Михаил Иванов и Михаил Фербер, консультанты помаркетингу
Впроцессе работы над Руководством авторы обнаружили, что российскиеконсалтинговые компании очень мало внимания уделяют развитию своего брэнда иуправлению им. Это особенно удивительно еще и потому, что, при отсутствии уконсалтинговых компаний значительных материальных активов, основная стоимостьэтого бизнеса основывается именно на сильной торговой марке. Учитывая природуконсалтингового бизнеса можно также отметить, что торговые марки консалтинговыхкомпаний являются одним из наиболее серьезных барьеров для входа на рынок новыхконкурентов.
Созданиемарки – это очень дорогой и длительный процесс, но без него долгосрочные шансына успех любой консалтинговой компании близки к нулю. В случае, если компанияне будет работать над развитием торговой марки, она всегда будет работать всамом дешевом ценовом сегменте, постоянно балансируя на грани банкротства.Именно поэтому вложения в марку необходимо рассматривать как первоочередные.Важно отметить, что инвестиции в торговую марку требуют терпения и при этомамортизируются в течение всего срока жизни компании.
Приработе на рынке важно помнить, что имя компании нарабатывается годами и егонельзя получить за короткое время даже за очень большие деньги, зато его можнобыстро потерять. Стоимость штрафа, выплаченного Arthur Andersen летом 2001 г.,гораздо больше, чем те $7 000 000, которые обязала ее выплатить американскаякомиссия по ценным бумагам и биржам. Этот инцидент неминуемо отразится наснижении прибыльности компании в долгосрочном периоде. Другим примером важностибрэнда для консультантов может служить история с разделением той же компанииArthur Andersen на аудиторскую и консультационную. В процессе разделения,длившегося несколько лет, суд потребовал у компании Andersen Consalting сменыимени и сейчас, сменив имя, компания Accenture прилагает огромные усилия вобласти брэндинга. Затраты Accenture на брэндинг многократно превышаютаналогичные статьи затрат сохранившей имя Arthur Andersen.
Многиеисследования показывают, что знакомое имя и марка для корпоративных покупателейсущественно важнее цены, поэтому снижение эластичности спроса является одной изосновных задач брэндинга. Например, даже те, кто никогда не пользовалсяуслугами McKinsey&Co, могут сказать, что это первоклассная компания,представляющая самые лучшие и самые дорогие услуги в области стратегическогоконсалтинга. Для принятия решения о том, какую компанию следует выбрать, клиенттратит один из наиболее дорогих своих ресурсов, а именно — время. Знакомаяторговая марка компании экономит ресурсы клиента и способствует снижению егорисков.
Наличиесильной торговой марки позволяет компании:
·устанавливать более высокие цены. Час работы партнера PwC стоит около $500, амаксимальные ставки российских компаний — около $100;
·расширять спектр услуг под одной маркой. Так действуют аудиторы, добавляяконсалтинговые услуги в свой портфель;
·более дешево получать услуги поставщиков. Компаниям, имеющим первоклассныйбрэнд, легче привлекать не только клиентов, но и консультантов. Кроме того, онимогут добиваться более выгодных условий от поставщиков (например, отарендодателей), а также привлекать особое внимание прессы;
·снизить риски неполучения причитающегося гонорара. Никто не захочет связыватьсяс компаниями из «Большой пятерки», не оплатив их гонорар. Однако, если у васнебольшая малоизвестная компания, то ваши клиенты могут небрежно отнестись квашим счетам, задерживая их, а в худшем случае — не оплачивая вовсе;
·иметь больший объем продаж, большую долю рынка, а через это — более низкиеоперационные издержки.
Есливы стремитесь к созданию сильного брэнда, начните с создания неповторимого оригинальногообраза вашей компании, который может выражаться в логотипе, слогане,корпоративных стандартах оформления документов, наборе историй, связанных скомпанией. Будет также неплохо, если вы сумеете оформить офис в соответствии свашим корпоративным стилем. Хотя при этом можно отметить, что клиентыконсалтинговых компаний редко бывают в офисе у своих консультантов.
