Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України Українська асоціація маркетингу Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-БарановськогоМіжнародна науково-практична інтернет-конференція викладачів, аспірантів і студентів«МАРКЕТИНГ-ДАЙДЖЕСТ» 24-25 листопада 2011 р.ТОМ ІІДонецьк 2011р. © Колектив авторів, 2011 рікУ збірнику опубліковані тези доповідей викладачів, аспірантів та студентів які беруть участь у роботі Міжнародної науково-практичної інтернет-конференції викладачів, аспірантів та студентів «МАРКЕТИНГ-ДАЙДЖЕСТ».Тематика тез доповідей присвячена вирішенню широкого кола питань, що стосуються маркетингової діяльності у кризових та посткризових умовах, визначення стану та тенденцій розвитку сучасного підприємництва, новітніх маркетингових комунікаційних систем, інноваційних та інформаційних маркетингових технологій, а також проблемам міжнародного, соціально-відповідального та туристичного маркетингу. Збірник тез доповідей призначено для викладачів, аспірантів та студентів всіх ВНЗ, у тому числі, економічного, гуманітарного, технічного профілів, широких кіл громадськості.© Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган –Барановського, 2011 рікСЕКЦІЯ 4^ МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ В КОНТЕКСТІ ГЛОБАЛІЗАЦІЙНИХ ПРОЦЕСІВШубин А.А. д.э.н., профессорМахноносов Д.В. к.э.н., ст. преподавательДонецкий национальный университет экономики и торговлиимени михаила Туган-Барановского^ ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГА В ИНТЕРНЕТ НА ПРИМЕРЕ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙСуществующие и развивающиеся социальные сети в сети Интернет становятся весьма привлекательными объектами для применения инструментов маркетинговых коммуникаций. Уровень развития зарубежных и отечественных социальных сетей практически достиг своего пика. Наблюдается тенденция появления нишевых социальных сетей: для предпринимателей и топ-менеджеров, для владельцев домашних животных, для инвалидов или для специалистов в разных сферах деятельности. Это нормальная тенденция, которая была вызвана насыщением рынка общими сетями «для всех». Другими словами, пользователи сети Интернет самостоятельно делятся на группы по определённым признакам, что безусловно, резко повышает эффективность маркетинговых коммуникаций. В качестве примера можно представить исследования аналитической компании Appleton Mayer на тему популярности социальных сетей среди студентов Восточной Европы (рис. 1) [1]. Данные исследования свидетельствуют, что лишь 8% учащихся не зарегистрированы ни в одной социальной сети. 50% опрошенных имеют учетную запись 1-3 сетях, а у 42% такая есть в более чем трех социальных сетях (количество опрошенных 2000 чел. в каждой стране). В других странах, например, в Польше, Чехии, Румынии и Венгрии, результаты похожи. Рис. 1 – Популярность социальных сетей среди студентов Восточной Европы (сентябрь-октябрь 2011)Если рассматривать возможности, предоставляемые социальными сетями для маркетолога, то необходимо отметить следующие: построение сообществ; работа с блогами; репутационный менеджмент; персональный брендинг; нестандартное SMM-продвижение [2]. PR-реклама в социальных сетях – это, прежде всего размещение в блогах, на форумах и социальных сетях PR-материалов и скрытой рекламы. Делается это для того, чтобы создать о компании-заказчике позитивное мнение, придать ей привлекательный образ. Наиболее распространенными социальными сетями для данного вида продвижения являются: «В контакте» и реклама на сайте «Одноклассники». Возможно использование метода открытой дискуссии с потенциальными потребителями. Данный подход позволит фирме занять позицию скрытого лидера мнений и оперативно подстроиться под мнение целевой аудитории. Контекстная реклама в социальных сетях имеет определённые преимущества. Демонстрация рекламы только для определённой целевой аудитории, выбираемой из всех участников социальной сети по заранее определённым характеристикам (возрасту, роду занятий, месту проживания, семейному положению и т.