Васильев С.А., Веселов С.В., Пискарев С.Л.
Основныепродавцы рекламного пространства на национальном телерекламном рынке – «ВидеоИнтернешнл» и «НТВ-Медиа» – разработали новую модель развития рынка, котораяпозволяет строить прогноз телерекламного рынка, исходя из соотношения темповроста платежеспособного спроса (со стороны рекламодателей) и предложениярекламного пространства (со стороны телеканалов). В мае-июне 2005 года онипровели ряд встреч с ведущими объединениями рекламодателей страны («РусБренд»,Ассоциация рекламодателей), а так же консультации с отдельными крупнымирекламодателями. В рамках данных встреч и консультаций рекламодателям былапрезентована данная модель, изложены соображения продавцов рекламы на тетенденции, которые развиваются на рынке, а так же были высказаны предложения подальнейшему развитию рынка.
Приэтом на встречах специально подчеркивалось, что предлагаемая методика, аособенно используемые при прогнозировании допущения о возможных изменениях техили иных параметров, безусловно, не являются бесспорными. И для селлеров крайневажной была любая конструктивная критика в этой области, так как последствиявозможных ошибок и просчетов могут стать весьма и весьма существенными для ВСЕХучастников рынка.
Вданной статье излагаются основные положения предложенной рынку модели егоразвития.
Возникновение проблемы
Схемапостроения прогноза рекламного рынка, разработанная в «Видео Интернешнл»несколько лет назад, успешно реализовывалась длительное время, вплоть до 2004года. В качестве основной идеи данной схемы была концепция соответствия уровняразвития национального рекламного рынка уровню развития экономики страны вцелом. Другими словами, в России рекламный рынок, «стартовавший» только вначале 90-х годов прошлого века, должен был «догонять» уровень развитияэкономики. Старт с минимальных объемов означал очень высокие темпы роста наначальной стадии формирования рекламного рынка. Но в дальнейшем должно былонаблюдаться постепенное замедление темпов роста рекламной составляющейэкономики по сравнению с экономикой в целом, а по достижении «соответствия»рекламного рынка всей экономике дальнейшее развитие рекламной составляющейэкономики должно определяться, прежде всего, динамикой общеэкономическихпоказателей развития.
Проблемасостояла только в том, чтобы определить, когда уровень развития рекламногорынка станет соответствовать уровню экономики, тем более, что и сама экономикане останавливалась в своем развитии. Было высказано предположение, что вкачестве индикатора, показывающего искомую «степень соответствия», можетвыступать приближение показателей отечественного рекламного рынка к показателямрекламных рынков стран с наиболее близкими социально-экономическими иисторическими параметрами развития. Ориентиром были выбраны две группы стран:Латинская Америка – прежде всего, Бразилия и Мексика, и страны Восточной Европы– Польша, Чехия.
Нов 2004 году впервые за несколько лет работы указанной схемы произошелдостаточно серьезный сбой – при прогнозе роста национального телерекламногорынка на 26%, тот фактически вырос на 37%. Анализ причин отклонения прогноза отфакта привел к выводу, что отечественный рекламный рынок качественно изменился.Главное здесь – изменение масштабов рынка. В 2000 году весь российский медиарекламный рынок едва превышал 1 млрд.долл., а в 2004 году он вплотнуюприблизился к 4 млрд.долл. И любые отклонения, которые ранее в силу скромныхразмеров рынка были незаметными, к прошлому году стали обращать на себявнимание все больше и больше. Количественные изменения привели к изменениямкачественным.
Логика исследования
Ростлюбого рынка (кстати, не только рекламного) зависит от сбалансированного ростаплатежеспособного спроса и предложения. Для рекламного рынка данный ростформируется под воздействием увеличения потребностей в рекламе со сторонырекламодателей и увеличением возможностей владельцев рекламного пространства вего предоставлении. Баланс между спросом и предложением в любой рыночнойэкономики определяется так называемой ценой равновесия. В связи с этим одно изцентральных мест в данном исследовании занимает изучение динамики цен нарекламное пространство.
Прианализе динамики цены на рекламном рынке выясняется, что она раскладывается,как минимум, на две части.
Перваячасть – условно назовем ее инфляционной составляющей – никакого отношения кситуации собственно на рекламном рынке не имеет и определяется только величинойрублевой инфляции в экономике и изменением курса рубля к доллару (если объемрынка считается в долларах).
Авот природа роста цены, возникающего в результате превышения спроса нарекламное пространство над его предложением, несколько иная она и находится нев сфере денежного обращения. Фактически она показывает, на сколько вырастаетцена при размещении рекламы при неизменной инфляционной составляющей (то естьмы полагаем, что рублевой инфляции в стране нет, и курс рубля к долларуостается неизменным).
Длятого, чтобы понять, насколько спрос превышает предложение, анализируем ситуациюна товарном и рекламном рынках во взаимодействии в предыдущие несколько лет(например, за 2002-2004 гг.).
Далеепытаемся определить рост спроса на телерекламу со стороны рекламодателей в 2005году, исходя из ситуации, сложившейся на товарном и рекламном рынках к концупредыдущего 2004 года. При этом проведем специальный анализ развития рекламныхи товарных рынков в их взаимосвязи для стран Латинской Америки и ВосточнойЕвропы, выступающих в качестве ориентиров для отечественного рекламного рынка.
Аналогичнымобразом выстраиваем прогноз на более длительную перспективу, скажем, до 2008года.
