических странах стал наиболее распространённым методом успешноговедения бизнеса в рыночной экономике.
В результате теоретического и прикладного анализамирового опыта маркетинговой деятельности мы с большим опозданием пришли кпонима нию той огромной пользы, которую можно и нужно извлечь, внедряямаркетинг в нашу хозяйственную деятельность.
Что же такое маркетинг? Как применить его в нашихусловиях? Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market»,то есть рынок. Маркетинг это результат длительного процесса совершенствованияхозяйственной деятельности. Зарождение принципов маркетинга в США относят к началутекущего столетия. За довоенный период были выработаны основы новой теории ипрактики управления деятельностью фирм. В 50х годах были получены практическиерезультаты такой деятельности, отрабатывались новые методы и области применениямаркетинга.
Следует различать отдельные этапы и формы внедрениямаркетинга от простейших и элементарных до развитых, в условиях современныхкапиталистических стран. Это особенно важно для тех, кто пытается применитьмаркетинг развитых капиталистических стран в условиях нашей экономики, делающейлишь первые шаги в области рыночных отношений.
Традиционное коммерческое понятие — маркетинг какметод сбыта, смысл которого заключается в том, чтобы найти покупателя для продукции,которую фирма в состоянии производить отступает на задний план. «Уходят впрошлое времена, пишет английский экономист Уолкер в работе „Экономикамаркетинга“, когда производители товаров главным образом беспокоились опроизводстве товаров и пытались продать любым способом потребителю товары, вкоторых он не нуждался». Корпорация руководствовалась принципом: как можнобольше производить товаров, а затем стремиться всеми средствами«протолкнуть» их на рынок.
Современная концепция маркетинга отвергает такойподход как устаревший, рассматривая его как одну из причин постоянногонесоответствия между спросом и предложением, как одну из причин возникновениякризисов перепроизводства.
Концепция маркетинга заключается в том, что всядеятельность компаний, в том числе ее программы производства, научнотехническихисследований, финансовых средств и рабочей силы, а также программы сбыта,технического обслуживания, должна основываться на глубоких и достоверныхзнаниях потребительского спроса и его изменений. Более того, одна из целейновой системы маркетинга состоит в выявлении неудовлетворенных запросовпокупателя, с тем, чтобы ориентировать производство на их удовлетворение.Маркетинг означает создание, производство и сбыт того, на что покупательдействительно предъявляет спрос. Фирма должна стремиться всю свою деятельностьстроить не на основе возможностей производства, а на базе запросов потребителейи прогнозирования спроса. В этом заключается одна из важных функций маркетинга.
Если сказать предельно кратко о самой главной идеемаркетинга, то это можно сформулировать следующим образом: производить не то,что производится, а то, что нужно потребителю. Таким образом, налицо приоритетпотребления над приматом производства.
Успехи использования маркетинга в экономике ивнешнеэкономической деятельности объясняются не только его социальнойзначимостью. Сфера его применения гораздо шире. В экономической литературекапиталистических стран и среди деловых кругов понятие «маркетинг» неявляется однозначным, при этом нередко можно встретить далеко не полное и не точноеего определение. Маркетинг, как функция управления делами фирмы, является новойи для многих еще загадочной функцией. В частности, ряд фирм и специалистов,занимающихся реализацией продукции, все еще полагают, что слово«маркетинг» новый термин для обозначения деятельности в областисбыта.
«Маркетинг это вид человеческой деятельности,направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена… пообеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории, в нужном месте,в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникациии мер по стимулированию сбыта».
Согласно известному квалиметрологу Ф. Котлеру (1990г)«Управлениемаркетингом это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль запроведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержаниевыгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задачорганизации, таких как получение прибыли, рост объёмов сбыта, увеличение долирынка и т.п. Попросту говоря: управление маркетингом это управлениеспросом».
На наш взгляд ограничиться таким толкованием маркетинганельзя, так как оно не вскрывает особого подхода и принципиальной деятельностичеловека. На основании анализа современной литературы предлагаем следующееразвернутое определение маркетинга, охватывающее его социальную сущность,функции, цели и средства.
Маркетинг это система организации всей деятельностисовременной корпорации, использующей новейшие средства и методы рациональнойорганизации и управления с целью достижения высокой эффективности иконкурентоспособности своей деятельности и ее результатов с помощью следующихсредств:
1. Использование новейших результатов фундаментальныхнаучноисследовательских работ, открытий и изобретений для производства и экспортавысокоэффективных наукоемких изделий, технологий и услуг.
2. Тщательное и всестороннее изучение состояния иперспектив развития общехозяйственной и товарной конъюнктуры рынка, получениеинформации о реальных потребностях и запросах потребителей.
3. Ориентация производства и экспорта на новейшие иперспективные требования рынка, адресность производимой продукции и научных результатов.
4. Активное воздействие на рынок, на формирование егоновейших потребностей и стимулирование сбыта.
5. Обеспечение полного, всестороннего удовлетворенияпотребностей общества для повышения качества его жизни (благосостояния народа).
Если исключить некоторые концепции, в которых главнойцелью выступает погоня за монопольно высокой массовой прибылью, то следуетсказать, что маркетинг есть совокупность сложившихся в мировой практике методовизучения новейших достижений научнотехнических исследований и комплексногоизучения конъюнктуры рынков, выявления новых идей и потребностей общества, ихматериализации в виде новых товаров и услуг. Он служит инструментом умелойнаучной организации всего воспроизводственного процесса, проведения рядамероприятий, способствующих сближению производства и потребления, представляетсобой основной путь оздоровления хозяйственных организаций на пути перестройкиих деятельности на научной основе в условиях рыночной экономики. 1.5.1 Международный маркетинг
Использование принципов и методов маркетингаприобретает особую актуальность во внешнеэкономической деятельности. Взарубежной практике такая деятельность получила название «международныймаркетинг». Современный международный маркетинг понятие более широкое, чеммаркетинг в области международной торговли. Международный маркетинг все болеевнедряется и в международное производственное и научное сотрудничество.
Многие американские и европейские фирмы, носящие ныненазвание «транснациональные корпорации» (ТНК), явились создателямиконцепции маркетинга. Ныне они с большим размахом используют маркетинг в своейвнешнеэкономической деятельности. Среди американских компаний, получающих более40% своих доходов изза рубежа, следует назвать «Тексако» (69%),«КокаКола» (43%), «Ксерокс» (42%) и др.
Существует ли специфика международного маркетинга?Коренных различий между маркетингом национальным (внутренним, то есть при деятельностина национальном рынке) и международным (маркетингом во внешне экономическойдеятельности) не существует.
И в этом и в другом случаях следует использовать однии те же принципы, методы маркетинговой деятельности. Однако, некотораяспецифика, порождаемая особенностями функционирования зарубежных рынков и условиямиработы на них, придаёт экспортному маркетингу черты, которые необходимоучитывать национальным предприятиям.
Перечислим особенности маркетинговой деятельности впроизводствах, ориентированных на экспорт.
Для успешной деятельности на внешних рынках необходимовыполнять следующие дополнительные требования:
1. Прилагать целый ряд усилий и предъявлять болеевысокие требования, чем на внутреннем рынке, в частности к качеству,наукоёмкости, техническому уровню товаров и услуг, их техническому сервису,рекламе, упаков ке, дизайну, экологичности, эргомичности, долговечности, учётуособеннос тей каждого сектора рынка, что особенно важно для продукции производственнотехническогоназначения.
2. Производство экспортной продукции, их объёмы,диверсификация должны строго учитывать требования внешних рынков, его конъюнктурыи прогноз.
3. Использовать тесные прямые связи с посредниками,брокерами, комиссионерами, участвовать в биржевой торговле, торгах, ярмарках ивыставках, использовать лизинг, участвовать в консорциумах, ассоциациях идругих организациях, способствующих расширению внешнеэкономических связей.
4. Учитывать особенности мирового рынка, наличиеконкурентов, их цены, условия реализации, объёмы продаж, качество продукции ивсе параметры, отмеченные в первом пункте данного перечня требований.
5. использовать программноцелевой метод решенияэкспортных задач. Любое крупное решение по выходу на мировой рынок должноотвечать не только текущим интересам и потребностям, но и долговременным целямвнешнеэкономической политики. У предприятия должна существовать стратегическаяэкспортноимпортная программа и гибкая политика на перспекти ву (от 5 до 10 лети более). 1.5.2 Управление маркетингом
Управление маркетингом осуществляется при помощисистемы мер и операций, обеспечивающих на базе глубокого комплексного анализапрогноз и гибкое реагирование на изменение рыночной конъюнктуры всей воспроизводственнойдеятельности предприятия.
В общем виде маркетинг включает ряд следующихпрограмм:
1. Комплексное исследование конъюнктуры рынка с цельювыявления спроса и рыночных возможностей («маркетинг Рисерч»).
2. Использование новейших достижений в областифундаментальных и прикладных научных исследований, изобретений и НИОКР с цельюсоздания новых наукоемких видов товаров, соответствующих потребностям рынка.
3. Планирование ассортимента продукции.
4. Техникоэкономическое проектирование жизненногоцикла изделия.
5. Составление плана по производству продукции, поразработке рекламы и стимулированию сбыта, по сбытовой деятельности ираспределению её по конкретным каналам, по финансовому обеспечению.
6. Разработка практических мероприятий ивзаимосвязанных операций по рекламной деятельности и стимулированию сбыта, пораспределению возможных путей сбыта, по созданию торговораспределительной сети,включая оптовую и розничную торговлю.
Все эти программы включаются в общую программумаркетинга, предварительно согласованную с коллективом менеджеров,обеспечивающих их реализацию.
В условиях общего дефицита маркетинг обеспечиваетминимизацию потерь, оптимизацию и эффективность производства, лучшее икачественное удовлетворение потребностей человека, экономию средств на единицутовара. Затраты на обеспечение маркетинга быстро окупаются и приносят ощутимыйэффект.
Практический опыт деятельности в каждой сфереэкономики обнаруживает общие истины, которыми следует руководствоваться. Такиеистины на языке науки называются «принципами», знание которыхпозволяет переходить к управлению с учетом специфики обстоятельств. Еслипринципы сформировать предельно лаконично, то их можно свести к следующим пяти:
1. Производить то, что покупается, а не продавать то,что производится (покупатель всегда прав).
2. Завоевание рынка (сегмента рынка) конечная цельлюбой конечной деятельности (без маркетинга нет прибыли).
3. В реализации любого товара всегда присутствуетслабое звено (владеющий маркетингом недостижим для конкурента).
4. Нет такого товара, который нельзя было бы продать спомощью маркетинга (найти своего покупателя).
5. Любой потенциальный покупатель может стать реальным(маркетинг творит рынок).
Какими бы нам ни казались эти принципы абстрактными,именно стремление к их реализации творит чудеса в рыночной экономике. 1.6 Маркетинг в спорте
Маркетинг, как система управления производством иреализация товаров, в сфере физической культуры и спорта (ФКиС) только начинаетвыхо дить на рынок.
Чтобы избежать сложностей с реализацией, необходимознать принципы, функции и структуру спортивного маркетинга.
Принципы спортивного маркетинга:
A. Знание возможностей рынка вообще и в данномэкономическом реионе.
Б. Глубокое изучение потребителя (возраст,интеллектуальный уровень, размер доходов).
B. Производство в соответствии со спросом.
Г. Формирование спроса (реклама, пропаганда спортивныхтоваров и услуг и т.п.).
Функции спортивного маркетинга:
1. Исследование глубин рынка.
2. Планирование ассортимента товаров и услуг.
3. Организация распространения товаров и услуг.
4. Стимулирование продажи товаров и услуг.
5. Организация рекламы конкретного вида товаров иуслуг.
В структуре маркетинга физической культуры и спортаможно выделить следующие направления:
1. Производство и реализация тренажёров иоборудования.
2. Маркетинг потребительских товаров (одежда, обувь).
3. Маркетинг услуг (массаж, ЛФК, туризм, гостиницы,экскурсионное обслуживание и др.).
4. Маркетинг в сфере спорта высших достижений(приложение труда российских тренеров и действующих спортсменов в России и зарубежом), можно его обозначить как экспортный маркетинг.
Маркетинг в сфере ФКиС является составной частьюобщего маркетинга. Ориентация на рыночное производство товаров и услуг сферыФКиС и спорта предполагает более высокую степень организации, технического оснащения,профессиональной подготовки.
Маркетинг не может быть создан одномоментно, онформируется постепенно. Для сферы ФКиС он начинается не столько с изучениярынка, сколько с формирования структуры услуг, рекламы, политики цен.
Программы маркетинга имеют различное назначение. Этоможет быть программа, определяющая деятельность отдельного производителятоваров и услуг ФКиС на рынке. Например, Волгоградская школа тенниса ставитперед собой цели различного уровня: строить корты, обучать детей и взрослых игре,предлагать сопутствующие услуги и др.
Другой вид деятельности маркетинга это систематическийанализ, контроль, планирование, учет изменений на рынке, где реализуютсяаналогичные товары и услуги. Без этого невозможна успешная деятельность сферыфизической культуры и спорта.
Маркетинг в области ФКиС только начинаетформироваться, и научных подходов, к сожалению, пока практически нет. Поэтомуследует использовать богатый опыт высокоразвитых стран.
Главной целью ФКиС является создание собственногосегмента рынка, хотя бы внутри страны, а главными вопросами как обеспечитьрынок товарами и услугами и гарантировать получение высокого дохода.
Достичь, эту цель можно путем:
увеличения объема предлагаемых товаров и услуг (еслиесть спрос на рынке); освоения дополнительной доли рынка; повышения качествапред лагаемых товаров и услуг.
Маркетинг, нацеленный на длительную перспективу,учитывает следу ющие обстоятельства (рис.4):
1. Каждый сегмент рынка имеет свою специфику.
2. Сфера физической культуры и спорта можеториентироваться на нес колько сегментов рынка.
3. Отдельные предприятия, организации, частныепроизводители могут
работать в союзе друг с другом.
4. Прежде чем выйти на рынок, необходимо обладатьвсесторонней информацией об экономической ситуации.
Таблица.
Планирование
маркетинга Организация службы маркетинга Контроль ПРЕТВОРЕНИЕ В ЖИЗНЬ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ
/>
Разработка
товаров Установление цен на товары Методы распространения товаров Стимулирование сбыта товаров РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
/>
Замеры и прогнозирование
Спроса
Сегментирование
рынка
Выбор целевых
рынков ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ Система маркетинговой информации и маркетингового исследования
Маркетинговая
среда Рынки потребителей (поведение покупателей) АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
/>Рис.4. Процесс управления маркетингом
В промышленноинформативном обществе все более значимоеместо занимают спорт и рекреация. Миллионы людей вовлекаются в эту сферу, её обслуживаютнаучные, промышленные, коммерческие и другие структуры. В образовавшуюсяотрасль вкладываются огромные средства, и она, в свою очередь, создаётзначительные капиталы. К примеру, финал Кубка Европейских чемпионов по футболумежду командами «Црвена звезда» «Олимпик» вызвал настолькобольшой интерес у почти 100 тысяч поклонников, что маркетинговая прибыльвыразилась суммой около 30 млн. долларов.
В сфере массового (рекреативного) спорта, получилиширокое распространение такие виды как шейпинг, аэробика и другиеоздоровительные системы. Они собирают огромное количество активных участниковза счёт оказания оздоровительных услуг населению зарабатываются огромныесредства, оборот оценивается сотнями миллионов долларов.
Обслуживание и управление образовавшейся отрасльюпостоянно требуют тщательного изучения интересов и потребностей, занимающихсяфизической культурой и спортом. Для их наиболее полного и оптимального удовлетворения,необходимы серьезные исследования производства и потребления товаров, услуг,внедрения новых технологий и т.д. Это по силам только маркетингу, которыйобеспечивает постоянную адаптацию и инновационное предпринимательство как вцелом на рынке, так и в его отраслевом секторе.
Маркетинг в спорте и рекреации направлен на изучениевозможностей для успешной реализации программ активности (тренинга, уроковрекреации, игр, соревнований, экскурсий, оздоровительных акций и др.), иобеспечение при этом максимальной прибыли.
В процессе маркетинга исследуются:
а) спортивные клубы, общества, группы людей,объединенных общими интересами;
б) программы активности, удовлетворяющие эти интересы,и те ценности, которые достигаются в результате реализации этих программ;
в) места, условия и атмосферу реализации программ;
г) вопросы популяризации программ активности с позицииучастников, организаторов, спонсоров и меценатов;
д) интересы зрителей. Обращается внимание и насопутствующие атриуты (обозначения принадлежности): знаки, цвета, флаги,эмблемы, названия, песни (гимны), «униформы» (майки, шарфы, кепки итак далее), а также на имиджи, отражающие конкретные программы активности.
Маркетинг в спорте и рекреации это шанс, вызов исоздание условий для осуществления реальных программ, для повседневной работы вобласти физической культуры и спорта. Все более убедительным становится тотфакт, что нет спорта и рекреации без маркетинга, а спорт и рекреация этоуникальные маркетинговые коммуникации. Поэтому в период перехода к рынку инепосредственно в его условиях необходимо все более широкое применениемаркетинга, который может стать гарантом эффективности спорта.
Вопросы для самостоятельной работы
1. Что называютмаркетингом? Почему предприятия и организации прибегают к маркетингу?
2. Почему в маркетинге важно изучать потребности имотивы?
3. Как спортивная организация изучает рынки сбыта?
4. Что такое рынок вообще и спортивный рынок вчастности?
5. Какую экономику называют рыночной?
6. Экономические цели и функции рынка?
7. Есть ли объективные законы в рыночной экономике?
8. Как исследовать конъюнктуру на рынке?
9. Как оценить стратегию основных конкурентов?
10. Что собой представляет цена?
11. Кратко проанализируйте взаимодействие рыночногоспроса, а также предложения и цены.
12. Какие задачи решает планирование работы пофизической культуре и спорту?
13. Что представляет собой целевая комплекснаяпрограмма?
14. Как рассчитывают потребности в кадрах?
Лекция 2. Основы предпринимательства в спорте2.1 Предпринимательство и егоорганизационноправовые формы
Чтобы подготовить себя к новым условиямхозяйствования, прежде чем уходить в плавание по бурным и небезопасным водамбизнеса в рыночной экономике, необходимо стать маркетологами, менеджерами,компетентными бизнесменами, специалистами нового типа, познать сложные законыпредпринимательства и рынка.
В западной литературе, как и в сознании западныхспециалистов, маркетинг и менеджмент выступают как результат более полувековогоразвития этих методов, опыта их использования в условиях капиталистической экономики.
У нас же стоит задача освоения этих методов, адаптацииих к нашим условиям, к уровню экономических знаний наших кадров, готовность ихпо настоящему учиться, поновому работать.
Генеральный директор Школы международного бизнеса приМГИМО А.Б. Мануковский рассказывал, как его организация, попытавшись привлечьдля преподавания западную профессору, очень скоро убедилась, что иност ранныеспециалисты «совершенно не попадают в основные точки наших проблем».Они рассказывают о менеджменте, построенным исключительно на человеческих отношениях.
У нас уважают жесткого руководителя. «Маркетингдля нас пишет А. Мануковский это красивая сказка. У них он построен на том,чтобы изучать рынок, покупательский спрос, у нас… спрос бегает запредложением».
Вряд ли можно согласиться с выводами А.Б. Мануковского,что стать предпринимателями может только новое поколение. У нас уже сейчас естьмного специалистов, желающих учиться и адекватно воспринимать жёсткую рыночнуюдеятельность.
В ходе такой учёбы большую роль играет изучениепубликаций об опыте передовых капиталистических стран. Но при этом следуетучитывать, что если о предпринимательстве пишет американец или японец, то длянашего читателя это скорее полезная информация о высоких формах хозяйствованияв условиях развитых капиталистических отношений. Для внедрения этих методов впрактику отечественной экономики более актуальны работы наших специалистов,маркетологов и менеджеров, поскольку они лучше знают проблемы нашей экономики,степень возможности их решения с помощью средств маркетинга и менеджмента и туособую роль, какую играют в рыночных условиях цены, методология их определенияи согласования с контрагентом.
Предпринимательство часто связывают с понятием«бизнес», хотя эти слова имеют разный смысл. Синонимы слова«бизнес» — это коммерция, торговля, отрасль, фирма, деловаяактивность.
Предпринимательская же деятельность это прежде всегоинтеллектуальная деятельность энергичного и инициативного человека, который,владея полностью или частично какими либо материальными ценностями, используетих для организации бизнеса, которым управляет. Именно предпринимательство,которое ассоциируется с понятиями «динамизм», «инициатива»,«смелость», обращает в реальность многие интересные идеи.
Традиции предпринимательства, в том числепредпринимательства в спорте, возрождаются в России. Свидетельством томуслужат, например, такие факты:
на конец первого квартала 2006 года в Москве былозарегистрировано свыше 170 чел., занимающихся индивидуальной трудовойдеятельностью в сфере спорта, а в СанктПетербурге более 250 человек;
к началу 1995 года в Москве было зарегистрированосвыше 200 физультурноспортивных кооперативов;
создаётся сеть малых предприятий в сфере физическойкультуры и спорта: «Сетунь», г. Москва; «Аик», г. Елизово идр.
Возрождению предпринимательства способствуют, покрайней мере, два обстоятельства:
Во-первых, прошлый богатый опыт, накопленный в России;
Во-вторых, опыт зарубежных стран. Что же такоепредпринимательство?
Зарубежными исследователями дан целый ряд определенийэтого понятия, часто значительно различающихся между собой. Приведем некоторыеиз этих определений и попытаемся выявить общие черты предприниматель ства, невызывающие сомнений у большинства специалистов.
Если дать краткое определение предпринимателя, то этоспециалист, который организует предприятие и управляет им в целях личнойвыгоды. Он вкладывает в дело свои собственные идеи, знания и навыки в областипланирования, организации и управления предприятием. Он несёт ответственностьза возможные потери, даже если эти потери произошли не по его вине, а вызванывнезапно возникшими неблагоприятными обстоятельствами, но если обстоятельствапоменяются в лучшую сторону, ему достанется и весь связанный с этим выигрыш.Личный доход предпринимателя определяется как разность между доходами ииздержками его предприятия" (В. Кузин, 1993). В приведённом определении делается явный акцент, покрайней мере, на две характеристики предприпредпринимательства, а именно:
на отождествлении предпринимателя и менеджера (какруководителя предприятия);
на чисто экономическом аспекте деятельностипредпринимателя.
Практически во всех определениях предпринимателя ипредпринима тельства речь идёт о таком поведении, которое включает в себя:
Во-первых, элемент инициативы;
Во-вторых, организацию или реорганизациюсоциальноэкономичес ких механизмов, с тем, чтобы суметь с выгодой использоватьимеющиеся ресурсы и конкретную ситуацию;
В-третьих, взятие на себя ответственности за возможнуюнеудачу, то есть готовность рисковать.
Таким образом, в качестве характерных чертпредпринимательства выделяются новизна, организаторский талант, творческоеначало, умножение богатства (личного и общественного), готовность к риску.
Как показывает историческое развитие мира, вособенности последнее столетие, самый быстрый и эффективный выход из любого,самого тяжелого кризиса обеспечивался талантом и усилиями людей, способныхнаправить наличные ресурсы общества туда, где они дают наибольшую отдачу.
Общество спасали предприниматели. Так было в Германиипосле двух мировых войн, в России после гражданской, в Японии после второймировой войны.
Нет сомнения в том, что России, переживающейтяжелейший спад экономики надо использовать именно этот путь обновления.Предпринимательство и инновация необходимы везде — в экономике, в образовании,в здравоохранении, в спортивных организациях.
Ни Парламент, ни любое новое Правительство не смогутсделать для России того, что могут сделать предприниматели менеджеры в тысячахспортивных организаций. На их стороне уверенность в своих возможностях, напористость,самообладание и заинтересованность в расчетливом риске.
Принято выделять три основных юридических формыпредприятий:
единоличное владение;
товарищество (полное, открытое, закрытое, сограниченной ответст венностью и другие);
акционерное общество.
Каждая из них может иметь ряд модификаций.
Для обоснования организационноправовой формыпредприятий следует сравнить их достоинства и недостатки по ряду параметров.
Основными из них считаются:
тип собственности;
ответственность владельцев;
источники финансирования;
форма управления;
распределение прибыли и убытков;
возможности привлечения нового капитала;
отношение к различным типам организационных структурпоставщиков, заказчиков и потенциальных покупателей и т.д.
Рассмотрим организационноправовые нормыпредпринимательской деятельности вышеназванных предприятий:
1. Единоличное владение (индивидуальное предприятие). Индивидуальноепредприятие представляет собой наиболее обычную форму для начинающихсобственное дело. Такое предприятие проще всего открыть и закрыть, так каквладелец и управляющий одно и тоже лицо. В данном случае не требуетсявыполнения большого числа юридических формальностей, за исключением регистрацииназвания предприятия в том случае, если оно будет работать не под подлиннымименем владельца. Вся прибыль и убытки указываются в личной декларации одоходах владельца, на нем же лежит и вся ответственность.
Если предприятие терпит крах, то на покрытиенеуплаченных долгов могут быть привлечены все личные авуары владельца (авуарыденежные средства, золото, чеки, векселя, аккредитивы и др. активы, за счеткоторых могут быть произведены платежи и погашены обязательства их владельцев).Другим важным недостатком являются трудности получения дополнитель ных средствдля открытия и развития предприятия. Кредиторы в случае неоплаченных займовмогут воспользоваться только залогом владельца. В следствии этого для многихвладельцев индивидуальных предприятий достать необходимый капитал зачастуюпрактически невозможно.
2. Товарищество. Различают товарищества снеограниченной ответственностью и товарищества с ограниченной ответственностью.В товариществе с ограниченной ответственностью часть партнёров может обладатьнеограниченной, а часть ограниченной ответственностью.
Товарищества создаются в том случае, когда ворганизации предприятия решают принять участие два или более партнёра.Регистрация требуется только для использования «фиктивного» названия.Несмотря на то, что во многих случаях партнёрство в товариществах закрепляетсяпростым рукопожатием, всем участникам целесообразно составить письменноесоглашение по ряду вопросов ведения дела. Это стоит делать даже в том случае,когда в качестве партнёров выступают родственники или близкие друзья.
Одним из самых больших преимуществ товариществявляется возмож ность привлечения дополнительного капитала; когда имеетсянесколько владельцев, кредиторы, да и сами владельцы, более охотно ибезбоязненно вкладывают в дело деньги. Наличие нескольких владельцев позволяетосуществлять специализацию внутри предприятия на основе знаний и умений каждогоиз партнеров.
Данная организационноправовая формапредпринимательской деятельности имеет следующие недостатки:
каждый партнёр несёт равную ответственность за вседолги, независимо от размеров его вклада;
действия одного из партнёров являются обязывающими длявсех остальных, даже если они не согласны с этими действиями;
для продажи своей доли каждый из партнёров долженполучить согласие всех других и т.п. Эти и другие условия совместнойпредприниматель ской деятельности (порядок разрешения споров, раздел имуществапосле прекращения существования дела, выплата зарплаты, длительность партнёрства,права и обязанности партнёра и т.д.) могут быть оговорены в письменномсоглашении.
