PRв России продвигается к всеобщему признанию семимильными шагами, охватывая всеновые сегменты рынка. Его победное шествие объясняется, прежде всего, осознаниемучастниками рынка той простой истины, что без профессионального PR бизнеспросто не сможет развиваться в соответствии с современными тенденциями. Истинаособенно ощутима в тех случаях, когда продвижение компанией продукции или услугтребуют особой гибкости. Например, на фармацевтическом рынке.
Реклама без границ
Вспомнимдевяностые. Рекламное цунами (особенно в телевизионном пространстве), внезапнообрушившееся на неподготовленного потребителя, повлекло за собой что-то вродеповальной «рекламофилии». Люди бросились испытывать на себе все, чторекламируется. Результат не заставил себя долго ждать. В большинстве случаевшироко рекламируемые фармбренды после неудачной «апробации» потребителемнавсегда уходили с отечественного рынка. На этом в свое время споткнулись оченьмногие средства, продвигаемые как «чудодейственные».
Впрочемтем, кто оставался было не легче. Теперь они должны были обслуживать рынок, накотором покупатели скептически относились к любому промоушну. Потребители недоверяли всему, что активно рекламируется. В умах среднестатистических россиянсложился ассоциативный ряд: «Раз рекламируют, значит, иначе продать не могут,значит, покупать не стоит». Прямой рекламе почти перестали доверять.
Участникирынка понимали, что нужно искать другие способы информирования потребителя опродукции и формирования лояльности к ней. Способы нашли довольно быстро. Какоказалось, в торговле лекарствами весьма действенны механизмы PR.
Знают, значит, могут доверять
PRпомог рынку уйти от порочной практики рынка «заражать» брэндом, как насморком,от практики рекламировать до тех пор, пока не купят. Технологии PR работаютиначе – ненавязчиво доносят до потенциального потребителя преимуществапродаваемой продукции, незаметно подталкивают его к покупке. Покупательсамостоятельно принимает решение на основе той информации, которой онзаблаговременно снабжается. С помощью PR-материалов в СМИ потенциальномупотребителю предоставляется возможность получить максимально полные данные попродукту, создается атмосфера информационной открытости и обоюдного доверия.PR-технологии формируют, прежде всего, «культуру знания», разрушая недоверие искептицизм. Знание — страшная сила!
Словарный запас
Когдамы не знаем значения какого-либо слова или понятия, мы обращаемся за разъяснениямик словарю. Одна из основных проблем фармацевтического рынка заключается в том,что здесь нет таких словарей, в которые мог бы заглянуть покупатель. Гдепотребителю узнать авторитетное мнение о препарате, увидев его рекламу потелевизору? В аптеке? Как правило, там не заинтересованы в предоставленииинформации. Как любое другое торговое предприятие, аптека имеет своей цельюбыструю реализацию закупленного товара. PR-кампания по продвижению препаратадолжна быть направлена на создание своего рода «словаря», заглянув в который,потенциальный потребитель сможет развеять все свои сомнения и сделать выбор.
Сильные середнячки
Правильнопостроить PR-кампанию, которая сможет максимально эффективно найти отклик вдушах и кошельках потенциальных потребителей, своими силами очень сложно,практически невозможно. Нужен «взгляд со стороны», который позволит объективнооценить ситуацию, разработать единственно верную стратегию продвижения. Спросвлечет за собой предложение. Неудивительно, почему количество PR-агентств вРоссии быстро растет, усложняя фармацевтическим компаниям и без того непростойвыбор. Как правильно подобрать компанию, которая будет представлять вашиинтересы на рынке?
Каки на любом другом рынке, в PR есть лидеры – агентства, стоящие у истоков направления.Как правило, у них высокие цены на услуги, существует кастинг клиентов (киты PRпредпочитают работать только с крупными и именитыми фабриками).
Однаконаряду с именитыми PR-структурами в Росси стремительно растет сегмент PR-командmiddle-класса. «На данный момент достичь наиболее выгодного сотрудничестваможно как раз с агентством среднего ценового сегмента, которое активноразвивается, но в то же время, обладает достаточным опытом, может предоставитьсвоему клиенту полный спектр услуг, не уступающих по качеству лидерским, — говорит Светлана Цыгарева, директора департамента по связям с общественностьюРА «Aaron Lloyd» (среди клиентов компании: Aventis, «Нутрифарм», «Роста» ипроч.). — Для нашего Агентства, которое как раз и относиться к прочно стоящимна ногах середнячкам, любой клиент является важным и нужным, вне зависимости отбюджета и степени известности».
Сегодняшниеагентства-середнячки менее привередливы в выборе партнеров, да и цены у нихпониже. Они говорят, что цена за услуги не всегда является показателемкачества. Что ж, как известно из учебников по маркетингу, ценовая конкуренцияявляется одним из самых эффективных способов упрочения рыночной позиции.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.marketolog.ru