д.). Возможно точное определение количества посетителей сайта фирмы, перешедших по ссылке контекстной рекламы, размещённой в социальной сети. Подобная информация позволяет достаточно точно определить эффективность проводимой рекламной кампании, поможет при прогнозировании уровня будущих продаж. Ведение и раскрутка групп в социальных сетях заключается в создании специальной группы в социальной сети для обсуждения и обмена мнениями потенциальных клиентов, затем назначается модератор, в задачи которого входит контроль над информацией, обсуждаемой в группе. Модератор должен суметь незаметно для публики направить общение в нужном фирме направлении. При этом возможно при помощи рассылки распространение посетителям коммерческой информации и сообщений. Ценность данного канала заключается в том, что участники группы воспринимают его как канал «из уст в уста», а полученная информация заслуживает большего доверия, чем прямая реклама. Среди тенденций в развитии социальных сетей необходимо отметить потребность в обмене информацией между пользователями различных сетей, т.е. неизбежное объединение социальных сетей. Данная тенденция предоставляет ещё больше возможностей современному маркетологу в сети Интернет.Литература 1. Appleton Mayer: лишь 8% украинских студентов не являются пользователями социальных сетей // http://itc.ua/news/appleton_mayer_lish_8_ukrainskihstudentov_ ne_yavlyayutsya_polzovatelyami_socialnyh_setej_56034 2. Продвижение в соц. Сетях // http://www.800.com.ua/index.php?option= com_content&view=article&id=169&Itemid=26.Морозова Н.И., ст. преподавательНаучный руководитель: д.е.н., профессор Шубин О.О.Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского^ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К СОЗДАНИЮ БЛАГОПРИЯТНОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СРЕДЫ И ВЫКЛАДКЕ ТОВАРА В АПТЕЧНЫХ СЕТЯХВозрастающая конкуренция заставляет владельцев аптек уделять больше внимания созданию конкурентных преимуществ своего магазина и методам завоевания покупательской лояльности. Среди таких методов - маркетинговый подход к зонированию торгового зала, созданию благоприятной информационной среды и выкладке товара. В конце 90-х годов, когда российская розница стала активно осваивать средства мерчандайзинга для получения дополнительной прибыли, аптеки были одним из передовых направлений. С течение времени не все осознали, что продвижение отдельных марок с помощью поставщиков - только часть мероприятий, и потенциал мерчендайзинга в аптеках, по сравнению с магазинами другой специализации, реализован далеко не полностью. Одно из главных направлений - работа над привлекательным образом магазина, исключение негативных моментов в восприятии аптеки покупателями. Известно, что магазины, способные стать частью жизни покупателя, вызывать эмоциональную реакцию и настраивать на позитивный лад, имеют больше шансов на успех, а если аптека воспринимается только как место удовлетворения экстренного и пассивного спроса, ей трудно и практически невозможно завоевать лояльных покупателей. Происходит трансформация образа аптеки - это уже не "доктор", которого посещают при недомогании, а ежедневный помощник, помогающий всегда поддерживать форму и предлагающий средства ухода на каждый день. Для создания такой атмосферы требуется не только соответствующий ассортимент. Особенно важна роль эмоциональных факторов в магазинах, не ориентирующихся на низкие цены. Движение потока средств покупателей подобно воде - они стремятся в те места, где цены ниже, и огромная часть положительных эмоций связана с удачной покупкой и экономией средств. Чем выше цены, тем больше необходимость усиливать "поддержку", делать пребывание в магазине более комфортным с помощью дополнительных услуг и удобств, консультаций высокого уровня и дизайна интерьера. Традиционно в оформлении аптек используется белый цвет и холодные тона, которые действуют на покупателя пассивно, снимают беспокойство при выборе лекарств и стоянии в очереди, но в то же время создают некоторые трудности при представлении товара и мало способствуют импульсным покупкам. В ряде случаев слишком "медицинское" оформление аптеки отрицательно сказывается на продажах косметических средств и детских товаров. Поэтому появились аптеки, где теплые цвета и натуральные материалы (дерево, камень) помогают уйти от нейтральной и холодной среды, создать необходимые акценты. Растения и игрушки делают магазин привлекательным, в том числе, для молодых семей и детей - покупателей завтрашнего дня. Очень интересна для аптек группа работающих мужчин и женщин, которые стремятся динамично развиваться. Как правило, это покупатели с достатком выше среднего, и покупатели благодарные, поскольку им необходимо постоянно поддерживать интенсивные рабочий ритм. Активное действие теплых цветов интерьера соответствует