При создании товарищества с ограниченнойответственностью ряд из перечисленных недостатков может быть преодолен. В такомтовариществе предусмотрена возможность наличия даже одного партнёра снеограниченной ответственностью, который и принимает все основные решения.Остальные же являются партнёрами с ограниченной ответственностью, и потому вматериальном плане их обязательства лимитируются только личными капиталовложениями.Они не имеют отношения к принятию решений, их имена не могут быть использованыв названии фирмы и т.д. Наличие в това риществе партнёров с ограниченнойответственностью это возможность привлечь дополнительный капитал (с точкизрения дела), это возможность получения прибыли без осуществления какихлиботрудозатрат (с точки зрения «ограниченного» партнёра).
3. Акционерное общество. Это самая сложная, дорогая иразнообразная по модификации организационноправовая форма предпринимательскойдеятельности. В отличие от охарактеризованных выше форм, акционерное обществоюридическое лицо. Оно привлекает капитал акционеров, но существует какорганизационноправовая единица отдельно от акционеров, продолжает существоватьпосле смерти одного (нескольких) держателей акций или после продажи акций одним(несколькими) членами акционерного общества. Обязательства акционеровограничены индивидуальными инвестиция ми. Кредиторы могут претендовать толькона авуары компаний.
Одним из главных недостатков акционерного обществаявляется двойное налогообложение. С одной стороны, все доходы акционерногообщества облагаются налогом на доходы. С другой стороны, акционеры, получаячасть прибыли в форме дивидендов, должны заявить об этом в налоговой декларации о личных доходах и так же заплатить налог.
Избежать этого можно, организовав акционерное обществотипа «Sкорпорация» получившее сильное развитие в США с1958 года.
Её основные характеристики:
число пайщиков не превышает 35 чел.;
основной капитал относится к одному классу;
как минимум, 80% валового дохода заработано натерритории США;
на пассивные статьи приходится не более 20% дохода(сдача в аренду, лицензионные платежи и т.п.);
фирма не является филиалом другой корпорации и др.
Преимущество акционерного общества типа «Sкорпорация»связано с тем, что оно не платит налог на накопленную прибыль и, таким образом,избегает двойного налогообложения. Передача и прибыли и убытков осуществ ляетсянепосредственно акционером. Акционерное общество типа «Sкорпорация»регистрируется на 5 лет. В конце каждого года акционеры могут принять решениеоб отказе от специального статуса и переходе в статус акционерного общества совсеми вытекающими последствиями.
Более подробно с достоинствами и недостаткамифункционирования различных организационноправовых форм предпринимательскойдеятельности, в том числе в сфере спорта, можно ознакомиться в книге: Р.Хизрич, М. Питерс. «Предпринимательство или как завести собственное дело идобиться успеха». 2.2 Индивидуальные предприниматели
Перед человеком, решившим посвятить себя спорту,всегда стоит дилемма: что выбрать, работу по найму или предпринимательскуюдеятельность? И работа по найму, и предпринимательская деятельность. Некоммерческиеорганизации, несмотря на свое название, всетаки имеют право осуществлятьпредпринимательскую деятельность в соответствии с целями, записанными в уставетаких организаций, имеют свои несомненные достоинства и недостатки. Так, работапо найму, как правило, обеспечивает сотруднику фиксированную законом рабочуюнеделю (от 35 до 40 часов), приемлемую заработную плату и минимальные рискифинансовых потерь. В то же время работа по найму связана, в основном, с жесткозакрепленными должностными обязанностями, каждодневным общением с начальством(а также связанные с ним указаниями, распоряжениями, замечаниями, выговорами),ограничением творческой инициативы и возможностей самореализации.
Предпринимательская деятельность, напротив,способствует воплощению в жизнь творческих идей и инициатив индивида, создаетширокий спектр возможностей для раскрытия потенциала личности и получениязначительной прибыли, которая подчас многократно превышает фиксированнуюзаработную плату наемного работника. Однако и плата за подобные возможностивесьма высока это, как правило, неограниченный по времени рабочий день,постоянные коммерческие риски, нервная и напряженная работа.
Особенности труда предпринимателей делаютсамостоятельную коммер ческую деятельность уделом весьма небольшой частиобщества обычно всего лишь 45% людей реально выдерживают нагрузкипредпринимательства, имеют достаточно сил, энергии и знаний для ведениясобственного бизнеса. Именно эта часть экономически активного населениянаиболее интересна нам с точки зрения личностных и профессиональных качеств,необходимых в спортивном бизнесе.
Предприниматель от спорта это, прежде всего лицо,желающее не просто получить прибыль, а работать в спорте, развивать его,создавать для потребителей новые возможности в части физической активности,интересного и содержательного проведения досуга, продления долголетия, общения,создания и поддержания красоты тела и духа. Спортивные предприниматели, такимобразом играют позитивную общественную и экономическую роль, так как спортивныйбизнес социально значимая сфера предпринимательской деятельнос ти, позволяющаяпреодолеть такие язвы общества, как пьянство, табакокурение, потреблениенаркотиков, преступность. Работа на благо общества дает спортивномупредпринимателю огромное моральное удовлетворение от своего бизнеса, так как оннесет людям здоровье, развлечение, физическую и творческую активность, здоровыйобраз жизни.
Спортивное предпринимательство особый род бизнеса, егоможет успешно вести далеко не каждый. Здесь требуется специфический сплавкачеств предпринимателя, знаний о спорте и бизнесе. Спортивному предпринимателютребуются не только организаторские способности, но и глубокое знание составляющихспортивной науки анатомии, биохимии, физиологии, рационального питания,спортивной медицины. Не менее важно знание психологии и педагогики спорта,спортивного менеджмента и маркетинга, основ спортивного права и другихспециальных дисциплин. Лишь такая комбинация знаний и умений позволяетспортивному предпринимателю надеяться на хороший результат в спортивномбизнесе.
Предпринимательская деятельность в спорте можетосуществляться как с образованием юридического лица, так и без этой процедуры,связанной с определенной затратой средств и времени. Очень часто желающим статьпредпринимателями нет необходимости в создании юридического лица, то естьпредприятия. Законодательства многих стран предоставляют возможность неограниченным в своей дееспособности гражданам зарегистрироваться в качествепредпринимателя без образования юридического лица, то есть стать индивидуальнымпредпринимателем (за рубежом таких предпринимателей часто называют трейдерами).
Индивидуальные предприниматели образуют наиболее простуюформу организации бизнеса, своеобразную базу для других, более сложных образованийпартнерств (полного и коммандитного товарищества) и хозяйственных обществ (рис.5).
/>
Рис.5. Трансформация форм организации бизнеса
Следует отметить, что появление новых, более сложныхбизнесструктур не приводит к деградации простых форм; каждая из них являетсяустойчивым образованием и занимает определенную нишу в сфере предпринимательства.
Индивидуальным предпринимателем является лицо, котороеведет дело за свой счет, самостоятельно принимает решения и несет полную финансовуюответственность по своим обязательствам. Его вознаграждением становитсяполученная в результате предпринимательской деятель ности прибыль и чувствоморального удовлетворения, которое он испытывает от занятия свободнымпредпринимательством.
Предпринимательиндивидуал может полностью отдаватьсебя бизнесу, работая только в сфере предпринимательства, либо он можетсовмещать предпринимательскую деятельность с работой по найму или учебой. Для людей,имеющих профессиональные навыки в определенных отраслях производства и сферыуслуг, предпринимательская деятельность может быть дополнительным источникомполучения дохода. А для таких профессий, как тренер, арбитр, спортсмен и многихдругих может стать основной работой.
Современные высокопрофессиональные спортсмены итренеры чаще всего выступают на спортивных рынках труда, зрелищ и информациикак индивидуальные предприниматели. Многие специалисты этих категорий, какправило, не имеют постоянного места работы с фиксированной заработной платой, аведут свой бизнес, действуя по собственному усмотрению, на свой страх и риск,выступая свободными агентами и произво дителями определенных услуг в сферефизической культуры и спорта. Именно концентрация работы в области оказанияспортивных услуг предопределяет специфику деятельности спортивногопредпринимательства; данная область бизнеса специфична тем, что непредоставляет потребите лям товары материального характера, а приноситполезность иного рода, удовлетворяя потребности в здоровье, зрелищах,развлечениях, достиже ниях.
Конкурентные преимущества вновь созданногоатлетического клуба состоят в умеренной оплате, а также в высоком качествепредоставляемых услуг, методик и спортивного инвентаря.
Индивидуальная предпринимательская деятельность вспорте имеет как свои достоинства, так и недостатки. К достоинствам можноотнести то, что:
индивидуальный предприниматель самостоятельнопринимает все решения, что обусловливает их оперативность, а также свободудействий;
это достаточно простая форма организации бизнеса;
поскольку доход индивидуального предпринимателянапрямую зависит от
его действий, здесь присутствует сильный стимул вестидела эффективно.
К недостаткам можно отнести следующие моменты.Осуществляя всю коммерческую работу самостоятельно, профессиональный спортсменили тренер вынужден сочетать спортивную подготовку с предпринимательскойдеятельностью, что требует от него высокой степени знаний по самым разнымнаправ лениям в сфере финансов, маркетинга, основ права и т.д. Таким образом,все вопросы, требующие решения, замыкаются на самом спортсмене или тренере. Этопорождает две основные проблемы: вопервых, очень напряженный ритм работыиндивидуального предпринимателяспортсмена, и, вовторых, проблему нехваткивремени и недостатка знаний в области экономических и правовых отношений.
Чтобы в определенной мере устранить отмеченныенедостатки, спортсме нупредпринимателю приходится нанимать на работу спортивногоменеджера, который взял бы всю маркетинговую, финансовую и правовую сферы насебя, самостоятельно устанавливал контакты с федерациями и спонсорами,согласовывал размеры премиальных и призовых выплат, осуществлял медицинское ипенсионное страхование, минимизировал налоговые выплаты, а также осуществлялиную коммерческую деятельность.
Следующим типом деловой организации являетсяединоличное владение. Единоличное владение это предприятие, находящееся всобственности одного лица, имеющего все права на полученную в результатехозяйственной деятельности прибыль и полностью ответственного за любые убытки,которые несет предприятие.
Единоличное владение, как правило, образуется на базеиндивидуального предпринимателя, дела которого пошли успешно. Очевидно, что дляувеличения прибыли следует расширять бизнес, то есть переходить к качественноновой форме организации предпринимательства образованию частного предприятия.Здесь уже необходимо нанимать на работу людей с соответствующими знаниями,навыками и опытом, которые бы дополняли самого предпринимателя и брали частьфункций на себя. Теперь уже владелец такого предприятия по большей частивыполняет функции организатора и менеджера, не участвуя непосредственно впроизводстве, транспортировке или продаже товара. В его предприятии формируетсявнутрифирменная специализация, когда каждый работник выполняет лишь отдельныефункции или операции. Например, если тренер по атлетической гимнастике начиналкак предпринимательиндивидуал, совмещая все функции по ведению бизнеса в одномлице (арендатора спортивного зала, организатора занятий и тренера,рекламодателя, бухгалтера), то впоследствии он нанял на работу других специалистов,которые стали специализироваться на отдельных работах. Финансовые операции ибухгалтерский учет ведет главный бухгалтер, занятия проводятся тремя тренерами,общее руководство вновь образованной фирмой осуществляет ее владелец.
Преимущества и недостатки единоличного владения вомногом аналогичны плюсам и минусам индивидуального предпринимательства. Достоинствасостоят в том, что весь бизнес принадлежит одному лицу, которое может самостоятельно и оперативно принимать решения, назначать сотрудникам зарплаты,осуществлять прием и увольнение работников и т.д. Кроме того, весь полученныйфирмой доход принадлежит ее владельцу.
Однако и недостатки данной формы предпринимательскойдеятельности весьма значительны:
осуществляя полный контроль над бизнесом, его владелецдолжен выполнять все основные функции по управлению, маркетингу, рекламе, по кадровыми иным вопросам, что создает для него очень напряженный режим работы;
владелец частного предприятия несет неограниченнуюответственность по обязательствам фирмы;
как правило, финансовые ресурсы владельца частногопредприятия недостаточны для того, чтобы фирма могла вырасти до крупныхразмеров. Так как среди частных предприятий процент банкротств велик,коммерческие банки неохотно предоставляют им кредиты.
И всетаки, несмотря на отмеченные недостатки, основумалого бизнеса составляют именно индивидуальные предприниматели и единоличныевладения. Эти формы бизнеса наиболее гибки и мобильны, они оказываютпотребителям самые разнообразные услуги, производят и продают особые видытоваров, которые крупные фирмы не готовы освоить и предложить к продаже. Крометого, малый бизнес обеспечивает само занятость населения, снимая отчастипроблему безработицы.
Хозяйственные товарищества. Предпринимательская деятельность в спорте осуществляюттакже отдельные клубы, федерации, профессиональные лиги, ассоциации и организации.Все эти формы представляют собой коллективных предпринимателей, которыеявляются юридическими лицами. Спортивным организациям как формампредпринимательской деятельности работать в коммерческой сфере удобнее, нежелииндивидуальным предпринимателям по той причине, что в них существует разделениетруда каждый отдел или служащий отвечает лишь за свой участок работы, имеетопределенный набор прав и обязанностей. В результате такой специализации,увеличивается, производительность труда и снижаются издержки производства, чтоделает бизнес более эффективным.
Одним из основных недостатков индивидуальнойпредпринимательской деятельности и функционирования единоличного владенияявляются трудности в накоплении достаточных финансовых ресурсов для инвестированияв расширение своего производства и его модернизацию. Другими словами,единоличному владению достаточно трудно вырасти в крупное предприятие за счетсобст венных средств. Конечно, существует возможность расширения бизнеса засчет банковского кредита. Однако, как отмечалось нами выше, банки весьманеохотно кредитуют малый бизнес, а если и кредитуют, то на сроки, непревышающие одного года.
Выход из создавшегося положения может быть найден,если предпринимателю владельцу частного предприятия удается найти компаньона,то есть партнера по бизнесу, располагающего необходимыми финансовымисредствами. Таким партнером может стать как физическое, так и юридическое лицо.Партнерство закрепляется соответствующим соглашением в установленном закономпорядке. Таким образом, возникает новое юридическое лицо, которое в российскойпрактике называется товариществом.
Обычно различают полное и коммандитное товарищество(последнее также называют товариществом на вере). Эти две формы организациибизнеса соответствуют двум вариантам партнерства предпринимателей. В рассматриваемомпримере с поиском партнера по бизнесу могут возникнуть следующие ситуации:
найденный партнер по бизнесу обладает как необходимымкапиталом, так и желанием объединить усилия и финансовые ресурсы для совместногопредпринимательства; партнер согласен делить все прибыли и убытки в процесседеятельности товарищества в соответствии с договором между его участниками.Такая форма в мировой практике получила название полного товарищества;
партнер по бизнесу имеет необходимый капитал исогласен предоста
вить необходимые денежные и иные средства основномупартнеру, однако сам не желает напрямую участвовать в деятельности товариществаи рисковать всем своим имуществом, включая личное (то есть нести полнуюответственность). Его устраивают менее жесткие условия, в частности, ответственностьв пределах сделанного вклада и «теневое» участие, то есть неуправленческая или иная деятельность на постоянной основе, а участие капиталом.Такая форма товарищества в смешанном варианте, то есть с полной и ограниченнойответственностью участников, получила название коммандитного товарищества, или товариществана вере.
Специфика организации партнерств, предопределяет ихдостоинства и недостатки. В частности, неограниченная солидарная ответственностьнакладывает свой отпечаток на управление фирмой решения в полном товариществепринимаются только единогласно, так как каждый участник несет солидарнуюответственность (то есть каждый отвечает по финансовым обязательствам своегопартнера). Следовательно, в партнерствах в определенной мере утрачиваетсяоперативность в управлении изза возможных разногласий участников.
Второй важный недостаток для партнерства представляетто обстоятельство, что риск банкротства фирмы непосредственно связан с личнымблагосостоянием его участников и солидарной ответственностью. Указанныенедостатки делают нецелесообразным образование партнерств в промышленности ииных капиталоемких производствах; сфера их действия спортивный бизнес,торговля, сельское хозяйство, аудит, юридические услуги.
В то же время партнерства имеют и неоспоримыепреимущества. К ним можно отнести:
расширение специализации за счет закрепления за каждымиз компаньонов определенной сферы деятельности;
приток новых капиталов, что дает возможность расширениябизнеса. Кроме того, полная ответственность служит дополнительной гарантией приполучении кредита от коммерческого банка;
если в партнерство вливаются новые люди и организацииразличной профессиональной ориентации и с новыми знаниями, то это дает возможностьдиверсифицировать бизнес, действовать более широко и по несколькимнаправлениям, что в целом делает партнерстве более стабильным предприятием. 2.3 Акционерные общества
Акционерная форма собственности представляет собойиную форму организации бизнеса по сравнению с ранее рассмотренными. Это новоекачество приобретается акционерным обществом за счет появления нового инструментапривлечения внешних капиталов из всех возможных источников финансированияпосредством акций, эмитируемых акционерным обществом. В современной мировойэкономике акционерные общества наиболее приемлемая организационноправовая формадля средних и крупных предприятий.
Акционерным обществом признается коммерческаяорганизация, уставный капитал которой разделен на определенное число акций,удостоверяющих права и обязанности акционеров по отношению к обществу.
Различают закрытые акционерные общества ЗАО (частныекорпорации) и открытые ОАО (публичные корпорации). Основное различие данныхформ состоит в том, что акции ЗАО могут быть проданы акционером третьим лицамлишь с согласия других акционеров этого общества, в то время как в ОАО такоеограничение отсутствует, и акции продаются всем желающим.
Основная часть акций в ЗАО, как правило, принадлежит работникамданного предприятия или его руководителям, которые получают дивиденды по акциямв качестве дополнительного дохода к заработной плате. Это обстоятельствоположительно сказывается на мотивации работников этого предприятия кпроизводительному труду, то есть осуществляется принцип, когда работникипредприятия одновременно являются его владельцами. При такой форме деловойорганизации предприятия разрешаются проблемы, которые имели место в полномтовариществе. Самое важное это то, что каждый акционер несет теперьограниченную ответственность. Инвестор, сделавший вклад в уставный капиталпредприятия, может быть теперь уверен, что его личное имущество не может бытьотчуждено. Если предприятие обанкротится, то самое большее, что потеряетакционер, это свой взнос в виде платы за акцию.
Организация предприятия в форме ЗАО предпочтительнадля средних и малых фирм, которым не требуются единовременные крупныеинвестиции и где важна «закрытость» управления компанией.
Значительно большими возможностями по привлечениюкапиталов из внешних источников обладает открытое акционерное общество (ОАО).Такая ценных бумаг с последующей их продажей всем желающим. Капитал, полученныйтаким образом, корпорация получает в пожизненное пользование и может направлятьего на производство, научные исследования, рефинансирование задолженности идругие цели по собственному усмотрению. В отличие от банковского попривлеченному за счет ценных бумаг капиталу не требуется платить проценты.Схему управления АО можно представить следующим образом (Рис.6).
Высшим органом управления АО является общее собраниеакционеров. Решения на этом собрании принимаются путем голосования, причемкаждый акционер имеет столько голосов, сколько в его распоряжении имеется голосующихакций. Количество акций, дающих право решающего голоса на общем собранииакционеров, называется контрольным пакетом акций, который составляет 50% акций+ 1 акция.
Общее собрание акционеров избирает совет директоров(712 человек). Директора периодически собираются на заседания (например, двараза в месяц), на которых вырабатывается стратегия поведения корпорации, утверждаютсяособо крупные сделки. Кроме того, совет директоров осуществляет контроль зауправленческим персоналом, принимает решения о выпуске новых ценных бумаг иобъявляет размер дивидендов.
/>
Рис.6. Схема управления акционерным обществом
Руководит текущей деятельностью персонала АОуправляющий (иногда он называется президентом). Структура подразделений акционерногообщества зависит от специфики ее отраслевой принадлежности, величины компании идругих факторов.
В сфере физической культуры и спорта в видеакционерных обществ создано достаточно большое количество крупных спортивныхорганизаций как в нашей стране, так и за рубежом. Так, известный в Европе футбольныйклуб «Манчестер Юнайтед» имеет статус открытого акционерногообщества, акции клуба обращаются на фондовом рынке и их могут приобрести всежелающие. Победы «Манчестер Юнайтед» на футбольных полях Англии иЕвропы обеспечивают ему высокие доходы, часть из которых в виде дивидендоввыплачивается акционерам клуба. Таким образом, соблюдается определенный балансинтересов: с одной стороны, с помощью привлеченных за счет продажи акцийденежных средств, клуб может приобрести высококлассных футболистов и решитьиные материальные проблемы, с другой лица, купившие ценные бумаги спортивногоклуба, получают по ним дополнительный доход. От такого полезного взаимодействиявыигрывают и спортивные организации, и болельщики, и инвесторы.
Кроме рассмотренных нами выше форм коммерческихпредприятий существуют также и некоторые другие, в частности, коммерческуюдеятельность могут вести государственные (унитарные) предприятия и предприятия,принадлежащие муниципалитетам. Их основным отличием является то, что всеимущество предприятия принадлежит государственным или муниципальным органам, ауправляют такими предприятиями наемные менеджеры за определенноевознаграждение.
Наряду с коммерческими предприятиями на рынках функционируюти некоммерческие предприятия, то есть не преследующие цели получения прибыли.Такие предприятия ставят перед собой иные задачи, например, развитие ипопуляризацию отдельных видов спорта, распространение идей здорового образажизни, помощь ветеранам спорта и тому подобные цели. Предприятия, фонды иобщественные объединения данного вида осуществляют свою деятельность на основезаконов о некоммерческих организациях, о благотворительности и другихспециальных нормативных актов.
2.4 Некоммерческие физкультурноспортивныеорганизации
Помимо рассмотренных нами выше организационноправовыхформ коммерческих предприятий, основной целью которых является получениеприбыли, в физкультурноспортивной отрасли действует широкий спектр организаций,имеющих статус некоммерческих. Термин «некоммерческие» отнюдь неозначает, что юридические лица данного типа не могут осуществлятьпредпринимательскую деятельность и вступать в конкурентные отношения с прочимиучастниками рынка. Некоммерческими их принято называть потому, что их основныецели заключаются не в получении прибыли, а в чемлибо ином, например, впопуляризации какихлибо видов спорта, распространении знаний о здоровом образежизни, управлении видами спорта, оказании помощи спортсменамветеранам, а такжеиных целях, направленных на достижение иных общественных благ.
Однако без осуществления вспомогательнойпредпринимательской деятельности таким социально значимым организациям обойтисьудается очень редко, так как люди, работающие, к примеру, в спортивнойфедерации или благотворительном фонде, должны получать заработную плату, оплачиватькоммунальные услуги, поддерживать имущественный комплекс в надлежащемсостоянии, осуществлять необходимый ремонт. На все эти нужды необходимыфинансовые ресурсы, которые либо получаются некоммерческими организациями извне(от учредителей или меценатов), либо зарабатываются самостоятельно, в основномза счет предпринимательской деятельности.
Учредителями некоммерческих физкультурноспортивныхорганизаций, в зависимости от избираемых организационноправовых форм, могутвыступать граждане и юридические лица. Закон не запрещает образовыватьнекоммерческие организации юридическим и физическим лицам, осуществляющимпредпринимательскую деятельность. В частности, коммерческие организации в целяхкоординации их предпринимательской деятельности, а также представления и защитыобщих имущественных интересов, могут по договору между собой создаватьобъединения в форме ассоциаций или союзов, являющихся некоммерческими организациями.По данной схеме в профессиональном спорте организована работа лиг и федераций,а также организационноуправленческая структура Олимпийского комитета России(ОКР). В число членов ОКР входят коммерческие и некоммерческие организации. Внастоящее время в состав ОКР входят в качестве коллективных членов более 60федераций по олимпийским и не олимпийским видам спорта, а также представителиот 89 спортивных организаций всех субъектов Российской Федерации. Помимо этого,в состав ОКР входят 12 олимпийских академий и 20 других спортивных организацийармейских, профсоюзных, динамовских, спартаковских. Членами ОКР являютсяпредставители Министерства науки и образования, Федерального агентстваРоссийской Федерации по физической культуре и спорту, Российского союзаспортсменов.
Завершая обзор основных форм некоммерческихорганизаций, отметим, что они играют в сфере физической культуры и спортазначительную роль. Особенно велико их значение в сфере управления видамиспорта, организации соревнований и поддержки спорта на международном и региональномуровнях. 2.5 Малый спортивный бизнес и некоторые формыпредпринимательской деятельности
Предпринимательская деятельность в области спорта вформе малого бизнеса получила в настоящее время в зарубежных странах широкоеразвитие. Среди основных преимуществ малого бизнеса следует назвать его гибкостьи эффективность.
Малому предприятию гораздо легче реагировать наизменение рынка, чем большой фирме.
Сферу малого бизнеса отличают также эффективные связии тесные отношения служащих, низкие накладные расходы, непосредственноевнимание к потребителю.
С одной стороны, малый бизнес постоянно сталкивается сдефицитом финансовых ресурсов, сильной конкуренцией, недостатком опыта, сдругой стороны он сопровождается конфликтами в деловой сфере.
В связи с этим при принятии решения о началесобственного дела необходимо, чтобы предприниматель:
выбрал сферу деятельности, в которой имеетсязначительный опыт;
получил предварительную информацию и специальную подготовкупрежде чем будут задействованы значительные финансовые ресурсы;
хорошо владел основами бухгалтерского учета,предприниматель ского права, экономики, маркетинга и др.
В различных странах мира сложились различные системыорганизаций, предоставляющих разнообразные физкультурноспортивные услуги. Ониотличаются друг от друга, как содержанием своей деятельности, так и организационнымпостроением.
Специфические особенности ряда организаций попредставлению физкультурноспортивных услуг хорошо видны на примере США.
Основными разновидностями клубов являются следующие:
1. Салоны для ухода за фигурой самый простой видорганизаций, представляющих собой небольшие помещения с площадкой для занятийфизическими упражнениями и набором несложного оборудования,
2. Гимназии бодибилдинга это специализированныеорганизации, предназначенные для людей, серьёзно занимающихся поднятиемтяжести. Это обычно небольшое помещение, которое хорошо оснащено большим количествомсвободно выбираемых «тяжестей» и другим спортивным оборудо ванием.
3. Многоцелевые атлетические клубы служат дляудовлетворения самого широкого круга физкультурноспортивных потребностей,сочетают все особенности уже упомянутых организаций. Многие клубы имеютзакрытые баскетбольные и волейбольные площадки, дорожки для бега внутри и внепомещений клуба, плавательные бассейны открытые и закрытые), центры для занятийс детьми.
4. Клубы здоровья и физического совершенствования дляоказания разнообразных услуг. Кроме закрытых помещений, они часто включают открытыеплощадки для физических упражнений, оснащенные установками для силовыхупражнений типа «Наутилус» и «мокрые зоны» с небольшим плавательнымбассейном, парилкой или сауной.
Названные типы клубов можно открыть, затратив от 5тыс. долларов (салон для ухода за фигурой) до 70 тыс. долларов (клуб здоровья).Таким организациям может сопутствовать успех, если каждая из них может потенциальнообслуживать около 50 тыс. человек, живущих или работающих в радиусе 3х миль;важное значение имеет их расположение.
Клубы, разместившиеся вблизи торговых центров,находятся на виду, мимо них идет поток машин, до них удобно добраться с главноймагистрали, они пользуются наибольшим спросом.