Разработкаслогана. Зачастую консалтинговые компании не имеют слоганов. Однако авторысчитают, что ссылки на то, что клиенты не восприимчивы к слоганам, и отсылки кпрактике McKinsey&Co и BCG, у которых его нет вовсе, несостоятельны.Слоганы есть практически у всех ведущих компаний. Например, у PwC – «Давайтеработать вместе и мы изменим мир», у Accenture – «Ваш бизнес может быть интереснее»,у БКГ – «Эффективные решения, реальные результаты». В слоганеDeloitte&Touche – «Способствовать успеху наших клиентов и нашихсотрудников», впервые прозвучала идея о важности развития сотрудников компании.Это дает основания полагать, что компания уделяет много внимания внутреннемумаркетингу. Разработанный вами слоган может со временем меняться. Так, слоганErnst&Young эволюционировал от первоначального «Идеи, решения, результаты»к сегодняшнему «От идеи к результату».
Слоганявляется одним из элементов создания имиджа компании, и поэтому он должен бытьу компании.
Пытайтесьнайти и другие образы, с которыми бы ваша компания ассоциировалась у клиентов.Так, PwC использует образ чаши как символ объединения людей, знаний иглобальных сфер.
Корпоративныедокументы. Внешний вид документов, выходящих из вашей компании, почти так жеважен для восприятия качества ваших услуг, как и качество упаковки на товарныхрынках. У вас должны быть разработаны корпоративные шаблоны отчетов,презентаций и других внутренних документов. Никогда не выпускайте из стенкомпании документов, не проверив их предварительно на грамотность и качествоверстки. Орфографические ошибки всегда будут замечены клиентами и могутиспортить мнение о компании. Проследите, чтобы ваши электронные письма всегдабыли на фирменных бланках. Это не сложно реализовать в стандартных почтовыхпрограммах.
Специфика торговых марок консалтинговых компаний
Маркиконсалтинговых компаний имеют свою специфику, отличающую их от марок товаров, аименно:
Низкаяликвидность. В отличие от торговых марок других компаний, торговую маркуконсалтинговой компании невозможно продать или использовать как залог в банке.Так, возможно продать право на использование торговой марки Remy Martini иMcDonalds, Диана и Русское Бистро, но вы не сможете сделать это с маркой BCGили PwC.
Следствиепервое: Стоимость торговых марок консалтинговых компаний в пользовании гораздовыше, чем их стоимость в обмене.
Следствиевторое: Слабая возможность использования системы франчайзинга. Это связано стем, что качество услуг, в основном, зависит даже не от технологий, а от техлюдей, которые предоставляют сами услуги. Тем не менее, франчайзинг возможен втаких областях, где процедуры достаточно технологизированы, например, в оценкеи аудите.
Единаямарка для всей группы компаний. Название консалтинговой компании являетсяодновременно названием ее торговой марки, общей для всех ее подразделений.Универсальные компании зачастую используют зонтиковый брэнд. Например, такделает PwC со своими подразделениями юридических, аудиторских и консалтинговыхуслуг. В консалтинге невозможно использовать дифференциацию на основе различныхторговых марок. Консалтинговые компании не могут дифференцировать свои услугидля различных групп клиентов, как это делается в случае с некоторыми другимиуслугами: например, существующие сети гостиниц «Фейрфилд инн» и «Марриот»,ориентированны на разных потребителей, при том, что обе эти сети имеют единогособственника.
Следствие.Каждая глобальная компания использует единую торговую марку по всему миру. Нина одном региональном рынке консультанты не меняют свои названия. Это связано стем, что клиентами крупных консалтинговых компаний, работающих не только на«домашних», но и на международных рынках, являются крупные транснациональныекомпании и международные финансовые институты, такие как МВФ, ЕБРР, МБ и др.Именно на их заказы в первую очередь и рассчитывают международные консультанты,выходящие на новые для себя национальные рынки.
Единствовладения. В силу специфики природы собственности бизнеса, основанного напартнерстве, владельцы консалтинговой компании не могут одновременно владетьнесколькими брэндами, как это делается в продуктовых фирмах. Невозможнопредставить себе ситуацию, когда партнер (совладелец) PwC одновременно являетсяпартнером (совладельцем) BCG.
Низкаявероятность подделки. Торговую марку консалтинговой компании невозможноподделать. Если вы назовете свою компанию PwS, Mkinsey или Ростэкспертиза, товы не сможете привлечь ни одного клиента и навсегда потеряете репутацию какконсультант.