их ожиданиям и восприятию, и поэтому применение таких цветов вполне оправданно. Для аптек, расположенных в торговых центрах, в местах интенсивного покупательского потока, тоже важно активизировать покупателей, чтобы избежать отказов от покупок, вызванных очередями. Одной из проблем аптек в торговых центрах является покупка, в основном, товаров экстренного спроса. Это происходит при неправильной ценовой стратегии, когда цены не стимулируют приток покупателей и заставляют их приобрести только те препараты, которые необходимы в данный момент. Профилактические средства же будут покупаться в других аптеках по более низкой цене, и объем покупки в аптеке в торговом центре может серьезно снизиться. Хорошее соседство для аптеки в торговом центре - расположение рядом магазина здорового или диетического питания, секции парфюмерии и косметики, средств по уходу за лицом, волосами и телом, принадлежностей для сауны. В данном случае возникает эффект синергии торговых точек, когда в сознании покупателей товары аптеки не противопоставляются товарам для здоровых, красивых и энергичных людей, а создают общую концепцию.Литература: А. С. Славич – Приступа. Практический маркетинг для аптек: Ремедиум, 2005. – 334 с.Гончаров О.И. Книга директора аптеки: Питер, 2007. – 304с. Журнал «Управление магазином», № 4 (апрель) 2009 г.Алчиева А. В.Научный руководитель: Радкевич Л.А., к.э.н., профессор Донецкий национальный университет экономики и торговки имени Михаила Туган-Барановского^ ПРОБЛЕМЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГАВ современных условиях одной из важнейших концепций управления предприятиями является маркетинг, призванный формировать рациональные производственные программы, оперативно реагировать на складывающиеся ситуации на рынках сбыта продукции и, в конечном итоге, побеждать в условиях конкурентной борьбы. В современных условиях, в связи с меняющимся характером мирового рынка, перенасыщенного высококачественными и разнообразными товарами, международный маркетинг приобретает всевозрастающее значение. Но на развитие современного международного маркетинга сильнейшее влияние оказывает ряд разноуровневых глобальных факторов: - распад мировой социалистической системы, появление множества новых государств, не до конца определившихся в своей политике и своих интересах; - политический и экономический кризис в Восточной Европе и СНГ, перерастающий во многих регионах в военно-политический (обстановка на Балканах, в Закавказье); - кризис мировой финансово-кредитной системы; - технологическая революция -обострение энергосырьевой, экологической и продовольственной проблем; - усиление взаимозависимости национальных хозяйств, их экономической политики; - преодоление межсистемных противоречий между странами, что проявляется в признании конкуренции как главного фактора, обеспечивающего равновесие внутрихозяйственного развития. В результате этих факторов международный маркетинг вынужден решать многие глобальные проблемы современного мирового хозяйственного процесса. Первая проблема, с которой сталкивается международный маркетинг, — поиск хорошего продукта для импорта или экспорта, удовлетворяющий потребность или желание покупателя, и имеющий приемлемую цену. Это требует глобального планирования с учетом чужой культуры, склада ума, языка, стандартов и торговых обычаев. Вторая проблема международного маркетинга — законодательные требования, регулирующие процедуры экспорта и импорта, которые могут быть различными. Следующая проблема связана с налогами, которыми облагаются ввозимые продукты. Страна обычно не заинтересована в импорте большого количества некоторых продуктов. Налоги на импортируемые товары призваны приносить доход государству и оберегать местную промышленность. Центральное место занимают валютные проблемы, которые приходиться решать фирме, занимаясь международной торговлей. Для фирмы, ориентирующейся на экспорт, валюта в конечном итоге определяет весь результат их деятельности. Проблемой является и хронический торговый дефицит многих стран, в частности, развивающихся. С этим связан финансовый риск так как в той или иной степени неплатежеспособной может оказаться вся страна и могут возникать проблемы перевода валютной выручки. Значительные трудности в экспортной деятельности возникают вследствие различий экономических систем и степени открытости или, соответственно, закрытости рынков. Также существуют проблемы в финансировании. При