Несмотряна то, что указанные расчеты в рамках данного исследования делаются только длянационального телерекламного рынка, они вполне приемлемы как для рекламногорынка страны в целом, так и для остальных сегментов этого рынка.
Оценка товарного и рекламного рынка
ВАналитическом центра «Видео Интернешнл» (АЦВИ) с 2002 года реализуется проект «Оценкапотенциала рекламного рынка», в рамках которого, в частности, определяютсяобъемы товарных рынков (в оптовых ценах) по 40 с лишним категориям товаров иуслуг. На эти категории (всего в классификаторе АЦВИ свыше 150 товарныекатегорий) приходится около 80% всех бюджетов на национальном телерекламномрынке. Следовательно, при определенном допуске мы можем предположить, чтодинамика продаж на указанных рынках в принципе должна коррелировать с динамикойвсего рынка в целом, формирующего 100% рекламных бюджетов на телевидении.
Попытаемсяопределить инфляционную составляющую для товарного рынка. Объем рассчитываетсяв трех «системах координат» – в долларах (традиционно рекламный рынокоценивается именно в долларах), в рублях и в рублях за вычетом инфляционнойсоставляющей. В 2002 году суммарный годовой оборот по 40 товарным рынкам страныв оптовых ценах1 с учетом НДС составил 27.6 млрд.долл., в2003 году – 35.0 млрд., в 2004 году – 43.8 млрд.долл. В рублях, включаяинфляцию, эти цифры равнялись соответственно 865, 1073 и 1263 млрд.руб., врублях в ценах предыдущего года – 751, 958 и 1131 млрд.руб.
Врезультате мы можем теперь сравнивать динамику товарного рынка, измеряемую вразных измерителях. И здесь мы видим, что тот сегмент товарного рынка, которыйформирует основной спрос на телевизионную рекламу, для многих, возможно,несколько неожиданно, имеет весьма и весьма невысокие темпы роста. И если вдолларах США в 2003-2004 гг. товарный рынок по анализируемым категориям показалдовольно впечатляющие результаты и вырастал более, чем на 25%, то в текущихрублевых ценах он оказался существенно скромнее – на уровне 18%, а в ценахпредыдущего года вообще составил немногим более 10 и 5% соответственно в 2003 ив 2004 гг. Другими словами, сегодняшний потребительский бум, о котором говорятмногие экономисты, в сравнении с темпами роста экономики в целом, взначительной степени является бумом в долларовом исчислении, что весьма важноиметь в виду при прогнозировании темпов роста и товарного и рекламного рынков.
Теперь,исходя из логики развития товарного рынка в 2002-2004 гг., и имея некотороепредставление об инфляционных показателях развития экономики, попытаемсяспрогнозировать развитие товарного рынка на текущий 2005 год. Первоначальнопопытаемся определить, насколько вырастет рынок исключительно за счетинфляционной составляющей? То есть сначала предполагаем, что реального ростаобъема рынка вообще не будет, а затем закладываем наши ожидания роста и считаемсуммарный индекс роста.
Судяпо заявлениям Правительства РФ и экспертным оценкам специалистов,потребительская инфляция, скорее всего, в этом году составит порядка 11%, асредневзвешенный курс рубля к доллару вырастет до 28 руб./долл.2 Тогда, только за счет инфляционной составляющей товарныйрынок в 2005 году по сравнению с 2004 годом вырастет в долларах до 50млрд.долл. или на 14.2%:
43.8млрд.долл. х 1.11 х 28.81/28.0 = 50.0 млрд.долл.
Ноочевидно, какой-то реальный рост рынка все же будет наблюдаться. Предположим,что он будет сопоставим с ростом в 2004 году и составит 5% (что в принципеподтверждают показатели первого полугодия 2005 года). Тогда при этих условиях втекущих долларовых ценах рынок вырастет почти на 20% и достигнет величины 52.5млрд.долл.
Далееосуществляем все те же расчеты, но уже в отношении телерекламного рынка. Объемнационального телерекламного рынка (имеются ввиду показатели тольконационального размещения без учета региональных телерекламных бюджетов) вырослис 710 млн.долл. в 2002 году до 1 млрд. 300 млн.долл. в 2004 году. В рублях втекущих ценах в 2002 году он равняется 22.3 млрд.руб., год спустя достигаетотметки в 29.2 млрд., а в 2004 году вырастает до 37.5 млрд.руб., в ценахпредыдущего года – 19.3, 26.0 и 33.5 млрд.руб.
Издесь выясняется, что фантастические темпы роста телерекламного рынка впоследние годы на 34-37% в год в долларовом исчислении сменяются не стольброскими 29-31% в рублях и еще более скромными 15-17% в рублях в ценахпредыдущего года. И хотя фактически любой рекламный рынок может только мечтатьо столь высоких показателях роста, но в России и применительно к российскомурынку эти 15-17% выглядят весьма непривычно.
