Суспільствоспоживання: за та проти
Говорячи про суспільство споживання, мимаємо на увазі щось більше, ніж банальна теза про те, що всі члени цьогосуспільства «споживають»; всі люди, більше того, всі живі істоти «споживають» знезапам'ятних часів. Мова йде про те, що наше суспільство є «суспільствомспоживання» у тім же глибокому й фундаментальному змісті, у якому суспільствонаших предків, сучасне суспільство в його основній індустріальній стадії було«суспільством виробництва». У тім, колишньому виді сучасне суспільство задіялосвоїх членів насамперед як виробників і солдат; способи, яким це суспільство«формувало» людей, «норми», які воно їм пред'являло і яким воно спонукувало їхвипливати, диктувалися обов'язком грати ці дві ролі. Нормою, що суспільствовселяло своїм членам, була здатність і бажання грати ці ролі. Але на своєїнинішньої стадії сучасне суспільство не занадто має потребу в масовійпромисловій робочій силі й загальній військовій повинності; замість цього йомунеобхідно задіяти своїх членів як споживачів. Спосіб, яким сьогоднішнєсуспільство «формує» своїх членів, диктується в першу чергу обов'язком відіграватироль споживачів. Нормою, що наше суспільство вселяє своїм членам, є здатність ібажання грати цю роль.
Звичайно, різниця між життям у теперішнімсуспільстві й у суспільстві, що безпосередньо передувало йому, не настількирадикальна, щоб привести до повної зміни ролей. На жодній із двох стадій свогорозвитку сучасне суспільство не може обійтися без виробництва товарів длянаступного споживання — і на обох цих стадіях члени суспільства, природно,споживають. Різниця між двома етапами сучасності укладається «усього лише» вакцентах і пріоритетах, але цей зсув акцентів пов'язане з величезнимирозходженнями у всіх аспектах існування суспільства, культури й життя окремихлюдей.
Ці розходження настільки глибокі йрізноманітні, що з повною підставою дозволяють затверджувати: ми живемо всуспільстві, що має самостійний, своєрідний характер — суспільстві споживання.Споживач суспільства споживання різко відрізняється від споживачів у всіх іншіраніше існуючих суспільствах. Якщо філософи, поети й проповідники моральності вчаси наших предків задавалися питанням про те, чи працює людина, щоб жити, абоживе, щоб працювати, то сьогодні найчастіше обговорюється інша дилема: чиналежна людина споживати, щоб жити, або він живе для того, щоб споживати. І цетільки в тих випадках, коли ми ще можемо й вважаємо за необхідне відрізнятижиття від споживання.
В ідеалі, всі придбані звички повинні лежатина плечах цього «споживача нового типу» так само, як натхненна етикоюпристрасть до професіоналізму й накопичення повинна була лежати — цей афоризмслідом за Бакстером повторив Макс Вебер — на плечах протестантського святого«подібно легкому плащу, якому можна відкинути в будь-який момент». І дійсно, цізвички безупинно, щодня, з першою нагодою відкидаються, їм ніколи не даєтьсяшанс придбати твердість сталевих прутів клітки (крім єдиної метазвички — «звички міняти звички»). В ідеалі, споживач не повинен мати твердихприхильностей, ніщо не повинне спонукати його до зобов'язання «бути разом, покисмерть не розлучить нас». Жодна потреба не повинна розглядатися як повністювдоволена, жодне бажання — як останнє. Будь-яка клятва вірності й будь-якезобов'язання повинні супроводжуватися пунктом «до повідомлення про зворотний».По-справжньому значення має лише мінливість, споконвічно тимчасовий характербудь-якої прихильності; це важливіше, ніж сама прихильність, який однаково недозволять протривати довше, ніж необхідно для споживання бажаного предмета(або, точніше, рівно стільки, скільки необхідно, щоб цей предмет переставзбуджувати бажання).