перевозке большого количества товаров может потребоваться транспорт. На период транспортировки, складирования, маркетинга необходимо обеспечить финансирование продукта. Из этого вытекает проблема транспортировки, вид и время которой, а также связанный с ней риск зависят от типа продукта. Еще одна проблема, которая может возникнуть в рамках внешней торговли, связана непосредственно с производством. Это специфические технические требования. Также существует возможность столкновения с криминальной деятельностью, и в первую очередь со взяточничеством правительственных чиновников, служащих таможни, предпринимателей, вовлеченных в бизнес по выполнению заключенного контракта. Но важнейшей проблемой становится не столько сотрудничество различных систем, сколько взаимодействие разноуровневых структур. Они характеризуются как степенью развитости, так и степенью вовлеченности в международное разделение труда и мировое хозяйство. Важным элементом глобального развития современного международного маркетинга является обострение конкуренции. Предприятия находятся в условиях такой конкуренции, какой они никогда еще не знали. Таким образом, фирмам необходимо разбираться в международной маркетинговой среде и, в частности, в особенностях системы международной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей. Фирма должна решать, какой процент общего объема своих продаж она планирует осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать только в нескольких или сразу во многих странах; а также в странах какого типа она предполагает работать, как именно она будет выходить на рынок – с помощью экспорта, совместной деятельности или прямого инвестирования. Фирма должна четко представлять, в какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегию стимулирования, цены и каналы распределения к специфике каждого зарубежного рынка. Ей предстоит определить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопоставлении со степенью существующего риска. Поэтому фирме нужна эффективная организационная структура, специализированная на деятельность по международному маркетингу. ^ Байбурина М.А.Научный руководитель: Локтев Э.М., к.э.н., профессорДонецкий национальный университет экономики и торговлиимени Михаила Туган-Барановского^ РОЛЬ СИСТЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И ПОЛИТИКИ ЦЕН В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГАПеред всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями стоит задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, который подвержен воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга. Целью данных тезисов является определение роли системы ценообразования и политики цен в системе маркетинга. Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Роль целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему. Установление единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая. Исторически сложилось, что цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Единые цены получили распространение только в конце XIX в. с возникновением крупных предприятий розничной торговли, которые рекламировали "строгую политику единых цен", потому что предлагали большое разнообразие товаров и держали большое количество наемных работников. Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться ценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов. Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких фирмах цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чье влияние также сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры . Система ценообразования является ключевой в рыночной экономике. Что же касается ценообразования, в общем, то можно полагать, что суждения современной экономики относительно механизма ценообразования можно считать полностью устоявшимися. Механизм рыночного ценообразования очень важен, поэтому вмешательство государства в этот органичный механизм должно производиться под наблюдением опытнейших экономистов. В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.^ Беленький А.Ю., к.э.