Итак,телерекламный рынок в 2003 и 2004 гг. в рублевых ценах предыдущего периодавырос соответственно на 17.0 и 15.0%. Другими словами, рекламодателиизрасходовали на столько больше рекламных бюджетов на телевидении, а телеканалына столько больше денег заработали. Казалось бы, наступило равновесие. Но этоне так. В действительности рынок не смог переварить все деньги, которые рекламодателипланировали израсходовать на телерекламу. Если весь реальный спросрекламодателей обозначить через D, то он распадется на две части – D 1,фактический объем рекламных бюджетов, израсходованных рекламодателями нателевидении, и D 2, объем рекламных бюджетов, который рекламодатели вынужденыбыли перебросить с телерекламного рынка в другие медиа сегменты или в BTL:
D= D 1 + D 2
Засчет чего телеканалы могли обеспечить рост объемов рекламных бюджетов (то естьте самые 17 и 15%)? Ответ достаточно простой – за счет увеличения физическогообъема рекламы и за счет роста цен, вызванного превышением спроса надпредложением. При этом следует понимать, что физический рост рекламыподразумевает не увеличение количества рекламных минут, а рост объема GRP(приведенных к 30”). Объем рекламы в минутах лишь опосредованно ограничиваетобъем GRP в соответствии с Законом РФ «О рекламе», где установлено ограничениерекламного эфира планкой в 20% от объема всего телеэфира. Таким образом, еслиобъем рекламы в GRP обозначить как V GRP, а цену (стоимость 1 пункта GRP илиCPP – cost per rating point – стоимость 1 пункта рейтинга) как P, то в целом порынку мы получаем следующее равенство:
D- D 2 = V GRP х P.
Изэтого равенства следует: если телеканалы хотят получить все бюджеты, выделенныерекламодателями на телерекламу, а рекламодатели, в свою очередь, хотятизрасходовать эти бюджеты именно на телерекламу (им это объективно выгодно,поскольку СРТ на телевидении существенно ниже в сравнении с другими медиа), тоони должны постараться минимизировать значение величины D 2, а еще лучше свестиее к нулю. То есть объем рекламного предложения со стороны телеканалов надоувеличить на объем рекламных бюджетов, который рекламодатели вынуждены былиперебросить с телерекламного рынка в другие медиа сегменты или в BTL (навеличину D 2 ).
Ноэто увеличение возможно за счет роста физического предложения и роста цены. Вотношении возможностей увеличения физических объемов рекламы в дальнейшем взначительных масштабах возникают серьезные сомнения. Дело в том, что у основныхтелеканалов (в данном случае имеются ввиду Первый, Россия, НТВ, СТС, РенТВ иТНТ, на которые приходится почти весь объем национального телерекламного рынка)почти не осталось резерва для физического роста объемов рекламы – в интервале с7 часов утра до 1 ночи средний объем рекламы в телеэфире в 2004 году составил17.8%. А в prime time – наиболее «смотрибельное» время (19:00 – 24:00) –удельные объемы рекламы еще выше, чем по эфирному дню в среднем: они достигаютотметки 18.5%, а по отдельным каналам превышают отметку в 21-22%. При этом,помимо опасения телеканалов «перекормить» аудиторию рекламой и тем самымспособствовать ее оттоку, исчезает и экономический смысл в увеличениифизического объема рекламы. Все интересное для рекламодателей эфирное время ужеочень плотно «освоено» рекламой. Уходить можно только в ночной эфир или вотдельные части дневного эфира. Но там крайне мал объем аудитории исоответственно этот рекламный эфир дает мало тех самых GRP, которые иопределяют физический объем рекламы. К тому же из-за все меньшей отдачирекламного эфира в off prime (уменьшается количество GRP сна единицу эфира) ииз-за меньшей отдачи рекламных доходов с каждого пункта GRP в off prime –возможности увеличения объемов GRP весьма и весьма ограничены и экономическимало целесообразны.
Сдругой стороны, если рост объемов GRP ограничен, то весь прирост предложения состороны телеканалов возможен только за счет роста цены. И как мы отмечали, дабыминимизировать величину D 2 (а это в интересах и телеканалов, ирекламодателей), нужно увеличить на нее предложение, то есть, цену (СРР).Другими словами, не только телеканалы должны повысить цену адекватным образом,но и рекламодатели должны быть готовы ее принять.
Вместес тем, существует иной весьма серьезный источник увеличения реальногорекламного предложения (объемов рекламы) на национальном телерекламном рынке,базирующийся на дальнейшем экономическом, технологическом и организационномразвитии этого самого рынка. Дело в том, что, с одной стороны, на 6 основныхтелеканалов принимаемых нами здесь в расчет, приходится подавляющая доля иаудитории, и GRP, и рекламных бюджетов.
Ноесть и другая сторона, которую сегодня не учитывать уже, пожалуй, невозможно.Во-первых, выросли масштабы рынка, и даже относительно незначительная долянебольших медиа каналов дает в абсолютных значениях весьма существенныевеличины. Во-вторых, на рынок привлекаются новые ресурсы, помимо ресурсов 6основных каналов. По нашему мнению, сегодня можно говорить о трех достаточнокрупных направлениях, которые в ближайшие несколько лет обеспечатдополнительные рекламные ресурсы на национальном телерекламном рынке и которыеусловно можно назвать:
появлениеновых каналов;
вовлечениестарых каналов в рекламный национальный рынок;
расширение(достройка) сетей имеющихся каналов до всех городов телевизионной панели.
Остановимсяна указанных направлениях подробнее.
Появлениеновых сетевых каналов, вещающих на значительную часть территории страны. Впервую очередь к ним следует отнести каналы Домашний и Спорт. Рекламныевозможности Спорта до 2005 года продавались как локальные, а сейчас они делятсямежду национальными и локальными продажами. Сеть канала Домашний вообщесформирована на базе ряда региональных каналов, то есть ранее набираемые наэтих каналах рейтинги и, соответственно, «рекламные» GRP относились крегиональному телерекламному рынку, а сейчас они перераспределяются в пользунационального рынка. Вместе на два канала в 2005 году может прийтись примерно50 000 GRP по ауд. Все 18+ Россия.