Лихом суспільства споживання й причиноюсерйозної стурбованості торговців споживчими товарами є той факт, що будь-якеспоживання забирає час. Між видатною кар'єрою поняття «зараз», зробленоїзавдяки технологіям, що стискають час, і логікою економіки, орієнтованої наспоживача, існує природний резонанс. Що стосується останньої, то задоволенняспоживача повинне бути моментальним, причому у двоякому змісті. Безсумнівно,споживаний товар повинен задовольняти відразу, без оволодіння додатковиминавичками й тривалою підготовкою; але, крім того, задоволення повиннезакінчуватися «відразу ж», тобто в той момент, коли закінчується час, необхіднедля його споживання. А цей час необхідно звести до мінімуму.
Необхідне скорочення часу найкращедосягається, якщо споживачі не можуть надовго зосередити увагу на якімсь одномупредметі, якщо вони нетерплячі, рвучкі й непосидючі, а головне — легкозбуджуються й настільки ж легко втрачають інтерес. Культура суспільстваспоживання в основному пов'язана з тим, щоб забувати, а не запам'ятовувати.Дійсно, коли з бажання віднімається очікування, а з очікування — бажання,здатність споживачів до споживання можна розширити далеко за межі природних іпридбаних потреб; крім того, від предметів бажання більше не потрібно фізичноїдовговічності. Традиційний зв'язок між потребами і їхнім задоволеннямперевертається з ніг на голову: обіцянка й очікування задоволення передуєпотребі, що обіцяна задовольнити, і вони незмінно будуть більше гострими йзахоплюючими, чим існуючі потреби.
До речі, обіцянка здається тим більшепривабливим, чим менше ми знаємо про дану потребу; пережити враження, проіснування яких ти й не підозрював, — це таке задоволення, а гарний споживач — завжди шукач пригод і аматор задоволень. В очах гарного споживача особливуспокусливість обіцянці надає не роздираюча його, споживача, необхідністьзадовольнити бажання, а болісне усвідомлення, що існують бажання, які він ще невипробував і про які навіть не підозрює.
Тип споживача, породженого й вирощеного вінкубаторі суспільства споживання, дуже влучно описав Джон Керрол,скориставшись їдкої, але пророчою карикатурою Ніцше на «останню людину» (див.нову книгу Керрола, що незабаром вийде у світло, — «Его й душа: соціологіясучасного Заходу в пошуках змісту»):
«Дух цього суспільства проголошує: якщопочуваєш себе погано — їж!… Споживчий рефлекс припускає, що хвороба приймаєформу відчуття порожнечі, холоду, одноманітності — необхідності насититисятеплими, різноманітними, що дають енергію речами. Звичайно, це не обов'язковоїжа, це те, що змушує, як у пісні Битлз, «почувати себе щасливим усередині».Об'їдання — це шлях до порятунку: споживай і будеш почувати себе добре!..
Не менш важлива непосидючість, манія змінимісць, руху, зміни вражень: сидіти нерухомо — однаково що вмерти… Такимчином, споживання — це соціальний аналог психічного розладу — депресії, з їїдвома протилежними симптомами: занепадом чинностей і нездатністю заснути».
Для споживачів у суспільстві споживанняпостійно перебувати в русі — шукати й не знаходити, а точніше, «поки незнаходити» — це не хворобу, а обіцянка блаженства, може бути, навіть самеблаженство. Вони стільки очікують від подорожі, що прибуття на місце стає дляних прокльоном. (Моріс Бланшо якось помітив, що відповідь — це нещастя питання;ми можемо сказати, що задоволення — це нещастя бажання). Ім'я споживчій грі — не стільки жадібність до споживання й володіння, не нагромадження багатств уйого матеріальному, відчутному змісті, скільки пристрасть до нових, досі невипробуваним відчуттям. Споживачі — це в першу чергу колекціонери відчуттів;вони збирають речі лише в другу чергу, як слідство.