Нанашем рынке есть исключение из этого правила. Вольно или невольно, компания БКГприсвоила себе аббревиатуру хорошо известной крупной западной фирмы The BostonConsulting Group (BCG). Это, с одной стороны, ограничивает ее возможностьвыхода на зарубежные рынки и заключает в себе опасность судебногоразбирательства, а с другой — помогает привлекать «непросвещенных» клиентов.Учитывая наличие грамотной стратегии маркетинга российского БКГ, возможнопредположить, что выбор созвучного названия изначально был стратегическиммаркетинговым ходом. Но не исключено, что это была банальная ошибка в выбореназвания людей, вышедших на незнакомый для них рынок.
Длительностьжизненного цикла торговой марки не зависит от длительности жизненного циклауслуг, которые представляет компания. Компания может менять содержание своегопортфеля услуг, исключая старые услуги и добавляя новые. При этом она всегдабудет работать под единым брэндом.
Названия торговых марок
Всеназвания консалтинговых компаний можно разделить на названия, производные отимени создателей, названия-описания, названия-инновации и названия, связанные сматеринской компанией.Названия, производные от имени создателей Названия–описания Названия-инновации Названия, связанные с материнской компанией McKinsey&Co Про-инвест консалтинг Accenture Роэл – консалтинг PriceWaterhouseCoopers Бизнес-консалтинг груп A.Partners Лукойл-консалтинг Deloitte&Touche BCG (The Boston Consulting Group) РИЭРСИ Debis KPMG Объединенные консультанты ФДП Что делать — консалт? Ким и Партнеры Евроменеджмент Гориславцев и К
Какправило, компании, носящие имя своих создателей, имеют многолетнюю историю изарубежное происхождение. Во многих случаях такое название было обусловленотребованием местного законодательства. В некоторых странах, таких как Англия иИрландия, юридические и бухгалтерские фирмы могли носить только название,совпадающее с именем своих владельцев. Однако сейчас, когда такие ограничениясняты, следует избегать названий, связанных с именем владельца, и старатьсяискать названия-описания или названия-инновации.
Сназванием-описанием у клиентов ассоциируется весь объем информации о фирме.Например, компания «Гороценка» должна доказывать, что она умеет оцениватьбизнес, «American Appraisal» своим названием подразумевает ориентацию восновном на западных клиентов.
Заглавныебуквы и цифры, из которых состоят многие названия консалтинговых компаний, ненесут в себе для клиентов никакого смысла, и поэтому их следует избегать. Названиядолжны отражать то, для чего создана компания. На российском рынке практическидля всех отраслей консалтинга существуют возможности дать фирме «говорящее»описательное название.
Выбираяназвание, связанное с материнской компанией, вы, с одной стороны, переноситеимидж и репутацию материнской компании на себя, а, с другой, тут же исключаетеиз круга своих потенциальных клиентов конкурентов материнской компани. Так,компания РОЭЛ-консалтинг вряд ли получит заказы каких-либо предприятий,работающих в электротехнической отрасли.
Названия-инновацииобычно не обозначают ничего, а иногда являются производными от каких-либословосочетаний. Так, название Accenture, предложенное одним из сотрудниковкомпании, состоит из двух слов — accent, что означает акцент, ударение, и частислова Future, что означает будущее. Таким образом, новое название, по версиикомпании, подчеркивает направленность на будущее и помощь клиентам в созданииих будущего.
Привыборе названия российскими компаниями существует достаточно любопытнаятенденция, выраженная в попытках использования слов «национальный», «институт»,«академия», «федеральный» и т.п. Таким образом компании пытаются сыграть начувствах доверия, с которыми ассоциируются подобные слова у клиентов. Средипримеров можно выделить Федеральный Фонд Оценки, Сибирский Институт Оценки,Национальное агентство аудита. Такой ход мог быть хорош еще пять-шесть летназад. Однако, сейчас клиентов раздражает иногда слишком явное несоответствиеназвания компании и ее вида деятельности.
Прислиянии равных по силе компаний необходимо использовать co-branding, прикотором в новой марке сохраняются два прежних названия. Так произошло при слиянии Price Waterhouse и Coopers&Lybrand в PriceWaterhouseCoopers. При этом был установлен абсолютный рекордпо количеству букв в названии – двадцать две. Если же более сильная компанияпоглощает меньшую, в использовании co-branding'а нет никакой необходимости.Так, при поглощении компанией Price Waterhouse системного интегратора LVS, имяLVS больше не использовалось в маркетинговых программах.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.eti-deti.ru/