Многоцелевые атлетические клубы имеют своиподразделения:
магазины с товарами специального и спортивногоназначения (82% клубов);
корты для игры в ракетбол (62%);
классы для физических упражнений (72%);
плавательный бассейн (71%);
места для занятий с детьми в дневное время (69%);
сауны и парилки (64%) и т.п.
Клубы тенниса и ракетбола, как правило, небольшие ипотому представляют меньше возможности для удовлетворения потребностейклиентов. Сочетание тенниса и ракетбола в одном клубе не случайно, так какпозволяет компенсировать сезонные колебания в численности клиентов.«Пиковое» время в деятельности таких клубов октябрь-март, а особенноянварь и февраль.
Возраст членов клубов тенниса и ракетбола, а такжемногоцелевых клубов, составляет в среднем 2550 лет. Клиенты этих клубов люди,имеющие профессиональную подготовку. Наиболее многочисленную группу клиентовсоставляют одинокие 41-46%.
Основной перспективной тенденцией деятельности клубовследует считать модернизацию и диверсификацию (разнообразие) их деятельности.
Примером может служить Центр аэробики в Далласе,представляющей разновидность многоцелевого атлетического клуба. Все его клиентыв возрасте свыше 30 лет в обязательном порядке проходят полное стресс-тестирование,на основе которого разрабатываются индивидуальные программы занятий, вводимые вкомпьютер. Благодаря различным устройствам (световые индикаторы на беговойдорожке и т.п.), клиент может осуществлять самоконтроль и оценивать данныесвоего физического развития и подготовлен ности.
Лагерные курорты впервые возникли в 70х годах иполучили довольно широкое распространение в ряде штатов. Они включают в себяличные лагерные участки, общественные территории и общественные сооружения.
Предприниматель, организующий лагерный курорт, должениметь ввиду, что для оптимального с финансовой точки зрения — функционированиякурорт должен включать 35 сотен отдельных лагерных участков размером 23 сотниакров (4046,9 кв. м) каждый. Общественные сооружения обычно включаютплавательный бассейн, клуб, поле для гольфа, теннисные корты и др.
Преимущества использования лагерных курортов как формыпредпринимательской деятельности заключается в том, что они рассчитаны напредставителей многочисленного среднего класса; обладатели личных лагерныхучастков могут владеть ими и пользоваться круглый год, а могут через посредствопредпринимателя сдавать их в аренду на длительный срок, либо на ту часть года,когда сами ими не пользуются.
В связи с высокой степенью развития самообслуживаниявладельцев личных лагерных участков, широким использованием палаток,отсутствует необходимость найма большого количества обслуживающего персонала.Компании владельцы лагерных курортов могут иметь их в разных климатогеографическихзонах, что позволяет клиентам пользоваться различными курортами в зависимостиот времени года. 2.6 Доходы физкультурноспортивных организаций отпредпринимательской деятельности
Коммерческие физкультур носпортивные организацииобеспечивают в настоящее время в России значительную часть рынкасоциальнокультурных услуг отрасли «физическая культура и спорт»,используя в своей деятельности собственные средства, паевые взносы учредителей,кредиты и другие привлеченные средства.
Кроме основной деятельности любая коммерческаяфизкультурноспортивная организация, если это отражено в ее уставе, можетоказывать различные сопутствующие услуги (гостиничные, транспортныe,банковские, торго вые, ремонтные и др.). В большей степени это доступно длякрупных спортивных комплексов.
По данным российских специалистов (Алешин В.В., ПереверзинИ.И., 1996), структура и объем доходов ОАО «Лужники» в 1995 г. выглядели следующим образом: доходы от вещевого рынка 67,2%; доходы от внереализа ционнойдеятельности (% по депозитным вкладам) 12,3%; арендная плата за пользование спортивнымисооружениями 3,6%; арендная плата за пользова ние неспортивными сооружениями ипомещениями 3,2%; сборы от футбольных соревнований 2,2%; сборы от зрелищныхмероприятий 2,2%; сборы от спортивных соревнований 0,8%; доходы от абонементныхгрупп 0,6%; прочие доходы 7,9%.
Некоммерческие физкультурноспортивные организации — физкультурноспортивные общества, федерации по видам спорта, клубы и т.п. подействующему российскому законодательству также имеют право осуществлятьпредпринимательскую деятельность, прибыль от которой не подлежит распределениюмежду участниками, но может быть использована на цели развития организации. Вкачестве такой приносящей прибыль деятельности могут выступать платныефизкультурноспортивные услуги, выпуск газет и журналов, справочной иметодической литературы, производство сувениров и прочей спортивной атрибутики,пошив спортивной одежды, продажа прав на теле и радиотрансляции соревнований и т.п.
В настоящее время в России создан целый рядразнообразных по масштабам и характеру деятельности внебюджетных фондовсодействия развитию физической культуры и спорта.
На общероссийском уровне успешно действуют такиеизвестные фонды, как Фонд «Спартак» имени братьев Знаменских, Фонд«Возрожденный „Спартак“, Российский Фонд милосердия „Физкультураи здоровье“, Фонд развития тенниса в России и многие другие.
Внебюджетные фонды содействия развитию физическойкультуры и спорта создаются не только на общероссийском уровне, но и на уровнесубъектов Российской Федерации, а также на местном уровне.
Закон города Москвы „О физической культуре испорте“ (1996 г) предусматривает, например, создание как городского Фондафизической культуры и спорта, так и различных внебюджетных фондов вадминистративных округах и районах города в целях объединения средств,поступающих из внебюджетных источников, направляемых на финансированиемероприятий, связанных с реализацией городских и иных программ в областифизической культуры и спорта.
В последние годы в Российской Федерации и в субъектахРФ активизировался нормотворческий процесс, в результате которого были разработаныи приняты нормативноправовые акты, целью которых является упорядочение участиягосударства в организации игорного бизнеса вообще и лотерей в частности, атакже обеспечение дополнительных источников пополнения бюджетов различныхуровней.
Центральное место в системе нормативноправовых актовзанимает, Временное положение о лотереях в Российской Федерации (1995г). Действующеедо настоящего времени, это положение определяет условия учреждения, регистрациии проведения лотерей на территории Российской Федерации, устанавливает порядокорганизации и ликвидации лотерей, меры государственного регулированиялотерейной деятельности и т.д.
Значимость Временного положения заключается и в том,что оно впервые ввело систему понятий, комплексно характеризующих игорныйбизнес в условиях формирования рыночных отношений (лотерея, тотализатор, электроннаяигра и др.).
Временное положение предусматривает, что объемпризового фонда для коммерческих лотерей устанавливается в размере не менее 50%к общему объему выручки. Объем призового фонда целевых лотерей, доходы от которыхнаправляются на развитие социальнокультурного комплекса, в том числе физическойкультуры и спорта, устанавливается в размере не менее 40% к общему объемувыручки, а объем призового фонда лотерей, доходы от которых направляются наблаготворительные цели, в размере не менее 30% к общему объему выручки. Такимобразом, использование целевых и благотворительных лотерей в связи с меньшимобъемом призового фонда более эффективно для финансирования физической культурыи спорта.
Интенсивная нормотворческая деятельность порегулированию игорного бизнеса проводится и в целом ряде субъектов РоссийскойФедерации.
В Москве, например, принят Закон „О проведениилотерей и регулировании лотерейной деятельности в городе Москве“ (1999 г), в соответствии с которым лотереи проводятся в целях пополнения Доходов бюджетов всехуровней, а также получения дополнительное источников финансирования конкретныхсоциально значимых программ в области образования, физической культуры испорта, здравоохранения, культуры, науки, социальной защиты населения.
В развитие названного закона в Москве принят ряд актовподзаконного характера по различным аспектам регулирования игорного бизнеса илотерейной деятельности: распоряжение „О проведении телевизионнойэлектронной лотереи “Телетот» на территории г. Москвы" (1999 г), в соответствии с которым учредитель и оператор лотереи ежемесячно должен перечислять 15%общего объема выручки от реализации лотерейных билетов на финансирование новогостроительства спортивных объектов, не обеспеченных бюджетными и инымиисточниками финансирования; постановление «О проведениикомпьютеризированной лотереи „Счастливая четверка“ в 20002006 гг. натерритории г. Москвы» (2000г), предусматривающее ежемесячное перечислениеучредителем лотереи 10% от общего объема выручки на реализацию социальныхгородских программ, и др.
Необходимо констатировать, однако, что разработанная вРоссии и в некоторых субъектах Российской Федерации организационноправовая базафункционирования и развития игорного бизнеса пока еще на практике реализовананедостаточно. Вследствие этого игорный бизнес вообще и лотереи в частности всовременных российских условиях еще не стали существенным источникоммобилизации финансовых средств в отрасль «физическая культура испорт».
В отличие от России, игорный бизнес в различных формахявляется одним из важнейших источников финансирования развития физической культурыи спорта во многих зарубежных странах, в частности в Финляндии.
Наиболее крупными компаниями игорного бизнеса вФинляндии, имеющими исключительные права, являются Veikkaus,Ассоциация игральных автоматов и Ассоциация пари на скачках.
Закон Финляндии о лотереях (1965г) содержит нормы,регламентирующие использование прибыли компаний, занимающихся игорным бизнесом:Veikkaus играет ключевую роль в финансировании национальнойкультуры, Ассоциация игральных автоматов поддерживает сферу социального благосостояния,а Ассоциация пари на скачках национальное коневодство и спортивные соревнованияпо конному спорту.
Таким образом, отрасль физической культуры и спортаполучает средства от деятельности двух компаний — Veikkaus иАссоциации пари на скачках. Главенствующую роль среди названных организацийиграет Veikkaus.
Veikkaus был основан спортивными организациями в 1940 г. как Национальная лотерея Финляндии, принадлежащая государству. Первоначально компаниярассматривалась как механизм «зарабатывания» средств только дляразвития спорта. В настоящее время спектр организаций и лиц, получающихсредства за счет деятельности Veikkaus, имеет более широкий диапазон. Продуктом компании внастоящее время является 20 различных игр на деньги, которые объединены вследующие группы: лотереи, мгновенные лотереи, интерактивные игры, спортивныепари.
В общем обороте Veikkaus (1006,6млн евро в 2005 г. и 1009,5 млн евро в 2006 г) первое место занимают лотереи (46,9% в 2005 г. и 44 6% в 2006 г); второе спортивные пари (30,4 и 32,9%соответственно); третье — мгновенные лотереи (14,5 и 14,6% соответственно) ичетвертое интерактивные игры (8,2 и 7,9% соответственно).
Подавляющая часть прибыли Veikkausпередается в государственный бюджет и через Министерство просвещенияперераспределяется на финансирование искусства, спорта, науки и работы смолодежью.
В 2006 г. сумма, переданная в государственный бюджет,составила
369,0 млн. евро. Из этих средств, сфера искусстваполучила 208,0 млн.
(56,4%); спорт 74,8 млн. (20,2%); наука 67,0 млн.(18,2%); на работу с молодежью было выделено 19,2 млн. евро (5,2%).
Средства, переданные спорту, были использованы наподдержку деятельности общественных спортивных организаций (25,7 млн. евро),развитие муниципального спорта (15,5 млн. евро), научные исследования в областифизического воспитания и спорта (15,3 млн. евро), строительство спортивных сооружений(14,1 млн. евро), физическое воспитание детей и молодежи (1,0 млн. евро),оздоровительные программы (0,7 млн. евро) и др.
Функционирование и дальнейшее развитие физической культурыи спорта в условиях рыночной экономики предполагает постоянный поиск дополнительныхисточников финансирования и материального обеспечения, одним из которыхявляется спонсорство. 2.7 Предпринимательский подход и его реализация
Первичным моментом в любой предпринимательскойоперации является идея создания какоголибо вида бизнеса, коммерческий замысел, связанныйс удовлетворением определенных потребностей людей. Так как все начинается сзамысла, то именно этот компонент имеет для предпринимательства основополагающеезначение, неудачный замысел делает коммерческую операцию изначальнонежизнеспособной. В то же время даже очень оригинальная и плодотворнаяпредпринимательская идея может быть испорчена неумелым или несвоевременным ееисполнением.
Предпринимательский замысел должен обязательноопираться на какуюлибо существующую или будущую потребность людей, в обмен наудовлетворение которой предприниматель будет получать денежные средства отпотребителей. Только такой вариант обеспечит прочную экономи ческую базукоммерческой операции. Ошибка в выборе потребности или неверная оценкаожидаемого спроса гарантированно ведут к банкротству данного вида бизнеса.Другими словами, наличие продуктивного замысла — важнейший фактор успешнойпредпринимательской деятельности. И это совершенно естественно, так как можнообладать достаточными финансовыми и материальными ресурсами, иметь в своемраспоряжении квалифицированных работников, широкие коммерческие связи, но неиметь предпринимательского замысла, что делает бесполезным для производствавесь имеющийся у предпринимателя капитал.
Именно плодотворная предпринимательская идея привела куспеху основателя фирмы «Adidas» А. Дасслера, который начинал свою деятельностьсо скромного мастера по пошиву обуви. А предпринимательский замысел будущегобизнесмена был достаточно прост: для занятий спортом необходимо изготавливатьспециальную обувь, причем для каждого вида спорта свою, а для известныхспортсменов персонально, учитывая все индивидуальные особенности и пожелания.Так появились в 1920 г. первые кроссовки для легкоатлетов.
При осмыслении и принятии решения о реализациикоммерческого замысла предпринимателю необходимо определиться с философией будущего бизнеса: какие потребности он будетобслуживать, на каких рынках работать, как будет взаимодействовать с партнерамии клиентами. Эти вопросы для предпринимательской деятельности носятосновополагающий характер; от того, насколько внятно предприниматель может наних ответить, во многом зависит будущее его бизнеса.
/>/> Предприниматель должен ясно представлять, какие потребности онсобирается обслуживать уже отчетливо обозначенные и продолжительное времясуществующие или толькотолько проявляющие себя, находящиеся, так сказать, в«свернутом» состоянии. Пояснить этот тезис можно следующим образом: умногих людей существует потребность в лыжных прогулках, для реализации которойтребуются лыжи и прочие аксессуары. В связи с этим можно ориентировать будущийбизнес на производство лыжной продукции. Однако при этом предпринимательвступает в конкурентные отношения с уже существующими производителями,действующими на этих рынках, которые имеют богатый опыт лыжного производства,налаженную клиентуру и репутацию в спортивном мире. Борьба за потребителя науже сложившихся рынках будет жесткая, а шансы победить в таком противоборстве уновичков будут невелики. Соответственно прибыль, полученная на данных рынках,будет незначительной.
Существует и другой вариант вхождения в бизнес реализоватьнарождающуюся, «свернутую» потребность, самому сформировать новыйрынок и стать на нем лидером. Этот путь, хотя и более перспективен, но болеерискован. Существуют, в частности, большие риски, что спрос окажется неустойчивымили кратковременным, емкость рынков будет мала, а вместо прибыли будутфиксироваться убытки.
Конечно, такие риски всегда существуют. Однако иприбыльность нового бизнеса может быть несопоставимой с доходами натрадиционных и уже сложившихся рынках. Например, предприниматель выбирает непроизводство лыж, а изготовление сноубордов. Если молодежная мода иэкстремальный спорт будут динамично развиваться в этом направлении, топроизводитель новой, инновационной, продукции, окажется в выигрышном положениии все коммерческие риски окупятся сторицей.
Необходимо также отметить, что при практическойреализации коммерческого замысла предприниматель должен проявить, помимотворческих, еще и организаторские способности, умение взаимодействовать илюдьми и предприятиями, обеспечивать соединение трудовых ресурсов со средствамипроизводства. Именно организаторский талант, целеустремленность и умениеуправлять людьми и событиями залог предпринимательского успеха. Но даже приналичии неоспоримых талантов и способностей предпринимателю не стоит надеятьсяна случай и везение; главным подспорьем в успешной реализации бизнеса являетсяхорошая предварительная проработка всех аспектов будущей деятель ности, котораявоплощается в бизнесплане.
2.8 Финансовый менеджмент спортивного предпринимательства
Содержание финансового менеджмента спортивногопредприниматель ства определяется Законом Российской Федерации «Опредприятиях и предпринимательской деятельности», законами о налогах.Основу хозяйственно го механизма коммерческих спортивных организаций составляютследую щие положения Закона о предпринимательстве:
коммерческая спортивная организация самостоятельнопланирует свою деятельность и определяет перспективы развития, исходя из спросана производимые услуги и продукцию;
организация самостоятельно устанавливает цены на своюпродукцию, услуги и работы;
источником формирования финансовых ресурсовкоммерческой спортивной организации являются прибыль, амортизационныеотчисления, паевые и иные взносы членов трудового коллектива, учредителей идругих организаций, кредиты и иные поступления, не противоречащие закону.
Коммерческая спортивная организация несет полнуюответственность за соблюдение кредитных договоров и расчетной дисциплины:
организация обязана обеспечить своим работникамбезопасные условия труда;
формы, системы и размер оплаты труда работниковкоммерческой
спортивной организации, а также другие виды ихдоходов, устанавливаются
организацией самостоятельно;
коммерческая спортивная организация независимо оторганизационноправовой формы, ведет бухгалтерскую и статистическую отчетность.Она обязана предоставлять государственным органам информацию, необходимую дляналогообложения и статистики.
Налогообложение. Налоги являются обязательнымиплатежами, которые взимаются государством с юридических и физических лиц. Косновным элементам налога в России относятся следующие:
субъект налогообложения, то есть плательщик налогаюридическое или физическое лицо, на которое законом возложена обязанностьуплачивать налог;
объект налога доход или имущество плательщика налога,с которого исчисляется налог и которое служит основой для обложения. Источникомналога является доход, из которого субъект уплачивает налог;
налоговые льготы полное или частичное освобождение отналогов юридических или физических лиц в соответствии с законодательством.
Ставки налога. Налог на прибыль предприятий иорганизаций взимается по ставке 32%. Налог на добавленную стоимость взимаетсяпо ставке 28%.
Льготы по налогу. Анализ зарубежного опыта показывает,что во многих странах спортивным организациям предоставляются существенныельготы по налогообложению.
Так, в ФРГ введен закон об оказании помощи спортивнымклубам. По этому закону спортивные клубы в Германии могут заниматься любойкоммерческой деятельностью. Вся прибыль, получаемая спортивным клубом от торговли,не облагается налогом. Не взимаются налоги и с доходов клубов от чистоэкономической деятельности, если они не превышают 60 тыс. марок.
Российское законодательство также предусматривает рядльгот по налогообложению для спортивных организаций. В частности, приисчислении налога на прибыль облагаемая прибыль при фактически произведенных затратахи расходах уменьшается на:
сумму затрат, осуществляемых за счет прибыли,остающейся в распоряжении предприятий в соответствии с утвержденными местнымиорганами государственной власти нормативами затрат на содержание находящихся наих балансе объектов и учреждений спорта;
сумму средств, перечисленных в оздоровительные фонды,учреждениям и организациям спорта, но не более 2% облагаемой налогом прибыли.
Для предприятий, находящихся в собственностиобщественных организаций и объединений, налогооблагаемая прибыль уменьшается насумму прибыли, направленной на осуществление уставной деятельности этих организацийи объединений.
Для спортивных организаций также установлен ряд льготпо налогообложению.
При создании и развитии нового предприятия зарубежныеспециалисты рекомендуют составлять бизнесплан.
По мнению американских теоретиков предпринимательстваР. Хиз рича и М. Питерса, ценность бизнесплана состоит в том, что он:
дает возможность определить жизнеспособность будущегопредприятия в условиях конкуренции;
содержит ориентиры, в соответствии с которымипредприниматель
будет действовать на этапе становления предприятия;
служит важным инструментом получения финансовойподдержки от внешних инвесторов.
Действующие предприятия ежегодно составляют финансовыйплан, в содержание которого входят доходы и расходы предприятия. 2.9 Интрапренёрство и деловая стратегия спортивныхорганизаций
Предпринимательская деятельность осуществляется нетолько в форме создания собственного дела, то есть малого бизнеса. Онареализуется и в форме так называемого «внутреннего», корпоративногопредпринимательства, которое получило название «интрапренёрства».Возникновение и развитие интрапренёрства, в частности в США и Скандинавскихстранах, объясняется рядом изменений в социальной сфере и в сфере бизнеса.
Изменения в социальной сфере связаны с тем, чтопостоянно растёт интерес к тому, чтобы заниматься собственным делом, Стремлениек самостоятельной деятельности привело в настоящее время к ростунеудовлетворённости работой в организациях с развлетвлённой структурой. В связис этим многими работниками осуществляется либо поиск возможностей организоватьсобственное дело, либо поиск таких организаций, в которых им были бы созданыусловия для самовыражения. В последнем случае действенным средством являетсяпереход в деятельности крупных корпораций на принципы интрапренёрства.
Изменения в сфере бизнеса, которые влекут за собойразвитие интрапренёрства, связаны с чрезвычайно высокой степенью конкуренции нетолько на рынках отдельных зарубежных стран, но и на мировом рынке. Этоявляется причиной, стимулирующей усилия крупных корпораций в производстве новыхпродуктов, диверсификации (разнообразии) своей деятельности и т.д., так как безэтого можно потерпеть поражение от более гибких и эффективных предприятиймалого бизнеса.
Какие же требования необходимо выполнить, чтобы внедритьв крупную корпорацию дух предпринимательства, развивать в рамках существующейструктуры интрапренёрство?
Специалисты так описывают среду, необходимую дляперехода компаний на принципы интрапренёрства:
корпорация должна работать на передовых рубежах технологии.Следует систематически осуществлять НИР, поскольку она является важнейшимисточником идей продукции (услуг)… А новые идеи необходимо поощрять иподдерживать;
пробы и ошибки поощряются, провалы допускаются. Идеиновой продукции (услуг) не рождаются внезапно, поэтому поощряется экспериментированиеи связанный с ним метод проб и ошибок;
отсутствуют ограничения в сферах деятельности. Жёсткоеразграничение сфер деятельности между сотрудниками и, особенно, между подразделениями,не стимулирует к внедрению предпринимательского духа;
создание команд специалистов различных профилей. Успехвнедрения интрапренёрства в немалой степени зависит от создания неформальныхгрупп специалистов, не связанных зависимостью продвижения по службе отвыполнения прямых должностных обязанностей;
ориентация на успех в длительной перспективе.Компания, стремящаяся внедрить дух предпринимательства, должна рисковать,вкладывать капитал в предприятие, которое даст отдачу только через длительныйпромежуток времени;
добровольное участие. Дух предпринимательства,интрапренёрства, не может быть навязан, он может быть развит толькоисключительно на добровольной основе;
система вознаграждения. Необходимо предусмотретьсистему действенных средств вознаграждения потенциальных интрапренёров в виде,например, предоставления акций нового предприятия и доли капитала в нём;
полная поддержка со стороны высшего руководства.Необходим прямой контакт интрапренёра и высшего руководства, результатомкоторого должно быть своевременное и оперативное обеспечение финансовыми и трудовымиресурсами.
Таким образом, если компания или другая организациядействительно стремится к обновлению, ей необходимо положить в основу своейдеятельности новые организационные принципы, обобщённые в деловой стратегии.
Понятие «интрапренерство»(предпринимательство) и «деловая стратегия» чрезвычайно близки междусобой. Тем не менее, между ними наблюдаются и различия.
Осуществление деловой стратегии требует более широкогокругозора и дальновидности так как оно носит, как правило, более длительныйхарактер. Деловая стратегия предусматривает и другие, кромепредпринимательской, виды деятельности, она менее склонна к риску.
Интрапренерство и деловая стратегия связаны междусобой как часть и целое, как элемент и система, но элемент чрезвычайно важный,необходимый для нормального функционирования крупной спортивной организации в современныхусловиях.
В последние годы деятельность спортивных организацийвсе больше строится на базе различных долгосрочных программ и проектов как рази отражается их деловая стратегия.
Деловая стратегия спортивной организации включает всебя интрапре нерство тогда, когда она в качестве исходного пункта базируетсяна потребностях, когда она, наряду с координацией и распоряжением ресурсами, предусматриваети другие виды стратегической деятельности, когда само предпринимательствовыступает не только в чисто коммерческих, но и других формах.
Предпринимательский подход включает следующие элементыуправления центрами спорта:
вложение капитала для обеспечения функционированиятренировочных сооружений;
обеспечение проведения спортивных мероприятий впиковые периоды;
закупка таких видов инвентаря, затраты на которыебыстро окупаются;
выделение значительной суммы на прямую рекламу — информацион
ные листки, плакаты, объявления по радио ителевидению.
Реализация названных мероприятий позволяет увеличитьежегодный доход от эксплуатации спортивного центра.
Конкуренция явление и общее, и особенное дляпредпринимательства в спорте.
Принципы конкурентной борьбы:
чем больше сходства между конкурентами, теможесточённее конкурентная борьба между ними;
если конкуренты отличаются друг от друга исосуществуют, то каждый из них должен иметь какоето преимущество перед другими;
состояние конкурентного равновесия поддерживается, покрайней мере частично, тем, что конкурентная борьба деструктивна и дорога;
тот, кто выжил и продолжает существовать, являетсяуникумом и получает соответствующие уникальные преимущества перед теми, с кемему пришлось столкнуться в конкурентной борьбе.
В условиях современной конкурентной борьбы победителемстановится тот, кто знает своих конкурентов лучше, чем своих клиентов. Поэтому,если раньше производители могли сказать: «Мы не можем делать все длявас», то теперь настоящие предприниматели должны сделать следующий акцент:«У нас есть то, чего нет в предложениях наших конкурентов».
Эффективность маркетинга в сфере конкуренции зависитот решений, принятых после рассмотрении следующих вопросов:
1. Что представляют собой главные конкуренты?
2. Что представляет собой основная конкурентнаяпродукция?
3. Каковы характерные черты образа главныхконкурентов?
4. В чем основное сходство и различие продукциипредпринимателя и продукции главных конкурентов?
5. В чем сила и слабость главных конкурентовпродукции?
6. Какова доля главных конкурентов на рынке?
7. Чем отличаются действия главных конкурентов попродвижению
продукции на рынке?
8. Чем отличается политика ценообразования главныхконкурентов?
9. Чем отличаются методы главных конкурентов пораспространению продукции на рынке?
10. Каковы основные направления роста и развитияглавных конку рентов?
Вопросы для самостоятельной работы
1. Какорганизовать собственное дело?
2. Где получить кредит?
3. Что такое предпринимательство и кто может быть егосубъектом?
4. Чем предприниматель (интрапренёр) отличается отменеджера?
5. Каково будущее предпринимательства?
6. Малый спортивный бизнес, его достоинства инедостатки?
7. В чем разница между предпринимателем и менеджером?
8. Годитесь ли Вы в спортивные предприниматели?
9. Каковы основные различия между коммерческимиспортивными организациями и физкультурноспортивными объединениями?
10. Какие основные источники финансирования физическойкультуры и спорта вы можете перечислить?
11. Почему государство осуществляет финансированиеФКиС?
12. С какой целью осуществляется планирование ФКиС?
13. Как осуществляется бюджетное финансирование ФКиС испорта?
14. Что такое самофинансирование?
15. Какая деятельность называется предпринимательской?
16. Что означают понятия «физическое лицо» и«юридическое лицо»?
17. Какое предприятие называется товариществом?
