Введение
На сегодняшний деньгостиничный бизнес — одна из наиболее перспективных и быстроразвивающихсяотраслей, приносящей по всему миру многомиллионные прибыли. Гостиничный бизнескак одна из отраслей туризма несет в себе огромный потенциал для российскогорынка, способный приносить устойчивый доход в федеральный бюджет. С каждымгодом растет количество гостиниц и отелей как в нашей стране, так и за рубежом.
Жесткая конкуренция нарынке гостиничных услуг вынуждает менеджеров прибегать к различным PR-технологиям. Как правило, серьезныеPR акции проводятся отелями, входящими в гостиничную цепь и финансируемымииностранными инвесторами. Борясь с пережитками прошлого, приходитсяконструировать новый образ, отвечающий требованиям рынка. Нехватка финансовыхресурсов определенно тормозит осуществление PR деятельности. Не все гостиницыспособны выделить необходимые для работы в этом направлении средства и прибегнутьк помощи специализированных PR агентств. На практике в этом направленииработают 2-3 человека в зависимости от величины отеля. Именно поэтому хочетсяотметить, что PR в гостиничном бизнесе — еще неосвоенная, многогранная иисключительно перспективная сфера. Задача PR состоит в том, чтобы наладитьвзаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента к предложениюпредприятия гостинично-туристского бизнеса на длительную перспективу. Речь идето формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутациии уважения к предприятию. В настоящее время в отеле «де Пари»сложилось противоречие между многообразием ПР технологий на современном рынкегостиничного бизнеса города Екатеринбурга и не использование их в достаточномколичестве. Актуальность и выявленное противоречие позволили сформулироватьтему дипломной работы: «Использование PR-технологий для повышения лояльности потребителей вгостиничном бизнесе (на примере отеля „де Пари“)». Проблемой,поставленной при исследовании является поиск современных методов продвиженияотеля «де Пари» для повышения лояльности потребителя, отсутствиеобратной связи между руководством отеля «де Пари» и гостями отеля.
Объектом исследованиявыступает PR деятельность на рынке гостиничныхуслуг города Екатеринбурга, предметом: применяемые PR-технологии в отеле «де Пари»
Цель работы являетсяпроанализировать опыт использования PR -технологий в управлении связями собщественностью отеля «де Пари» города Екатеринбурга с точки зренияэффективности продвижения предприятия на рынке услуг гостеприимстваЕкатеринбурга, а также обосновать пути повышения лояльности потребителей отеля «деПари».
В данной работе предполагается решить следующие задачи:
1. Рассмотретьсуществующие методы продвижения и пути повышения лояльности потребителя отеля «деПари»
2. ПроанализироватьПР- деятельность отеля «де Пари» и разработать рекомендации поповышению эффективности деятельности ПР-отдела отеля «де Пари»
3. Оценитьэффективность использования ПР- технологий в отеле «де Пари»
Если применять ПР-технологии, такие как мониторинг, анкетирование, создание web- сайта и проведение специальныхмероприятий в отеле «де Пари», то это приведет к повышению лояльностипотребителя и позволит отелю «де Пари» эффективно конкурировать нарынке гостиничных услуг Екатеринбурга.
В ходе работы наддипломным проектом использовались следующие методы исследования:
1.Теоретические – сбор и анализ научных источников;
2.Практические – метод анкетирования, мониторинг.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕАСПЕКТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СФЕРЕ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА
1.1 Определение понятия «publicrelations» и его роль в современном мире
Паблик рилейшнз (ПР;англ. public relations, PR), очевидно, является термином, по множественности имногогранности толкований превосходящим все остальные категории СМК.Специалисты насчитывают свыше 500 научных определений паблик рилейшнз.Дословный перевод термина с английского («связи с общественностью»)отражает лишь одну из сфер функционирования ПР, поэтому не может быть использовандля обозначения этой категории. При этом можно отметить, что термин «пабликрилейшнз» без перевода используется не только в англоязычных странах.
Британский исследовательпаблик рилейшнз С. Блэк – бывший президент Международной ассоциации PR (IRPA) в своей книге «Паблик рилейшнз. Что это такое?»определяет связи с общественностью как одну из функций управления, составнуючасть системы управления организацией, способствующую установлению иподдержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией иобщественностью.
У французскогоисследователя Филиппа А. Буари, известного теоретика и практика PR во Франции, «паблик рилейшнз –это поведенческая мораль группы, стратегия и технология коммуникации, подлинноеприложение гуманитарных наук, имеющих целью установление и поддержаниетоварищеских отношений».
Питер Р. Диксон отмечает,что паблик рилейшнз представляет собой управленческую функцию, посредствомкоторой оценивается мнение общественности, соотносится с общественнымиинтересами политика и тактика организации, а также реализуется программадействий (и связей) в целях завоевания признания и расположения общественности.
По мнению Э.А. Уткина, «пабликрилейшнз являются неотъемлемой частью менеджмента, а наиболее точно –менеджмента коммуникаций… Эта работа представляет собой комплексную системуприменения специальных инструментов, приемов, методов, процедур, технологий,обусловливающую всестороннее (особенно информационное) взаимодействие всехэлементов, составляющих организацию (ее внутреннюю сферу) с внешней средой»
Приведенный обзор мненийразличных ученых и специалистов не является исчерпывающим. Несмотря накажущиеся различия в представлениях о PR исследователей и разработчиков методов осуществления связей собщественностью можно отметить общее: паблик рилейшнз – одна из функцийуправления организацией (компанией) и планируется на уровне ее руководства. Этафункция направлена на установление контактов и отношений с широкойобщественностью, СМИ, клиентами организации, органами государственной власти сцелью сформировать у указанных аудиторий положительное отношение к организации(компании).
Что касается определенияфункций паблик рилейшнз, то и здесь мнения практиков и теоретиков в области ПРразличны, но их основания имеют общий фундамент. Принято считать, что в целомпаблик рилейшнз выполняет три основные функции:
1) контроль мнения иповедения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов преждевсего организации. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случаеорганизация рассматривает общественность как жертву. Подобная ситуация вомногом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенномнаправлении.
2) реагирование наобщественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение другихи соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случаеорганизация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от когозависит ее судьба, как своих хозяев.
3) достижениевзаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группамиобщественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в томчисле со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом ит. д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считаетсянаиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тутрассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает вовзаимодействие.
Как социальный институтсовременный паблик рилейшнз предлагает организациям и общественности различныепути согласования общих интересов для преодоления трений и предотвращениянеразумных действий. Опытные специалисты по паблик рилейшнз способныстимулировать широкое социальное мышление, помогая руководству организацийосознать их социальную миссию в обществе. Нынешний паблик рилейшнз призванывооружить руководителей разнообразными и глубокими знаниями о современномобществе, помогая им правильно формулировать цели и видеть перспективыразвития.
Выполняя эти функции,паблик рилейшнз способствует осознанию всеми институтами общества –государственными и общественными, политическими и хозяйственными,благотворительными и сугубо коммерческими – социальной ответственности передобществом, нынешними и будущими поколениями людей.
Паблик рилейшнз функционируетво всех сферах жизни общества, поскольку его принципы отражают важнейшиечеловеческие стремления: быть всем понятным, открытым для широкогосотрудничества в атмосфере взаимной благожелательности. В своей практическойдеятельности институт паблик рилейшнз как раз и формализует эти стремления.
По существу, можносделать вывод, ПР представляет собой в какой-то степени искусство убеждатьлюдей и влиять на их мнение, поддерживать готовность к необходимым переменам,предотвращать и преодолевать кризисные ситуации.
Без ПР невозможно вестиуправление, бизнес, поскольку реализация любого проекта, всякой идеи начинаетсяс заинтересованности человека, группы людей или организации этим проектом, сдоведения цели проекта, задачи бизнес-кампании, сути новой идеи до потребителей,инвесторов, управленческих органов или общественности.
1.2 Формированиелояльности потребителя
Паблик рилейшнз (PR) — это создание для организации путей соотнесения своих собственных интересов собщественными. По определению лондонского института паблик рилейшнз — этообдуманные, планируемые и постоянные усилия, направленные на установление иподдержание взаимопонимания между организацией и группами, с которыми онавзаимодействует.