н., доцентДонецкий национальный университет экономики и торговли имени. Михаила Туган-Барановского^ МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В КОМБИКОРМОВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИСодержание внутрифирменного планирования как функции управления компанией состоит в обоснованном определении основных направлений и пропорций развития производства с учетом материальных источников его обеспечения и рыночного спроса. Сущность планирования проявляется в конкретизации целей развития всей фирмы и каждого подразделения в отдельности на установленный период времени; определении хозяйственных задач, средств их достижения, сроков и последовательности реализации; выявлении материальных, трудовых и финансовых ресурсов, необходимых для решения поставленных задач [1]. Состав маркетингового плана и степень его детализации зависят от размеров будущего проекта и сферы, к которой он относиться. Например, если предполагается наладить производство нового вида комбикорма, то должен быть разработан весьма подробный план, диктуемый сложностью самого продукта и сложностью рынка этого продукта. Состав и детализация маркетингового плана зависят от предприятия и от размера предполагаемого рынка сбыта, наличия конкурентов и перспектив роста предприятия. Естественным образом переход к рассмотрению практической деятельности фирмы приводит нас от маркетингового плана к маркетинговому процессу. Это связано с тем, что в настоящее время предприятие часто рассматривается не просто как организационная структура, а как система взаимосвязанных маркетинговых процессов, направленных на достижение определенных целей. Хотя медленно и болезненно, но компаниям пришлось признать, что они тратят громадные деньги и время на управление своей функциональной иерархией. Для большинства менеджеров — это единственная цель их трудовой жизни. Но работа не движется вверх и вниз вдоль функциональной иерархии, она течет сквозь организацию в виде маркетинговых процессов. Организация бизнеса на принципиально новой основе дает возможность решить ряд важнейших для конкурентного предприятия задач - от сокращения непроизводительных расходов и наиболее полного использования ресурсов на базе оптимальной организации работы до управления ассортиментом и ценообразованием выпускаемой продукции на основе полной, точной и своевременной информации в единой информационной системе предприятия [4]. Конструирование бизнеса, внедрение определенных технологий работы были и остаются уникальными творческими процессами. С той лишь разницей, что сегодня менеджеры, специалисты, занимаясь вопросами организации, функционирования и контроля деятельности компании, уделяют все большее внимание новым информационным технологиям. Основе маркетинговой модели лежат цели предприятия, по большому счету полностью определяющие состав всех базовых компонентов модели (см. рис. 1): функции, описывающие, ЧТО делает бизнес; процессы, описывающие, КАК предприятие выполняет свои функции; организационная структура, определяющая, ГДЕ исполняются функции и процессы; фазы, определяющие, КОГДА (в какой последовательности) должны быть внедрены те или иные функции; роли, определяющие, КТО исполняет процессы; правила, определяющие связь между ЧТО, КАК, ГДЕ, КОГДА и КТО. Рис. 1. Типовая модель маркетинговых процессов на предприятии комбикормовой промышленности Тем не менее, описание процессов, как наиболее трудоемкая и чреватая многими ошибками задача, нуждается в конкретной методологической платформе. Поэтому существует наиболее устоявшийся перечень атрибутов, которые модель процессов должна описывать на изобразительном уровне, а именно: воздействия, инициирующие каждый шаг процесса; исполнители каждого шага (это могут быть как люди, так и программы и механизмы); воздействия, регламентирующие данный шаг (законодательные акты, рыночные условия и т. п.); результат, получаемый на выходе конкретного шага процесса. Таким образом, исследования показывают, что маркетинговые процессы занимают центральное место в функциональной структуре управления предприятием, поэтому разработка маркетинговой модели, отображающей данные процессы позволит существенно усовершенствовать процесс управления предприятием в комбикормовой промышленности.^ Будаева Т.И., Кальянова Ю.С.Научный руководитель: Рожков В.В., ст. преподаватель Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского^ ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА В УКРАИНЕ.