Вовлечениестарых каналов в национальный рекламный рынок. В данном случае речь идет оканалах, имеющих две характерные особенности. С одной стороны, они реальноприсутствуют на рынке уже некоторое время и при этом имеют сети с достаточнымчислом региональных станций, которые позволяют учитывать их параметры нанациональном рынке. Но с другой – по каким-то причинам эти сети до сих пор небыли отнесены к национальному телерекламному рынку. Основных причин ихневключения в национальный телерекламный рынок можно назвать три. Первая –экономическая – связана со столь скромными коммерческими показателями, что учетили неучет данных каналов до определенного момента всерьез не влиял насовокупные показатели рынка. Вторая – структурная – определяетсяраспространенными формами рекламирования и набором рекламодателей на этихканалах. Им присущи большой удельный вес малоэффективных форм рекламирования(прежде всего, речь идет о так называемых телемагазинах) и нехарактерный длянационального рынка список рекламодателей. При этом часть рекламодателей имеетмаргинальный оттенок (гадалки, интим-услуги и т.д.), часть в силу ряда причин(финансового, производственного, субъективного характера) никогда не будетполноценно рекламироваться на национальном телерекламном рынке, а частьиспользует рекламу не в качестве маркетингового инструмента продвижения нарынок, а для достижения иных целей (скажем, некоторых личных). Но все этирекламодатели «отъедают» значительные объемы GRP, которые можно было быреализовать на национальном рынке. Наконец, третья причина – организационная –самостоятельная продажа своих рекламных ресурсов «мелкими» каналами отторгаетот них значительную часть рекламодателей, работающих на национальных рынках.Дело в том, что при тех же объемах усилий организационно-сервисного плана(заключение и сопровождение договоров, организация расчетов и т.д. и т.п.) исущественно менее развитых технологиях продаж рекламодатели получаютзначительно меньший результат (объемы GRP).
Переводпродаж из собственной службы в более крупную селлерскую структуру, либосерьезное повышение качества технологии продаж приведет к вовлечениюнезадействованных до сих пор рекламных ресурсов в национальный телерекламныйрынок. К этим сетям относятся: MTV, МузТВ, ДТВ- Viasat, ТВ-3, 7ТВ. По нашейоценке, за счет указанных каналов в 2005 году на национальный рынок можнопривлечь дополнительно примерно 41 000 GRP, а в 2006 году до 83 000 GRP.Поскольку вовлечение каналов в национальный рынок будет проходитьнеодномоментно, то постепенно к 2010 году объем GRP возрастет ориентировочно до140 000 – 150 000 GRP.
Расширение(достройка) сетей имеющихся каналов до всех городов телевизионной панели. Внастоящий момент не все телеканалы, которые можно отнести к национальномутелерекламному рынку, имеют частоты во всех городах панели TNS Gallup Media. Современем в условиях жесткой конкурентной борьбы все телесети вынуждены будутили достроить себя до всех городов панели или уйти с рынка. В последнем случаеих место займут конкуренты. Но в любом случае это приведет к некоторомудополнительному оттоку рекламных объемов с регионального на национальный рынок.По нашей оценке, за ближайшие несколько лет подобная достройка позволит«перетащить» около 15 000 GRP с регионального рынка.
Вместевзятые выше перечисленные дополнительные ресурсы, дают прирост к суммарномуобъему на национальном телерекламном рынке от 100 тыс. GRP в 2005 году до 190тыс. в 2008 году.
Нодействительно ли растет спрос на рекламу со стороны рекламодателей,действительно ли повышается рекламная и маркетинговая активность последних?Попытаемся выяснить это, причем не столько в абсолютных показателях, сколько вотносительных – в сопоставлении с объемами продаж этих самых рекламодателей.Для этого сравним показатели анализируемых нами 40 товарных рынков ителерекламного рынка.
Прежде,чем начинать данный анализ, сделаем три оговорки. Во-первых, для полнойкорректности формально надо сравнивать объем продаж по 40 товарным категориямне со всем объемом телерекламного рынка, а только с примерно 80% этого рынка,поскольку, как отмечалось ранее, на 40 анализируемых товарных категорийприходится около 80% рекламных бюджетов на национальном телевидении. Но мы небудем этого делать, так как, с одной стороны, нас интересуют не абстрактныеотносительные цифры (скажем, 2 или 3%), а динамика этих показателей, а с другой– попытка корректной оценки товарных объемов оставшихся 20% рынковпредставляется весьма трудоемкой и проблематичной по точности оценки.
Во-вторых,в идеале надо сравнивать объемы продаж не с объемами телерекламных бюджетов идаже не с общими рекламными бюджетами, а с маркетинговыми затратамирекламодателей в данных товарных категориях. Но опять-таки в данном случае мыможем пренебречь этим, поскольку на телерекламу по анализируемым товарнымкатегориям приходится до 85-90% всех рекламных затрат и до 65-70%маркетинговых, к тому же нас здесь интересует анализ именно телерекламногорынка. Не следует забывать и о том, что к телерекламному рынку по-прежнемусохраняется повышенный интерес со стороны рекламодателей, очевидно, в том числеи в силу экономической привлекательности. Другими словами, если телевидениесможет обеспечить предложение рекламных объемов, то спрос со сторонырекламодателей еще достаточно долго будет сохраняться.