Паблик рилейшнз имеетсвоей целью достижение высокой общественной репутации и лояльности.Предполагает использование редакционной части средств распространения массовойинформации для осуществления престижной рекламы, направленной на завоеваниеблагожелательного отношения к товару или услуге.
Лояльность — это стратегиябизнеса. Она непосредственно связана с философией бизнеса. Краеугольный каменьфилософии лояльности заключается в том, что главная цель бизнеса — созданиеценности для потребителя, а не получение прибыли. Невозможно контролироватьчеловеческий капитал, как материальные активы, поскольку люди всегда имеютсобственную точку зрения и убеждения. Поэтому единственно возможный путь —заслужить их лояльность. Чтобы иметь устойчивые высокие финансовые результаты,компании необходимо добиться устойчивого роста потребительской лояльности ипредложить потребителям уникальную для них ценность товаров (услуг).
Различают три основныхаспекта лояльности в бизнесе:
1. лояльностьпотребителей;
2. лояльностьсотрудников;
3. лояльность инвесторов.
Лояльность потребителей,сотрудников и инвесторов настолько взаимосвязана, что понимание и управлениеодним аспектом требуют понимания и управления двумя другими. Стратегии компанийлидеров лояльности характеризуются следующими показателями:
— формированиемуникальной концепции ценностей для ключевых потребителей;
— определением того,какой сегмент потребителей считать целевым, и разработкой комплекса мероприятийпо избирательному привлечению потребителей именно из этого сегмента.
Потребитель — один изсамых ценных активов компании, и, значит, необходимо делать все, чтобыприобрести этот актив и увеличить его ценность со временем.
Десять приемов повышениялояльности потребителей
1. Выбрать прямой ирациональный подход к определению того, какой способ управления преданностьюпотребителей является для компании наиболее подходящим (от простых схемстимулирования спроса до долгосрочных кампаний).
2. Проанализировать ипровести сегментирование отдельных групп потребителей с точки зрения ихпреданности компании, ее товарам и услугам.
3. Провести исследованиемотивов обращения потребителя к компании, включая мотивы удовлетворенности отиспользования товара или услуги и общения с компанией, а также выяснить, чемконкретно мотивированы его повторные покупки.
4. Переходить от цели истратегии бизнеса к общей рыночной нацеленности, включая установление цен иразмеров скидок.
5. Определить критерииоценки преданности потребителей (количественные и качественные), методы анализаи периодичность проведения анализа базы данных по потребителям.
6. Разработать процессуправления взаимоотношениями с потребителями, при котором процессы и процедурыбудут согласованы с запросами потребителей, главное внимание уделятьпривлечению и удержанию потребителей.
7. Оценивать показателифункционирования имеющихся систем, информационных технологий с точки зрениятого, как они работают на эффективность рассматриваемых процессов.
8. Разрабатывать планыдействий по управлению взаимоотношениями с потребителями по следующимнаправлениям: информационный менеджмент, системная поддержка, маркетинг иуслуги. Все эти направления должны иметь четко заданные цели (повышениелояльности потребителя) и механизмы их измерения.
9. Опробовать в пилотномрежиме новые системы маркетинга и паблик рилейшнз, в которых одной из основныхцелей является определение реакции потребителей на применяемые вами схемы.
10. Реализовывать схемувнедрения постепенно, тщательно отслеживая показатели ее функционирования,используя для оценки внутренние параметры качества.
Важным аспектомлояльности является не только её формирование, но и поддержание её на должномуровне.
В маркетинговойлитературе можно выделить два подхода к определению лояльности. Первыйосновывается на рассмотрении лояльности как определенного типа поведенияпотребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и совершенииповторных покупок. Несмотря на легкость оценки лояльности, определяемой такимобразом, этот подход, однако, имеет явный недостаток: он учитывает толькорезультаты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины, по которымпотребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг.
Согласно мнению А.Дика иК.Бэзу, лояльность определяется сочетанием «поведенческих» и «воспринимаемых»характеристик. Поэтому лояльными являются те потребители, которые положительноотносятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, еёперсоналу и т.п. Это положительное отношение выражается предпочтением,отдаваемым продуктам данной компании в сравнении с конкурентами, причем этопредпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершением повторныхпокупок.
«Поведенческая»лояльность, как было отмечено выше, определяется поведением потребителя припокупке. К составляющим поведенческой лояльности относятся: перекрестнаяпродажа, увеличение покупок, повторные покупки, поддержание потребителемдостигнутого уровня взаимодействия с компанией. Основными компонентами «воспринимаемой»лояльности, которая формируется предпочтениями и мнениями потребителей,являются: удовлетворенность – ощущение довольства, возникающее у потребителя,который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качестваприобретенного продукта; осведомленность – степень известности деятельностикомпании на целевом рынке.
Таким образом, можносделать вывод, что определение лояльности с точки зрения связей собщественностью является «воспринимаемая» лояльность.
Составляющие «воспринимаемой»лояльности измерить сложнее, чем поскольку здесь мы имеем дело с предпочтениямии мнениями потребителей. В данном случае основным способом получения информациибудут опросы потребителей и экспертов. В качестве индикаторов лояльности будутвыступать:
— Осведомленность.Во-первых, осведомленность определяется как степень известности деятельностикомпании на целевом рынке. Кроме того, осведомленность может быть измерена какколичество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новыхпотребителей.
— Удовлетворенность.Несмотря на выделенные ограничения удовлетворенности как показателя лояльности,приуменьшать её значение было бы ошибкой. При этом из всех перечисленных вышефакторов удовлетворенность является, пожалуй, наиболее сложным. Рассмотрим егоподробнее.
Как было отмечено выше,под удовлетворенностью потребителя обычно понимается ощущение довольства,возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания иреальные качества приобретенного продукта. Таким образом, удовлетворенностьтесно связана с качеством услуги. Оценка качества услуг представляет собойкрайне сложную задачу, поскольку такие качества услуг, как неосязаемость,разнородность и другие, не позволяют разработать четко определенные стандартыкачества, которые позволяли бы производителю осуществлять полный контроль иотбраковывать «негодные» услуги до того, как они будут проданыпотребителю. Непосредственное участие потребителя в процессе оказания услугизаставляет говорить не о качестве, как наборе неких объективных характеристик,соответствующих заявленным стандартам, а о воспринимаемом потребителемкачестве.
Хорошо видно, что понятияи удовлетворенности, и качества услуг базируются на сравнении потребителемпредварительных ожиданий и итогового восприятия. В результате в литературе этитермины иногда используются как синонимы, в других случаях авторы указывают наподчиненную роль удовлетворенности в сравнении с качеством услуг и наоборот.
Процесс формированияпотребительской удовлетворенности можно представить в следующем виде.Удовлетворенность потребителя складывается из трех составляющих:
— качества ключевыхвыгод;
— качества процессаоказания услуги;
— восприятия ценностиуслуги.
Причем отношение и кпродукту, и к обслуживанию, и к цене формируется под воздействием следующихфакторов:
— личных,
— социальных,
— ситуационных
Соответственно, оценкаудовлетворенности будет производиться по трем направлениям: 1) оценка качестваключевых выгод, 2) оценка процесса оказания услуги и 3) оценка воспринимаемойценности услуги потребителем.
Наиболее известным инаиболее часто применяемым инструментом оценки качества обслуживания являетсяметодика «SERVQUAL», предложенная в 1985 году Парасураманом и Бери.Она представляет собой анкету, которая была разработана на основе обобщенияданных, собранных по пяти различным видам услуг. Вопросы разрабатывались всоответствии с пятью основными параметрами (измерениями) качества услуг, ккоторым были отнесены:
— надежность(reliability) – способность точно и в срок оказать обещанную услугу;
— отзывчивость(responsiveness) – готовность персонала помочь потребителям и своевременнооказать услугу;
— убедительность(assurance) – компетентность персонала, и его способность внушать довериепотребителям;
— сочувствие (empathy) –степень индивидуального внимания к потребителям;
— осязаемость (tangibles)– все физические, осязаемые предметы, используемые в процессе оказания услуги(свойства оборудования, внешний вид помещен ия и сотрудников, печатныематериалы и т.п.).
Первая часть вопросовпредназначалась для выявления ожиданий потребителя в отношении определеннойуслуги. Вторая – для определения уровня соответствующих качеств в услуге,предлагаемой конкретной организацией.