18. Какое предприятие называется акционернымобществом?
19. Какие организации называются некоммерческими?
20. В чем отличие спонсора от мецената?
21. Специалиста какого профиля называют финансовымменеджером?
22. Какую роль играет предпринимательский замысел вкоммерческой деятельности?
23. Как спортивная организация изучает рынки сбыта?
24. Какие основные организационноправовые формыпредприниматель ства в отрасли физической культуры и спорта вы можетеперечислить?
25. Кто является собственником акционерного общества?
26. Назовите источники финансирования физическойкультуры и спорта.
Лекция 3. Спортивное лицензирование 3.1 Что такое лицензирование
Лицензирование это конкретное соглашение, по которомуорганизация предоставляет другой компании коммерческие права на использованиеее продукции, официальной символики, торгового знака или терминологии напродукцию, продаваемую в розницу в обмен на отчисления от продажи.
Лицензирование это один из наиболее простых путейвовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает всоглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использованиепроизводственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета, или какойтоиной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж.Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату неприходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошоизвестный товар или имя производителя товара, с которым он организуетвзаимодействие. С помощью лицензионных операций фирма «Гербер» вывелана японский рынок свои продукты для детского питания, Фирма«КокаКола» осуществляет свою деятельность по международномумаркетингу, предоставляя лицензии различным предприятиям в разных частях светаили, точнее, предоставляя им торговые привилегии, поскольку концентрат,необходимый для производства напитка, фирма предоставляет сама.
Потенциальные недостатки лицензирования в том, что принем фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновьсозданным предприятием. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибылипойдут ему, а по окончании срока контракта фирма может обнаружить, что создаласебе конкурента.
Индустрия лицензирования получила значительноеразвитие в последнее 10летие и имеет различные модификации, включающиекорпоративное лицензирование («КокаКола» и др.), спортивноелицензирование (Олимпийские игры, профессиональный спорт), а также сферуразвлечений (мультфильмы, художественные фильмы и т.д.).
Интересно, что рост лицензирования связан с развитиемизощренной юридической защиты интересов корпораций и спортивных команд отнелегального использования их символов, названий или торговых знаков. Сегоднялицензирование играет также роль важного источника доходов целого рядакорпораций, организаций, работающих в сфере спорта или развлечений. Лицензированиев спорте это процесс передачи другим собственных прав на использование своейсимволики на определенный период.
Спортивное лицензирование обычно имеет две формы:
1. Розничная.
2. Оказание содействия.
Розничное лицензирование позволяет компаниям, которыеполучили лицензию, продавать свою продукцию с Олимпийской символикой и эмблемами.
Форма лицензирования в виде оказания содействияпозволяет компаниям использовать престиж Олимпийских соревнований для продажисвоего товара. Например, фильмы, которые демонстрируются в период проведенияОлимпийских игр, продаются гораздо лучше, чем фильмы конкурентов.
Коммерческое использование Олимпийских символов,марки, слов с названием Олимпийских игр закреплено Правилами N6 и N53Олимпийской Программы. В Правилах N6 и N53 указывается, что НОК может зарегистрироватьсвое эксклюзивное (единственное, исключительное) право на включение внациональную эмблему Олимпийских колец. Там же указывается, что эта эмблемаможет быть использована в коммерческих целях самим МОК или теми, ктосодействует работе НОК.
Основные формы регистрации и распространенияинноваций. К основным формам регистрации и распространения инноваций относятся:патенты, лицензии, ноухау и др.
Патент представляет собой контракт между специальнымигосударственными органами и изобретателем, в соответствии с которым последнемупредоставляются исключительные права на изобретение на определенный срок (вСША, например, на 17 лет).
Лицензия (патентная это разрешение, которое выдаетлицензиар (владелец патента) лицензиату (лицу, фирме) на промышленноекоммерческое изобретение в течение обусловленного срока за определенноевознаграждение.
Ноухау понимают в виде совокупности технических,коммерческих информационных материалов, практического опыта, имеющих коммерческуюценность, но не обладающих патентной защитой.
Все названные формы регистрации и распространенияинноваций широко используются предпринимателями в области спорта, особенно приосуществлении международного обмена.
Немецкие предприниматели, например, считают болеевыгодным приобретение лицензий на изготовление и сбыт инвентаря для такихновых" видов спорта, как бейсбол, чем развитие собственного производства,сопряженное с большими денежными расходами, риском и временными затратами. Сдругой стороны, они передают лицензии, например, предприятиям стран с низкимиценами на рабочую силу, чтобы таким образом добиться как можно более широкогопредставительства своей продукции и фирменных знаков на международном рынке,для чего собственных мощностей, вероятно, не хватает.
Лицензионные и другие договоры на передачу ноухау вобласти импорта имеют целью предоставить в распоряжение Германских фирмзарубежные ноухау и за счет этого опятьтаки укрепить их международную конкурентоспособность.В области экспорта они используются для того, чтобы снизить для предприятийриск капиталовложений в условиях увеличения объема коммерческой деятельности ивсе возрастающей «разборчивости» зарубежных рынков. Масштабы иэкономическое значение соответствующих сделок возрастают из года в год.
Лицензия, как предмет лицензионного договора, включаетв себя правовую охрану промышленной собственности (прежде всего, патенты и товарныезнаки) и (или) не подлежащие правовой защите производственные секреты (образцы,оформленные по нормам промышленной эстетики, образцы и модели, техническиезнания, опыт, специальные знания, применяемые при подготовке и осуществлениипроизводственного процесса).
Благодаря приобретению зарубежной лицензии,открывается возможность включить приносящую прибыль продукцию в собственнуюпроизводственную программу и создать дополнительные направления производства.Приобретение зарубежной лицензии, разумеется, может способствовать болееполному использованию производственных мощностей.
Лицензиат получает от лицензиара, как правило,новейшее в техническом отношении изделие или производственный метод дляизготовления и сбыта в собственной стране, а нередко и права на сбыт в другихстранах. Лицензии могут продаваться по причинам финансового и технологическогохарактера. Передача лицензий за рубеж бывает, целесообразна и в случае препятствийв торговле; это способ обойти препятствия легальным путем и упрочить илирасширить свои позиции на зарубежном рынке.
Малые и средние предприятия, в силу малочисленностиперсонала, а также по финансовым причинам, не в состоянии поставлять своюпродукцию или методику на рынки, пользующиеся мировой известностью. Этот барьерможет быть преодолен путем приобретения лицензий.
Передача лицензий, особенно в отдельные страны, вполнеможет быть рекомендована, но только если благодаря этому эти страны не обретутконкурентоспособность. Эта мера может предотвратить злостные нарушения охранныхправ и самовольное копирование изделий, что является весьма важнымобстоятельством, если учесть, что правовое преследование за такие проступкизачастую весьма проблематично. Наконец, технологически целесообразной передачулицензий за рубеж можно считать в том случае, если защищенное патентом изделиеизымается из производства в связи с переходом на выпуск других товаров. Притаких обстоятельствах в интересах старых клиентов или для поддержаниясобственного имиджа будет разумно передать этот товар за границу для выпуска полицензии. Технологической целесообразностью можно обосновать передачу лицензийзарубежным лицензиатам для того, чтобы быстро поставить новое изделие на рынок,обеспечивающий хороший сбыт, если этот рынок изза удаленности недоступен илималодоступен для лицензиара.
Покупка лицензий хорошо зарекомендовала себя какэкономическое средство предпринимательской деятельности. В условиях все большейи большей специализации уже никто не может сам создавать все необходимые дляразвития производства ноухау. Это невозможно в техническом отношении ицелесообразно с экономической точки зрения. Поэтому приобретение лицензий неявляется показателем несостоятельности в плане проведения исследований.Напротив, это свидетельствует о предпринимательской бдительности и чуткостифирмы. Это хорошо известно в Германии, которая является активным лицензиаром,но в то же время тратит на приобретение лицензий больше, чем выручает от ихпродажи.
Лицензированию подлежит предпринимательскаядеятельность юридических и физических лиц, напрямую оказывающая влияние наусловия жизни, здоровья и безопасности людей, а также затрагивающая интересы города,муниципального образования (В.И. Жолдак, С.Г. Сейранов, 1999).
Для спортивной индустрии справедливо также следующееправило, кто экономит на лицензионных сборах, тот, как предприниматель,действует неразумно. В каждом высококачественном изделии современной спортивнойиндустрии заключено как явное, так и скрытое ноухау, так что уплата лицензионногосбора оказывается более выгодной, по сравнению с попыткой вновь изобрестивелосипед или самовольно воспроизвести его по чужому проекту. 3.2 Создание лицензионной программы
Лицензирование стало дополнительным источником дохода.Оно помогает поддерживать определённый имидж спорта, что крайне необходимо дляуспешного ведения спортивного бизнеса.
С чего следует начинать, принимаясь за развитиелицензионной программы? Первым шагом в развитии такой программы являетсясоздание предмета лицензирования символа НОК или Олимпийской команды, официальноодобренного МОК для коммерческого использования в пределах страны.
Следующим этапом является принятие необходимых мер порегистра ции данной собственности с тем, чтобы можно было предпринять юридическиесанкции за нелегальное использование его третьей стороной.
Оценка возможностей оптового рынка состоит изнескольких компонентов:
1. Определение основного потребителя.
2. Выбор категорий товара, способных приноситьприбыль.
3. Определение каналов оптовой и розничной торговлечерез которые будут распространяться лицензированные товары.
Рассмотрим эти моменты подробнее.
1. Определение основного потребителя.
Каждый рынок состоит из покупателей с ихспецифическими потреб
ностями и демографическими особенностями:
а) в отдельных сегментах (часть чеголибо)потенциального рынка могут быть достаточно состоятельные покупатели, имеющиеинтерес к коллекционированию предметов искусства, скульптуры и так далее;
б) в других сегментах рынка могут находиться молодыелюди с ограниченным достатком и активным образом жизни, испытывающие потребностьв том, чтобы потратить деньги на модную одежду для спортсменов;
в) в третьем случае покупателями могут быть школьники,принимающие активное участие в массовых видах спорта, активно подражающие своимспортивным кумирам и собирающие при этом книги, календари, и школьныепринадлежности, связанные с именами их любимых героев.
Лицензионная программа должна удовлетворятьпотребности определенной группы покупателей (С.И. Гуськов, 1995).
Если вы решили осуществить лицензионную программусвоими силами — без посредников, вам обязательно необходимы в штате высококвалифицированныеменеджеры, занимающиеся лицензионным бизнесом.
2. Выбор категорий товаров, способных приноситьприбыль.
Для оценки каждой потенциальной категории товараприменяют следующие критерии:
соответствует ли продукт своему названию?
усилит ли привлекательность данного продукта дляпотребителя появ ление на нем того или иного символа?
имеется ли уже у этого продукта свой рынок?
будет ли доход, получаемый от лицензирования даннойкатегории продукта, достаточно значительным?
имеются ли лицензии на этот продукт у другихлицензиатов, на ско лько он популярен в лицензионном бизнесе? Отдельнойуниверсальной категорией продукта является одежда: майки, козырьки, изделия изшерсти, тренировочные костюмы, шорты, бейсбольные кепки. На примере спортивной одеждыи ее предметов хорошо видно, как отдельная категория продукта может бытьразвита до такой степени, чтобы удовлетворить потребителей в самых разныхсегментах рынка.
Но не только одежда является традиционно одной изсамых выгодных категорий для лицензирования. Программы работы с одеждой,нацеленные на определенные сегменты рынка, довольно просто могут быть распространеныи на продукцию категории экипировки:
дети дошкольного и младшего школьного возраста;
мальчики и девочки старших классов;
юноши / девушки;
женщины / мужчины.
В этих категориях можно выделить: спортивную одежду;легкоатле тическую форму; нижнее белье; официальную форму; одежду для отдыха.
Другие категории включают: спортивные товары;коллекционные
предметы искусства; печатную продукцию; школьныепринадлежности; иг
рушки и игры; ювелирные изделия и другие новинки.
После разработки конкретной программы (например,верхней одежды) не составляет большого труда подготовить специальную программуиз других товаров, которые бы ее дополняли и создавали целую коллекцию.
К детской спортивной одежде можно предложитьспортивные сумки, пластиковые пакеты, рюкзаки, школьные принадлежности, бутылкидля питья, спортивные полотенца и настенные календари.
К мужской спортивной одежде можно добавить спортивныенаручные часы, солнцезащитные очки, спортивные сумки и полотенца для гольфа.
Этот пример показывает, как найти товарные категории,которые следует лицензировать. Однако, если одна и та же категория обращена кширокому потребителю, то это совсем не значит, что данный товар привлечетвнимание всех сегментов рынка.
Ценообразование, качество и дизайн должныварьироваться, чтобы удовлетворить потребителя в каждом из сегмента рынка.
3. Оценка оптового и розничного рынка.
Недостаточно иметь привлекательный символ и хорошиймаркетинго вый набор товара. Важно определить, через какие розничные рынкиможно наиболее удачно сбывать товар с максимальной выгодой для организации. Дляэтого могут быть использованы, не только обычные каналы сбыта, такие как отделыодежды универсальных магазинов, но и магазины товаров — новинок, предметовколлекционирования и досуга спорттоваров. Это расширяет ваши возможности враспространении продуктов.
Кроме того, лицензированные продукты очень часто могутраспрост раниться в разных отделах одного и того же розничного рынка, создаваядополнительные возможности для реализации вещей. Например, полотенца обычнопродаются в отделе предметов домашнего быта. Лицензированные полотенца могутпараллельно реализовываться в отделах моды и других торговых точках. Поэтому,необходимо выделить те каналы розничного сбыта, которые ориентированы напотребителя и категорию товара, после чего предоставить программу индивидуальнокаждому торговому представителю в достаточно убедительной форме. При этомвозможно, что программы приемлемы для торговцев в розницу, работающих наинтересе покупателя к скидке, не подойдут для тех, кто трудится в универсальныхмагазинах.
Следует помнить, что региональные каналы сбыта, неменее важны, чем национальные.
Розничные каналы включают в себя: крупныеуниверсальные магазины; средние универсальные магазины; магазины с продажейтоваров в розницу со скидкой; магазины товаров новинок; магазины спорттоваров;магазины товаров досуга и коллекционирования; сувенирные магазины и торговыеточки в аэропортах; свободную торговлю в розницу; продовольственные магазины иаптеки; магазины игрушек.
3.3 Поиск и подбор возможных лицензиатов
Следует обратить самое пристальное внимание на поиск иподбор потенциальных лицензиатов. Поскольку основной целью любой лицензионнойпрограммы является получение прибыли, крайне важно, чтобы компании, выбранныевами в качестве лицензиата, были высококвалифицированными и уважаемыми вбизнесе (С.И. Гуськов, 1995).
К потенциальным лицензиатам относятся компании(фирмы), которым можно продать спортивную символику за проценты от прибыли, и укоторых можно купить право на продукцию со своей символикой. Поскольку основнойцелью лицензионной программы является получение прибыли, крайне важным являетсято, чтобы компании, выбранные в качестве лицензиатов, были признанными,уважаемыми в бизнесе, имели опыт лицензионной работы и рациональную сетьрозничной торговли. Эти компании должны иметь внутренние ресурсы для развития,распределения, маркетинга, рекламы и реализации лицензированного продукта.
Представление о компании (фирме) можно получить наосновании изучения заявочной формы, включающей ответы на следующие вопросы:годы работы в бизнесе; руководство компании; выпускаемая продукция; ежегод ныйтоварооборот; существующие розничные каналы; другие лицензионные программы,проводимые данной фирмой; банковская и кредитная информация; торговые контакты.
Кроме этого, о потенциальном лицензиате можно судитьпо его бизнес-плану финансовой части программы, содержащей обоснование иобразец продукта.
Основной финансовой целью в лицензировании являетсяпроцент отчислений, получаемый от реализации товара за определенный период времени.Большинство лицензий, однако, предусматривает отчисление аванса и гарантию.Авансовая часть представляет собой не подлежащий возврату депозит,выплачиваемый при подписании контракта.
В дополнение к финансовым условиям целесообразно иметьдоступ к информации, касающейся самого продукта, его рекламы и продвижения,чтобы контролировать доход с продукта.
Современная оптовая среда представляет собойконкуренцию за место товара на прилавке, заинтересованность торговца в розницуи потребительский спрос. Поэтому, важно иметь стратегический план выставления товаровв розничную (торговлю) продажу.
Следует использовать существующие розничные каналылицензиата для того, чтобы правильно распределить товар и убедить торговцев вего реализации.
Подготовительная работа, предшествующая показуколлекции лицензируемого товара, оправдывает себя самым лучшим образом в сферерозничной торговли, поскольку дает возможность продавцам увеличить сбыт товаровв той или иной секции магазина, используя популярность данного лицензионноготовара.
Олимпийское лицензирование является уникальным в этойсфере деятельности, поскольку средства, получаемые от продажи Олимпийскихлицензируемых товаров, могут быть направлены на покрытие расходов связанных сподготовкой, проживанием, участием олимпийцев в соревнованиях и др. Продажапотребителю лицензионного товара приносит прямой доход Олимпийской команде.Этот факт является важным маркетинговым обстоятельством и должен упоминаться наупаковке, товарных ярлыках, в специальной рекламе, непосредственно в магазинахи т.д.
Раздача автографов в ходе продажи или показа товаратакже стимулирует торговлю лицензионными продуктами и обеспечивает важную логическуюсвязь между различными категориями продуктов.
Очень важно понять, каким образом покупает товарпотребитель с тем, чтобы лучше учесть их нужды. Так, например, некоторыеоптовики отдают предпочтение простому показу товара без особой шумихи, другиеорганизуют в магазине презентацию товара, третьи широко используют автографыкандидатов в Олимпийскую сборную в дни активной торговли.
Вопросы для самостоятельной работы
1. Что такоелицензирование?
2. По каким критериям выбираются товары длялицензирования?
3. Какие формы имеет спортивное лицензирование?
4. С чего следует начинать спортивной организации,желающей получить лицензию на продукцию?
5. Что нужно знать о фирме, которую Вы выбрали вкачестве лицензиата?
6. Что является основой финансовой целью влицензировании?
7. С чего следует начинать, принимаясь за развитиелицензионной программы?
8. Как осуществляется лицензионная деятельность впрофессиональном спорте США?
9. По каким двум главным аспектам развивается спортивныйлицензионный бизнес?
10. Какие должен включать пункты лицензионный договор?
11. Что является основным компонентом лицензионногодоговора?
12. Какие задачи и цели, помимо доходов, решаетлицензионный договор?
13. Какие существуют виды лицензионных договоров?
14. Какие могут быть лицензии по своемугеографическому принципу?
15. От чего зависят размеры лицензионных доходов?
Лекция 4. Виды маркетинга4.1 Маркетинг, ориентированный на продукт
Если спортивная организация подготовила прекрасныхспортсменов, которые показывают зрелищную командную игру или высокие индивидуальныерезультаты, то можно констатировать, что проделана большая тренерская иорганизационная работа. Но, для того чтобы получить коммерческую прибыль отсоревнований и показательных выступлений спортсменов, этого явно недостаточно.
Процесс продвижения на рынок спортивных услуг данногоклуба или команды можно считать успешным лишь в том случае, когда у спортклубапоявились свои болельщики. Если же речь идет о фирмепроизводителе спортивнойпродукции, то успешным ее бизнес будет лишь тогда, когда у изготовителяпродукта появится потребитель, который высоко оценивает купленный товар ивесьма доволен сделанным приобретением.
Естественно, что положительное отношение кизготовленному продукту проявляется только в том случае, если потребитель купили опробовал его. Этот очевидный факт очень важен в маркетинге, так как новыетовары, ранее не представленные на рынке и не имеющие «своего»потребителя, еще только предстоит ввести в повседневную практику, изыскатьсферы их применения. Как примет рынок новый продукт? Никто точно заранеесказать этого не может. А если это так, то, следовательно, всегда имеется рискнеприятия рынком нового изделия. Причем риск этот возрастает по мере сложностипродукта и по количеству вложенного в него интеллектуального труда и прочихинноваций, так как все затраты на НИОКР (НИОКР — науч ноисследовательские иопытноконструкторские работы) еще только пред стоит окупить. Если изготовленныйкачественный продукт не будет востребован потребителем, то это означает, чтофирме придется все расходы по НИОКР записать в убытки. Другими словами, фирмадолжна еще суметь продать изготовленный качественный продукт, без этогокомпонента разработка нового товара утрачивает смысл (В.В. Галкин, 2006).
Так, корпорация «Дюпон», как и большинстводругих крупных компаний индустриальной эры, придерживалась в маркетинге концепции,ориентированной на новое изделие. В течение 25 лет, затратив 700 млн. дол., онаразрабатывала кевлар, волокно прочнее стали и обладающее в то же время большойгибкостью (позже кевлар нашел широкое применение в производстве спортивнойпродукции). И только создав этот замечательный продукт, от которого всепотребители должны быть в восторге, компания занялась поиском заказчиков,определением путей того, как и где можно его использовать. Такой подходкомпании принес ей значительные убытки (Источник: Как добиться успеха.Практические советы деловым людям / под ред.В.Е. Хруцкого. С.8889).
Стратегия маркетинга, ориентированного на продукт, всовременной экономике оправдана лишь для тех товаров и услуг, которые положилибы начало формированию новой отрасли промышленности. Только в этом случае фирмаможет рассчитывать на приемлемый уровень издержек и снижение степени риска.
И если все же фирма решаются на использование такогорода маркетинга в рамках уже сформированной отрасли, сложившегося рынка, ейследует убедиться, что есть хотя бы несколько потребителей на рынке, желающихприобрести изготовленный ею продукт. />4.2Маркетинг, ориентированный на потребителя
Многие фирмыпроизводители спортивной продукции испортивные клубы предпочитают второй вид маркетинга, ориентированного на потребителя.Очевидно, что удобнее поставлять на рынок то, что будет заведомо куплено.Однако и в этом случае риск коммерческой неудачи довольно высок, так как,вопервых, на сложившемся рынке существует жесткая конкуренция, и, вовторых,производимый фирмой продукт необходимо постоянно совершенствовать; при этомвозникает вопрос, в каком направлении это необходимо делать (В.В. Галкин,2006).
Самая важная вещь, которую фирма должна знать, еслипланирует использовать данный вид маркетинга, это то, что покупают потребители.Не что продается или может быть продано на рынке, а именно то, что покупаютотдельные потребители. Причем черпать информацию о запросах и нуждахпотребителей желательно из первых рук, встречаясь лицом к лицу с клиентами,каждый из которых неповторимая личность, со своими собственными, только емуприсущими чертами характера, темпераментом, вкусами и привычками. Только такимспособом можно открыть для себя, чего хотят потребители, и, соответственно, поставитьна рынок именно востребованный в настоящее время товар.
Именно поэтому фирмыпроизводители спортивной продукциипостоянно опрашивают спортсменов и тренеров, какими они хотели бы видеть тотили иной спортивный инвентарь и снаряжение, какие потребности они хотели бы приэтом удовлетворить.
Компания «Select»разработала и поставила на рынок спортивной экипировки специальные футбольныемячи, которые отличаются крайне нужными свойствами, необходимыми для игры вфутбол в самых разных условиях. Получить подобные результаты фирма «Select»смогла за счет использования специальных наукоемких технологий многослойногостроения мяча. Учитывая потребности футболистов и болельщиков, фирма «Select»изготавливает специальные фут больные мячи для игры на заснеженном поле оранжевогоцвета.
Помимо этого, фирма «Select»поставляет на рынок мячи Brillant Super WP2000 с улучшенными качественными характеристиками Так, Brillant Super спроектирован таким образом, что даже после сотенчасов тяжелой игры форма и характеристики мяча остаются абсолютно неизменными.
Изготавливаются мячи из специальной WP2000PU кожи, для которой характерна высокая прочность,мягкость и водо и снегоотталкивание. Спрос именно на такие высококачественныемячи предъявляют элитные футбольные клубы и профессиональные лиги организаторыолимпиад, чемпионатов мира и Европы. 4.3 Методы изучения рынков сбыта
Спортивным клубам, федерациям, стадионам и другимспортивным организациям, а также фирмампроизводителям и магазинам спортивной продукциивсегда важно знать свои рынки сбыта — какова их ёмкость, насколько онистабильны, в каком направлении они будут развиваться. Чтобы ответить на этиосновополагающие вопросы, производители и продавцы спортивных товаров и услугисследуют рынки с целью выделить «своего» потребителя, клиента,болельщика. Такая деятельность невозможна без подразделения потребителей наотдельные группы по тем или иным критериям, то есть без сегментации рынка.
Деятельность по выделению отдельных групп покупателейосуществляется как на основе разнообразных количественных и качественных критериев(пол, возраст, величина доходов и т.п.), так и на основе соци альнопсихологическихданных (консерватизм, наличие авторитетов, обычаи, предрассудки, религиозныеверования). Такая информация имеет ключевое значение в маркетинге, так какотсутствие подобных сведений ведет к ошибкам и потере прибыли.
Спортивные организации и фирмыпроизводители должныобладать о своих рынках максимально полной информацией, при этом важны практическивсе аспекты сведений о потребителях: где и в каких условиях они живут иработают, с кем и как общаются, какие имеют доходы, как предпочитают отдыхать иразвлекаться. Все эти данные, не имеющие, казалось бы, прямого отношения кэкономической деятельности фирмпроизводителей, на самом деле во многомопределяют потребительское поведение. В связи с этим обстоятельствомпроизводители спортивной продукции собирают, помимо чисто экономической, еще иразноплановую социальную информацию, которая имеет большое значение вопределении тенденций развития рынка.
Результаты маркетинговых и социологическихисследований в США показывают устойчивую тенденцию к уменьшению потреблениятабачных изделий и спиртных напитков в последние пятнадцать лет. Эта социальнаяинфор мация имеет важнейшее значение для производителей спортивных товаров,услуг и информации, так как здоровый образ жизни обеспечивает повышенный спросна продукцию спортивного назначения. Кроме того, повышенный интерес к спортупривлекает на соревнования всех видов и уровней болельщиков, что также придаетимпульс развитию физической культуры и спорта.
Спортивные организации и фирмыпроизводители используютв исследованиях рынка различный инструментарий и информационные; источники,которые позволяют провести достаточно полные и исчерпывающие замеры состояниярынков.
Прежде всего, таким источником являются результатыдеятельности фирмы. Анализ продаж, рынка сбыта, ведения дел, рекламацийклиентов и т.д. уже позволяет фирме выявлять изменения в ее деловой активности(по географическим секторам, по типам товаров, чтобы установить стадию жизненногоцикла), определить состав клиентов, его обновление, а также эффективностьрекламной и коммерческой деятельности, связанной с продвижением товара нарынки.
При изучении рынка аналитики фирмы пользуются такжеданными статистики, которые регулярно публикуются соответствующими государственнымиорганами, в частности Госкомстатом РФ: В результате анализа данных статистикиможно почерпнуть ряд ценных сведений: о доходах определенных групп населения,об их расходах и структуре затрат, о величине сбережений в рублях и в валюте ит.д.
В последние годы мощным поставщиком рыночнойинформации стали компьютерные сети и информационные агентства такие, как«Интернет», «Евроспорт», " Инфоспорт",«Интерфакс», и другие.