В-третьих,при сравнении объемов телерекламного рынка и товарных рынков не имеет значения,в каких ценах будут исчисляться эти показатели, поскольку в конечном итогеабсолютные значения числителя и знаменателя сократятся и останутся лишьпроцентные значения. В нашем случае удобнее делать эти расчеты таким образом,как мы привыкли это делать, то есть в долларах.
Выразивв процентах отношение объема рекламных затрат на телерекламу к объему продаж воптовых ценах, получаем показатель удельного веса рекламы. Смысл данногопоказателя – сколько рублей или долларов тратится на рекламу при продажетоваров на 100 рублей или долларов. Чем выше данный показатель, тем большерекламная активность игроков на рынке, тем выше конкуренция.
Носледует обратить внимание еще на два момента. Во-первых, как уже отмечалосьранее, не все выделенные рекламодателями бюджеты на телевидение последнемуудалось «переварить». Сколько этих бюджетов ушло в другие медиа и в BTL можноопределить только экспертным путем. По нашей оценке, в 2003 году их суммасоставила порядка 20 млн.долл., или 2% от всего телерекламного рынка, в 2004году – 80 млн.долл., или 6.2% рынка. Во-вторых, помимо 6 основных телеканалов,показатели которых анализируются в рамках данной записки, как минимум еще два каналав 2004, а может быть и в 2002-2003 гг. следует признать каналами, работающимина национальном рекламном рынке – это MTV и МузТВ, и соответственно учитыватьих показатели. В 2004 году на национальном телерекламном рынке через эти каналыбыло реализовано бюджетов порядка 30 млн. долл.
Такимобразом, суммарный платежеспособный спрос на рекламу на национальномтелевидении составил порядка 990 млн.долл. в 2003 году и 1 млрд. 410 млн.долл.в 2004 году. Соответственно, удельный вес рекламы повысился до 2.83 и 3.22%, аего рост достиг 8.4 и 13.8%. То есть в 2004 году рекламодатели готовы былиплатить телеканалам за рекламу на 13.8% больше на каждые 100 долларов продаж,чем годом ранее.
Вотименно здесь и возникает, пожалуй, наиболее сложный вопрос: удельный вестелерекламы в 3.22% — это много или мало? И, соответственно, как дальше будетменяться данный показатель – останется на этом же уровне, будет расти теми жетемпами, что и в последние два года, замедлит свой рост или, быть может, начнетуменьшаться? От ответа на этот вопрос в значительной степени зависит точностьпрогноза развития телерекламного, да и всего рекламного рынка.
Ночто может быть критерием для оценки достаточности (или, напротив,недостаточности) величины удельного веса рекламы? Если 3.22% — недостаточно(что, скорее всего, так и есть), то до какого уровня данный показатель долженрасти? И какими темпами? Думается, что единственно возможный вариант полученияответа на данные вопросы – это сравнение анализируемых показателей в России саналогичными показателями в странах, на развитие рекламного рынка которыхориентируется развитие отечественного рекламного рынка. Как уже отмечалосьранее, выделяется две такие группы стран – большие страны Латинской Америки(Бразилия, Мексика) и страны Восточной Европы (в первую очередь, Польша иЧехия).
Теоретически,чтобы сравнение было абсолютно корректным, необходимо брать набор товарныхкатегорий, анализируемых на российском рынке, и сопоставлять его с аналогичнымнабором категорий на рынках стран-ориентиров. Но на практике спецификанациональной статистики в разных странах не позволяет провести сравнение именнотаким образом, поскольку классификация товарных категорий в них разнится весьмасущественно (даже в странах, входящих в Европейское сообщество). Поэтомусравнение построим несколько иначе – в сопоставлении не по нескольким, пусть инаиболее важным товарным категориям, а по потребительскому рынку в целом.
Вданном случае, наиболее понятным и сопоставимым показателем, с одной стороны,характеризующим объем и состояние товарного рынка, а с другой – максимальноактивно влияющим на рекламную активность субъектов рынка, является показательрозничной торговли ( retail sales ). И хотя не вся розничная торговля, чтоназывается «завязана» на рекламу, использование именно этого показателя длясравнения рекламной активности на разных национальных рынках вполне уместно иправомерно.
Преждечем, приступить собственно к расчету, сделаем два существенных замечания.
Во-первых,для того, чтобы сравнение было максимально корректным, для разных стран будемиспользовать единые источники информации – по рынку розничной торговли данныекомпании Euromonitor International, по рекламному рынку – компании ZenithOptimedia3. Так как данные по 2004 году официально и вполном объеме ни по рекламным рынкам, ни тем более по торговле еще непубликовались, за основу сравнения возьмем данные за 2000-2003 гг., а затемможем их экстраполировать на ситуацию в России по 2004 и последующим годам.
Во-вторых,в рамках данного анализа для наглядности сравнение лучше вести не попоказателям отдельных стран, а по объединенным показателям групп стран. Так, мыпредлагаем показатели России сравнивать с показателями Бразилии-Мексики иПольши-Чехии.
ВТаблице 1 показан объем розничной торговли по анализируемым группам стран, вТаблице 2 – объем медиа рекламного рынка, в Таблице 3 – объем телевизионногорекламного рынка. Данные этих таблиц показывают, что Россия очень высокимитемпами догоняет анализируемые страны фактически по всем интересующим наспоказателям.