Что касаетсяинтерпретации результатов, полученных при измерении удовлетворенности, то здесьважно отметить, что она не только сама по себе является фундаментом лояльности,но и различные уровни удовлетворенности по-разному влияют на лояльностьпотребителей.
Поскольку компания должнаизучать динамику удовлетворенности, то исследование надо проводить регулярно,как минимум, ежегодно. Кроме того, для оценки лояльности необходимо сравнениееё поведенческих и воспринимаемых параметров. Значения составляющихповеденческой лояльности, можно получить из базы данных, фактически, по каждомупотребителю в любое время. Однако измерять воспринимаемую лояльность каждогопотребителя, причем регулярно, невозможно. Поэтому целесообразно проводитьоценку и поведенческой, и воспринимаемой лояльности посегментно.
В зависимости от уровняповеденческой и воспринимаемой лояльности можно выделить различные типылояльности:
Абсолютная лояльность –ситуация, при которой высокому уровню поведенческой лояльности потребителейсоответствует высокий уровень воспринимаемой лояльности, – является наиболееблагоприятной для организации. Потребителей с абсолютной лояльностью легчевсего удержать. Причем, для этого может быть достаточно поддержания существующихстандартов качества.
Скрытая лояльностьозначает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляетсяповедением потребителя. То есть он выделяет данную компанию из числаконкурентов, но приобретает её продукты не так часто или не в таком количестве,как абсолютно лояльные потребители. Причинами этого являются, прежде всего,внешние факторы, например, недостаточный уровень дохода. В такой ситуацииорганизации необходимо укреплять достигнутое положение путем развитияповеденческой лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовыестимулы.
Ложная лояльность имеетместо в том случае, когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровеньвоспринимаемой лояльности. Эта ситуация является угрожающей, посколькупотребитель не привязан к организации. Его покупки могут являться следствиемограниченного предложения, привычек (услугами данной компании традиционнопользуются другие члены семьи), поэтому, как только потребитель найдеторганизацию, удовлетворяющую его в большей степени, он откажется отобслуживания. Для удержания потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности,необходимо обязательное усиление воспринимаемой лояльности.
Наконец, отсутствиелояльности предоставляет минимальные возможности для удержания. Организацииследует либо отказаться от удержания этой части потребителей, заметим, выгодныхдля неё, либо принимать специальные меры для повышения, прежде всего,воспринимаемой лояльности. В данном типе лояльности и раскрывается в полноймере работа специалиста по ПР.
1.3 Технологии связейс общественностью для гостиничного бизнеса
1.3.1 Распространение информации вгостинице
Профессиональная работапо PR начинается с надежной информации. В основу здесь положены подробныепроработки таких проблем организации предприятия, как, например:
— перечень ответственныхсотрудников (кто за что отвечает);
— количество и типномеров;
— перечень иныхособенностей;
— время работы ресторанаи бара;
— наименование,вместимость и технические характеристики банкетных и конференц-залов;
— возможности дляпроведения досуга и занятий спортом для клиентов;
— описание местоположениягостиницы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта;
— стоянки дляавтомобилей;
— архитектурные и/илихудожественные достопримечательности;
— специализация ресторана;
— характеристика ключевыхруководителей;
— фотографии, живоиллюстрирующие возможности гостиницы в области услуг и т.д.
Эта информация постояннодополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим особытиях, происходящих в гостинице.
Когда речь идет о работеPR внутри предприятия, то, в первую очередь, это касается установления PRотношений между его сотрудниками. PR — это забота не только дирекции, но икаждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственныйконтакт с клиентами.
Девиз PR «пабликрилейшнз начинаются с человека» говорит о том, что связи с общественностьюначинаются, с одной стороны, с информированности и мотивированностисотрудников, а с другой — с обязательного и постоянного контроля качества икоррекции предложения предприятий, в зависимости от изменений спроса. Напрактике для улучшения производственных отношений (человеческий фактор) вколлективе предприятия гостинично-ресторанного бизнеса используются следующиеPR средства:
— опрос сотрудников,исследование и оценка их мнения о предприятии;
— персональныехарактеристики;
— информация «счерного хода»;
— отрегулированныепредложения;
— ориентиры для новыхсотрудников;
— день открытых дверейдля членов семьи;
— программа проведениясвободного времени;
— семинары по повышениюквалификации и справочная литература;
— проведение совместныхколлективных мероприятий (экскурсий, юбилеев);
— приобщение сотрудниковк планированию и проведению мероприятий по PR;
— сообщения в прессе супоминанием лучших работников предприятия;
— участие в кулинарныхсоревнованиях.
Мероприятия по PR внутрипредприятия преследуют две цели:
— Создание позитивных РRотношений среди сотрудников;
— Доверие ивзаимопонимание в отношениях менеджера и сотрудников;
Установление PR внепредприятия предполагает поддержание и улучшение представления о предприятии(имидж предприятия) через контроль общественных отношений, направленных в целомна управление человеческим фактором.
Общественная работа вгостиницах и ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальнымиклиентами, СМИ, туристскими партнерами, поставщиками, государственнымиструктурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями.
Эта работа обеспечиваетсяв долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению PR. Это означаетформирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия,включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости,престижа, репутации и известности.
А.Л.Лешко и А.В.Чернышев,авторы учебника «Организация и управление гостиничным бизнесом»предлагают схему, которая отображает PR деятельность в любой из сфер бизнеса:Основа: корпоративная культура Работа по связям с общественностью(PR) Средства установление связей с общественностью(PR) — передача информации — работа с прессой — собственные представления, PR-действия — убеждение клиентов, диалог, оценка, планирование Влияние на общественное мнение — поддержка, улучшение впечатления (имиджа) — укрепление общественных отношений — продвижение человеческого фактора — управление атмосферой коммуникаций (отвечающей ожиданиям клиентов) Внутри предприятия — PR — отношения персонала Вне предприятия — Потенциальные клиенты — Партнеры по СМИ (пресса, радио, телевидение, — Партнеры по турбизнесу: турагенты, туроператоры,) — Поставщики — Органы государственного управления
Рисунок 1 – Структура PR деятельности
1.3.2 Работа с прессой иСМИ
«PR — это не толькоотношения с прессой». «Журналисты не являются внештатными помощникамигостиничных и ресторанных предприятий». Оба эти высказывания говорят опроблемах во взаимоотношениях с представителями СМИ. Здесь полезно будетпривести несколько правил и указаний по работе с прессой:
— познакомьтесь средакторами, журналистами и репортерами тех изданий, читатели которых входят ввашу целевую группу;
— познакомьтесь средакторами и ответственными лицами местных радио- и телестанций (интервью,интересные истории, персоналии);
— исходите из того, чтоСМИ интересуют новости, а не рекламные тексты о вашем предприятии;
— подумайте, какие темы,рассказы и публикации лучше всего подходят для того или иного круга читателей;
— в контактах средакциями и прессой акцентируйте внимание на то, что соответствует вашим общиминтересам;
— следите за тем, чтобыпод иллюстративным материалом (фотография о мероприятии) помещался правильныйтекст;
— не старайтесь скрыть «плохиеновости», правильно подготовленная подробная информация помогает боротьсясо слухами;
— используйте дляпресс-информации фирменный конверт вашего предприятия, сообщайте контактныетелефоны, фамилии ответственных лиц для возможной обратной связи;
— обращайте особоевнимание на то, чтобы ваша информация была предметной, актуальной идостоверной. Проверяйте правильность дат, фамилий, званий и названийорганизаций, а также цифры в ваших сообщениях для прессы;
— приспосабливайте стильваших сообщений к требованиям прессы, пишите четко, через интервал и оставляйтеместо для возможных дополнении;
— название вашегопредприятия не должно встречаться чаще одного-двух раз в самом началесообщения;
— старайтесь соблюдатьправило «пяти вопросов» (что, кто, где, когда, зачем), на котороепервый абзац вашего сообщения должен давать четкий ответ;
— пресс-конференциядолжна созываться только по действительно важным вопросам; планируйте заранееее ход, готовьте информацию, иллюстративный материал и письменные обоснования;
— качество работы спрессой превалирует над количеством: несколько удачно помещенных и хорошосформулированных сообщений более значимы, чем множество пустых сообщений;
— старайтесь строить иразвивать ваши контакты с прессой терпеливо, корректно, в дружеской иуважительной форме.