Марко Тейлор і Еса Сааринен виразили цеодною фразою: «бажання не бажає задоволення. Навпроти, бажання бажає бажання».Це ставиться до бажання ідеального споживача. Перспектива що блякне й танебажання, перспектива виявитися в ситуації, коли ніщо не може його відродити,або виявитися у світі, де бажати просто нема чого, — для ідеального споживачаце найстрашніший кошмар (і для торговця споживчими товарами теж).
Щоб підсилити їхня здатність до споживання,споживачам не можна давати перепочинку. Вони повинні постійно бути напоготові,їх варто постійно піддавати новим спокусам і тим самим постійно тримати в станіпідвищеної збудливості, а крім того, у стані вічної підозрілості йневдоволення. «Наживки», що спонукують їх перемкнути увага, повинніпідтверджувати підозри й у той же час обіцяти вихід зі стану невдоволення:«Думаєте, ви вже всі бачили? Нічого ви ще не бачили!»
Часто говорять, що споживчий ринок спокушаєклієнтів. Але для цього йому потрібні клієнти, що бажають, щоб їх спокусили (яквласникові фабрики, щоб управляти робітниками, потрібний персонал з міцнозасвоєною звичкою до дисципліни й підпорядкування наказам). У безперебійнодіючому суспільстві споживання споживачі активно прагнуть до того, щоб їхспокусили. Їхні діди жили від одного кроку конвеєра до іншого. Самі ж вониживуть по-іншому: від принади до принади, від спокуси до спокуси, відоволодіння одним ласим шматочком до пошуків іншого; проковтнувши одну наживку,вони спрямовуються до наступної, — причому щораз це нова, відмінна відпопередньої й більше приваблива принада, спокуса, шматочок і наживка.
Для повністю зрілих споживачів такий образдій обов'язковий, — це необхідність; і все-таки ця «необхідність», ця внутрішнясверблячка, ця неможливість жити по-іншому представляється їм самим у виглядівільного волевиявлення. Можливо, ринок уже вибрав їх як споживачів і віднявволю ігнорувати його обіцянки; при кожному відвідуванні ринку в споживачів з'являютьсявсі підстави вважати, що головні тут вони, і тільки вони. Вони й судді, ікритики, вони роблять вибір. Зрештою вони можуть відмовитися від кожного знескінченної безлічі пропонованих їм виборів. Крім одного — вибору вибиратитільки з них, — але це навіть і вибором не є.
Саме це сполучення споживачів, що постійножадають нових принад і швидко утомлюються від уже випробуваних принад, ізміненого миру, у всіх аспектах: економічному, політичному, особистому — зазразком споживчого ринку, і, подібно цьому ринку, завжди готового послужливоміняти свої принади із всі зростаючою швидкістю — приводить до зникнення всіхфіксованих «покажчиків», зі сталі, бетону або взятих тільки з індивідуальнихкарт миру й життєвих маршрутів. Дійсно, у житті споживача подорож куди більшезадоволення, чим прибуття на місце. У кінцевого пункту призначення захід кінцяшляху, гіркий смак монотонності й застою, це кінець усьому, чим і заради чогоспоживач — ідеальний споживач — живе й що вважає сенсом життя. Щобнасолоджуватися кращим з того, що може запропонувати вам цей мир, робіть всі,крім одного: не говорите, слідом за Фаустом Ґете: «Зупинися мить, типрекрасно!»
Споживач — це людина, що перебуває в русі йприречений на вічний рух.
Єдине, що навіть самі спокушені й проникливімайстри не вибирають і не можуть вибирати, це суспільство, у якому вонипороджені, — і тому всі ми перебуваємо в шляху, подобається нам це чи ні. Укожному разі, нашої думки ніхто не запитував.