Таблица1. Объем розничной торговли в отдельных группах стран в 2000-2003 гг.,млрд.долл.Страна или группа стран 2000 г 2001 г 2002 г 2003 г Бразилия-Мексика 248 247 238 230 Польша-Чехия 60 68 77 87 Россия 88 105 119 139
Таблица2. Объем медиа рекламного рынка в отдельных группах стран в 2000-2003 гг.,млрд.долл.Страна или группа стран 2000 г 2001 г 2002 г 2003 г Бразилия-Мексика 8.8 7.5 6.9 7.1 Польша-Чехия 3.0 3.7 3.8 4.2 Россия 0.8 1.3 2.2 2.9
Таблица3. Объем телевизионного рекламного рынка в отдельных группах стран в 2000-2003гг., млрд.долл.Страна или группа стран 2000 г 2001 г 2002 г 2003 г Бразилия-Мексика 5.091 4.436 4.193 4.264 Польша-Чехия 1.660 2.196 2.196 2.289 Россия 0.270 0.510 0.900 1.240
НаДиаграмме 1 показана доля телевидения в бюджетах рекламного рынка. Для нас этотпоказатель в рамках проводимого исследования весьма важен, поскольку онхарактеризует структуру рекламного рынка. Если структура отечественногорекламного рынка близка или стремится к структуре рекламных рынковстран-ориентиров, тогда наши предположения о допустимости сравнения их междусобой правомерны, если же структура разная, тогда сравнивать их нельзя. Мывидим, что и в странах Латинской Америки, и в странах Восточной Европы нателевидение стабильно приходится от 55 до 60% всех рекламных бюджетов. В Россииданный показатель пока еще ниже, но он стремительно возрастает – с 33% в 2000году до 43% в 2003; 2004 год и первый квартал 2005 года показывают, что долятелевидения на рекламном рынке продолжает увеличиваться и в ближайшие два-тригода она, скорее всего, выйдет на уровень в 50%. Другими словами, в этомотношении сопоставление показателей отечественного рынка и рынков стран-ориентироввполне правомерно.
Наконец,мы приступаем к анализу показателя удельного веса рекламы по разным группамстран. Сразу же оговоримся, что количественно, а в некоторой степени икачественно этот показатель отличается от показателя удельного веса рекламы, окотором говорилось ранее при рассмотрении 40 товарных категорий в России. Таммы рассматривали его как отношение объема телерекламного рынка к объему оптовых(а не розничных!) продаж, здесь же в силу определенных причин скореесчетно-статистического, нежели экономического порядка, данный показательрассчитывается как отношение объема медиа рекламного рынка к объему розничныхпродаж. По сути, ничего принципиального подобная схема расчета не вносит, ноколичественные показатели будут иными.
Таблица5 идентична Таблице 4, но здесь идет сравнение объема не всего рекламногорынка, а только той части, которая приходится на телевидение.
Таблица4. Удельный вес рекламы в отдельных группах стран в 2000-2003 гг., %
(рассчитываетсяделением объема рекламного рынка на объем розничных продаж).C трана или группа стран 2000 г 2001 г 2002 г 2003 г Бразилия-Мексика 3.6 3.1 2.9 3.1 Польша-Чехия 5.1 5.5 5.0 4.8 Россия 0.9 1.3 1.9 2.1
Таблица5. Удельный вес телевизионной рекламы в отдельных группах стран в 2000-2003гг., % (рассчитывается делением объема телерекламного рынка на объем розничныхпродаж).C трана или группа стран 2000 г 2001 г 2002 г 2003 г Бразилия-Мексика 2.1 1.8 1.8 1.9 Польша-Чехия 2.8 3.2 2.9 2.6 Россия 0.3 0.5 0.8 0.9
Какмы видим, данный показатель в странах-ориентирах на сегодняшний моментсущественно выше, чем в России. При этом разрыв стремительно сокращается – еслив 2000 году мы отставали от Латинской Америки в 7 раз (по рекламному рынку в3.8 раза), то в 2003 году лишь в 2 раза (по всему рынку соответственно вполтора), а от Восточной Европы разрыв сократился с 9.3 раза до 2.9 раза (с 5.4до 2.3 раза).
Изучаяприведенные цифры, можно заметить еще две особенности, которые в конечном итогевзаимосвязаны. Во-первых, в последние три года в странах Восточной Европынаблюдается постепенное снижение показателя удельного веса рекламы, а странахЛатинской Америки его нет. Во-вторых, показатели стран Латинской Америкисущественно ниже – фактически в полтора раза – аналогичных показателейвосточно-европейских стран.
Объясняетсяэта, на первый взгляд, достаточно странная ситуация следующим образом. Встранах со сложившейся экономикой и с устоявшимся рекламным рынком резкихдвижений, в том числе, и в области рекламы делать не следует, посколькусущественно поменять свои позиции на уже разделенном между различными игрокамирынке очень и очень сложно. Другое дело – развивающиеся, перспективные рынки.Если на этот рынок выйти раньше конкурентов и захватить его, то в дальнейшем уконкурентов будут очень большие проблемы по отвоевыванию своего «места подсолнцем». Но выходить на рынок малоперспективный вряд ли есть смысл. Поэтому,многие рекламодатели (и в качестве производителей, и в качестве рекламодателей)пытаются определить наиболее перспективные для них рынки и с упреждениемвыходят на них, даже если по своим показателям эти рынки еще не совсемсоответствуют критериям эффективности. Именно поэтому, как только какие-торынки становятся перспективными, инвестиционно привлекательными по мнениюпроизводителей, последние начинают их «накачивать» избыточными ресурсами, в томчисле и рекламными. Другими словами, на такой рынок в какой-то период временитратится больше рекламных бюджетов, чем «положено» этому рынку по всемэкономическим законам. После того, как этот рынок будет завоеван, рекламнаяактивность на нем может уменьшиться, и основные игроки занимаются уже нестолько укреплением своих позиций, сколько удержанием завоеванного ранее. Такойэтап в свое время проходили страны Латинской Америки, похоже, что этот этапзавершается в странах Восточной Европы (именно отсюда и проистекает падениерекламной активности). Наступает время России, и сегодня многие крупнейшиетранснациональные компании называют нашу страну наряду с Китаем, а в последнеевремя и с Индией, одним из наиболее перспективных рынков. В том числе, и врекламном отношении.