Все отели обращаются крекламе в средствах массовой информации. Выбор СМИ зависит от того, на какиецелевые группы клиентов рассчитаны рекламные объявления. Большой популярностьюсреди гостиниц в настоящее время является реклама на web- сайтах. Если летом 1999 года доля резервированиягостиниц через «всемирную паутину» в мире составляла 4 %, то в начале2000 года она удвоилась до 9 %. Пользуясь Интернетом, клиент получает болееширокий выбор, более простой, комфортный и дешевый способ резервирования,нежели пользуясь услугами турагенств.
1.3.3 PR акции
Особые PR акциирассматриваются в качестве «тягача» всех мероприятий. Организация PRакций — это компетенция пресс-референта и менеджера по PR. Здесь важноучитывать, что отдельные эффективные мероприятия могут стать затратными инеэффективными, если забывать о поставленной цели. Например, организация «Ток-шоу»в гостинице не ставит задачей представить службу PR, а организуется с цельюинформирования общественности о возможностях предприятия.
Основными принципамипередаваемой информации были и остаются достоверность и абсолютная серьезность.
В качестве примеров можнопривести следующий перечень PR акций, применяемых в практике гостиничного иресторанного дела:
— разного родаблаготворительные мероприятия;
— организация в гостиницевыставок по искусству;
— презентациякосметической продукции для клиентов гостиницы;
— проведение детскихкарнавалов, показов моды;
— недели кухонь различныхрегионов;
— музыкальные вечера вгостинице;
— джазовые пивные вечера;
— показы мод всотрудничестве с домами мод;.
— «ток-шоу» сознаменитостями;
— дегустация вин длязнатоков;
— совместное приготовление блюд подруководством вашего шеф-повара;
— «курсы домохозяек»(готовим десерт);
— рождественский базар;
— всевозможные дискуссии,симпозиумы, юбилеи, представления.
При организации подобныхPR акций каждое предприятие должно ответить себе на следующие вопросы:
— Количество PR акций?
— Какого качествамероприятия?
— Сколько должны стоитьэти мероприятия?
В последних исследованияхпо PR представляется довольно интересным расчет их эффективности. Ответ навопрос «Сколько стоят и зачем нужны PR?» должен быть получен путемэкономических расчетов по следующей формуле(1.1):
/>(1.1)
Считается, чтоположительную оценку PR деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет кросту симпатий к предприятию. Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степениинформированности определенной категории потребителей, а с другой стороны,подвержены воздействию эмоциональных факторов. Это подтверждает ужевысказываемую ранее необходимость организации передачи в определенные срокидифференцированных в зависимости от потребителей информационных сообщений.
1.3.4 Убеждение клиента,диалог, оценка, планирование
В зависимости от среднегосрока пребывания клиента в гостинице степень его «убеждаемости» имеетразную значимость. В данном случае представляется целесообразным в гостиницах,где останавливаются отдыхающие, иметь специального сотрудника, работающего сгостями. Менеджмент свободного времени повышает значимость «активногоотдыха». Однако и в городских отелях представляется оправданнымприсутствие специалиста по контактам с гостями, причем не только в рамках PRпрограмм, касающихся приема VIР-клиентов — артистов, политиков, спортсменов ит.д. Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, PR деятельность не должнапренебрегать личными контактами.
PR воспринимаются чащевсего как диалог, в котором информация не только идет к клиенту, но иполучается от него. На этом основан контроль эффективности и действенностимероприятий. Для этого, с одной стороны, прослеживают правильность проведенияPR действий и мероприятий, охват ими соответствующих целевых групп напредприятиях гостиничного и ресторанного бизнеса, а с другой стороны, организуютучет взаимных интересов партнеров. К обязанностям контактной службы относитсятакже организация всех презентаций, устраиваемых гостиницей.
Работа с клиентом можетпроводиться также в письменной форме, путем обработки информации и еепубликации в соответствующих изданиях, включая собственное «домашнее»издание. В нем публикуются сообщения о гостиничных программах, важнейшихсобытиях, способных заинтересовать определенный круг потребителей гостиничныхуслуг. В рамках программы PR по установлению контактов с клиентами хорошийэффект дает организация и ведение подробной картотеки постоянных клиентовгостиницы, а также ее использование на практике.
Вся изложенная вышеинформация представляет собой теоретический аспект данной темы. Но наибольшейценностью, по нашему мнению, обладает практическая часть, которая позволяетсоставить более четкую картину об осуществление PR деятельности в гостиничномбизнесе.
Гораздо проще в рамкахданной темы рассказывать о гостиницах, которые принадлежат к международным цепочкам.Это, как правило, крупные гостиницы, которые зарекомендовали себя на мировомрынке. Будучи частью одной «цепи», отели представляют собойвоплощение единого корпоративного стиля. Именно в таких гостиницах присутствуетчетко выраженная деятельность PR отдела или менеджера по связям собщественностью.
Что касается остальныхгостиниц, PR деятельностью здесь занимается в лучшем случае служба маркетинга,а зачастую непосредственно сам директор. Но тем не менее за последние годы сразвитием рыночной экономики все руководители постепенно осознали необходимостьpublic relations как неотъемлемой части «жизни гостиницы» и основнойсоставляющей ее успеха.
2. Организационная структура отеля «де Пари», его особенностии технологии PRдеятельности2.1 Характеристика предприятия
Отель «де Пари»- гостиница 3-х звезд, позиционирующая сервис «бизнес класса»,входящая в состав бизнес центра «B2B». Отель «де Пари»начал свою работу в 2005 году, и уже четвертый год успешно конкурирует с отелямиЕкатеринбурга. «де Пари» отличается изысканным стилем, которыйсочетает высокий уровень комфорта, домашнее тепло и уют. Отель «Де Пари»находится по адресу: ул. Блюхера ,58, 3-4 этаж. В бизнес-центре так же располагается2 конференц-зала, ресторан "«Le Coque d'Or»", боулинг, бильярд, спорт бар.
Вместимость гостиницысоставляет около 40 человек, что позволяет сделать вывод, что гостиницаотносится к категории Малых. Номерной фонд гостиницы составляет 17 номеров, изних 10 стандартных, один номер «Студия» и 6 номеров класса «Люкс». Гости отеля «де Пари»всегда имеют бесплатный доступ к Wi-Fi (беспроводной Internet).
В стоимость номеравходит проживание и горячий завтрак системы «Континенталь».
Содержание номера «Стандарт»:кровать двуспальная, телевизор, кондиционер, шкаф, журнальный столик, дветумбочки, душ, мини-бар, телефон, бесплатный Wi-Fi Интернет.
Содержание номера «Студия»:кровать двуспальная, телевизор, кондиционер, шкаф, журнальный столик, дветумбочки, душ, мини-бар, кожаный диван, телефон, бесплатный Wi-Fi Интернет.
Содержание номера «Люкс»:кровать двуспальная, телевизор, кондиционер, шкаф, журнальный столик, дветумбочки, душ, мини-бар, мягкая мебель, телефон, бесплатный Wi-Fi Интернет.
Для постоянныхпосетителей отеля предусмотрена индивидуальная система скидок.
В отеле предусмотренширокий спектр дополнительных услуг: индивидуальный и групповой трансферт,встреча и сопровождение до Отеля гостей, доставка цветов по городу и в номера,услуги такси, бюро экскурсионных услуг, услуги прачечной, аренда автомобиляс/без водителя, вызов официанта в номер, бесплатная охраняемая парковка.Организация номера для молодоженов. Конференц-зал. Возможность часовойзанятости номера.
Стратегической цельюгостиницы является предвосхищать потребности гостей завтрашнего дня, всегдапредоставлять качественные услуги по разумным ценам.