Нас викинули у відкрите море безнавігаційних карт, а всі бакени зникли під водою настільки, що їх майже невидно, так що вибирати ми можемо тільки одне із двох: радуватися захоплюючийдух перспективі нових відкриттів або тремтіти від страху, що можемо потонути. Єще одна можливість, насправді не занадто реальна — спробувати знайти притулок убезпечній бухті; але можна посперечатися, що те, що сьогодні здається тихоюгаванню, незабаром піддасться модернізації, і на місці солідних човнових сховищз'являться парк розваг, набережна для прогулянок і переповнена пристань дляяхт. Третій варіант неможливий, і питання про те, який із двох інших будевибраний або стане часток моряка, багато в чому залежить від якостей корабля йморехідного мистецтва матросів. Чим кращий корабель, тим менше підставпобоюватися припливів і штормів. Однак не на кожному кораблі можна вийти вморе. Так що, чим більше довжина вільного плавання, тим більше поляризуєтьсядоля моряків і тем глибше пропасти між цими полюсами. Те, що буде забавноюпригодою для добре оснащеної яхти, для ялика може перетворитися в небезпечнупастку. В остаточному підсумку, різниця між цими полюсами рівняється різниціміж життям і смертю.
Кожний може опинитися в ролі споживача; укожного може виникнути бажання стати споживачем і насолоджуватися можливостями,які надає подібний спосіб життя. Але не кожний здатний бути споживачем. Одногобажання недостатньо; щоб бажання стало по-справжньому бажаним і тим самимприносило задоволення, потрібна відносно реальна надія на можливістьнаблизитися до об'єкта бажання. В одних є всі підстави на це сподіватися, а длябагатьох інших це просто необґрунтована мрія. У житті всі ми приречені робитивибір, але не в усіх є можливості для цього.
Як і всі інші відомі нам суспільства,суспільство споживання має стратифікований характер. Але один тип суспільствавідрізняється від іншого критеріями, по яких відбувається стратифікація йогочленів. Критерієм, відповідно до якого споживчий товариств ділиться на «верхи»і «низи», є ступінь мобільності — воля вибору місцезнаходження.
Одне з розходжень між «верхами» і «низами»укладається в тім, що перші можуть залишити далеко за, покинути останніх, алене навпаки. У сучасних містах установився «апартеїд по районах»: ті, хто можесобі це дозволити, залишають брудні й убогі квартали, до яких «прикуті» інші — ті, кому переїзд не по коштам. У Вашингтоні цей процес уже завершився, уЧикаго, Кливленде й Балтіморі — близький до завершення. На Вашингтонськомуринку житла дискримінації немає. І все-таки в місті існує невидима границя, щопроходить по 16-й вулиці на заході й уздовж ріки Потомак на північно-заході, щозалишеним за нею краще не перетинати. Підлітки, що залишилися за цієюневидимою, але абсолютно реальною границею, жодного разу в житті не бачилицентр Вашингтона з усім його блиском, чванливою елегантністю й витонченимирозвагами. Цього центра в їхньому житті просто не існує. Люди, що живуть пообох сторони границі, не спілкуються один з одним. Їхній життєвий досвід такрізко різниться, що просто незрозуміло, про що вони можуть говорити, трапся їмзустрітися й зупинитися побалакати. Як помітив Людвіг Витгенштейн: «Якби левивміли говорити, ми б їх не зрозуміли».
А от ще одне розходження. «Верхи»насолоджуються тим, що можуть подорожувати по життю куди душі завгодно йвибирати пункт призначення залежно від того, які задоволення там можнаодержати. А «нижчих» часом просто «викидають» з рідних місць, які вони ніколине покинули б по добрій волі. (В 1975 р. 2 млн змушених емігрантів — біженціводержували допомогу від комісії ООН, спеціально створеної для цієї мети. К 1995р. їхня кількість зросла до 27 млн). У 2008 – ще зросла. Якщо вони не їдутьсамі, то найчастіше в них у буквальному значенні «вибивають ґрунт з-під ніг»,змушуючи почувати себе так, начебто вони дійсно покинули рідні місця. Якщо жвони вирішують рушити в шлях, то пункт призначення за них найчастіше вибираєхтось іншої; рідко вибір буває приємним, і вибирається він не за цим критерієм.Вони можуть виявитися в досить неприємному для себе місці, що із задоволеннямби покинули, але йти їм більше нікуди, оскільки ніде їх не приймуть і недозволять розбити намет.