В современных условиях одной из важнейших концепций управления предприятиями является маркетинг. Он призван формировать рациональные производственные программы и оперативно реагировать на складывающиеся ситуации на рынках сбыта продукции и, в конечном итоге, побеждать в условиях конкурентной борьбы. Главным достоинством международного маркетинга является возможность организации реализации комплексамаркетинга на рынках разных стран по одной и той же схеме. При этом товар или услуга могут быть разработаны и должныпройти проверку у потребителей как на внутреннем рынке страны пребывания штаб-квартиры ТНК , так и на одном или нескольких рынках стран нахождения дочерних предприятий или филиалов . Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. В условиях цивилизованного рынка маркетинг является не просто руководством к целенаправленной программе действий, но и "философией современного бизнеса". В силу этого маркетинг ныне занимает центральное место в функционировании хозяйственной единицы как целостного механизма, а также во внутрифирменном и внешнеэкономическом планировании. В связи с меняющимся характером мирового рынка, перенасыщенного высококачественными и разнообразными товарами, международный маркетинг приобретает всевозрастающее значение. Набирает темпы переход к принципиально иной концепции технологических процессов. Расширяется работа на заказ, так как потребители хотят покупать товары, отвечающие их индивидуальным потребностям. Общественно-политические и экономические процессы вызывают существенные сдвиги в развитии международного маркетинга, формируя его новые, более многообразные формы. Важнейшей проблемой является не столько сотрудничество различных систем, сколько взаимодействие разноуровневых структур. Сильнейшее влияние на развитие современного международного маркетинга и всемирного хозяйства, их подсистем и их взаимодействия оказывает ряд разноуровневых глобальных факторов: распад мировой социалистической системы, появление множества новых государств, не до конца определившихся в своей политике и своих интересах; политический и экономический кризис в Восточной Европе и СНГ, перерастающий во многих регионах в военно-политический (обстановка на Балканах, в Закавказье); кризис мировой финансово-кредитной системы; технологическая революция; обострение энергосырьевой, экологической и продовольственной проблем; усиление взаимозависимости национальных хозяйств, их экономической политики; преодоление межсистемных противоречий между странами, что проявляется в признании конкуренции как главного фактора, обеспечивающего равновесие внутрихозяйственного развития тур. Таким образом тенденции развития современного международного маркетинга связаны с динамичным развитием мирового хозяйства, конкуренцией товаропроизводителей на мировом рынке, с интернационализацией и интеграцией общества. Васильченко А.О.Донецкий национальный университет^ МЕЖФИРМЕННЫЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ В СТРОИТЕЛЬНОЙ СФЕРЕ: ПРИРОДА И РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬНа сегодняшний день, в строительном комплексе (одна из ведущих отраслей национальной экономики с воспроизводственной ориентацией) существует несоответствие потребности экономической системы в виде строительного комплекса и возможностей строительных компаний в качестве его элементов. Существующие подходы, основанные на общепринятом понимании структуры строительного комплекса и соответствующей ей системы внешних и внутренних взаимосвязей, эту проблему не решают. Поэтому для строительного комплекса, учитывая его межфирменные производственные особенности взаимоотношений, формирование экономических структур является важной наукоемкой задачей, актуальной для современного этапа развития. В теории и практике управления строительным комплексом разработаны различные варианты построения производственной структуры участников жизненного цикла инвестиционно-строительных проектов и сформирована система субъектно-объектных взаимодействий между его участниками. Детализировать объекты управления в строительном комплексе можно через использование стадий жизненного цикла инвестиционно-строительных проектов, в рамках которых ведут деятельность субъекты строительного комплекса, выполняя ряд специальных функций, направленных на достижение целей каждого этапа. Связь всего комплекса участников проектов может быть организована через сочетание субъектов и объектов управления, находящихся в процессе взаимодействия. В настоящее время объективно существуют два типа взаимодействий участников строительного комплекса. Первый тип взаимодействий − «Свободный». Он основан на системах управления проектами с отсутствием внутренних постоянных связей между субъектами. Здесь все решают ситуация и результаты договорной