Если фирма исчерпала данный источник информации, но неполучила достаточно сведений о своих потенциальных клиентах, то тогда онаприбегает к исследованиям рынка, производимых путем опроса существующих иливероятных клиентов. Затем с помощью специальных приемов результаты опросаобрабатываются и результаты представляются в удобной для фирмы форме.
Спортивный клуб по результатам исследований своихболельщиков (более 1000 человек) получил следующие результаты в части половозрастногосостава: мужчин в общей массе людей, приходящих на соревнования за сезон 2005 г. было 88%, женщин 12%. Из них мужчины в возрасте от 7 до 15 лет соста вили 9%; от 16 до 25 лет28%; от 26 до 40 лет 42%; от 41 до 60 лет 16%; свыше 60 лет 16%. Женщин ввозрасте от 7 до 15 лет было 16%; от 16 до 25 лет 44%; от 26 до 40 лет 27%; от41 до 60 лет 7%; свыше 60 лет 6%.
На практике используется несколько типов выборки.Наиболее часто применяется случайная, или простая вероятностная выборка. При еепроведении возможны два случая. Вопервых, исследователи могут иметь полныйсписок представителей определенных профессий (спортсменов, тренеров,предпринимателей, юристов и т.п.), зафиксированные в справочниках или реестрах.Тогда из списка случайным образом выбираются отдельные лица (например, каждыйдесятый), среди которых проводится опрос.
Если исследователи не располагают полным спискомгенеральной совокупности, тогда они прибегают к многоступенчатой жеребьевке(стадион разбивается на участки, участки на секторы; в секторах опрашиваетсязаданное количество респондентов). Или же проводится случайный опрос исследователизанимают пост в заданном секторе и обращаются каждые 10 или 15 минут с вопросомк тому, кто проходит перед ними.
Довольно часто в маркетинге используется целевойопрос; он прост, удобен и дает в достаточной степени надежные результаты приневысоких финансовых затратах. Исследователи выбирают тип опрашиваемых (например,покупателей теннисных ракеток) и по первому фильтрующему вопросу, с которым ониобращаются к выходящим из торговых точек, получают возможность убедиться, чтоданные покупатели составляют объект опроса.
Определив выборку, можно сразу приступить кисследованию, целью которого являются ответы на вопросы, кто и что покупает(или не покупает), где покупает (район, тип торгового предприятия), в какоевремя, в каком количест ве, по какой цене, как часто.
Различают опросы личные (вопросы респонденту задаютсяпри личной встрече), по телефону (телемаркетинг) или по почте. Иногда анкетойснабжаются рекламные объявления, ответившим на них фирма предлагает торговыескидки.
Отдельно следует рассматривать вопрос о лицах,проводящих опросы, а также об условиях опроса. Эти факторы имеют большоезначение, так как сам интервьюер может вольно или невольно влиять на ответыопрашиваемого. Для интервьюера бывает важен пол, возраст, одежда, тон вопроса,навязчивость, вежливость, внешность, наличие микрофона или видеокамеры и т.п.
Очень важной является проблема составления вопросовдля респондентов. Вопросник разработать достаточно сложно. К тому же его нужно проверить,прежде чем использовать. Вопросник должен отвечать следующим критериям: ондолжен пробуждать интерес, быть точным и ясным; не должен допускатьдвусмысленностей, нецелевых ответов, вызывать дополнительных вопросов.
Необходимо, чтобы формулировки вопросов былисовершенно «нейтральны», например, вместо вопроса: «Подходит лиданное название горному велосипеду? » лучше спросить: «С каким изтоваров (лыжи, кроссовки, горный велосипед, мотоцикл) в этом списке выассоциируете данное название? ».
Нельзя допускать некорректные вопросы (которые быподвергали сомнению социальный статус, спортивные достижения, культуру, политическиеи религиозные убеждения, воспитание). Важно, чтобы опрашиваемые понималииспользуемые слова (например, индифферентный, лояльный, электорат и т.п.).
Не следует злоупотреблять наречиями, обозначающимичастоту действий (иногда, редко, часто). Люди поразному их истолковывают,желательно их заменять цифровыми обозначениями (два, три, четыре раза в месяц ит.п.).
Различают следующие типы вопросов:
закрытые вопросы, на которые дают ответы«да» или «нет»; просто называют какоелибо количество.Например: «Делаете ли вы покупки в этом магазине? »;
открытые вопросы, на которые можно дать любой ответ.Например: «Что нужно сделать, чтобы данный товар лучше покупали? »;
полуоткрытые вопросы (или вопросы с множествомответов). Например: «Какие из этих шести видов лыжной мази вы используете,какие из них вам знакомы? »;
вопросы с классификацией. Например: «Спортсменырассказали о причинах, по которым они предпочитают витамины Zentrum; немогли бы вы распределить эти причины, начиная с самой важной и кончаянаименее существенной? »;
вопросы с выставлением оценки (мнение оценивается всоответствии со шкалой оценок). Например: «Для оценки отдельных свойствспортивного мотоцикла (мощность двигателя, рулевое управление, внешний вид,панель приборов, работа амортизаторов) используется шкала от 0 до 10; не моглибы вы выставить оценку, соответствующую вашему мнению? ».
Для полного исследования рынка проводятся также опросыпредставителей торговли. Все посредники, оптовики и розничные торговцы представляютважнейший объект исследования, так как они в значительной степени определяютпродажные цены, товарные запасы, стимулируют сбыт при помощи рекламы.
Исследователям рынка необходимо знать ответы наследующие вопросы:
какова динамика сбыта;
какой процент получает каждая торговая фирма от сбытатоваров;
какие каналы сбыта и торговые предприятия больше всегосоответствуют исследуемым товарам с учетом их цены и прибыльности;
какие товары лучше всего выдерживают конкурентнуюборьбу?
Ответы на эти и другие вопросы исследователи получаюттакже при помощи опросов.
В качественных маркетинговых исследованиях опросыцелевых групп дополняют специальным методом, называемым фокусгруппой. Идеяметода состоит в том, чтобы обсудить с группой типичных потребителей той илииной продукции различные аспекты ее психологического восприятия (илиотторжения), выявить явную или скрытую мотивацию текущих или будущих покупок,отношение к конкурентам, их рекламе и иным факторам.
Как правило, фокусгруппу формируют из 812 человек скоторой ведет беседу по заранее подготовленному сценарию ведущий (модератор).Вся беседа и возникающие дискуссии скрытно записываются аудио и видеотехникой сцелью последующего анализа реакций приглашенных потребителей психологами имаркетологами. По результатам работы с фокусгруппой корректируются торговая,ценовая, рекламная, кадровая и прочая политика фирмы или спортивнойорганизации.
Изучение продукта. Все товары и услуги существуютопределенный период времени одни из них перестают производиться и продаватьсяуже через несколько месяцев, другие пользуются устойчивым спросом многие годы.Причинами ограниченности срока существования определенных товаров и услуг могутбыть самые разнообразные факторы: товары выходят из моды, устаревают втехническом или функциональном плане, не отвечают возросшим требованиямпотребителей, не в состоянии удовлетворить новые потребности. Иными словами, нарынках происходит постоянная смена ассортимента и качества продукции, идетнеуклонный процесс вытеснения старых товаров и услуг новыми, которые наиболееполно удовлетворяют возросшие потребности общества. Такие вновь появляющиесятовары с принципиально новыми или с улучшенными характеристиками получилиназвание товаров рыночной новизны; именно они способны приносить производителямзначительную прибыль, так как фирма, разработав шая и поставившая на рыноккачественно новый товар, на определенное время становится монополистом в егопроизводстве. Например, компания «Полароид» поставляет на рынкимногих стран фотоаппараты моментальной фотографии, которые стали в свое времятоварами рыночной новизны. В течение многих лет, пока будут действоватьпатенты, защищающие данную технологию производства фотоаппаратов моментальнойфотографии, фирма «Полароид» будет являться монополистом в этойобласти и получать значительные прибыли.
Таким образом, большинство производителей товаров иуслуг, в том числе в области спортивной продукции, стремятся получить товарырыночной новизны с целью опередить конкурентов и получить максимальную прибыль.Однако разработка товара рыночной новизны сопряжена, как правило, с кропотливойнаучноисследовательской работой, большими финансовыми затратами и коммерческимриском, так как нет никаких гарантий того, что данный товар будет хорошо принятрынком и станет пользоваться спросом. Следовательно, значительные финансовыесредства могут быть израсходованы впустую и фирмапроизводитель понесетизвестные потери. Из сказанного следует два важных вывода:
крупномасштабные научноисследовательские работы могутпозволить себе только достаточно крупные и известные товаропроизводители из зазначительных затрат на НИОКР;
разработка товара рыночной новизны — это каквероятность высоких прибылей, так и значительных финансовых потерь.
Теперь введем в рассмотрение понятие жизненного циклатовара, под которым подразумевают не срок службы отдельного товара или услуги,например, кроссовок или баскетбольного мяча, а период существования этихтоваров в совокупности всех кроссовок данной модели или мяча данного типа.
Различают следующие стадии.
стадия НИОКР (нулевая стадия). Эта стадияхарактеризуется выявлени ем новой потребности, изучением возможности еетехнической и технологической реализации. На этой стадии изготавливаютсяопытные образцы продукции и проводятся их всесторонние испытания. Как следуетиз графика, фирмаразра ботчик товара рыночной новизны на данной стадии работаетв зоне убытков, финансируя научноисследовательские и опытноконструкторскиеразработки из прибыли, полученной от реализации других товаров (или за счетбанковского кредита). Как отмечалось, это дорогостоящая и рискованная стадия,так как фирме точно не известно, найдет ли данный товар рыночной новизнынадежный сбыт на рынке по запланированной цене;
первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение) — решающий момент в жизни товара рыночной новизны; в этот период становится ясно,провалится ли товар или будет иметь успех. Прибыль на этой стадии невысока, таккак значительные средства идут на покрытие затрат на исследования, рекламу,производственные издержки;
вторая стадия (рост и развитие): если товар рыночнойновизны на первой стадии пользуется спросом, приносит прибыль, и потребителидают ему хорошую оценку, то это обстоятельство не означает, что необходимопрекратить рекламную поддержку. На этой стадии затраты на продвижение товара нарынки все еще высоки;
третья стадия (зрелость): товар имеет свой рынок, онпользуется по пулярностью и дает более или менее регулярный доход, так какнаходится в самом прибыльном периоде. У фирмы уже нет необходимости продвигатьего; самое большее, что делает фирма, затрачивает деньги на рекламную поддержкув ее спокойном варианте, то есть в «поддержку известности».
Однако фирма прислушивается к рынку, так как стадиязрелости может неожиданно перерасти в IV стадию. Стадия IV и V(насыщения и спада): сначала объем продаж замедляется, стабилизируется, затемрезко или постепенно падает.
Причины тому могут быть самыми разнообразнымитехническое устаревание, изменение вкусов потребителей, моральное устаревание,исчезновение потребности, которую товар удовлетворял и т.п.
Для товаров с длительным жизненным циклом первенствоудерживает
«КокаКола», для спортивных товаров стадия«внедрение развитие» очень непродолжительна, затем следует фаза«насыщение спад». Для модных товаров стадия внедрения более или менеебыстрая, затем следует непродолжительная стадия зрелости, после которойдовольно быстро наступает спад (очень часто такой товар вытесняется новым,который заменяет предыдущий товар). 4.4 Маркетинговая деятельность Международногоолимпийского комитета
Эффективная деятельность Международного олимпийскогодвижения не может осуществляться без надлежащего финансирования. В финансовойподдержке нуждаются национальные олимпийские комитеты, организаторы ОлимпийскихИгр, спортсменыолимпийцы. Кроме того, и сам МОК не в состоянии решать всестоящие перед ним задачи при дефиците денежных средств. При отсутствии надежнойфинансовой базы Олимпийское движение утрачивает свою независимость,экономическую самостоятельность и авторитет, снижает влияние в мире спорта.
Осознавая важнейшую роль стабильного иполномасштабного финансирования, МОК разработал программу Олимпийскогомаркетинга, которая стала ведущей силой Олимпийского движения и основой егофинансовой безопасности.
Проводить в жизнь программу Олимпийского маркетингаМОК поручил специально созданной комиссии, основные цели которой состоят в следующем:
гарантировать будущее спорта, содействуя олимпийскиматлетам от каждой нации и обеспечивать проведение Олимпийских игр;
продвигать и охранять символику Олимпийских игр;
хранить и распространять идеалы олимпизма;
в плане долгосрочной маркетинговой стратегииподдерживать тесные контакты с другими комитетами МОК, обеспечивать ихэкономиическую поддержку и тем самым финансовую стабильность Олимпийскогодвижения;
гарантировать соответствующее поступление ираспределение дохода в рамках Олимпийского движения, включая МОК, НОКи,международные спортивные федерации и другие организации;
анализировать, как доходы от маркетинговойдеятельности помогают атлетам от появившихся наций;
гарантировать, что люди во всем мире могутпросматривать Олимпийские игры по каналам общедоступного телевидения.
Реализуя данные глобальные цели, маркетинговый комитетМОК действует по следующим направлениям:
1. Рассматривает и учитывает возможные источникифинансирования и получения прибыли для МОК и Олимпийского движения. В рамкахэтого направления маркетинговым комитетом анализируются все поступившиепредложения от потенциальных спонсоров Олимпийских игр, обсуждаются общие суммыи условия продажи прав на теле, радио и интернеттрансляции, вопросы продажисувениров и атрибутики с олимпийской символикой, чеканки памятных олимпийскихмедалей и монет и другие деловые предложения.
2. Дает рекомендации Исполнительному комитету МОКотносительно маркетинговых мероприятий и связанных с ним программ. Специалистымаркетингового комитета представляют Исполкому все необходимые обоснования,экономические расчеты и экспертные оценки, которые помогают членам МОК принятьправильное решение.
3. Осуществляет контроль за исполнением маркетинговыхи иных экономических программ, реализуемых под эгидой МОК.
4. Изыскивает способы и средства максимизации прибылидля Олимпийского движения в ассоциации с партнерами маркетинга.
Денежные поступления для Международного олимпийскогодвижения зачисляются на специальные счета для реализации программ маркетинга,которые включают в себя денежные суммы от продажи прав на теле и радиотрансляции(broadcasting), общего субсидирования компаниямиспонсорами (corpo rate sponsorship), продажи билетов (ticketing) и лицензирования (licensing).
Доля доходов от данных видов деятельности показана на рис.7.
Олимпийские трансляции. Как видно из данных представленной диаграммы, большая часть денежныхпоступлений составляют доходы от продажи прав на теле и радиотрансляции.
Первая линия из 12 марок была выпущена в день открытияОлимпийских игр современности 25 марта 1896г. Эти марки стали символом возрожденияолимпиад и были разосланы из Афин во все страны мира на письмах и пакетах. МОКв настоящее время сохраняет за собой право на 5% филателистического дохода отреализации олимпийских марок.
50%
/>40%
2% 8%
broadcasting (50%) corporate sponsorship(40%)ticketing (8%) licensing (2%)
Рис.7. Структура доходов от олимпийского маркетинга запериод 20012005гг. (Источник: http: // www. olympic. Org / uk / organisation / facts / revenue / indexjik. asp).
Олимпийская нумизматическая программа. Под эгидой МОК в обращение выпускаются олимпийскиемонеты и памятные медали, которые охотно раскупаются коллекционерами иинвесторами во всем мире, так как они устойчивы к инфляции и имеют высокуюколлекционную ценность. Нумизматическую программу МОК использует уже в течениемногих десятилетий.
Немногие знают, что доход от Олимпийских монет однаждыпревзошел величину платежей от продажи прав теле и радиотрансляций в 1984г.Чистый доход НОК США и Оргкомитета по проведению Олимпийских игр в ЛосАнджелесесоставил 73,5 млн дол.
Чеканку олимпийских монет по договору с МОК осуществляютмонетные дворы Канады, Австралии, Франции, Австрии, Греции и других государств.Согласно Программы «Монеты Столетия», посвященной 100летию Олимпийскихигр, в 1996 г. олимпийские монеты чеканили 40 различных стран. В результатевыполнения Программы было выпущено в обращение 90 тыс. золотых и 500 тыс.серебряных монет, на которых представлены основные этапы развития Олимпийскогодвижения, виды спорта, места проведения олимпиад.
Расходы Международного олимпийского движения. Распределение доходов от Олимпийского маркетинга в20022005 гг. в целом осуществлялось следующим образом: 92% поступивших денежныхсредств направлялось на нужды оргкомитетов по проведению Олимпийских игр (OCOGs),Национальных олимпийских комитетов (NOCs) и Международных спортивныхфедераций (ISF), а оставшиеся 8% направлялись на нужды МОК. Существеннуючасть бюджетов оргкомитетов по проведению Олимпийских игр в последние годыпокрывает МОК, перечисляя OCOGs значительные денежные суммы. Так, OCOGСолтЛейкСити получил 1 млрд 390 млн дол. из фондов олимпийских программмаркетинга, включая 443 млн. от дохода телерадиотрансляций.
OCOGАфин получит 960 млн. долл., т.е. около 60% его операционного бюджета отпродажи МОК прав телерадиотрансляций и от олимпийского спонсорства.
NOCs.Фонды помощи программ маркетингаоплачивают Националь ным олимпийским комитетам затраты, включающие обучение итренировки атлетов, а также стоимость посылки олимпийских команд на Игры. НОКистранучастников Олимпийских игр в СолтЛейкСити и в Афинах получили в совокупности305 млн дол. от МОК.
ISFs.МОК в настоящее время самый большойисточник дохода для большинства международных спортивных федераций. Финансовуюпомощь ISFs МОК оказывает с целью развития спорта исоревновательной деятельности во всем мире. Помимо этого, МОК оказываетфинансовую под держку Международному паралимпийскому комитету, Всемирномуантидопинговому агентству (WADА) и некоторым другим спортивным организациям.
Контрольные вопросы
1. Что называют маркетингом?
2. Почему предприятия и организации прибегают кмаркетингу?
3. Какой процесс называют сегментацией рынка?
4. Почему в маркетинге важно изучать потребности имотивы?
5. Как спортивная организация изучает рынки сбыта?
6. Какой продукт в маркетинге называют товаромрыночной новизны?
7. Что называется жизненным циклом товара? С какойцелью изучается жизненный цикл товара?
8. Что представляют собой цена и качество продукта?
9. Как используются денежные средства, полученные отреализации маркетинговой программы МОК?
10. Из каких источников Международное олимпийскоедвижение получает доходы?
11. Охарактеризуйте структуру и содержание спортивногоконтракта.
12. Какие особенности характерны для рынка трудатрудовых ресурсов сфере услуг?
13. В чём состоит специфика труда работников отрасли«физическая культура и спорт»?
14. Охарактеризуйте рынок труда и безработицу вотрасли ФКиС.
Лекция 5. Физкультурнооздоровительные услуги5.1 Социальнокультурные услуги, как основнойпродукт отрасли «физическая культура и спорт»
Продукт это итог человеческого труда, хозяйственнойдеятельности, воплощенный в материальновещественной форме (материальныйпродукт), в духовной, информационной форме (интеллектуальный продукт) либо ввиде выполненных работ и услуг.
Производство материального продукта характерно дляотраслей производственной сферы, интеллектуального продукта, а также работ иуслуг для отраслей непроизводственной сферы.
Необходимо иметь в виду, что в отрасли «ФКиС»существуют предприятия по производству спортивных товаров. Однако физическаякультура и спорт, как было показано выше, является одной из отраслейнепроизводственной сферы, результатом труда в которой выступаютфизкультурнооздоровительные услуги.
Услуга представляет собой специфический продукт труда,который не приобретает вещной формы и потребительная стоимость которого, в отличиеот овеществленного продукта (товара), заключается в полезном эффекте живоготруда, который может быть объектом куплипродажи, предметом потребления.
В отличие от товара, производство и потребление услугпроисходит одновременно, поэтому они, как правило, не могут быть накоплены.Вместе с тем последствия потребления услуг отрасли «физическая культура испорт» могут иметь материальный и долговременный характер (в видеповышения уровня здоровья, физической подготовленности и т.п.). Эффект отпотребления услуг зависит не только от условий их производства, но и от условийпотребления. Так, например, уровень физической подготовленности учащегосяопределяется не только квалификацией педагога по физической культуре идлительностью занятий физическими упражнениями и видами спорта, но испособностями самого занимающегося. Поэтому полезный эффект услуги являетсярезультатом совместных усилий ее производителя и потреби теля.
Развитие процессов индивидуализации массовой продукциисферы материального производства в условиях рыночных отношений приводит к взаимопроникновениюсфер материального и нематериального производства. Следствием этого являетсяразграничение услуг на два больших класса.
Введенный впервые в действие в 1994 г. Государственный стандарт Российской Федерации «Услуги населению» подразделяетуслуги, оказываемые населению, по их функциональному назначению на материальныеи со циальнокультурные (нематериальные).
Материальная услуга это услуга по удовлетворениюматериальнобытовых потребностей потребителя услуг.
Материальная услуга обеспечивает восстановление(изменение, сохранение) потребительских свойств изделий либо изготовление новыхизделий по заказам, а также перемещение грузов и людей, создание условий для потребления.В отрасли «физическая культура и спорт» к материальным услугам могутбыть отнесены, например, ремонт спортивных товаров, индивидуальное производствоспортивного инвентаря для спортсменов высокого класса, прокат спортивногооборудования и т.п. В данном случае результатом производства и объектомпотребления является материальная вещь крайне индивидуализированный товарспортивного назначения. В связи с этим материальная услуга фактически находитсяна стыке сферы нематериального и материального производства.
Социальнокультурная услуга это услуга по удовлетворению духовных,интеллектуальных потребностей и поддержанию нормальной жизнедеятельностипотребителя.
Социальнокультурная услуга обеспечивает поддержание ивосстановление здоровья, духовное и физическое развитие личности, повышение профессиональногомастерства и др. Подавляющее большинство услуг, производимых и потребляемых вотрасли «физическая культура и спорт», относятся именно ксоциальнокультурным услугам.
Социальнокультурным услугам, в отличие от материальныхуслуг и тем более товаров, присущ ряд специфических характеристик.
Вопервых, неосязаемость. Покупатель социальнокультурнойУслуги вынужден верить продавцу на слово в том, что получит Желаемый эффект врезультате ее потребления (например, улучшит состояние здоровья в результатезанятий в физкультурнооздоровительном клубе).
Вовторых, неотделимость социальнокультурной услуги отеё источника. Болельщики идут, например, на матч с участием «своей»команды. В случае замены команд услуга будет иметь другой характер.
Втретьих, непостоянство качества. Качествосоциальнокультурных услуг колеблется в широких пределах в зависимости от места,времени и других факторов, связанных с их предоставлением. Результатывыступления спортсменов, например, зачастую зависят от состояния ихсамочувствия, кли матических условий, остроты спортивной борьбы и т.д. В своюочередь, демонстрируемые спортивные достижения сказываются на качествезрелищной услуги.
Вчетвертых, несохраняемость. Социальнокультурнуюуслугу невозможно сохранить во времени. Болельщику, приобретшему билет наспортивное соревнование и не использовавшего его по какимлибо причинам, повторнаяуслуга не предоставляется.
Перечисленные особенности социальнокультурных услугкак основного вида продукта отрасли «физическая культура и спорт»требуют от их производителей и продавцов использования специальных подходов,позволяющих эффективно организовать производство и сбыт этого своеобразногопродукта.
Говоря об особенностях производства и потреблениясоциальнокультурных услуг в отрасли «физическая культура и спорт»,необходимо иметь в виду, что эти процессы тесно связаны с потреблением материальныхуслуг (прокат, ремонт спортивного инвентаря, оборудования и т.п.) и товаров(спортивная одежда и обувь, спортивный инвентарь, оборудование и т.д.).Названные материальные услуги и товары сами по себе, как правило, не являютсянепосредственным продуктом физической культуры и спорта как отрасли, однакотрудно себе представить потребление отраслевых социальнокультурных услуг вотрыве от них. Другими словами, социальнокультурные услуги, материальные услугии товары потребляются в едином комплексе, в связи с чем рост спроса нанематериальные услуги неизбежно влечет за собой соответствующий рост спроса наматериальные услуги и товары.
Для создания более полного представления о продуктеотрасли «физическая культура и спорт» приведем мнения ведущихзарубежных специалистов в области экономики спорта по этому поводу.
Специалисты из Великобритании (Curry T. J., Jioly R. M., 1984) характеризуютпродукт, производимый в сфере спорта, как соревнование, зрелищное развлечение.Иными словами, продукт отрасли ограничивается зрелищной услугой.
Специалисты из Франции (Andreff W., Nys J. F., 1986)подходят к определению продукта отрасли более комплексно, выделяя в его рамкахтовары спортивного назначения, зрелищные услуги, информационные услуги и специалистов(профессиональные спортсмены, тренеры и т.п.).
Специалист из Германии (Heinemann К.,1989) придерживается фактически прямо противоположной точки зрения.Физкультурноспортивную организацию он рассматривает как специфическоепромышленное предприятие, производящее товар. Таким образом, продукт отраслиассоциируется с товаром, содержание которого рассматривается весьмарасширительно, включая такие его разновидности, как «спортивноесоревнование» и др.
5.2 Особенности маркетинга физкультурнооздоровительныхуслуг
Маркетинг физкультурнооздоровительных услуг,значительно отличается от маркетинга товаров. (С.И. Гуськов, 1995). Основныеего особенности:
вопервых, услугу, в отличие от товара, нельзя прятать.Один час простоя спортивного зала или бассейна не сможет извлечьсоответствующую прибыль;
вовторых, сфера физкультурнооздоровительных услугсочетает в себе, с одной стороны, как внутреннее и внешнее убранство клуба,ФОКа; ос
нащённость его современным оборудованием; опрятныйспортивный вид обслуживающего персонала и т.п.; с другой стороны, квалификацияи уровень профессиональной подготовки обслуживающего персонала; аккуратность иэффективность его работы; манеру обращения с клиентом (приветливость,вежливость и др.).
Отметим, что отличительная особенность маркетингафизкультурнооздоровительных услуг состоит в том, что на первый план выходятчеловеческие взаимоотношения, то есть удовлетворение потребностей людей. Люди,занимающиеся предоставлением физкультурнооздоровительных услуг, должны знать и пониматьэту специфику, отражающуюся на менеджменте их предоставления и осуществления.
Менеджмент или организация управления — это процесспланирования, руководства, анализа и контроля по использованию в наличииресурсов для достижения поставленной цели — удовлетворения запросов клиентов.
Хороший менеджер и его обслуживающий персонал должнызнать запросы потребителей: что они хотят, как желают получить запрашиваемые услугии как вы можете удовлетворить эти интересы.
Имидж любого клуба начинается с того, как онпредлагает свои услуги. Реклама должна быть реальной, ибо ваш будущий клиентможет быстро покинуть ваш клуб, сопоставив увиденное с тем, что вы предлагали врекламе.
Никогда не следует забывать, что имидж клуба — этопрежде всего ваши до ходы!
После того, как вы определили вид предлагаемых вамиуслуг, определя ются пути и средства проникновения на рынок. Разрабатываетсяплан по маркетингу. Следует до этого чётко представлять себе общую маркетинговуюконцепцию и стратегии в данном бизнесе.