Поступово в усьому світі відміняються в'їзнівізи, але не паспортний контроль. Останній усе ще потрібний — якнайбільше, ніжколи-або, — щоб усунути плутанину, що може виникнути через скасування віз:відокремити тих, заради чиєї зручності й безперешкодного пересування й булискасовані візи, від тих, хто повинен був залишитися дома, кому взагалі не слідподорожувати. Нинішнє сполучення ліквідації в'їзних віз із посиленнямімміграційного контролю глибоко символічно. Його можна розглядати якметафоричний образ нової стратифікації, що формується. Це прямо вказує на те,що сьогодні почесне місце серед факторів стратифікації займає «доступ доглобальної мобільності». У ньому проявляється й глобальний аспект будь-якихпривілеїв і знедоленості, навіть якщо вони носять місцевий характер. Деякі знас насолоджуються новою волею пересування без документів — sans papiers. Іншимпо цій же причині не дозволяють залишатися на одному місці.
Можливо, сьогодні всі люди — блукачі,реально або по відчуттях, але між досвідом, що при цьому одержують ті, хтоперебуває, відповідно, на вершині й у підстави піраміди волі пересування,лежить прорва. Модне поняття «кочівники», застосовуване не перебираючи до усіх,хто живе в епоху глобалізації, багато в чому є помилковим, оскільки затушовуєглибокі розходження між цими двома різновидами досвіду й зводить вся подібністьміж ними до формальних зовнішніх рис.
Насправді, мири, що зложилися в кожного іздвох полюсів — на вершині й у підставі виникаючої ієрархії мобільності, — різковідрізняються друг від друга й усе менше зв'язані один з одним. У першомусвіті, світі глобальної мобільності, простір втратило свої стримуючівластивості й легко переборюється як у його «реальної», так і в «віртуальній»іпостасі. У другому світі — світі «прикріплених до землі», тих, кому забороненопересуватися й хто тим самим приречений пасивно переносити будь-які зміни, якіможуть обрушитися на місце їх «прикріплення», — реальний простір швидкостискується. Ця знедоленість відчувається ще болючіше через те, що настирливіЗМІ постійно демонструють картинки скорення простору й «віртуальноїдоступності» далеких місць, що залишаються абсолютно недосяжними вневіртуальній реальності.
Раніше як героїв для загального замилуванняй зразків для загального наслідування виставляли напоказ багатіїв, які «зробилисебе самі», чиє життя було втіленням доброчинних результатів завзятогопроходження принципам трудової етики й розуму. Сьогодні це вже не так. Об'єктомзамилування стало саме багатство — багатство як індульгенція на самий вишуканийі марнотратний спосіб життя. Важливо те, що ти можеш зробити. В образахбагатіїв загальне замилування викликає їхня дивна здатність визначативтримування власного життя, місце проживання, супутників життя й міняти все це,коли заманеться й без найменших зусиль. Той факт, що вони, схоже, ніколи недосягають «крапки необоротності», що їхнім перевтіленням не видно кінця, щоїхнє майбутнє завжди представляється більше насичене й звабним, чим минуле; і,не в останню чергу, те, що єдино важливим для них, зважаючи на все, є широтаможливостей, які відкриває перед ними багатство. Дійсно, цими людьми, схоже,рухає естетика споживання; прояв екстравагантного, навіть фривольногоестетичного смаку, а не підпорядкування трудовій етиці або сухим, що пропонуєсамообмеження, постулатам розуму, а не простий фінансовий успіх — от що лежитьв основі уявлень про їхню велич і обумовлює їхнє право на загальне поклоніння.