деятельности. Успех проекта во многом зависит от договорных процессов между всеми участниками инвестиционно-строительного процесса. Второй тип взаимодействий − «Кластерный». Системы управления представляют собой некие сгустки, в рамках которых участники строительного проекта кроме выполнения отведенных им функций, создают предпосылки для усиления связей, создавая тем самым аттракторную среду взаимного притяжения. Кластерные взаимодействия являются результатом компенсации недостатков взаимодействий свободного типа в результате непрерывного поиска наиболее прогрессивных организационных форм управления. Необходимость в кластерных взаимодействиях заключается в целесообразности сочетания современных жестких требований к техническому уровню и качеству объектов и растущей степенью индивидуализации запросов рынка с минимизацией стоимости и сроков реализации проектов. Оба типа взаимодействий встречаются в практической деятельности участников строительного комплекса. При этом свободный тип − формирует рыночную среду и стимулирует конкурентные процессы, а кластерный тип − порождает интеграционные процессы и является основой для формирования разного типа объединений. Способность участников строительного комплекса объединяться выражается в формировании структур, которые можно классифицировать в зависимости от уровня жесткости связей, начиная со свободных рыночных субъектов и заканчивая объединениями жесткого типа (рис. 1). Процессы поиска эффективных форм сотрудничества в современных условиях связаны с новым этапом развития межфирменных связей и построением структурных форм объединений на их основе. Исследуя причины и предпосылки создания объединений в строительном комплексе, следует определиться с основными элементами (ядром), вокруг которых и образовываются на основе построения межфирменных взаимоотношений различные объединения. Экономическая сущность ядерных структур в рамках какого-либо вида объединений связана со способностью притягивать в рамках своей основной деятельности разнородных по составу и целям участников строительного комплекса (табл. 1).Рис. 1. - Типы объединений в составе строительного комплекса для целей кластеризации субъектов рынкаНа наш взгляд, в большинстве случаев в строительном комплексе ядром выступают подрядные компании, имеющие производственный характер основной деятельности и высокую степень заинтересованности в создании объединений для повышения устойчивости функционирования и конкурентоспособности. Подрядная компания выступает в качестве основной производственной структуры, и именно задачи ее деятельности являются предпосылками к созданию структурных образований. ^ Таблица 1 Основные признаки ядра строительного комплекса Признак ядра Характеристика признака Функция признака Гармония элементов Элементы компании гармоничны по всем элементам внутренней и внешней среды Выход из строя ведет к распаду системы Концентрация связей Комплекс связей подрядной компании обладает резервом живучести (договорной негэнтропией) Большинство элементов системы связаны на основе договоров с ядром Признак ядра Характеристика признака Функция признака Подобие Структура и задачи компании подобны структуре и задачам комплекса в целом Стадии функционирования соподченены стадиям инвестиционно-строительных проектов Самоорганизация Цель функционирования системы соответствует цели функционирования ядра Дееспособность компании рыночных конкурентных условиях Методологические основы развития межфирменных взаимоотношений участников инвестиционно-строительных проектов связаны с формированием системы договорных взаимодействий на основе логико-вероятностного подхода и построения структурных объединений функциональных участников строительства. В рыночных условиях хозяйствования строительный комплекс представляет собой некоторую сложную систему, принятие решений в управлении которой, приобретает размытый характер по причине неоднозначности субъективно-объективной роли участников. В этих условиях наиболее подходящим способом оценки деятельности является логический анализ, основанный на «когнитивном» представлении, способном разлагать на части, декомпозировать, синтезировать, думать, объяснять, обосновывать действия, идеи и гипотезы. В основе технологии когнитивного анализа и моделирования строительных экономических структур лежит когнитивная (познавательно-целевая) структуризация знаний об объекте и внешней для него среды. Литература: 1. Шиндина, Т.А. Организ