На первом этапе, спортивный менеджер должен чётко иясно знать:
чем будет заниматься его клуб;
перечень услуг, которые будут предоставлены в егоклубе;
наличие конкурентов, оценку их слабых и сильныхсторон;
подробную характеристику клиентов, на удовлетворениепотребностей которых будут ориентированы предоставляемые программы;
источники финансирования деятельности; цели и задачиклуба;
критерии и сроки их выполнения.
Прежде чем начать новую программу или открыть новыйцентр, целесообразно чётко сформулировать задачу и ответить на следующиевопросы:
1. На какой тип потребителя рассчитаны ваши услуги?
2. Как вы оцениваете своё положение в сравнении сдругими конкурен тами в этой области и каким образом вы можете добитьсяпреимуществ?
3. Какой имидж и стиль обслуживания вы предпочитаетедля вашего клуба?
Постановка задачи поможет спортивному менеджеруподготовить услуги, политику цен и рекламнокоммерческую программу, полностьюсоот ветствующую конкретному рынку услуг. А при постановке целей спортивныеменеджеры нередко упускают из вида такой критерий, как их достижимость. Но целии задачи так и останутся на белом листе, если не будут разработаны критерии исроки их достижения. Цели могут быть краткосрочными и долгосрочными. Важно,чтобы достижение краткосрочной цели явилось бы этапом в достижении долгосрочнойцели. Прежде всего о финансовых критериях, к которым относятся прибыльностьклуба в целом или отдельных на правлений в его деятельности, конкретныхфизкультурнооздоровительных программ.
Изучение потенциальных потребителей предлагаемых вамиуслуг — один из основных разделов плана маркетинга. В практике работы нашихспортивных сооружений, клубов и оздоровительных центров этому не уделялосьдолжного внимания. Для Российской Федерации, в которой ощущается явный дефицитфизкультурнооздоровительных услуг, связанный с нехваткой спортивных сооружений,инвентаря, оборудования, специальных тренажёров, квалифицированных кадров,эффективных программ, этот раздел маркетинга на сегодня не представляет ксожалению интереса. Наличие конкурентов оказывает серьёзное, а порой и решающеевлияние на качество предлагаемых услуг. Менеджерам клуба необходимоанализировать деятельность своего клуба и вскрывать недостатки.
Основная цель маркетинга — удовлетворить клиента,основная цель сбы та — удовлетворить продавца. Все виды услуг, какими бымодными и популярными они в свое время не были, рано или поздно теряют своихклиентов.
Периодически руководство любого клуба должно задаватьсебе следующие три вопроса:
в каком положении клуб находится в настоящее время?
в каком направлении следует двигаться дальше?
как достичь намеченного.
Маркетинговый план должен дать ответы на этисущественные вопросы.
В сфере физкультурнооздоровительных услуг человеческийфактор имеет особо важное значение (внешний вид инструктора тренера, его физическоесостояние). Специалисты утверждают, что важным элементом менеджмента в бизнесеуслуг является мотивация работников. Поддержание высокого уровня мотивации иморального духа является для руководства важным процессом.
Одним из основополагающих принциповвысококачественного обслуживания клиентов является умение слушать, понимать иреагировать на нужды и просьбы клиентов. Система обслуживания и правила клубане менее важны, чем внешний вид сооружения и его оснащённость.
Определяющим в маркетинге физкультурнооздоровительныхуслуг являются люди — потребители этих услуг. Знание и понимание этих людей — главный ключ к успеху любого физкультурнооздоровительного или спортивногоклуба.
Ни один план по маркетингу нельзя считать завершённым,если нет экономического обоснования предлагаемых услуг, программ, финансовогорасчёта деятельности клуба, центра — их бюджета доходов и расходов.
Следует иметь в виду, что все спортивнооздоровительныеклубы или оздоровительные центры в новых условиях хозяйствования должны приноситьприбыль.
Общая физическая подготовка входит сегодня в новуюфазу развития, так как растёт конкуренция, меняются экономические условия,посетители становятся более критичными.
По мнению специалистов, в индустрииспортивнооздоровительных клубов происходят следующие изменения, которые могутсерьёзно повлиять на тенденции развития в будущем: здоровый образ жизни;индустрия активно го отдыха; качество спортсооружений; век научнотехническойинформа ции.
Намечается тенденция к тому, что только те, кто ищетобщения или же лает заниматься под руководством профессионала, будутпользоваться общественными и частными спортивнооздоровительными клубами,реабилитационными центрами.
Будущее спортивных физкультурнооздоровительных услуг,спортивно го маркетинга тесно связано с теми изменениями, прежде всегодемографическими и социальными, которые произойдут в обществе в XXIвеке.
Мы ещё только начали вживаться в нашу своеобразнуюрыночную эко номику. Насколько сложно это сделать людям со старым мышлением,стары ми методами работы, старым подходом к делу (В.В. Балахничев). Для этогонеобходимы высококвалифицированные профессионалы, способные работать в новыхусловиях хозяйствования. Только при этих условиях маркетинг в спорте обретётоснову и будет развиваться. Но многое зависит и от общей экономической ситуациив России. Монополизация предприятий, налоговая политика и ряд иных причин непозволяют сегодня серьёзно относиться к спонсорству, меценатству и маркетингу.И всё же, будущее маркетинга России будут определять, прежде всего,специалисты, работающие в спортивной и физкультурнооздоровительной сферах.Принимая это во внимание — мы можем сделать вывод о том, что единственным путёмдля совершенствования российской системы спортивного бизнеса являетсянемедленная образовательная подготовка и переподготовка специалистов в областиспортивного менеджмента и маркетинга.
Целиком экстраполировать зарубежный опытспортивнооздоровитель ной работы просто невозможно и нецелесообразно. Следуетостановиться на характере маркетинга, его особенностях в сфереспортивнооздоровительных услуг, на разработке маркетинговой стратегии, а затемна тех положениях, которые сегодня могут быть полезны в новых условияххозяйствования. 5.3 Предложение и спрос на рынке услуг отрасли «физическаякультура и спорт»
В условиях рыночной экономики услуги являются объектомкуплипродажи, в связи, с чем их производители выступают в качестве продавцов, апотребители в качестве покупателей. Первые представляют на рынке предложение, авторые спрос. Данная ситуация в полной мере относится к отрасли«физическая культура и спорт», несмотря на то что в ней наряду с коммерческойдеятельностью весьма широко представлена и деятельность некоммерческая.
Предложение это количество услуг (товаров), котороепроизводители готовы продать по определенной цене за определенный периодвремени.
Предложение в отрасли «физическая культура испорт» напрямую связано с количеством физкультурноспортивных организаций,производящих различные услуги, и во многом зависит от таких неценовых факторов,как наличие кадров с высшим и средним профессиональным образованием, сетифизкультурноспортивных сооружений, финансирования и др.
На рынке услуг в отрасли «физическая культура испорт» имеет место как внутриотраслевая (между производителямиопределенных услуг), так и межотраслевая (с другими отраслями сферы услуг)конкуренция за свободное время и средства потребителя.
Спрос это представленная на рынке потребность в услугах,ограниченная действующими ценами и платежеспособностью потребителей.
Различают совокупный и частный спрос.
Совокупный спрос нарынке услуг отрасли «физическая культура и спорт» определяется такимиосновными неценовыми факторами, как численность населения, уровень его доходови наличие времени, которое оно хотело бы затратить на потребление конкретныхуслуг.
Для иллюстрации приведем в кратком варианте анализсовокупного спроса на рынке услуг спорта в США (EllisM. J., 1988).
Население. Всоответствии с демографическим прогнозом ожидается, что каждые 10 летчисленность населения будет возрастать приблизительно на 10%, в связи, с чемрынок отраслевых услуг потенциально может увеличиваться каждые 10 лет такжеприблизительно на 10%.
Население США крайне неравномерно распределено потерритории страны: в Центре и на СевероВостоке проживает 45% американцев, наЮге 33%, а остальные на Западе. В связи с иммиграцией и внутренней миграциейнаселение Юга до 2008 г. будет расти приблизительно на 15% в год, а Западаприблизительно на 20%.
Основные ориентиры для сферы спорта: рост абсолютнойчисленности населения; рост среди потенциальных клиентов числа пожилых людей,особенно женщин; рост числа иммигрантов и небелого населения; изменения в географическомраспределении населения по территории страны; увеличение запросов и изменениесодержания потребностей населения в связи с ростом продолжительности жизни,повышением уровня здоровья и другими факторами.
Доходы. Расходына занятия спортом довольно стабильны и составляли в 2005 г. свыше 6% персонального потребления американцев. В случае пре доставления услуг спортаорганизациями государственного сектора следует иметь в виду доходы местныхвластей в различных регионах страны. Например, богатый и населенный СреднийВосток обладает более широкими возможностями по предоставлению услуг черезгосударственный сектор в отличие от густо населенного и небогатого ЮгоЗапада. Вслучае предоставления услуг спорта организациями частного сектора следует иметьв виду личные доходы населения.
Основные ориентиры для сферы спорта: относительнаястабильность расходов населения на сферу спорта; регионы страны с высокимидоходами местных властей (для специалистов, желающих работать в государственномсекторе); регионы страны с высокими личными доходами (для специалистов,желающих работать в частном секторе).
Свободное время. Существующаятенденция в изменении продолжительности рабочей недели должна привести к тому,что ее реальная величина составит 30 часов к 2010 г. Ожидается появление огромного разнообразия форм распределения рабочего времени гибкий график,4дневная рабочая неделя, выполнение части работы на дому и т.п.Перераспределение рабочего времени повлечет за собой сложные изменения враспределении свободного времени граждан, увеличение которого будет происходитьв первую очередь за счет роста продолжительности отпусков, каникул и т.п., а неза счет сокращения реальной рабочей недели.
Основные ориентиры для сферы спорта: общая тенденцияувеличения свободного времени не в рамках реальной рабочей недели, а за счетотпусков, каникул, что влечет за собой разработку специальных программ, учетмест массового отдыха, а также предложение услуг спорта в рамках рабочейнедели, когда люди не заняты (раннее утро, поздний вечер и т.п.) и др.
Частный спрос нарынке услуг отрасли «физическая культура и спорт» характеризуетсяспросом отдельных потребителей (или их групп) на отдельные услуги (или пакетуслуг).
В основе спроса на услуги физической культуры и спорталежат потреб ности. Однако в условиях рыночной экономики между потребностью ивозможностью потреблять лежит необходимость оплатить конкретную услугу. Поэтомуобъем спроса связан как с существованием определенных потребностей в занятияхфизическими упражнениями и видами спорта, так и с наличием достаточных средствдля их удовлетворения.
В связи с тем, что люди отличаются друг от друга, каксвоими потреб ностями, так и уровнем дохода, на практике рынок услуг отрасли«физическая культура и спорт» представляет собой сложную совокупностьрыночных сегментов, объединяющих потребителей со схожими потребностями иблизкими по уровню доходами.
Сегментация рынка отрасли «физическая культура испорт» может осуществляться с использованием критериев региональнойдемографии (расположение региона, климат, численность и плотность населения,динамика развития региона и др.); персональной демографии (возраст, пол,уровень образования, уровень доходов, профессия, семейное положение, национальностьи др.); критерия стиля жизни (социальный статус, приверженность к определеннымформам проведения досуга и др.); частотного критерия (систематичность идлительность занятий физическими упражнениями и видами спорта и др.).
Результаты исследований (Иванова Т.И., 2000) позволяютпредметно охарактеризовать предложение и частный спрос на услуги физкультурноспортивнойорганизации на примере спортивнооздоровительного клуба «Золотыеключи» (система клубов «Planeta Fitness»).
Предложение. Спортивнооздоровительныйклуб работает с 7.00 до 22.00 в рабочие и с 9.00 до 23.00 в выходные ипраздничные дни.
Членство в клубе может быть индивидуальным и семейным,годовым и полугодовым (с возможностью приостановить членство на срок от 10 днейдо 1,53 месяцев), полным и утренним (до 17.00 в будние и до 14.00 в выходные ипраздничные дни), «серебряным» (возможность посещать все клубы сети«Planeta Fitness» в России) и«золотым» (возможность посещать все клубы сети «Planeta Fitness», которых насчитывается более 170 в различныхстранах мира), детским (36 лет) и юниорским (716 лет). В случае приобретениясемейного членства со значительной скидкой предлагается членство для пожилых«50+». Приобретение членства в клубе предполагает потреблениеосновных и дополнительных услуг, предоставляемых в тренажерном зале и залеаэробики, бассейне, финской сауне, турецкой бане и т.д. За отдельную платуможно пользоваться также основными (персональные тренировки, разработкаиндивидуальных программ тренировок), дополнительными (солярий, массаж, салонкрасоты и т.п.) и вспомогательными (спортивный бар, магазин спортивных товаров,детская комната, автостоянка и т.п.) услугами.
Спрос. Клиентыклуба москвичи, проживающие в различных районах города. Большинство клиентов(65,9%) проживают недалеко от клуба; для значительной части клиентов (18,2%)клуб расположен далеко и от места жительства, и от места работы; для 15,9%клиентов посещение клуба удобно тем, что он расположен недалеко от места ихработы.
Потребителями услуг клуба преимущественно являютсяклиенты в возрасте 2030 (38,6%) и 3140 (47,8%) лет.
В большинстве случаев используется семейное годовое(43,2%) и индивидуальное годовое (29,6%) членство.
Подавляющее большинство клиентов (72,7%) за однопосещение клуба потребляет 34 основных и дополнительных услуг. Наибольшейпопулярностью пользуются услуги, предоставляемые в бассейне (81,1%), сауне(58,9%), тренажерном зале (56,7%), зоне отдыха в бассейне (46,7%), залеаэробики (31,1%), турецкой бане (30,0%). К дополнительным услугам чащеприбегают женщины.
Ранее значительная часть клиентов (34,1%) была членамидругих прес тижных спортивнооздоровительных клубов (WorldClass, Gold Gum). Смена клуба осуществляется потрем основным причинам: недостаточный спектр услуг или низкое их качество(46,7%), смена места жительства (40,0%) и высокая стоимость членства (26,7%).Для женщин (85,7%) спектр услуг и их качество имеют гораздо более важноезначение, чем для мужчин (12,5%).
Большинство клиентов клуба (54,5%) пользуются егоуслугами 34 раза в неделю. Длительность разового посещения у половины клиентовсоставляет 23 часа.
Конкретное соотношение предложения и спроса на рынкеуслуг отрасли «физическая культура и спорт» может бытьохарактеризовано как рынок продавца и рынок покупателя.
Рынок покупателя представляетсобой такую ситуацию, когда предложение преобладает над спросом. Данное положение обеспечивает покупателям большевласти на рынке за счет возможности широкого выбора услуг и в связи с этимвоздействия на ценообразование и иные условия их предоставления.
На рынке покупателя могут существовать различныеразновидности спроса: отсутствие спроса (безразличие потребителей в отношенииопределенной услуги); отрицательный спрос (большая часть потребителей недолюбливаетопределенную услугу); падающий спрос (негативная тенденция в уровне спросапотребителей на определенную услугу); нерегулярный спрос(«сезонность» спроса потребителей на определенную услугу) и др.
Рынок продавца этотакое положение на рынке, когда спрос превышает предложение и возникаетдефицит. В данной ситуации продавцамобеспечена большая рыночная власть по сравнению с покупателями и, какследствие, возможность диктовать свои условия.
Тем не менее, рынок продавца весьма разнообразен ихарактеризуется различными видами спроса: скрытый спрос (спрос потребителейневозможно удовлетворить спектром существующих услуг); чрезмерный спрос (спроспотребителей на определенную услугу значительно выше возможностей ееудовлетворения); нерациональный спрос (спрос потребителей на «экстремальные»,часто опасные для здоровья услуги) и др.
Баланс предложения и спроса, рынков покупателя ипродавца характеризует полноценный спрос, то есть такое состояние рынка услуготрасли «физическая культура и спорт», когда производителиудовлетворены своей работой (доходами и т.п.), а потребители спектром икачеством предоставляемых им услуг.
Экономические аспекты физкультурнооздоровительныхуслуг. Любая физкультурнооздоровительная программа должна иметь своёэкономическое обоснование. Необходим финансовый расчёт деятельности клуба,бюджет его доходов и расходов. Доходы клуба: членские взносы; оплатадополнительных услуг (сауна, массаж, инструктаж); поступление от спонсоров,меценатов, лицензионной и иной коммерческой деятельности; доход от сопутствующихуслуг (продажа пищевых продуктов, спортивных товаров и др.).
Основным источником финансирования жизнедеятельностиклуба являются членские взносы клиентов. Они составляют 6070% доходной частибюджета. Другие источники накопления казны физкультурнооздоровитель ных клубовприносят 3040% общего объёма дохода. Среди них — спонсорст во, меценатство,которое в этой среде услуг пока не распространено так обширно, как в спорте.Его основной причиной является стремление завоевать благожелательность жителейсвое общины.
Средний размер зарплаты спортивных работников США вклубах колеб лется от 17 до 35 тыс. долл. в год. В клубах работает многонештатных работников, их оплата составляет от 5 до 8 долл. в час.
Расходная часть бюджета обычно подразделяется напостоянные и текущие расходы. Из каждого доллара 60 центов используется натекущие расходы, оставляя 40 центов на постоянные расходы. Из них 15 центовидет на оплату страховых взносов, налоги и покрытие амортизации и 25 на выплату долговых обязательств и прибыль. При этом, чем больше долгов, тем меньшечистый доход.
В конце года руководство клуба подводит итоги своейдеятельности, обязательно намечает мероприятие по увеличению своих членов.Принимая во внимание, что большинство клубов работает на 7080% своих потенциальныхвозможностей, рост членов в год на 68% считается удовлетворительным, 810%хорошим, 1012% отличным.
Экономическая эффективность спортивнооздоровительныхклубов зависит от многих обязательств. Среди них огромное значение имеет: квалификацияспортсменов, уровень технического оснащения, культура обслуживания. От видафизкультурнооздоровительных услуг зависит осуществление маркетинговой политики.Люди выбирают участие в оздоровительной активности по разным причинам, которыезависят, прежде всего, от запросов и ннтересов. Значительное влияние оказываютсоциальнодемографические факторы, как возраст, пол, семейное положение,профессия, доходы и др.
Оздоровительная активность — это одна из основныхчеловеческих потребностей. Это добровольный процесс, зависящий, в первуюочередь, от потребностей самого человека, наличия свободного времени и средств.
Маркетинг в спортивнооздоровительной сфере можноохарактеризовать как процесс максимального удовлетворения нужд и пожеланийклиентов при помощи правильного использования его ресурсов и эффективной организациии деятельности. Таким образом, маркетинг нацелен на определённую группупотребителей.
О значении спроса и предложения для жизни современногочеловека свидетельствует фраза: «Научите попугая произносить слова „cnpoc“и „предложение“ и перед вами экономист! ». В этой язвительной шутке большая доля правды, так как,по существу, эти простейшие экономические рычаги спрос и. предложение способныдать глубокое пpедставление не только об отдельных. экономическихпроблемах, но также и о функциониро вании всей экономической системы в целом. 5.3.1 Закон спроса
Спрос магическоедля экономиста слово, ибо в нём могут скрываться опасность и радость,эффективность и катастрофа. Действительно, неудовлетворенный спрос можетстимулировать рост производства, а может спровоцировать рост цен; уменьшениеспроса может вызвать структурные изменения в экономике, а может кризисперепроизводства.
Спpoc «душа»экономики. Он вечно загадочен и непредсказуем, ибо отражает не толькообъективные, но и субъективные устpемления, не только рациональныерешения, но и эмоциональные поступки.
Cпросэто платежеспособная потребность покупателей в данном товаре при данной цене.Однако, спросом является не всякаяпотребность в данном товаре, а только такая, которая обеспечена наличиемплатежных средств (деньгами) у покупателя. В экстремальных экономическихситуациях спрос может превышать потребность, поскольку отражает влияние другихфаакторов (инфляция, паника, соображения престижа и др.). Таким образом, междупонятиями «потребность» и «спрос» складывается непростоеколичественное соотношение. Как правило, спрос меньше потребности, посколькулюбая цена ограничивает число покупателей. В этом, заключается великая созидательнаясила цены, так как при ее отсутствии на прилавках не осталось бы ни одноготовара! Можно спорить о «плюсах» и «минусах» ценообразования,но если бы цены вдруг исчезли, это привело бы к абсолютной экономической,катастрофе.
Спрос это объемвозможной купли спортивного товара в зависимости
от установившейся цены на него, или иными словамипотенциальная купля, но состоится она или нет, зависит от множества факторов.
Для рыночной экономики наличие спроса как возможнойкупли благотворно, так как заставляет работать спортивных менеджеров,бизнесменов, вынуждает их к доходному маневрированию объемами производства, акоммерсантов объемами предложения. Специальная наука, маркетинг, озабоченаодним, как помочь" спросу" превратиться в реальную «куплю ».
Из данного, выше определения спроса следует, чтокаждой цене товара соответствует определенная величина спроса. Это позволяетдать определение закону спроса: Между уровнем цены (Р) и величиной спроса нанего (Qd) существует припрочих равных условиях обратная зависимость:
(1)
Qd = f
(Р)
Говоря житейским языком, чем ниже цены тем большевеличина спроса, а чем выше цена тем меньше величина спроса.
Почему же снижение цены товара увеличивает спрос нанего?
Во-первых, самоеочевидное заключается в том, что удешевление делает спортивный товар доступнымдля тех категорий покупателей, которым он раньше был «не по карману».А рост числа покупателей приводит к росту спроса на данный товар.
Во-вторых, сложнееобъяснить поведение прежних покупателей данного товара, которые увеличиваютобъем его купли именно при снижении цены.
Конечно, можно предположить, что часть покупателейприобретала данный товар в меньшем размере, чем испытывала в нём потребность, ивот теперь, благодаря снижению цены, доводит размер спроса до реальной потребности.
Приведенные выше два объяснения справедливы, новыходят за рамки «закона спроса»: поскольку раскрывают связь динамикицены то с числом покупателей, то с величиной потребности. Поэтому экономистыпредложили объяснение в виде трех «эффектов», возникающих приснижении цены на товар.
А. «Эффект роста выгоды». Любая покупка имеет объективным преде лом равенстворасходов на приобретение товара и полезности от него. Снижение цены уменьшаетрасходы при прежней полезности товара, то есть изменяет соотношение расходов натовар и полезности от него к большей выгоде покупателя. Поэтому, сохраняяпрежние объемы расходов (а это при снижении цены увеличивает спрос на товар), покупательполучает больше выгоды (полезности), чем раньше.
В. «Эффект дохода». Сниженная цена позволяет на прежнюю сумму расходов наданный товар приобрести его в большем размере. Это равнозначно увеличениюденежного дохода покупателя, но только по отношению к данному товару, толькопри покупке данного товара. Поэтому, чем больше покупатель покупаетподешевевшего товара, тем больше он самостоятельными действиями реaлизуетэту открывшуюся возможность увеличения своего дохода.
Иными словами, каждый участник рыночной экономикистремится увеличить свой доход; снижение цены на данный товар позволяет емуреализовывать эту заветную цель но только покупкой этого подешевевшего товара!
С. «Эффект замещения». Подешевевший товаротносительно удорожает другие товары, хотя их собственные цены могут и неизмениться. Поэто му, замещая «другие» товары подешевевшим,покупатель обеспечивает себе дополнительный эффект дохода. Таким образом,снижение цены на отдельный товар вызывает многочисленные последствия, в томчисле как и рост цены.
Закон спроса величайший закон рыночной экономики. Онпридает поведению покупателей и продавцов объективную экономическую логику, чтопозволяет прогнозировать их реакцию на изменение цены.
Закон спроса отражает достижение конкретной страной высокого экономического уровня развития,так как спрос может, «благодарно» увеличи ваться при росте ценытолько при отсутствии дефицита. Там, где дефицит, мнение покупателя не важно, ацены диктует производитель. Однако, подлинный, рынок это paвнопpaвиeспроса и предложения. 5.3.2 Закон предложения
Спрос для любого, человека дело повседневное, близкоеи понятное. Но создаёт товары и предлагает их потребителю производитель. Совокупностьтоваров, выносимых им на рынок, образует предложение, а назначаемая производителямицена есть «цена предложения».
Предложение, как и спрос особая, самостоятельная сфера рыночной экономики, сосвоей экономической логикой поведения её участников. Понять эту логикупозволяет анализ связи рыночной цены и величины предложения. То, что сегодня вэкономической теории обозначается как «предложение», настолькомногообразно, что с трудом поддаётся даже самой общей классификации. Внастоящее время в предложении принято выделять пять групп товаров (услуг):сырьё (ресурсы); товары производственного назначения (оборудование и т.п.); труд(наёмный); капитал (производительный и денежный); товары потребительскогоназначения, в том числе:
а) изделия длительного пользования (автомобили,холодильники, телевизоры, стиральные машины, одежда, мебель);
б) изделия краткосрочного пользования (продуктыпитания, косметика);
в) услуги (действия, в ходе которых достигаетсяполезный эффект рестораны, туризм).
Состав предложения постоянно меняется, объёмувеличивается, обновляется, включая все новые товары (информация, лицензия,патенты, ноухау). Каждая товарная группа порождает свой особый, локальныйрынок.
Аналогично закону спроса в рыночной экономикедействует закон предложения: величина предложения (Qs) находится в прямой зависимости от направленияизменения уровня цен (Р).
Закон предложения это реакция величины предложения на динамику цены; повышение ценыстимулирует рост величины предложения, а её снижение, наоборот, уменьшениевеличины предложения.
Таким образом, закон предложения такая модельэкономики, в которой есть только одна прямая зависимость «Р Qs».Изменение в величине предложениявыражается в движении по точкам кривой предложения.
Неценовые факторы изменения предложения перемещают всюкривую предложения, наиболее важные факторы:
цены на ресурсы;
уровень технологии производства;
налоги и дотации;
цены и взаимозаменяемые товары;
прогноз продавцов на динамику (спроса цен, доходов);
число продавцов.
Предложение, подобно спросу, можно разграничить на«эластичное» и «неэластичное». Эластичность предложения — этопонятие, характеризующее чувствительность (реакцию) предположения товаров наизменения их цены.
Коэффициент ценовой эластичности предложения (К э. п) рассчитываетсяпо формуле, аналогичной формуле коэффициента ценовой эластичности спроса:процентное изменение величины предложения относится к процентному изменениюцены:
Изменение величины предложения (в%) Qs (%)
К э. п. = =
Изменение цены (в%) Р (%)
Эластичность предложения зависит от:
особенностей производственного персонала, которые позволяют производителю товара расширять егопроизводство при повышении цены, либо переключиться на выпуск другой продукциипри понижении его цены. Предложение этого товара является эластичным.
временного фактора, когда производитель не в состоянии мгновенно реагировать на изменениецены, так как для дополнительного производства товара необходимо значительноевремя. Например, увеличить производство автомобилей за неделю или несколькомесяцев практически невозможно, хотя цена на них может возрасти многократно. Втаких случаях предложение является неэластичным.
способности к длительномухранению. Для товара, который не может храниться длительное время (например,скоропортящиеся продукты), эластичность предложения будет низкой.
Предложение, в отличие от спроса, является более инерционным.Это обусловлено, прежде всего, трудностями перераспределения ресурсов междусферами их использования. Если бы не рынки других стран, то решить проблемыдефицита товаров собственными силами не удалось бы никому.