Всвязи с этим следует сделать следующий вывод: в настоящее время совершенноочевидно наблюдается усиление рекламной активности на российском рынке и вближайшей перспективе, возможно, что эта рекламная активность на какое-то времястанет даже «чрезмерной».
Теперьпопытаемся определить спрос на телерекламу на национальном рынке в 2005 году сучетом инфляционной составляющей, ожидаемого роста товарного рынка и ожидаемогороста удельного веса рекламы. Все эти показатели нами были рассчитаны ранее.При изменении средневзвешенного курса рубля к доллару до 28 руб./долл.,ожидаемого уровня рублевой инфляции в 11%, ожидаемого прироста товарного рынкав ценах предыдущего года, в размере 5% и росте удельного веса рекламы в 13.8%(взят фактический показатель предыдущего года), в 2005 году объем национальноготелерекламного рынка должен вырасти на 36.5%.
Потем же основаниям можно построим прогноз до 2008 года, на основаниипредположения о курсе рубля доллара в размере 28 руб./долл. и экспертной оценкевеличины рублевой инфляции: в 2006 году рынок вырастет на 30.2%, в 2007 – на29.0, в 2008 году – на 26.7%.
Вэтих расчетах, судя по всему, наиболее дискуссионным моментом является величинапоказателя роста удельного веса рекламы (13.8%). Фактически мы заявляем, что всилу усиления конкуренции на российском рынке отношение телерекламных затрат кпродажам (к обороту) ежегодно в обозримой перспективе будет увеличиваться на13.8%. Но так ли это на самом деле? Мы полагаем, что так; более того – данныйпрогноз скорее является консервативным и несколько заниженным, нежелизавышенным. Почему?
Во-первых,при подобном росте удельного веса рекламы, конкуренция в стране за период с2004 по 2008 год вырастет менее, чем на 70%, что, учитывая весьма невысокийнынешний уровень конкуренции на очень многих товарных рынках страны,представляется как минимум скромным.
Во-вторых,возвращаясь к сопоставлению уровня развития рекламного рынка России и другихстран, можно отметить, что, имея темпы роста удельного веса телерекламы в13.8%, Россия выйдет на сегодняшний уровень Бразилии и Мексики только в 2009году. Действительно, ежегодный прирост в 13.8% со «стартовых» 0.9% удельноговеса телерекламы даст России в 2009 году 1.96% удельного веса телерекламы, чтонемного выше аналогичного показателя Бразилии и Мексики в 2003 году (1.9%).Обогнать же эти страны по данному показателю при планируемой динамике ростанаша страна в лучшем случае сможет лишь в 2009-2010 гг. Принимая во вниманиевсю предыдущую динамику роста отечественного рекламного рынка, достижениеуровня развитости рекламного рынка Бразилии и Мексики через 5-7 летпредставляется вполне реальной перспективой.
Приэтом следует отметить, что, конечно же, динамика роста отечественноготелерекламного рынка не будет линейной. Скорее всего, на первой стадии будутнаблюдаться повышенные темпы роста удельного веса телерекламы, а затемпроизойдет постепенное их снижении. Но для упрощения расчетов мы взяли линейнуюдинамику.
Оценкавеличины медиа инфляции на национальном телерекламном рынке на период до 2008года
Теперь,при рассчитанном платежеспособном спросе со стороны рекламодателей нанациональном телерекламном рынке, попытаемся определить величину медиаинфляциина тот же период времени, то есть до 2008 года. Если бы, с одной стороны, небыло возможности хотя и весьма ограниченного, но все же роста физическогообъема рынка телерекламы, а с другой – платежеспособный спрос удовлетворялся быточно в полном объеме, тогда бы динамика медиаинфляции полностьюсоответствовала бы динамике объема телерекламного рынка. Другими словами, еслибы рост платежеспособного спроса составлял, скажем, 20%, то и медиаинфляция также равнялась бы 20%. Но на практике в условиях современной российскойдействительности этого не происходит.
Во-первых,как мы уже отмечали ранее, небольшой рост физических объемов рекламы на 6основных телеканалах, а точнее объемов GRP (30”), все же имеет место быть, темболее, что в 2003 году он составил 3.5%, в 2004 году – 6.8%. Есть основанияпредполагать, что по итогам 2005 года прирост объема GRP не превысит 3.5-4.0%.
Во-вторых,в ближайшие несколько лет национальный телерекламный рынок может рассчитыватьна дополнительное привлечение определенных объемов GRP. Суммарно с приростомобъемов GRP на 6 основных каналов это увеличение составит в 2005 году 7.8%, в2006 – 5.6%.