Предприятие имеетспецифическую организационную структуру, в основе которой лежит линейноеделегирование полномочий. Такая структура, обусловленная масштабом предприятия(его номерной фонд составляет 17 номеров трех категорий), отражает особенностименеджмента мини-отелей – по сути полномочия руководителей служб отеля делятмежду собой директор и менеджер. Помимо собственных обязанностей (ведениеклиентской базы, заключение договоров с туристическими фирмами и операторамибронирования) менеджер отеля «де Пари» отвечает за отчетность попрограмме электронного управления гостиницей, консультирует линейныхадминистраторов по текущим вопросам (функции старшего администратора). Кромеэтого в обязанности менеджера входит руководство службой house-keeping и отчетность по операционным расходам обеих служб.При этом в должностные обязанности администраторов входит бронирование номеров(функции отдела бронирования), ответ на все входящие звонки и распределение ихпо службам, а так же консалтинг клиентов (функции call-центра), бронирование и заказ билетов (службаконсьержа) помимо основных обязанностей по обслуживания гостей отеля (check-in, check-out, работа с возражениями, координацияработы служб питания и house-keeping). Служба горничных совмещает своюосновную работу с предоставлением услуг прачечной. При этом возможностькарьерного роста сведена к минимуму, что снижает мотивацию к активному труду иувеличивает текучесть кадров, что в столь специфической ситуации еще большевынуждает менеджмент руководства к активным действиям по продвижению гостиницы.
/>
Структура отеля «деПари»
Таким образом, нетруднопредставить количество операций, выполняемых сотрудниками мини-отеля посравнению с предприятиями большего масштаба. То, каким образом с этой проблемойсправляется исследуемое предприятие, выражается в определенных требованиях ккандидатам (на должность администратора – свободное владение иностраннымязыком, уверенность, коммуникабельность, сдержанность, стрессоустойчивость), ихтеоретическое обучение и практическая стажировка. Теоретически руководствомпозиционируется возможность материального поощрения персонала, однако вреальности четкой системы бонусов не существует. Также для решения даннойпроблемы на предприятии широко используется аутсрсинг (обучение и аттестацияперсонала, техническая поддержка службы компьютерной безопасности, организацияэкскурсий, транспортные перевозки и т.п
Стоит также упомянуть отом, как решен на предприятии вопрос об автоматизации процесса управления ипредоставления услуг отеля. В отеле «де Пари» ежедневно передаютсяданные о дневной выручке в финансовый отдел, о регистрации иностранных гражданв ОВИР (благодаря специальной автоматизированной системе), и т.д.
Стандарты обслуживаниягостей
1. Оказать высокийуровень сервиса гостям.
2. Обеспечит постоянствосервиса для гостей
3. Улучшать сервис икачество предоставляемых услуг по заданным в стандартах критериям.
Целевые группыорганизации
1. Корпоративные клиенты
2. Командировочныеклиенты
3. «Часовые»клиенты.
Партнеры
1. Агентства бронирования«Время-Деньги», «Бизнес-Вояж», «Эль-Эдем», «Парк-Сервис», «Столица Урала», «Визит-Урал», «Эй эндДи», Отели 66 (Реклама 66), «Агир»,IBC Corporate travel, Екатеринбург Трэвэл
2. Журналы «Guide Gourmet», «Терминал», «Выбирай».
3. Сайты в Интернете www.hotel66.ru, www.bronirovat.ru
2.2 Анализ осуществления ПР-технологий отеля «де Пари»2.2.1 SWOT –анализ
Отель «де Пари»относится к категории малых отелей, по этой причине в нем нет крупного ПРотдела. В данном направлении работает один специалист, совмещающий деятельностьпо вопросам рекламы и связей с общественностью. В связи с этим на настоящиймомент вся деятельность отеля «де Пари» в области ПР сводится кведению администраторами гостиницы «Клиентской базы», котораявключает в себя полную информацио о госте, его предпочтениях, замечаниях ипожеланиях, и формированию единого корпоративного стиля (приложение 1).
Первым этапом при анализеПР- деятельности отеля «де Пари» стало составление SWOT – анализа.
SWOT – это аббревиатураот четырех английских слов «Strong» («сильные стороны»), «Weak»(«слабости»), «Opportunitis» («возможности»), «Threats»(«угрозы»). Т.е. данный метод анализа нужен для выявления сильных ислабых сторон гостиницы, ее возможностей и коммерческих угроз. Для адекватнойоценки гостиницы следует анализировать огромное количество факторов (от 20 иболее). Но на выявлении факторов анализ не заканчивается: каждому факторуприсваивают вес (вес определяет важность фактора). В качестве веса обычноприменяют цифры от 1 (малозначимый фактор) до 5 (ключевой фактор).
SWOT-анализ отеля «деПари» проведен, перед управляющим гостиницей представляется полная картинадела в его заведении: выявлены факторы, несущие коммерческие риски, выявленыположительные и отрицательные стороны заведения. Такой анализ применяется нетолько для оценки конкурентоспособности отеля, он чрезвычайно полезен дляопределения стратегии развития заведения: исходя из весов факторов, управляющийможет легко определить приоритеты развития гостиницы.
SWOT – анализ деятельности отеля «деПари»
Сильные стороны
— Привлекательное расположение гостиницы, наличие фирменного стиля
— Наличие достаточных финансовых ресурсов для реконструкции
— Оптимальное соотношение цены и качества предоставляемых услуг
— Высокий уровень сервиса
-Широкий спектр дополнительных услуг
— Гибкая система скидок и индивидуальный подход к гостю
— Дифференциация номерного фонда
Слабые стороны
— Мультифункциональность персонала
— Отсутствие отдела по связям с общественностью
— Отсутствие четко выраженной деятельности по связям с общественностью
Возможности
— Расширение ассортимента предоставляемых услуг
— Официальное присвоение категории три звезды, что приведет к увеличению потока клиентов
— Включение гостиницы в глобальную сеть резервирования
— Увелечение эффективности работы гостиницы за счет инновационной деятельности
— Повышение качества предоставляемых услуг
— Повышение квалификации персонала
— Привлечение постоянных гостей
Угрозы
— Усиление позиций конкурентов
— «Текучка» кадров
— Неконтролируемая загрузка отеля
— Ухудшение «обратной связи»
Таким образом, выявленныесильные и слабые стороны предприятия позволяют выявить те аспекты, которыенаходятся в выигрышной позиции и их нужно поддерживать на должном уровне, иаспекты, модернизация которых может ускорить процесс совершенствованиягостиницы и избежать потери имиджа компании.
2.2.2 Проведениепресс-конференции, как способ достижения лояльности
Пресс-конференции, как мероприятия, основной цельюкоторых является донести ценную информацию до журналистов и, в какой-тостепени, правильно позиционировать организацию в СМИ, требуют особого к себеотношения.
С момента основания отеля«де Пари» на его территории состоялось множество пресс-конференций.Основная причина – наличие ресторанного и развлекательного комплекса,техническое обеспечение высокого уровня, а также предоставление конференц-зала,изначально спроектированного и построенного для проведения пресс-конференций и,к тому же, оснащенного по последнему слову техники.
Кроме того, развитаяинфраструктура и современное техническое оснащение, как отеля, так и всегокомплекса значительно упрощают проведение пресс-конференций и обеспечиваютидеальные условия для эффективной работы с прессой. Наличие в отеле специалистапо связям с общественностью и рекламе гарантирует проведение пресс-конференцийна самом высоком уровне.
Пресс-конференция — специальное мероприятие, предназначенное для осуществления прямого устногоконтакта объекта PR с представителями СМИ. Суть и цель проводимыхпресс-конференций в донесении до журналистов необходимых сведений по определенномуинформационному поводу, сообщение важной новости, а также беседа и ответы наинтересующие вопросы. В ходе пресс-конференции основными этапами подготовкиявлялись:
1. Креативная(концептуальная) часть пресс-конференции.
На этом этапе делаетсяупор на уникальность конференции: придумываются основные «фишки»,оригинальное оформление зала, сувениры для журналистов и т.п. в стилистикепресс-конференции. Иными словами, целиком формировалась концепция мероприятия.При разработке уникальных фишек пресс-конференции обязательно учитываютсярекомендации/пожелания ответственных за телевизионные СМИ: чтобы картинка дляТВ-камер смотрелась хорошо и понятно.
2. Подготовка основныхдокументов пресс-конференции:
— Сценарий (где будутпрописаны основные идеи),
— Тайминг (в нем отраженопримерное время каждого пункта сценария).
— Пресс-релиз акции ианонс пресс-конференции.