Внешняя торговля позволяет (даже при сокращениисобственного производства ряда товаров) увеличивать их предложение. Например,предложение многих товаров (от автомобилей и одежды до прохладительных напиткови жевательной резинки) на российском рынке возросло, несмотря на спадотечественного производства.
Для этого, применяется способ искусственногоограничения объёма: производства, а, следовательно, и величины предложения. Этоделается возможным при монополии данного производства на рынке (отсутствие конкурентов)и отсутствии товаровзаменителей.
Предложение всфере физической культуры, спорта и туризма это все спортивные товары и платныефизкультурнооздоровитeльные услуги, пред ставленные к непосредственнойпродаже. Стоимость этих товаров и услуг характеризует стоимостной объёмпредложения.
Главным экономическим фактором, определяющим динамикупредложения, является выручка спортивного предпринимателя от реализации товарнойпродукции. Она равна стоимости единицы товара, умноженной на число продаж. Изэтого следует, что высокая цена предложения не всегда выгодна предпримателям,так как она ограничивает объем реализации предло жения.
При снижении цены предложения (как правило, делаетсяна товары высокоэластичного спроса), возросшее число продаж позволяет увеличитьобъем выручки (хотя снижает рентабельность производства в расчете на товарнуюединицу). Поэтому в мировой хозяйственной практике конечным результатомдеятельности коммерческого предприятия считается показатель объема продажи вфактических ценах реализации, именно он открывает годовые балансы фирм.
На величину предложения влияет экономическаяконъюнктура — ситуация, складывающаяся на рынке данного спортивного товара вопределенный период. Различают четыре состояния экономической конъюнктуры — «повышательную», «высокую», «понижательную и»низкую" (характеристики даны с позиции предложения).
Первые два состояния повышательная и высокая «звездный»час для предпринимателей, так как это «рынок продавца». Онскладывается в условиях превышения спроса над предложением, что гарантируетпроизводителю устойчивый объем реализации его товарной продукции при высокихрыночных ценах.
Именно высокие цены стимулируют увеличение преложения,что приводит в дальнейшем к его превышению над спросом, соответственно, к снижениюцен.
Величина и структура предложения отражают налоговуюполитику государства. Введение, например,налога на добавленную стоимость стиму лирует производство менее трудоемкойпродукции, а налоговые льготы способны увеличить предложение определенныхтоваров.
Рассмотрим ещё один фактор связь производства ипотребления. Он опосредован в рыночной экономике специфической отрасльюторговлей, которая имеет специфические экономические интересы. Поэтому на конкретнойвеличине предложения в каждый данный момент сказывается политика торговыхагентов.
Величина предложения зависит также от уровняконкуренции в конкретной отрасли. Если на рынок выносится предложение,превышающее платёжеспособную ёмкость спроса; то производители начинаютсоревнование за покупателя, цены падают. При недостаточном предложениивозникает хорошо известный вид конкуренции конкуренция среди покупателей (хотяпонятие «конкуренция» чаще связывается с продавцами).
В любом случае в рыночной экономике между спросом ипредложением устанавливается соответствие, которое называют рыночнымравновесием. Рыночное равновесие установление на рынке в результате взаимодействияпроизводителей и потребителей таких цен на товары и услуги, которые неоставляют излишка у продавцов и не создают нехватку для покупателей. В основерыночного равновесия лежит равновесная цена, при которой количество товара,предложенного на рынке, равно количеству товара, на который предъявлен спрос.
Контрольные вопросы и задания
1. В инфляционной ситуации резко возрастают цены навсе спортивные товары. Имеет ли место рост спроса во время инфляции? Стимулируютли инфляционные цены увеличение производства и предложения товаров?
2. Имеется ли взаимосвязь между уровнем издержекпроизводства и эластичностью предложения?
3. От чего зависит спрос на факторы производства?Почему его называют «производным спросом»? Что составляет основурыночного ценообразования на факторы производства?
4. Минимизация издержек и макcимизацияприбыли могут изменить спрос фирмы на факторы производства. Почему? Как этопроисходит?
5. Какие особенности характерны для рынка трудатрудовых ресурсов в сфере услуг?
6. В чём заключаются современные особенностиподготовки кадров для отрасли «физическая культура и спорт»?
7. Из каких основных видов выплат складывается доходработника физической культуры и спорта?
8. Что называют маркетингом? Почему предприятия иорганизации прибегают к маркетингу?
9. Почему в маркетинге важно изучать потребности вфизкультурнооздоровительных услугах?
10. Как спортивная организация изучает рынки сбытафизкультурнооздоровительных услуг?
11. Что называется жизненным циклом услуг? С какойцелью изучается
жизненный цикл услуг?
12. Что представляют собой цена и качествофизкультурнооздоровительных услуг?
13. Перечислите виды физкультурнооздоровительныхуслуг.
14. Каковы различия между общественными и частнымиспортивнооздо ровительными клубами?
15. Охарактеризуйте особенности маркетингафизкультурнооздорови тельных услуг.
16. Каковы источники доходов существующихспортивнооздоровитель ных центров, клубов в России?
17. Кто может стать потенциальным потребителемследующих товаров:
а) компьютеры;
б) спортивные тренажеры;
в) литература по физическому воспитанию детей иподростков;
г) боксерская груша;
д) акваланги.
18. Перечислите проблемы с которыми может столкнутьсяспортивная организация, не занимающаяся маркетингом.
19. Вы специалист по маркетингу в фирме. Какие цели высформулируете для себя при изучении рынка, если вам предложат:
а) организовать футбольный клуб;
б) построить туристический комплекс;
и) пронести детский спортивный праздник.
20. Выделите типы покупательских нужд (заявленных,действительных, незаявленных, приятных, тайных)
а) при покупке дорогого спортивного тренажера,известной торговой марки;
б) посещающего небольшой спортивный клуб,расположенный недалеко от дома;
в) потребителя услуг элитного спортивного центра.
21. Охарактеризуйте пять концепций маркетинговойдеятельности организаций с учетом особенностей сферы ФКиС.
22. Вы решили создать фирму, предоставляющуюспортивные услуги. Спланируйте проведение маркетингового исследования дляоценки целесооб разности Вашей фирмы.
23. Составьте перечень источников информации о рынкеспортивных услуг Вашего края (района, города). Сформулируйте предложения опроцессе сбора этой информации.
24. Сделайте сегментирование рынка физкультурнооздоровительныхуслуг. Выделите наиболее перспективные сегменты. Разработайте предложения попозиционированию физкультурнооздоровительных услуг на эти сегменты.
25. Посетите спортивную секцию в крупном магазине илиспециализированный спортивный магазин. Рассмотрите несколько категорий товара.Обратите внимание на размеры и цены в пределах товарных категорий. Определи те,сравнимы ли цены на товары различных производителей.
26. В практике ценообразования на спортивные товары ифизкультурнооздоровительные услуги найдите примеры несоответствия цены икачества спортивного продукта, объясните их.
27. Дайте определение понятия спортивный менеджер,маркетинг, менеджмент?
27. Какие 3 основные роли отводят менеджеру в процессеуправления?
28. Как экономисты Запада относятся к планированию?
30. Что такое факторинг? Что такое субаренда?
31. Дайте определение понятия инфляции? Назовите 3вида инфляции? В чем Вы видите причины инфляции?
32. Что такое лицензия; патент?
33. Кем взимается процент за кредит и от чего зависитего размер?
34. Какова схема маркетинговой деятельностипредприятия?
35. Что такое интрапренёр и антрапренёр? Что такое«НоуХау»?
36. С чего следует начинать спортивной организации,принимающейся за реализацию лицензионной программы?
37. Как сделать физкультурнооздоровительный комплексне просто доступным, но и привлекательным?
38. Какие особенности имеют спортивные сооружения,находящиеся на хозрасчете? С чего начинается имидж Вашего клуба?
39. От чего зависит уровень заработной платы утренеров?
40. Какие факторы надо учитывать при установлении ценына спортивнооздоровительные услуги? Как сделать ФОК прибыльным?
41. Что такое рынок? Какой рынок принято называтьидеальным, реальным, цивилизованным?
42. Когда появилась проблема профессионализациибольшого спорта?
43. Что должен делать спортивный менеджер дляуспешного выполнения своих обязанностей?
Тесты на самопроверку свойств и качеств,необходимых спортивному менеджеру (руководителю, организатору)
А. Умеете ли выконтролировать себя?
1. Мне кажется, трудно подражать другим людям.
2. Другим людям иногда кажется, что я переживаю чтотоболее глубоко, чем это есть на самом деле.
3. В компании я редко оказываюсь в центе внимания.
4. В различных ситуациях и в общении с разными людьмия часто себя веду совершенно поразному.
5. Я могу отстаивать только то, в чем я искреннеубежден.
6. Чтобы преуспеть в делах и в отношениях с людьми, ястараюсь быть таким, каким меня ожидают увидеть.
7. Я могу быть дружелюбным с людьми, которых я невыношу.
8. Я всегда такой, каким кажусь.
Начислите себе по одному баллу за ответ«Нет» на I; 3; 5й вопросы и за ответ «Да» на всеостальные вопросы. Подсчитайте сумму баллов. Если вы отвечали искренне, то овас, повидимому, можно сказать следующее:
О 3 балла у вас низкий коммуникативный контроль, вашеповеде ние устойчиво, и вы не считаете нужным его изменить в зависимости отситуации. Вы способны к искреннему самоконтролю в общении. Некоторые считаютвас «неудобным» в общении по причине вашей прямолинейности.
4 5 баллов у вас средний коммуникативный контроль, выискренни, но сдержаны в своих эмоциональных проявлениях. Вам следует больше считатьсяс окружающими людьми.
6 8 баллов у вас высокий коммуникативный контроль. Вылегко входите в любую роль, гибко реагируете на изменения ситуации и даже всостоянии предвидеть впечатление, которое вы производите на окружающих.
Б. Прежде чем стать менеджером
Вам следует выбрать десять из тридцати возможныхвариантов поведения в предполагаемых ситуациях. Читайте вопросы быстро иотвечайте сразу, подчеркивая (выбранный ответ) не обдумывая.
1. Если вы видите человека в опасности:
а) бросаетесь его спасать, даже рискуя жизнью;
б) прикидываете все возможности;
в) бежите за помощью.
2. Если вам предстоит важное собрание:
а) отправитесь одетым, как обычно;
б) тщательно выбираете одежду;
в) думаете только о деле.
3. Когда пожилой человек рассказывает о прошлом:
а) хотите узнать больше подробностей;
б) скучаете;
в) прерываете его.
4. Когда вы в компании:
а) веселитесь;
б) скучаете;
в) думаете о своих неприятностях.
5. Если вы попали в затруднительное положение:
а) обсуждаете это с коллегами и друзьями;
б) делитесь в семье;
в) ничего никому не говорите.
6. Затеяли спор:
а) настаиваете на своём, пока собеседник не сдастся;
б) ищете компромиссное решение;
в) уступаете упорству другого.
7. Перед совещанием замечаете, что забыл важныедокументы:
а) быстро возвращаетесь, чтобы их взять;
б) доверяете своей памяти и способностиимпровизировать;
в) отказываетесь участвовать в разговоре.
8. Чем заполняете свое свободное время:
а) спортом;
б) встречей с друзьями;
в) чтением.
9. Предпочитаете:
а) оставаться наедине с собой;
б) находиться в семье;
в) среди других людей.
10. Представьте, что в снежную бурю только ваша машинаостаётся на снегу:
а) продолжаю путь, не заботясь о других;
б) заберете столько человек, сколько уместится вмашине;
в) возьмете только тех, кто принадлежит к вашейсоциальной среде.
Суммируйте полученные результаты на основе учетастоимости ответов в баллах, представленных в помещаемой ниже таблице 1.
Ответы:
От 100 до 70 очков. Вы имеете все возможности достичьуспеха в жизни. У вас налицо равновесие между инстинктом и разумом, междучастной и общественной жизнью, размышлениями и действиями.
От 70 до 35 очков. Располагаете необходимымикачествами, чтобы утвердиться в обществе. Однако должны контролировать себя ине позволять тлеющим подозрительным конфликтам влиять на вашу деятельность.
От 33 до 30 очков. Вам нужно больше верить в себя ибольше раскрываться перед другими. Так вы сможете полностью реализовать своиспособности.
Таблица 1Вопрос А Шкала Б Шкала В Шкала I. а 5 б 10 в 3 2. а 5 б 10 в 3 3. а 10 б 3 в 5 4. а 10 б 3 в 5 5. а 3 б 5 в 10 6. а 5 б 10 в 3 7. а 5 б 10 в 3 8. а 5 б 10 в 3 9. а 3 б 5 в 10 10. а 3 б 10 в 5
Если вы получите неудовлетворительный для себярезультат, то не придавайте этому слишком большое значение. Этот тест далёк отсовершенства (как, впрочем, и многие другие) и имеет в большей степени цель побудитьк воспитанию и развитию отдельных свойств и качеств, необходимых вам дляуспешной организационноуправленческой деятельности, нежели определить степеньвашей предрасположенности к профессии менеджера.
В. Способность идти на риск.
Бизнес отчасти напоминает азартную игру, поэтомунаибольших успе хов достигает тот предприниматель, который может одновременнотрезво просчитать или же интуитивно определить степень риска, и, несмотря навозможность неудачи, пойти на оправданный риск.
По американским стандартам, практически все людиделятся на две категории рискованных и более осторожных, идущих на принятиерешений только с минимальными шансами на риск. Важно знать, к какой именно категориилюдей вы относитесь. Приведем тест в соответствии с американской спецификой, онкасается в первую очередь риска в инвестировании средств в различные проекты иценные бумаги. Но, как пример, он может быть использован и в наших условиях.
Необходимо отметить тот вариант, который соответствуетвашему выбору:
1. Вы являетесь победителем телевизионной игры шоу.Какой приз вы себе выберете?
Варианты:
а) 2 тыс. долл. наличными (1 очко);
б) 50ти процентный шанс в дальнейшем выиграть 4 тыс.долл. (3 очка);
в) 20ти процентный шанс выиграть 10 тыс. долл. (5очков);
г) 2х процентный шанс выиграть 100 тыс. долл. (9очков).
2. Вы проиграли в покер 500 долл. Сколько бы выпоставили на игру, чтобы отыграть 500 долл.?
Варианты:
а) более 500 долл. (8 очков);
б) 500 долл. (6 очков);
в) 250 долл. (4 очка);
г) ничего вы решили смириться с проигрышем (1 очко).
3. Месяц спустя после вашей покупки акций их курснеожиданно поднялся на 15%. Что вы будете делать, не имея дополнительнойинформации?
Варианты:
а) буду держать эти акции без дополнительныхприобретений или продаж (3 очка);
б) продам их и получу разницу (1 очко);
в) куплю еще больше акций возможно, их курс еще большевырастет (4 очка).
4. Курс ваших акций неожиданно стал падать через месяцпосле их приобретения. Но основные показатели корпорации, акции которой вы купили,выглядят убедительно. Что вы будете делать?
Варианты:
а) куплю еще. Если эти акции выглядели привлекательнопри прежней цене, то при более низкой цене они стали ещё более выгодными (4очка);
б) буду держать только эти акции и подожду, пока ценавернется к прежнему уровню (3 очка);
в) продам их, чтобы избежать еще больших потерь (Iочко).
5. Вы являетесь ведущим специалистом (тренером) втолько что, образовавшейся компании. Вы можете выбрать два способа получения вконце года своих премиальных. Какой из них вы выберете?
Варианты:
а) 1500 долл. наличными (1 очко);
б) вместо наличных возьму документ, дающий право наприобретение новых акций компании (в качестве премии), которые могут принестимне дивиденды в 15 тыс. долл., если компания будет преуспевать. Но эти акции ничегомне не принесут, если компания потерпит неудачу (5 очков).
Чем больше сумма набранных вами баллов, тем выше вашасклонность к риску.
Тесты по курсу «маркетинг в спорте» тема:основные понятия маркетинга
1. Родиной спортивного маркетинга является
А) Канада
Б) Англия
В). США
Г) Япония
2. В чем состоит ограничение возможностей применениямаркетинга в спортивных организациях России в современный период
А) на незрелом рынке возможен только незрелыймаркетинг
Б) квалифицированный маркетинг может быть осуществлентолько под руководством зарубежных специалистов
В) маркетинг в отечественном спорте пока чистотеоретическая дисциплина и станет, необходим по мере выхода экономики России науровень развитых стран.
3. Маркетинговая модель не является (укажите лишнее):
А) комплексом принципов управления
Б) инструментом для рыночных прогнозов
В) идеальным типом экономической деятельности на рынке
Г) объяснением, как функционирует рынок и егоотдельные сегменты
4. К основным принципам маркетинга не относитсяследующее (укажите лишнее):
А) целью маркетинга является достижение фирмойнаиболее высокой прибыли
Б) залогом достижения целей спортивных организацийслужит определение нужд и потребностей целевого рынка и наиболее эффективное ихудовлетворение
В) маркетинг ориентирован на предвосхищение измененийситуации и управлению
5. Стратегический маркетинг не может быть определенкак (укажите):
А) подход, аккумулирующий все новые черты и тенденции80х90х годов: активность, интегрированность, перспективность, эффективность.
Б) маркетинг, основывающийся на результатах анализа ипрогноза существенных условий окружающей среды, сильных и слабых сторонсобственной деятельности и деятельности конкурентов
В) современный маркетинг, предполагающий в центрепланирования всех усилий исключительно конкретного потребителя.
6. Какое из этих положений раскрывает взаимоотношенияспортивного маркетинга и спортивного менеджмента:
А) спортивный маркетинг это один из подходов, аменеджменте спорта
Б) спортивный менеджмент это важный компонентспортивного маркетинга
В) верно и «а» и «б».
7. Недифференцированный маркетинг — это:
А) работа на обширном рынке и разработка единойпрограммы маркетинга ко всем сегментам рынка;
Б) работа на нескольких сегментах рынка и для каждогоиз них разработка программы маркетинга;
В) работа на одном сегменте рынка и разработка длянего конкретной программы маркетинга.
8. Концепция социальноответственного маркетинга можетбыть определена как:
А) современный маркетинг, предполагающий в центрепланирования всех усилий конкретного потребителя;
Б) установление нужд и потребностей, интересов целевыхрынков, и удовлетворение потребителей более эффективными способами при укрепленииблагополучия потребителя и общества в целом;
В) комплекс приемов поведения предпринимателей нарынке;
Г) результат целенаправленной работы профессионаловмаркетологов на фирме.
ТЕМА: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Маркетинговое исследование это:
А) исследование маркетинга
Б) постоянно действующая система сбора, классификации,анализа, оценки и распространения маркетинговой информации
В) сбор, упорядочивание, анализ и обобщение данных дляобнаружения и решения различных маркетинговых проблем
2. Вторичные данные в маркетинге.
А) перепроверенная информация
Б) второстепенная информация
В) информация, полученная из посторонних источников
Г) информация из внешних источников или собственнаяинформация, первоначально полученная с другими целями
3. Сегментирование рынка это:
А) разделение рынка на отдельные части (сегменты)
Б) деятельность по классификации возможных потребителейв соответствии с качественными особенностями их спроса
В) стратегия выборочного проникновения на рынок
4. Какие факторы не относятся к географическомупринципу сегментирования (укажите лишнее):
А) плотность населения;
Б) климат;
В) регион, город;
Г) возраст.
5. Поведенческие признаки сегментирования это (укажителишнее):
А) повод для совершения покупки;
Б) искомые выгоды;
В) интенсивность потребления;
Г) уровень доходов;
Д) статус пользователя.
6. Студенты Академии физической культурысегментированы по:
А) географическому признаку;
Б) демографическому признаку;
В) психографическому признаку;
Г) поведенческому признаку.
7. Демографические признаки сегментирования (укажителишнее):
А) возраст и размер семьи;
Б) жизненный цикл семьи;
В) пол и образование;
Г) уровень доходов и род занятий;
Д) образ жизни.
ТЕМА: ПЛАНИРОВАНИЕ СПОРТИВНОГО ПРОДУКТА"
1. Продукт в спортивном маркетинге это:
А) результат исследований разработок и производства
Б) продукт деятельности, который становится товаром вмомент существления по его поводу сделки куплипродажи
В) физические осязаемые спортивные товары, спортивныеи физкультурнооздоровительные услуги, отдельные лица и знаменитости, местапроведения соревнований, идеи в области спорта и физической культуры
2. Качество спортивного продукта в маркетинге это:
А) совокупность физических, химических,эргономических, других измеряемых характеристик изделия
Б) степень успешности решения проблем потребителей
В) характеристика конкурентоспособности продуктастепень его отличия от продуктовконкурентов
3. Что является базой для успеха спортивного товара
А) уровень товара по замыслу
Б) характеристики товара в реальном исполнении
В) предложение товара с подкреплением
4. Жизненный цикл товара это:
А) процесс развития продаж товара и получения прибылей
Б) совокупность стадий внедрения товара на рынок,роста продаж, зрелости товара и спада продаж
В) интервал времени от момента приобретения до моментаутилизации, прекращения существования товара
5. В жизненном цикле товара на стадии внедрения:
А) необходимо сразу продемонстрировать широкийассортимент внедряемой товарной группы
Б) прибыль от продаж товара находится на минимуме
В) нет необходимость затрачивать средства на рекламу
6. Неверно, что в жизненном цикле товара на стадиироста (укажите лишнее):
А) норма прибыли в расчете на единиц товара, какправило, достигает своего максимума
Б) могут применяться наценки на товар
В) используется широкий ассортимент ценовых скидок
7. В жизненном цикле товара на стадии зрелости:
А) норма прибыли от продажи единицы товара падает, амасса прибыли является наибольшей и расходуется на поддержку товаров, находящихсяв других стадиях жизненного цикла
Б) применяются в основном только скидки с цены товара,используемые для удержания консервативно настроенных покупателей
В) есть смысл ограничить ассортимент двумятремянаиболее ходовыми модификациями товара
8. На этапе спада в жизненном цикле товара не следует(укажите лишнее):
А) думать, что работа с этим товаром нуждается вовложениях
Б) акцентировать внимание потребителей на том, чтотовар им хорошо известен
В) тратить средства на рекламу данного товара
9. Внедрение нового товара на рынок надо осуществлять
А) как только наметился спад объема продаж наиболееходового товара
Б) в зависимости от того сформировалась ли потребностьв нем на рынке
В) на основании результатов рыночных исследований
10. Продлению жизненного цикла товара не способствует(укажите лишнее)
А) развитие методов сбыта
Б) выявление новых групп потребителей и повышениеадресности продукции
В) расширение объема продаж
ТЕМА: МЕТОДЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЯСПОРТИВНОГО ПРОДУКТА
1. Максимальная цена товара определяется:
А) величиной спроса на товар
Б) Ценой конкурентов на аналогичный товар
В) наивысшим уровнем совокупных издержек
2. Минимальная цена товара определяется:
А) емкостью рынка товара
Б) уровнем совокупным издержек организации
В) уровнем переменных издержек
3. Каналомпрямого маркетинга не является (укажите лишнее):
А) посылочная торговля
Б) торговля через магазины, принадлежащиепроизводителю
В) торговля со склада дистрибьютора
4. Магазином с ограниченным ассортиментом может бытьназван:
А) магазин спортивной одежды
Б) магазин-склад
В) магазин мужской одежды
5. Какое из этих положений раскрывает взаимоотношенияспортивного маркетинга и спортивного менеджмента:
А) спортивный маркетинг это один из подходов вменеджменте спорта;
Б) спортивный менеджмент это важный компонентспортивного маркетинга;
В) верно «а» и «б».
6. Метод ценообразования исходя из ощущаемой ценноститовара основан на:
А) показателях собственных издержек и спроса;
Б) реальной ценности товара для потребителя;
В) цене конкурентов;
Г) восприятии товара потребителем;
Д) начисление стандартной надбавки к себестоимоститовара.
7. Метод «издержки плюс надбавки» основанна:
А) показателях собственных издержек и спроса;
Б) реальной ценности товара для потребителя;
В) цене конкурентов;
Г) восприятии товара потребителем;
Д) начисление стандартной надбавки к себестоимоститовара.
8. Студенты Академии физической культурысегментированы по:
А) географическому признаку;
Б) демографическому признаку;
В) психографическому признаку;
Г) поведенческому признаку.
9. Какая из характеристик услуг является еедостоинством, а не недостатком:
А) неосязаемость;
Б) непостоянство качества;
В) неотделимость от производителя;
Г) несохраняемость.
ТЕМА: ПРОДВИЖЕНИЕ В МАРКЕТИНГЕ В СПОРТЕ
1. Прямая реклама не использует следующие формы:
А) письма, открытки, календари
Б) каталоги, проспекты
В) рекламные ТVролики
2. В развитых странах ведущей формой, продвиженияинвестиционных товаров на рынке в последние годы стала:
А) телереклама
Б) реклама на выставках и ярмарках
В) система «Паблик Рилейшнз»
3. Если понимать рекламу как информацию,распространяемую для неопределенного круга лиц, то рекламой нельзя будетназвать (укажите лишнее):
А) информацию в изданиях распространяемых только поподписке
Б) информацию, адресованную конкретным сегментампотребительского рынка
В) информацию недоступную для отдельных категорийвозможных клиентов
4. Что такое покупательский спрос на спортивныйпродукт?
А) Готовность покупателя в данный отрезок времениприобретать определенные количества по каждой из предложенных на рынке цен;
Б) Готовность покупателей в данный отрезок времениприобрести товар по вполне определенной цене;
В) Состояние готовности потенциальных потребителейприобрести товар
5. Для того чтобы охарактеризовать какоето сообщениекак рекламное важно убедиться в следующем:
А) наличный характер представления и продвижения идей,товаров и услуг;
Б) оплачиваем ость сообщения заинтересованным впродаже определенным лицом;
В) верно и то и другое;
Г) верно, если первое сочетается со вторым.
6. Марочное название это:
А) товарная марка, которую можно произвести;
Б) фирменныйзнак, который можно опознать а виде символа;
В) товарная марка, зарегистрированная и обеспеченнаяправовой защитой.
7. Наиболее распространенным методом определения суммырасходов на рекламу является метод:
А) расчет в процентах к уровню сбыта или объемупродаж;
Б) в зависимости от целей и задач,
В) конкурентного паритета;
Г) в зависимости от наличных средств.
8. Указать последовательность этапов процесса принятияпотребителем решения о покупке спортивного товара предварительного выбора:
А) сравнения вариантов, сбор информации, осознаниепроблемы, решение о покупке, реакция на покупку;
Б) осознание проблемы, реакция на покупку;
В) осознание проблемы, сбор информации, сравнениевариантов, решение о покупке, реакция на покупку;
Г) сбор вариантов, осознание проблемы, сравнениевариантов, решение о покупке, реакция на покупку.
9. Спортивное спонсорство это:
А) меценатство;
В) благотворительность;
В) реклама на средствах массовой информации;
Г) один из элементов маркетинговой политики в спортемногих стран.
СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ
Развитие народного хозяйства России в новых рыночныхусловиях неизбежно ведет к активизации экономических отношений в сферефизической культуры и спорта. Эффективность профессиональной деятельностиспециа листов отрасли во многом зависит от знания процессов и явлений, которыеизучаются в курсе «Менеджмент», «Экономика» и«Маркетинг». Обязатель ным условием и исходным пунктом изучения этихкурсов, является овладение специальными терминами, понятиями и категориями.Оказать помощь в этом призван настоящий словарь.