В-третьих,если бы мы имели только прирост платежеспособного спроса и прирост объемов GRP,то делением первого индекса на второй получили бы индекс медиаинфляции. Вдействительности все не так однозначно. Если мы возьмем указанные показатели ирассчитаем их по 2005 году, то получим следующий результат: при ростеплатежеспособного спроса со стороны рекламодателей на 36.5% и прогнозируемомросте объемов GRP, скажем, на 7.8%, медиаинфляция должна составить 26.6% (1.365: 1.078 = 1.266). Но если сравнивать прирост средней фактической СРР, то естьтой же медиаинфляции на национальном телерекламном рынке, в 2005 году к 2004году по 6 каналам по заключенным контрактам4, то выяснится, что он равен всего20.1%. Другими словами, в силу ряда причин в текущем году прирост ценыразмещения рекламы на телевидении оказывается на 5.4% меньше, чем того требуетплатежеспособный спрос (1.266: 1.201 = 1.054). Рекламодатели готовы былиплатить больше, чем с них запросили, что привело к превышению спроса надпредложением и, соответственно, к очередному ажиотажу на рынке – выкупаютсяфактически все открываемые объемы рекламы. Казалось бы, наиболее простой илогичный вариант в этой ситуации – повысить цену на эти самые 5.4%, ноконтракты до конца года по основным объемам уже заключены, и здесь ничегоизменить нельзя. Но на следующий год ситуация может опять повторится.Следовательно, при имеющемся платежеспособном спросе в 2006-2008 гг.,объективно необходимо для выравнивания спроса и предложения дополнительно(помимо текущей медиаинфляции) повысить цену на эти самые 5.4%.
Возникаетвопрос, а как быстро она должна быть повышена? Есть два варианта решенияпроблемы: первый – дополнительно повышается цена на 5.4% одномоментно в 2006году, второй – цена повышается равномерно в течение трех лет (по 1.8% в год –1.018 х 1.018 х 1.018 = 1.054). Рассмотрим эти варианты.
Вариант1 предполагает одномоментную компенсацию в 2006 году – индекс платежеспособногоспроса 2006 года делим на индекс ожидаемого роста объема GRP и умножаем наиндекс компенсации (1.054 или 5.4%). Для 2007 и 2008 гг. расчет медиаинфляцииосуществляется значительно проще – делением показателей роста платежеспособногоспроса на показатели ожидаемого прироста объема GRP.
Вариант2 предполагает равномерную компенсацию недобора в течение трех лет примерно по1.8%. Расчет для 2006-2008 гг. осуществляется одинаково – индексплатежеспособного спроса соответствующего года делим на индекс ожидаемого ростаобъема GRP и умножаем на индекс компенсации в размере 1.8% (1.018).
Таблица6. Расчет медиаинфляции на национальном телерекламном рынке в 2005-2008 гг. Показатель Строка 2005 г 2006 г 2007 г 2008 г Рост платежеспособного спроса, % 1 36.5% 30.2% 29.0% 26.7% Ожидаемый прирост объема GRP, % 2 7.8% 5.6% 1.8% 1.3% Рост средней СРР по контрактам в 2005 году, % 3 20.1% /> /> /> Недобор по цене в 2005 году, % 4=1/2/3 5.4% /> /> /> Варианты компенсации недобора по цене и расчет медиаинфляции Вариант 1: одномоментная компенсация недобора в 2006 году (дополнительно увеличиваем СРР на 5.4% в 2006 году), % 5=1/2х f (5.4%) /> 30.0% /> /> 6=1/2 /> /> 26.7% 25.1% Вариант 2: равномерная компенсация недобора в 2006-2008 гг. (дополнительно увеличиваем СРР на 1.8% в 2006-2008 гг.), % 7=1/2х f (1.8%) /> 25.6% 29.0% 27.4%
Такимобразом, в случае, если будет решено компенсировать несоответствие платежеспособногоспроса и предложения одномоментно в 2006 году, тогда в 2006 году медиаинфляцияна национальном телевидении составит 30.0%, в 2007 – 26.7, в 2008 году – 25.1%.Если компенсация будет проходить в течение трех лет, тогда медиаинфляция в 2006году будет равняться 25.6%, в 2007 – 29.0, в 2008 году – 27.4%.
Приэтом выбор последнего варианта развития – равномерной компенсации –обеспечивает рынку постоянное в течение всех трех лет превышениеплатежеспособного спроса над предложением, что:
во-первых,ведет к значительным хроническим недоборам (рекламодатели набирают меньше GRP,чем им необходимо) и
во-вторых,сохраняет проблему невозможности удовлетворить все запросы клиентов поразмещению.
Вэтой связи мы полагаем, что единственно правильным является выбор Варианта 1.
1)Расчет осуществляется в оптовых ценах потому, что при оценкерекламной активности происходит сравнение объема рекламных затрат и оборотарекламодателей именно в оптовых ценах, то есть в тех ценах, по которым ониреализуют свою продукцию торговым партнерам.
2)В оценках специалистов встречаются и более радикальноеизменение курса рубля к доллару – вплоть до 25-26 руб./долл. – но в данномслучае нам важна не столько точность оценки, сколько сама логика построенияоценки. Если в дальнейшем поменяется оценка курса рубля к доллару или величинаинфляционного ожидания, то мы всегда сможем подкорректировать прогнозируемыйрезультат.
3)И хотя некоторые показатели по России этих компаний выглядятотчасти спорными, все же ориентироваться в наших расчетах будем, прежде всего,на них, поскольку в этих отчетах сравнение по странам проводится на основеодних и тех же методических подходов.
4)Вданном случае сравнение идет по 10 месяцам – по февралю-ноябрю – чтобыисключить фактор случайного влияния нестандартных с точки зрения размещениярекламы января и декабря.
Список литератур
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта grp.ru/