— Речь ведущего испикеров пресс-конференции (если они известны).
— Не менее 6 вопросов сцелью изложения основных пунктов позиционирования объекта PR (вопросы передпресс-конференцией распределяются среди «своих» и задаются первыми,сразу же после того, как по сценарию пресс-конференции переходят к вопросам).
3. Техническое оснащение.
Обязательной частьюданного этапа является осмотр площадки и проверка местного техническогообеспечения и функционирования оборудования, необходимого для качественногопроведения пресс-конференции (свет, звук, необходимое количество микрофонов иих работа, экраны, достаточное количество стульев, наличие комнаты/места дляэксклюзивных интервью, работающие розетки, маршруты движения, расположение VIP-и пресс-зон, охрана и т. п.).
4. Аккредитация.
Приглашение журналистовна пресс-конференцию начинается с телефонного звонка, только после этоговысылается письменная информация(пресс-релиз предстоящего события). Приприглашении журналистов рассылаются анонс, пресс-релиз и фотографии PR-объекта.Туда же следует приложить подробную информацию, как добраться до местапроведения пресс-конференции, и план с указанием проезда на автомобиле с местомдля парковки.
Было подготовленооформление структурированного списка аккредитованных СМИ (таблица в Excel:фамилия, имя, издание, контакты). Список был сделан по алфавиту (отсортированпо фамилии или изданию).
На этом этапе необходимо такжепомнить и о подготовке пресс-пакета. Он (желательно оформленный в отдельнуюпапку) должен содержать следующие материалы (в зависимости от ситуации можетварьироваться):
— текст анонса, которыйвысылался (желательно),
— пресс-релиз по темепресс-конференции,
— анонс предстоящегособытия (если пресс-конференция проводится в преддверии его),
— цифры и факты (понеобходимости),
— список спикеров скраткой информационной справкой про каждого,
— дополнительныеинформационные материалы (фото/аудио/видео),
— визитка пресс-менеджера(пресс-релизы могут выбросить, а визитки, как правило, все сохраняют),
— программапресс-конференции,
— ручка, блокнот,сувениры.
5. Распределение функций.
В день, наканунеконференции, проводится общее собрание со всеми участниками конференции состороны организаторов. На собрании проговариваются сценарий пресс-конференции,дресс-код, распределяются обязанности каждого сотрудника, работающего намероприятии, и время прихода на место проведения конференции. Здесь женазначается человек, который отвечает за работу с микрофонами. Ему даютсячеткие указания на тему того, как и что делать (спрашивать, какое издание икакой вопрос, и т.д.). Следует не забыть о таких мелочах, как таблички дляспикеров с указанием ФИО и должностей, бейджах.
6. Проведениепредварительных медиа-тренингов с участниками пресс-конференции.
На них отрабатываетсяпресс-релиз, позиционирование, умение говорить и отвечать на вопросы.
7. Репетицияпресс-конференции.
У всех участниковмероприятия (руководства, спикеров, ответственного пресс-менеджера, техническихлюдей и т.д.) во время репетиции должен быть актуальный план пресс-конференции.Как правило, такие «пробные мероприятия» позволяют найти слабые местав организации, после чего можно все отработать и исправить.
Проведение
— На входе (во времяаккредитации), как минимум, должно стоять 2 человека и отмечать в спискахпришедших, спрашивать контакт и выдавать пресс-пакеты.
— На пресс-конференцииобязательно должен присутствовать сотрудник с работающим диктофоном. Во времяэксклюзивных интервью он должен находиться рядом с интервьюируемым.
— Перед началомпресс-конференции (либо на аккредитации) необходимо четко объяснить журналистампорядок проведения конференции (когда можно брать «эксклюзивы»,фотографировать и т.д.).
— Работа с микрофонами.Прежде чем дать микрофон человеку, желающему задать вопрос, необходимо узнать унего, что за издание он представляет, и какой вопрос собирается задать.
Подведение итогов
После окончанияпресс-конференции был проведен анализ успехов и ошибок, допущенных при еепроведении.
— Корректировкадокументации по проекту (пресс-релизов, позиционирования) в соответствии спрошедшим мероприятием.
Идеальнаяпресс-конференция должна представить собой выполнение следующих задач:
— максимальное количестворазвернутых анонсов с правильным позиционированием,
— создание и реализациязапоминающейся «фишки» (уникальности),
— освещение итоговпресс-конференции в СМИ в соответствии с развитием позиционирования.
2.3 Рекомендации поповышению эффективности деятельности ПР-отдела
После рассмотрениянаиболее актуальных проблем продвижения в сферы гостеприимства и изучения набазе практики внутренней структуры и особенностей менеджмента отеля «деПари», следует перейти к рекомендациям, выработанным в результате изученияпотенциальных возможностей и факторов, сдерживающих развитие предприятия.
2.3.1 Мониторинг
Мониторинг —систематический сбор и обработка информации, которая может быть использованадля улучшения процесса принятия решения, а также, косвенно, для информированияобщественности или прямо как инструмент обратной связи в целях осуществленияпроектов, оценки программ или выработки политики. Он несёт одну или более изтрёх организационных функций:
— выявляет состояниекритических или находящихся в состоянии изменения явлений окружающей среды, вотношении которых будет выработан курс действий на будущее;
— устанавливает отношениясо своим окружением, обеспечивая обратную связь, в отношении предыдущих удач инеудач определенной политики или программ;
— устанавливаетсоответствия правилам и контрактным обязательствам.
Для удобства гостейнеобходимо еженедельно проводить мониторинг культурных мероприятий города длявыявления наиболее комфортного времяпрепровождения гостей. В составленнуютаблицу необходимо включать полную информацию о предстоящих событиях театров,концертных залов, кинотеатров, гастролей, музеев, выставок, праздников,фестивалей, спортивных мероприятий. Пример составленного, по итогаммониторинга, графика представлен в таблице.
Таблица – Мониторингкультурных мероприятий города Екатеринбурга Понедельник Театр Кино Выставки Гастроли/концерты Ночные клубы
Музкомедия
«Остров ЗА» 18 30
Коляда- Театр:
«Король Лир» 18 30
— «Морис Ришар — ракета»
— «Марли и я»
«Обещать — не значит жениться»
— «Монстры против пришельцев»
— «Драконий жемчуг: Эволюция»
— «Тарас Бульба.» Запорожская сечь
— «Знамение»
-«Чернильное сердце»
— «Сорванцы из Тимпельбаха»
— «Ведьмина гора»
— «Рестлер»
Музей изобразительных искусств
Постоянная экспозиция
Начало: 11.00 — 19.00
Выходные: понедельник, вторник
Билеты: 60 — 150 рублей
Музей истории Екатеринбурга
Выставка «РОМАНОВЫ–ЕКАТЕРИНБУРГ.РУ»
Начало: 11.00 — 18.00 (cр., чт.: 11.00 — 20.00)
Выходной: Понедельник
Музей фотографии «Дом Метенкова»
Дворец молодежи
Понедельничный концерт группы «СПЛИН»
Камерный театр
Сергей Белов в спектакле«Однажды в Одессе» 18 30
Pub&club&restaurant «BEN HALL»
Концерт в честь Дня рождения группы «ЧАРЛИ»
20 00
Клуб «ПИТЕР»
«ХИП-ХОП СРЕДА» 22 00
Club Cafe ТУШЬ
«Французская весна» в cafe-club «ТУШЬ» 22 00
В связи с ранееобозначенной проблемой отсутствия обратной связи между потребителем ипредприятием было предложено ввести систему анкетирования уже существующихпотребителей (гостей отеля «де Пари»).
2.3.2 Анкетирование
Прежде чем быларазработана и написана анкета, были определены исследования и метод, которыйбудет использован. В анкету были включены только те вопросы, которые помогут вдостижении поставленной цели. В составлении анкеты использовался принцип, чтоанкеты, с помощью которых «экзаменуются» респонденты, отнимают у нихвремя. Соответственно, чем короче время опроса и чем четче сформулированывопросы, тем вероятнее рассчитывать на сотрудничество респондентов.Единственный способ задать сжатые вопросы — это знать заранее, что именно нужновыяснить с помощью каждого из них.