АККРЕДИТИВ
а) денежный документ, удостоверяющий право лица, наимя которого он выдан, получить в отделении банка указанную в нём сумму;
б) один из видов банковского счёта.
АКЦИОНЕРНОЕ ОБЩЕСТВО
физкультурноспортивная организация, созданная посоглашению юридическими лицами и гражданами путём объединения их вкладов вцелях осуществления хозяйственной деятельности. Акционерное общество являетсяюридическим лицом.
АКЦИЗ
важнейшая форма косвенного налога. Представляет собойнадбавку к цене индивидуального товара (услуги) массового потребления.
АКЦИЯ
ценная бумага, свидетельствующая о внесенииопределённой суммы денег в капитал акционерного общества и дающая право еёвладельцу на получение ежегодного дохода дивиденда из прибылей. Прибыльраспределяется между акционерами пропорционально вложенному каждым из них капиталу,в зависимости от количества купленных акций.
АМОРТИЗАЦИОННЫЙ ФОНД
денежные средства, предназначенные для возмещениястоимости износа основных фондов. Амортизационный фонд создается путём периодическихамортизационных отчислений по установленным нормам амортизаций. Средстваамортизационного фонда используются по двум направлениям:
а) для частичного восстановления (капитального ремонтаи модернизации) основных фондов;
б) для полного восстановления (реновация) основныхфондов спортивного сооружения.
АРЕНДА
договор о предоставлении имущества спортивногосооружения, являющегося частью его основных фондов, во временное пользование заопределенную плату. Плата за аренду взимается по ставкам арендной платы, действующейв данной местности.
АРЕНДНЫЙ ПОДРЯД
форма хозрасчётных отношений между администрациейспортивнозрелищного, физкультурнооздоровительного предприятия и коллективом егоструктурного подразделения (подрядным коллективом). Подрядный коллектив, наоснове договора с администрацией, за фиксированную арендную плату получает всвоё распоряжение помещения, оборудование и другое имущество предприятия. Всоответствии с договором подрядный коллектив обязан выполнить заказ предприятияна оказание физкультурнооздоровительных услуг (по срокам, объёму, качеству).Подрядный коллектив самостоятельно распределяет и использует полученный доход.Арендный подряд создает экономические условия, позволяющие сблизить интересыколлективов структурных подразделений предприятия по улучшению использованияего имущества, увеличению объёма и повышению качества услуг.
АКЦИЗ
вид косвенного налога, включаемого в цену товара илиуслуги.
АУДИТОР
финансист профессионал, занимающийся оценкойфинансового состояния предприятия или ведущий финансовое делопроизводство.
АУКЦИОН
открытые торги, на которых право собственности напродаваемое имущество передается покупателю, предложившему в ходе торгов максимальнуюцену.
АРЕНДНАЯ ПЛАТА
это плата за пользование средствами производства,взятыми в аренду. Она вносится в денежной или в натуральной форме (готовой продукцией).
БАНКНОТА
бумажные деньги, выпускаемые эмиссионными банками;вексель на банкира, долговое обязательство банка.
БИЗНЕС
частно предпринимательская деятельность с цельюполучения дохода средст вами, не противоречащими закону.
БИЗНЕСПлан
краткое изложение целей и путей достиженияорганизуемого фирмой производства (услуги), используемое для обоснованияинвестиций и привлечения инвесторов.
БЕЗНАЛИЧНЫЕ РАСЧЁТЫ
расчёты, осуществляемые путём перечисления сумм сосчетов плательщика на счёт получателя или путём зачёта взаимных требований, безучастия наличных денег.
БИРЖА
постоянно функционирующий рынок ценных бумаг (фондоваябиржа) и рынок оптовой продажи массовых товаров (товарная биржа);
учреждения, посредничающие между рабочими ипредпринимателями при найме рабочей силы (так называемая биржа труда).
БРИГАДА КОМПЛЕКСНАЯ
первичное звено трудового коллективафизкультурноспортивного предприятия, организации, объединяющее работниковразличных профессий, (тренеры, медики, рабочие) обеспечивающих достижение общейцели (например, подготовки спортсменов для участия в различных соревнованиях).
БРИГАДА СПЕЦИАЛИЗИРОВАННАЯ
первичное звено трудового коллективафизкультурноспортивного предприятия, организации, объединяющее, как правило,работников одной профессии (бригада тренеров, бригада техников и т.д.).
БРИГАДНАЯ ФОРМА ОРГАНИЗАЦИИ ТРУДА
форма организации и стимулирования труда первичногозвена трудового коллектива физкультурноспортивной организации, объединяющего работниковдля совместного труда на основе общей заинтересованности и ответственности зарезультаты работы. Оплата труда в бригаде производится по единому наряду законечный результат работы, а коллективный заработок распределяется междучленами бригады с учётом индивидуального коэффициента трудового участия (КТУ).Бригады бывают комплексными и специализированными.
БЮДЖЕТ
выраженная в денежной сумме смета доходов и расходовна определённый период год, квартал, месяц и т.д. Бюджет всегда выступает вформе внешнесбалансированной сметы доходов и расходов.
ВАЛЮТНЫЙ КУРС
цена денежной единицы одной страны, выраженная вденежной единице другой страны.
ВАЛОВОЙ ДОХОД ФИЗКУЛЬТУРНООЗДОРОВИТЕЛЬНОГО, СПОРТИВНОЗРЕЛИЩНОГОПРЕДПРИЯТИЯ
один из важных экономических показателей,характеризующих результаты работы предприятия. Формируются из выручки отреализации физкультурноспортивных услуг, за вычетом из неё материальных затрат.На основе валового дохода формируется хозрасчётный фонд предприятия.
ВНУТРИХОЗЯЙСТВЕННЫЙ РАСЧЁТ
метод ведения хозяйства во внутренних подразделениях,физкультурнооздо ровительного, спортивнозрелищного предприятия (цехов, отделов,служб, бригад и т.д.). Он направлен на обеспечение экономической заинтересованностиколлективов всех внутренних подразделений в повышении эффективности их деятельностии в увеличении хозрасчётного дохода.
ВОССТАНОВИТЕЛЬНАЯ СТОИМОСТЬ ОСНОВНЫХ ФОНДОВ
СПОРТИВНОГО СООРУЖЕНИЯ
показывает, сколько стоит строительство подобногоспортивного сооружения по ныне действующим ценам.
ГАРАНТИРОВАННАЯ ССУДА
кредит, предоставленный под определенный залог.
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ БЮДЖЕТ
основной финансовый план страны, центральное звенофинансовой системы. Он обеспечивает денежными средствами выполнение государственныхзаданий по развитию народного хозяйства, повышению уровня жизни народа.Ассигнования из государственного бюджета являются одним из основных источниковфинансирования развития физической культуры и спорта.
ГОСУДАРСТВЕННОКООПЕРАТИВНОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ
в сфере физической культуры и спорта,физкультурнооздоровительное, спор тивнозрелищное предприятие, деятельностькоторого основывается на сочетании государственной и кооперативной формахсобственности.
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ БАНК РОССИИ
эмиссионный банк, основной банк краткосрочногокредитования, расчётный и кассовый центр страны. Учрежден декретом Советскогоправительства в октябре 1921 года.
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ДОЛГ
сумма непогашенной задолженности государства пополученным кредитам и платы за пользование ими.
ДЕВАЛЬВАЦИЯ
снижение в законодательном порядке золотого содержаниянациональной денежной единицы или понижение официального курса бумажных денегпо отношению к золоту и валютам других стран с целью стабилизации денежнойсистемы страны.
ДЕМПИНГ
вывоз товаров по ценам, гораздо более низким, чем ценывнутреннего и мирового рынков, в целях устранения конкурентов и завоеваниявнешних рынков. Политика демпинга применяется в качестве орудия форсированияэкспорта, разорения и вытеснения конкурентов на мировом рынке. Побив своихконкурентов и завоевав себе рынки посредством демпинга, монополии повышают ценына товары.
ДЕНЬГИ
особый товар, выполняющий роль всеобщего эквивалентапри обмене товаров, продукт стихийного развития обмена и формы стоимости.Деньги это воплощение стоимости, воплощение общественного богатства.
ДЕПОЗИТ
денежные средства или ценные бумаги, вносимые вкредитные учреждения (банки, сберкассы) для хранения и используемые ими длясвоих целей. По денежным депозитам вкладчики получают проценты, по другим депозитам(ценности) кредитные учреждения взимают с клиентов определённую плату захранение.
ДЕПОНЕНТ владелецдепозита.
ДЕМАРКЕТИНГ
мероприятия по уменьшению чрезмерного спроса на товарили услуги из-за превышения уровня производственных возможностей или товарныхре сурсов.
ДИВИДЕНД
доход, получаемый владельцем акции по истеченииустановленного срока. Дивиденд является частью прибыли акционерногопредприятия.
ДОЛЖНОСТНОЙ ОКЛАД РАБОТНИКА ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬ ТУРЫ ИСПОРТА
установленный, в соответствии со схемой должностныхокладов и штатным расписанием, размер месячной заработной платы работника приповременной системе оплаты труда. Должностной оклад устанавливается руководящимработникам и специалистам в соответствии с должностью и квалификацией работникав пределах, предусмотренных схемой должностных окладов минимального и максимальногоего размера («вилки»). Существует система доплат и надбавок кдолжностному окладу (за квалификационную категорию, за подготовкувысококвалифицированных спортсменов, за работу в специализированных спортивныхшколах, за звание мастера спорта, мастера спорта международного класса,заслуженного мастера спорта, заслуженного тренера и учёную степень и т.п.).
ДОТАЦИЯ
вид пособия. Дотация ассигнования из государственногобюджета предприятиям, организациям, учреждениям, доходы которых не покрываютплановых затрат.
ДЕПОЗИТ
денежная cyмма или иная ценность, отданнаяна хранение в финансовое учреждение.
ДОТАЦИЯ
денежные средства, выдаваемые государством,действующим предприятиям для покрытия превышения ими расходов над доходами(например, в нашей стране дотацию получают многие предприятия промышленности;предприятия производящие товары детского ассортимента и др.).
ЕДИНЫЙ ФОНД ОПЛАТЫ ТРУДА ФИЗКУЛЬТУРНОСПОР ТИВНОГОПРЕДПРИЯТИЯ
один из фондов экономического стимулированияпредприятия, работающего в условиях хозяйственного расчета. Образуется вместофонда заработной платы и фонда материального поощрения по стабильным нормативамкак остаток хозрасчётного дохода коллектива после формирования из него фондапроизводственного и социального развития.
ЗАЁМНЫЕ СРЕДСТВА
денежные средства (ссуды), полученные для временногопользования физкультурноспортивным предприятием, организацией в ЖилсоцбанкеРоссии или другом банке. Заёмные средства выдаются при определённых условиях наконкретные цели и сроки. Делятся на краткосрочные и долгосрочные.
ЗАРАБОТНАЯ ПЛАТА доход в денежной или натуральнойформе, получаемый наёмным работником.
ЗОЛОТОЙ ЗАПАС СТРАНЫ
резервный фонд золота в слитках и монетах, находящихсяв центральном банке, предназначенный главным образом для обеспечения международныхрасчетов.
ИНВЕНТАРИЗАЦИЯ ОСНОВНЫХ ФОНДОВ ФИЗКУЛЬТУРНОСПОРТИВНОГОПРЕДПРИЯТИЯ
способ точного установления фактического наличия,состава и состояния основных фондов на определённый момент. Служитинформационной базой
для целенаправленного обновления материальной базыпредприятия, осуще
ствления мероприятий по разгосударствлениюсобственности и т.п.
ИНДИВИДУАЛЬНОТРУДОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
одна из форм хозяйствования, основанная насобственности граждан, их личном труде и труде членов их семей. Индивидуальнотрудоваядеятельность в сфере ФКиС это общественнополезная деятельность граждан по производствуспортивных товаров и платных услуг, не связанная с их трудовыми отношениями сгосударственными, кооперативными и другими предприятиями, учреждениями и организациямии гражданами.
ИНФЛЯЦИЯ
процесс обесценения денег, проявляющийся в общем инеравномерном росте цен на товары и услуги и приводящий к перераспределениюнационального дохода в ущерб основной массе трудящихся, углублению социальнойдифференциации. Приводит к падению реальных доходов населения, снижениюплатёжеспособного спроса на товары и услуги.
ИНФРАСТРУКТУРА
комплекс отраслей народного хозяйства, обеспечивающихобщие условия производства и жизнедеятельности людей. Различаютпроизводственную и социальную инфраструктуру. В составе отраслей социальнойинфраструктуры наряду со здравоохранением, торговлей, общественным питанием идр. входит физическая культура и спорт.
ИНВЕСТИЦИЯ
долгосрочное вложение денег в предприятие, фирму, делос целью получения доходов.
ИМИДЖ
образ фирмы, товара, услуги. Обеспечивает положениефирмы на рынке, верность покупателя фирменной марке.
ИНВЕСТИЦИОННЫЕ БАНКИ
занимаются эмиссионноучредительскими операциями поценным бумагам (выпускают ценные бумаги), производят их куплюпродажу, как нафондовой бирже, так и вне её, а также выдают целевые долгосрочные ссуды.
ИНВЕСТИРОВАНИЕ
увеличение объема функционирующего капитала за счётнакопленных средств от прибыли и других доходов.
ИНДЕКС СТОИМОСТИ ЖИЗНИ
показатель, отражающий изменение фиксированногокапитала за счет накопленных средств от прибыли и других доходов.
КАЧЕСТВО ФИЗКУЛЬТУРНОСПОРТИВНОЙ УСЛУГИ
совокупность свойств услуги, обусловливающих еёспособность удовлетворять потребность людей в формировании здорового образа жизни.Основными факторами повышения качества услуги является рост квалификацииработников физкультурноспортивных предприятий и организаций, высокий уровеньорганизации всех физкультурноспортивных мероприятий, наличие современногооборудования, наличие вспомогательных помещений (гардеробов и душевых,помещений для тренеров, судей, медперсонала и др.), наличие радиофикации ипрессцентра, организации питания, вечернее освещение и др.
КОЛЛЕКТИВНЫЕ ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ И СТИМУЛИРОВАНИЯ ТРУДА
такая организация труда и его оплаты, при которойзаработок каждого работника физкультурноспортивной организации зависит отколичества и качества спортивных услуг (продукции), произведённых всемколлективом. Деятельность коллектива осуществляется на основе самоуправления,что способствует развитию взаимопомощи и взаимной ответственности, укреплениютрудовой дисциплины, улучшению использования рабочего времени, быстромупрофессиональному росту работников, стабилизации трудовых коллективов и на этойоснове повышение качества физкультурноспортивных услуг, улучшению использованияоборудования, увеличению заработной платы работников.
КОНТРАКТ ТРУДОВОЙ В СФЕРЕ ФКиС
срочный трудовой договор между двумя экономическимисубъектами: спортивной организацией с одной стороны, и спортсменом с другой. Вконтракте обусловливаются взаимные обязательства и взаимная ответственностьсторон, закладываются условия для защиты их экономических интересов.
КОМПЬЮТЕРИЗАЦИЯ
процесс внедрения новых информационных технологий,базирующихся на широком применении средств вычислительной (ЭВМ и персональныеЭВМ) и оргтехники в физкультурноспортивных организациях, в отраслях,предприятиях для автоматизации административноуправленческой деятельности,проведения фундаментальных НИР и ОКР в сфере ФКиС, других работ.
КОНЪЮНКТУРА (связывать, соединять)
совокупность признаков, характеризующих текущеесостояние экономики в определённый период по сравнению с предшествующиммоментом времени. В основе конъюнктуры рынка лежат взаимоотношения между потребителями(покупателями) и производителями (продавцами). Как известно, потребности людейпрактически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения всегда ограничены.
КООПЕРАТИВ
предприятие (организация), деятельность которыхоснована на коллективной форме собственности, основной чертой которой являетсяколлективногрупповой характер присвоения средств и результатов труда. Члены кооперативовв сфере физической культуры и спорта материально заинтересованы в повышенииэффективности связей своей деятельности на основе самостоятельной разработки иреализации кооперативами своих производственных программ, распределения ипродажи товаров, оказания физкультурноспортивных услуг и осуществления другихвидов деятельности, а также в улучшении социальных условий жизни членовкооператива. Деятельность кооперативов, организация и система оплаты трудапризваны стимулировать конкуренцию на рынке спортивных товаров и услуг, какмежду кооперативами, так и между кооперативами и государственными предприятиямии организациями, производящими физкультурноспортивные товары и услуги.
КОСВЕННЫЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ
экономические результаты деятельности сферы ФКиС,которые проявляются за её пределами (влияние занятий физической культурой испортом на рост производительности труда, воспроизводство рабочей силы и др.).
КЛИРИНГ
система безналичных расчётов путём зачёта взаимныхтребований и обязательств.
КРЕДИТ
предоставление физкультурноспортивным организациямденежных или материальных средств во временное пользование на условияхвозвратности с уплатой процента. Главной формой кредита является банковскийкредит.
ЛИЗИНГ
сдача во временное пользование имущества спериодической оплатой его стоимости.
ЛИЦЕНЗИЯ
разрешение отдельным лицам, организациям использоватьизобретения, защищенные патентами, технические знания, производственные секреты,торговую марку, разрешение на право занятий индивидуальной трудовой деятельностью.Специальное разрешение, получаемое от государственных органов, дающее право наввоз товаров изза границы или вывоз их за границу.
МАЛЫЕ ПРЕДПРИЯТИЯ
предприятия с небольшой (ограниченной) численностьюработающих (ограниченным объёмом хозяйственного оборота). В сфере физическойкультуры и спорта численность работающих на малых предприятиях не должнапревышать 25 человек. Малые предприятия создаются с целью быстрого насыщениярынка физкультурноспортивными услугами, преодоления регионального монополизма,расширения конкуренции, внедрения достижений научнотехнического прогресса,обеспечения занятости населения.
МАТЕРИАЛЬНОТЕХНИЧЕСКАЯ БАЗА ФКиС
совокупность вещественных элементов, используемых длязанятий ФКиС. К ней относятся спортивные сооружения, спортивное оборудование,инвентарь и др. спортивное имущество, находящееся в распоряжении предприятий иорганизаций ФКиС или в собственности отдельных граждан.
МОНОПОЛИЯ
предприятие или группа предприятий, доминирующих нарынке, что позволяет им контролировать и определять цены.
МЕНЕДЖЕР
специалист управляющий, обладающий профессиональнымизнаниями по организации и научному управлению трудовыми коллективами.
МЕНЕДЖМЕНТ
искусство управлять интеллектуальными, финансовыми,сырьевыми, матери
альными и трудовыми ресурсами в целях наиболееэффективной деятельности и использования их в сфере ФКиС.
МЕЦЕНАТ
юридическое или физическое лицо, которое делает финансовыйили имущественный взнос в организацию, проводящую какоелибо мероприятие (соревнование),или в уставной фонд организации совершенно безвозмездно, ничего не желаяполучить взамен, он действует из желания оказания помощи.
МЕЖДУНАРОДНЫЙ ВАЛЮТНЫЙ ФОНД (МВФ)
международная экономическая организация, главный органрегулирования международных валютнофинансовых отношений, призвана содействоватьразвитию международной торговли и валютному сотрудничеству.
НАЛОГИ
обязательные платежи, взимаемые государством с населения,организаций и предприятий. Спортивнозрелищные предприятия, физкультурнооздоровительныеи спортивные сооружения осуществляют отчисления от прибыли (дохода) в местныйбюджет и вышестоящей организации.
НАЦИОНАЛЬНЫЙ ДОХОД
вновь созданная стоимость; общая сумма дохода,полученная населением страны в виде заработной платы, ренты, процента иприбыли.
НОВОВведение (инновация)
комплексный процесс создания, распространения ииспользования нового практического средства (новшества) для удовлетворения человеческихпотребностей, меняющихся под воздействием закономерного развития общества, атакже сопряжённые с данным новшеством изменения в социальной и вещественнойсреде.
НОРМА АМОРТИЗАЦИИ
отношение годовой суммы амортизационных отчислений ксреднегодовой стоимости основных фондов спортивных сооружений, выраженное впроцентах. Определяется на основе экономически целесообразных (нормативных)сроков службы основных фондов.
НОРМА ВРЕМЕНИ
научнообоснованная, регламентированная величина затратрабочего времени работником физической культуры и спорта на производство единицыуслуги (выполнение единицы работы), определяемая в единицах рабочего времени (вобщих сроках подготовки спортсменов различных квалификаций
по отдельным видам спорта, в нормах учебной нагрузки накалендарную не неделю, месяц и т.п.).
НОРМА ОБСЛУЖИВАНИЯ
научнообоснованная совокупность функциональныхтрудовых обязанностей работника ФКиС. Применяется для нормирования тех видов деятельности,которые нельзя выразить непосредственно в нормах времени.
НОУХАУ (знать как, знать, как это сделать)
совокупность научнотехнических знаний, технического ипроизводственного опыта, секретов производства, изобретений, незапатентованныхпо разным причинам. Представляет собой многообразную информацию, нужную для организациисоответственного производства.
НУЛЛИФИКАЦИЯ ДЕНЕГ
объявление государством обесцененных бумажных денегнедействительными. Проводятся в результате сильной инфляции, сопровождающейсятаким резким обесценением денег, что их покупательная способность сводитсяпочти к нулю.
ОРГАНИЗАЦИЯ ТРУДА
система мероприятий, обеспечивающая рациональноеиспользование рабочей силы в сфере ФКиС. Включает в себя расстановку людей впроцессе трудовой деятельности, разделение и кооперацию труда, методы его нормированияи стимулирования, организацию рабочих мест, их обслуживание и необходимыеусловия труда.
ПАССИВ
одна из сторон бухгалтерского баланса; задолженностьфирмы другим фирмам или физическим лицам.
ПРОФЕССИОНАЛИЗМ В СПОРТЕ ВЫСШИХ ДОСТИЖЕНИЙ
понятие, отражающее характер включения в системуэкономических отношений ФКиС отдельных категорий её работников (как правило,спортсменов и тренеров высокой квалификации) в условиях рыночной экономики.Экономическое положение работника профессионала определяется срочным трудовымконтрактом, заключённым между ним и соответствующей физкультурноспортивнойорганизацией. Профессионализм позволяет максимально использовать материальныестимулы для реализации творческого потенциала работника.
ПРОЦЕНТ ЗА КРЕДИТ
плата, взимаемая банками с физкультурноспортивныхорганизаций за предоставление кредита. Её размер зависит от величины кредита,срока его использования, годовой нормы платежа.
ПРЯМЫЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПОКАЗАТЕЛИ
экономические результаты деятельности структурныхзвеньев ФКиС, которые проявляются внутри самой отрасли (прибыли спортивных предприятий).
ПОДОХОДНЫЙ НАЛОГ
вид налога, в основе установления которого лежитобложение доходов граждан или юридических лиц.
ПРОЖИТОЧНЫЙ МИНИМУМ доход «среднестатистической» семьи, на который можно приобрестинабор товаров и услуг, обеспечивающий минимально допустимый уровеньпотребления.
ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ КОРЗИНА
набор предметов потребления, обеспечивающийминимальный или рациональный уровень потребления.
ПРЯМЫЕ НАЛОГИ
взимаются непосредственно с дохода, поэтому размерэтого налога налогоплательщик знает точно.
ПРИБЫЛЬ
превышение выручки от продажи товаров над издержкамипроизводства. Каждый предприниматель стремится к наиболее прибыльному приложениюкапитала.
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПРИБЫЛИ ФИЗКУЛЬТУРНОСПОРТИВНОГОПРЕДПРИЯТИЯ
направление прибыли на формирование доходовгосударственного бюджета, создание отраслевых, региональных,внутрихозяйственных денежных средств, удовлетворение других потребностейхозрасчётного предприятия. Распределение прибыли направлено на сочетаниеинтересов общества в целом с интересами трудовых коллективовфизкультурноспортивных предприятий, создание у них заинтересованности в совершенствованиисвоей деятельности. Установлена следующая очерёдность распределения прибылигосударственными спортивнозрелищными предприятиями, физкультурнооздоровительными и спортивными сооружениями; уплата процентов за краткосрочныйбанковский кредит; отчисления от прибыли (дохода) в местный бюджет; отчисленияот расчётной прибыли (дохода) вышестоящей организации; формирование фондовэкономического стимулирования.
РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ
один из обобщающих показателей результатов работыпредприятий сферы ФКиС. Она измеряется отношением суммы полученной прибыли и себестоимостипродукции и услуг, выраженном в процентах. Рентабельность характеризуетприбыльность (убыточность) хозяйственной деятельности физкультурноспортивногопредприятия за определённый период времени (месяц, квартал, год и др.).
РЕЙТИНГ
оценка; отнесение к какойлибо категории, классу,разряду; уровень известности, популярности.
РЫНОК УСЛУГ СРЕДСТВАМИ ФКиС
совокупность социальноэкономических отношений в сфереобмена, посредством которых осуществляется реализация физкультурноспортивных услуги окончательное признание общественного характера заключённого в них труда.Будучи одним из центральных элементов в системе товарноденежных отношений,рынок является способом связи между производителями и потребителями платныхуслуг. Основными элементами рыночного механизма выступают цена, спрос ипредложение.
РЕАЛЬНАЯ ЗАРАБОТНАЯ ПЛАТА
покупательная способность денежной заработной платы;количество товаров и услуг, которые можно приобрести за, номинальную заработнуюплату.
СЕБЕСТОИМОСТЬ УСЛУГИ СРЕДСТВАМИ ФКиС
денежное выражение затрат на производство и реализациюединицы услуги. Исчисления себестоимости услуг производится в разрезе статейкалькуляции. Снижение себестоимости услуг является важным фактором ростаприбыли физкультурноспортивного предприятия.
СПОНСОР
субъект экономических отношений в сфере физическойкультуры и спорта, юридическое лицо (предприятие, организация, частное лицо)добровольно берущее на себя обязанность оказывать финансовую помощь физкультурноспортивномупредприятию, организации. Спонсор преследует при этом свои цели, желая получитьвыгоду, то есть действует по принципу «услуга за услугу». Его надоотличать от мецената, который делает взнос совершенно безвозмездно, ничего нежелая получить взамен, он действует из желания оказания помощи.
ССУДА
денежная сумма, предоставляемая заёмщику наопределенный период времени на условиях ее возвратности и с выплатой процентаза пользование ею.
СУБАРЕНДА
соглашение, договор, по которому арендаторпредоставляет арендуемое им имущество или его часть во временное пользованиедругому лицу (субарен датору) за определённое вознаграждение.
СОЦИАЛЬНАЯ ЗАЩИТА (в рыночной экономике)
система мер, компенсирующих негативные социальныепоследствия рыночной организации производства.
СОЦИАЛЬНЫЕ ВЫПЛАТЫ («трансферты»)
система целевой помощи и льгот для определенных слоевобщества в денежной или натуральной форме.
СОЦИАЛЬНОЕ СТРАХОВАНИЕ
вид помощи, оказываемой населению в денежной форме всвязи с безработицей, а также полной или, частичной нетрудоспособностью,возникающей вследствие болезней, несчастных случаев.
СОЦИАЛЬНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
выплата денежного пособия группе лиц, достигшихпенсионного возраста, а также инвалидам. Минимальный размер пенсийустанавливается на уровне не ниже «порога бедности» и подлежитиндексации по мере роста розничных.