«Бідні не мають окремої культури, відмінної відкультури багатіїв, — указує Сибрук, — вони змушені жити в тім же світі,створеному для тих, у кого є гроші. І їхня бідність збільшується в періодиекономічного підйому нітрохи не менше, ніж у момент застою або спаду». Дійсно,спад передвіщає зубожіння й збідніння ресурсів, але з економічним ростомпочинається ще більш пропасна демонстрація споживчих чудес, тількирозширювальна прірва між бажаним і дійсним.
І туриста, і бродягу перетворили вспоживачів, але бродяга — це споживач із вадою. Бродяги не можуть дозволитисобі витончений вибір, що вважається відмітною якістю споживача; їхнійспоживчий потенціал настільки ж обмежений, як і їхні кошти. Через цей недолікїхнє положення в суспільстві стає ризикованим. Бродяги порушують норми йпідривають підвалини. Вони псують усе веселощі одною своєю присутністю, вони незмазують шестірні споживчого товариства, вони нічим не сприяють процвітаннюекономіки, перетвореної в індустрію туризму. Бродяги марні в тім єдиномузмісті, що слово «корисність» має в споживчому товариств або суспільствітуристів. А раз вони марні, те й небажані. Будучи ж небажаними елементами,бродяги стають найбільш підходящим об'єктом для ганьблення й козламивідпущення. Однак весь їхній злочин складається в бажанні бути такими ж, яктуристи, не маючи при цьому коштів, щоб, подібно туристам, задовольняти всісвої бажання.
Але якщо туристи розглядають їх як щосьнеприємне, непристойне, огидне, обурюючись їхньою небажаною присутністю, то воснові цього лежать більше глибокі причини, чим горезвісні «більші видатки»суспільства на підтримку життя бродяг. Туристи в жаху біжать від бродяг по тійже причині, по який бродяги дивляться на туристів знизу нагору, сприймають їхяк своїх гуру й ідолів: у суспільстві мандрівників, у суспільстві, що самеувесь час у шляхи, туризм і бродяжництво — це дві сторони однієї медалі.Повторимо, бродяга — це «друге я» туриста. Їх розділяє тонка, не завжди вловимагрань. Її легко перетнути, навіть не помітивши… О, ця огидна подібність, черезякого так важко зрозуміти, коли портрет перетворюється в карикатуру, азразковий і здоровий представник виду — у мутанта й чудовиська.
Серед туристів є «зразкові екземпляри»,завжди готові в шлях і завжди впевнені, що рухаються в правильному напрямку,роблять те, що потрібно; цих «щасливих» туристів часто турбує думка, що їхньоїпригоди можуть привести до бродяжництва. Серед бродяг теж є «безнадійні», ті,хто викинув білий прапор і залишив всі надії коли-або піднятися до рівнятуристів. Але між цими двома крайностями перебуває чимала частина, а швидше завсе — значна більшість членів споживчі товариства/мандрівників, не впевнених усвоєму сьогоднішнім положенні й ще менш упевнених у тім, що це положеннязбережеться й завтра. На дорозі розкидано стільки бананової шкірки, стількигострих каменів, об які можна спіткнутися. Зрештою, у більшості випадків роботаносить тимчасовий характер, акції не тільки ростуть, але й падають, професійнінавички девальвуються й одних працівників заміняють інші, більше кваліфіковані,цінності, якими людина пишається й дорожить, миттєво застарівають, вишуканіквартали занепадають і «деградують», принципи й мети, яким варто слідувати,з'являються й зникають… Як страхування життя не рятує власника поліса відсмерті, так і «страховка» туристського способу життя не гарантує відперетворення в бродягу.
Література
1.Давидович В., Аболина Р.Я. Кто ты человечество? Теоретическийпортрет. – М., 1975
2.Дружинін В.Н. Психологія загальних здібностей. — К., 1995
3.Ісаєв В.Д. Людина в просторі цивілізації й культури. — К., 2008
4.Левонтин Р. Людська індивідуальність: спадковість і середовище. — К.,1993