В анкете использовалисьструктурированные, закрытые вопросы. Закрытые вопросы удобнее задавать иотвечать на них быстрее, поскольку они не требуют от респондента длительныхраздумий. Такие вопросы, как правило, предусматривают сходство ответов типа «весьмаудовлетворен», «удовлетворен», «не удовлетворен», «совершенноне удовлетворен». Очень осторожно следует обращаться с вариантами ответатипа «трудно сказать» или «не знаю», поскольку респондентыскорее прибегнут к ним вместо того, чтобы подумать и проанализировать своемнение.
Вопросы составлялись так,чтобы они были доступными и конкретными. В анкете не использовались техническиеи жаргонные термины, которые не всегда понятны респондентам.
При составлении анкеты небыло сформулировано предвзятых вопросов. Ведь главная задача — выяснитьдействительное мнение людей и то, как именно они относятся к существующемусервису, откуда они узнали о гостинице, чего не хватает гостям.
Анкету была апробирована.Разработанный опросник был показан коллегам, для выявления возможных ошибок.
В качестве «пробной»анкеты была составлена и предложена «Анкета гостя», для выявлениявнутренних ошибок в работе гостиницы и получения информации о мнении клиента.Анкета выдавалась гостям на Reception. В анкету был включен блок вопросов о частоте посещения гостиниц городаЕкатеринбурга, для выявления потребности в гостинице гостей города и о частотепосещения именно отеля «де Пари», для выявления степениприверженности гостей именно данного отеля. Также были включены блоки о степениудовлетворенности услугами и источниках информации о нашем отеле. Данные блокибыли введены для налаживания двусторонней коммуникации и выявления потребностейпостояльцев. Результатами исследования явились показатели о благоприятномвпечатлении посетителей о гостинице, как постоянных клиентов, так и посетившимее впервые.
Для исследования клиентов и потенциальных клиентов и выявлениянеобходимости каких-либо изменений в предоставлении услуг отеля «де Пари»было проведено анкетирование 40 человек – клиентов гостиницы. Возрастреспондентов варьируется от 25 до 55 лет, большинство (32 человека) в возрастеот 35 до 45 лет. Анкетирование проводилось анонимно, при этом респондентамсообщалась цель исследований. Анкета представляет собой опросный лист из 9вопросов(приложение 2).
Результаты получились следующие:
Частота посещения гостиниц Екатеринбурга:
- 1-2 раза в год — 24 человека
- Раз в квартал — 8 человек
-1-2 раза в месяц -6 человек
— свой вариант — 2 человека
/>
Частота посещений гостиниц города Екатеринбурга
По результатам диаграммы можно сделать вывод о том, что в городеЕкатеринбурге существует острая необходимость в предоставлении гостиничных услуг.60% гостей города посещают гостиницы города Екатеринбурга 1-2 раза в год, 20%опрошенных – раз в квартал, 15 %- 1-2 раза в год и 5% чаще.
Частота посещения отеля «де Пари»:
- Впервые — 10человек
- Иногда – 4 человек
- Часто — 11 человек
- Всегда — 15 человек
/>
Частота посещений отеля «де Пари»
Из диаграммы следует, что 25% гостей города посетили отель «де Пари»впервые, 10% приезжих останавливаются в отеле «де Пари» иногда, 27.5%гостей часто посещают отель «де Пари» и 37,5% всегда отдаютпредпочтение данному отелю. Из представленных данных можно сделать вывод, чтостепень лояльности гостей города к отелю «де Пари» находится навысоком уровне, но тем не менее существует необходимость в разработкерекомендаций по поддержанию существующей репутации учреждения и привлечениюновых клиентов.
Оценка по 5-ти бальной шкале работы администраторов гостиницы:
1 — 0 человек
2 — 0 человек
3 — 0 человек
4 — 7 человек
5 — 33 человека
Оценка качества предоставляемого сервиса по 5-ти бальной шкале:
— Уборка номеров:
4 — 12 человек
5 — 28 человек
— Подача завтраков:
4 — 3 человека
5 — 37 человек
Предполагаемый уровень соответствия гостиницы стандартам:
1 звезда- 0 человек
2 звезды — 4 человека
3 звезды — 32 человека
4 звезды — 3 человека
5 звезд — 1 человек
Из каких источников узнали о нашей гостинице:
— Интернет — 23 человек
— Печатные СМИ — 9 человек
— По рекомендации — 8 человек
/>
Источники информации об отеле «де Пари»
На основе представленной диаграммы можно сделать вывод о необходимостисоздания собственного сайта страницы, в связи с тем, что 57.5% опрошенныхузнают об отеле через Интернет, в то время как через рекламу в печатных СМИтолько 22.5% и 20% по рекомендации.
Пол опрашиваемых:
мужской — 26
женский — 14
Средний возраст опрашиваемых:
мужчины — 38 — 40 лет
женщины — 27 — 35 лет
Изучая полученные ответы, можно утверждать, что уровеньсервиса в гостинице находится на высоком уровне. По результатам опроса можносделать вывод, что большое количество гостей узнают об отеле по средствам сетиИнтернет, вследствие чего возникла острая необходимость в создании собственногосайта отеля, как новой технологии PR-продвижения.
2.3.3 Интернет — технологии в отеле «де Пари»
Любое мероприятие илисобытие – это информационный повод, который хорош тем, что заставит о себеговорить и писать. В Internet наиболее значимые события попадают в основном спомощью пресс-релизов и новостей на страницах самих корпоративных сайтов испециальных новостных изданий. Любую информацию здесь, как и в печатных СМИможно подать так, как это будет более всего выгодно и удобно заинтересованномулицу.
В первую очередь нужноотметить, что Интернет-ПР — не альтернатива, а дополнение к традиционнымметодам ПР-воздействия — наибольшего эффекта он достигает тогда, когда являетсяотдельным звеном в общем комплексе маркетинговой стратегии. Как способ ПР-продвижения при создании сайта организации все поставлены в равные условия: в виртуальнойреальности о компании, фирме судят исключительно по качеству сайта. И второйкритерий — это информационный «шум», который его сопровождает (имеетсяв виду обсуждение в телеконференциях и списках рассылки, сетевых обзорах ит.п.)
Первое, что необходимосделать, прежде чем открыть свое представительство в Сети, — определить длясебя целесообразность этого шага, а также наличие сил, терпения, желания ивозможностей им заниматься. Нужны четкие ответы на следующие вопросы:«Зачем нужен сайт?», «Кому он будет интересен?»,«Какими будут его содержание, структура?».
Определившись с сутьюбудущего сайта, встал существенный вопрос: кому он будет адресован? По итогаманкетирования было выявлено, что в отеле «де Пари» основной целевойаудиторией являются работающие люди, средний возраст которых 25-40 лет. Точныйвыбор целевых групп во многом определяет облик Интернет-представительства. Приэтом аудитория сети достаточно динамична, поэтому после запуска веб-системы вэксплуатацию, ее состав и качественные характеристики могут изменяться.
В связи с выявленнымиранее показателями актуальным стал вопрос об использовании Интернет — технологий в отеле «де Пари». Первой ступенью к достижению этой целистало создание сайта отеля — www.deparis-hotel.ru. Сайт былзапущен 1 марта 2009 года.
Структура ресурса.
— Информация о фирме (еецели, деловой облик, история, философия, отличие от конкурентов)
— Информация о продукциии услугах (их свойства, преимущества, особенности, примеры использования,фотографии, рисунки)
— Поддержка(дополнительная техническая информация, списки «часто задаваемыхвопросов», советы по устранению неисправностей)
— Новости (анонсы новыхпроектов, новинки, акции, пресс-релизы)
— Обратная связь(гостевая книга, адрес электронной почты, контактные телефоны, в том числеруководителя гостиницы)
— Он-лайн бронированиеномеров.
— Фотографии
В настоящий момент отель «деПари» совместно спорталом «Свадьба 66» проводят постоянно действующуюблаготворительную акциюв помощь детямдетского дома п. Мартюш, г. Каменск-Уральский Свердловскойобласти, проводимой насайте www.svadba66.ru, в связи с чем на веб-сайте добавленраздел, посвященных социально ответственной деятельности отеля, что тоже играетнемаловажную роль в формировании позитивного имиджа и повышении лояльности кгостинице.
При создании веб-сайтагостиницы были поставлены задачи, которые он должен выполнять с точки зренияПаблик Рилейшнз :
1. Информативность.Веб-сайт должен содержать максимально исчерпывающую информацию по тому илииному кругу вопросов, в зависимости от его тематической направленности. Именноради информации люди подключаются к сети, тратят свои время и деньги.
2. Функциональность.Информационная насыщенность веб-системы предполагает размещение большогоколичества текстового материала, как в виде HTML-страниц, так и в видесодержимого баз данных. Для достижения требуемой функциональности необходимареализация хорошо продуманной, грамотно реализованной и эффективнойпоисково-навигационной концепции.
3. Художественный дизайн.Для виртуального офиса графическое оформление материалов столь же важно, как иего информационное наполнение.
4. Поддержка иактуализация данных, постоянное обновление. Еще один немаловажный фактор — регулярная актуализация информационного содержания и постоянное развитиеграфического дизайна в рамках выбранной концепции.
5. Использованиеинтерактивных компонент и обратная связь с читателями, что позволяетосуществлять прямой контакт с партнерами и клиентами, упрощает процедурураспространения новостей, уменьшает затраты на обновление различных данных ит.д.
6. Адрес для web-сайта.Отсутствие у сайта собственного доменного имени нередко трактуется посетителямисервера как нехватка у его хозяев средств на регистрацию или как их несерьезныйподход к делу.
Что особенно важно дляполучения обратной связи, на сайте, в свободном доступе, на странице «Контакты»можно найти номера телефонов, e-mail адрес отеля или оставить Вашипожелания, предложения и отзывы о гостинице.
Сайт также являетсяместом для проведения специальных мероприятий. Специальное мероприятие являетсянеотъемлемой частью деятельности любого PR- отдела. На сайте отеля «де Пари» была запущена ПРакция среди посетителей страницы. Акция проводилась для гостей, забронировавшихномера в разделе «on- line бронирование» с 15 по 31 марта.По итогам месяца компьютером была сделана выборка трех гостей, которым былипредоставлены сутки бесплатного проживания в отеле. О проведении акции быларазмещена информация на сайте отеля, а также была сделана ссылка на сайтах,которые являются партнерами отеля, таких как hotel66, bronirovat.ru. Во время проведения данной акцииколичество людей, забронировавших номер в отеле через данный раздел увеличилосьв полтора раза.
Количество людей, воспользовавшихсяразделом «on- line бронирование» 1-15 марта 2010 года 15-31 марта 2010 года Количество людей 18 человек 26 человек
Для более эффективнойработы с клиентами и получения обратной связи рекомендуется поддержание надолжном уровне и развитие сайта, а также создание в ближайшее время форума.
В рекомендацию посозданию Интернет сайта также был включен раздел о включении в него вдальнейшем иноязычной версии сайта. Рекомендуется сделать хотя бы одну страницупо-английски, содержащую основные сведения и прайс лист отеля «де Пари».Тем самым дать своему учреждению шанс попасть в международные поисковыесистемы.
Заключение
Паблик рилейшнз имеетсвоей целью достижение высокой общественной репутации и лояльности. Чтобысделать клиента лояльным, то есть приверженным нашему отелю, нам надо преждевсего узнать клиента. То есть его приезд — первый — в отель долженсопровождаться внимательным отношением к нему и его привычкам и запросам,выяснением возможного повторного и последующих приездов (командировки, отдых ит. д.). Данные о каждом клиенте должны формироваться в базе с тем, чтобы влюбой момент можно было получить оттуда сведения.
Рассматривая технологиюповышения лояльности с помощью ПР- технологий, мы убедились, что невозможносоздать и сохранить уровень качества, не учитывая отношение потребителя именнок вашей услуге.
Что касается деятельностиотеля «де Пари», после изучения используемых ПР-технологий, вкачестве вывода можно обозначить острою нехватку отдела по связям собщественностью и как следствие, практически полное отсутствие деятельности вэтом направлении. Но и наличие сильных сторон, а также огромных возможностейразвития отеля дают ссылку на возможность отеля «де Пари»конкурировать на современном рынке. Повышение лояльности потребителя невозможнобез «знания» информации о клиенте, и без использования всевозможныхсовременных технологий продвижения. Для этого необходимо:
Во-первых, разработка ипроведение анкетирования гостей;
Во-вторых, создание web- сайта для наилучшего способа полученияобратной связи, и повышения информативности потребителя об услугах отеля.
В-третьих, проведениеспециального мероприятия на сайте отеля
В-четвертых, проведениемониторинга, для создания наиболее комфортного пребывания гостей в городе.
Все это являетсяэффективными инструментами коммуникации и способами повышения лояльности.
Обозначенная в началедипломной работы гипотеза подтвердилась:
Если применятьэффективные PR-технологии для отеля «де Пари»,это позволит конкурировать на рынке гостиничных услуг Екатеринбурга. Чтоподтвердилось при анализе возможностей и перспектив развития отеля «деПари».
Приложение 1
Забыть о проблемах иокунуться в сказку романтического Парижа поможет место, где Вам всегда рады.
Отель «де Пари»предложит Вам радушное гостеприимство, высокий сервис, домашний уют в сочетаниис деловой обстановкой. Вас ждут 17 комфортабельных номеров: от стандартных, гдеесть все необходимое для работы и отдыха, до роскошных, — класса Люкс.
Мы рады предложить Вам:
— бесплатное бронированиеномеров;
— расчетный час современи заезда;
— горячий завтрак,который включен в стоимость номера;
— возможность почасовойоплаты номера;
— 5% скидку для гостейотеля на услуги нашего развлекательного — комплекса: боулинг и бильярд;
— бесплатный интернет Wi-Fi;
— высокий уровеньсервиса;
— доступные цены.
Главный принцип отеля «деПари»: тепло, радушие, гостеприимство.
Мы рады каждому гостю!
Прайс- лист на размещениегостей в отеле «де Пари»
Номера класса:
§ «Стандартодноместный» — 2500 руб/сутки
«Полупансион»(завтрак+ужин)- 2700 руб/сутки
§ " Стандартдвухместный" — 2800руб/сутки
«Полупансион» — 3200 руб/сутки
§ «Студия»(полулюкс)- 3200 руб/сутки
«Полупансион»- 3400 руб/сутки(два человека-3600)
§ «Люкс»- 3500 руб/сутки
«Полупансион»- 3700 руб/сутки (два человека 3900)
«Романтическийномер» 4200 руб/сутки
Свадебный номер «Люкс»4500 руб/сутки
Будем рады видеть Вас внашем отеле!
Приложение 2
АНКЕТА ГОСТЯ
1.Как часто Выостанавливаетесь в гостиницах Екатеринбурга?
— 1-2 раза в год
— Раз в квартал
-1-2 раза в месяц
-Вашвариант_________________________________________________
2. Как часто Выостанавливаетесь в нашей гостинице?
-Я здесь впервые
— Иногда
— Часто
-Всегда
3. Оцените по 5-тибальной шкале работу администраторов гостиницы:
1 2 3 4 5
Ваши пожеланияим____________________________________________
4. Оцените качествопредоставляемого сервиса:
— Уборка номеров 1 2 3 4 5
— Подача завтраков1 2 3 45
— Услуги прачечной 1 2 3 45
Ваши пожелания_______________________________________________
5. Насколько комфортнобыло Вам в Вашем номере?
— Да
— Нет
Если нет, почему?_____________________________________________
6. Что Вам особеннопонравилось в нашей гостинице?____________________________________________________________________________________________________________________________________
Что бы вы хотелиизменить? Какие дополнительные услуги Вам необходимы?
_____________________________________________________________
7. Какому уровню, поВашему мнению, соответствует наша гостиница?
Можете оценить его в количествезвездочек: * ** *** **** *****
Ваш вариант__________________________________________________
8. Из каких источников Выузнали о нашей гостинице?
— Интернет
— Печатные СМИ (названиежурнала, справочного издания)__________
— По рекомендации
-Другое___________________________________________________
9. Укажите пожалуйста,Ваш:
Продолж.прилож.2
— Пол: м ж
— Возраст _____________________
Спасибо за то, чтоуделили нам несколько минут. Ваше мнение для нас является очень важным. Мы неоставим его без внимания. В этом Вы можете убедиться, посетив нашу гостиницувновь.